Влияние категорийного менеджмента на эффективность деятельности предприятия на примере ООО "Строительный двор Тюмень"

Размещено на http://www.allbest.ru/

Министерство образования и науки Российской Федерации

Государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования

Тюменский государственный нефтегазовый университет

Институт менеджмента и бизнеса

Кафедра Маркетинга и Муниципального управления

Магистерская диссертация

тема: Влияние категорийного менеджмента на эффективность деятельности предприятия на примере ООО "Строительный двор Тюмень"

Введение

В условиях рыночной экономики основной задачей предприятий любой отрасли торговли является повышение конкурентоспособности продукции, уровень которой определяется ее качеством, затратами на его обеспечение, актуальностью и привлекательностью с точки зрения покупателя. Это реализуется через такие экономические показатели, как сокращение времени поставок товара, определение оптимального объема их запаса и др. Однако сложившаяся на сегодняшний день система управления предприятием не позволяет комплексно исследовать данные бизнес-процессы в их единстве и целостности. Решение этой сложной проблемы требует, прежде всего, переосмысления сформировавшихся представлений о самой торговой сфере, о принципах и методах воздействия на предпочтения покупателей, о процессах управления товарным ассортиментом с целью повышения финансовой эффективности предприятия.

Также современная практика показывает, что одной из эффективных форм организации торговли становится построение розничных торговых сетей. Розничная торговая сеть имеет возможность повышать уровень взаимодействия с поставщиками, получать существенные скидки от производителей товаров, снижать уровень операционных расходов. За счет совершенствования технологических и управленческих процессов, стандартизации всех бизнес-процессов, торговая сеть проводит политику "централизации" и оптимизации структуры предприятия. В магазинах оставляют только те процессы, которые непосредственно связаны с операционной деятельностью и обслуживанием покупателей. Закупки, бухгалтерские операции, и др. управленческие функции, как правило, концентрируют в центральном офисе компании.

Одним из конкурентных преимуществ розничных торговых сетей является стандартизация ассортимента, единые корпоративные стандарты и технологические процессы для всех подразделений.

Стандартизацию и централизацию закупочной деятельности в розничных торговых сетях может обеспечить внедрение категорийного менеджмента.

Актуальность диссертационного исследования обусловлена необходимостью повышения эффективности деятельности розничных предприятий строительной отрасли, а также отсутствием методологической основы управления запасами и товарным ассортиментом в торговых компаниях.

К настоящему времени достаточно полно определены теоретические основы концепции категорийного менеджмента, исследованы основные этапы и особенности внедрения данного подхода управления товаром, доказана экономическая целесообразность ее применения в торговых компаниях. Большой вклад в развитие теории и методологии категорийного менеджмента внесли российские ученые, среди основных: Е. Комкова, В. Снегирева, К. Терещенко, Е. Бузукова, С. Сысоева, В. Кандалинцев, Д. Сидоров, С. Балакирев, А. Афанасьев, А. Тупицын, В. О. Ульянов и многие другие [27, 54, 62, 59, 20, 52].

Проблематика совершенствования торговых розничных предприятий в рамках применения категорийного менеджмента традиционно разрабатывается и находится в поле зрения зарубежных ученых, среди которых значительный вклад внесли: М. Леви, Б. Вейтц, П. Черкашин, А.Веллхофф, Ж. - Э. Массон, Дж. Ферни, К. Лайсонс, Дж. Шрайбфедер, Д. Корстен и другие [10, 66, 55, 72].

Однако при относительно высокой степени изученности рассматриваемой проблемы в научных трудах не в полной мере представлены методические основы управления запасами компании. Кроме того, в настоящее время большинство отечественных и зарубежных ученых занимаются вопросами оптимизации управления запасами и совершенствованием товарных потоков, но далеко не все при этом дают конкретные практические рекомендации по совершенствованию ассортимента компании и эффективном его управлении. В то же время в отечественной науке уделяется недостаточно внимания теоретическим разработкам и конкретным практическим рекомендациям по оптимизации данных процессов с учетом отраслевой и региональной специфики предприятий. В условиях российского строительного рынка знание и учет мировых тенденций современной практики внедрения и применения категорийного менеджмента, несомненно, позволит оптимизировать не только систему грамотного управления товарами предприятия, но и повышения его финансовой эффективности. Это предопределило выбор темы диссертационной работы, цель и задачи исследования.

Цель работы - разработка методических основ внедрения категорийного менеджмента на предприятии розничной торговли с целью повышения его финансовой эффективности.

Задачи работы:

Раскрыть теоретические аспекты внедрения категорийного менеджмента на предприятии с целью повышения его финансовой эффективности.

Выявить состояние и тенденции развития российского рынка строительных материалов, проанализировать деятельность торгового предприятия.

Разработать методические основы эффективного управления товарами и товарными запасами с помощью внедрения категорийного менеджмента.

Апробировать разработанные мероприятия по управлению товарами и товарными запасами на предприятии и оценить их эффективность.

Объектом работы является ООО "Строительный двор Тюмень". Предметом исследования выступают теоретические и практические аспекты управления товарами и товарными запасами предприятия с помощью концепции категорийного менеджмента.

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых. В работе использованы материалы специализированных периодических изданий, авторефераты диссертаций, материалы научно-практических конференций. Информационную основу составили плановые и фактические материалы о развитии и организации торговли розничного предприятия.

Научная новизна диссертационного исследования определяется разработкой методических основ управления запасами и товарным ассортиментом на основе внедрения категорийного менеджмента на торговом предприятии.

Наиболее существенные научные результаты исследования заключаются в следующем:

Изучены состояние, тенденции развития и особенности строительной отрасли в России, выявлены основные сложности в управлении торговых предприятий.

Структурированы особенности торгового предприятия, выявлены допущения в управлении запасами, предложена новая концепция "категорийный менеджмент", озвучены сущность и принципы ее реализации.

Разработаны мероприятия по управлению товарами и товарными запасами с помощью категорийного менеджмента и выполнена их апробация на примере розничной компании ООО "Строительный двор Тюмень".

Предложенные методические основы управления товарными категориями дают возможность повысить эффективность управления предприятием, быть конкурентоспособной компанией на рынке и заработать дополнительную прибыль. Полученные в диссертационном исследовании прикладные результаты в области совершенствования управления запасами имеют практическую значимость и могут быть использованы в процессе управления торговым розничным предприятием в строительной сфере.

Во введении обоснована актуальность темы, описана степень изученности проблемы, сформулированы цель и задачи исследования, выбран объект и предмет исследования, определена научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе "Теоретические аспекты внедрения категорийного менеджмента на предприятии с целью повышения его финансовой эффективности" раскрыто содержание термина менеджмент, изучена его сущность и разновидности, введено новое понятие на рынке торговли "категорийный менеджмент", выявлены его особенности, функции и задачи, подчеркнуты плюсы и минусы от реализации нового процесса в организации, рассмотрены основные этапы управления товарным ассортиментом в рамках категорийного менеджмента.

Во второй главе "Анализ результатов производственно-хозяйственной деятельности предприятия ООО "Строительный двор Тюмень" проведен анализ состояния и перспектив развития современного строительного рынка России, подчеркнута его специфика, рассмотрены основные особенности функционирования торгового предприятия, обнаружены проблемы управления товарными запасами и намечены пути совершенствования через внедрение категорийного менеджмента.

В третьей главе "Разработка комплекса мероприятий по совершенствованию системы управления товаром и товарными запасами в рамках категорийного менеджмента на ООО "Строительный двор Тюмень" и оценка их эффективности" разработаны методические основы товарного управления, выявлены особенности, предложены пути улучшения, проведена оценка эффективности предлагаемых мероприятий и показан финансовый эффект.

В заключение изложены основные выводы и рекомендации по результатам выполненного диссертационного исследования.

1. Теоретические аспекты внедрения категорийного менеджмента на предприятии с целью повышения его финансовой эффективности

1.1 Роль менеджмента в деятельности предприятия

В настоящее время трудно назвать более важную и многогранную

сферу деятельности, чем управление, или менеджмент, от которого в значительной мере зависят и эффективность производства, и качество обслуживания населения.

Понятие "менеджмент" стало многозначным в силу развития экономических отношений. Синтез этих определений может дать целостное представление о менеджменте, помочь при дальнейшей разработке управленческой теории и оказать содействие в ее практическом применении.

Большинство авторов определяют менеджмент как управление, процесс, совокупность способов, методов, приемов и средств и менеджмент как вид деятельности.

Так, Е. Е. Вершигора называет менеджментом профессионально осуществляемое управление предприятием в условиях рыночных отношений в любой сфере хозяйственной деятельности, направленном на получение прибыли путем рационального использования ресурсов [14, c. 24].

М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури определяют менеджмент, как процесс планирования, организации, мотивации и контроля с целью формирования и достижения целей организации [38, с. 15].

Наиболее широкое определение автор находит в энциклопедии менеджмента под редакцией П. Ф. Друкера, который определяет его как набор методов и приемов, совокупность анализирующих инструментов, базирующихся на принципах. Менеджмент касается человека и только человека. Главной задачей менеджмента, как отмечает П. Ф. Друкер, является интеграция людей в единое предприятие, наличие возможности роста и развития организации в целом, каждого из работников в отдельности по мере изменения потребностей и появления новых возможностей. Деятельность основывается на обмене информацией и на индивидуальной ответственности каждого. [73, с.9].

Например, И. Н. Герчикова говорит, что менеджмент - это самостоятельный вид профессионально осуществленной деятельности, направленной на достижение в рыночных условиях намеченных целей путем рационального использования материальных и трудовых ресурсов с применением принципов, функций и методов экономического механизма менеджмента [13, с. 17]. Менеджмент как деятельность, сохраняющая целостность организации и устанавливающая взаимодействие предприятия с внешней средой и реализующаяся по средствам деятельности других людей рассматривают О. С. Виханский и А. И. Наумов [12, с. 23].

Бесспорно, если есть вид деятельности, способы и методы, посредствам которых осуществляется управление людьми, то понятие менеджмента можно рассматривать как науку. В учебнике под редакцией Б. З. Зельдовича встречаем определение менеджмента как области науки, человеческих знаний, позволяющих осуществлять функцию управления, поскольку составляет теоретическую базу практики управления, обеспечивает практическую деятельность управления научными рекомендациями [18, с.10].

Конечно, это не исчерпывающий взгляд на дефиниции понятия менеджмент, но все они имеют общие черты, и, учитывая динамизм данного понятия, можно с уверенностью сказать, что взгляды ученых будут корректироваться и дополняться новыми аспектами, что явится требованием определенного времени.

Изучив подходы разных ученых к определению "менеджмент" автор считает следующее наиболее полным и актуальным: "менеджмент" - это самостоятельный вид профессиональной деятельности, направленный на достижение поставленных целей предприятия, путем рационального, экономического использования материальных и трудовых ресурсов с применением принципов, функций и методов управления.

Становление менеджмента насчитывает не один год и не одно столетие. Практика управления и ее методы постоянно обновлялись и совершенствовались вместе с изменениями общественных отношений, внедрением новых технологий.

История менеджмента и его развитие как вида деятельности затрагивает три основных момента человеческого бытия (решение задач, развитие человека, наука управления), исследует и сводит их воедино в одно органичное и цельное явление.

История менеджмента рассказывает о различных направлениях развития. Классическое направление направлено на развитие научного менеджмента (рациональная организация производства), административного (организация предприятия в целом, создание концепции планирование-координация-контроль) и концепции управленческих организаций (разделение обязанностей, ответственности, собственности и управления).

Менеджмент как самостоятельный вид деятельности стал сильно развиваться в XIX-XX веках. Разделение труда, усложнение процессов производства, внедрение новых механизмов, изменение общественных отношений привело к невозможности правильного функционирования предприятия без эффективного управления [13, с.8].

Впервые в середине XVIII века были внедрены в практику идеи научного менеджмента, осуществлявшие рационализацию производства и труда с помощью повышения производительности и эффективности труда за счет специальных методов проектирования, нормирования, стандартизации, совершенствования систем оплаты труда.

Административное направление менеджмента рассматривало теорию управления всей организацией как процесс, состоящий из взаимосвязанных функций: планирование, организация, координацию и контроль.

Современный взгляд на менеджмент как единой школы науки управления производственным процессом сформировался в XX веке, основателями являются Р. Акофф, А. Голдберг и другие [39].

Современный менеджмент включает две неотъемлемые части: теорию руководства и практические способы эффективного управления, или искусство управления.

Задачами менеджмента как науки являются разработка, экспериментальная проверка и применение на практике научных подходов, принципов и методов, обеспечивающих устойчивую, надежную, перспективную и эффективную работу коллектива (индивидуума) путем выпуска конкурентоспособного товара. В то же время конечной целью менеджмента как практики эффективного управления является обеспечение прибыльности предприятия путем рациональной организации производственного (торгового) процесса, включая управление производством (коммерцией) и развитие технико-технологической базы.

Исходя из этого, важнейшими задачами менеджмента являются:

организация производства товаров и услуг с учетом спроса потребителей на основе имеющихся ресурсов;

переход к использованию работников, обладающих высокой квалификацией;

стимулирование сотрудников организации путем создания для них соответствующих условий труда и системы его оплаты;

определение необходимых ресурсов и источников их обеспечения;

разработка стратегии развития организации и реализация;

определение конкретных целей развития организации;

постоянный поиск и освоение новых рынков;

выработка системы мероприятий для достижения намеченных целей;

осуществление контроля за эффективностью деятельности организации, за выполнением поставленных задач [40].

Задачи менеджмента непрерывно усложняются по мере роста масштабов и развития производства и коммерции.

В зарубежных странах накоплен значительный опыт управления в области промышленности, торговли, кооперации, сельского хозяйства и т.п. в результате непосредственного участия людей в управленческой деятельности. Он обогащается за счет знаний основ науки управления, мировых достижений в практической организации экономических и социальных процессов.

В России пока еще не достигнуты значительные успехи в теоретическом и практическом освоении менеджмента. Он пронизывает всю организацию, затрагивает практически все сферы ее деятельности. Однако при всем многообразии взаимодействия менеджмента и организации можно достаточно четко определить границы деятельности, которая составляет содержание менеджмента, а также выделить его отдельные виды: производственный менеджмент, финансовый, инновационный, менеджмент социальной сферы, стратегический, международный, торговый менеджмент и др. разновидности.

Производственный менеджмент - это единая система подбора различных производственных составляющих, особенностей их совершенствования и развития, внедрение и апробирование новейших методик управления технологическим процессом.

Он служит для создания единой системы между производством и производственными системами. В производственной системе происходит поэтапное превращение и создание из отдельных элементов системы продукта производства. Полная система технологического цикла выполняет следующие основные функции такого вида менеджмента: организация производства, нормирование затрат, координация действий и этапов, мотивация людей, контроль и регулирование технических процессов, планирование производства [56].

Финансовый менеджмент направлен на управление движением финансовых ресурсов и управление финансовыми отношениями, возникающими между хозяйственными субъектами в процессе движения финансовых ресурсов. Он представляет собой процесс выработки цели управления финансами организации и осуществления воздействия на финансы с помощью методов (планирования, кредитования, системы расчетов, страхования) и финансовых средств (прибыли, амортизационных отчислений, цены, арендной платы) для достижения поставленной цели [6, с.125].

Социальная сфера - это вид деятельности, предметом которой являются человек и его потребности. Ее цель: охрана жизни и здоровья людей; обеспечение и поддержание их жилищных условий на достойном уровне; предоставление равных возможностей для получения образования и трудоустройства; обеспечение справедливых условий оплаты труда; обеспечение неунизительной старости; привлечение внимания к современным средствам социокультурного развития. Разрешение социальных проблем реализуется за счет социально-трудовой политики, заключающейся в разработке решений, связанных с самим человеком, его статусом в обществе, предоставлением ему определенных социальных гарантий, учитывающих особенности различных групп и слоев населения [12, с. 210] .

Стpaтeгичecкий мeнeджмeнт -- это тaкoe yпpaвлeниe opгaнизaциeй, кoтopoe oпиpaeтcя на чeлoвeчecкий пoтeнциaл как ee ocнoвy, opиeнтиpyeт пpoизвoдcтвeннyю дeятeльнocть на зaпpocы пoтpeбитeлeй, ocyщecтвляeт гибкoe peгyлиpoвaниe и cвoeвpeмeнныe измeнeния в opгaнизaции, aдeквaтныe вoздeйcтвию oкpyжaющeй cpeды и пoзвoляющиe дoбивaтьcя кoнкypeнтныx пpeимyщecтв, что cпocoбcтвyeт выживанию opгaнизaции и дocтижeнию cвoиx цeлeй в дoлгocpoчнoй пepcпeктивe [56].

Инновационный менеджмент - организует работу с нововведениями, координирует использование научных открытий. Это управление подразумевает творческое настроение в коллективе, особый настрой работающего персонала, готового к постоянному экспериментированию и освоению новых технологий [19].

Международный менеджмент становится в условиях мировой глобализации весьма важной веткой традиционного менеджмента. Он позволяет координировать деятельность крупнейших транснациональных компаний, офисы которых находятся в большинстве стран мира. Также международный менеджмент необходим для управления любым бизнесом, имеющим свои отделения или филиалы более чем в одном государстве, т.к. занимается изучением местного законодательства и схем ведения бизнеса [40].

Таким образом, автор делает вывод, что все виды менеджмента уникальны по своей природе, имеют особенности, отличительные признаки и методы воздействия, однако в основе каждого лежит грамотное управление.

В рамках диссертационной работы автору интересен торговый менеджмент. Это обусловлено тем, что рынок торговли сейчас активно развивается, происходит рост конкуренции, усложняются торговые отношения как между продавцом и покупателем, так и между продавцом и поставщиками и традиционные рычаги воздействия становятся неэффективными.

Торговля является одной из самых древних и важных областей человеческой деятельности. В современных условиях она выступает одной из крупнейших сфер экономики любой страны как по объему деятельности, так и по числу занятого в ней персонала, а предприятия этой отрасли являются наиболее массовыми. Деятельность торговых предприятий связана с удовлетворением потребностей каждого человека, подвержена влиянию множества факторов и охватывает широкий спектр вопросов организационно-технологического, экономического и финансового характера, требующих повседневного решения. Управление многогранной деятельностью торгового предприятия является весьма сложным процессом и осуществляется с помощью разнообразных методов торгового менеджмента.

Понятие "торговый менеджмент" более новое и современное в научной литературе оно упоминается еще как "товароведение".

И. Вавилов определяет "товароведение" как науку, научающую иметь точные и полезные познания о товарах, их сортах, местах происхождения и сбыта, средствах к покупке и продаже, способах перевозки и хранения

Ученые Г. Томс, И. Гольферт, К. Охара говорят, что товароведение -- это естественная научная дисциплина, рассматривающая исследование свойств товаров с коммерческой точки зрения [74].

Так, торговый менеджмент, по мнению ученых А. Веллхоффа и Ж.-Э. Массона это стратегия сотрудничества между поставщиками и ритейлорами с целью оптимизации отношений "товары/ потребители" и "клиенты/ магазин". [10, с. 245].

И. Бланк трактует торговый менеджмент как систему принципов и методов разработки и реализации управленческих решений, связанных со всеми основными аспектами деятельности торгового предприятия. [5, с. 12].

Торговый менеджмент, по мнению автора, представляет собой процесс управления всеми основными аспектами деятельности торгового предприятия. Он призван формировать наиболее рациональные управленческие решения по вопросам развития конкретного торгового предприятия, координировать различные направления его деятельности и обеспечивать высокую эффективность конечных результатов.

Основной целью торгового менеджмента является обеспечение высоких темпов развития торгового предприятия в стратегической перспективе и возрастания его конкурентной позиции на потребительском рынке.

Исходя из этой главной цели торговый менеджмент призван решать следующие основные задачи:

1. Формирование условий наиболее полного удовлетворения спроса покупателей на товары в рамках избранного сегмента потребительского рынка. Эта задача реализуется путем поиска торговым предприятием своей рыночной ниши на потребительском рынке; выявления основных параметров спроса покупателей в данном сегменте потребительского рынка; формирования эффективной ассортиментной политики, направленной на удовлетворение покупательского спроса на товары; обеспечения устойчивости ассортимента товаров, реализуемых торговым предприятием.

2. Обеспечение высокого уровня торгового обслуживания. Эта задача реализуется путем удовлетворения всех основных требований покупателей к уровню торгового обслуживания, сущность которых с учетом специфики конкретного сегмента потребительского рынка сводится к тому, чтобы с наименьшими затратами времени и наибольшими удобствами приобрести в торговом предприятии необходимые товары. Эти требования обеспечиваются целым комплексом организационно-технологических мероприятий, формирующих в совокупности необходимый уровень торгового обслуживания.

3. Обеспечение достаточной экономичности осуществления торгово-технологического и торгово-хозяйственного процессов на предприятии. Эта задача реализуется путем обеспечения минимизации затрат трудовых, материальных и финансовых ресурсов на организацию отдельных технологических процессов и операций, связанных с движением товаров и обслуживанием покупателей; на осуществление отдельных коммерческих операций и коммерческой деятельности в целом; на исполнение функций управления торговым предприятием.

4. Максимизация суммы прибыли, остающейся в распоряжении торгового предприятия, и обеспечение ее эффективного использования. Эта задача реализуется путем оптимизации объема товарооборота предприятия; эффективного управления его активами; проведения целенаправленной ценовой, амортизационной и налоговой политики; оптимизации соотношения капитализируемой и потребляемой частей прибыли.

5. Минимизация уровня хозяйственных рисков, связанных с деятельностью торгового предприятия. Эта задача реализуется путем эффективного управления различными коммерческими, финансовыми, инвестиционными и другими рисками, связанными с хозяйственной деятельностью предприятий торговли. Минимизация уровня хозяйственных рисков обеспечивает предсказуемость финансовых результатов деятельности предприятия и стабильность его развития.

6. Обеспечение постоянного возрастания рыночной стоимости торгового предприятия. Эта задача реализуется, прежде всего, за счет высокой инвестиционной активности предприятия, его способности эффективно аккумулировать собственные финансовые ресурсы на обеспечение прироста активов во всех их формах, повышения финансовой устойчивости предприятия. Кроме того, на возрастание рыночной стоимости торгового предприятия оказывает влияние его высокая деловая репутация, завоеванные им маркетинговые позиции на потребительском рынке, отработанность внутренней технологии осуществления хозяйственной деятельности и управления, а также другие так называемые "неосязаемые активы", способные приносить торговому предприятию дополнительную прибыль [50, с. 147].

Таким образом, автор делает выводы, что все задачи торгового менеджмента теснейшим образом взаимосвязаны. Так, формирование условий наиболее полного удовлетворения спроса покупателей и обеспечение высокого уровня их торгового обслуживания способствуют росту товарооборота, а соответственно и максимизации суммы прибыли торгового предприятия. Этим же целям подчинено и обеспечение экономичности осуществления торгово-технологического и торгово-хозяйственного процессов на предприятии. В свою очередь, максимизация суммы прибыли, остающейся в распоряжении торгового предприятия, эффективное ее использование, а также минимизация уровня хозяйственных рисков являются важнейшими условиями возрастания его рыночной стоимости.

Торговый менеджмент, базируясь на теории общего менеджмента предприятия, интегрирует в себе приемы и методы многих функциональных видов менеджмента применительно к специфике деятельности торгового предприятия. В частности, торговый менеджмент использует обширный арсенал методов производственного менеджмента, инновационного менеджмента, менеджмента персонала, финансового менеджмента и некоторых других видов функционального менеджмента, возможных к применению на предприятиях торговли.

Также торговый менеджмент и тoвapнaя пoлитикa cocтaвляют cepдцeвинy инcтpyмeнтoв мapкeтингa. Этo выpaжaeтcя в тoм, чтo paзpaбoткa нoвыx издeлий, pacшиpeниe accopтимeнтa и cвoeвpeмeннoe cнятиe c пpoизвoдcтвa ycтapeвшиx издeлий, т.e. цeлeнaпpaвлeннoe твopчecкoe фopмиpoвaниe cбытoвoй пpoгpaммы пpeдпpиятия, являeтcя глaвным фaктopoм кoнкypeнтocпocoбнocти кaк oтдeльныx тoвapoв, тaк и пpeдпpиятия в цeлoм нa eгo pынкax cбытa, фaктopoм ycтoйчивoгo и бeзoпacнoгo pocтa пpeдпpиятия [61].

Таким образом, по мнению автора, эффективный торговый менеджмент, в полной мере реализующий свою основную цель и задачи, позволяет обеспечить высокий уровень обслуживания покупателей, необходимые темпы экономического развития предприятия в стратегической перспективе, укрепление его финансового состояния и рост рыночной стоимости, формирование конкурентного преимущества организации на потребительском рынке.

Однако торговый менеджмент рассматривает более общие вопросы управления торговым предприятием, среди главных то, что ассортимент и потребитель сосуществуют независимо друг от друга. В условиях развития рыночной экономики этого становится недостаточно для деятельности компаний. Ассортимент должен отвечать интересам покупателя: в противном случае, если у вас нет необходимого товара, то вы останетесь без покупателей, которым он нужен, а значит, и без продаж.

В наиболее развитых странах, в США и странах Западной Европы, магазины давно встали перед проблемой поиска дополнительных источников роста эффективности своей деятельности. В связи с этим наиболее передовые участники торговли занимаются разработкой и внедрением новых методов управления, которые затем распространяются на весь рынок. Одним из примеров такого эффективного управления является метод управления товарными категориями, т.е. категорийный менеджмент.

Категорийный менеджмент - процесс управления розничным торговым предприятием, при котором каждая входящая в ассортиментную матрицу категория товара рассматривается как отдельная бизнес-единица согласно выбранному розничному формату сети, при работе с которой преследуются цели максимального удовлетворения потребностей покупателя и повышения эффективности взаимоотношений между ритейлером и производителем [62, с. 186].

Таким образом, в условиях рыночных отношений менеджмент активно развивается. Управление осуществляется во всех сферах деятельности предприятия, оно взаимосвязано и напрямую влияет на показатели работы организации. Так, в настоящее время наибольшее признание получил торговый менеджмент. Торговля является одной из крупнейших отраслей экономики любой страны, как по объему деятельности, так и по численности занятого в ней персонала, а предприятия этой отрасли являются наиболее массовыми. Деятельность торговых предприятий связана с удовлетворением потребностей каждого человека, подвержена влиянию множества факторов и охватывает широкий спектр вопросов организационно-технологического, экономического и финансового характера, требующих повседневного решения. Управление многогранной деятельностью торгового предприятия является весьма сложным процессом и осуществляется с помощью разнообразных приемов торгового менеджмента. Также торговый менеджмент характеризуется высоким динамизмом.

На рынках появляются новые игроки, желающие занять определенную нишу, растущие потребности покупателей, рост неценовой конкуренции и предложения товаров, говорят об актуальности проблем и необходимости поиска борьбы с ними. На помощь выходит совершенно новое направление "категорийный менеджмент". Этот современный подход требует более детального изучения для понимания и дальнейшего эффективного применения на практике.

1.2 Сущность, функции и основные особенности категорийного менеджмента

Фундаментальным фактором эффективной работы торгового подразделения является налаженная система управления товарным ассортиментом, построенная на базе передовых разработок в области торговли. Одной из таких оригинальных идей, призванных повысить эффективность управления ассортиментом, является категорийный менеджмент (КМ).

Категорийный менеджмент, как процесс совместного управления товарными категориями между розничной сетью и производителем, является инновацией в отношениях, что обусловлено изменениями традиционных взаимоотношений между поставщиком и предприятием, переходом от конфронтации к кооперации, когда ключевым мотивом для объединения усилий являются потребности и запросы конечных потребителей товара.

Основными предпосылками формирования системы категорийного менеджмента являются:

1. Изменение покупательских вкусов и предпочтений. Это связано с усложнением демографического портрета покупателей, с изменением их образа жизни и стиля поведения и, как следствие, с изменением структуры спроса. Эти изменения требовали от магазинов ориентации на конкретные рыночные сегменты, формирования лояльности своих целевых покупателей за счет максимально полного удовлетворения их потребностей. Необходимость формирования лояльности объясняется тем, что в общей структуре покупателей доля лояльных обычно составляет порядка 20-30%, однако они обеспечивают около 70-80% оборота и соответственно прибыли магазина. Причем такая закономерность наблюдается практически во всех магазинах независимо от размера, формата и других факторов.

2. Усиление конкуренции. Рост числа конкурентов со схожими характеристиками привел к тому, что традиционные формы торговли и типичные методы управления магазином не позволяли формировать устойчивых конкурентных преимуществ. Это привело к тому, что магазины, пытаясь выделиться из массы конкурентов, постепенно приспосабливали свою деятельность к требованиям конкретной группы целевых потребителей.

3. Изменение экономической ситуации в стране и регионе. Магазины столкнулись с ситуацией, когда в условиях жесточайшей конкуренции невозможно было получать сверхприбыли, к которым они привыкли в предшествующие периоды. В новых экономических условиях рентабельность в сфере розничной торговли значительно снизилась, что заставило собственников и руководителей магазинов разрабатывать и внедрять меры, направленные на минимизацию издержек и рост производительности [21].

Общепризнанного определения данному понятию пока в экономической литературе нет. Это направление сейчас активно изучается как зарубежными учеными (Веллхофф А., Вейховецкий О., Гилберт Д., Затейкин В., Масон Ж), так и в работах российских экспертов Снегирева В., Бузукова Е., Сысоева С. и др. Однако вопрос внедрения категорийного менеджмента как структуры розничного предприятия является еще недостаточно изученным отечественными учеными. Также отсутствуют комплексные представления о данном менеджменте как эффективном инструменте для развития розничных торговых сетей.

Классическое определение Category Management (КМ) гласит: "Управление категориями" или "Категорийный менеджмент" - это стратегическое сотрудничество розничного оператора и поставщика, при котором стороны управляют категорией как стратегической единицей, и достигают роста категории (увеличение продаж и прибыли) путем набора действий, ориентированных на покупателя [9, с. 2].

Так, Е. Бузукова и С. Сысоева говорят, что категорийный менеджмент (управление ассортиментом по товарным категориям) -- новый подход к управлению ассортиментом, который предполагает следующее:

Разделение всего ассортимента на товарные категории не обязательно в соответствии с общепринятыми группами и видами товаров, а опираясь в первую очередь на психологические аспекты совершения покупок.

Ответственность одного сотрудника торгового предприятия за весь цикл движения категории -- от закупки до продажи.

Рассмотрение каждой товарной категории как мини-предприятия в рамках компании со своим бюджетом, ценообразованием, политикой закупок и т. п.

Подход к ассортименту магазина как к единой совокупности всех категорий -- так, как воспринимает магазин покупатель [59, с.11].

Однако наиболее распространенным сегодня является следующее определение Н. Гуровой: "Категорийный менеджмент" - это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная бизнес-единица, при этом основной целью является широкий охват покупателей, максимальное удовлетворение их потребностей и одновременное повышение эффективности взаимодействия между поставщиком и продавцом, повышение производительности путем снижения затрат [14, с.16].

С учетом накопленных представлений и опыта о процессах, связанных с управлением товарным ассортиментом, автор предлагает следующее определение понятия категорийного менеджмента: Категорийный менеджмент - это процесс управления ассортиментом, при котором каждая товарная категория рассматривается как самостоятельная товарная единица, при этом основной целью является максимальное удовлетворение потребностей покупателей, определение товарного ассортимента (матрицы), снижение затрат и повышение эффективности и прибыльности предприятия.

Кроме того категорийный менеджмент - это подход к совершенствованию работы розничных компаний и их ключевых поставщиков, разработанный в начале 1990-х годов международной консалтинговой компанией "The Partnering Group" ("TPG") [71].

Формирование как всего ассортимента, так и ассортимента отдельных категорий подчинено стратегии компании и основывается на запросах и потребностях покупателей. Выделена новая единица управления ассортиментом -- категория. Процесс закупки не ограничивается составлением ассортимента и контролем остатков. Затрагиваются все бизнес-процессы управления товаром: от разработки концепции магазина до плана мероприятий по стимулированию продаж в торговом зале. При этом вся цепочка -- от выбора ассортимента до продажи товаров -- соединена и контролируется одним сотрудником в рамках каждой категории (категорийным менеджером) и коммерческим директором по всем категориям. Менеджер категории занимается широким спектром стратегических и тактических задач. Весь этот процесс представляет собой последовательность действий, так называемый категорийный менеджмент.

Этот процесс разработан основателем "TPG" Брайаном Хэррисом (Brian Harris) и известен как "модель Хэрриса". Существуют более поздние варианты, предлагаемые другими компаниями и консультантами, однако, предложенная Хэррисом последовательность этапов остаётся наиболее популярной.

Первые проекты по категорийному менеджменту появились в начале 90-х годов в США в среде розничной торговли и консалтинга. Авторство программы Efficient Consumer Response (ECR) (переводится как "эффективное реагирование на запросы потребителей"), давшей начало Категорийному менеджменту, принадлежит Procter&Gamble. В 1991 году совместно с Wal-Mart компания Procter&Gamble первой создала у себя подразделение customer team, перед которым была поставлена задача сблизить производителя и сеть магазинов.

В середине 90?х проекты категорийного менеджмента стали распространяться сначала в Великобритании, затем по всей Европе. Степень внедрения категорийного менеджмента достаточно высокая в сетях Carrefour, Tesco, Casino, System U, Auchan, Cora. Успешность основана на партнерских взаимоотношениях, обмене информацией. Цели проектов: объединение усилий поставщиков и ритейлеров для увеличения продаж и прибыли.

В начале 2000 года с развитием современных форматов торговли КМ приходит в Россию. В 2001 году был зарегистрирован первый опыт совместной работы производителя и ритейлера в отдельных товарных категориях. Этими первооткрывателями были розничная сеть "Рамстор" и компания Gillette, они осуществили проект по управлению категорией "уход за полостью рта". В дальнейшем подобные мероприятия от случая к случаю осуществляли такие розничные сети, как "Копейка", Real, "Лента", "Перекресток", "Алые Паруса", "Магнит" и другие, сейчас ряд проектов реализует "Карусель".

Исследование по категорийному менеджменту, проведенное ассоциацией Efficient Consumer Response (ECR-Rus), показало, что в результате реализации совместных проектов по управлению категориями рост продаж в России может составить 15-60%. Так, сотрудничество сети Мосмарт и компании L'Orйal увеличило продажи на 40-60%, сети гипермаркетов Real и компании Schwarzkopf & Henkel - на 30,7%, а средний прирост потока покупателей в гипермаркетах Real составил 2,5% [9, с. 7].

Несмотря на столь внушительные результаты, нет оснований полагать, что категорийный менеджмент получил стабильное место в инструментарии российских компаний, и основные причины тому - недостаточный уровень развития менеджмента в России, нехватка ресурсов (человеческих, финансовых, временных), неготовность сетей и производителей перейти на новый уровень взаимоотношений.

Категорийный менеджмент предполагает долгосрочное и взаимовыгодное партнерство с регулярной корректировкой подхода к продажам определенных категорий и развитию бизнеса в целом, а не сотрудничество с целью получения максимальной выгоды в краткосрочной перспективе. Также категорийный менеджмент предполагает такой стиль работы, в основе которого лежит постоянный поиск новых возможностей, умение привлекать и использовать для решения поставленных задач ресурсы из самых разнообразных источников, добиваясь повышения эффективности всего процесса реализации.

Таким образом, в современном представлении категорийный менеджер это скорее предприниматель, чем функциональный управленец. Переход к категорийному менеджменту означает:

организацию торгового ассортимента и потребности рынка, соответствующего индивидуальным запросам потребителей;

выделение торговых категорий в структуре ассортимента, сформировавшихся по признаку потребительских предпочтений;

хозяйственную самостоятельность, обеспечивающую свободу принятия решений тем, кто несёт ответственность за конечные результаты управления товарной категорией;

постоянное стремление к повышению эффективности всего торгово-технологического процесса к получению оптимальных результатов с наименьшими затратами;

постоянную оптимизацию структуры ассортимента, целей и программ по его управлению в зависимости от конъектуры рынка;

выявление конечного результата деятельности компании на рынке в процессе обмена;

необходимость использования современной информационной базы для многовариантных расчётов при принятии обоснованных управленческих решений.

Управленческий труд в категорийном менеджменте имеет ряд особенностей. При традиционной схеме управления, содержание и характер труда менеджера зависят от того уровня иерархии, к которому относятся его должность, т.е. от уровня управленческой иерархии. Руководитель высшего уровня (коммерческий директор, директор розничной сети и заместитель генерального директора) вынужден тратить значительную часть своего времени и усилий на разработку торговой концепции, стратегии и политики, а также на работу с людьми, работающих в других организациях, с которыми поддерживаются контакты. При предлагаемой нами структуре отдел логистики переходит от заместителя генерального директора в подчинение категорийных менеджеров, а точнее вливается в отдел маркетинга по категориям.

Специфика управленческого труда в категорийной компании будет состоять в том, что каждый менеджер категории будет единолично осуществлять постановку целей и решение задач на всех уровнях управления. Он будет самостоятельно осуществлять постановку целей и решение задач на всех уровнях управления, координировать потоки финансовых и материальных ресурсов, проводить инструктаж сотрудников.

Круг обязанностей категорийного менеджера включает в себя:

сегментацию рынка по целевым группам потребителей;

изучение спроса и потребителей целевого сегмента рынка;

разработка ценовой и ассортиментной стратегии категории;

формирование структуры товарной категории;

анализ продаж и прибыльности товаров и категории в целом;

анализ степени удовлетворённости покупателей;

установление связей с поставщиками;

совместное с производителем планирование выпуска новых товаров;

закупка товаров, организация его доставки и хранения;

поиск путей оптимизации расходов на снабжение (совместно со службой заместителя генерального директора);

организация системы мерчандайзинга в компании;

планирование мероприятий по продвижению товара, организация промоушн-мероприятий и т.д. [23].

Категорийный менеджмент предполагает такой стиль работы, в основе которого лежит постоянный поиск новых возможностей, умение привлекать и использовать для решения задач ресурсы из самых разнообразных источников, добиваясь повышения эффективности всего процесса реализации товаров. Характерные для категорийного менеджмента черты включают стратегический, экономический, социально-психологический, правовой и организационно-технический аспекты.

Содержание стратегического аспекта составляет ориентация на постоянное совершенствование торгового ассортимента с учётом потенциальных возможностей компании и обеспеченности её ресурсами:

ориентация всей деятельности компании на потребителя и организацию ассортимента, наиболее полно удовлетворяющего рациональные потребности населения;

формирование и реализация ассортиментной политики и стратегии компании;

разработка и реализация краткосрочных планов и долгосрочных стратегии усовершенствования ассортимента;

постоянная корректировка целей и задач по управлению торговым ассортиментом.

Экономический аспект проявляется в повышении эффективности процесса реализации, достигаемой за счёт координации материальных и трудовых ресурсов, необходимых для создания большей потребительской цельности всего ассортимента:

постоянное совершенствование эффективности бизнеса, т.е. получение оптимальных результатов с наименьшими затратами;

взаимовыгодные отношения с поставщиками;

более полное вовлечение поставщиков в торгово-технологический процесс.

Социально-психологический аспект характеризует деятельность участников и генерального директора по организации и руководству персоналом компании для достижения поставленных целей. Его содержание составляет:

роль руководства, которое должно создать условия, необходимые для успешной реализации всех принципов категорийного управления, в том числе автономность;

обеспечение коллективного участия - каждый работник должен быть вовлечён в деятельность по управлению ассортиментом товарной категории;

создание групп по совершенствованию торгово-технического процесса (групп регулирования процессов);

обеспечение свободы принятия решений тем, кто несёт ответственность за итоги реализации по каждой категории [25].

Организационно-технический аспект включает рациональную оценку ситуации систематический отбор целей и задач, последовательную разработку стратегии для достижения этих задач, упорядочивание требуемых ресурсов, рациональное проектирование, организацию, руководство и контроль за действиями, необходимые для достижения поставленных целей. Сюда относят:

управление по целям;

принятие решений, основанных на фактах;

обеспечение качества работы.

Правовой аспект категорийного менеджмента отражает структуру государственных, политических, экономических интересов, отражающих стратегию развития ассортимента компании.

Единство стратегического, экономического, социально-психологического, правового и организационно-технического аспектов определяет основные различия категорийного и традиционного торгового менеджмента. Данная сравнительная таблица представлена в Приложение 1.

Представленные в таблице данные позволяют автору сделать вывод, что при традиционной системе организации торговли (торговый менеджмент) функции управления ассортиментом возложены на разные подразделения. При этом неизбежно возникают просчёты, так как каждое подразделение руководствуется своими целями и критериями оценки эффективности работы. В отличие от торгового менеджмента, категорийный менеджмент предполагает специализацию работ по управлению ассортиментом не по функциям (маркетинг, закупка, логистика, сбыт), а по управляемым товарным категориям. Каждая товарная категория является самостоятельной бизнес-единицей внутри организации, со своей структурой и бизнес-процессами. Возникает столько автономных центров, сколько присутствует товарных категорий. У категорийных менеджеров появляется заинтересованность приобретать товар на более выгодных условиях, доставлять и хранить его с минимальными издержками, эффективно размещать его на отведенном торговом пространстве, детально продумывать ценовую политику и мероприятия по продвижению и стимулированию сбыта.

Также в условиях торгового менеджмента обязанности менеджеров по закупу более емкие и размытые, что приводит к постоянной занятости закупщиков, невозможности их быстро реагировать на рыночные изменения и соответственно к упущенной прибыли.

Все эти факторы обусловили необходимость внедрения в деятельность магазинов системы категорийного менеджмента, которая базируется на двух ключевых правилах:

Основная ценность магазина -- это его покупатель, поэтому вся деятельность должна быть нацелена на максимальное удовлетворение требований покупателей.

Товарная категория является самостоятельной бизнес-единицей, что предполагает объединение всех функций по ее управлению в едином центре и личную ответственность категорийного менеджера за результаты продаж товарной категории.

Принято различать внешний и внутренний категорийные менеджменты. Под внешним подразумевается углубление кооперации между ритейлером и производителем и предоставление максимальных полномочий производителю в вопросе управления соответствующей категорией (оформление заказов, контроль товарных остатков, управление товародвижением, комплексный мерчендайзинг и т.д.) В системе внутреннего категорийного менеджмента за основу берется реинжиниринг внутренних бизнес - процессов предприятия ритейлера, при котором менеджеры групп полностью отвечают за оборот и рентабельность данных групп [62, с.186].

Подводя итоги, рассмотрим основные преимущества от внедрения категорийного менеджмента в деятельность предприятия:

Уточняется конкурентная стратегия розничного предприятия и планируются мероприятия по управлению ассортиментом исходя из нее. Стратегия становится не просто красивыми словами, а четким направлением развития, понятным для сотрудников, занятых в управлении ассортиментом.

Прописываются бизнес-процессы и оформляются документы, регламентирующие управление ассортиментом. Как результат, компания перестает зависеть только от людей - носителей бизнес-процессов (которые могут заболеть, уйти в отпуск, уволиться) - ведь теперь есть прописанный механизм работы и новые сотрудники без труда могут им овладеть.

Повышается ответственность каждого сотрудника за порученный ему товар и результативность его работы. Когда один сотрудник полностью отвечает за прибыль по определенной категории товаров и его мотивация зависит от результатов его работы, он работает эффективнее. Повышается квалификация, так как новые обязанности требуют новых профессиональных знаний и навыков.

Повышается удовлетворенность покупателей. Поскольку структурирование и работа с категорией осуществляется с учетом психологии и потребностей покупателей, им становится удобнее делать покупки именно в нашем магазине, повышается процент "импульсных" покупок. Ассортимент становится сбалансированный и гармоничный в восприятии покупателя.

...