Влияние категорийного менеджмента на эффективность деятельности предприятия на примере ООО "Строительный двор Тюмень"

Повышается прибыльность продаж. Переход на управление ассортиментом по товарным категориям позволяет повысить продажи и прибыль как минимум на 5% в каждой категории. Снижается количество неликвидных и малооборачиваемых позиций, оптимизируются товарные запасы.

Уменьшается противоречие между магазином и поставщиками. Поставщик рассматривается как партнер, совместно с которым осуществляется управление товарами и брендами категории - планируются и проводятся мероприятия по стимулированию продаж, осуществляется планирование и ротация ассортимента, оптимизируются закупки и логистика.

Исчезают классические противоречия между отделами закупок и продаж, так как человек, ответственный за категорию, объединяет в себе обе задачи: задача "закупить, что б было на складе" меняется на задачу "закупить, что бы продать" [59, с.11].

Таким образом, внедрение категорийного менеджмента позволит наладить работу предприятия в целом, так и отдельные бизнес-единицы. Вместе с тем, категорийный менеджмент несет в себе ряд проблем, без решения которых достичь намеченных целей будет проблематично.

Начинается все с кадрового вопроса. Поскольку определенная товарная категория рассматривается как бизнес-единица в компании, категорийный менеджер является центром ответственности. Он отвечает за эффективность своей единицы и должен иметь достаточно высокую квалификацию - опыт работы в маркетинге, серьезные аналитические способности, достаточно глубокие познания в финансах и проектном менеджменте. По сути, он должен быть предпринимателем. Но подобных специалистов на рынке не так уж просто найти, а еще сложнее удержать.

Далее возникает вопрос управления ассортиментом и товарным запасом в цепочке поставок. Если число номенклатурных позиций и контрагентов увеличивается, растет и количество объектов анализа (каждый товар у каждого контрагента) в процессе управления товарами в цепочке поставок. Потому управлять разноформатной розницей из нескольких десятков (а то и сотен) магазинов в рамках категорийного менеджмента достаточно сложно. В данном случае необходима повсеместная стандартизация ассортимента, правил выкладки, стандартов визуального маркетинга, правил обслуживания и пр. Для реализации этой задачи нужна четкая субординация и дисциплина всех сотрудников, поскольку невыполнение утвержденных стандартов сведет к нулю все попытки управления по категориям. Но, с другой стороны, целесообразность повсеместной стандартизации достаточно спорна, а внедрить ее в разумные сроки и с разумными затратами практически невозможно.

В результате компания оказывается перед сложным выбором: либо делить ассортимент на меньшие товарные группы, либо подчинять категорийному менеджеру некоторое количество "помощников", т.е. создавать под его управлением фактически целый отдел.

Решить данную проблему помогло бы соответствующее программное обеспечение, позволяющее контролировать выполнение планограмм, анализировать статистику и выявлять тенденции в изменениях потребительских предпочтений, управлять заказами и внутренней логистикой. Внедрение подобных систем требует существенных финансовых и временных ресурсов.

Если мы рассматриваем каждую товарную категорию как отдельную структурную бизнес-единицу, то сложности возникают и в определении ее финансовых результатов. С показателями маржинального дохода все предельно просто, а вот расчет прибыли до вычета процентов, налогов и амортизации - задача не из легких. Необходимо осуществлять разбивку операционных затрат по соответствующим подразделениям, что сделать удается не всегда.

Еще одним проблемным моментом в организации категорийного менеджмента является внутренняя конкуренция. Для каждого менеджера важны результаты, прежде всего, категории, за которую он отвечает, поэтому сразу же развернется борьба за лучшие места на полке, маркетинговые бюджеты, мотивацию торгового персонала и т.д. Маркетинговые акции одной категории могут перебивать продажи другой. В результате может возникнуть конфликт категорий, выходящий за рамки общей стратегии.

Также ключевым моментом является старая организационная структура, не отвечающая требованиям ведения бизнеса в условиях оргизменений. Категорийный менеджмент предполагает принципиально другой подход и, соответственно, другую структуру. Центральным в выступает выделение единых центров управления категориями, при этом применяются, как правило, структуры с элементами матричных. Управление в них осуществляется не только по вертикали, но и по горизонтали. Категорийный менеджер (горизонталь), не становясь генеральным директором (вертикаль) или даже начальником отдела (вертикаль), влияет на деятельность других подразделений, функционал которых, так или иначе, связан с основным бизнесом компании.

Борьба за полки, несогласованность действий и усилий, отсутствие единой маркетинговой концепции - далеко не полный перечень проблем, которые могут возникнуть при несбалансированном категорийном менеджменте. Чтобы их не допустить, важно понимать, что весь ассортимент в целом - это тоже категория, которая тоже требует своего менеджера. Да и близкие категории неплохо бы объединять в направления с соответствующими руководителями. В результате получится механизм регуляции конфликтов и согласования развития категорий в рамках единой концепции.

Несмотря на достаточно значительный перечень трудностей, возникающих при внедрении категорийного менеджмента, эффект, приносимый данной системой, стоит потраченных усилий. С позиций общих проблем управления это - удачный вариант децентрализации. Большое количество магазинов в сетях и огромный ассортимент вынуждают искать модели разделения сетевого бизнеса на эффективные единицы. Категории - самые убедительные из них, поскольку они изначально формируются с целью роста продаж, а потому и наиболее перспективны с точки зрения конечной эффективности.

Таким образом, во избежание негативных последствий, для эффективного перехода на систему категорийного менеджмента к его внедрению нужно подходить комплексно и серьезно. Понимая при этом, что систему трудно построить из отдельных выхваченных блоков. Внедрение категорийного менеджмента - это сложный процесс охватывающий практически все стороны деятельности предприятия.

В заключении, автору хочется также отметить, что концепция управления товарными категориями возникла в США. Ведущим розничным предприятиям Америки она позволила снизить уровень затрат при увеличивающемся количестве покупателей и постоянно растущем товарообороте. Однако в России данный метод не нашел достойного применения в торговых сетях.

Категорийный менеджер - это управляющий, занимающий постоянную должность и наделенный полномочиями в области принятия решений по конкурентным видам деятельности, обеспечивающим процесс управления товарной категорией. Смысл и содержание труда категорийного менеджера составляет деятельность по планированию и формированию товарных категорий, определению целей и путей их развития, а также организация исполнения управленческих решений, направленных на достижение поставленных целей.

Для эффективного управления товарной категорией менеджеру необходимо иметь четкое представление о ней. Существуют различные способы формирования товарной матрицы и методы управления ею, рассмотрим их более детально.

1.3 Этапы управления товарным ассортиментом в рамках категорийного менеджмента

Категорийный менеджмент - это процесс управления товарными группами, где категории управляются как стратегические бизнес-единицы, направленный на повышение бизнес-результатов и сконцентрированный на эффективном удовлетворении потребностей покупателя. Следует также отметить, что категорийный менеджмент - это не статичная субстанция и вовсе не догма. Это подход к управлению, находящийся в постоянном развитии и совершенствовании. Причем возможность изменяться заложена в самом принципе.

Менеджмент категорий можно рассматривать как процесс управления товарным группами, направленный на повышение эффективности бизнеса и сконцентрированный на эффективном удовлетворении потребностей покупателя. А под категорией, в свою очередь, понимается группа товаров, объединенных по определенной группе общих признаков. Правильно выстроенный процесс управления категориями усиливает позиции на рынке как поставщика, так и розничного оператора.

На основании анализа целого ряда литературных источников и изученного практического опыта ряда российских компаний можно выделить следующие основные стадии процесса управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента:

сотрудничество поставщика и розничного оператора;

нацеленность на улучшение показателей прибыльности (увеличение оборота и маржи; снижение расходов; фокус на нуждах потребителя, создание "будущих потребностей";

"дополнительная ценность" посредством цепи поставок: потребителю, розничному оператору, поставщику.

При этом различные составляющие категорийного менеджмента являются не чем иным, как способами повышения общей эффективности этой самой стратегической бизнес - единицы (категории) [62, с.187].

На основании анализа целого ряда литературных источников и изученного практического опыта ряда российских компаний можно выделить следующие основные стадии процесса управления товарным ассортиментом в рамках концепции категорийного менеджмента:

Каждая стадия выполняет свои специфические функции, что и будет рассмотрено ниже.

Формирование товарной категории.

Товарная категория - совокупность товаров одного или нескольких классов (групп, видов), которые воспринимаются потребителем как взаимодополняющие и/или взаимозаменяемые для удовлетворения своих потребностей. Товарную категорию по другому еще можно назвать ассортиментная матрица (АМ)

Не существует единого стандарта ни по составу, ни по структуре, для формирования ассортиментной матрицы. Состав и структура каждой зависит от многих факторов, в первую очередь от задач, решаемых с помощью этой матрицы, формата торгового подразделения, системы управления товарным ассортиментом и т.д.

Каждая матрица может быть модифицирована в соответствии с запросами конечных пользователей, а также с учетом основных факторов, влияющих на процесс формирования ассортимента: спрос, ценовая политика, производство товаров и возможности имеющихся поставщиков, стратегические цели и задачи компании, уровень конкуренции, жизненный цикл товара, достижения НТП, материально-техническая база предприятия, нормативные и технологические документы и т.д.

Работу над формированием эффективного ассортимента автор предлагает вести в рамках следующей схемы:

Определение концепции и формата торгового подразделения.

Данный документ является первичным при реализации целого ряда задач. На основании этого документа, необходимо определить те товарные категории, которые потенциально могут входить в состав АМ, а также количество артикулов (наименований продукции).

Определение целевого сегмента.

Данное маркетинговое исследование должно дать понять на кого должен быть ориентирован ассортимент, кто является потенциальным покупателем, дать понять алгоритм принятия решения потребителем при выборе продукта.

Определение ценовых диапазонов.

Ассортимент можно разделить на три сегмента: эконом, средний, премиум. Разница между ними определяется для каждой товарной категории индивидуально. Однако при делении ассортимента необходимо учитывать не только саму стоимость продукта, но также и другие критерии, например качество товара.

Формирование классификатора ассортимента.

Названия категорий должны давать потребителю полное представление об ассортименте на каждом уровне. Структура каждой категории формируется в соответствии с номенклатурой свойств и показателей, существенных для данной категории товаров, как с точки зрения продавца, так и покупателя. Именно структура категории является картой принятия потребителем решения о покупке продукта.

Определение широты и глубины ассортимента.

Широта ассортимента - это общее количество однородных и разнородных товаров предлагаемых торговым подразделением в определенном промежутке времени.

Глубина ассортимента - это количество видов товаров с учетом всех особенностей внутри однородной или разнородной группы.

Определение количества представленных брендов.

Бренды должны быть разведены по ценовым коридорам. Присутствие аналогов должно быть минимизировано. Одна марка должна максимально закрывать ассортиментную линейку в своем ценовом коридоре. При выборе того или иного бренда следует выдвигать следующие критерии: его признание среди покупателей, известность, эксклюзивность, высокая прибыльность, конкурентоспособность и др. [57].

Определение роли товарной категории

Понятие "роль" - определенное состояние товара относительно других позиций ассортимента, характеризующееся уровнем и характером спроса на него, ценою, известностью, функциями, возложенными на него продавцом. Роль, отводимая товару/категории, отражает различия в приоритетах и задает логику распределения ресурсов при управлении ассортиментом.

Присвоение товарам различных ролей есть ни что иное, как создание инструмента для формирования политики продвижения ассортимента и ценообразования в соответствии с ожиданиями клиентов. В теории категорийного менеджмента выделяются пять видов ролей отводимых товарным категориям.

Таблица 1. 2. Роли товарных категорий

Роль категории	Описание
Генератор прибыли	Сезонные товары и товары, имеющие высокую степень новизны. Товары имеют высокие темпы роста продаж и обеспечивают высокую прибыль.
Создатель потока	Товары со стабильным спросом, представляющие большую долю целевого рынка. Особенности этих товаров в том, что они обеспечивают массовый поток покупателей (которые попутно приобретают товары и других категорий). Это товар или группа товаров, за которой клиент способен перемещаться на большие расстояния - 30-45мин. Представленный ассортимент этих товаров фактически определяет стратегию формата.
Генератор наличности	Товары с этой ролью известны большинству потребителей и продаются у большинства игроков рынка с небольшой наценкой. Товары импульсного спроса также играют роль генераторов наличности. Обеспечивают большой объем продаж в натуральном выражении. Его роль - не допустить кассовых разрывов и потерь прибыли вследствие спада закупок.
Защитник	В эту категорию попадают товары по ценовому признаку. Цель - завлечь и удержать чувствительных к цене покупателей, не давая им уйти к конкурентам. Товар, через который клиент составляет ценовое позиционирование магазина.
Создатель имиджа	Роль, отводится дорогим, престижным товарам. Задача товаров не столько в том, чтобы увеличивать продажи, сколько в привлечении внимания и "облагораживании" атмосферы покупок.
Тестовый товар (не основная)	Товары с низкой долей в совокупных продажах. Наличие в этих товаров должно быть продиктовано необходимостью. Необходимость определяется экспериментальным характером; для создания впечатления полноты ассортимента; для спецклиента с целью "сарафанного" радио.

Если в торговых подразделениях присутствуют все пять основных видов ролей, то возникает эффект синергии, что сказывается на росте продаж. В литературе встречаются и другие классификации ролей.

Оценка категории/формирование нормативов для категории.

Данный этап предполагает анализ всех уровней товарной категории от подкатегории до единицы учета товарного запаса. Целями анализа являются определение вклада, который вносит каждый из уровней в общий объем продаж, определение возможных путей для улучшения показателей каждого из уровней.

Методы и инструменты, используемые для проведения такого анализа, широко описаны во всевозможных публикациях, посвященных управлению товарной политикой и маркетингу. Сюда входят анализ данных о рынке (емкость, темпы роста, доля), анализ данных о потребителе (целевой клиент, количество покупок, популярность брендов), информация о конкурентах, анализ внутренней статистики продаж (АВС/ХУZ анализ, оборачиваемость, маржа и.т.д.) Подбор методов для практического применения определяется спецификой предприятия.

Формирование нормативов предполагает определение нормативных значений заданных показателей для каждого уровня товарной категории. Это трудоемкий аналитический процесс, в основе которого должна лежать статистика за длительный период времени.

Как правило, планы выставляются по следующим показателям: товарооборот, валовая прибыль, товарооборот, приходящийся на одного сотрудника, оборачиваемость товарного запаса, чистая прибыль, чистая прибыль с квадратного метра площади (торговой, общей), доля рынка по товарной категории, рентабельность продаж, темпы роста и прироста товарооборота.

Определение стратегии товарной категории.

Стратегия - это методы ведения бизнеса, которые выбирает руководство компании для достижения поставленных целей. Это программа действий как будут достигаться финансовые и качественные цели [60, с. 245].

Наличие этого компонента подразумевает выполнение следующих условий в плане стратегии компании:

Поддержка топ-менеджментом компании. Внедрение категорийного менеджмента - это процесс, требующий значительной перестройки всей структуры компании, перераспределения ресурсов, ответственности и полномочий. Без волевого решения и поддержки со стороны высшего руководства компании развертывание категорийного менеджмента не возможно.

Объединение функциональных стратегий. Это означает, что стратегии закупки, маркетинга, продажи и т.д. должны быть объединены в рамках одной категорийной стратегии. Объединение этих стратегий обеспечивает механизм связи "производитель-покупатель", чем ускоряется отклик на постоянно изменяющиеся запросы потребителя. Категорийные стратегии, в свою очередь, должны согласовываться с общей корпоративной стратегией и не противоречить ей.

Категории как стратегические бизнес-единицы. Для этого меняется вся структура организации. Можно сказать, что она приобретает некое подобие матричной структуры, когда категорийный менеджер "ведет" свою категорию, пользуясь ресурсами других подразделений компании.

Объединение стратегий торговых партнеров. Поставщик вырабатывает стратегию и бизнес-процесс, ориентированный на розничного оператора и связанный с его стратегиями и целями. Это подразумевает выделение ресурсов, информации, программ маркетинга и т.д., необходимых для умножения возможностей торгового оператора по продвижению категорий, содержащих бренд поставщика [56].

Бизнес-процесс - это метод описания ежедневной работы, необходимой для достижения задач стратегии; это последовательность, методология и регламент действий, выполнение которых приведет к выполнению задачи.

Иными словами, бизнес-процесс менеджмента категорий - структурированный, взвешенный набор действий, предназначенных для достижения указанного результата.

Это определенный порядок (алгоритм) действий во времени и пространстве, имеющий свое начало (вход) и конец (выход). Внутри процесс описывается с помощью событий, функций, осуществляемые между этими событиями, а также используемых (входных) ресурсов и информации и производимых (выходных) данных и продуктов.

Ученые выделяют следующие характеристики Бизнес-процесса менеджмента категорий:

бизнес-процесс ориентирован на удовлетворение запросов потребителя;

он определяет исполнителя каждой функции -- индивидуума с ясно назначенной ответственностью за выполнение;

описываются на некоем понятном всем "языке". Процесс - это мощная форма общего языка. Он позволяет согласовать функции поставщика и розничного оператора для объединения их действий в борьбе за потребителя;

процесс описывается в контексте бизнес-процессов и стратегий компании в целом;

возможно введение в бизнес-процесс функций составления бизнес-планов развития категории. Однако, хорошо составленный, но плохо выполненный бизнес-планы не представляет ценности для потребителя и увеличения бизнес результатов;

бизнес-процесс обеспечивает платформу для экспертизы ресурсов компании и поставщиков;

подразумевает непрерывное усовершенствование через повторную обработку данных категории и бизнес-планов [67, с.10].

В итоге, бизнес-процесс становится формальным письменным планом управления категорией измеренным, многократно проверенным и очищенным на периодическом основании.

Таким образом, основной целью стратегии товарной категории является увеличение доли удовлетворенного спроса за счет оптимизации структуры ассортимента. Стратегия развития товарной категории отражается в планах сбытовой политики предприятия. С ее помощью обеспечивается стабильный приток денежных средств, позволяющий реализовывать стратегии более высокого уровня.

Определение тактики товарной категории.

Тактика - это заранее разработанная последовательность действий, направленных на реализацию стратегических планов. Это тоже планы, но более детализированные, направленные на осуществление какой-либо части общей программы [59, с.11].

Разработка и исполнение тактики категории есть ни что иное, как повседневная оперативная работа категорийного аппарата. В процессе формирования тактики происходит:

определение конкретного ассортимента категории;

формирование ценовой политики;

установление приемлемых методов продвижения;

выбор используемых методов в отношении выкладки товаров;

выставление плана поставок и движения товара в зависимости от расположения магазина и его формата.

Внедрение разработанных стратегий и тактик.

В рамках своей работы категорийные менеджеры во главе с коммерчиским директором отвечают за тактические мероприятия, направленные на достижение стратегических целей по ассортименту в рамках стратегии управления ассортиментом. Иными словами, они претворяют в жизнь ассортиментную политику розничного магазина.

Отслеживание результатов и внесение изменений в стратегии и тактики.

Автор в заключении хочет отметить, что работа категорийного менеджера - это сложный и многоуровневый процесс, требующий знаний, навыков и опыта. Для того чтобы рассмотренная схема работала необходимо иметь четкое представление о своей товарной категории, владеть информацией и быстро реагировать на изменения во внешней среде, поэтому нужна четкая ассортиментная матрица (АМ). Именно понятная и доступная ассортиментная матрица позволит эффективно управлять как категориному менеджеру, так и покупателю ориентироваться в торговой сети.

Также категорийный менеджмент с равным успехом может внедряться как на предприятиях розничной торговли, так и на любых других. Управление категорией должно рассматриваться как усилия по оптимизации товарных потоков между производителем и конечным потребителем. Предложенная последовательность стадий в рамках КМ является готовым алгоритмом для управления товарным ассортиментом на предприятии. Однако, конечная схема (последовательность и количество стадий), зависит от широты и глубины ассортимента компании, от располагаемых технологий, кадров и, главное, от того, какое место в цепочке производитель - конечный потребитель организация занимает.

Подводя итог всего выше изложенного, автор выделяет шесть основных принципов категорийного менеджмента:

Структура категории определяется потребностями потребителей.

Потребители оценивают компании/ ритейлеров по организации категорий.

Категории являются стратегическими бизнес - единицами.

Менеджмент категорий осуществляется через категорийные планы и роли категорий.

Категорийные менеджеры должны нести ответственность и отчитываться о результатах проделанной работы перед коммерческим директором.

Менеджмент категорий не эффективен, если он не осуществляется в рамках всего магазина.

Изучив теоретические и практические аспекты по менеджменту, автор работы хочет отметить, что данное направление активно развивается. Управление существует во всех сферах деятельности. Различают разные виды менеджмента, но в условиях рыночной экономики торговый менеджмент и его основы пользуется повышенным спросом. Здесь особое внимание уделяется вопросам связанными с ассортиментом компании, покупателями, максимизации прибыли, снижению затрат и низкооборачиваемых товаров. Однако торговый менеджмент рассматривает эти аспекты в общем не выделяя отдельные категории. В рамках торговли и развития розничной сети выделилось совершенно новое направление - категорийный менеджмент.

В технологии категорийного менеджмента все этапы "от закупки, логистики и до продажи товара" - сосредотачиваются в едином центре ответственности, при этом так называемый менеджер по категориям (категорийный менеджер) отвечает за весь цикл движения товаров, относящихся к четко определенной товарной категории. Управление категорией означает, что категорийный менеджер сам (не его начальник, и не поставщик, и не директор магазина) принимает решения о том, что завозить и по каким ценам, какие обороты и прибыль по категории запланировать, какую розничную цену ставить в магазине, как и где вывешивать POS-материалы, на какие полки в магазине товар класть, сколько денег из рекламного бюджета тратить на продвижение.

Имея рычаги управления, категорийный менеджер несет ответственность за продажу категорий, он отвечает своей зарплатой и должностью за то, чтобы продажи того товара, который он закупает, были "хорошие" (то есть устраивали руководство) и соответственно оборачиваемость, прибыли и ликвидность - все было "хорошее". Если результаты плохие, то категорийный менеджер не получает денег и может быть снят с этой должности и зависеть результаты будут от правильно построенной системы планирования показателей эффективности ассортимента и мотивации персонала.

2. Анализ результатов производственно - хозяйственной деятельности предприятия ООО "Строительный двор Тюмень"

2.1 Состояние и тенденции развития российского рынка строительных материалов

В настоящее время рынок строительных материалов - это самый стабильный российский рынок со сбалансированностью спроса и предложения, со стабильностью цен, хотя и на весьма высоком уровне. Динамику этого рынка обеспечивает строительная активность населения, коммерческих и производственных структур.

Российский рынок строительных материалов своеобразен: производство материалов ориентировано преимущественно на удовлетворение внутреннего спроса, в его структуре четко обозначена тенденция повышения доли готовых продукций, к применению деталей и конструкций, а также прогрессивных отделочных материалов, отечественных и импортных товаров.

Состояние промышленности строительных материалов сегодня таково, что в его состав входит 15 подотраслей (25 видов производств), объединяющие около 10,5 тысяч предприятий, в том числе 2,7 тысячи крупных и средних компаний с общей численностью работающих свыше 680 тысяч человек. В общем объеме промышленной продукции около 7% продукции отрасли приходится на малые предприятия.

Промышленность строительных материалов продолжает бурно развиваться. Отрасль уверенно растет, так в 2009 году рост составил 14%, а в конце 2010 года - уже 19,5%, а по отдельным направлениям - 38%. Объем рынка на сегодняшний день составляет порядка 345 млрд. руб. [22].

В последние годы ежегодный рост производства основных видов строительных материалов составляет от 7 до 40% в год. Больше стало производиться отечественной продукции, удовлетворяющей современным требованиям и соответствующей по качеству мировым аналогам.

Продукция отрасли потребляется в основном на внутреннем рынке страны. По материалам общестроительного назначения (цемент, стеновые материалы, стекло) имеется незначительный импорт. В группе отделочных материалов и изделий, предметов домоустройства (линолеума, облицовочных изделий из природного камня, керамической плитки, санитарно-технических изделий) доля импортных материалов достигает 20-30%. Объем экспорта отечественных материалов составляет всего 4-6% от общего объема отечественного производства. В промышленности строительных материалов наиболее экспортоориентированным является асбест.

Свыше 60% производственных мощностей предприятий промышленности строительных материалов и стройиндустрии сосредоточены в Европейской части России. И в ряде регионов сохраняется дефицит многих стройматериалов, что в условиях высоких железнодорожных тарифов вызывает большие финансовые издержки по доставке продукции и сырья. В Сибирский и Дальневосточный округи значительный объем продукции завозится из других регионов: керамическая плитка, санитарно-керамические изделия, линолеум, гипсокартонные и гипсоволокнистые листы, листовое стекло, сухие смеси.

Сейчас качество отечественных цемента, полированного стекла, керамических изделий, асбеста находятся на уровне требований мировых стандартов. Большая доля отечественных кровельных и гидроизоляционных материалов уступают зарубежным по внешнему виду и долговечности, теплоизоляционных - по плотности, долговечности и токсичности, большинство отделочных материалов - по декоративности, санитарно-технические изделия - по ассортименту и дизайну. Отставание обусловлено низким техническим уровнем предприятий промышленности строительных материалов, износом парка технологического оборудования и, в отдельных случаях, необеспеченностью отрасли необходимыми видами качественного сырья.

Для более полного изучения российского рынка строительных материалов автор считает нужным рассмотреть динамику развития и производства основных товарных групп: цемент, бетон, металлопрокат, пиломатериалы и другие.

Согласно статданным, производство цемента в России в первом полугодии 2011 года увеличилось на 13,8% к соответствующему периоду прошлого года, составив 18,1 млн. тонн. Экспорт цемента в январе-апреле 2011 года составил около 890 тыс. тонн. При этом в январе текущего года объемы вывоза цемента из страны превышали 335 тыс. тонн, а в апреле - стали немногим больше 138 тыс. тонн. Белгородская область занимает первое место в рейтинге регионов-отправителей российского цемента на экспорт в январе-апреле 2011 года - более 360 тыс. тонн. Это обусловлено расположением в этих регионах производственных мощностей двух цементных заводов "Осколцемент" и "Белгородский цемент". Рассмотрим регионы-экспорты цемента по России (Рис. 2.1.)

Рис. 2.1. Регионы - экспортеры цемента из РФ в январе - апреле 2011 года, % [41]

Практически в 2 раза импорт цемента ниже его экспорта. В январе-апреле 2011 года суммарные объемы импорта составили порядка 450 тыс. тонн цемента, закупаемого у 28 стран. Лидером среди них является Турция. Из этой страны в Россию было ввезено практически 100 тыс. тонн цемента.

Рис. 2.2. Страны-поставщики цемента в РФ в январе-апреле 2011 года, % [41]

Производство товарного бетона в 2011 году выросло на 20,8% и составило 7,1 млн куб. м. Производство строительного кирпича увеличилось на 20%, составив 3308 млн усл. кирп. Рост производства конструкций и деталей сборных железобетонных составил 12,6% и 8 418 тыс. куб.

Пиломатериалов обычных было произведено на 10% больше, в то время как в 2010 году составило 17798,4 тыс. м3. Средние цены производителей на пиломатериалы в РФ достигли максимума за последние полтора года - 4634,6 руб./м3, что на 7% превышает уровень апреля 2010 года. Разброс цен на пиломатериалы по Федеральным округам значительный: с 3526,8 руб./м3 в Северо-Кавказском ФО до 11126,8 руб./м3 в Южном ФО.

Подводя итог всему вышесказанному рассмотрим рост основных строительных и отделочных материалов по итогам 2011 года на рисунке 2.3.

В среднем прирост составляет от 10 до 30% в год в разных товарных группах.

Наибольшим спросом среди покупателей пользуются сухие строительные смеси, керамическая плитка и напольные покрытия, соответственно в продажах преобладают отделочные материалы. Однако рост цемента и кирпича по итогам 2011 года свидетельствует о выходе из затянувшегося кризиса и стремлении людей строится.

Рис. 2.3. Рост объемов производства отдельных сегментов рынка строительных и отделочных материалов, 2011 г. [42]

Российские производители останавливаться на достигнутом результате не намерены, а правительство и вовсе заявило амбициозные намерения добиться в следующем году двукратного роста выпуска строительных материалов и их продаж. Учитывая, что сейчас в России закладывается несколько заводов по производству стройматериалов (с участием как российского, так и иностранного капитала), намерения эти вполне осуществимы. Также следует отметить, что российский рынок строительных материалов, особенно розничный его сегмент, по сравнению с рынками западных стран, находится еще в зачаточном состоянии, поэтому расти есть куда. Однако в последние годы на российском розничном рынке стройматериалов наметилась положительная тенденция - происходит планомерный рост его объемов. К примеру, в докризисный период с 2006 по 2008 год объемы рынка выросли на 25%.

Кризис несколько затормозил развитие рынка, но отнюдь не остановил его. Как отмечают в обзоре эксперты Marketpublishers Ltd., итоги первого полугодия этого года дают все основания полагать, что по итогам года рост объемов продаж стройматериалов в розницу может вырасти на 8%. Более того аналитики прогнозируют, что до 2014 года темпы роста рынка достигнут 15% [43].

Рассмотрим рейтинг субъектов Российской Федерации по объему розничной торговли строительными материалами в 2010 г.

Рис. 2.4. Рейтинг субъектов РФ по объему розничной торговли строительными материалами в 2010 г. (млн. руб.) [42]

Исходя из представленных данных, видно, что Московская область уступает Краснодарскому краю, а вот Тюменская область находится на третьем месте.

Примерно теми же темпами, что и производство, растут и цены на строительные материалы. Цены на отечественную продукцию приближаются к мировым, что является следствием высоких удельных расходов и затрат при ее производстве, особенно на топливно-энергетические ресурсы. Соотношение между ценами производства и потребления в среднем по России достигает двукратного значения, что обусловлено транспортными, снабженческо-сбытовыми, налоговыми и прочими начислениями. При этом в отдельных регионах цены потребления различаются очень сильно. Удельный вес транспортных расходов в цене потребления составляет в среднем около 10%, а при поставке на значительные расстояния - около 50%.

Так, к примеру, в январе 2011 года выросла себестоимость производства металлопроката. За первое полугодие 2011 года цены на арматуру выросли на 5,7%. А весной выросли на 10% цены на щебень, что в свою очередь подтолкнуло к росту цен на бетон (18% за 1 полугодие). Увеличилась и стоимость основного стройматериала - цемента [48].

Просевший в конце прошлого года рынок щебня в России к концу первого полугодия 2011 года немного восстановился. Отставание от докризисного производства сократилось до минимума.

Заметно оживился российский рынок нерудных стройматериалов: выросло не только предложение продукции, но и увеличились цены на нее.

А вот российский рынок керамзитового гравия имеет противоположную тенденцию: здесь наблюдается уменьшение цен, отмечается в обзоре рынка. Рассмотрим динамику цен на основные строительные материалы в России.

Таким образом, можно сделать вывод, что с развитием рынка строительных материалов наблюдается динамика роста цен. Можно предположить, что данная тенденция сохранится и в будущем.

Соотношение объемов производства строительных материалов и ввода жилья находится во взаимозависимости и при увеличении объемов строительства развитие отрасли должно вестись опережающими темпами. Рост цен на строительные материалы приводит автоматически к увеличению стоимости жилья. Также рынок недвижимости, как и любой другой - это открытая система, которая подвержена влиянию факторов как внутренней, так и внешней среды.

Рис. 2.5. Динамика цен на основные строительные материалы в РФ в 2010 - апреле 2011 гг. [48]

По данным Росстата, в конце 2010 г. было введено в эксплуатацию 248,8 тыс. квартир общей площадью 21,6 млн кв.м, что составило 99,9% к соответствующему периоду предыдущего года (в I полугодии 2009 г. было введено 21,6 млн кв.м жилья, 99,7% к I полугодию 2008 г.).

Таким образом, в целом по России объемы строительства жилья не упали ни в очень тяжелый период кризиса в начале 2009 года, ни в период восстановления после него в этом году по сравнению с еще благополучной первой половиной 2008 года. Нет и прироста, но это вполне объяснимо.

Рассмотрим влияние цен стройматериалов на стоимость жилья.

Ежегодные темпы прироста отечественного рынка розничной торговли строительными материалами до недавнего времени были достаточно внушительны. Самым быстрорастущим сегментом розничной торговли товаров для дома, строительства и ремонта являются сетевые магазины, то есть так называемая "цивилизованная розница".

Рис. 2.6. Роль рынка строительных материалов в развитии рынка недвижимости [42]

Само название формата таких магазинов - DIY (Do-It-Youself - сделай сам) определяет широкий, но довольно специфический набор товарных групп. В ассортимент предлагаемой DIY продукции входит все, что имеет отношение к чистовой отделке дома (обои, краски, кафель, напольные покрытия) и его устройству (мебель, ковры, электроинструменты, светотехника и пр.), а иногда еще и садовый инвентарь и растения. Это торговля по принципу самообслуживания. Данный формат подразумевает минимум вмешательства со стороны обслуживающего персонала и максимум самостоятельности посетителя. Выкладка товара такова, что покупатель может самостоятельно достать и посмотреть любую заинтересовавшую его продукцию. Как правило, DIY предлагает товары по средней и низкой цене. Ассортиментная линейка по каждой позиции невелика. Основными клиентами таких торговых предприятий являются частные лица - люди, осуществляющие ремонт собственных квартир.

Чаще всего это крупные магазины, располагающиеся на окраинах города или в пригородах, с торговой площадью от 5 мІ для формата супермаркета и от 10 тыс. мІ - для гипермаркета. Ассортимент продукции насчитывает, как правило, от 10 до 30 тыс. позиций. Число касс - не менее 20. Проходимость - от 4 до 6 тыс. человек в день.

Рынок отделочных и строительных материалов на Западе, в отличие от России, сформировался 50-60 лет назад, когда впервые открылись магазины DIY, которые в настоящее время занимают до 50 % рынка - супермаркеты и гипермаркеты. Вторую половину занимают магазины торговли по образцам Shop in shop (магазин в магазине). Количество DIY в европейских странах исчисляется уже не десятками, а сотнями. Объем американского рынка товаров DIY в 2009 году составил 4200 трлн. руб., европейского - 2 520 трлн. руб. Сегодня DIY, то есть "цивилизованная розница" - это 70-80 % всего строительного рынка в странах Западной Европы. Остальные 20-30 % приходятся на открытые рынки, небольшие магазинчики "у дома" и отделы в неспециализированных магазинах (например, хозяйственных). В России же, несмотря на бум последних лет, пропорция обратная - только около 20 % рынка приходится на сетевую розницу.

На сегодняшний день наиболее крупными сетями гипермаркетов в России являются: "Старик Хоттабыч", "Практик", "Максидом", "Метрика", московская сеть "Твой Дом", "Корпорация СБР" (сеть магазинов "Метрика"), компания "Искрасофт", новая сеть гипермаркетов "Санта Хаус", созданная группой компаний "Лаверна", "СуперСтрой". Их планы на будущее довольно оптимистические, и они планируют и дальше развиваться и покорять рынок России (Приложение 2).

Рассмотрим количество магазинов у ведущих сетевых ритейлеров России (Рис. 2.7.)



Рис. 2.7. Количество магазинов у ведущих сетевых ритейлеров в России [51]

Первое место занимает "Трест СКМ". Это крупнейший в Урало-Сибирском регионе оператор на рынке строительных и отделочных материалов, работающий с 1993 года. В его концерн входит "СтройАрсенал" и "СуперСтрой". Компания "Старик Хоттабыч" по количеству открываемых точек приближается к лидеру продаж. Таким образом, представленные компании это магазины, которые продают строительно-отделочные материалы и прочно занимают свои позиции на рынке России.

Однаков в России также представлены и другие крупные европейские сети: OBI, Castorama, Leroy Merlin, IKEA и другие, которые получили признание на данном рынке и пользуются популярностью среди покупателей. У них достаточно амбициозные планы по открытию магазинов в России и завоеванию рынка (Таблица 2.2.)

Анализ игроков рынка строительных материалов будет неполным, если не изучить показатель их выручки за 2008-2010 гг. (Таблица 2.3.).

Таблица 2.2. Планы по открытию магазинов крупнейших игроков DIY рынка в России до 2015 года

Таблица 2.3. Выручка крупнейших DIY-сетей в 2008-2010 гг. (млн. руб.)

Оценочно среднегодовой прирост оборота 10 крупнейших операторов DIY-ритейла составил в 2009/2010 г. более 18 %, что выше темпов прироста розничного рынка DIY в целом.

Одним из очевидных способов борьбы российских торговых компаний с транснациональными розничными сетями является уход от лобовой конкуренции с ними. Возможности для реализации такой стратегии во многом связаны со спецификой отрасли. Рынок товаров для дома включает в себя большое число сегментов, благодаря чему на нем могут работать несколько разных форматов, конкурирующих между собой по отдельным ассортиментным группам.

По прогнозам, наиболее острая борьба в перспективе развернется в формате DIY-гипермаркетов, поскольку в нем работает большинство иностранных ритейлеров. Гипермаркет DIY хоть и является на данный момент не самым распространенным форматом в России, тем не менее, имеет наилучшие рыночные перспективы. Именно к такому виду торговли склоняются компании, которые занимают ведущие позиции на отечественном рынке.

Помимо DIY-гипермаркетов, на российском рынке розничной торговли строительными материалами сегодня представлены следующие форматы торговых сетей: professional (В2В), строительный супермаркет, магазин-склад/cash&carry, строительный дискаунтер, магазин "у дома", магазин-салон/бутик и специализированные магазины, строительные рынки и стройбазы.

Все эти компании получили широкое признание на рынке России, число магазинов с каждым годом увеличивается, соответственно, растет конкуренция и предприниматели придумывают различные мероприятия по сохранению своей рыночной ниши и завоеванию новых рынков. Покупатели могут приобрести товар в любом месте, но отдают предпочтения проверенным компаниям. Также такие крупные торговые сети препятствуют развитию более мелких торговых сетей.

Таким образом, в заключении автор хотел бы сформулировать основные выводы о тенденциях развития строительства на российском рынке и его перспективах:

Производство строительных материалов напрямую связано с темпами роста рынка строительства, а именно со строительством новых объектов, реконструкцией и ремонтом. В последние годы объемы строительства растут, а при их увеличении развитие промышленности стройматериалов должно вестись опережающими темпами.

Ежегодный рост производства основных видов строительных материалов составляет от 7% до 40% в год. В 2010-2011 гг. в большей степени получило развитие производство следующих материалов: теплоизоляционные материалы, термополированное стекло, светопрозрачные конструкции, сухие смеси различного назначения, изделия на основе гипса, стеновые материалы, отделочные материалы (керамические облицовочные плитки и керамогранит), изделия из бетона и железобетона.

Благодаря принятым во многих регионах РФ законодательным актам по налоговому стимулированию производственной и инвестиционной деятельности промышленности и другим механизмам поддержки отрасли, было начато перепрофилирование действующих производств на выпуск новых высококачественных видов продукции. Так в России стали появляться производства теплоизоляционных изделий из стекловолокна, сухих строительных смесей, теплоотражающего и теплосберегающего стекла, инженерного оборудования, керамических камней, изделий из ячеистого бетона, вибропрессованных стеновых материалов, светопрозрачных конструкций, изделий из автоклавных и безавтоклавных ячеистых бетонов, плит пустотного настила и другой продукции.

Дефицит основных строительных материалов - одна из наиболее острых проблем отрасли и один из сдерживающих факторов развития стройиндустрии России. Существует необходимость введения новых мощностей и модернизации старых, для чего потребуются инвестиции в десятки миллиардов рублей, а также новые энергетические ресурсы. Также для минимизации дефицита компании заранее закупают огромные партии товаров, чтобы удержать покупателей и продемонстрировать способности и надежность предприятий.

Федеральными органами государственной власти подготовлены меры господдержки промышленности строительных материалов, среди которых разумная градостроительная политика, создание схем территориального планирования и стратегий социально-экономического развития, помощь предприятиям во взаимоотношениях с естественными монополиями, обеспечение баланса интересов недропользователей и землепользователей на законодательном уровне и другое.

Западные компании - OBI, Castorama, Leroy Merlin, Home Centre, Rautakesko - со своими далеко идущими планами изменят ситуацию на рынке: можно ожидать значительного перераспределения сил: сети DIY-гипермаркетов начнут вытеснять строительные рынки. Если в столице возможно появление довольно большого количества магазинов, то в регионах емкость рынка ограничена, и каждый магазин западного игрока будет забирать долю рынка у локального ритейлера. У российских игроков пока еще есть время побороться за свою долю рынка.

Самые серьезные игроки на ближайшую перспективу - OBI, Castorama и Leroy Merlin. Это видно и из планируемого ими количества открываемых магазинов. Они будут создавать свои магазины на всей территории России, не ограничиваясь отдельными регионами, как Rautakesko или Fishman Group.

В ближайшей перспективе высокий уровень спроса на стройматериалы и услуги по содержанию и ремонту жилых помещений сохранится, но нужно разработать схему удержания предприятием удельного веса на рынке и мероприятия по борьбе с конкурентами.

2.2 Общие сведения о предприятии ООО "Строительный двор Тюмень" и анализ его финансово-экономических показателей

"Строительный двор" -- крупный поставщик строительных материалов на территории Тюменской области. Компания представляет собой общество с ограниченной ответственностью, является юридическим лицом и действует на основе Устава и Учредительного договора, имеет собственное имущество и самостоятельный баланс. Учредителями организации являются Ташкеев А.А., Ташкеев Е.А и Белик С.Ю. Уставный капитал составляет 16 000 рублей.

ООО "Строительный двор" было создано в 1993 году. За это время в компании произошли существенные изменения, которые позволили ей стать предприятием федерального значения. За 17 лет своего существования компания добилась немалых успехов. На сегодняшний день центры комплектации имеются как в Тюмени, так и в Екатеринбурге, Сургуте, Перми и Нижнем Тагиле (головной офис находится в Тюмени, по улице Панфиловцев, 86). В перспективе выход на новые рынки, расширение оптово-розничной сети и в других городах России.

Схема проезда к центральному офису

ООО "Строительный двор" специализируется на комплектации объектов строительства, реконструкции и ремонта. Деятельность компании имеет два направления: оптовая и розничная торговля. Оптовые клиенты - это крупнейшие застройщики города и области, торговые предприятия.

ООО "Строительный двор Тюмень" хорошо узнаваем на рынке города. Это обуславливается ярким и красочным логотипом компании и самим названием предприятия.

По состоянию на 01.09.2011 в ООО "Строительный двор" работает 1860 сотрудников. При подборе персонала большее внимание уделяется таким личным качествам как целеустремленность, доброжелательность и инициативность. Хочется также отметить, что в компании нет ограничений по возрасту и образованию, здесь работают люди от 20 до 55 лет, как с высшим образованием, так и техническим, главное - это желание работать. В компании всегда идут навстречу и готовы отпускать на сессии и курсы по повышению квалификации, также нередко сам "Строительный двор" является инициатором обучения своих кадров, как вне компании, так и внутри нее. Реализуется программа управленческого резерва, обучения и подготовки кадров. Каждый год предоставляются места для практики студентам в различных отделах с возможностью дальнейшего сотрудничества, в случае успешного ее прохождения.

Таким образом, важнейшими ресурсами компании являются ее работники, поэтому достижение целей и успешное решение поставленных задач возможно лишь при грамотном управлении персоналом.

Организационная структура ООО "Строительный двор" схематично представлена в Приложение 4. Сюда относят состав, подчинение, взаимодействие и распределение работ по отделам и органам управления, между которыми устанавливаются определенные отношения по поводу реализации властных полномочий, потоков команд и информации.

В Строительном дворе представлен линейно - функциональный тип организационной структуры, позволяющий в значительной степени устранить недостатки как линейного, так и функционального управления.

Руководство деятельностью предприятия ведет Генеральный директор. Он самостоятельно решает вопросы деятельности предприятия, имеет право подписи и распоряжается имуществом компании, осуществляет прием и увольнение работников. Генеральный директор также несет материальную и административную ответственность за достоверность данных бухгалтерского и статистического отчетов.

ООО "Строительный двор", как уже было сказано ранее, занимается как оптовой, так и розничной торговлей. Исходя из организационной структуры компании, мы видим, что для этого выделены два структурных подразделения - это Департамент оптовых продаж и Департамент маркетинга.

Департамент оптовых продаж состоит из менеджеров активных продаж (МАПов) и руководителя. Отдел занимается непосредственно развитием оптового направления и расширением клиентской базы. У менеджеров есть постоянные клиенты, которые могут в любое время обратиться за помощью или с просьбой помочь выбрать/ заказать нужный товар. Также клиентам предоставляются отсрочки платежей и дополнительные скидки.

Деятельность Департамента маркетинга направлена на достижение общих целей предприятия, включая экономические вопросы и перспективы развития. Исходя из этого, целью маркетинга была разработка рекомендаций по следующим направлениям:

определение сбытовой политики предприятия с учетом имеющихся ресурсов и существующей динамики рынка;

координация работы всех подразделений предприятия, имеющих отношение к продажам.

Также к главным задачам Департамента маркетинга относилось:

Оценка состояния рынка и постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия, а также факторов, влияющих на его работу.

Разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия.

Проведение ситуационного рыночного анализа.

Разработка совместно с другими подразделениями и руководством предприятия цели и стратегии рыночной деятельности как на внутреннем, так и на внешнем рынках.

...