Разработка концепции новой образовательной услуги нестандартного формата, используя, практики заимствования

После принятия решения о позиционировании и определении конкретного сегмента на рынке образовательных услуг компания проводит последовательную, детальную стратегию выбранного комплекса маркетинга.



Глава 2. Исследование рынка частных образовательных услуг в сегменте обучения иностранным языкам

2.1 Исследование практики заимствования на рынке образовательных услуг в сегменте обучения иностранным языкам

Изучение иностранным языкам, особенно английскому языку, на сегодняшний день является одним из важнейших и первоочередных предметов изучения в России, так как в настоящее время из-за расширения межкультурного пространства знание языка стало необходимым навыком человека для коммуникации, работы и обучения. Реакцией на данную потребность людей стало наполнение рынка образовательных услуг частными языковыми школами, предлагающими различные языковые курсы разной направленности для любой категории потребителя. Также создание новых учебных заведений способствовало развитию и совершенствованию методики преподавания языков и изданию новых учебных программ и комплексов. Если проследить изменение методики преподавания за последние 20 лет, то мы получим следующие результаты.

Для методики преподавания конца 90х годов характерна старая классическая школа преподавания, где все приоритеты отдавались изучению грамматики языка, механическому владению лексикой, чтению и литературному переводу. Данные принципы были ориентированы на глубокое изучение языка, что являлось время затратным, сложным и трудоемким процессом, поэтому немногие осваивали обучение, хорошо знали язык только единицы. Также, нужно отметить, что при такой направленности обучения развивается только информативная сторона владения языком, что способствовало качественной подготовке преподавателей и переводчиков языка. В задачи классического подхода к обучению входило: постановка произношения, формирование грамматической базы, лексическая наполненность речи. Методология классического подхода основана на развитии всех языковых компонентов с нуля, таких как устная и письменная речь, аудирование, понимание текста. Данная методика предполагает занятия с российскими преподавателями на основе понимания различия лингвистической базы двух языков и культур.

Самым известным представителем классической методики преподавания иностранного языка является Н.А. Бонк и ее методика, описанная во многих учебниках.

В противовес классической методике параллельно развивается лингвосоциокультурный метод изучения языка, который основан на социальной и культурной среде, в которой находится человек. Сторонники данной методики апеллируют важностью жизненной наполненности и активности языка, так как язык является основным продуктом культуры и ее выражения. Другими словами, при грамматической правильности языка не гарантируется логическая правильность высказывания. В качестве примера можно привести смысловые тонкости употребления слов, так слово problem в английском языке имеет негативный оттенок и употребляется только в соответствующем контексте, а выражение The Royal Family в Британии может относиться только к одной семье в мире.

При современном межкультурном общении является недопустимым незнание культуры страны изучаемого языка, поэтому в основе данной методики лежит содержательность речи и темы обучения. Лингвосоциокультурный метод принимает в расчет факт, что 52% ошибок совершаются под влиянием родного языка, а 44% внутри изучаемого. При классическом подходе следили за правильностью речи, а при лингвосоциокультурном подходе повышают ее содержательность. Главным автором методики является С.Г. Тер-Минасова. Цель изучения языка с помощью данного метода - облегчение понимания собеседника, формирование восприятия на интуитивном уровне.

В конце 20в в России произошел переворот в методике преподавания языка, в основу методики лег заимствованный коммуникативный подход обучения. Коммуникативные методики представляют собой теоретическое обоснование зарубежных методик и учебников, рецензированных Российским министерством начального и среднего образования. Цель коммуникативного подхода - овладение коммуникативными умениями во всех видах речевой деятельности с целью общения в реальных жизненных ситуациях, актуальных для студентов. В рамках этой методики обучаются в ходе общения, выполняя определенные коммуникационные задачи. При этом объяснения преподавателя или обычные практические упражнения сведены до минимума ("Strong Communicative Approach"), а комментарии преподавателя направлены формирование умения полноценно высказываться (т "Weak Communicative Approach"). Коммуникативная методика направлена на 4 аспекта изучения чтение, письмо, говорение и восприятие речи на слух, в основе обучения не лежит использование особо сложных грамматических конструкций, а упор лежит на свободное говорение и ориентирование в языке. Коммуникативный метод призван, в первую очередь, снять страх перед общением и преодолеть языковой барьер. Данная методика родилась в Европе и очень популярна в США и на Востоке.

Но также, в зависимости от страны, где используется данная методика существуют свои особенности и изменения, так в американской версии грамматическая и лексическая составляющие ограничены по насыщенности, напротив у главных основателей методики в сфере преподавания британского английского, Оксфорда и Кембриджа, большой упор делается на информативность и насыщенность грамматики и вокабуляра. Британские подходы к языку более востребованы, так как в основу работы большинства курсов положена коммуникативная методика, интегрированная с традиционными элементами преподавания. Она предполагает максимальное погружение студента в языковой процесс, что достигается с помощью сведения апелляции учащегося к родному языку до минимума. Основная цель этой методики - научить студента сначала свободно говорить на языке, а потом думать на нём. Немаловажно и то, что механические воспроизводящие упражнения тоже отсутствуют: их место занимают игровые ситуации, работа с партнёром, задания на поиск ошибок, сравнения и сопоставления, подключающие не только память, но и логику, умение мыслить аналитически и образно.

Кроме того, для британской методики характерна дифференциация по возрастным группам и многоуровневый подход, что дает возможность развития отдельной человеческой личности, влияет на её мировоззрение, систему ценностей, самоидентификацию, умение мыслить. То есть практикуется индивидуальный подход обучение студента. При этом большой акцент делается на использование аудио-, видео- и интерактивных ресурсов. Благодаря дифференциации методических приемов, в числе которых одно из ведущих мест занимают современные языковые технологии, британские курсы способствуют формированию навыков, необходимых человеку в современной деловой жизни (умение делать доклад, проводить презентации, вести переписку и т.д.). Полезным для обучения является составление курса на базе аутентичного материала, большое внимание к стилистике, стремление преподать "ситуативный" и "живой" английский через "жизненные" примеры полуреальных персонажей.

Компонентами коммуникативной методики являются:

* интенсивная разговорная практика;

* обогащение активного словарного запаса;

* понимание смысла и функций грамматических структур и их отработка в речи;

* понимание беглой иностранной речи;

* отработка речевых клише и формул;

* коммуникативные стратегии, необходимые для успешного изучения языка и его применения;

* работа над навыками эффективного чтения;

* построение логичного текста и основы ведения деловой переписки.

Еще одна популярная методика обучения английскому языку - эмоционально-смысловая методика. В основе лежит методика психокоррекции болгарского психиатра Лозанова, он создавал группы по интересам, а изучение языка было медицинским инструментом. Данная методика используется в школе Галины Китайгородской, как сочетание лозановских наработок с фундаментальным курсом, и акцентируется на личностно-эмоциональных аспектах человека.

В настоящее время, для современной школы преподавания английского языка в России характерно использование сочетания коммуникативной методики и традиционной, классической методики преподавания, адаптированной под российского студента. А также современные мировые тенденции психоэмоционального подхода к преподаванию находят себя в частных языковых практиках.

Таким образом, мы можем говорить об активном заимствовании зарубежных методик преподавания в частную российскую практику преподавания и их успешную адаптацию под современного студента.

Для анализа ситуации на образовательном рынке Нижнего Новгорода считается целесообразным провести анализ существующих частных языковых школ, их основного продукта и применяемой методики на предмет заимствования зарубежных практик.

Сбор информации по языковым школам Нижнего Новгорода проходил по следующим критериям: основной рассматриваемый продукт - преподавание английского языка для групп студентов в рамках возрастной дифференциации, виды предлагаемого обучения, заявленная методика (собственная разработка, заимствование, частичное заимствование), дизайн и логотип языковой школы (цветовое решение, целевая направленность). Данные по обзору представлены в Таблице 5.



Таблица 5 Обзор языковых школ Нижнего Новгорода

Название школы, адрес	Предлагаемые услуги	Логотип, дизайн, фирменный знак
Speaking Planet Родионова,26 http://nnovgorod.speakingplanet.ru	Обучение английскому языку в группах и индивидуально по коммуникативным методикам (70% разговаривают на английском).	Сеть школ, представленных в городах России (Казань, Самара, Санкт-Петербург, Н.Новгород)
Лингва Академия пр. Ленина, 115 Окский съезд, 4 http://lingvaacademy.ru/	Обучение английскому языку в группах и индивидуально. Английский клуб.	Частная языковая школа, лицензированная как «Oxford Quality School»
НОУ Гринлайн - Лэнгвидж Анлимитид Звездинка,20Б. http://greenlinenn.com/	Курсы английского языка для разных возрастов в группах и индивидуально, бинарные уроки, он-лайн обучение	Частная языковая школа Нижнего Новгорода
Полиглотики Сеть Детских Языковых Центров для детей от 12 мес до 12 лет Академика Королёва бульвар, 4. http://www.poliglotiki.ru/	Изучение английского для детей по коммуникативной методике. Занятия на английском языке по программам: математика, наука, литература, театральная студия, творчество, фитнес помогают открыть новые грани талантов маленьких учеников.	Сеть языковых школ России
English School Родионова, 193 http://english-schoolnn.ru/English School	Курсы английского языка для разных возрастов в группах и индивидуально.
Оксфорд Родионова, 193 корп. 2. пл.Горького, 2 http://oxford-russia.ru/	Курсы английского языка для разных возрастов в группах и индивидуально, бинарные уроки, он-лайн обучение.	Сеть языковых школ
English Language Company Минина, 27 / Провиантская, 4 Невзоровых,51 http://www.elc4you.ru/	Курсы английского языка для разных возрастов в группах и индивидуально, бинарные уроки, он-лайн обучение.	Входит в сеть языковых школ English Language Company.
Центр изучения иностранных языков Лингвист Студеная, 37 http://linguist-nn.ru/	Изучение английского, французского, испанского, итальянского, немецкого, японского.	Языковой центр Нижнего Новгорода
SAPSAN School Адмирала Макарова, 4/5 http://www.sapsans.com/	Обучение английскому по скайпу.	Языковой центр Нижнего Новгорода
Школа иностранных языков Ай-скул Республиканская,14. http://www.ischool-nn.ru/	Обучение английскому в группах, индивидуально, творческие кружки, группы продленного дня, школа детства i-kids.	Языковой центр Нижнего Новгорода
English Wind Семашко, 33. http://www.english-wind.com/	Обучение английскому по скайпу.	Входит в сеть языковых школ English Wind
Sherlock's school Бульвар Юбилейный, 32 http://sherlocknn.nethouse.ru/	Обучение английскому в группах, индивидуально, творческие кружки.	Языковой центр Нижнего Новгорода
London School Гордеевская, 4. http://londonschool-nn.ru/	Обучение английскому в группах, индивидуально.	Языковой центр Нижнего Новгорода
Denis' School Большая Печерская, 26. http://dschool.ru/	Обучение английскому в группах, индивидуально, корпоративное обучение.	Сеть языковых школ
Yeta / Йета Звездинка, 10Б. http://yeta-english.ru/	Обучение английскому в группах, индивидуально	Языковой центр Нижнего Новгорода
Центр "Enjoy!" 50 лет победы,18 http://enjoycenter.ru/	Обучение английскому в группах, индивидуально, детский клуб.	Языковой центр Нижнего Новгорода
Russian Language House Пискунова, 21 / Ошарская, 2. http://www.russian-classes.com/	Обучение английскому в группах, индивидуально
Smart education Горького, 218.. http://www.smart-education.ru/	Обучение английскому в группах, индивидуально, корпоративное обучение.	Входит в сеть языковых школ Smart education
StudioGolden Бориса Панина, 7 к2 . http://studio-golden.ru/	Тренинги по английскому языку
English Plus Белинского, 38. http://englishplus-nn.ru/	Обучение английскому в группах, индивидуально, корпоративное обучение.	Входит в сеть языковых школ

По результатам сбора практического материала были сделаны следующие выводы:

- на рынке Нижнего Новгорода существует порядка 40 частных языковых школ, предлагающих различные типы программ обучения языку, включая дистанционные курсы и скайп программы; также предлагается корпоративное и специализированное обучение по запросу;

- возрастная дифференциация курсов стандартная во всех школах: дошкольная, школьная, вузовская и специализированная тематика;

- основной методической базой преподавания английского языка является методика оксфордского и кембриджского университетов, многие школы используют методические пособия учебники и программы данных университетов, полностью копируя методику преподавания (Speaking Planet , Лингва Академия, НОУ Гринлайн);

- большинство языковых школ используют методическую и ресурсную базу британских университетов, но модифицируют и дополняют процесс обучения, используя собственные разработки для адаптации к российскому студенту (Оксфорд, Лингвист, Ай-скул);

- в Нижнем Новгороде существуют представители сетевых языковых школ с индивидуально разработанной методикой преподавания и собственными методическими пособиями (English Language Company , Сеть Детских Языковых Центров для детей от 12 мес до 12 лет , Denis' School);

- также на рынке языковых школ Нижнего Новгорода представлены школы с дистанционным обучением (по скайпу), некоторые из них частично имитируют зарубежную технологию e-learning с дистанционными ресурсами образования (English Wind, SAPSAN School);

- многие школы предлагают специализированную программу преподавания для дошкольников с использованием нетрадиционных методик обучения, как собственно разработанных, так и частично заимствованных и модифицированных британских авторов, таких как с Helen Doron School;

- большинство языковых школ имеют собственный бренд и логотип, но названия и стилистическое выполнение, цветовое решение, шрифт позволяет провести аналогию с фирменными цветами британских университетов, как некоторое прямое отношение к ним, как представителями их методологических программ (English School, Оксфорд, English Language Company, Лингва Академия).

Таким образом, на рынке частных образовательных услуг Нижнего Новгорода присутствуют различные системы и методики преподавания, но основной аспект смещается к адаптивному заимствованному британскому подходу преподавания.

2.2 Анализ востребованности программ нового формата для локального рынка

Целью магистерской диссертации является разработка концепции новой образовательной услуги нестандартного формата, используя зарубежный опыт и методику преподавания.

Объектом исследования являются частные языковые школы Нижнего Новгорода, предлагающие преподавание английского языка разным возрастным группам.

Предметом исследования является методика преподавания и формат английского языка в частных языковых школах.

Для того чтобы определить востребованность программы нового формата на рынке образовательных услуг Нижнего Новгорода необходимо определить, какие виды услуг пользуются спросом для какого потребителя, а также изучить основные критерии выбора программы обучения для своих детей родителями. Методом сбора информации является опрос, инструмент анкета. Преимущество данного метода заключается в большом размере выборки и соответственно в большом объеме полученных данных, высокой скорости получения данных и низких затратах на их сбор. Респонденты - это родители, имеющие одного и более детей школьного и дошкольного возраста.

Цель анкетирования: изучить спрос на языковые образовательные услуги для детей в Нижнем Новгороде, определить востребованность программ нового формата для потребителя.

Задачи:

· Определить наиболее популярные программы обучения для детей по мнению родителей, определить ценовую категорию потребителя.

· Определить наиболее прибыльные программы и форматы обучения для детей на рынке языковых школ Нижнего Новгорода.

· Определить критерии выбора образовательных программ.

Анализ анкет респондентов.

В опросе приняли участие 136 человек, 115 из которых утвердительно ответили на первый вопрос по желанию обучать ребенка иностранным языкам в языковых школах. Таким образом, можно сказать, что средний уровень спроса на языковые курсы для детей среди родителей составляет 84%. То есть среди родителей достаточно высокий процент респондентов хотели бы, чтобы их ребенок обучался в языковых школах.

Далее был сделан частотный анализ ответов всех респондентов выборки.

Наиболее популярный вид обучения для детей, по мнению их родителей, это групповые занятия по зарубежным методикам (57%), но также многие отмечают желание обучаться по адаптированным для российского студента методикам (26%). Индивидуальные занятия для детей менее популярны (8% и 9%), а также наблюдается спрос на нестандартные виды программ, так как 33% респондентов остановили свой выбор на них (Рис.1).

Рис. 1 Популярные виды обучения для детей

При выборе программ обучения более 60% респондентов выбрали подготовку к ЕГЭ, что объясняется сложившейся ситуацией в сфере образования. 20% интересует школьная программа и порядка 35% выбрали дошкольные курсы (Рис.2). Есть некоторый интерес к творческим проектам (17%) и международным экзаменам (8%).

Ведущими факторами при выборе языкового центра является территориальное местонахождение (80%) и стоимость (53%), а также разнообразие программ (16%) и формат обучения (10%) (Рис.3).

Рис.3 Факторы выбора языковой школы

По стоимости обучения мнения среди респондентов приблизительно одинаковые (Рис.4). Большинство готовы оплачивать от 250 до 500 руб за занятие школьников (83%) и дошкольников (74%), но также есть респонденты, оценивающие занятия, по стоимости выше среднего и готовы платить от 500 до 750 руб для школьников (11%) и дошкольников (15%).

По целям обучения английского языка большинство респондентов выбирает английский для обучения (56%) и всестороннего развития (36%). Многие считают, что знание английского - это норма современной жизни (12%) и небольшой процент респондентов(8%) выбирают язык для общения (Рис.5). адаптация заимствование образовательный позиционирование

Рис.5 Цели обучения английскому языку

Большинство респондентов ответили, что их дети посещали центры дополнительного образования (77%) различной направленности, в основном, это спортивные и творческие кружки, иностранные языки и центры детского развития.

По составу семьи опрашиваемые состоят следующе процентной категории: 30% - один ребенок школьного возраста, 21% двое детей (один школьного и дошкольного возраста), 26 % имеют двоих детей дошкольного возраста, 6% - двое детей школьного возраста и 6% - один ребенок дошкольного возраста.



Рис.6 Состав семьи по количеству детей школьного и дошкольного возраста.

Анализ сегментов потребителей

Согласно цели исследования, необходимо понять прибыльный и пользующийся спросом образовательный продукт. Таким образом, по результатам частотного анализа можно анализировать:

А) Популярные продукты на предмет прибыльности;

Б) Предпочтения платежеспособных сегментов.

К популярным продуктам по результатам того же анализа относятся групповые занятия по зарубежным и адаптированным методикам, программы для подготовки к ЕГЭ, программы в рамках школьных тем. Тенденция приобретать данный продукт характерна для респондентов готовых потратить на обучение ребенка от 250 до 500 руб, что означает, что здесь прибыльность возможна при эффекте масштаба. Респонденты, готовые платить за уроки больше (от 500 до 750 руб) выбирают программы индивидуальной подготовки, дошкольного развития, а также творческого развития и подготовки к международным экзаменам. Для платежеспособных клиентов также характерно посещение различных детских развивающих центров и выбор языкового центра, исходя из критерия территориального удобства, методики преподавания и формата обучения.

Анализ взаимосвязей.

При анализе взаимосвязей результатов опроса хотелось выяснить, какие факторы выбора языкового центра влияют при выборе той или иной программы обучения для ребенка.

При выборе английских курсов для дошкольников для респондентов важно местоположение, условия обучения, методика программы (Рмс.7).

Рис. 7 Критерии выбора программ дошкольного образования

Для английского для школьников и подготовки к ЕГЭ основным фактором является стоимость и преподавательский состав вместе с территориальным местонахождением (Рис 8).

Для тех респондентов, кому интересен творческий английский, важен формат обучения, методика и преподавательский состав (Рис.9).

Также результатом опроса является определение семейного положения респондентов, что говорит о востребованности соответствующего типа курсов.

На данный момент самыми популярными программами обучения английскому языку среди детей - это программы школьной подготовки и подготовки к ЕГЭ, так как во многие ВУЗы требуется английский язык при поступлении, и данный экзамен необходим школьникам. Уровень школьной подготовки недостаточен, поэтому многие выбирают дополнительные источники обучения, в том числе обращаются в частные языковые школы.

Также основными факторами при выборе языкового центра является удобство местоположения, стоимости и предлагаемых программ обучения.

Выводы:

По результатам проведенного исследования можно сказать, что существует некоторая потребность в программах нового формата не для массового потребителя, а для небольшого процента платежеспособных клиентов, для которых важно: формат обучения, методика обучения в сфере дошкольного английского языка, а также изучения английского языка творческой направленности. Исходя из выше изученной информации, целесообразно вводить новый продукт отличного формата для локального рынка, опираясь на сделанные выводы.

Предполагаемый новый продукт будет направлен на потребителя с ежемесячным доходом выше среднего, который имеет детей дошкольного возраста, посещающих когда-либо какие-либо учреждения дополнительного образования, нацеленный на обучение детей английскому языку в нестандартном отличительном формате с элементами творческой направленности. Подробное описание концепции нового продукта и его основных характеристик представлены в третьей главе.

2.3 Обзор рынка и анализ конкурентов

Для обзора рынка образовательных услуг целесообразным считается первичное рассмотрение общих российских тенденций развития, а затем частный переход к локальному нижегородскому рынку.

Современный рынок языковых услуг получил мощный импульс для развития после распада СССР, когда произошло полноценное включении России в мировое сообщество, и такие факторы, как активное налаживание международных связей, выход российского бизнеса на иностранные рынки, активное вливание западных инвестиций в российскую экономику, а также растущая популярность зарубежного туризма, стимулируют на изучение иностранных языков.

Дальнейшее развитие рынка привело совершенствованию коммерческих школ и курсов новых форматов, предлагающих современные, хорошо зарекомендовавшие себя на Западе, или оригинальные авторские методики обучения языкам.

Для рынка дополнительного лингвистического образования сегодня свойственны разнонаправленные стратегии развития. Первая -- расширение филиальной сети, так сеть делает бизнес более устойчивым, в частности, позволяет открывать дополнительные бизнесы, расширяющие спектр услуг и минимизирующие убытки в кризис. Вторая стратегия, которую выбирают все больше частных школ, -- это узкая специализация на некоторых направления, таких как корпоративное обучение, бизнес язык, моноязыковое обучение, детская подготовка, экспресс-курсы и т.д.

Большинство экспертов отмечают, что в настоящее время в Росси наблюдается отсеивание некачественного образования, так как в кризис непрофессиональные игроки не выдерживают конкуренцию на рынке. Основная тенденция на языковом рынке заключаются в стремлении поставщиков услуг и их потребителей к более высокому качеству, а также их мышлении с позиции окупаемости вложенных инвестиций. Таким образом, высоко ценится методика, преподавательский состав и формат обучения, как залог результата и эффективности обучения.

Также, активность рынка стимулируется растущим числом частных репетиторов, что по данным экспертов, увеличивает спрос на обучение, в среднем, на 20-25% в год. Эта тенденция постоянна и не изменится в ближайшие годы, несмотря на сегодняшний кризис. Таким образом, на российском рынке частных языковых школ аналитики прогнозируют сохранение темпов роста в течение 4-5 лет.

Также в настоящее время наблюдается растущая потребность в овладении языком наиболее быстрым способом, при этом с минимальными отрывами от привычной жизни и каждодневной деятельности.

В данном случае, отмечается рост популярности «электронных программ обучения», таких как технологии дистанционного обучения и другие онлайн-методики под руководством профессиональных преподавателей, на базе зарекомендовавших себя мировых методик. В этой связи, можно утверждать, что будущее языкового рынка связано с использованием инновационных онлайновых методик обучения.

Данная тенденция в России не является ярко выраженной и свойственна узко специализированному кругу потребителей, в стране все еще преобладает традиционный способ обучения, в отличие от большинства регионов мира, где около 90% обучения осуществляется в режиме онлайн.

Лингвистический рынок Нижнего Новгорода в цифрах:

· 40 лингвистических центров и школ в городе

· в 1,5 раза ежегодно увеличивается спрос на изучение языка

· школьный возраст - круг постоянных клиентов языковых центров

· 5-15 среднее число учебных программ в лингвистических центрах

Следующим шагом для выявления основных конкурентов является обзор статистической информации по языковым школам Нижнего Новгорода, чтобы определить состояние рынка частных языковых услуг и выделить сильных игроков, а также следует проанализировать частные языковые школы Нижнего Новгорода на предмет предлагаемых услуг и проводимых методик обучения. Результаты исследования получились следующие.

Статистического обзора рынка языковых школ официально не проводилось. Сами эксперты не делали никаких публикаций. В 2010 году был проведен краткий обзор рынка силами издательской газеты «Капиталист» и журнала «Деловой квартал». Более свежей информации нет. Из данных публикаций были выписаны основные тезисы.

На рынок языковых школ, в частности и на Нижегородский, сильное влияние оказывают такие факторы как:

1. приток иностранных инвестиций,

2. открытие представительств международными компаниями на территории России,

3. развитие международных связей.

В связи с этим возросла потребность в специалистах со знанием языка. Западные и российские компании предлагают более выгодные условия оплаты труда сотрудникам, которые знают иностранный язык. Также на рынке труда существует следующая проблема: очень небольшой процент топ-менеджеров, владеющих иностранным языком. Это обусловлено тем, что возраст руководителей этого уровня, как правило, превышает 35 лет. В период их обучения в вузах и построения профессиональной карьеры акцент на изучении иностранного языка не ставился, и многие его просто не знают. В то же время, руководители хотят самостоятельно, без переводчика, вести переговоры с иностранными партнерами, чтобы исключить утечку информации и контрактов. Таким образом, потребность в иностранных языках сформирована рыночными условиями. Эксперты считают, что рынок лингвистических школ далек от насыщения. Хитом продаж остается английский язык, на очереди -- другие языки: французский, немецкий и восточная группа языков. Количество желающих изучать их растет год от года. Эксперты рынка выделают следующие эффективные способы привлечения к клиентов:

- использование прямых продаж,

- продвижение бренда среди преподавателей,

- гибкость и ориентированность на клиента, предоставление комплекса услуг,

- применение пилотных проектов при борьбе с конкурентами (переманивание клиентов),

- подбор качественного преподавательского состава (должны разбираться в бизнесе и отлично знать язык),

- нельзя использовать демпинг, так как сегодня клиентам важно качество, а не цена,

- коммерческий успех будут иметь лингвистические центры, которые сумели выстроить сеть -- за счет присутствия в разных городах такие школы смогут привлечь крупные сетевые компании.

Причины, по которым люди стремятся к изучению иностранного языка: туризм в зарубежные страны, успешное построение карьеры, получение образования за границей.

При анализе конкурентов было выявлено следующее. В Нижнем Новгороде на сегодняшний день присутствуют порядка 40 частных образовательных центров по обучению языкам, многие из них представлены как сеть известных российских языковых школ, таких как Speaking Planet, Oxford, English Language Company, Smart Education. Но большая часть языковых школ имеет индивидуальный характер и представлена только в Нижнем Новгороде, такие как Лингвистика, Лэнгфорд, Enjoy, Yeta, London School, I-school. Некоторые из них имеют несколько офисов в разных частях города, объединенных общим головным офисом, что позволяет привлечь большую часть клиентов за счет территориального удобства обучения.

Также особую нишу среди языковых школ занимают детские образовательные центры и центры развития, которые также предлагают курсы английского языка своим клиентам в качестве дополнительного образования. Имеет смысл считать более крупные центры прямыми конкурентами, так как они используют различные методики преподавания и предлагают клиентам большой выбор альтернативных программ обучения английскому языку. К таким центрам относятся: P'titCREF, Страна чудес, БЕБИ ЦЕНТР, Полиглотики и т.д.

Далее был проведен конкурентный анализ сильных и слабых сторон основных игроков на рынке частных языковых школ (Таблица 6). При анализе учитывалось территориальное расположение школ, так как это является одним из основополагающих моментов для клиента при выборе места обучения.

Таблица 6 Конкурентный анализ основных игроков

	Сильные стороны	Слабые стороны
English School	1. Разнообразие программ и форм обучения 2. Программы для детей от 2х лет 3. Загородный лагерь	1. Один офис в городе 2. Российская методика обучения маленьких детей.
Speaking Planet	1. Гибкая система оплаты 2. Известная сеть школ России 3. Компьютерные классы	1. Один офис в городе 2. Нет программ для самых маленьких 3. Довольно высокие цены
English Language Company	1. Международная сеть школ 2. Летний лагерь 3. Дистанционное обучение 4. Компьютерные программы обучения	1. Стандартный формат обучения
English Plus	1. Онлайн - сопровождение уроков 2. Club "English Weekend"	1. Один центр в городе 2. Нет программ для самых маленьких
Лингва Академия	1. Лицензированный центр Oxford Quality School 2. Наличие English Club 3. Широкий спектр предлагаемых продуктов 4. Три офиса по городу	1. Заключение договор на целый год обучения 2. Нет курсов для дошкольников
Oxford School	1. Федеральная сеть языковых школ 2. Несколько офисов по городу 3. Собственные информационные материалы для обучения	1. Нет программ для самых маленьких 2. Довольно высокие цены

Основные выводы по конкурентному анализу: наиболее крупные игроки предлагают примерно одинаковый спектр услуг с широким набором продуктов, используют различные методики преподавания (как оригинальные, так и заимствованные). Некоторые школы предлагают дополнительные занятия нестандартного формата, такие как English Club, летние лагеря, обучение онлайн. Не все языковые школы предлагают программы для дошкольников и самых маленьких.

Для более детальной проработки проблемы считается целесообразным провести опрос экспертов (интервью) для выявления уровня конкуренции в данном сегменте. Этот инструмент сбора данных хорош своей гибкостью, что позволяет получить более подробные и детальные, что самое главное - актуальные данные по различным аспектам проблемы.

Поисковые вопросы

* Какова структура рынка частных языковых школ с точки зрения игроков?

* Какова структура рынка с точки зрения потребительских предпочтений?

* Каковы факторы потребительского поведения? Почему потребители выбирают

или не выбирают ту или иную языковую школу.

* Является ли заимствованная методика гарантией успеха программы?

* Почему большинство школ используют заимствованные и адаптивные методики?

Результаты интервью.

В рамках исследования было проведено 2 глубинных интервью с академическими директорами языковой школы Лэнгфорд, Борисовой Л.А. и языкового центра МАСТЕРКЛАСС, Якушевой О.В.

Основными выводами по результатам интервью являются следующие. Рынок образовательных услуг Нижнего Новгорода - довольно сложный сегмент. Начинающему центру довольно сложно конкурировать, если только у нового агентства нет большой клиентской базы от какого-нибудь другого бизнеса. Конкуренция очень высокая. К тому же, в настоящее время очень много развивающих мини-центров, во дворах домов, которые предлагают и изучение языков, как дополнительную услугу, что часто переманивает клиента из-за удобства. Но, в то же время, настоящая языковая школа проходит очень серьезную систему лицензирования, что не под силу маленьким центрам, поэтому других преимуществ они не имеют.

Если говорить о потребительском поведении, то всегда популярны программы школьной подготовки, так как в настоящее время школьные программы не уделяют должного внимания каждой теме и каждому студенту для запоминания и полноценного изучения, а также сдачи экзамена, тем более в сфере изучения языка, где важно постоянное повторение. Также в настоящее время отмечается интерес к нестандартным программам, в качестве дополнительного образования, и каждая школа имеет свои «фишки», как например English Club или English Games.

По мнению экспертов, потребитель выбирает школу, зарекомендовавшую себя на рынке образовательных услуг, с хорошей репутацией и положительными отзывами, так как очень важно качество преподавания, что является визитной карточкой школы (методика, ресурсы, информационная поддержка).

Большинство школ работают по зарубежным методикам, так как они являются самыми эффективными и современными с точки зрения изучения языка. Современные российские методики уступают во многом зарекомендовавшим себя западным методикам, а языковые школы выбирают наиболее подходящий вариант для своего потребителя, поэтому существуют некоторые комбинации на базе иностранных методик.



Глава 3. Элементы маркетинговой концепции реализации нового формата образовательной услуги "Английский язык для дошкольников и детей малого возраста English Theatre"

3.1 Выбор сегментов и позиционирование

Для предоставления наиболее полной ситуации в языковой школе ниже представлена краткая информация о деятельности компании и обзор основных клиентов языковой школы.

ООО Лэнгфорд Трэвел была основана 1997 году, основной сферой деятельности являлось - образовательные услуги за рубежом и сопутствующие услуги по подготовке и проведению данных услуг (визовая поддержка, консультационные, организационные услуги и т.д.). Образование за рубежом является основным профилем, со многими учебными заведениями компания имеет контракты эксклюзивного представительства. По итогам успешного сотрудничества в 2001 на базе образовательного агентства была открыта языковая школа Лэнгфорд, которая использовала основные зарубежные методики преподавания и языковые ресурсы. На сегодняшний день компания активно работает и обучает порядка 100 - 150 учеников в год, имеет два языковых центра в Нижнем Новгороде, оба в Нижегородском районе на улице Родионова и Казанской набережной.

Ниже представлен обзор клиентов школы.

Клиентами школы Лэнгфорд являются мужчины и женщины в возрасте от 11 до 16 лет (подростковый возраст) и от 7 до 10 лет (начальная школа), изучают английский язык в основном для себя и для дополнительного образования помимо обучения в школе, а также для поступления в вуз. Являются иждивенцами, т.е. самостоятельно не могут принимать решение и соответственно оплачивать языковые курсы. В основном на курсы иностранного языка ходят женщины (56%). И мужчины, и женщины в основном посещают курсы иностранного языка в подростковом возрасте и в начальных классах. Также женщины посещают курсы языка активно и в выпускных классах, и в трудоспособном возрасте, нежели чем мужчины (Рис.10).

Рис. 10. Действующие клиенты языковой школы «Лэнгфорд»

Основная масса клиентов посещает курсы английского языка и предпочитает заниматься в группах. В основном в группах учатся лица в подростковом возрасте и в начальных классах (см. рис.11).

Рис. 11. Спрос на курсы

Английский язык клиенты изучают в основном для себя, для дополнительного образования помимо обучения в школе и для поступления в вуз (см. рис. 12).

Исходя из анализа основных клиентов школы и востребованных программ обучения, можно сделать вывод, что целевая аудитория родителей с маленькими детьми дошкольного возраста не присутствует среди клиентов языковой школы, в то время как школа предлагает программы раннего обучения английскому детей с 3 лет. Можно предположить, что данный формат обучения не актуален и требует доработки. Исходя из этой гипотезы, новый образовательный продукт будет нацелен на детей дошкольного возраста от 2 до 7 лет, соответственно, интересующий нас сегмент потребителей - это мужчины и женщины от 23 до 60 лет (родители, бабушки и дедушки) со средним и выше уровнем дохода, имеющие высшее образование и интересующиеся языками.

Данную ЦА необходимо конкретизировать в зависимости от возраста ребенка:

- дети малого возраста, не посещающее дошкольные учреждения, 2 - 3 года: программа ориентирована на ознакомление ребенка с английским языком, культурой и введение его в основные понятия методом игры.

Сегмент: молодые родители (22 - 32 года) или молодые бабушки (45 - 55 лет), имеющие одно или несколько высших образований, с активной жизненной позицией, увлеченные методикой раннего развития и обучения детей, доход семьи средний и выше среднего.

- дети среднего дошкольного возраста, 4 - 5 лет, посещающие дошкольные учреждения, а также различные центры дополнительного образования: программа ориентирована на адаптацию ребенка в изучении английского языка, эмоциональное и творческое развитие, социализация в международной среде.

Сегмент: родители с одним или несколькими детьми (25 - 40 лет) или бабушки (50 - 60 лет), имеющие одно или несколько высших образований, с активной жизненной позицией, увлеченные методикой раннего развития и обучения детей, нацеленные на всестороннее развитие ребенка (спорт, языки, культура, творчество), доход семьи средний и выше среднего.

- дети старшего дошкольного возраста 6 - 7 лет, посещающие дошкольные учреждения, а также различные центры подготовки к школе и дополнительного образования: программа ориентирована на подготовку ребенка к школьной программе, изучение букв, цифр, основных понятий, а также социальная и психологическая адаптация ребенка к новым условиям обучения.

Сегмент: родители с одним или несколькими детьми (28 - 45 лет) или бабушки (55 - 65 лет), имеющие одно или несколько высших образований, с активной жизненной позицией, занимающиеся активной подготовкой ребенка к школе, нацеленные на всестороннее развитие ребенка (спорт, языки, культура, творчество), доход семьи средний и выше среднего.

Для того, чтобы верно проинформировать клиентов о новой образовательной концепции необходимо четко сформулировать позиционирование данного формата услуги на рынке частных языковых школ. Необходимо создать некоторую информационную наполненность согласно стереотипам клиента относительно ожидаемого формата обучения. Это сделает процесс адаптации максимально понятным, неопасным, и даст важное отличие продукта от других.

Позиционирование нового формата обучения должно быть основано на отличительном качестве продукта, а именно новой методике преподавания английского языка для детей дошкольного возраста и на особом способе подачи языка детям.

Позиционирование новой образовательной услуги будет заключаться в уникальной методике, разработанной по британской методике преподавания английского языка как иностранного детям дошкольного возраста, основанная на международных стандартах дошкольного образования IPC в ведущих европейских странах и странах востока. Данная программа направлена на ознакомления ребенка с иностранным языком в неформальной игровой обстановке и плавное введение ребенка в процесс обучения посредством звукового восприятия. Основная концепция опирается на развитие у ребенка навыков восприятия, выделения и извлечения английских звуков и букв, составление слов и звуковых конструкций.

Отличительной особенностью данной программы также будет являться подача и воспроизведения английского языка детям в виде ролевой игры, где ребенку предоставляется возможность сыграть любого персонажа, используя английскую речь, песни, звуки, особую мимику и жесты.

Таким образом, позиционирование данного формата услуги будет изначально направлено на социально-психологическую составляющую часть услуги, т.е. ребенок в раннем возрасте научиться общаться с различными людьми, что облегчит его коммуникативную и социальную адаптацию в любом коллективе.

Также основной акцент целесообразно делать на том, что данная методика прошла мировую проверку качества и активно используется ведущими языковыми школами мира, что дает явное конкурентное преимущество перед существующими на нижегородском рынке подобными программами.

Как основной аргумент, предполагается проводить параллель с всемирно известной и очень актуальной сегодня, концепцией раннего развития ребенка, где также основной упор делается на возможность ребенка всесторонне развиваться и проходить процесс социализации, одновременно занимаясь творчеством, музыкой, лепкой, танцами, иностранным языком и т.д.

3.2 Концепция услуги и ценообразование

Основываясь на социально-психологической составляющей части новой услуги, понятие раннего всестороннего развития ребенка целесообразно сделать основополагающим аргументом концепции.

В рамках современного мира с яркими глобализационными процессами актуален вопрос о раннем обучении детей иностранным языкам. Поэтому во многих странах обучение детей начинается с малого дошкольного возраста, British Council разработал программы обучения детей английскому языку с первого года жизни, такие как Stay and Play, Phonics, К1 - К3. Данные программы успешно реализуется в дошкольных образовательных учреждениях Гон-Конга, Вьетнама, Пекина.

На базе данной программы с адаптивными доработками под русского потребителя была разработана новая услуга "Английский язык для дошкольников и детей малого возраста Active Theatre”.

Взяв за основу возрастное деление языковых групп по потребностям обучения, а также основные темы и методики обучения, планируется выделить три подгруппы услуги нового формата.

Первый вариант для детей младшего дошкольного возраста (2 - 3 года).

Цель: ознакомление ребенка с английским языком, культурой и введение его в основные понятия методом игры.

Active Play

Краткое описание программы:

В основе программы лежит тема Времена Года, где детям предлагается провести погружение в четыре времени года, где каждый может стать выдуманным персонажем и понаблюдать за изменениями в природе, познакомиться и провести сезонные праздники. Методика проведения занятий игровая, используются коммуникативные, интерактивные методы подачи языка.

Продолжительность одного занятия 45 минут.

Результаты курса:

- ознакомление ребенка с окружающим миром на английском языке

- проведение оценки внедрения и понимания ребенком основных правил межличностного общения

- развитие физического, творческого, персонального, социального и эмоционального уровня

- развитие самостоятельности, как подготовки к следующему уровню обучения.

Второй вариант программы для детей среднего дошкольного возраста (4 - 5 лет). Цель: адаптация ребенка в изучении английского языка, эмоциональное и творческое развитие, социализация в международной среде

Serious Play

Краткое описание программы: в основе методике данной возрастной группы основной акцент делается на следующие темы: языки общения, литература, творчество, искусство, музыка. Ребенку представляется возможность высказывать свои мысли и чувства в форме игры, формировать логическую цепочку и изъясняться на английском языке. Данный формат называется серьезная игра, так как через игровые моменты ребенок преодолевает психологические и эмоциональные барьеры, что оказывает серьезный толчок в дальнейшем развитии.

Продолжительность одного занятия 45 минут.

Результаты курса:

- развитие коммуникационных навыков английского общения

- базовые знания лексики и грамматики английского языка

- выражение мыслей через пройденные книги и темы

- развитие моторики для подготовки к письменной речи

- развитие самостоятельности и внимательности к себе и окружающим

Третий вариант программы для детей старшего дошкольного возраста (6 - 7лет).

Цель: подготовка ребенка к школьной программе, изучение букв, цифр, основных понятий, а также социальная и психологическая адаптация ребенка к новым условиям обучения.

Education and Play

Краткое описание программы: в основе данной методики для старшей возрастной группы лежит потребность в построении правильной навигации ребенка по английскому языку в выражении собственных желаний, мыслей, чувств, идей.

Также дети знакомятся с персонажами известных книг и выполняют их роли, часто организуются театральные постановки.

Дополнительно детей вводят в грамматику и лексику английского языка, развивают письменную речь.

Активный упор делается на фонетику английского языка, изучаются буквы, звуки, цифры посредством мультисенсорных упражнений и заданий.

Результаты курса:

- изучение 42 звуков

- навыки английского письма

- комбинация слогов и звуков, построение слов

- идентификация звуков и сегментов произношения

- tricky words

- альтернативное произношение

- правильная постановка звукового и речевого английского аппарата

Продолжительность одного занятия 45 минут.

Занятия планируется проводить в мини-группах не более 6 человек с периодичностью два раза в неделю.

При продумывании политики ценообразования учитывалась стоимость уже существующих языковых курсов школы для детей, ответы родителей по ожидаемой стоимости курсов нового формата, а также стоимость аналогичных программ конкурентов. Был проведен анализ цен на языковые курсы среди частных школ за один академический час в мини-группе с преподавателем, результаты следующие. Детские развивающие центры, такие как P'titCREF, Страна чудес, БЕБИ ЦЕНТР предлагают цену 400 - 450руб за занятие с необходимостью помесячной оплаты за курс, возможна организация пробного бесплатного занятия. Языковые центры Speaking Planet, Oxford School, Master Class, Полиглотики устанавливают стоимость 350 - 400руб а занятие с необходимостью помесячной оплаты за курс. Детский центр Полиглотики также предлагает дополнительный кружок Английский Театр Полиглотики, занятия 1 раз в неделю, стоимостью 2500 руб в месяц, где также развиваются навыки актерского мастерства.

В среднем по Нижнему Новгороду стоимость курсов для дошкольников указывается от 300руб за академический час без уточнения возможных форматов и вариантов оплаты.

В языковой школе Лэнгфорд курсы для дошкольников по старой методике преподавания стоят 300 руб за академический час, но при заключении договора на годовой курс и одновременной оплате по полугодиям стоимость получалась 250 руб за академический час.

Таким образом, принимая во внимание ценовую политику конкурентов и среднюю стоимость курсов на рынке, предлагается установить цену за новую услугу по международному формату качества в размере 400 руб за академический час с возможностью индивидуальной скидочной системы оплаты.

3.3 Стратегия продвижения новой услуги "Английский язык для дошкольников и детей малого возраста English Theatre"

Стратегия продвижения новой услуги языковой школы основывается на повышении осведомленности целевой аудитории о внедрении в языковой школе нового формата обучения. Основным каналом оповещения являются действующие клиенты языковой школы. Посредством проведения мастер классов, пробных уроков, открытых уроков информация о программе распространится среди учащихся, так как многие ученики имеют младших братьев и сестер, первые группы обучения сформируются достаточно быстро. На основании их результатов можно вести статистику обучаемости.

У языковой школы есть свой современный сайт, на котором также необходимо разместить полную информацию о программе, ее преимуществах, стоимости.

Языковая школа представлена и в SMM, имеет свои странички вконтакте, Instagram, facebook. Актуальная информация по новой программе должна появляться регулярно, а также возможно проведение каких-либо конкурсов, розыгрышей по случаю открытия.

Исходя из концепции позиционирования новой услуги основной целью продвижение является создание положительного имиджа нового формата преподавания и привлечь новое количество студентов. Основными задачами продвижения программы является:

· Проведение рекламных акций и событийных мероприятий перед открытием нового курса;

· Активное сотрудничество с родителями локальных ДОУ и существующими студентами;

· Продвижение в SMM, создание атмосферы ожидания события, проведение розыгрышей для потенциальных клиентов.

Планируемый запуск первой группы намечается наоктябрь 2016 года, так как начинается новый учебный год и обычно проводится набор детей на различного вида курсы. Информационное освещение данного мероприятия начинается за 3-4 месяца до, путем создания атмосферы осведомленности и ожидания.

Первым шагом является наполняемость социальных сетей информацией о различных методиках преподавания и преимуществах адаптивного коммуникативного подхода, а также различные примеры из зарубежной практики с видео и фото материалами и отзывами зарубежных студентов.

...