Размещено на http://www.allbest.ru/

2

Оглавление

• Аннотация
• Введение
• 1. Теоретические основы клиентской удовлетворенности в сфере дополнительного образования
• 1.1 Теоретические аспекты рынка дополнительного образования как рынка услуг
• 1.2 Удовлетворенность потребителей на рынке дополнительных образовательных услуг
• 2. Исследование удовлетворенности дополнительными образовательными услугами на примере языкового центра «Britannia»
• 2.1 Программа исследования
• 2.2 Атрибуты и факторы удовлетворенности в дополнительном образовании в сфере английского языка
• 2.3 Результаты исследования удовлетворенности студентов учреждений дополнительного образования в сфере английского языка
• 3. Рекомендации
• 3.1 Определение основных направлений совершенствования услуг дополнительного образования в сфере английского языка
• 3.2 Общие рекомендации для языкового центра «Britannia»
• Заключение
• Список литературы
• Приложения

Аннотация

Данная работа посвящена изучению факторов удовлетворенности и причин оттока клиентов в учреждениях дополнительного образования в сфере английского языка. Исследование проводилось с участием студентов самых популярных центров по изучению английского языка в городе Перми - «Hilton» и «Britannia».

В работе были достигнуты такие задачи, как:

1. формирование теоретической основы анализа удовлетворенности клиентов в сфере дополнительного образования;

2. определение атрибутов образовательной организации, влияющие на удовлетворенность, и их значимость для обучающихся;

3. выявление степени влияния атрибутов на студенческую удовлетворенность;

4. определение уровня студенческой удовлетворенности обучающихся;

5. разработка программы работы с клиентами для учреждений дополнительного образования в сфере английского языка.

В работе были применены такие методы исследования, как:

1. Фокус-группа

2. Online и личный опрос

3. Сравнительный анализ

4. Анкетирование

5. Структурное моделирование студенческой удовлетворённости и факторов, воздействующих на нее.

Все данные обработаны в Excel с помощью частотного и корреляционного анализа, а также построения сводных таблиц, кроме того, использовался пакет «SmartPLS» для моделирования структурными уравнениями.

С помощью результатов, полученных в ходе исследования, были составлены выводы и рекомендации по работе с клиентами в учреждениях дополнительного образования в сфере английского языка.

Annotation

This work is devoted to studying the factors of satisfaction and reasons for customer churn of an additional education in the English language centre. The study was conducted with the participation of students of the most popular language centers in Perm city- «Hilton» and «Britannia».

The work tasks such as were achieved:

1. The formation of a theoretical framework for the analysis of customer satisfaction in the sphere of ??additional education;

2. The definition of the educational organization attributes influencing satisfaction, and their relevance to learners;

3. The identification of the degree of influence on student satisfaction attributes;

4. The determination of the level of student satisfaction with the students;

5. The development of a program of work with clients of an additional education in the English language centre.

In this research we were used such methods as:

1. Focus group

2. Online and personal interviews

3. Comparative analysis

4. Survey

5. Structural modeling of student satisfaction and the factors influencing it.

All data processed in Excel by means of frequency and correlation analysis, as well as the construction of pivot tables, in addition, used «SmartPLS» package for structural equation modeling. With the results obtained in the study were drawn conclusions and recommendations on working with clients of an additional education in the English language centre.

Введение

Услуги дополнительного образования на сегодняшний день - это один из самых популярных способов повышения квалификации и саморазвития. В связи с тем, что образовательные стандарты прошлых десятилетий сильно отставали от мировых трендов, а также с ростом спроса на такие компетенции, как знание иностранных языков, центры по изучению языка получили широкое распространение - например, в городе Перми на данный момент насчитывается около 120 учреждений дополнительного образования по английскому языку. Можно сказать, что на данный момент самые популярные заведения дополнительного образования - языковые центры.

Клиенты - это ключ к процветанию бизнеса в сфере дополнительного образования. С точки зрения ориентации маркетинга, обучающихся (далее - студентов) можно рассматривать в качестве наиболее важных клиентов учреждения дополнительного образования. Подобные компании зачастую сталкиваются с такими проблемами как уменьшение клиентской базы, потеря клиентов, переключение клиентов на другие языковые центры. Одним из ключевых драйверов высокого качества образовательных услуг является качество обслуживания, которое обеспечивает характерный образ для организации в конкурентной отрасли дополнительного образования. Таким образом, позитивное восприятие качества обслуживания может создать благоприятный образ в сознании студентов. Такой благоприятный имидж приведет к повышению удовлетворенности.

Теоретическим аспектам оценки удовлетворенности потребителей посвящено множество работ зарубежных авторов, при этом изучение удовлетворенности обучающихся до сих пор является мало проработанным вопросом, в том числе и в России. Основные моменты, посвященные теоретическому изучению, связаны с качеством образовательных услуг, в то время как большинство вопросов связанных с социальной жизнью обучающихся остаются за рамками исследований. При этом многие авторы [Kotler, Lee, 2007] отмечают, что повышая удовлетворенность клиентов можно повысить доходы, получить необходимые средства в будущем, улучшить операционную эффективность и повысить эффективность работы компании. Акцентируя свое внимание на студентах, как на основных потребителях образовательных услуг [Danjuma, Rasli, 2012], многие образовательные организации вышли на тропу высокой конкурентной борьбы за привлечение и удержание студентов [Fahy, Hurley, Hooley & DeLuca, 2009].

В рамках данной работы перед нами была поставлена прикладная задача, связанная с деятельностью крупного языкового центра в г. Перми - в ходе исследования было необходимо определить набор факторов удовлетворенности клиентов и факторов, препятствующих переключению клиентов на другой языковой. Исследовательский вопрос работы звучит следующим образом: какие факторы оказывают влияние на студенческую удовлетворенность с целью разработки рекомендаций для ее управления в учреждениях дополнительного образования в сфере английского языка? Совершенствование слабых мест оказывает положительное воздействие на клиентскую удовлетворенность и возможность непрерывного обучения на протяжении всей жизни (повторные «покупки»), тем самым помогает организациям создавать и поддерживать репутацию и имидж.

Цель исследования: изучение факторов удовлетворенности и причин оттока клиентов в центре дополнительного образования в сфере английского языка для разработки комплекса маркетинговых мероприятий. Объект исследования - студенческая удовлетворенность услугами на рынке дополнительного образования в сфере английского языка. Предмет исследования - факторы студенческой удовлетворенности на рынке дополнительного образования.

Задачи исследования:

1. Сформировать теоретическую основу анализа удовлетворенности клиентов в сфере дополнительного образования;

2. определить атрибуты образовательной организации, влияющие на удовлетворенность, и их значимость для обучающихся

3. Выявить степень влияния атрибутов на студенческую удовлетворенность;

4. определить уровень студенческой удовлетворенности обучающихся;

5. разработать программу работы с клиентами для учреждений дополнительного образования в сфере английского языка.

6. Для достижения целей, исследование будет разделено на четыре крупных блока:

· определение параметров студенческой удовлетворенности учреждений дополнительного образования в сфере английского языка с использованием метода фокус-групп;

· онлайн опрос студентов крупных языковых центров города путем анкетирования участников групп в социальных сетях; личный опрос студентов в офисах крупных языковых центров города;

· онлайн опрос студентов, прекративших обучение в языковом центре, на основе данных CRM-системы языкового центра;

· структурное моделирование студенческой удовлетворённости и факторов, воздействующих на нее.

Все данные обработаны в Excel с помощью частотного и корреляционного анализа, а также построения сводных таблиц, кроме того, использовался пакет SmartPLS для моделирования структурными уравнениями.

Работа состоит из трех глав - первая глава освещает теоретические основы клиентской удовлетворенности в сфере образования, вторая глава посвящена описанию исследования, в третьей главе нами приведены основные выводы и рекомендации. Работа не содержит элементов научной новизны, однако обладает важной практической значимостью, поскольку посвящена решению текущей актуальной для бизнеса задачи.

1. Теоретические основы клиентской удовлетворенности в сфере дополнительного образования

1.1 Теоретические аспекты рынка дополнительного образования как рынка услуг

Дополнительное образование - это такой вид образования, который направлен на всестороннее удовлетворение образовательных потребностей человека в интеллектуальном, духовно-нравственном, физическом и (или) профессиональном совершенствовании и не сопровождается повышением уровня образования. Оно направлено на формирование и развитие творческих способностей детей и взрослых, удовлетворение их индивидуальных потребностей в интеллектуальном, нравственном и физическом совершенствовании, формирование культуры здорового и безопасного образа жизни, укрепление здоровья, а также на организацию их свободного времени. Обеспечивает их адаптацию к жизни в обществе и профессиональную ориентацию.

Основой образовательного процесса в дополнительном образовании является реализация дополнительных общеобразовательных программ, выходящих за рамки основных (общих) и имеющих конкретизированные образовательные цели и фиксируемые образовательные результаты. Образовательное пространство дополнительного образования не представляет собой единого поля. Под этим названием объединены образовательные программы разные по источникам финансирования, срокам и обязательности освоения, ведомственной принадлежности структур, их реализующих, взаимодействию с основными программами и целому ряд иных существенных характеристик.

Программы дополнительного образования реализуются в различных образовательных организациях, в первую очередь, в специализированных центрах, а также общеобразовательных и дошкольных учреждениях, учреждениях среднего и высшего профессионального образования.

Важность сектора услуг и качество обслуживания давно вышли за пределы теоретической дискуссии. Большинство образовательных учреждений и сервисов разделяют точку зрения, что повышение качества обслуживания клиентов является ключевым фактором успеха в конкурентной борьбе. Достижение высокого уровня удовлетворенности клиенты качеством услуг всегда была важной целью управления для организаций, в том числе для некоммерческих и образовательных организаций. рынок английский клиент

Образовательная услуга как экономическая категория выражает отношения между ее производителями и потребителями, отношения между людьми в процессе производства и потребления этого специфического общественного блага. В российской экономической литературе встречается достаточно много определений образовательной услуги. Несмотря на все многообразие определений в современной российской науке, ни в Федеральном законе «Об образовании в Российской Федерации», ни в других нормативных правовых актах, регулирующих образовательную деятельность, официального определения образовательных услуг не содержится. Общее понятие услуг закреплено в Налоговом кодексе РФ. Услугами признается деятельность, результаты которой не имеют материального выражения, реализуются и потребляются в процессе осуществления этой деятельности.

Под образованием понимается целенаправленный процесс воспитания и обучения в интересах человека, общества, государства, а также совокупность приобретаемых знаний и умений в целях интеллектуального, духовно-нравственного и профессионального развития человека, удовлетворения его образовательных потребностей и интересов [Федеральный закон № 273]. Соотношение понятий услуги и образования позволяет нам определить, что образовательные услуги - это услуги, предоставляемые в процессе осуществления образовательной деятельности, результатом которой является достижение гражданами определенного уровня воспитания и обучения.

Структура ценности образовательной услуги может быть представлена, исходя из набора атрибутов, составляющих ее. В теории маркетинга существует так называемая мультиатрибутивная модель товара, которая представляет собой рассмотрение любого товара или услуги в виде набора атрибутов. Наиболее распространенной версии мультиатрибутивной модели является трехуровневая концепция продукта, предложенная Ф. Котлером. Применительно к сфере образования она может выглядеть следующим образом [Фомина, 2008]. В данном случае, ценность, предоставляемая образовательной услугой, варьируется в зависимости от формы предоставления услуги, ее производителей и потребителей.

Рынок дополнительных образовательных услуг начал активно развиваться примерно с середины 1970-х годов. Были введены новые типы курсов и программы обучения, стали применяться альтернативные способы обучения (работа в малых группах, занятия по выбору). Основываясь на развитии информационных и коммуникационных технологий, с середины 1990-х гг. активно развивается дистанционное обучение. Огромный вклад в развитие образование вносит повсеместное распространение Интернета: изменяется процесс организации образовательного процесса. Развитие Интернета позволяет получать образовательные услуги в любом месте в удобное время. Развиваются «виртуальные университеты», партнерами которых являются крупные всемирно известные организации. В рамках таких университетов слушателям предлагается изучить дисциплины, связанные со специфическими особенностями компаний. Институциональные и политические изменения в некоторых странах приводят к реструктуризации образовательных организаций, их уменьшению, либо увеличению.

Реструктуризация высшего образования должна быть направлена на повышение качества и конкурентоспособности. Для поддержания потребительского спроса, учреждения профессионального образования должны взять на себя инициативу и развивать передовые образовательные программы. В настоящее время, в лучшем положении находятся образовательные организации, которые используют междисциплинарный подход и диверсифицированную стратегию. Они способны набирать сильных студентов и обеспечивать зачисление как субсидируемые государством, так и платных студентов. Независимость и грамотное управление ресурсами позволяют этим учреждениям поддерживать их конкурентоспособность на рынке. Сегодня все больше и больше организаций среднего профессионального образования присоединяются к высшим учебным заведениям в разработке комплексных программ обучения.

Рынок образовательных услуг представляет собой специфическую форму рынка, так как образование является благом с нестандартными характеристиками. Образование можно рассматривать в качестве инвестиций (основной капитал), а также в качестве предмета потребления. Рынок образовательных услуг - место встречи спроса и предложения человеческого капитала, продукта, состоящего из знаний и навыков, необходимых на рынке труда.

Особенностью образовательного продукта является существование не одного, а нескольких рынков образования, которые сообщаются друг с другом. Например, если мы считаем что рынок образовательных услуг это продажа обучающих курсов, то рынок состоит из образовательных организаций в качестве производителей и студентов в качестве потребителей. С другой стороны, если принимать во внимание финансы, то клиентами становятся родители или работодатели, оплачивающие обучение. Если же рассматривать человеческий капитал, то человек - производитель, а клиент - будущий работодатель [Peptan, 2010].

Важно понимать, что рынок образовательных услуг (особенно когда услуги имеют общественный характер) имеет несколько особенностей: образовательные услуги не всегда покупают (иногда их получают бесплатно); агент, который приобретает услугу, не всегда является ее потребителем, но при этом он должен быть бенефициаром услуги. Касаемо продавцов образовательных услуг, то их также не всегда легко определить. Если потребитель получает услугу бесплатно, то это не значит, что она ничего не стоит. Так, если образование финансируется государством (за счет прямого финансирования или субсидий), то именно государство выступает в качестве агента, продавца и покупателя одновременно [Macris and Macris, 2010].

Как было упомянуто выше, определение субъектов образовательных услуг представляется довольно сложным вопросом. Так, в маркетинговой литературе существует множество подходов к определению потребителей образовательных услуг:

- студент (обучающийся) - лицо, получающее образовательные услуги;

- предприятие (организация, компания) - хозяйствующий субъект, пользующийся результатами интеллектуального труда работника (выпускника вуза);

- государство, местная и центральная власть - совокупность политических институтов, поддерживающих целостность общество путем повышения общего уровня образования;

- родители - лица, обеспечивающие получение образовательной услуги студенту в целях воспитания;

- спонсоры - лица, финансирующие обучение талантливых студентов без цели получения каких-либо выгод.

Организации дополнительного образования взаимодействуют с множеством заинтересованных сторон: учащиеся, родители, сотрудники и общество в целом. Можно утверждать из работ о высшем образовании, что среди них наиболее важными являются студенты [Ahmed, 2010, Zeshen, 2010, Ahmed, 2012], ведь именно их восприятие о качестве услуг в наибольшей степени влияет на конкурентные преимущества.

В качестве основных потребителей образовательных услуг авторы [Danjuma and Rasli, 2012] рассматривают студентов как клиентов, потому что они приобретают образовательные услуги для удовлетворения своих потребностей. Поэтому удовлетворенность студентов общей учебной средой имеет важное значение для удержания клиентов и их будущих рекомендаций. Руководствуясь современными концепциями маркетинга, учреждениям дополнительного образования, как и иным игрокам образовательного рынка, необходимо выйти за рамки только удовлетворения потребности клиентов. Сегодня участникам рынка дополнительного образования необходимо обеспечивать привязанность своих клиентов и способствовать формированию у них дальнейшего благоприятного отношения.

1.2 Удовлетворенность потребителей на рынке дополнительных образовательных услуг

Традиционно оценка степени удовлетворения потребителя была довольно проста - клиентам задавали вопрос о тех или иных характеристик продукта или услуги - и выясняли, довольны ли люди этими характеристиками [Oliver, 1997]. Тем не менее, список характеристик не может быть исчерпывающим для каждого клиента, и необходимо накладывать ограничения на расширение вопросника.

В высшем образовании, образовательный опыт студента это не то же самое, что и влияние удовлетворенности на образовательный опыт [Elliot and Healy, 2001]. Одним из способов преодоления разрывов в оценке удовлетворенности является использование потребительских индексов удовлетворенности.

Для оценки удовлетворенности потребителей во всей сфере высшего образования авторы [Alves and Raposo, 2007] применяют индекс студенческой удовлетворенности (Student Satisfaction Index), основанный на концептуальной модели.

Другие авторы [Danjuma and Rasli, 2012] предлагают оценивать удовлетворенность, используя теорию запланированного поведения, основанную на качестве обслуживания и привязанности потребителей. Результаты исследования выявили, что на удовлетворенность влияет мотивация обучающихся, а также их поведение. Особую важность имеют поведенческие факторы, которые связаны с общим отношением потребителей (например, наличие сильной исследовательской базы в образовательной организации) или субъективными нормами (влияние родителей, друзей). При этом на выбор образовательной организации влияют стоимость обучения, время и конкурентоспособность образовательной организации.

Национальным центром изучения профессионального образования в Австралии ежегодно проводится измерение студенческой удовлетворенности (с использованием шкалы Лайкерта). Начиная с 1995 года, участники исследования отвечают на вопросы об их удовлетворенности в различных сферах: обучение, тестирование, общие навыки и усваивание знаний (.Данное исследование предоставляет простую методику расчета удовлетворенности образовательными услугами и позволяет разделить потребителей образовательных услуг на связанные категории и определить меры по улучшению студенческой удовлетворенности.

В исследовании [Munteanu, 2010] для оценки удовлетворенности студентов ВУЗов применяется подход, состоящий из двух этапов. На первом этапе проводятся фокус-группы для определения важнейших показателей исследуемой социальной группы. Второй этап основан на одномерном и многомерном анализе по результатам данных, полученных с использованием шкалы Лайкерта. В качестве укрупненных групп показателей были использованы следующие: эффективность академических консультаций, климат в кампусе, жизнь в кампусе, служба поддержки кампуса, отношение к личности, учебная эффективность, финансовая поддержка, безопасность, обслуживание, студенческая сосредоточенность. Результат исследования показал, что на удовлетворенность в наибольшей степени влияют направление подготовки (специализация), воспринимаемое качество услуг. При этом, рассматривая группы студентов с высоким и низким уровнем успеваемости, можно отметить разные факторы, влияющие на удовлетворенность (так, для студентов с высокой успеваемость важно состояние библиотеки, а для студентов с низкой успеваемостью важны оценки за экзамен и общение с преподавателями). Данное исследование имеет ряд ограничений: отсутствие некоторых детерминант удовлетворенности (сайт образовательного учреждения, ожидаемый доход и др.), взаимосвязь и размытость границ между некоторыми факторами, влияющими на удовлетворенность, различия в специализациях студентов.

Список факторов, влияющих на удовлетворенность, может быть расширен. Согласно [Harvey, 1996], наиболее популярными характеристиками являются: библиотечное обслуживание, общественное питание, размещение, компьютерные услуги, социальная жизнь, методы обучения, квалификация персонала и стиль преподавания, объем работы и оценки студентов, организация курса и оценки. Другой автор [Hill, 1996] выходит за предыдущий список, расширяя его: консультационные услуги по вопросам карьеры, студенческие организации, спортивные возможности, университетский книжный магазин, здравоохранение, личные отношения и т.д.

Говоря о российском опыте исследования удовлетворенности, можно сказать, что он достаточно мал среди российских вузов, не говоря уже об учреждениях дополнительного образования. В 2010 году, по заказу Департамента образования Ярославской области, был проведен мониторинг удовлетворенности потребителей государственными образовательными услугами в регионе [Рубин, 2010]. Мониторинг проводился посредством телефонного опроса домохозяйств по формализованной анкете. В процессе мониторинга исследовались такие параметры, как объем и качество полученных учеником знаний и умений, материально-техническое оснащение, комфортность обстановки в образовательном учреждении, взаимоотношения преподавателей и учеников, взаимоотношения между обучающимися, организация вне учебного времени. В результате исследования была определена сводная индексная оценка удовлетворенности, которая составила 75% (из 100% возможных), что указывает на высокую степень удовлетворенности.

Таким образом, изучение удовлетворенности образовательными услугами за рубежом, как в вузах, так и в других образовательных организациях чаще всего реализуется в виде индексов удовлетворенности потребителей. В России же, изучение удовлетворенности не носит систематического характера и представлено самостоятельными исследованиями различных организаций.

С точки зрения ориентации маркетинга, студентов можно рассматривать в качестве наиболее важных клиентов учреждений дополнительного образования. По сути, одна из основных задач таких организаций является удовлетворение стремлений и ожиданий студентов. Когда студенты удовлетворены, они становятся хорошим источником конкурентного преимущества. Довольные студенты источник сарафанного радио для других, тем самым обеспечивая бесплатную маркетинговую информацию для потенциальных клиентов от имени университета.

Одним из ключевых показателей эффективности в достижении высокого качества образовательных услуг является качество обслуживания образовательной организации. Качество обслуживания обеспечивает характерный образ для организаций в конкурентной отрасли дополнительного образования. Позитивное восприятие качества обслуживания может создать благоприятный образ в сознании студентов. Такой благоприятный имидж приведет к повышению удовлетворенности. Таким образом, представители руководства организаций дополнительного образования должны определять ожидания студентов и включать эти ожидания в свои стратегические планы.

Поскольку существует единое мнение, что качество услуг находится в прямой зависимости от удовлетворенности и привязанности студентов [Rasli and Danjuma, 2011, Helgessen and Nasset, 2007, Ahmed, 2010, Ekinci, 2004, Schertzer and Schertzer, 2004, Petruzzellis, 2006], то администрации учреждений дополнительного образования, как и университетов, необходимо уделять должное внимание качеству предлагаемых услуг. В частности, все параметры качества обслуживания: надежность, отзывчивость, достоверность и участливость [Parasuraman, 1988] должна оцениваться и постоянно улучшаться. Улучшение слабых мест оказывает положительное воздействие на удовлетворенность и возможность непрерывного обучения на протяжении всей жизни (повторные «покупки»), тем самым помогает университетам создавать и поддерживать репутацию и имидж. Удовлетворенность клиентов определяется как количество клиентов (абсолютное или относительное), чье ожидание удовлетворенности превышает реальный опыт взаимодействия с компанией, ее продуктами или услугами [Farris, Bendle, 2010]. Удовлетворенность потребителей является неоднозначным и абстрактным понятием. Состояние удовлетворенности зависит от ряда психологических и физических переменных, которые коррелируют с поведением человека (например, уровень повторных покупок или рекомендаций).

Удовлетворенность потребителей неразрывно связана с концепцией качества. В соответствии с международным стандартом ISO 9004:2009 «Менеджмент для достижения устойчивого успеха организации. Подход на основе менеджмента качества» компания должна развивать систему менеджмента качества организации с целью акцентирования внимания на удовлетворении запросов потребителей, а также потребностей и ожиданий других заинтересованных сторон. Для достижения успеха в постоянно меняющихся и неустойчивых условиях организации следует регулярно проводить мониторинг, измерять, изучать и анализировать эффективность своей деятельности. Так, в рамках измерения эффективности деятельности, руководителям компаний рекомендуется использовать различные методы для определения удовлетворенности потребителей и других заинтересованных сторон [ГОСТ Р ИСО 9004-2010. Для достижения устойчивого успеха организации. Подход на основе менеджмента качества, 2010].

Стоит отметить, что концепция удовлетворенности потребителей товарами и услугами отличается от концепции качества, так как имеет более общий характер и использует большее количество составляющих, чем концепция качества товаров.

Таким образом, в условиях конкурентного рынка, где компании вынуждены бороться за своих клиентов, удовлетворенность потребителей стала рассматриваться как ключевое отличие и все чаще включается в бизнес-стратегию организации [Gitman, 2008]. Удовлетворенность потребителей неразрывно связана с качеством товаров или услуг, но при этом имеет более сложную структуру оценки. Оценка удовлетворенности потребителей может проводиться как в локальном (для отдельных организаций), так и в национальном (для нескольких отраслей экономики) или отраслевом масштабе.

Рынок дополнительных образовательных услуг имеет крайне специфичную форму, в которой существуют не только продавец и покупатель, но и заказчик, бенефициар, потребитель, производитель и посредник. Очень часто, некоторые агенты исполняют несколько ролей одновременно. Стремительное развитие рынка дополнительно-образовательных услуг приводит к изменению его структуры, форм обучения и формированию новых подходов к образовательному процессу, к ожесточённой конкуренции среди организаций данных сфер.

Удовлетворенность потребителей образовательными услугами является важным драйвером развития образовательных организаций и повышения их конкурентоспособности на образовательном рынке. Оценка удовлетворенности потребителей образовательных услуг в Российской Федерации не носит систематизированного характера и опирается на традиционные модели оценки удовлетворенности клиентов: исследования для отдельных организаций. В качестве основного инструмента определения удовлетворенности можно использовать метод фокус-групп, анкетирование, опрос, методику CSI, т.к. она имеет стандартизированный подход и широкое межотраслевое применение.

Исследование удовлетворенности потребителей, выявление слабых мест организации и затем их улучшение приводит к развитию самой организации, повышению ее конкурентоспособности, построению и поддержанию благоприятной репутации и имиджа.



2. Исследование удовлетворенности дополнительными образовательными услугами на примере языкового центра «Britannia»

2.1 Программа исследования

Исследование удовлетворенности - важная управленческая задача для компаний, оперирующих на высококонкурентных рынках, где удержание клиента обеспечивает конкурентоспособность и устойчивость позиции. В рамках данной работы перед нами стоит прикладная задача по проведению исследования удовлетворенности клиентов языкового центра «Britannia» в г. Перми. Для проведения данного исследования нами была разработана следующая программа.

На первом этапе исследования с помощью применения метода фокус-групп была разработана концептуально-атрибутивная модель студенческой удовлетворенности языковыми центрами. Для того, чтобы получить более объективную картину на первых этапах анализа мы рассматривали не только ЯЦ «Britannia», но и его основного конкурента ЯЦ «Hilton». Для определения атрибутов студенческой удовлетворённости было проведено 3 фокус-группы. Важно заметить, что данная модель была уже разработана в работе оценки студенческой удовлетворенности студентки НИУ-ВШЭ в Москве, но она была предназначена для исследований удовлетворенности студентов вузов, поэтому она нуждалась в доработке и изменениях. По итогам был сформирован перечень атрибутов для использования их в модели.

На втором этапе, в ходе фокус-группы, были отобраны те атрибуты, которые релевантны, затем были добавлены те атрибуты, о которых говорили потребители, но о которых не говорилось в базовой модели. В фокусированных интервью приняли участие действующие студенты самых популярных языковых центров «Hilton» и «Britannia». Также была проведена фокус-группа со студентами ЯЦ «Британия» (8 человек), для уточнения некоторых атрибутов и расположения их в правильные блоки.

На основе применённых качественных методов на третьем этапе исследования была составлена анкета из 62 вопросов, которая разделена на 3 крупных блока: социально-демографический блок, студенческий опыт респондентов, изучение удовлетворенности. Респондентам необходимо оценить каждый из предложенных атрибутов по 10-балльной шкале, от 10 (наивысший) до 1 балла (самый низкий). Данные оценки, которые мы получили во время исследования, являются основой для подсчета средних оценочных значений клиентской удовлетворенности. Анкетирование действующих студентов проводилось для двух самых популярных языковых центров города. Предварительно, для проведения данного этапа нами был проведен опрос, позволивший установить самые популярные языковые центры Перми. Данный опрос был проведен с помощью сети Интернет, с помощью социальной сети VK методом «снежного кома». Пользователям городских сообществ был задан вопрос: «Какие Вы знаете языковые центры в Перми, где учат английский язык? Какие на Ваш взгляд самые популярные?». В опросе приняло участие 98 человек. Все опрошенные назвали по 4 языковых центра - «Lingvo», «Welcome», «Hilton», «Britannia». В итоге, самыми популярными языковыми центрами являются - «Britannia» (51 ответов), «Hilton» (32 ответов). Основная часть исследования, которое было проведено в данной диссертационной работе, основывалось на анкетировании 320 человек - студентов двух вышеуказанных центров:

· Hilton - 158 человек

· Britannia - 162 человека.

После получения и обработки результатов был подсчитан индекс студенческой удовлетворенности для ЯЦ «Hilton» и ЯЦ «Britannia». Средневзвешенные оценки студенческой удовлетворенности свидетельствовали о низкой удовлетворенности среди студентов ЯЦ «Hilton» и о высокой степени удовлетворенности среди студентов ЯЦ «Britannia». С помощью анализа полученных данных были найдены самые слабые и сильные стороны центров, их основные различия и сходства.

На заключительном этапе исследования принято решение провести еще один дополнительный опрос среди студентов ЯЦ «Britannia», которые ушли из центра, не закончив курс обучения. Данное анкетирование было проведено среди 110 человек с целью установить степень удовлетворенности студентов, ушедших из центра, тех, кто по тем или иным причинам прекратил свое обучение, возможно, переключаясь на другой языковой центр. Таким образом, исследование решило следующие задачи:

Таблица 1 Задачи исследования

Метод	Характеристика	Задача	Результат
Фокус-группа	качественный	Отбор атрибутов и факторов удовлетворенности	Отобраны атрибуты
Фокус-группа	качественный	Валидация атрибутов и факторов для составления анкету	Анкеты для проведения опроса об удовлетворенности
Опрос	количественный	Сравнение удовлетворенности клиентов двух крупных языковых центров г. Перми	Получены индексы удовлетворенности для двух групп студентов
Опрос	количественный	Анализ причин оттока клиентов	Определены факторы неудовлетворенности

Применение комбинации качественных и количественных методов позволяет нам более полноценно оценить удовлетворённость дополнительными образовательными услугами в сфере английского языка, а также провести сопоставление двух ключевых конкурентов на рынке, выявить факторы удовлетворенности и, что более важно, факторы неудовлетворенности клиентов языкового центра «Britannia».

2.2 Атрибуты и факторы удовлетворенности в дополнительном образовании в сфере английского языка

За основу для отбора атрибутов и факторов удовлетворенности была взята модель Alves and Raposo [Alves and Raposo, 2007] . Данная модель была разработана для оценки студенческой удовлетворенности в вузах Португалии. С помощью фокус-групп групп модель адаптирована под исследования студенческой удовлетворенности студентов в учреждения дополнительного образования в сфере английского языка. Исходная модель разделена на 5 блоков, каждый из, которых влияет на последующий и на предыдущий, а впоследствии, влияет в общем на студенческую лояльность. Каждый блок содержит в себе набор характеристик - атрибутов. Для того, чтобы исследовать студенческую удовлетворенность в учреждениях дополнительного образования в сфере английского языка нам нужно апробировать данную модель, чтобы она была применима в исследовании. Не все атрибуты, включенные в базовую модель, будут использоваться в исследовании. Некоторые из них будут изменены и заменены с адаптационными целями.

На первом этапе работы с моделью нами была проведена фокус-группа с действующими студентами из ЯЦ «Britannia». В фокус-группе приняло участие 10 человек (транскрипт фокус-группы в Приложении 1). Также была проведена фокус-группа со студентами из ЯЦ «Hilton» в составе 7 человек (транскрипт фокус-группы в Приложении 2). В ходе фокус-групп студенты высказывали свое мнение о самых важных факторах, по которым они могли бы определить насколько студент доволен или не доволен обучением в центре, и какая степень этого недовольства. Рабочая модель, разработанная на основе фокус-групп, состоит из 5 блоков: «качество образования», «структура», «атмосфера», «цена учреждения» и «другая деятельность». Каждый блок был заполнен атрибутами. Первоначальная таблица с блоками и атрибутами выглядела так (Таблица 2):

Таблица 2 Рабочая концептуально-атрибутивная модель студенческой удовлетворенности для учреждений дополнительного образования в сфере английского языка

Качество образования	· репутация языкового центра · разнообразие выбора курсов и направлений · мнение общества об учреждении · преподавательский состав (квалифицированность) · возможность подготовки и сдачи Кембриджских экзаменов и IELTS · наличие лицензии · возможность получения налогового вычета в конце обучения · наличие сертификатов после обучения · разнообразие тренингов с носителем языка · уникальные «собственные» методики изучения языка · общение с носителем языка · обучение за рубежом
Структура	· местонахождение · близость транспортных остановок · наличие (удобной) парковки
Атмосфера	· отношение к студентам · учебная атмосфера · безопасность · сплоченность офисных сотрудников (коллектива)
Цена учреждения	· стоимость обучение · скидки
Вне учебная деятельность	· активная «интернет» жизнь(вк,инстаграм) · наличие кофе-брейков · детские лагеря · разговорные вечера или занятия · тематические вечеринки

На втором этапе работы с моделью была проведена фокус-группа со студентами ЯЦ «Britannia» (8 человек) для уточнения формулировок некоторых атрибутов и расположения их в соответствующие блоки (принимали участие во второй фокус-группе только студенты из ЯЦ «Britannia», потому что они сами изъявили желание помочь в разработке данной модели) (транскрипт фокус-группы находится в Приложении 3). Для доработки данной модели были еще раз приглашены участники предыдущих фокус-групп, но принять участие в повторной фокус-группе получилось не у всех, а только у студентов ЯЦ «Britannia». Поэтому со студентами ЯЦ «Britannia» была создана рабочая группа, в которой участники не только добавили несколько атрибутов, но и коллективно расположили их по блокам, самым наилучшим и подходящим способом, по их мнению, в том числе, были изменены названия блоков. Также в ходе рабочей группы им было предложено дать веса данным блокам, чтобы было понятно какие из них наиболее значимы.

В (Таблице 2) блоки расположены по значимости от самого «весомого» блока до «наименее» весомого. Веса блоков мы также выявили на качественном уровне в ходе фокус-группы:

Таблица 3 Финальная концептуально-атрибутивная модель студенческой удовлетворенности для учреждений дополнительного образования в сфере английского языка

Блок (факторы)	Атрибуты
1. Образовательный процесс	· преподавательский состав (квалифицированность) · возможность подготовки и сдачи Кембриджских экзаменов и IELTS · наличие лицензии (как приличное аккредитованное заведение) · выдача сертификатов после обучения · разнообразие тренингов с носителем языка · уникальные «собственные» методики изучения языка · общение с носителем языка · обучение за рубежом
2. Структура	· местонахождение · близость транспортных остановок · наличие (удобной) парковки · библиотека или книжный магазин · хороший ремонт · порядок в аудиториях · внешний вид зданий · безопасность
3. Атмосфера	· отношение к студентам · учебная атмосфера · сплоченность офисных сотрудников (коллектива) · мнение общества об учреждении · репутация языкового центра · имидж языкового центра
4. Цена учреждения	· стоимость обучение · наличие лицензии (чтобы вернуть подоходный налог) · семейные скидки · бонусы при переходе с одного курса на другой
5. Внеучебная деятельность	· активная «интернет» жизнь (вк,инстаграм) · наличие кофе-брейков (как возможность общения со студентами из группы) · детские лагеря · разговорные вечера или занятия · тематические вечеринки · организация выпускных для взрослых студентов · конкурсы на сайте или в группе

Сама модель представлена простым видом структурной модели, отражающей совместное влияние всех факторов одновременно на студенческую удовлетворенность (Рис. 1).

Рис. 1. Модель факторов, влияющих на студенческую удовлетворенность в сегменте дополнительного образования в сфере английского языка.

На основе измененных и добавленных атрибутов, приведенных в таблице выше, была составлена анкета, которая была распечатана и выдана респондентам в ЯЦ «Hilton» и «Britannia», также анкета была разослана с помощью социальной сети vkontаkte. Анкетирование было проведено в период нового набора студентов в группы на занятия - январь, февраль 2016 года. В анкетировании принимали участие взрослые студенты языковых центров - «Hilton» и «Britannia». Всего приняло участие - 320 человек. 158 человек (Hilton), 162 (Britannia). Основные результаты количественного этапа исследования рассмотрены в следующем параграфе.



2.3 Результаты исследования удовлетворенности студентов учреждений дополнительного образования в сфере английского языка

В центре данного исследования 2 самых крупных языковых центра в городе Перми - языковой центр «Britannia» и языковой центр «Hilton». На этапе сбора информации о языковых центрах на территории города Перми был сделан вывод о том, что люди знают множество центров с их названиями и даже логотипами, но выделяют именно два - «Hilton» и «Britannia». Также опрос жителей города в социальных сетях показал, что, имея цель выучить английский язык, жители в первую очередь будут выбирать центр из вышеназванных. Предварительный опрос и беседы с людьми в социальных сетях о данных центрах показал, что действительно, данные центры являются не только самыми популярными в городе Перми, но и, по мнению жителей города, являются лидерами рынка и конкурентами между собой. Перед тем, как мы опишем результаты проведенного анкетирования, важно посмотреть, чем похожи данные центры, а в чем их кардинальные различия.

Языковой Центр «Britannia» - центр английского языка, существующий на рынке дополнительно-образовательных услуг с 2003 года (уже 13 лет). Языковой Центр «Hilton» - центр английского языка, существующий на рынке с 1990 года (уже 26-й год). Количество студентов в год у данных центров насчитывается не менее 1000 человек в год. Данные центры являются самыми крупными представителями отрасли, например, в сравнении, с языковым центром «Welcome» в год насчитывается, примерно, 500 - 600 студентов. Для понимания главных сходств и различий между продуктовыми линейками центров был проведен сравнительный анализ языковых центров «Hilton» и «Britannia», результаты которого представлены в Таблице 4.



Таблица 4 Сравнительный анализ языковых центров «Hilton» и «Britannia»

Hilton	Britannia
· Взрослое обучение: · Программы погружения · Интенсивные программы · Регулярные занятия · Обучение за рубежом · Online - обучение · Курсы дистанционного обучения · Взрослые выездные лагеря	· Взрослое обучение · Классические курсы · Интенсивные курсы · Краткосрочные курсы · Тренинги · Развлекательный английский для взрослых · Курсы повышения квалификации учителей · Курсы разговорного английского · Обучение за рубежом
· Цена: 3900/месяц · (2 раза в неделю по 90 минут)	· Цена: 5880 рублей · (2 раза в неделю по 120 минут)
· Детское обучение: · Курсы для детей · от 4-5 лет · от 6-12 лет · от 13-17 лет · Курсы по подготовке к ЕГЭ, ОГЭ · Театральная студия «English Theatre» · Тренинги для старших школьников · Языковые вечеринки · Лагеря · Обучение за рубежом	· Детское обучение: · Английский для дошкольников: · для детей от 3-5 лет · от 5-7 лет · Английский для школьников от 7-17 лет (каждой возрастной категории присуще определённый уровень и категории) · TEDed · ЕГЭ - maximizer (курс по подготовке к ЕГЭ) · Fun-Ecole - курсы компьютерной грамотности для младших школьников · Тренинги для младших и старших школьников · Языковые вечеринки · Лагеря · Обучение за рубежом
Выездной лагерь
· Hilton: · на рынке более 20 лет · проходит каждые каникулы · не менее 50 смен за лето · работает на территории всей страны и ближнего зарубежья · есть постоянное место проведения · стоимость: средне-высокая · разная тематика каждую смену	· Britannia Village: · на рынке более 8 лет · проходит каждые зимние и летние каникулы · 1 смена зимой, 2-3 смены летом · работает на территории Перми и Пермского края · место проведения меняется · стоимость: средне-высокая · разная тематика каждую смену
Лагерь дневного пребывания:
· Hilton School: · на базе школ (в последнее время стали проходить каждые каникулы)	· Britannia ARTmania: · на базе офисов( проходят каждый каникулы)
· Корпоративное обучение · Общий английский · Бизнес-английский	· Корпоративное обучение: · Общий английский · Бизнес-английский · Английский для профессиональной деятельности
· Кембриджские экзамены: · Подготовка к экзаменам	· Кембриджские экзамены: · Экзамены для младших школьников · Экзамены для школьников · Экзамены по общему английскому · Экзамены высоких уровней · Бизнес-экзамены · Экзамены для преподавателей

Если говорить о взрослом обучении, то в ЯЦ «Britannia» продуктовая линейка шире: классические курсы, интенсивные, тренинги, мастер-классы, курсы для учителей, разговорные, грамматические и бизнес-курсы, развлекательный английский, поездки за рубеж. Но в ЯЦ «Hilton» есть то, чего у «Britannia» на данный момент нет - дистанционное обучение, online курсы, курсы через Skype, что сейчас очень популярно, а также выездные лагеря для взрослых, что также на данный момент очень востребовано среди взрослых студентов.

Стоимость курсов для взрослых в ЯЦ «Hilton», и в ЯЦ «Britannia» различается, но в общем можно сказать, что данные центры находятся в одной ценовой категории. В ЯЦ «Hilton» стоимость обучения в группе - 3900 рублей в месяц, в ЯЦ «Britannia» - 5880 рублей в месяц (не берем стоимость на другие услуги). Но, в ЯЦ «Hilton» занятия проходят 2 раза в неделю по 60 минут, а в ЯЦ «Британия» 2 раза в неделю по 90 минут.

Детское обучение в каждом из двух языковых центров очень разнообразное, имеются курсы, исходя из цели обучения английского: английский для дошкольников, для школьников, подготовка к ЕГЭ и ОГЭ, подготовка к международным экзаменам, развлекательный английский. Единственное, что в данном разделе «Детское обучение» - у ЯЦ «Britannia» есть преимущество, так как в 2014 году ЯЦ «Britannia» официально получил разрешение на проведение конференции, известной во всем мире, и подготовки к ней детей старших классов - TEDed. Каждое выступление ребят записывается на видео и публикуется на Youtube. Отличная возможность для старшеклассников повысить свой уровень английского языка, расширить словарный запас и получить массу полезных рекомендаций по поводу презентаций своих проектов. Цены на групповое детское обучение различаются, но разница не слишком большая, в пределах 10%.

Языковой центр «Hilton» и «Britannia» также известны благодаря лагерям, которые очень востребованы на данный момент среди детей от 8-17 лет. Выездной лагерь «Hilton camp» работает уже более 20 лет, по всей стране и ближнему зарубежью. Смены лагеря проводятся каждые школьные каникулы. В летние каникулы проводится более 50 смен за лето. Лагерь имеет свою целевую аудиторию, своих постоянных работников, а также определенные места, в которых проходят лагеря, например, «Лесная Поляна» в Перми. Каждая смена посвящена определённой тематике, которая изменяется каждую смену. «Britannia Village» работает с 2008 года, в Перми и Пермском крае. Смены проводятся в зимние каникулы и летние каникулы: 1 смена зимой, 2-3 смены летом. Лагерь также имеет свою целевую аудиторию, своих постоянных работников, на август имеет постоянное место проведения - база отдыха «Демидково», в другие месяцы место проведения постоянно меняется. У каждого лагеря есть свои постоянные клиенты, которые не намерены менять свои предпочтения, при выборе ими будет отдано предпочтение своему любимому лагерю. Стоимость путевок в лагеря на одном уровне, и зависит от продолжительности дней и места проведения.

Лагерь дневного пребывания проходит в ЯЦ «Britannia» каждые каникулы на базе офисов: Пушкина 15, Ленина,10, Советской Армии,6, Докучаева,6. Имеет разную тематику каждую смену. В «Хилтоне» дневной лагерь проходит на базе общеобразовательных школ. В последнее время проходят каждые школьные каникулы и также отличаются разнообразными тематиками.

В языковых центрах также есть возможность корпоративного обучения. Индивидуальные занятия, а также в группах и мини-группах. Языковой центр «Britannia» является единственным авторизированным центром по сдаче кембриджских экзаменам в Пермском крае. Поэтому и курсов по подготовке к экзаменам большое разнообразие: курсы для младших школьников, для школьников, курсы по подготовке к экзаменам по общему английскому, курсы по подготовке к самым высоким уровням кембриджских экзаменов, курсы по подготовке к экзаменам по методике преподавания английского (для преподавателей). Специалисты в ЯЦ «Hilton» также готовят студентов к подобным экзаменам, но сдавать их можно только в ЯЦ «Britannia».

Языковой центр «Britannia» и «Hilton» располагают большим спектром услуг. Программы в ЯЦ «Britannia» более диверсифицированы, они глубже и шире представлены на сайте, описаны в листовках и брошюрах для клиентов. ЯЦ «Hilton» также не уступает «Britannia» в разнообразии курсов и предоставляемых услуг. По результатам сравнительного анализа, можно говорить о том, что в продуктовой линейке есть много схожего и даже идентичного. И в том, и в другом языковом центре работают первоклассные высококвалифицированные преподаватели, уровень английского, которых подтвержден различными языковыми международными сертификатами. Авторские методики применяются в каждом центре. Но, тем не менее, у каждой организации есть свои уникальные предложения, которые выделяют их на рынке среди других языковых центров, например, театральная студия в «Hilton» или TEDed в «Britannia». После проведенного анализа можно говорить о том, что самым большим различием между «Hilton» и «Britannia» является время, которое организации существуют на рынке дополнительно-образовательных услуг: «Hilton» - около 26 лет, «Britannia» - почти 13 лет. Таким образом, можно утверждать, что исследуемые языковые центры одинаково прочно существуют на рынке, являются востребованными и имеют широкие продуктовые линейки, которые подойдут взрослым и детям с 3-х лет. Очевидно, что, будучи лидерами, компании, находятся в условиях постоянной конкуренции за клиента, соответственно качество услуг и клиентская удовлетворенность выходят на первое место в спектре задач маркетинга данных языковых центров.

...