Создание концепции предпринимательской компании в сфере проведения развлекательных мероприятий автомобильной тематики

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Правительство Российской Федерации

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

"Создание концепции предпринимательской компании в сфере проведения развлекательных мероприятий автомобильной тематики."

Выпускная квалификационная работа - магистерская диссертация

по направлению подготовки 38.04.02 - «Менеджмент»

Владимир Александрович Троицкий

Новгород, 2016



ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение

Глава I. Теоретические основы создания концепции предприятия в сфере маркетинга автомобильной промышленности

1.1 Особенности предпринимательской фирмы в сфере PR и Event маркетинга

1.2 Развлекательные мероприятия как форма PR

1.3 Методы рекламы автомобильных брендов на примере ведущих компаний РФ

Глава II. Проект предпринимательской компании сфере проведения развлекательных мероприятий автомобильной тематики

2.1 Цели и задачи проекта

2.2.Новизна проекта

2.3 Разработка структуры и кадрового состава организации

2.4 Формирование исполнительской базы

2.5 Предлагаемые услуги

2.6 Спонсорский пакет

2.7. Материальная база и PR

2.8 SWOT анализ

2. 9 PEST-анализ

2.10 Прогнозы развития компании в период 2016 - 2017 гг

Глава III. Реализация проекта в Нижегородской области

3.1 Примеры организации компанией развлекательных мероприятий в автосалонах Нижнего Новгорода

3.2 Примеры организацией компанией флэшмобов, предшествующих презентации новых моделей в Нижнем Новгороде

3.3 Примеры организации компанией дрифтингов и сопутствующих им развлекательных мероприятий

Заключение

Список использованной и цитированной литературы



Введение

Актуальность исследования обусловлена целым рядом обстоятельств. Последние годы продемонстрировали ряд очень непростых тенденций для отечественного автомобильного рынка. Главная из этих тенденций снижение покупательной способности граждан, что обусловлено нарастающим экономическим кризисом, проистекающим не только от естественных циклов развития рынка, но и от все большего нарастания агрессивности внешне и внутренне политической среды: экономических санкций, все большей бюрократизации органов контроля над частным сектором и т. д.

В ситуации перманентного снижения спроса реализация автомобильной продукции снижается как у зарубежных, так и у отечественных производителей. В свою очередь, эта ситуация делает необходимым постоянное совершенствование методов маркетинга продукции, что является одним из важнейших факторов регулирования спроса. дрифтинг кадровый маркетинговый развлекательный

В последнее время в устах отечественных финансистов, а также аналитиков экономического развития все чаще звучит термин «диверсификация», который означает расширение спектра видов деятельности, приносящих прибыль. Это в полной мере касается и сферы маркетинга, разработка новых, все более эффективных методов рекламы во многом будет способствовать удержанию позиций на рынке, переживающем кризис, многих производителей.

В сфере автомобильного производства существуют несколько устоявшихся основных видов рекламы: печатные СМИ, ролики на телевидении, интернет-реклама. При этом презентациям в автосалонах, и выставкам уделяется меньшее внимание. Презентация новой модели является значимым событием достаточно редко и все равно освещается через СМИ, в том числе и за счет намеренных утечек информации, предшествующих презентации, которые распространяются через интернет.

Между тем в ситуации падения автомобильного рынка диверсификация рекламной деятельности совершенно необходима и в первую очередь в разработке новых ее форматов, в том числе и за счет совершенствования тех, которые имели второстепенное значение. В этой связи исследование возможностей организации развлекательных мероприятий автомобильной тематики, как способа рекламы продукции приобретает особую актуальность.

Исследования проблем предпринимательской деятельности в маркетинговой сфере проводились достаточно давно. В частности отметим труды Д. Аакера, Т. Амблер С. Дэвиса, Ф. Котлера, Ж. Ламбена, М. Макдональда, Д. Мартина, Л. Перси, Дж. Росситера Д. Траута, А. Уиллера и др.

Среди отечественных ученых-экономистов методология работы над совершенствованием способов и форм маркетинга представлена в трудах Е.П. Голубковой, Б.И. Герасимовой, И.И. Скоробогатых, В.Н. Хапенква, И.И. Пироговой и др.

Особое внимание следует обратить на исследование И. В. Лазуренко «Маркетинговая политика фирмы-дилера на автомобильных рынках Юга России» (1998). Исследование проводилось в конце 1990-х гг., в период одной из наиболее тяжелых экономических ситуаций в истории России, следовательно, опыт анализа И. В. Лазуренко во многом актуален и для нашего исследования.

По то же причине особую ценность для нашего исследования имеет диссертация А. Л. Лукьяновой «Маркетинговые исследования мотивации потребителей на товарных рынках: На примере автомобильного рынка».

Среди недавних исследований на эту тему следует выделить диссертационное исследование Е. А. Спичака «Маркетинговая деятельность ТНК на мировом автомобильном рынке» (2007 гг.) диссертационное исследование Е. В. Пугонина «Механизм продвижения портфеля брендов на автомобильном рынке» (2013), в котором освещаются специфика продвижения автомобильной продукции в России, а также даются важные рекомендации по совершенствованию этих методов.

Цель исследования: сформировать концепцию предпринимательской компании, организующей развлекательные мероприятия автомобильной тематики

Указанная нами цель предполагает постановку и решение следующих задач:

- Изучить необходимую литературу по теории маркетинга и предпринимательства

- Охарактеризовать специфику организации развлекательных мероприятий, как способа презентации и рекламы продукции

- Изложить новизну цели и задачи предлагаемого проекта предпринимательской компании

- Охарактеризовать структуру управления компании, источники ее финансирования

- провести PEST-анализ и SWOT-анализ деятельности предполагаемой фирмы

- Рассмотреть примеры деятельности компании и ее сотрудничеств с автосалонами и официальными дилерами Нижегородской области

Объект исследования: маркетинг автомобильной продукции

Предмет исследования: особенности предпринимательской деятельности, направленной на организацию развлекательных мероприятий как способа рекламы автомобильной продукции

Гипотеза исследования - что организация развлекательных мероприятий автомобильной тематики может стать не менее эффективным способом маркетинга наравне с рекламой в печатных СМИ, интернете и телевидении при соблюдении следующих условий:

- отказе от стандартизированного подхода к организации мероприятий и замена его на подход индивидуальный, рассчитанный на специфику каждой конкретной презентации, в автосалоне или в каком-либо ином формате

- усложнение структуры и концепции организации развлекательных мероприятий, направленных на рекламу автомобильной продукции

- развитии контактов с учреждениями культурами и искусств как с источниками кадров, принимающих участие в проведении мероприятий.

- разработке новых методов привлечении массовой аудитории к мероприятиям, в том числе организацией флэшмобов в общественных местах массового скопления людей

Методы исследования

Теоретические: анализ, абстрагирование, классификация, дедукция, индукция, методы стратегического планирования: PEST - анализ, SWOT - анализ.

Эмпирические: наблюдение, опрос, организация и проведение экспериментальных развлекательных мероприятий и флэшмобов.

Методологическая основу исследования составили теории и труды следующих авторов

В области предпринимательства в сфере маркетинга:, Д. Аакер, Т. Амблер, С. Дэвис, Ф. Котлер, Ж. Ламбен, М. Макдональд, Д. Мартин, Л. Перси, Дж. Росситер, Д. Траут, А. Уиллер, М. Мескон, М. Альберт, Ф. Хедоури, И. Спелстра В.Н. Хапенков, П. Дурович, О.В. Сагинова, Д.В. Федюнин, Ю.К. Пирогова и др.

В области организации развлекательных мероприятий: Б. Д. Бреев, В. Н. Власов, О.В Голиченко, В. Г. Медынский, Л. Бернстайн, Ф. Блэк, С. Майерс, Р. Мак Найт, С. Шварц и др.

В области проблем автомобильного рынка: А.И. Лукьянова, Е.А. Спичак, И.В. Лазуренко, Е.В. Пугонин, В.И. Пузанов,

База исследования: Автосалоны Нижегородской области, официальные дилеры автомобильных компаний Нижегородской области

Научная новизна исследования заключается в обосновании эффективности развлекательных мероприятий автомобильной тематики, как метода продвижения автомобильных брендов равной эффективности рекламы на телевидении и в СМИ.

Теоретическая значимость исследования заключается в обосновании принципов диверсификации маркетинговой деятельности в условиях прогрессирующей экономической и социальной нестабильности.

Практическая значимость исследования. Исследование адресовано двум категориям предпринимателей: Во-первых, оно будет полезно всем тем предпринимателям, которые планируют открывать предприятия, специализирующиеся на маркетинге автомобильной продукции в РФ. Содержащиеся в исследовании данные и методы могут быть использованы ими и адаптированы к решениям тех задач, которые они ставят перед своими компаниями.

Во-вторых, исследование адресовано предпринимателям, планирующим открывать компании в сфере маркетинга в условиях нарастающего экономического и социального кризиса, в условиях которых умение диверсифицировать деятельность становится решающим фактором конкурентоспособности.

Целью, задачами, предметом, объектом и гипотезой обусловлена структура исследования: Введение, три главы, Заключение, список использованной литературы, Приложение.

В первой главе раскрываются теоретические основы предпринимательской деятельности в сфере маркетинга, с точки зрения различных экономических теорий и теорий менеджмента. Далее характеризуется специфика организации развлекательных предприятий, как формы продвижения брендов. В заключительном параграфе первой главы проводится сравнительный анализ методов рекламы и продвижения брендов в деятельности ведущих компаний РФ: «Swed-Mobil», «ТДВ-Авто», «Veho», «Аксель-моторс» и др.

Во второй главе приводится описание собственно самого проекта. раскрывается сущность проекта: описываются его цели и задачи, новизна проекта (что нового в плане услуг и подхода он предлагает потенциальным клиентам - автосалонам и официальным дилерам). Далее характеризуются: структура управления компании (приводится обоснование выбора), источники финансирования компании (стартовый капитал, потенциальные спонсоры и т. д.). Проводятся стратегические анализы будущего предприятия в контексте тенденций экономического развития Нижегородской области в целом и автомобильного рынка частности (SWOT и PEST). Приводятся благоприятный и неблагоприятный сценарии развития компании в течение ближайших четырех лет. Выбор временного периода в четыре года обусловлен не столько анализом экономических циклов, сколько принятием во внимания того сильного влияния, которое оказывают на развитие рынка (в том числе и автомобильного) циклы политические, поскольку именно ими обусловлена динамика таможенных пошлин. В 2020 году завершится очередной цикл, связанный со сменой состава важнейших законодательных органов РФ.

В третьей главе приводятся примеры деятельности компании в рамках сотрудничества с автосалонами и официальными дилерами крупнейших мировых автомобилестроительных компаний. Даются примеры организации развлекательных мероприятий в автосалонах: примерная смета, способ структурирования развлекательной программы и т. д. Рассматриваются примеры организации флэшмобов в торговых центрах, в общественных местах массового скопления людей: площади, ярмарки, вокзалы, как экстраординарного способа привлечения внимания массовой аудитории к факту скорой презентации новой модели. В заключение рассматриваются примеры организации мероприятий в формате open air, главным образом дрифтинги и организации сопутствующим дрифтингам развлекательных мероприятий. В заключительном параграфе дается оценка эффективности мероприятий с токи зрения последующего увеличения спроса на рекламируемую продукцию

В Заключении приводятся основные выводы исследования, обоснование справедливости заявленной гипотезы.



Глава I. Теоретические основы создания концепции предприятия в сфере маркетинга автомобильной промышленности

1.1 Особенности предпринимательской фирмы в сфере PR и Event маркетинга

Прежде всего дадим определение понятию «предпринимательская компания». Оно имеет две трактовки.

Согласно российскому законодательству предпринимательская компания (фирма) -- «это самостоятельный субъект бизнеса. Ее самостоятельность проявляется в сферах производства и расходования ресурсов, посреднической деятельности, распоряжения продукцией и полученной прибылью, оставшейся после уплаты налогов и других обязательных платежей. Каждая предпринимательская фирма имеет право самостоятельно вести предпринимательскую деятельность; отстаивать свои деловые интересы; может обладать имуществом, как правило, обособленным от имущества ее участников; внутренним организационным единством и внутренней управляемостью» [68].

Таким образом, предпринимательская фирма является неотъемлемым элементом общества с рыночными отношениями. Согласно Гражданскому кодексу РФ. Предпринимательской деятельностью могут заниматься как физические, так и юридические лица, однако фирмами могут считаться лишь последние, в организациях которых присутствуют следующие признаки: обособленность имущества фирмы от имущества учредителей, организационное единство, независимость собственного существования от существования участников, ответственность по своим обязательствам.

Предпринимательские фирмы классифицируются по финансовым признакам: государственные компании, коммерческие организации, кооперативы и т.д.

Но кроме этой официальной трактовки существует неофициальная, часто используемая в бизнес среде. Согласно ей. Предпринимательство и предпринимательская компания это организация которая создает новый продукт на рынке или предлагает новые услуги. Таким образом, в неофициальной трактовке в этом понятии подчеркнута созидательная функция.

Проект, который представлен нами во второй и третьей главах является предпринимательским с обеих точек зрения, поскольку, во-первых, он предполагает создание юридического лица, во-вторых, предполагает реализацию ряда инновационных идей.

Теперь рассмотрим содержание понятия Public relations и event marleting.

Одним из наиболее совершенных определений, используемых в настоящее время является следующее: PR - ««коммуникативная функция управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей» - эту дефиницию предложили Л. Лонги и В. Хазелтон [3; С. 27 - 28]

Этой дефиниции мы и будем придерживаться в дальнейшем.

Как видим, PR предполагает чрезвычайный широкий спектр различных направлений деятельности, связанных с воздействием на способ контакта (в том числе и восприятия) окружающей среды с организацией. В большинстве случаев под окружающей средой подразумевается потребитель, то есть потенциальный покупатель продукции организации, а влияние на способ восприятия чаще всего связано с рекламой. Именно поэтому эти понятия (PR и реклама) часто воспринимают как синонимичные. Однако важно понимать, что реклама является лишь частью технологий PR, кроме того PR существует не только в области маркетинга, но как мы покажем в следующих параграфах активно применяется в религиозных и государственных организациях.

Таким образом, социальная среда, в которой существует PR-фирма может быть чрезвычайно многообразной и предполагать множество направлений деятельности. Соответственно потенциальными клиентами PR фирмы могут быть различные социальные группы или даже целые социальные институты.

Выделяют следующие сферы PR [76]:

1) Маркетинговая среда. В первую очередь, речь идет о воздействии на мнение потребителей относительно того или иного товара. Помимо этого объектами PR являются партнеры производителя, субподрядчики, инвесторы и т.д.

2) Властные структуры являются одним из важнейших бенефициаров проектов PR фирм. В современном демократическом обществе, значение PR с точки зрения успешности политической деятельности огромно. При прочих равных соревнование двух политиков на выборах (регионального или федерального значения) зависит от того насколько грамотно выстроены их PR компании. Более того, даже в случае неравнозначности политических фигур, менее компетентный политический деятель вполне за счет PR может составить о себе гораздо более положительное впечатление у массовой аудитории. Одной из важнейших причин, по которой имена ключевых государственных деятелей, осуществлявших реформы в России в начале 1990-х гг. вызывают у современного населения в подавляющем большинстве случаев исключительно негативные ассоциации, является принципиальный отказ президента РФ Б.Н. Ельцина премьер-министру Е.Т. Гайдару на просьбу того о создании специальных тв-программ, разъяснявших бы суть проводимых радикальных преобразований. В то же время пример PR-компаний в СМИ, проводимых правительством премьер-министра Ли Куан Ю в Сингапуре в 1970-е - 1980-е гг. доказывает насколько успешно может быть сформировано позитивное общественное мнение даже по отношению к тяжелейшим экономическим реформам.

3) Соответственно, исходя из вышесказанного, нетрудно сделать вывод, что важнейшим бенефициаром PR услуг являются СМИ.

4) Общественные и религиозные организации. Являясь некоммерческими организациями они, тем более нуждаются в формировании позитивного отношения к ним со стороны социума с целью привлечения в свой актив их основного «капитала» - людей, сторонников, сочувствующих и спонсоров на безвозмездной основе. Важно отметить, что PR религиозных организаций представляет собой более трудную совокупность техник, нежели организаций общественных, поскольку PR в их случае носит исключительно скрытый или косвенный характер.

5) Население. Отметим, что современной успешной PR фирме необходимо уметь диверсифицировать собственную деятельность, чтобы предлагать услуги как можно большему количеству потенциальных адресатов и даже более того, различным социальным группам, существующим внутри даже одного «клиента», если речь идет о крупном юридическом лице. В проекте, представленном во второй и третьей главах мы подробно опишем такую диверсификацию, здесь же отметим, что фирма, занимающаяся PR продукции, какого-либо производителя вполне может оказывать услуги в сфере корпоративного PR этому же производителю.

Деятельность PR специалиста предполагает широкий спектр «инструментов» и, соответственно, предпринимательская фирма в сфере PR должна предлагать достаточно широкий спектр услуг, вне зависимости от того с каким социальным адресатом ведется работа - успешный PR всегда является комплексом мероприятий.

К компетенциям специалиста по PR относят следующие:

1) Развитое логическое мышление; 2) Ориентация на результат; 3) Хорошая стрессоустойчивость; 4) Навыки эффективного тайм менеджмента; 5) Уверенность в собственных силах; 6) Навыки коммуникации (умение слушать собеседника любой категории); 7) Навыки командной работы; 8) Вежливость в обращении (принципиально важно для работы со СМИ) 9) Креативность (в первую очередь имеется ввиду способность находить нестандартное и эффективное решение в короткие сроки для решения актуальной проблемы)

Как видим, наличие представленных компетенций обуславливает трудность подбора персонала для успешного функционирования PR предприятия. Еще более эта трудность становится очевидной если рассмотреть направления конкретной деятельности в этой области. К ним относятся:

1) Выработка общей для PR-стратегии 2) Формулировка соответствующих пресс-релизов и в целом заявлений от имени руководства компании; 3) обеспечение паблисити для компании в целом и для ее продукции в частности (то есть продвижение бренда и отдельных товаров, выходящих под этим брендом; 4) Контакты с государственными органами; 5) Контакты с потребителями (местное население, а также интернет-аудитория) 6) Реклама 7) организация специальных мероприятий и их PR-сопровождение; 8) Корпоративный PR.

Однако несмотря на все многообразие «инструментов» PR и многообразие социальной среды, в которой ей предстоит работать, неизменной остается цель - обеспечение такой коммуникации организации с внутренней и внешней средой, при которой будут максимально успешно реализованы цели организации. Как правило, крупные фирмы имеют собственным PR отдел, который и обеспечивает всю совокупность public relations. Однако на рынке PR услуг действует множество самостоятельных компаний, обращение к которым имеет преимущества в сравнении с перспективой открывать собственный отдел.

Преимущества обращения к самостоятельной PR-фирме заключаются главным образом, в более высокой степени объективности подхода этой организации к проблеме формирования имиджа обращающейся компании в целом и ее продукции в частности. Под объективностью мы подразумеваем, в первую очередь, ориентированность PR-специалистов из самостоятельной фирмы на результат осуществляемых ими действий, в то время как специалисты из PR-отдела в самой компании могут быть склонны работать с целью добиться благосклонности высшего руководства организации для получения дополнительного финансирования своих программ. Это особенно актуально в ситуации, когда лидер компании, не осознающий важности и значения PR для успешности своего предприятия, создает такой отдел, руководствуясь принципом: «чтобы было как у всех».

Заявленный в данной работе проект, как следует из названия, предполагает, на первый взгляд, достаточно узкую специализацию - организацию развлекательных мероприятий, что относит его, в первую очередь к области event marketing. Однако как мы покажем в следующих параграфах и главах, деятельность предлагаемого нами проекта будет выходить за рамки event маркетинга и обращаться к другим направлениям PR-деятельности. Event маркетинг - один из важнейших инструментов PR - «систематическая организация мероприятий, как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге)» [94].

Принципиальное отличие событийного маркетинга от традиционной рекламы заключается в отсутствии в нем навязчивости и безапелляционности. В.С. Веприцкая отмечает, что «Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на чувственном уровне. Во-вторых, они, как правило, "олицетворяют" марку и испытывают благодарность и дружественное отношение за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку люди посещают специальные мероприятия событийного маркетинга добровольно и у них сохраняется ощущение собственного выбора» [32].

Эмоциональное воздействие, с помощью которого происходит формирование нужного компании общественного мнения о ней и ее продукции, является особенно мощным инструментом PR, когда оно осуществляется вживую, то есть при непосредственном физическом контакте потребителя и источника эмоционального воздействия. Именно поэтому event маркетинг настолько эффективный инструмент. Между тем практика последних лет показывает, что интерес к нему у потенциальных клиентов начинает постепенно угасать, что с одной стороны свидетельствует о выходе PR технологий на качественно новый уровень, с другой стороны - является причиной актуальности пересмотра концепций event маркетинга и открытия новых путей в этой области.

Во-первых, отметим, что PR-услуги в сфере автомобильного рынка согласно данным этого опроса пользуются незначительной популярностью, и как мы покажем ниже, современные российские автомобильные компании действительно пользуются устоявшимися методами PR и event маркетинга, в которых нет новизны идей. Во-вторых, доминируют PR-технологии, связанные с интернет-пространством. Это характерная черта современного мира - весь PR и вообще вся информация о компании и ее продукции распространяется и воспринимается по большей части интерактивными способами. Соответственно, деятельность PR фирм сконцентрирована в направлениях digital-коммуникаций и маркетинга B2C/B2B. Соответственно, современной предпринимательской фирме, специализирующейся на event-маркетинге, с одной стороны, приходится испытывать меньшую степень агрессивности конкуренции, с другой стороны большие усилия должны быть ею вкладываемые в создание оригинальных программ, способных привлечь к себе внимание со стороны потенциальных клиентов - в нашем случае автомобильных компаний.

Важно также отметить, что event маркетинг представляет собой всегда многоэтапный процесс, связанный с организацией оповещения прессы, населения, государственных органов о предстоящем мероприятии, организацией; организация и проведение самого мероприятия (целый комплекс мер); создание и управление последующей информационной волной.

Таким образом, предпринимательская фирма, специализирующаяся на event-маркетинге должна обладать достаточно обширным в плане компетенций и специализаций кадровым составом, а также, что особенно важно, обладать обширными связями с организациями-источниками материала для мероприятий. Поскольку содержание каждого события, организуемого такой фирмой может быть каждый раз абсолютно разным, фирме необходимы высококвалифицированные специалисты в области HR, способные в короткие сроки заключать договоры с различными предприятиями, которые бы поставляли персонал, декорации и т.д. Если в одном случае речь идет о хореографическом выступлении, а в другом только о музыкальном сопровождении какой-либо презентации, то разумеется никакая PR-фирма не может позволить себе содержать штат музыкантов и танцовщиков и ей необходимо иметь широкий спектр контактов для привлечения специалистов из той и другой областей. Такими контактами к примеру могут быть, консерватория и хореографическая студия. По большому счету транспортные услуги также могут заказаны фирмой, особенно если речь идет о начале работы предприятия в отсутствие необходимого капитала для покупки собственных транспортных средств.

Таким образом, деятельность фирмы, занимающейся event маркетингом в рамках PR-программы предполагает

1) Наличие высококвалифицированного персонала с полным набором компетенций и профессиональных навыков PR-менеджмента

2) Наличие нескольких оригинальных программ, способных привлечь клиентов в ситуации падения спроса на event-услуги

3) Наличие контактов со СМИ, небходимых для оповещения широкой аудитории о готовящемся мероприятии

4) Наличие широкого спектра контактов для формирования многообразной кадровой базы исполнителей мероприятия

5) Наличие транспорта или контактов с организациями, поставляющими транспорт.

Подведем-итог:

PR - ««коммуникативная функция управления, посредством которой организации адаптируются к окружающей их среде, меняют (или же сохраняют) её во имя достижения своих организационных целей» [3; С. 27 - 28]

Сферы деятельности PR:

- Маркетинговая среда

- Властные структуры

- СМИ

- Общественные и религиозные организации

- Население

Специалист в области PR должен обладать широким спектром компетенций и навыков, таких как креативность, навыки коммуникации, навыки работы в команде, ориентированность на результат и т.д.

Event маркетинг - «систематическая организация мероприятий как платформы презентации товара (услуги) для того, чтобы с помощью эмоционального воздействия активизировать внимание целевой группы к товару (услуге)» [94]

Event маркетинг - один из важнейших инструментов PR. В настоящее время наблюдается снижение интереса к event услугам, что связано с повышением роли интернет-пространства в сфере PR-деятельности. Предпринимательская фирма в сфере event маркетинга предполагает:

1) Наличие высококвалифицированного персонала с полным набором компетенций и профессиональных навыков PR-менеджмента

2) Наличие нескольких оригинальных программ, способных привлечь клиентов в ситуации падения спроса на event-услуги

3) Наличие контактов со СМИ, небходимых для оповещения широкой аудитории о готовящемся мероприятии

4) Наличие широкого спектра контактов для формирования многообразной кадровой базы исполнителей мероприятия

5) Наличие транспорта или контактов с организациями, поставляющими транспорт

1.2 Развлекательные мероприятия, как форма event маркетинга в рамках деятельности PR компании

Феномен применения развлекательных мероприятий, как метода продвижения того или иного бренда, и в качестве способа привлечения внимания к какому-либо событию имеют историю, начинающуюся с древнейших времен существования человечества.

Все существующие и существовавшие ранее развлекательные мероприятия проводятся с разными целями и совершенно разной структурой. Оно может быть строго детерминировано каноном, либо иметь более или менее свободную форму. Однако всех их объединяет одна общая черта: в принципе любое развлекательное мероприятие в жизни каждого отдельного человека в подавляющем большинстве случаев приурочено к какому-либо событию, начиная от корпоративной вечеринки, в ознаменование окончание рабочей недели и заканчивая празднования Нового года в узком семейном кругу. В каждом из этих случаев развлекательное времяпрепровождение «обрамляет» значимое событие в жизни человека.

В первобытную эпоху, почти все развлекательные мероприятия в подавляющем своем большинстве были привязаны к какому-либо магическому ритуалу. Как правило, обряд состоял из двух частей, в первой из которых - магической - происходил непосредственный контакт со сверхъестественными силами, а во второй празднование успешности этого контакт. Каждое из этих мероприятий служило не только способом развлечения, но и подчеркивало степень значимости сверхъестественной силы. Чем могущественнее было божество, тем грандиознее было праздничное мероприятие. В качестве примера можно торжественные шествия в честь бога Осириса в Египте. Таким образом, организация праздничных мероприятий в древности отчасти может рассматриваться как PR-акция, направленная на усиление внимание к «бренду» божества.

На протяжении истории можно встретить и более близкие современным технологиям PR примеры. Таковым является организация королем торжественного бала по случаю высокого гостя из другой страны. На бал собираются представители высшего сословия, которым «презентуется» важная персона.

Торжественная церемония коронации и следующие за этим массовые гуляния точно также могут быть отнесены к PR-акциям. В данном случае коронация является своего рода презентацией нового бренда - в данном случае нового правителя, праздничные же мероприятия, организуемые по этому поводу это способ ознакомления придворных и населения с новым монархом.

В рамках капиталистической общественной формации развлекательные мероприятия становятся важным «инструментом» маркетинга, позволяющим развивать популярность товара, то есть привлекать к нему внимание все большего числа потребителей. При этом технологии PR-акций также активно используются и религиозными и государственными организациями

Современный PR обладает большим арсеналом инструментов, которые позволяют ему создавать широкий спектр развлекательных мероприятий, в которых реклама может быть прямой, косвенной или скрытой.

Выделим несколько основных видов развлекательных мероприятий как PR-акций:

1). Участие в организации развлекательных мероприятий в общественной жизни: крупные государственные праздники, международные фестивали, субботники и т.д. Подобные мероприятия, особенно, если они массовые являются PR-акциями, которые организуются всеми тремя основными заинтересованными в этих технологиях силами: политическими, коммерческими и религиозными. При этом важно отметить, что реклама в подобных событиях носит либо косвенный, либо скрытый характер. В нашей стране особенно ярким примером является празднование годовщины победы в Великой Отечественной Войне. Политические партии и коммерческие структуры, организующие мероприятия, посвященные памяти павших делают это не на анонимной основе, тем самым подчеркивая свое участие в важном для граждан России события, завоевывая таким образом, популярность. Точно такую же популярность обретают выступившие с удачными проповедями в это время перед людьми, в том числе и через СМИ представители духовенства.

2). Организация мероприятий спортивного характера, точно также является эффективным инструментом продвижения бренда и компании. В следующей главе мы более подробно опишем как такие мероприятия могут способствовать популяризации автомобильного бренда, здесь же укажем, что популярные во всем мире Олимпийские игры - способ рекламы продукции компаний, спонсирующих это мероприятие. Сама реклама носит прямой характер.

3). Организация встреч с политиками, деятелями искусства и другими известными людьми, также могут являться PR-акциями. Наиболее яркие примеры - выступление писателя перед большой аудторией, во время которого он рассказывает о своей только что изданной книге. Возможность получить автограф автора, приводит к покупке зрителями почти всего тиража книги, завезенного в место проведения мероприятия.

4). PR-акциями могут являться конференции, семинары, круглые столы, съезды и выставки. Например, автомобильные выставки являются очень мощным средством продвижения новых автомобильных брендов.

5). PR-акциями могут являться и благотворительные вечера. Например певец, принимающий участие в крупном благотворительном концерте, увеличивает свою популярность и как следствие повышает продаваемость своих альбомов. Здесь имеет место, безусловно, скрытая реклама.

6) PR-акциями зачастую являются символические события, как например, закладка первого камня при начале строительства крупного торгового центра или жилого комплекса (особенно в случае, когда событие освещается в СМИ). Это прямая реклама и такой тип PR-акций является прямым «наследником» древнейших «магических» ритуалов.

7). Организация ток-шоу. Это один из сравнительно «молодых» типов PR-акции, относящихся к скрытой рекламе. Им пользуются также как коммерческие, так и государственные, так и религиозные организации. Между тем, к этому способу могут прибегать в индивидуальном порядке люди, относящиеся к звездам эстрады, государственные деятели. В данном случае брендом являются они сами, и ток шоу служит способом повышения собственной популярности. Ярким примером является известное ток-шоу, выходящее на Первом Канале - Пусть говорят.

8). Флешмобы. Их нельзя в полной мере относить к развлекательным мероприятиям, поскольку их цель, не развлечь, а эпатировать публику, тем самым обратив ее внимание на готовящуюся к выходу продукцию, актуальную социальную проблему, флешмоб может носить агитационно-политический характер. К PR-флешмбоам развлекательного типа следует отнести внезапное выступление П. Маккартни перед простыми прохожими на одной из улиц Лондона в 2013 году, на котором он фактически прорекламировал его готовящийся к выходу новый альбом.

9). Организация развлекательных мероприятий во время презентации нового продукта. В проекте, который будет представлен в следующих главах, речь в основном будет идти именно о презентациях.

Задача любой презентации - выставить продукцию (материальный товар, услугу) в максимально выгодном свете и максимально неординарным образом, чтобы привлечь как можно больше потребителей. Структуры презентаций могут быть самыми разными. Это зависит от особенностей представляемого публики товара, условий проведения, креативности организаторов.

Сама по себе презентация в чистом виде не является развлекательным мероприятием. Вне зависимости от категории представляемого товара и структуры проведения - ее основными составляющими являются демонстрация товара публике и рассказ об этом товаре. В случае если речь идет об услугах, например, происходит презентация нового туристического агентства, то демонстрацию заменяет либо более подробный рассказ, либо иные элементы, которые могут быть включены в презентацию, например розыгрыш бесплатных путевок среди пришедших на презентацию.

Развлекательное мероприятие может входить в презентацию как нечто, что добавляет процессу эффектности и удовольствия от времяпрепровождения. Иногда развлекательное мероприятие может сводиться к фуршету, предшествующему демонстрации товара, либо же ее завершающему. Иногда же подобное мероприятие может происходить в формате шоу. Масштаб шоу может быть самым разным. Например, на презентации-открытии нового крупного торгового центра могут выступать известные музыканты и артисты эстрады. То же можно наблюдать при церемониях («презентациях») памятников. В случае, когда речь идет о презентации нового музыкального альбома элемент шоу становится фактически тождественным всей презентации, поскольку артист действительно может организовать конференцию, на которой сделать несколько заявлений относительно своей новой продукции, однако основная часть презентации - это концерт, на котором он исполняет композиции из нового альбома.

Производители автомобилей во время презентаций новых моделей также иногда добавляют в процесс красочный элемент шоу, как например, использование в презентации в 2013 году автомобиля BMW X5 прошедшей в нижегородском автосалоне «Автомобили Баварии» лазерных эффектов, светомузыки, 3 D технологий.

Подведем итог. Развлекательные мероприятия как способ продвижения брендов, через привлечение к ним внимания широкой аудитории существует с древнейших времен: коронации, балы в честь различных событий, религиозные шествия в той или иной степени могут быть отнесены к PR-акциям. В настоящее время PR технологии активно задействуют развлекательные мероприятия в маркетинговых целях. Реклама в них может быть прямой, косвенной или скрытой.

Наиболее распространенными PR-акциями такого рода являются:

Организация мероприятий по случаю событий общенационального значения; организация спортивных мероприятий; организация встреч с известными людьми; организация выставок, семинаров, фестивалей; организация благотворительных вечеров, организация символических событий, организация ток-шоу, организация флэшмобов определенного характера, организация шоу во время презентаций.



1.3 Методы рекламы автомобильных брендов на примере ведущих компаний в РФ

В данном параграфе мы рассмотрим методы рекламы автомобильных брендов. Делаем мы это с целью определения отношения автомобильных компаний к организации массовых мероприятий как способу раскрутки бренда и наших потенциальных возможностей в этой области.

В первую очередь, необходимо понимать, что существует несколько областей маркетинга автомобильных брендов, различающихся по своей интенции. Маркетинг осуществляется фирмой производителем, его дилерами и автосалонами. Во всех случаях этот маркетинг представлен двумя направлениями - рекламой продукции и корпоративным PR.

Прежде чем мы более подробно рассмотрим оба направления приведем цитату из статьи «Автомобильный маркетинг в Санкт-Петербурге» О. Гусевой: «Главный аргумент для автомобильной компании - это сильный сервис. Реклама играет вспомогательную, поддерживающую роль - видимо, этим и следует объяснить ее сухость, отсутствие ярких идей» [38].

О. Гусева приводит в статье данные опроса среди руководителей ведущих санкт-петербургских автомобильных компаний относительно их методов продвижения бренда. В опросе журналистки принимали участие руководители следующих компаний: “Гема” (официальный дилер Saab и Skoda); компания “Swed-Mobil” (официальный дилер Volvo), компания “Musa Motors St. Petersburg” (официальный дилер Renault); компания “ТДВ-Авто” (официальный дилер Ford Motor Co); компания “Veho” (официальный дилер Mercedes-Benz); компания “Аксель-моторс” (официальный дилер BMW AG и Landrover); компания “Нева-Автоком” (официальный дилер Volkswagen ); компания “Питер-Лада” (официальный представитель завода «Автоваз»).

Эти данные вполне могут быть экстраполированы на деятельность всех автомобильных компаний на территории РФ, в чем нетрудно убедиться при простом наблюдении. Справедливы оба вывода О. Гусевой:

Во-первых, действительно главной продвигающей бренд силой является уровень сервиса компании. Это касается как дилера, так и производителя. Сервис последнего заключается в производстве качественного продукта, сервис второго в качественном обслуживании клиентом. Во-вторых, современный автомобильный маркетинг беден яркими идеями. Достаточно сложно выявить в настоящее время рекламу, которая бы могла заинтересовать человека, не имеющего водительского удостоверения. То есть по большому счету она в подавляющем большинстве случаев рассчитана на водителя, но не способна возбудить в человеке желание купить машину и ради этого научиться искусству вождения.

Поскольку в нашем исследовании речь в большей степени идет о дилерах, нежели о производителях, то следует подробнее остановиться на методах маркетинга, характерных для них.

В первую очередь, дилеры делают акцент на корпопоративном PR. Об этом способе рекламы и его влиянии на уровень реализации продукции следует остановиться немного подробнее, поскольку предлагаемый нами в следующей главе проект может быть полезен и для этой сферы маркетинга. Поскольку менеджмент не является научно-практической областью деятельности, у которой бы был устойчивый понятийно-категориальный аппарат, понятие корпоративного PR имеет несколько трактовок. Изначально под этим термином подразумевали совокупность средств и методов, направленных на гармонизацию отношений внутри рабочего коллектива с целью повышения производительности.

Е. Жолобова приводит пример одного из самых ранних способов корпоративного PR в истории автомобильных компаний: «Автомобильный магнат Генри Форд был известен многими чудачествами. Одним из них считались «социальные премии», которые он выплачивал своим рабочим за то, что они вели трезвый образ жизни и тратили всю зарплату на содержание семьи. Сотрудники социального отдела «Форд Мотор Компани» с блокнотом и карандашом в руках обходили семьи рабочих, интересовались их жизнью, помогали с оформлением кредитов на покупку автомобилей и домов и даже лечили. Ежегодно Форд выделял на эти цели $10 млн. Им руководил прагматичный расчет: он понимал, что, ощущая заботу компании о своей семье, работник сделает все, чтобы не лишиться места» [39]

Однако подобные действия Г. Форда и других автомобильных магнатов обладали значительно большим эффектом, чем просто удержание сотрудников на рабочем месте и сплочение коллектива. Подобный стиль руководства формировал определенный имидж компании, что также способствовало ее рекламе и популяризации. Срабатывал принцип, согласно которому любому покупателю чрезвычайно важно при принятии решения о покупке товара как выглядит продавец. Таким образом, со временем корпоративный PR стал отдельной областью маркетинга, которая направлена на выработку методов улучшения имиджа компании, с целью ее популяризации. То есть корпоративный PR делает акцент не на сам товар и другие услуги компании, а своей целью имеет выставить саму по себе компанию в наиболее благоприятном свете.

В настоящее время автомобильные компании и автосалоны активно применяют большое количество «инструментов» корпоративного PR. К таковым относятся:

Регулярные брифинги и пресс-конференции, на которых руководство компании подводит итоги уходящего квартала (сезона, года и т.д.). Интервью с первыми лицами компании, рассылка различных пресс-релизов в специализированные СМИ. Приглашение представителей СМИ на какие-либо корпоративные события (в том числе таковым может быть и юбилей компании).

Ярким примером корпоративного PR было сообщение телеканала РБК в 2007 году о том, что автомобильный холдинг Атлант М является одной из ведущих в плане сервиса компаний года. Генеральный директор холдинга был приглашен в студию телеканала передачи «Новости компаний» где и дал интервью. Из недавних примеров можно привести сообщение специализированного популярного интернет-портала Central Park, что компания Авилон победила в конкурсе среди дилерских предприятий марки «мерседес-бенц».

К другим методам рекламы услуг и автомобильных брендов относятся:

Размещение наружной рекламы. В первую очередь, так называемые билборды: «на первый взгляд кажется, что наружная реклама наиболее эффективна для продвижения автомобилей. На самом деле в большинстве случаев водитель не видит этой рекламы. Щиты, стоящие справа, бывают часто закрыты грузовиками и общественным транспортом. На большой скорости щитов тоже не видно, потому что зрение водителя сужается, и чем больше скорость, тем меньше угол обзора. В результате, когда машина движется, рекламные щиты видит только пассажир. Щиты для водителей можно ставить только перед светофорами, а также там, где бывают пробки и нет общественного транспорта и грузовиков» [39] - отмечает директор компании «Питер-Лада» А. Шальнов. Далее он указывает, что наиболее оптимальным вариантом является размещение рекламы в массовых бесплатных СМИ, отмечая, правда, что главным образом эта реклама рассчитана на продвижение недорогих автомобилей: «Это достаточно дорого, но эффективно. При этом газета должна быть действительно массовой, -- не стоит печатать объявление в газете с тиражом 10 000 экземпляров и верить аргументам “зато посмотрите, как у нас дешево” -- затраты нужно рассчитывать на единицу тиража! Для продвижения сервиса хороша реклама в специализированных изданиях типа «Антилопа», «Автовитрина», «Пятое колесо»» [39]

О заявлении А. Шальнова по поводу относительной эффективности билбордов можно спорить, однако отметим, что два наиболее распространенных способа рекламы касаются все же только целевой аудитории, что еще раз подтверждает слова О. Гусевой об отсутствии ярких идей в автомобильном маркетинге, способных расширить спектр потенциальных покупателей.

К другим распространенным методам относятся:

Прямая реклама на радио и телевидении. Здесь она представлена в формате ярких аудио и видеороликов.

Скрытая реклама в платных СМИ, на радио и телевидении. Директор компании «Swed-Mobil» М. Белокурова отмечает: «Для рекламы марки и стимулирования продаж эффективны радио и печатная реклама. Причем статьи работают значительно лучше, чем прямая реклама. Для продвижения сервиса эффективны репортажи по ТВ, информация в них должна регулярно меняться» [39] Такие репортажи и передачи могут организовываться в формате дискуссий.

Спонсирование значимых общественных событий также является важным «инструментом» рекламы. Отчасти этот способ можно отнести к корпоративному PR, однако учитывая тот факт, что такое спонсорство зачастую сопровождается рекламой прямого типа (видеоролики, баннеры, флаеры и т.д.), его все же следует отнести к обычному маркетингу.

Безусловно, эффективным способом является участие в выставках. Это также важный момент с точки зрения нашего исследования, поскольку организация развлекательных мероприятий во время проведения выставок чрезвычайно актуально.

Среди прочих инструментов продвижения брендов следует указать розыгрыши автомобилей (через интернет, телевидение и радио), а также организацию развлекательных мероприятий при презентации новых поступивших дилеру моделей. Какими могут быть такие мероприятия можно понять из следующего примера. Ниже приведен фрагмент репортажа с презентации автомобиля Лада Веста в Казани 25 ноября 2015 года: «За первые 2 часа продаж обладателями автомобиля стали сразу 237 человек! Все присутствующие ждали, когда же им покажут "живые" автомобили. И когда в салон заехали две новенькие Весты, их облепили со всех сторон так, что яблоку было негде упасть» [67].

Восторженные восклицания делавшего репортаж журналиста не должны никого вводить в заблуждение. На фотографиях с этого репортажа, которые мы приводим в Приложении, заметно, что количество гостей, пришедших на церемонию было весьма скромным. Фраза «заполнили оба этажа» имеет весьма относительное значение, а ситуация «яблоку негде упасть» имела место только в первые минуты показа автомобиля, когда гости действительно полностью заняли площадь около двадцати квадратных метров вокруг новенькой машины. Восторженные восклицания журналиста не более чем рекламный прием. Фактом же остается - бедность концепции развлекательной программы и относительно небольшое число людей, пришедших в автосалон.

Как видим, организация массовых мероприятий пользуется не очень популярностью как способ продвижения бренда. Основные причины такого отношения - слишком длительный срок, через который будет оказан нужный эффект, небольшой охват аудитории. Действительно это, на первый взгляд, вполне рациональные суждения. Даже самое массовое мероприятие концертного плана всегда будет охватывать меньшую аудиторию, чем маленький, но популярный ролик на YouTube. Очевидно, что массовое мероприятие, являющееся, к примеру концертом известной рок-группы вполне может собрать до ста тысяч человек зрителей, если концерт проходит на стадионе. Однако неизмеримо большее количество аудитории будет охвачено, когда этот концерт будет выпущен на видео и аудио носителях. В случае же когда мероприятие является лишь маркетинговым ходом для реализации тех или иных торговых предложений количество заинтересованной аудитории будет еще меньше, и уж конечно вряд ли кто захочет пересматривать это мероприятие в записи.

Однако мы полагаем, что подобное отношение к массовым развлекательным мероприятиям со стороны автомобильных компаний обусловлено также и еще тремя причинами. Во-первых, налицо недостаточное понимание потенциала воздействия на аудиторию живого сценического или какого-либо другого развлекательного мероприятия. Во-вторых, очевидны пробелы маркетинговых менеджеров в плане понимания потребностей толпы и способов их удовлетворения методами развлекательного искусства. В-третьих, зачастую организация развлекательных мероприятий даже в рамках небольшого автосалона, не говоря уже о массовых мероприятиях в формате open air, воспринимается автомобильными компаниями как чрезвычайно затратный способ рекламы, который будет очень сложно окупить. Между тем, любой мало-мальски разбирающийся в сфере искусства человек знает какой невероятной дешевизной отличается работа в России большинства высококвалифицированных деятелей искусства. Соответственно при компетентном подходе можно добиться существенного роста коэффициента полезного действия от развлекательных мероприятий как рекламы на автомобильном рынке. Особенности этого подхода мы подробнее рассмотрим в следующем параграфе.

Подведем итог. Наиболее распространенными способами рекламы автомобильных брендов в России являются:

- «Инструменты» корпоративного PR: брифинги, пресс-конференции, раскрутка и продвижение сайтов и т.д.

- Наружная реклама: билборды, видеореклама в местах массового скопления людей

...