Разработка концепции новой образовательной услуги нестандартного формата, используя, практики заимствования

Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

Глава 1. Теоретические и практические аспекты стратегии заимствования

1.1 Эволюция теории и практики стратегии заимствования

1.2 Инструменты и направления адаптации продуктов и услуг к специфике локальных рынков

1.3 Особенности маркетинга в сфере образовательных услуг

Глава 2. Исследование рынка частных образовательных услуг в сегменте обучения иностранным языкам

2.1 Исследование практики заимствования на рынке образовательных услуг в сегменте обучения иностранным языкам

2.2 Анализ востребованности программ нового формата для локального рынка

2.3 Обзор рынка и анализ конкурентов

Глава 3. Элементы маркетинговой концепции реализации нового формата образовательной услуги "Английский язык для дошкольников и детей малого возраста English Theatre"

3.1 Выбор сегментов и позиционирование

3.2 Концепция услуги и ценообразование

3.3 Стратегия продвижения новой услуги "Английский язык для дошкольников и детей малого возраста English Theatre"

Заключение

Список используемых источников

Приложения



Введение

Рынок частных образовательных услуг в сфере обучения иностранным языкам в настоящее время динамично растет и развивается и является перспективным направлением деятельности. По данным Росстата за последние десять лет рынок платных образовательных услуг вырос почти в 9 раз. Так же из-за относительно небольших стартовых инвестиции, необходимых для организации языковой школы, и низкого порога входа в отрасль, этот бизнес становится интересным для широкой аудитории предпринимателей.

Ежегодно только в Москве и области открывается по 30-40 новых языковых школ и их филиалов. Одновременно закрывается или перепрофилируется около 15 -25 школ в год. Таким образом, в настоящее время наблюдается усиление конкуренции в данной сфере, несмотря на существующий финансовый кризис.

Спрос на данные услуги диктует предложение на рынке, многие языковые школы осваивают новые образовательные услуги, расширяют сферы владения, предлагают дополнительные опции и т.д. Многие языковые школы находят своего клиента и уходят в узко специализирующиеся ниши.

Также детские развивающие центры расширяют охват целевой аудитории, предлагая обучение языку, как часть образовательной программы. Таким образом, данный рынок отличается активным спросом и интересен для работы на нем.

Сфера частных образовательных услуг имеет свои специфические особенности и закономерности, которые находят свое отражение в предлагаемых продуктах и услугах. В связи с тем, что спрос на изучение иностранного языка на рынке образовательных услуг велик, возникает проблема качественного языкового обучения. В данном аспекте качество оценивается не только эффективностью обучения, так как зачастую сложно оценить прогресс студента за короткий период времени, но и методологией, информационной составляющей, форматом и методикой преподавания.

В России со времен 20 века всеобще продвигалась традиционная система обучения иностранному языку, которая имеет свои преимущества, но при современном, активном часто меняющемся мире требуется более гибкая система преподавания. Великобритания, как главный носитель английского языка и законодатель системы обучения, имеет преимущество в преподавании языка и предлагает новые коммуникативные, лингво- и социо -культурные методики обучения языку.

Заимствуя зарубежные ресурсы, методики, и основываясь на российском опыте преподавания английского языка, частные языковые школы создают оригинальные методики, адаптивные варианты зарубежных методик или полностью копируют существующий формат обучения английскому языку, что становится их конкурентным преимуществом на рынке. Таким образом, предлагая клиенту зарекомендовавшую себя зарубежную методику или используя британские информационные ресурсы, современные частные языковые школы занимают свою особую нишу на рынке частных образовательных языковых услуг и успешно функционируют.

Принимая во внимание всю вышеизложенную информацию, и используя опыт работы в частной языковой школе, было решено более детально проанализировать рынок частных языковых школ Нижнего Новгорода, существующие практики стратегии заимствования и разработать некий новый продукт, используя зарубежный опыт.

Таким образом, целью магистерской диссертации является разработка концепции новой образовательной услуги нестандартного формата, используя, практики заимствования (зарубежный опыт и методику преподавания).

Данная цель будет выполняться через ряд задач:

1. Провести критический анализ теории и практики применения стратегии заимствования, а также основных инструментов и направлений адаптации продуктов и услуг к специфике локальных рынков

2. Исследовать практику заимствования на рынке образовательных услуг в сегменте обучения иностранным языкам.

3. Исследовать рынок образовательных языковых услуг Нижнего Новгорода и проанализировать востребованность программ нового формата для данного рынка.

4. Разработать концепцию реализации нового формата образовательной услуги.

Объектом исследования являются частные языковые школы Нижнего Новгорода, предлагающие преподавание английского языка разным возрастным группам.

Предметом исследования является разработка концепции новой образовательной услуги с использованием стратегии заимствования.

Первая глава является теоретической, в ней рассмотрены основные исследования по изучению стратегии заимствования, проведен контент-анализ зарубежных публикаций по данной тематике, а также прослежена эволюция изменения отношения к понятию заимствования и стратегии имитирования.

Вторая глава посвящена методологии данной работы. После определения объекта и предмета исследования, постановки цели и основных исследовательских задач рассмотрены методы сбора данных, проведены все необходимые исследования и представлен анализ результатов.

В третьей главе представлена концепция реализации новой образовательной услуги, подробно описан предлагаемый формат и политика ценообразования, а также предложена стратегия продвижения данного продукта.



Глава 1. Теоретические и практические аспекты стратегии заимствования

1.1 Эволюция теории и практики стратегии заимствования

В настоящее время уровень экономического развития страны во многом определяется постоянно растущей необходимостью совершенствования и качественного изменения ведения бизнеса среди компаний в конкурентной борьбе. Многие организации ориентируются на растущие запросы клиентов и выбирают инновационный путь развития компании, при этом, данный вариант несет за собой высокие риски. Чтобы избежать лишних издержек и высоких рисков в современном мире активно развивается и внедряется стратегия инновационной имитации, которая представляет собой полное или частичное копирование инновационного процесса или продукта. В стратегии имитаций возможно, как копирование продукта целиком, копирование отдельных технических характеристик, дизайна, так и усовершенствование инновационного продукта путем добавления некоторых изменений, что приводит к созданию нового продукта на рынке.

Практика имитации продуктов широко распространена в мире, например в Китае, прежде всего, в электронике и автомобилестроении. Например, автопроизводитель Chery скопировал дизайн и конструкцию Daewoo Matiz; Shuanghuan Automobile выпустила на рынок автомобиль Bubble'ом, являющийся клоном Smart ForTwo; Great Wall был замечен в копировании таких известных марок, как Fiat Panda, BMW X5, Scion XB.

Также, ярким примером целенаправленной управленческой стратегии использования имитаций является парадигма открытых инноваций компании Procter&Gamble (P&G). С 2000 года компания приняла концепцию «Соединять и развивать» (Connectanddevelop). Суть новой инновационной культуры компании заключается в переходе от инноваций, разрабатываемых только внутри компании, к заимствованию порядка 50% идей из внешней среды.

Как теоретическая концепция, стратегия имитаций, сложилась в конце 20 века и имеет довольно небольшую историю. На данный момент не существует объединенной теоретической базы по данной теме, только отдельные зарубежные публкации. Поэтому для полного понимания и детального отражения ситуации теории и практики применения стратегии имитации был проведен контент анализ научных публикаций по теме в ведущих зарубежных экономических журналах за последние 10 лет. Результаты проведенной работы следующие.

Использованию стратегии имитации, как одной из стратегических альтернатив технологического развития фирм, уделяется особое внимание с начала 90-х годов. Первое определение данной стратегии было дано Аланом Макферсоном (1997), как “приобретение внешних знаний” и применялось для компаний, которые использовали внешние знания для успешного входа в бизнес при относительно небольших затратах. В то же время существовал другой термин “ стратегия передачи технологии ”, введеный Петром Джей Бакли (1997), что означало помощь малому и среднму бизнесу в развитии технологий путем моделирования успешных технологий других компаний.

Исследователи Паула Стефан и Шарон Левин (1997) использовали термин "privatize" (заимствованные) знания, но пришли к противоположным выводам, что процесс заимствования сдерживает развитие науки. Схожую с классической точкой зрения представляли Атуен-Джим, Кваку (1996), который отметил, что если конкуренты смогут довольно быстро имитировать новый продукт, то НИОКР не смогут обеспечивать конкурентное преимущество для компаний при разработке нового продукта.

Согласно другому мнению, для компаний малого и среднего бизнеса общая стоимость технологии производства очень высока, поэтому компании предпочитают создавать совместные предприятия и альянсы, так как при этом используются менее формальные методы трансфера технологий (“непреднамеренные передачи знаний” Лоррейн Иден, Эдвард Левитас, Ричард Дж. Мартинес (1997)), и они концентрируются на нишевых рынках.

В начале 2000-х годов научный интерес сместился от проблемы создания новых знаний и технологий к проблемам защиты нового инновационного продукта. Имитация продуктов начинает производится быстрее, чем раньше, и новые технологии адаптируются во внешней среде быстрее (Боян Йованович) (2001), с учетом этого автором введен термин: “imitation lags”, что означает преодоление технологического отставания между большими и малыми организациями путем имитации.

В 2003 году термин “открытые инновации” был введен в практику Генри Чесбро, как систематическое поощрение и исследования широкого круга внутренних и внешних источников для инновационных возможностей, интеграции исследований с ресурсами и возможностями организации, и использование этих возможностей через различные каналы. Среди факторов, повлиявших на эволюцию рынка инноваций, Чесборо выделяет четыре основные причины: знания, квалифицированные работники, венчурный капитал, а так же поставщики компонентов стали несравненно более доступными и мобильными, у компаний появились равные возможности и неограниченный доступ к информации. Знания более не принадлежат отдельным компаниям, они хранятся в умах сотрудников, клиентов, конкурентов, университетах. Ненужные одним идеи подхватываются другими. Компании активно взаимодействуют с окружающим пространством, реагируют на запросы потребителей, вступают в партнерские отношения. Интеллектуальную собственность больше не защищают, ею торгуют. Какие выгоды получает от этого компания? Во-первых, это дает облегченный доступ к современным технологиям. Шанс, что именно ваша компания придумает самую прорывную технологию, очень мал. “Невозможно сделать так, чтобы все умные люди работали на вас, -- значит, нужно научиться работать с умными людьми как внутри, так и вне вашей компании”, - пишет Чесборо. Главное - правильно ее реализовать, сделать удобный и приятный продукт. Во-вторых, это позволяет существенно сократить расходы на исследовательскую часть. Компании больше не могут себе позволить тратить столько ресурсов, денег и человеко-часов на разработки, намного более выгодно покупать уже готовые технологии. Тем более, это положительно сказывается на стоимости продукта. В третьих, это позволит выиграть время, увеличив скорость выхода на рынок. Вместо того, чтобы разрабатывать технологию с нуля, можно купить уже существующую и вложиться в улучшения.

Исследователи Баохун Сан, Цзиньхун Се, Сао Х.Х. (2004) использовали термин “продукт-клон”, рассматривали линию использования “продуктов-клонов” для расширения ассортимента компании.

В 2009 термин “defending against rival innovation” (защита против конкурентных инноваций) был введен Ричардом Дж Арендом. Он определяет получение знаний конкурента, методом конкурентной разведки, как заимствованную инновацию и предполагает ее использование для технологического развития, также он рассматривает возможные тактики защиты от заимствований.

В другом ключе этот вопрос был рассмотрен Кристианом Раммером, Дирком Зарницки, Альфредом Спилкампом (2009), с применением термина: «внешние источники инноваций». Авторы выяснили, что совершенствование управления инновациями в компании было выделено путем поиска внешних источников и стремления к сотрудничеству.

Паладино, Ангела (2009) понимал под термином “ unfocused imitators or followers” (несфокусированные имитаторы или последователи) взаимозависимость между рыночной ориентацией и направленностью ресурса для использования технологий.

Аутсорсинг НИОКР определялся Андре Спитовеном и Вимом Ванвербеке (2013), как различные способы приобретения внешних знаний. Кроме того, они конкретизируют категории открытых инноваций на практике: (1) поиск внешних источников инноваций, (2) приобретение внешних НИОКР, (3) использование совместных инноваций с партнерами и (4) использование существующих механизмов охраны инновации.

Таким образом, на основе контент-анализа мы можем проследить эволюцию научных исследований, связанных с изучением имитационной инновационной стратегии.

На первом этапе (до 2000 г.), большинство исследований опирается на рассмотрение инновационно-активных компаний, а предметом исследования является защита инноваторов от имитаторов и имитационных стратегий (Барни 1986, 1989, Питераф 1983, Портер, 1980;Лотарингия Иден, Эдвард Левитас, Ричард Дж. Мартинес - 1997; Стефан и г. Шарон Левин (1997)) и исследователи выделили возможность технологического перехода знаний от крупных предприятий к малому и среднему бизнесу (Алан Макферсон (1997); Кристиан Раммер(2009)).

На втором этапе (после 2000 года), исследователей, главным образом, интересует изучение практики моделирования технологии, как эффективной стратегия для преодоления технологического отставания предприятий - аутсайдеров (Генри Чесбро (2003) Баохун Сане, Цзиньхун Се, Сао Х.Х. (2004); Кристиан Раммер , Дирк Зарницки, Альфред Спилкамп (2009); Лотарингия М. Уланер, Андре Ван Стель, Валери Дуплат, Хайбо Чжоу (2013); Андре Спитовен, Вим Вандербек (2013)).

Таблица 1 Исследования практики применения стратегии имитаций

	Первый этап 1997 - 2000 г.г.	Второй этап 2000 - 2014 г.г.
Авторы	Barney 1986, 1989, Peteraf 1983, Porter 1980, Miller, Alex (1998 г.) Lawless, Michael (1990); Atuahene-Gima, Kwaku (1996); Lorraine Eden, Edward Levitas, Richard J. Martinez - 1997; Stephan and Sharon G. Levin (1997)	Holger Ernst, Jann Vitt. (2000); Garrett Upstill, David Symington (2002); Bart A.G. Bossink (2002); Bou-Wen Lin(2003); Henry Chesbrough (2003); Baohong Sun, Jinhong Xie, & Cao H. H. (2004); Chung-Jen Chen (2004); Chen C.-J. (2004); Ulrich Lichtenthaler, Holger Ernst (2006); Eric H.Kessler, Paul E.Bierly, Shanthi Gopalakrishnan (2008); Christian Rammer, Dirk Czarnitzki, Alfred Spielkamp(2009); Paladino, Angela (2009); Ellen Enkel, Oliver Gassmann (2010); Beverland Michael (2010) Dorion E., Pavoni E.T., Chalela L.R. and Severo E.A. (2011) Lorraine M. Uhlaner, Andreґ van Stel, Valeґrie Duplat, Haibo Zhou (2013); Andreґ Spithoven, Wim Vanhaverbeke (2013)
Объект изучения	Компании-инноваторы	Система взаимоотношений компаний инноваторов и последователей
Предмет изучения	Методы защиты от имитаторов	Методы передачи технологий из инновационных компаний, компаний - подражателей, виды имитации стратегий
Исследовательские вопросы	Является ли имитация разрушающим для технологических знаний? Насколько велик риск внешних факторов для инноваторов ? Как использовать всю ценность заимствованной технологии?	Стоит ли компании развивать внутренние знания или приобретать знания извне? Почему одни компании идут по пути инноваций, а другие нет? С какими ресурсными ограничениями сталкиваются инноваторы и последователи? Как размеры компании влияют на инновационную активность на малых и средних предприятиях в сравнении с крупными компаниями? Какие существуют стратегии приобретения технологий? Как различные технологические стратегии влияют на скорость инноваций, затраты на разработку и конкурентное преимущество? Какие этапы можно выделить в развитии межфирменных совместных инновационных стратегий? Как получатель может усвоить внешние технологии через процесс технологического обучения? Как организации используют стратегические альянсы, чтобы получить полезные знания от других организаций?



Контент - анализ терминов, используемых как названия имитации (табл. 2) показывает движение фокуса внимания от вопросов правовой защиты и подделки продукции конкурентов до маркетинга и управления инновационной деятельностью. В то же время, на втором этапе, имитация продукции представлена как эффективный инструмент конкурентной следования за лидерами отрасли.

Таблица 2 Контент-анализ терминов имитации

Термины	Статьи	Область применения
Первый этап 1997 - 2000 Исследование методов защиты от имитаций
«defending against imitation» (защита от имитаций)	Barney 1986, 1989, Peteraf 1983, Porter 1980	Стратегическое управление, конкурентоспособность, правовая защита
«imitability» (с какой легкостью конкуренты могут имитировать)	Lawless Michael (1990)	Конкурентоспособность, правовая защита
«external knowledge acquisition» (заимствование внешних знаний)	Alan MacPherson (1997)	Инновационный менеджмент
«technology transfer strategies» (стратегия перехода технологий)	Peter J. Buckley (1997)	Инновационный менеджмент
«privatize knowledge» (заимствованное знание)	Paula E. Stephan and Sharon G. Levin (1997)	Стратегическое управление, правовая защита
«unintended transfer knowledge» (ненамеренное заимствование знаний	Lorraine Eden, Edward Levitas, Richard J. Martinez (1997)	Инновационный менеджмент, правовая защита
«degree of lateness effect” (уровень эффекта запаздывания)	Miller Alex (1998 г.)	Стратегическое управление, правовая защита
Второй этап 2000 - 2013 Исследование способов передачи технологий из инновационных компаний, компаний - подражателей, виды имитации стратегий
«guerrilla business strategies» (партизанская стратегия)	Tony Fu-Lai Yu (2000)	Маркетинг, предпринимательство
«Gray marketing» (серый маркетинг)	Lim Guan (2001)	Маркетинг
«Open innovation»	Henry Chesbrough (2003)	Инновационный менеджмент
“clone” product	Baohong Sun, Jinhong Xie, & Cao, H. H. (2004)	Маркетинг, инновационный менеджмент
«external innovation partnerships» (внешнее инновационное партнерство)	Nola Hewitt-Dundas (2006)	Инновационный менеджмент
«strategy of imitation» (стратегии имитации)	Mikael Samuelsson, Per Davidsson (2008)	Поведенческий подход, инновационный менеджмент
«external sourcing on innovation» (внешний источник инноваций)	Christian Rammer , Dirk Czarnitzki, Alfred Spielkamp(2009)	Инновационный менеджмент
«unfocused imitators or followers»	Paladino, Angela (2009)	Стратегический менеджмент
«Follower brands» (бренды-последователи)	Beverland, Michael (2010)	Маркетинг
«imitators» (те, кто не занимается НИОКР)	Minniti, Maria (2010)	Инновационный менеджмент
«outsourcing R&D» (аутсорсинг НИОКР)	Andreґ Spithoven, Wim Vanhaverbeke (2013)	Инновационный менеджмент
«Imitation strategy» (имитационные стратегии)	Richard J. Gentry, Thomas Dalziel, and Mark A. Jamison (2013)	Предпринимательство

Стоит заметить, что достаточно велико количество публикаций, описывающих опыт китайских компаний в технологическом развитии за счет использования внешних знаний. (Тони Фу-лай Ю. (2000); Чжи-Хай Янь, Чен Жун Чэнь Вэнь-Бин Чжуан (2004); Димитрис Assimakopoulos Цзе и Ян (2006), Тэцуя младший Minagawa, Павел Тротт и Андреас Hoecht (2007); Чэнь Цзянь, Yidi го и Хэнюань Чжу (2012); Чжао, Ю. л. (2013); Джейсон Ли-Ин, Yuandi Ван и Серена Salomo (2014)). Эти исследования указывают, что китайские фирмы используют сочетание законного копирования в форме обратного инжиниринга и несогласованное использование запатентованной технологии, проводят “копирование и разработку стратегии развития технологий”. Как отметил исследователь из Гонг-Конга Тони Фу-лай Ю. (2000), в основе предпринимательского поведения таких компаний лежит партизанская стратегия бизнеса, творческая имитации и стратегическое следование.

Лим Гуань Грей (2001) отмечает, что, подражая стратегии продукта крупных компаний, можно получить экономию затрат на НИОКР и затрат на разработку продукта.

В последние годы появляются публикации от других развивающихся стран. В частности представляется интерес к бразильским особенностям инновационного процесса (Дорион, , Павони , Chalela, Северо (2011)). Эти авторы показали, что предпринимательство в Бразилии - это, в большинстве случаев, имитация процесса действующих предприятий предприятиями с отстающим инновационным развитием. В результате они вынуждены прибегать к практике имитации продукции.

Хотя некоторые ученые отмечают эффективность стратегии имитирования для компаний в развивающихся странах, чтобы преодолеть технологическую отсталость, но нет никаких исследований, чтобы преодолеть этот разрыв для российской бизнес - практики.

В качестве базовой стратегии имитации публикациях были проанализированы научные вопросы по предприятиям малого и среднего бизнеса. Результаты этой практики представлены в таблице 3.

Таблица 3 Стратегии имитации на малых и средних предприятиях.

№	Тема	Термины	Исследовательский вопрос	Выводы
1	The Impact of Relational Capital on the Success of New B usiness Start-Ups// (Влияние реляционного капитала на образование новых фирм) Esther Hormiga, Rosa M. Batista-Canino, and Agustнn Sбnchez- Medina// Journal of Small Business Management 49(4), pp. 617-638, 2011.	Интеллектуальный капитал реляционный капитал	Ключевая роль реляционного капитала в бизнес-стартапов.	Фирмы не могут рассматриваться как изолированные системы, т.к. они зависят в значительной степени от отношений с окружающей средой, включая знания, которые фирма получает извне. Важность применения интеллектуального капитала, реляционного капитала при создании новых стартапов.
2	The Role of Networks in Small and Medium-Sized Enterprise Innovation and Firm Performance// (Роль сетей на инновационных МСП при представлении компании) Sarel Gronum, Martie-Louise Verreynne, and Tim Kastelle//Journal of Small Business Management 50(2), pp. 257-282, 2012	Сети Распространение инновации Открытые инновации Социальный капитал	Взаимосвязи между сетями, инновациями и МСП. Использование сетей и знаний при стимулировании инновации. .	Инновации опосредует отношения между сетями. В этом плане инновация-это механизм, с помощью которого фирмы могут раскрыть преимущества социального капитала. Сети предоставляют МСП больше доступа к ресурсам, дополнительным навыкам, способностям и знаниям которые внутренне не доступны. Поддержка МСБ при распространении инновации.
3	Strong Ties as Sources of New Knowledge: How Small Firms Innovate through Bridging Capabilities// (Прочные связи как источники новых знаний: Как малые инновационные фирмы проходят через «построение мостов».) Sandor Lowik, Daan van Rossum, Jeroen Kraaijenbrink, and Aard Groen//Journal of Small Business Management50(2), pp. 239-256, 2012	«Построение мостов» U-образные взаимоотношения Сверхвовлеченность Двойные сетевые решения Многозадачность	Могут ли правильно построенные связи смягчить эффект от сверхвовлеченности? Как это используется на практике алыми фирмами?	Малые фирмы должны способствовать усилению инновационных связей для компании, тем самым увеличивая свой потенциал и успешность.
4	Small Business and Networked Innovation: Organizational and Managerial Challenges //( Малый бизнес и сетевые инновации: организационные и управленческие задачи.) Massimo G. Colombo, Keld Laursen, Mats Magnusson, and Cristina Rossi-Lamastra//Journal of Small Business Management 50(2), pp. 181-190, 2012	Совместные инновации Сетевые инноваций Распространение инновации Семья МСП Сила сетевых связей	Как МСП должны организовать инновационный процесс с целью ограничения негативных воздействий, порожденных сетями и увеличить свои преимущества?	Использование на МСП сетевых инноваций для повышения результативности инновационной деятельности это многогранный и сложный процесс: МСП должны использовать силу совместных инноваций, превращая эти связи в мультиплекс отношений.
5	How Can External Relationships Enhance Innovation in SMEs? New Evidence for Europe// (Как внешние отношения могут активизировать инновационную деятельность на МСП? Новое видение для Европы.) Andrea Lasagni// Journal of Small Business Management 50(2), pp. 310-339, 2012	“Инновационные” предприниматели Внешние связи “Открытые инновации” Внешние источники знания Внешнее развитие сети Стратегии открытых инноваций	Способствует ли достижению положительных результатов в инновационнной деятельности укрепление связей с инновационными поставщиками и потребителями?	Для МСП важна колаборация с научно-исследовательскими лабораториями и университетами .для результативности инновационной деятельности.
6	Is Open Source Software about Innovation? Collaborations with the Open Source Community and Innovation Performance of Software Entrepreneurial Ventures// (Открытый доступ к программному обеспечению является открытой инновацией? Сотрудничество с объединением открытого программного обеспечения и применение его в предпринимательской деятельности.) Evila Piva, Francesco Rentocchini, and Cristina Rossi-Lamastra// Journal of Small Business Management 50(2), pp. 340-364, 2012	"Открытые инновации" Инновации ввода Открытое программное обеспечение DInnovation NInnovation DOSSCollaboration	Сотрудничество МСП с Объединением открытого программного обеспечения приводит к увеличению инновационной активности предприятия.	OSS is a kind of open innovations, giving a chance to be innovative company for entrepreneurs Alternative third parties can be sources of advantages in the innovation race for entrepreneurial ventures. Collaborating with the OSS community may be a winning strategy for software entrepreneurial ventures to compete in the market.
7	Inbound Open Innovation Activities in High-Tech SMEs: The Impact on Innovation Performance// (Входящая открытая инновационная деятельность в МСП высоких технологий: вклад в инновационную деятельность.) Vinit Parida, Mats Westerberg, and Johan Frishammar// Journal of Small Business Management 50(2), pp. 283-309, 2012	"Открытые инновации" Радикальные инновации Инкрементные инновации Открытый источник стратегии, технологии лицензирования Промежуточные организаций Технологическая разведка Горизонтальная технология сотрудничества Вертикальная технология сотрудничества Технология поиска	Как происходит принятие открытых инноваций на МСП? Как можно использовать свои ограниченные ресурсы для практики открытых инноваций и поддержания инкрементальных или радикальных инноваций?	Scanning tends to be more important for incremental innovation, whereas sourcing is more important for radical innovation. Vertical technology have an influence on radical innovation performance and horizontal technology collaboration - incremental innovation performance. Collaboration strategy -focus on using horizontal collaboration for market Изучение важно для инкрементальных инноваций, а как источник важны радикальные инновации. Вертикальная технология оказывает влияние на радикальные инновации, а горизонтальная на инкрементальные. Стратегия колаборации - используя горизонтальную колаборацию достичь диверсификации рынков сбыта и создания новой комплектации товара.
8	Knowledge Acquisition Asymmetries and Innovation Radicalness// (Асимметрия приобретенных знаний и радикальность инновации.) Matthew Marvel//Journal of Small Business Management 50(3), pp. 447-468, 2012	Радикальные инновации Асимметрия приобретения знаний Постепенные улучшения	Кого имитируют стартапы?	Асимметрия приобретения знаний приводит к систематическим различиям в создании инноваций. Важно постоянное изучение товаров и услуг, проблем клиента, рынка при создание радикального новшества.
9	Who Do Start-Up Firms Imitate? A Study of New Market Entries in the CLEC Industry// (Кого имитируют стартапы? Изучение рынка CLEC Industry) СRichard J. Gentry, Thomas Dalziel, and Mark A. Jamison// Journal of Small Business Management 51(4), pp. 525-538, 2013	Стратегия имитации Частота имитации	Кого имитируют стартапы?	Стартапы сталкиваются с проблемой новых рынков и склонны к имитации корпоративных предприятий, используя все, включая шаблон поведения, входа на рынок и продвижения продукции.
10	Member Experience, Use of External Assistance and Evaluation of Business Ideas// (Использование внешней помощи при оценке идеи.) Foo, Maw-Der// Journal of Small Business Management, 2014	Генерация идей Оценка идеи Внешний учредитель	Как команды могут получить выгоду от внешней помощи в создании и развитии бизнес-идеи?	Внешняя помощь позитивно влияет на развитие идеи, так как помогает доработать пропуски в работе и ресурсах. Важно при генерации бизнес-идеи размер команды, опыт работы, внешняя оценка.
11	Technological Collaboration: Bridging the Innovation Gap between Small and Large Firms// (Технологическое сотрудничество: преодоление инновационного разрыва между малыми и крупными фирмами) Journal of Small Business Management, 2014	Технологическое сотрудничество Инновационный процесс Сотрудничество НИОКР	Как технологическое сотрудничество выступает в качестве вклада в инновационный процесс и позволяет МСП преодолевать инновационный разрыва?	Сотрудничество важно для инновационных процессов МСП, что позволяет им приблизиться к уровню инновационности своих более крупных. Т.е. уменьшается инновационный разрыв между мелкими и крупными фирмами. МСП выделяют больше ресурсов на продукт, чем процесс инновации. Для крупных фирм это возможность расширить базу продаж.

Согласно проведенному исследованию публикаций можно сделать вывод, что практика открытых инноваций и внешних знаний дает успешные результаты в производстве малого и среднего бизнеса, а также стимулирует инновационный процесс сотрудничества между компаниями. По хронологии публикаций можно проследить процесс изменения отношения малых и средних предприятий к использованию стратегии заимствования и имитации. Изначально принималось во внимание возможность научного сотрудничества, получения знаний и обмена опытом, затем использовалась имитация технологического процесса, а также полное подражание стратегиям выхода на рынок более крупных компаний и их сбытовой политики.

Также уделяется особое внимание в публикациях вопросам выхода на рынок новых стартапов с использованием инновационных идеи и бизнес технологий, что также является следствием успешного сотрудничества или подражания более крупным фирмам.

Во всех публикациях прослеживается приверженность авторов к открытым инновациям, так как компания может быть успешна на рынке только, если она не закрыта от масштабной инновационной системы. Принимая во внимание нехватку технологических инноваций и их высокую мобильность, организации должны быть готовы к совместной работе и привлечению других фирм к инновационной работе.

Если организации хотят оказывать серьезное влияние на науку и бизнес, то должно быть стремиться сотрудничество с членами всего сообщества, составляющего инновационную экосистему. При эффективном использовании потенциала своих сетей инноваций мирового класса компания может выявлять новые возможности и способствовать их появлению новых идей, а также поддерживать передовое мышление, поскольку все это необходимо для развития бизнеса и повышения уровня жизни общества.

1.2 Инструменты и направления адаптации продуктов и услуг к специфике локальных рынков

В настоящее время из-за нестабильной политической и экономической ситуации в стране мы можем говорить о постоянных изменениях в окружающей среде, которые непосредственно затрагивают все сферы функционирования организации. Так как маркетинг и его практическое применение зависит от ситуации в стране или регионе, то происходят различные изменения маркетинговых подходов в производстве товаров и услуг. Таким образом, различные компании в рамках одной и той же отрасли будут по-разному применять инструменты маркетинга на локальном рынке, чтобы получить максимальную эффективность от применяемых действий. В данном случае, речь идет о процессе адаптации в маркетинге.

Адаптация - от лат. «adaptatio» приспособление экономической системы и ее отдельных субъектов к изменившимся условиям внешней среды, производства, жизни (Кострица Ю.С., Должанский И.З. Маркетинг и менеджмент. Доклад: Адаптация маркетинга. - Донецк: ДонНУЭТ им. М. Туган-Барановскогою - 2010г). Например, при выходе производства с регионального рынка на международный уровень необходима адаптация предприятия и их работников к новой среде и к новым отношениям. Чем выше уровень адаптации, тем надежнее система, тем выше степень ее выживаемости и эффективности.

Адаптация в маркетинге - процесс согласования интересов, задач и притязаний предприятия и окружающей ее социально - экономической среды. Адаптация в маркетинге является одним из основных условий, обеспечивающих устойчивое развитие и существования предприятия Кострица Ю.С., Должанский И.З. Маркетинг и менеджмент. Доклад: Адаптацмя маркетинга. - Донецк: ДонНУЭТ им. М. Туган-Барановскогою - 2010г).

Процесс адаптации в маркетинге осуществляется в двух взаимосвязанных направлениях:

1. Адаптивное направление

* ориентация деятельности предприятия на запросы и интересы потребительской среды;

* формирование приемов и методов работы, организационной структуры, механизма управления деятельностью фирмы с позиции максимального удовлетворения интересов потребительской среды;

* определение эффекта удовлетворения потребительских интересов на каждой из фаз цикла деятельности предприятия - от зарождения идеи создания товара (услуги) до ее реализации в производстве, продвижения до конечного потребителя, сервисного обслуживания и т.д.;

* адаптация товаров (услуг), производимых фирмой , к привычкам и вкусам потребительской среды (учет традиций, выделение из массива товаров - конкурентов и т.д.);

2. Адаптирующее направление

* Изменение традиционных и формированное новых потребностей, запросов и вкусов потребительской среды в интересах предприятия;

* Создание положительного престижного образа продукции предприятия.

Основным условием адаптации в маркетинге является постоянное согласование «адаптивной» и «адаптирующей» деятельности фирмы в зависимости от конкретной ситуации на потребительском рынке.

Многие организации на протяжении всего жизненного цикла адаптируются к стремительно меняющейся ситуации на рынке, так как при отсутствии гибкости и восприимчивости на рынке высок риск потери потребителя или несоответствия продукта рыночным требованиям, что, в свою очередь, ведет к финансовым потерям компании.

При адаптации продукта на рынке компания ориентируется на качества товара, т.е. делает упор создание дополнительной ценности товара или услуги для потребителя. В зависимости от степени адаптации организации и конечных целей можно выделить 5 различных стратегий адаптации товара и его продвижения на локальном рынке (Табл. 4).

Таблица 4 Стратегии адаптации и продвижения товара

	Товар
Продвижение	Без изменений Адаптивное продвижение	Без изменений	Адаптированный	Новый продукт
		Прямое распространение	Адаптация продукта	Разработка нового товара
		Адаптация коммуникаций	Двойная адаптация	Изобретение продукта

Прямое распространение означает предложение оригинального товара без каких-либо изменений. Важным комментарием для данной стратегии является информация о наличии на данном рынке аналогичных продуктов или товаров-заменителей.

Прямое распространение имеет свои преимущества, а именно, оно не требует дополнительных затрат на НИОКР, переоснащение производства или изменения способов продвижения. Но при разработке долгосрочной стратегии развития данный тип адаптации может оказаться невыгодным.

Под адаптацией продукта подразумевается изменение продукции в соответствии с условиями конкретного региона и предпочтениями местных потребителей.

Изобретение товара означает создание некоего нового продукта. При этом можно выделить повторное изобретение - повторное представление старой, но приспособленной к требованиям данного рынка модели продукции, и инновационное изобретение - создание нового продукта, отвечающего потребностям покупателей какой-либо местности. Изобретение товара - дорогостоящая стратегия, однако и выгоды могут быть весьма высоки.

Для продвижения товаров на локальных рынках компании могут использовать уже применяемые рекламные кампании и мероприятия по продвижению, а также возможно их изменение в соответствии с условиями рынка. При проведении изменений в политике продвижения проводится коммуникационная адаптация.

Обращение компании к потребителям может трансформироваться на четырех различных уровнях.

1. изменение только языка, названия продукта и цвета;

2. использование одного, но адаптированного к местному рынку направления;

3. разработка глобальной концепции рекламы, из которой подбирается наиболее подходящий для каждого региона вариант;

4. финансирование разработки рекламы для отдельных регионов.

Требует адаптации и практика использования различных средств массовой информации. При выходе на новый локальный рынок необходимо учитывать особенности существующих средств массовой информации и использовать их при проведении политики продвижения компании.

Вместе с адаптацией товара на локальном рынке активно используется ценовая адаптация. Адаптация цены -- это приспособление цены к рыночным условиям, изменению обстоятельств на целевом рынке.

Существует несколько способов адаптации цены на рынке. Фактически адаптация цен может осуществляться разными способами, включая:

* наценки или скидки с цены;

* изменение условий поставки;

* изменение условий оплаты товара;

* стимулирующее ценообразование, методом предоставления функциональной скидки;

* дискриминирующее ценообразование;

* определением цены комплексной покупки;

* определением оптовых скидок, розничных наценок;

* сезонные цены.

Сезонные цены -- адаптация цен для сглаживания сезонных пиков и обострений в различных регионах. Обычно используется понятие сезонной цены или сезонной скидки для той или иной категории товара.

Адаптация цены может быть проведена при помощи договорных отношений между поставщиками и компаниями, так как обговариваются условия оплаты операций для организации на индивидуальных основаниях.

Адаптация цены может быть выражена необоснованной наценкой или скидкой на товары и услуги по определенным сегментам, что может быть вызвано особым вниманием к данному виду продукта или частью политики продвижения на новом локальном рынке.

Часто практикуется функциональная ценовая адаптация, что подразумевает дополнительные скидки партнерам и подрядчикам за выполнение ими определенных функций (маркетинговых, логистических) по подготовке продукта к продаже и его обслуживанию.

Наценка на товары, как стратегия адаптации, применяется, в основном, для товаров, широко известных и уже имеющих спрос на рынке.

Также возможно применение отраслевой адаптации цен -- возможность установки различного уровня цен для не однородных, различных сегментов рынка.

Еще один возможный вид адаптации - адаптация цен по географическому расположению. Другими словами, это установление разного уровня цен для различных географических территорий, что может быть обосновано усложненной логистикой от места производства - к месту распределения и покупок и повышенными транспортными расходами. Как пример данного вида адаптации цены, можно назвать установление региональных ценовых категорий. В данном случае, в начале категории берется центральное значение по месту производства, где минимальны транспортные и логистические издержки, и по мере удаления от данного центра возрастает и цена на тот или иной товар.

Таким образом, основными выводами по данному материалу является наличие различных факторов, которые необходимо учитывать для адаптации цены на рынке, основные из них это: сегментация потребительского рынка, вид продукта, его основных свойств, его имиджа, территории продажи, времени и сроках распространения и т.д.

1.3 Особенности маркетинга в сфере образовательных услуг

Сфера услуг в настоящее время активно развивается и является перспективной областью и в будущем. По данным росстата доля в ВВП России составляет 58%, а число занятых в данной сфере людей оценивается порядка 60%. Области оказания услуг населению различны от торговли, транспорта, страхования до медицины и образования.

Особое внимание в настоящее время уделяется сфере образовательных услуг, так как данный вопрос актуален для многих слоев населения, начиная от дошкольного образования, заканчивая поствузовскими программами. В данном сегменте очень важна роль маркетинга, как комплексное управление рганизацией и сбытом образовательных продуктов, оказанием образовательных услуг.

Маркетинговая деятельность образовательного учреждения в своей основе организуется по общим принципам маркетинга, но из-за специфики продукта имеет ряд отличий. Специфика и сложность маркетинга в образовании обусловлена тем, что образовательные учреждения задействуют все виды маркетинга: услуг (комплекс мероприятий), товаров (образовательный продукт), территорий (местоположение), организаций (рейтинг), идей, личности (преподаватели), сопутствующих услуг, окружений, взаимодействия.

Таким образом, маркетинг в образовании - это комплекс работ по исследованию, планированию, осуществлению и контролю разработанных программ, которые востребованы на рынке и являются основой деятельности предприятия.

Сущность маркетинга образовательных услуг заключается в составляющих элементах, таких как объект и субъект маркетинга образовательных услуг, ориентация на рынке и видение проблемных зон.

Субъектами являются все субъекты рынка, а объекты это образовательные учреждения, потребители, общественные организации, институты, частные образовательные центры. Конечный потребитель услуги - это учащийся, получающий знания, конкретный человек, и его личностные ориентации оказывают влияние на выбор направления, формы и места, времени и источников финансирования обучения. Таким образом, он формирует маркетинговые отношения вокруг себя.

Таким образом, образовательные учреждения ставят перед собой следующие задачи:

· найти своего основного потребителя;

· поставить цели обучения в соответствии с целями и знаниями;

· определить продолжительность, периодичность и уровни обучения;

· определить территориальное положение и тип образовательного учреждения;

· определить технологии и методологию обучения и контроль над его качеством и результатом;

· набрать и организовать работу персонала образовательного учреждения;

· разработать учебно-методические средства для их использования в процессе обучения.

Вышеперечисленные задачи определяются ассортиментом услуг языковой школы, ценовой политикой, внутренней и внешней коммуникацией, ориентацией на потребителя.

Также к специфике рынка образовательных услуг можно отнести:

· динамичность всех процессов (непосредственное удовлетворение образовательных потребностей человека);

· территориальная сегментация (внимание конкретным возможностям рынка на данной территории);

· высокая скорость оборота капитала (более короткого производственного цикла);

· высокая чувствительность к изменению рыночной конъюнктуры (невозможностью хранения, складирования и транспортировки образовательных услуг);

· специфика организации производства услуг (высокая мобильность образовательных учреждений на рынке услуг помогает быстро реагировать на изменения конъюнктуры);

· специфика процесса оказания услуг (прямой контакт производителя и потребителя, расширяет коммуникативные связи, а также увеличивает требования к профессионально-квалификационным качествам, опыту, этике и общей культуре образовательной услуги);

· дифференциация услуг (специализация и индивидуализация спроса на услуги является стимулирующей в сфере услуг, так как сложная структура спроса обуславливает появление новых, нестандартных услуг);

· неопределенность результата деятельности по оказанию услуг (результат не может быть заранее определен с достаточной точностью; окончательная оценка результата возможна только после потребления услуги).

Таким образом, в основе маркетинга образования лежат следующие концепции (Вербицкая Н.О., Бродский Ю.С., Крупнова Е.В. Стратегическое управле-ние образовательным учреждением. - Екатеринбург: Изд-во Дом Учителя, 2002):

1) концепция совершенствования процесса образования;

Данная программа связана с двумя тенденциями, увеличением количества различных форм образовательных учреждений (государственные и частные, общего и дополнительного образования, специфического и широкого профиля) и диверсификацией дополнительных образовательных услуг. При наличии данных тенденций потребитель имеет возможность выбора учебного заведения, исходя из индивидуальных потребностей. Данное положение создает конкуренцию на рынке образовательных услуг и услиливает роль маркетинга.

2) концепция совершенствования продукта - образовательной услуги;

Целью данной программы является, в главной степени, оценка качества и востребованности предлагаемого продукта. Реализация данной концепции полностью полагается на инструменты маркетинга.

3) концепция увеличения маркетинговой коммуникации;

Для реализации образовательной программы, увеличению клиентской базы, получению прибыли активно используются такие средства, как реклама, договоры, изучение и активация спроса, активное продвижение образовательного учреждения в СМИ и SMM).

4) концепция ориентации на потребителя;

Потребитель образовательных услуг и продуктов является главным ориентиром разработки программы, так как чтобы быть востребованным на рынке, образовательное учреждение изучает потребности и пожелания потребителя, разрабатывает программу их удовлетворения.

Основным выводом вышесказанного является использования в образовательных учреждениях инструментов современного маркетинга, рассчитанного на комплексный и системный подход в управлении деятельности образовательного учреждения и качества предъявляемого результата. Посредством маркетинга осуществляются исследование рынка, продвижение образовательных услуг до конечного потребителя, финансовое обеспечение образования.

Первоочередным инструментом в анализе маркетинговой ситуации в образовательном учреждении является проведение маркетингового исследования, сбора и анализа данных. Целью исследования является получение информации о рынке образовательных услуг, об основных конкурентах, потребителях образовательных услуг, ценовой ситуации и потенциале развития образовательного учреждения. Результатом исследований маркетинга являются конкретные направления и разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности образовательного учреждения.

При данном виде исследования можно использовать в качестве объекта рынок и объемы продаж, потребителей и конкурентов, качества предлагаемых услуг, ценообразование и рекламную стратегию.

Для эффективного доведения до потребителя информации об услуге используются исследование каналов продвижения. Полученные сведения позволяют определить возможности увеличения оборота услуг образовательного учреждения, разработать критерии выбора эффективных каналов продвижения услуг, приёмы оказания услуг конечным потребителям.

При продвижении образовательной услуги на рынке проводятся следующие исследования: исследование методов стимулирования продаж, исследование бренда, имиджа, апробация средств рекламы и выявление результатов ее применения, а также возможно проведение исследований эффективности различных конкурсов, скидок, премий, награждений и других льгот, которые могут активно применяться образовательным учреждением в их взаимодействии с потребителями.

Таким образом, применение маркетинговых исследований для эффективного функционирования образовательного учреждения позволяет снизить уровень риска при принятии решений по исследуемым вопросам, а также определить направление развития предприятия.

Каждое образовательное учреждение направляет свою деятельность на конкретного потребителя и выделяет группы потребителей, имеющих схожие требования к образовательному продукту. Другими словами, для маркетинга образовательных услуг характерна четко выраженная сегментация рынка.

С помощью сегментирования образовательные учреждения достигают следующих результатов: (Коротков Э.М. Управление качеством образования: Учебное пособие для вузов. - М.: Академический Проект: Мир, 2006):

1) создание соответствующего продукта и его адаптация по требованиям рынка;

2) усиление конкурентных преимуществ организации;

3) уход в нишу, нахождение своего потребителя;

4) создание концепции развития организации;

5) ориентация на конкретного потребителя согласно его нуждам.

Сегментация рынка образовательных услуг может быть проведена как по группам потребителей, так и по параметрам образовательных услуг.

Привлекательность сегмента может быть оценена по следующим критериям: емкость сегмента и его доступность, прибыльность сегмента и его объем.

После определения сегмента для деятельности образовательного учреждения формируется потребительское восприятие, а именно создается концепция позиционирования, разработка имиджа товара, чтобы он занял в сознании покупателя приоритетное место, отличное от товаров-конкурентов.

Позиционирование на рынке образовательных услуг проводится в несколько этапов: определение и выбор целевого сегмента, определение потребностей потребителей данного сегмента, составление предложения, удовлетворяющего потребностям, проведение коммуникативного продвижения имиджа путем средств маркетинг-микс.

Для рынка образовательных услуг характерно позиционирование, основанное на ключевом преимуществе (атрибуте); для деятельности образовательного учреждения основополагающим является качество, методика преподавания и репутация, а также возможны специфические комбинации по решению каких-либо конкретных проблем потребителя.

...