Ключевые факторы успеха гостиничной отрасли Москвы

На конец 2015 года качественное предложение номерного фонда всех гостиниц Москвы составляло 16 376 единиц. За 2015 год в эксплуатацию было введено 972 номера за счет открытия 5 гостиниц (рост на 6,3%), в 2016 году ожидается также увеличение номерного фонда на 1549 номеров - планируется открытие 7 гостиниц (ожидается рост гостиничного предложения на 8,0%). Динамика качественного номерного фонда отражена на рис. 10.



Рис. 10. Динамика номерного фонда Москвы, 2013-2016 гг

Таким образом, наиболее динамичным сегментом является средний сегмент, рост которого не прекращается с каждым годом, за период 2014-2016 гг. рост составит 27,2%. Распределение номерного фонда по гостиницам показано на рис. 11 и рис. 12.

Рис. 11. Распределение номерного фонда введенных в эксплуатацию гостиниц в 2015 году



Рис. 12. Распределение номерного фонда по вводимым в эксплуатацию отелям в 2016 году

Из последней диаграммы можно увидеть, что значительное увеличение номерного фонда в 2016 году произойдет за счет гостиниц относящихся к сегменту Midscale & Economy (все гостиницы, кроме Hyatt Regency).

Основными показателями деятельности гостиниц выступают следующие показатели (чем выше данные показатели, тем доходнее и популярнее среди гостей отель):

1) ADR - средняя стоимость номера, рассчитывается как отношение выручки от продажи номеров за какой-либо период к числу проданных номероночей за тот же период.

2) Occupancy Rate - загрузка отеля, рассчитывается как количество проданных номероночей за период к количеству номероночей в отеле за тот же период, указывается в процентах.

3) RevPAR - доход с одного номера, рассчитывается как отношение выручки от проданных номероночей за период к количеству номероночей за тот же период.

Основная задача любого менеджера - стремиться к тому, чтобы RevPAR был максимально близок или равен ADR, а загрузка отелей была максимальная.

По сравнению с 2014 годом показатель ADR незначительно увеличился и в 2015 году составил 6000 - 6100 рублей. При этом наибольшую роль в увеличении средней цены стал люксовый сегмент, который оказался наименее чувствителен к цене: средняя цена на номер в люксовых отелях в рублях выросла на 6% (долларовая цена упала на 33%). В сегментах Upscale и Midscale падение ADR в рублях составило 5%. В сегменте Economy было зафиксировано падение цены на 10%.

По итогам за 2015 год Москву посетило около 6,1 млн. иностранных туристов, что на 7% больше, чем в 2014 году. Наиболее высокий рост загрузки отмечается в люксовом сегменте.

Средний уровень доходности на номер в 2015 году составил почти 3 900 руб., что на 5% выше результата 2014 года. Однако, учитывая уровень инфляции (12,9% по данным Росстата), это означает фактическое снижение доходности гостиниц Москвы.

Данные об операционных показателях по итогам первых трех кварталов 2015 года приведены в таблице ниже:

Таблица 1. Операционные показатели гостиничной деятельности за 2015 год

В целом, динамика показателей показала снижение в 2015 году по сравнению с 2014 годом.

Характеристика сегмента Midscale & Economy отелей г. Москва

В рамках данной работы будет рассмотрен средний сегмент Midscale & Economy, в котором также в свою очередь выделяют верхний предел среднего сегмента, к которому относятся отели 4* и средний сегмент отелей 3*.

На конец 2015 года средний сегмент гостиниц Москвы состоял из следующих международных брендов: Accor Ibis, Accor Adagio, Azimut, Hilton Hampton, Accor Mercure, Accor Novotel, Hilton Garden Inn, IHG Holiday Inn, Marriott Courtyard, Rezidor Park Inn. Самые крупные гостиницы среднего сегмента представлены на карте Москвы в Приложении 2.

Средний сегмент (средний и верхний предел среднего) занимает наибольшую долю среди московских отелей - в 2015 году это было 50%, в 2016 году планируется увеличение доли на 2% до 52%. При выборе отелей 3* и 4* на сайте booking.com появляется 299 предложений, из них всего 23 отеля относятся к международным сетевым брендам. Номерной фонд среднего сегмента составляет 9 155 номеров.

Гостиницы верхнего предела среднего сегмента (в основном, 4*) в 2015 году сосредоточились на повышении загрузки, были достигнуты рекордные показатели (в третьем квартале 85% - рекордный уровень с 2004 года). Отельерами была использована цена как основной способ привлечения клиентов, средний тариф опустился до минимального уровня 2005 года - 4,8 тыс. рублей. Основной задачей на 2016 год менеджеры определяют необходимость повышения выручки за счет высокой загрузки (точнее, превращение высокой загрузки в высокую выручку).

Гостиницы среднего сегмента Москвы (3*) занимают наибольшую долю в отрасли - на них приходится треть от всего объема качественных отелей Москвы. Зачастую отели этого сегмента забирают спрос из более высоких сегментов. Данные гостиницы являются наиболее стабильными и предсказуемыми, так как колебания операционных показателей в 2015 году были наименьшими.

Динамика показателей среднего сегмента отражена на рис. 13 и рис. 14.



Рис. 13. Динамика показателей гостиниц верхнего предела среднего сегмента в Москве

Рис. 14. Динамика показателей гостиниц среднего сегмента в Москве

В 2016 году в сегменте Midscale & Economy открывается 6 отелей: Novotel Киевская, Ibis Киевская, Adagio Киевская, Ibis Октябрьское поле, Ibis budget Октябрьское поле, Holiday Inn Селигерская. Номерной фонд будет увеличен на 1 549 номеров.

Профиль покупателей и потребительские предпочтения в гостиничной отрасли Москвы

На сайте Ростуризма на данный момент нет полных данных за 2015 год, однако, можно проследить динамику исходя из сравнения показателей въездного туризма за первое полугодие 2015 года и за тот же период в 2010-2014 гг. На рис. 15 представлена динамика показателей въезда граждан из зарубежных стран в Россию: показаны данные по индивидуалам, въезжающим с целью туризма и с целью осуществления деловой поездки (данные представлены за первые полугодия каждого года).

Рис. 15. Динамика показателей въезда иностранных граждан в Россию

Поток иностранных жителей с каждым годом растет, по сравнению с 2009 годом число въехавших в Россию в 2015 году увеличилось почти в два раза. По сравнению с 2014 годом, количество въехавших граждан выросло на 8%. Большую часть составляют иностранцы, въехавшие в Россию с целью деловой поездки, туристы составляют незначительную долю. Структура потока иностранных посетителей по целям поездки и по странам представлена на рис. 16 и 17.



Рис. 16. Структура потока иностранных граждан в Россию по целям поездки

Рис. 17. Топ 10 стран по объему иностранных посетителей

Кроме того, в связи с политическими и экономическими событиями, в 2015 году выросли показатели внутреннего туризма. Несмотря на то, что объем данных для анализа по внутреннему туризму гораздо меньше, чем по въездному, согласно ВТО на одного международного туриста приходится 5 локальных. Доля иностранных посетителей, регистрируемых статистикой гостиниц и аналогичных средств размещения, составляет только 12% от общего потока иностранных граждан, въезжающих в Россию. По данным Ростуризма, количество россиян, разместившихся в гостиницах РФ в 2014 году, составила 33,78 млн. человек (в 2013 году их было чуть более 30 млн. человек). При этом общий поток вовлеченных во внутренний туризм граждан должен быть, как минимум, вдвое-втрое выше.

За 2015 год в Россию въехало около 33 млн. иностранных посетителей. Согласно ситуации за 2014 год, половина из въехавших жили в гостиницах Москвы. За 2014 год в Москву въехало 15,5 млн. иностранных посетителей и 30,2 млн. российских граждан (тех, кто проживал в средствах коллективного размещения). Динамика спроса как на въездной туризма, так и на внутренний отмечается позитивным ростом. Структура иностранных граждан по странам представлена на рис. 18.

Рис. 18. Страны по объему посетителей Москвы

Спрос на гостиничные услуги, так же как и гостиницы, имеет несколько сегментаций. Во-первых, это сегментация по целям поездки (выше упоминались цели: туризм и служебная).

Агентство Cushman & Wakefield выделяет следующие цели поездки:

§

§ Горные курорты (международные, региональные, местные);

§ Экотуризм;

§ Охота и рыбалка;

§ Чемпионат Мира по футболу 2018;

§ Спелеотуризм;

§ Пешие трассы;

§ Олимпиада;

§ Экстремальный спорт;

§ Театры, фестивали;

§ Зоопарки;

§ Историко-культурный и этнотуризм;

§ Аквапарки;

§ Пляжный туризм;

§ Оздоровительный туризм;

§ Деловой и событийный туризм;

§ Парки развлечений;

§ Религиозный туризм;

§ Казино;

§ Вулканы и гейзеры.

На данный момент для Москвы актуальны цели: посещение горных курортов регионального уровня, деловой и событийный туризм, ЧМ по футболу 2018, религиозный туризм, парки и фестивали.

За последние 10 лет доля туристов в общем объеме прибытий сократилась на 5 пп., что эквивалентно 600 тыс. иностранных граждан, въезжавших с целью туризма. В 2014 году поездки с целью туризма составили всего 7,9% от всех прибытий.

Наоборот, за последнее десятилетие поток въезжающих в РФ с деловой целью поездки увеличился с 2,6 млн. до 5,8 млн. человек.

Выше была представлена сегментация с точки зрения посетителей. Также в отелях существует сегментация потребителей, которая чем-то похожа с целевой сегментацией.

В отелях распространены следующие сегменты клиентов:

§ Бизнес-индивидуалы;		Корпоративный сегмент
§ Бизнес-группы;
§ Воздушный экипаж.
§ Туристические индивидуалы;		Туристический сегмент
§ Туристические группы;

Согласно данной сегментации выстраиваются способы привлечения и ценовые стратегии, подходящие для конкретного сегмента. Большую часть гостей московских отелей составляет корпоративный сегмент. В 2014 году 80,7% составляли посетители с целью бизнес-поездки и 19,3% с целью туристической поездки (MarketLine, 2015).

Для аудитории отелей среднего сегмента являются важными следующие параметры:

§ Цена;

§ Местоположение отеля;

§ Уровень сервиса, соблюдение стандартов обслуживания;

§ Комфорт проживания (доступность Wi-Fi, наполнение номера: полотенца, халат, тапочки, принадлежности для душа; удобство кровати, функциональность мебели);

§ Профессионализм персонала;

§ Известность бренда;

§ Качество блюд в ресторане (наличие аутентичных блюд, блюд интернациональной кухни, шведский стол на завтраке);

§ Наличие дополнительных платных услуг (массаж, служба обслуживания в номерах, возможность арендовать конференц-зал);

§ Наличие дополнительных бесплатных услуг (свежая пресса, wake-up call, сауна, тренажерный зал).

Некоторые из этих параметров являются необходимыми для гостей, некоторые являются дополнением, подробнее рассмотрено далее.

Выявление потребительских предпочтений с помощью экспертной оценки

Большую долю среди гостей отеля занимает корпоративный сегмент - приезжие с целью деловой поездки, туристический сегмент в московских отелях преобладает в летний сезон. В связи с этим, был проведен опрос среди тех, кто совершает деловые поездки с какой-либо периодичностью, и среди тех, кто ездит с целью туризма. Для выявления их предпочтений был составлен опрос, где участникам было предложено по убыванию проранжировать факторы, которые имеют для них значение при выборе отеля и проживании в нем.

Предложенный опрос представлен в Приложении 3. Опрос составлен на английском языке, так как предлагался англоязычным респондентам (гости отеля). Экспертные оценки потребителей корпоративного сегмента представлены в Приложении 4.

Итоги экспертной оценки предпочтений потребителей корпоративного сегмента представлены в табл. 2.

Таблица 2. Экспертные оценки потребителей корпоративного сегмента

№	Фактор	Сумма оценок	Средняя оценка	Важ-ть фактора
1	Цена за номер	69	3,285714	4
2	Расположение отеля	36	1,714286	1
3	Уровень сервиса, соответствие стандартам	48	2,285714	3
4	Комфорт проживания (доступ к wi-fi, функциональность мебели, наличие халата)	72	3,428571	5
5	Профессионализм персонала	36	1,714286	1
6	Узнаваемость бренда	114	5,428571	7
7	Ресторан (наличие национальной кухни, интернациональных блюд в меню, шведский стол на завтрак)	99	4,714286	6
8	Дополнительные платные услуги (массаж, служба room-service, возможность аренды конференц-зала)	141	6,714286	9
9	Дополнительные бесплатные услуги (сауна, тренажерный зал, свежая пресса)	129	6,142857	8

Всего был опрошен 21 гость. Все гости посещают столицу с определенной частотой и проживают в отелях среднего сегмента (на момент опроса часть гостей проживали в одном отеле, часть респондентов были опрошены с помощью сервиса surveymonkey). Столбец «важность фактора» был получен с помощью ранжирования средней оценки по возрастанию (чем меньше средняя оценка - тем важнее фактор).

Наиболее важным фактором для данного сегмента потребителей является профессионализм персонала и расположение отеля. Гости подолгу живут в отеле и останавливаются в нем часто, иногда 2 раза в месяц по неделе, некоторые живут в отеле месяцами и уезжают только на выходные. Гости отмечали важность не только профессионализма персонала, но также его дружелюбность и готовность прийти на помощь. Кроме того, гости в деловой поездке встают рано и целый день находятся на встречах, переговорах, конференциях и для них важно, чтобы дорога отнимала как можно меньше времени.

На третьем месте располагается уровень сервиса: гости в своей бизнес-поездке предпочитают, чтобы работа отеля и его сотрудников соответствовала стандартам.

Четвертое место занимает цена на номер: гостям важно, чтобы соотношение цены и качества услуг было оптимальным.

На пятом месте комфорт проживания: это доступность интернета и оснащение комнаты, функциональность мебели.

Факторы, которые выступают как наименее важные при выборе отеля и проживании в нем, расположены по порядку: это ресторан (гости отмечали, что при длительном проживании шведская линия на завтрак кажется однообразной, но при этом наличие ресторана все равно важно для них), узнаваемость бренда и дополнительные платные и бесплатные услуги.

Наиболее важными факторами при отборе отеля и проживании в нем для корпоративных клиентов стали: профессионализм персонала, расположение отеля и уровень сервиса в отеле.

Далее были опрошены гости, которые путешествуют в Москву с туристической целью: посещение достопримечательностей, концертов, прогулки и т.д. Респонденты были опрошены с помощью сервиса SurveyMonkey. Экспертные оценки представлены в Приложении 5. Результаты экспертной оценки представлены в табл. 3.

Таблица 3. Итоги экспертной оценки предпочтений потребителей туристического сегмента

№	Фактор	Сумма оценок	Средняя оценка	Важность фактора
1	Цена за номер	34	1,7	1
2	Расположение отеля	54	2,7	2
3	Уровень сервиса, соответствие стандартам	80	4	4
4	Комфорт проживания (доступ к wi-fi, функциональность мебели, наличие халата, тапочек)	64	3,2	3
5	Профессионализм персонала	116	5,8	6
6	Узнаваемость бренда	108	5,4	5
7	Ресторан (наличие национальной кухни, интернациональных блюд в меню, шведский стол на завтрак)	128	6,4	7
8	Дополнительные платные услуги (массаж, служба обслуживания в номерах)	164	8,2	9
9	Дополнительные бесплатные услуги (сауна, тренажерный зал, свежая пресса)	152	7,6	8

Для потребителей туристического сегмента наиболее важным фактором при выборе отеля является цена. На втором месте - расположение отеля. Далее идут комфорт проживания и уровень сервиса. Узнаваемость бренда, напротив потребителям корпоративного сегмента, выступает более важным фактором для туристов, нежели профессионализм персонала (для корпоративных клиентов профессионализм на первом месте). Наименее важными факторами при проживании в отеле являются ресторан и дополнительные услуги, платные и бесплатные.

2.2 Факторы косвенного окружения гостиничной отрасли Москвы. PEST-анализ

Как ранее было сказано, на деятельность компании и индустрии в целом оказывают влияние различные факторы, которые разделяются на макрофакторы и микрофакторы. Согласно зарубежным исследованиям, в роли макрофакторов могут рассматриваться различные события на политической арене, финансовые кризисы, стихийные бедствия, войны и террористические атаки, изменения в социокультурной сфере и технологические новшества (Chen M. H., Kim W. G., Kim H. J., 2005).

Политические факторы

«Политическая сфера в России отличается особой подвижностью. Еще в 2013 году у России были налажены отношения с крупными мировыми державами, такими как США, страны Европы и Азии. За последние два года отношения с Зарубежьем изменились, вследствие чего изменилась внутренняя политическая обстановка (а также последовали изменения в экономической, социальной и других сферах).

Москва - столица России, город федерального значения, деловой центр страны. Здесь решаются вопросы международного значения, федерального уровня; здесь происходит управление страной, и отсюда идут все постановления и законы, по которым живут субъекты РФ.

Есть несколько важных факторов, которые оказывают влияние на функционирование отеля и отрасли в целом. Во-первых, это политическая обстановка в стране, а, во-вторых, изменения в законодательстве, в частности, в налоговом и трудовом; в правилах лицензирования; законе о правах потребителей, санитарных нормах и пр» [17, с. 29].

Для гостиничной отрасли были выделены следующие политические факторы:

1) Нестабильная политическая ситуация в стране (Jones, Whitworth, 2014)

Еще в 2013 году Россия находилась в стабильных отношениях с крупными мировыми державами; страна выходила из кризиса 2008 года; политические и экономические деятели прогнозировали укрепление положения страны на мировой арене; велись разговоры о введении безвизового режима в европейские страны для россиян.

Первым событием, повлекшим за собой множество других, стало ухудшение отношений с Украиной. Крымский кризис (2014) повлек за собой введение пакета санкций в сторону России от США, стран Евросоюза, Австралии, Новой Зеландии и Канады. Данное событие отрицательно повлияло на деятельность гостиниц Москвы, так как были отменены многие бизнес-мероприятия мирового уровня, многие продукты перестали ввозиться в страну, что повлекло за собой спад деловой активности в России (и в частности в Москве) и снижение удовлетворенности гостей проживанием.

Следующим событием стало обострение отношений с Египтом (вследствие теракта) и с Турцией (был сбит российский бомбардировщик). Здесь отмечается двоякое влияние на гостиничную индустрию. Многие организации в Москве находились в управлении турецких компаний. Так, например, здание отеля Swissotel Krasnye Holmy находилось в собственности у турецкой компании, вследствие чего отель вынужден был приостановить свою деятельность в начале 2016 года, что, несомненно, принесло убытки компании. Однако, из-за закрытия таких популярных направлений, как Турция и Египет, вызвали рост показателей внутреннего туризма.

Сложная политическая ситуация в стране повлекла за собой также изменения в экономической среде общества, выраженное в валютном кризисе и падении доходов населения, а также в социокультурной: падение доверия иностранцев к отдыху в России (MarketLine, 2015, с. 14).

2) Изменения в законодательстве РФ

Изменения в законодательстве РФ проявляются в следующем:

§ Изменения в налоговом законодательстве: 1 апреля 2015 года на заседании Московской городской думы были приняты изменения в столичный закон «О налоге на имущество организаций». В соответствии с изменениями, от уплаты налога освобождается удвоенная минимальная площадь номерного фонда. Это уменьшит сумму налога почти в три раза (на 64%). Основанием для получения льготы послужит свидетельство о прохождении классификации и присвоение отелю категории на начало налогового периода. Данное изменение может положительно повлиять на деятельность гостиниц, которые прошли классификацию и повысить их доходы.

§ Изменения в ТК РФ: 1) С 5 ноября 2014 года в ТК РФ изменена ст.136, регулирующая порядок, место и сроки выплаты заработной платы. Сейчас работник имеет право указать банк, в котором ему удобно получать зарплату (ранее права выбора не было). В связи с этим у гостиниц повысятся транзакционные издержки на заключение договора с банками. 2) Ужесточение ответственности за нарушение законодательства о труде и об охране труда. Согласно статье 5.27 КоАП за нарушение государственных нормативных требований охраны труда, содержащихся в федеральных законах и иных нормативных правовых актах РФ организацию могут оштрафовать от 5 до 80 тысяч. Кроме того предполагаются штрафы за допуск работника к обязанностям без прохождения обучения и проверки знаний по охране труда, а также без требуемых медицинских осмотров. Для работы в отеле операционному персоналу необходимы медицинские книжки, в крупных международных сетях при приеме на работу проводится инструктаж по охране труда. Данные изменения могут усложнить работу мелких отелей.

3) Отсутствие четкой государственной политики в отрасли

Существующая государственная программа РФ «Развитие культуры и туризма» на 2013-2020 гг не учитывает произошедшие политические события в 2014 году и как следствие не является релевантной для принятия решений.

На данный момент гостиничная отрасль регламентируется 40 ведомственными нормативными актами. По данным Роспотребнадзора, в ходе проверок на протяжении трех лет те или иные нарушения были выявлены в 74% объектов (было проверено 4 тыс. гостиниц). Вследствие этого, поступила инициатива разработки отдельного федерального закона о гостиничном бизнесе, что значительно облегчит работу отелей.

Экономические факторы

В 2014 году вследствие политических событий в стране произошел валютный кризис. Стремительное падение мировых цен на нефть повлекло за собой резкое ослабление курса рубля относительно иностранных валют, что, в свою очередь, вызвало рост инфляции и снижение реальных доходов населения. Кроме экономической турбулентности среды на деятельность отеля и отрасли в целом влияют такие факторы, как средний доход на душу населения, обменный курс, темп инфляции, привлекательность для инвесторов и др.

В данной работе выделены следующие экономические факторы:

1) Турбулентность экономической среды в стране (Mau, 2015)

Данный фактор описывает общую экономическую обстановку в стране, которая вызвала неуверенность в будущем у населения. Причиной данной нестабильности являются произошедшие события в мировой политической сфере (напряженные отношения с другими странами). На Россию были наложены экономические санкции со стороны других государств.

§ «Российское продовольственное эмбарго было принято как ответная санкция. Это запрет на ввоз отдельных видов сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия из страны, которая ввела против России экономические санкции (повышение цен на продукты, проблемы с ассортиментом, влияние на макроэкономические показатели).

§ В связи с санкциями против некоторых банков (в частности «Россия», «Собинбанк», «СМП Банк») в других странах перестали обслуживаться карты, выпущенные платежными системами Visa и Master Card. Были активизированы действия по созданию национальной платежной системы в России (одобрено Путиным В.В.) Идут разговоры о переходе на китайскую платежную систему UnionPay или японскую JCB. Данные меры могут увеличить приток туристов из азиатских стран» [17, с.32].

§ В связи со сложной политической и экономической обстановкой многие компании прекратили свою деятельность, многие банки были лишены лицензии. Данные события повлекли за собой рост транзакционных издержек для отелей (заключение новых договоров, более тщательная подготовка и проверка партнеров и поставщиков, расторжение старых договоров).

Все факторы взаимосвязаны друг с другом, поэтому как следствие нестабильности экономики в стране, были замечены такие факторы, как девальвация рубля, рост инфляции, снижение среднего дохода и другие.

2) Девальвация рубля

Падение рубля по отношению к таким валютам, как доллар и евро, началось осенью 2014 года. За два года рубль по отношению к доллару упал почти в три раза (рис. 19).

Рис. 19. Динамика курса доллара США, за 1 USD

Девальвация рубля положительно повлияла на иностранных гостей, и в то же самое время отрицательно на россиян:

§ Выгодный обменный курс для иностранцев. Иностранные гости в связи с падением курса рубля теперь могут позволить себе останавливаться в более дорогих отелях, от чего выиграл люксовый сегмент. Из Приложения 6 можно сделать вывод о росте не только такого показателя, как загрузка, но также и об увеличении ADR и RevPAR.

§ Обесценивание национальной валюты для русских гостей. В то же самое время русским туристам стало дорого останавливаться в отелях верхнего сегмента и люксового сегмента.

3) Рост темпа инфляции

На рис. 20 можно увидеть, что цены за три года увеличились почти в 1,5 раза. В Приложении 7 приведен график, отражающий темп инфляции с 2002 года, где видно, что инфляция за последние 3 года достигла пиковых значений. Значительный скачок инфляции вверх произошел осенью 2014 года, что также связано с Крымским кризисом, на данный момент инфляция колеблется от 6% до 12% в месяц. Это повлекло за собой рост цен и снижение покупательской способности.

Рис. 20. Темп инфляции в России, %, в ценах к янв. 2013

На гостиничную отрасль высокий темп инфляции сказался отрицательно. Это выражается в снижении туристического потока (в основном русских туристов), а также в росте цен на продукты и товары, необходимые для функционирования отеля.

4) Снижение среднего дохода

«Как прямое следствие высокого темпа инфляции - снижение среднедушевого дохода населения, что, в свою очередь, также сказалось на спросе на гостиничные услуги. После падения курса рубля, повышения показателей инфляции, среднестатистический человек в России (например, среднего класса), который ранее мог себе позволить отдых в гостинице 3-4*, теперь не может себе этого позволить (фактически он стал зарабатывать меньше)» [17, с. 34].

Рис. 21. Динамика номинальной и реальной месячной заработной платы к дек. 2013 по Москве, в %

5) Привлекательность для инвесторов

«Деятельность гостиниц сильно связана с объемом инвестиций, как в отрасль, так и в отдельные предприятия. Чем больше инвестиций и их объем, тем больше возможностей для развития организации.

Гостиничная отрасль является привлекательной для инвесторов. Несмотря на нестабильную обстановку в стране в связи с Крымским кризисом, инвесторы интересуются отелями, как высококачественными 5*, так и деловыми отелями 3* для бизнес-аудитории. Настроения инвесторов разнонаправленные: в 2014 году замечен резкий уход американских фондов, но при этом отмечена активность инвесторов Дальнего Востока (Китай, Корея)» [17, с.35].

6) Отсутствие развитой дорожной инфраструктуры

На Московский регион еще в 2014 году приходилось 62% всех пассажирских перевозок железных дорог России, 35% всех грузовых перевозок, 87% всех авиаперевозок, почти треть всего автомобильного парка страны. Сейчас наблюдаются большие трудности, связанные с постоянными пробками, недостатком парковочных мест, перегруженностью железных дорог и авиапутей. Все это является негативным фактором в жизнедеятельности столицы, экономике региона и его инвестиционной привлекательности.

Социокультурные факторы

На развитие гостиничной отрасли влияние оказывают такие социокультурные факторы, как уровень образования, квалификация работников, образ жизни, развитие туризма и другие:

1) Недостаток квалифицированных сотрудников

На российском рынке труда наблюдается нехватка квалифицированных сотрудников в гостиничном бизнесе. Это касается как операционного звена (официанты, портье, администраторы), так и среднего и высшего звена сотрудников гостиниц. В операционном звене наблюдается высокая текучесть кадров; в среднем и высшем звене отмечается низкое качество образования.

Можно выделить несколько факторов, влияющих на недостаток квалифицированных сотрудников:

§ Низкое качество образования (для сотрудников административных отделов);

§ Высокая текучесть кадров (для сотрудников операционных отделов);

§ Низкие зарплаты в отрасли у операционного и среднего звена (рис.22)

Рис. 22. Средний уровень заработной платы в отелях Москвы

2) Снижение доверия к отдыху в России у иностранных граждан

«Несмотря на то, что отдых в России для иностранцев стал доступнее, а туристический поток увеличивается, отелям для привлечения иностранных гостей приходится нести большие траты для завоевания доверия» [17, с. 37]. Имидж России на Западе упал, о чем свидетельствует соотношение иностранных и русских гостей в 2013 и 2014 году в московском отеле международного бренда (рис. 23, 24).

Рис. 23. Соотношение русских и иностранных туристов в 2013 г., %



Рис. 24. Соотношение русских и иностранных туристов в 2014 г., %

Технологические факторы

1) Развитие IT-технологий

IT-технологии необходимы для удобства работы в отеле и для продвижения его услуг. Сейчас IT-технологии развиваются, появляется новое оборудование, которое можно внедрить в работу гостиницы. Хайлин Ку в одном из своих исследований выявил положительную связь между развитием IT-технологий и эффективностью деятельности отелей, говоря о том, что использование продвинутых технологий является конкурентным преимуществом (Tavitiyaman, Qu, Zhang, 2011).

§ «Технология Li-Fi - доступ в интернет на основе световых волн (скорость передачи в сотни раз быстрее, чем при использовании Wi-Fi);

§ Согласованная конъюнктура - возможность использовать ключ от гаража как персональный ключ от номера;

§ 3D принтеры - возможность создания уникальных предметов интерьера, а также простых вещей для оснащения комнаты (например, зубной набор);

§ Новое постельное белье с электронным чипом - ежемесячно большинство гостиниц по всему миру теряют в среднем 10-20% текстильной продукции. Компания Linen Technology Tracking выпустила электронные чипы, которые вшиваются в текстиль гостиницы (полотенца, халаты, постельное белье), тем самым позволяя отелю контролировать деятельность отдела housekeeping, а также защищать себя от краж» [17, с.37-38].

2) Развитие Интернета

Глобальная сеть «Интернет» развивается, в период с 2000 по 2015 годы доля пользователей интернетом выросла с 6,5% до 43% от населения всей Земли.

В частности, на гостиничную отрасль развитие интернета влияет положительно, так как увеличивает способы продвижения отеля и привлечения гостей. Например, количество каналов распространения растет, количество сайтов, где можно почитать отзывы об отелях также увеличивается. Также с помощью интернета можно воспользоваться услугой online check-in.

3) Усовершенствование программ, используемых в работе отеля

Для работы отелей используются различные программы, такие, как Opera, Micros, Elpost, созданные для систематизации данных и удобства работы с гостями. В разных отелях в зависимости от уровня IT-отдела и размера инвестиций установлены разные программные обеспечения.

Например, совершенствование CRM-системы: использование CRM как механизм сбора обратной связи от гостей (Anatolia, 2015).

Совершенствование данных программ поможет отелям оптимизировать свою работу и автоматизировать некоторые процессы.

Проведение PEST-анализа с помощью экспертной оценки

Для оценки факторов макросреды экспертам было предложено оценить влияние фактора от 1 до 5, где:

1 балл влияние фактора мало, любое изменение фактора практически не влияет на деятельность компании

2 балла только значимое изменение фактора влияет на продажи и прибыль компании

3 балла влияние фактора высоко, любые колебания вызывают значимые изменения в продажах и прибыли компании

Предложенный опрос представлен в Приложении 8. Экспертные оценки представлены в Приложении 9.

Итоги экспертной оценки обозначены в табл. 4 и табл. 5.

Таблица 4. Средняя оценка факторов макросреды

Описание фактора	Средняя оценка
ПОЛИТИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Стабильность политической ситуации в России	2,4375
Наличие четкой государственной политики в отрасли	2
Изменения в налоговом законодательстве РФ	1,9375
Изменения в Трудовом кодексе РФ	1,5
ЭКОНОМИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Стабильность экономической среды в России	2,6875
Экономические отношения с другими странами (экспорт, импорт)	2,5625
Изменение платежной системы в России (переход с Visa, MasterCard)	2,0625
Курс рубля по отношению к другим валютам	2,9375
Темп инфляции	2,3125
Уровень среднего дохода на душу населения	2,125
Привлекательность отрасли для инвесторов	2,25
Уровень развитости дорожной инфраструктуры	1,75
СОЦИАЛЬНО - КУЛЬТУРНЫЕ ФАКТОРЫ
Наличие квалифицированных кадров на рынке труда	2,125
Качество образования в стране	1,9375
Уровень текучести кадров в отрасли	2,1875
Уровень заработной платы в отрасли	2,1875
Отношение к отдыху в России у иностранных туристов	2,4375
ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ
Развитие IT-технологий, касающихся отрасли (доступ в интернет, контроль краж)	2,375
Развитие Интернета	2,5
Наличие обновлений программ, используемых в отелях (1С, Opera, Micros, CRM-системы)	2,125

Полученные результаты показаны в виде сводной таблицы (табл. 5), где они проранжированы в порядке убывания.

По итогам проведенного исследования с использованием экспертного мнения был сформирован список факторов макросреды, влияние которых наиболее значимо для деятельности компании (значение 2,4 и выше).

Таблица 5. Сводная таблица PEST-анализа

ПОЛИТИЧЕСКИЕ	ЭКОНОМИЧЕСКИЕ
Фактор	Вес	Фактор	Вес
Стабильность политической ситуации в России	2,4375	Курс рубля по отношению к другим валютам	2,9375
		Стабильность экономической среды в России	2,6875
Наличие четкой государственной политики в отрасли	2	Экономические отношения с другими странами (экспорт, импорт)	2,5625
		Темп инфляции	2,3125
Изменения в налоговом законодательстве РФ	1,9375	Привлекательность отрасли для инвесторов	2,25
		Уровень среднего дохода на душу населения	2,125
Изменения в Трудовом кодексе РФ	1,5	Изменение платежной системы в России (переход с Visa, MasterCard)	2,0625
		Уровень развитости дорожной инфраструктуры	1,75
СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНЫЕ	ТЕХНОЛОГИЧЕСКИЕ
Фактор	Вес	Фактор	Вес
Отношение к отдыху в России у иностранных туристов	2,4375	Развитие Интернета	2,5
Уровень текучести кадров в отрасли	2,1875	Развитие IT-технологий, касающихся отрасли (доступ в интернет, контроль краж)	2,375
Уровень заработной платы в отрасли	2,1875
Наличие квалифицированных кадров на рынке труда	2,125	Наличие обновлений программ, используемых в отелях (1С, Opera, Micros, CRM-системы)	2,125
Качество образования в стране	1,9375

По итогам экспертной оценки были выделены следующие значимые факторы: стабильность политической ситуации в России, курс рубля по отношению к другим валютам, стабильность экономической среды в России, экономические отношения с другими странами (экспорт, импорт), отношение к отдыху в России у иностранных туристов, развитие Интернета.

2.3 Карта стратегических групп

Для проведения дальнейшего анализа с целью выявления ключевых факторов успеха необходимо построить карту стратегических групп, так как для каждой стратегической группы КФУ могут быть разными.

В п.2.2 было выявлено, что одними из самых важных факторов при выборе отеля и проживании в нем для въезжающих в Москву являются расположение и цена на номер. Кроме того, для всех гостей (для корпоративных клиентов и туристов) помимо расположения важны такие факторы, как уровень сервиса и комфорт проживания.

В Приложении 10 показана карта Москвы и расположение всех отелей с их ценами. Для определения стратегических групп были отобраны отели 3* и 4*, расположенные в Москве.

Итого для осей были выбраны следующие стратегические переменные:

§ Цена за номероночь 25-26 мая (на эти даты назначена крупная конференция «Российская неделя маркетинга 2016», что означает высокую загрузку, а, следовательно, те цены, которые предлагаются гостям для проживания в высокий сезон);

§ Рейтинг отеля на сайте booking.com (отзывы и рейтинг обычно учитывают такие факторы, как комфортабельность проживания, уровень профессионализма персонала и в целом впечатления от проживания, что соответствует факторам, которые являются важными для посетителей гостиниц Москвы).

Отели были отобраны с помощью сервиса Booking.com, для удобства работы отели были отсортированы по возрастанию расстояния от центра города (так как гость скорее предпочтет отель, расположенный ближе к центру, но с меньшим рейтингом; в карту стратегических групп вошли 120 отелей (рис. 25). Booking.com - сайт, которым пользуются не только русские гости, но также гости из других стран.

Так как в дальнейшем необходимо будет выделить ключевые факторы успеха для одной стратегической группы среднего сегмента, рассмотрим следующую группу:

§ Стоимость номера - 8 000 и выше

§ Рейтинг - 8,5 и выше (8,6+ на booking.com оценивается как «потрясающе»).

При отборе в информации обо многих отелях было написано, что осталось малое количество номеров, в основном, это были отели, где цена на номер превышает 10 тысяч рублей. С этой целью в стратегическую группу были выбраны отели с ценой выше, так как, ориентируясь на них, можно определить ключевые факторы успеха: как при высокой цене добиться высокой загрузки.

Итого в стратегическую группу вошло 26 отелей: Меркюр Арбат Москва, Дабл Три бай Хилтон Марина, Азимут Олимпик, Меркюр Москва Павелецкая, Ренессанс Москва Монарх Центр Отель, Новотель Москва Сити, Катерина Сити, Садовое кольцо, Холидей Инн Лесная, Марриотт Москва Тверская, Марко Поло Пресня, Кортъярд Марриотт Москва Павелецкая, Ассамблея Никитская, Пальмира Бизнес Клуб, Марриотт Новый Арбат, Петровский Путевой Дворец, Адажио Москва Павелецкая, Времена года, Гостиница Кадашевская, Отель Де Пари, Кебур Палас, Дизайн Отель Сухаревский, Блюз Отель и Райкин Плаза, Кортъярд Марриотт Москва Центр, Кузнецкий Инн, Аквамарин.



Рис. 25. Карта стратегических групп

2.4 Факторы непосредственного окружения гостиничной отрасли среднего сегмента Москвы. Анализ 5 сил Портера

Помимо внешней среды косвенного воздействия на компанию влияет также среда прямого воздействия. Ранее была определена стратегическая группа, для которой и будет проведен анализ 5 сил Портера.

Угроза вхождения новых конкурентов в отрасль

«Угроза появления новых игроков в отрасли характеризуется барьерами входа и скоростью влияния существующих компаний в отрасли.

Второй фактор не имеет высокого влияния, так как компании могут реагировать на появление новых конкурентов в рамках здоровой конкуренции» [17, с.42].

На силу барьеров входа в свою очередь влияют шесть основных факторов:

1) Экономия на масштабе

Для гостиничных сетей, уже имеющих свои отели в Москве, экономия на масштабе не является барьером, так как строительство нового отеля обходится дешевле в виду налаженных связей с поставщиками, низкими транзакционными издержками (заключение договоров, получение классификации). В то же самое время, единичным отелям придется нести большие затраты по сравнению с сетевыми.

Таким образом, для экономии на масштабе можно выявить следующие особенности:

§ Высокая экономия на масштабе для сетевых отелей среднего сегмента (это также подтверждает то, что в 2016 году в среднем сегменте будет запущено 6 отелей, а в прогнозе на 2020 год почти все сети увеличат количество гостиниц);

§ Низкая экономия на масштабе для единичных отелей.

2) Дифференциация продукта

Дифференциация продукта является высоким барьером для отрасли в целом. В среднем сегменте почти все отели стандартизированы, однако, иностранные гости скорее поедут в отель под международным брендом. Различные системы лояльности, предусмотренные в гостиницах, также повышают этот барьер для новых входящих отелей. Как и в случае с фактором экономии на масштабе, у дифференциации есть та же классификация:

§ Высокий барьер для единичных гостиниц (отелям приходится тратить больше денег на завоевание доверия у гостей);

§ Низкий барьер для сетевых отелей (когда в отрасль заходят отели под такими брендами, как Holiday Inn, Radisson, Mercure, они знают, что у них будут клиенты хотя бы потому что эти бренды известны во всем мире).

3) Потребности в капитале

Постройка гостиницы обычно тесно связана с деятельностью инвестиционных компаний. Несмотря на то, что гостиницы взятой стратегической группы потребуют меньше затрат, нежели отель класса люкс, потребности в капитале все равно высоки, так как на строительство и отделку отеля, на оформление различных документов, на поиск и найм персонала требуются большие вложения.

Барьер: высокий

4) Издержки переключения

Издержки переключения для потребителей практически отсутствуют. Здесь, как и для дифференциации продукта, ситуация различается для сетевых отелей и для единичных: в каждой международной сети предусмотрена система лояльности (например, Le Club AccorHotels), дающая различные привилегии постоянным гостям. Ценно, что данная система распространена на все отели во всем мире. В единичном же отеле даже существующая система лояльности не будет так цениться, потому что воспользоваться ей можно будет только в одном отеле. Но, тем не менее, при наличии значительных преимуществ в отеле, потребители выберут его, и издержки переключения будут минимальными.

Таким образом, барьер издержек переключения носит следующий характер:

§ Низкий барьер для сетевых отелей;

§ Средний барьер для единичных гостиниц.

5) Доступ к оптовым и розничным каналам сбыта

Каналы сбыта продукции в гостиничной отрасли - это способы, с помощью которых люди смогут воспользоваться услугами гостиницы. Для продажи номеров - это, например, сайт Booking.com. Для рекламы других услуг отеля, например, SPA или ресторан, существуют социальные сети и другие способы продвижения, которые доступны для всех отелей вне зависимости принадлежности к какому-либо сегменту или бренду. Например, чтобы зарегистрироваться на Booking.com, достаточно отправить заявку, а оплата их услуг взимается соразмерно плате за проданный номер через данный сервис.

Барьер: низкий

6) Стоимостные предприятия, не связанные с масштабом

В последнее время отели среднего сегмента строятся за чертой ТТК, откуда добраться до центра сложнее. Ввиду того, что при строительстве отеля среднего сегмента, большой упор делается на экономию, благоприятное расположение получить очень трудно. В целом у существующих в исследуемой стратегической группе преимуществ, не связанных с масштабом, кроме расположения, немного.

Барьер: средний

7) Государственная политика

«Согласно системе классификаций гостиниц и других средств размещения для получения классификации, например, 4* должен быть выполнен ряд требований, в который входят такие параметры, как наличие входа с козырьком; внутренняя, городская и международная телефонная связь из номера; наличие многокомнатных номеров; площадь двухместного однокомнатного номера не менее 15 кв.м.; наличие спортивно-оздоровительного центра с тренажерным залом и др.

Для входящего в отрасль нового игрока предъявлены высокие требования, выполнение которых требует больших временных и материальных затрат, что снижает угрозу появления новых конкурентов» [17, с. 44]. Кроме того, для функционирования отеля необходимо получить множество лицензий, что также увеличивает данный барьер.

Барьер: высокий

Ранее уже было сказано о том, что ответные меры существующих отелей не имеют высокого влияния. Руководство отелей положительно относится к переменам в отрасли, они видят в этом потенциал для собственного развития.

Таким образом, можно сказать, что угроза входа в отрасль новых игроков сильная со стороны сетевых отелей, и незначительная со стороны мелких единичных гостиниц.

Интенсивность соперничества между действующими конкурентами

Рынок гостиничных услуг в Москве можно охарактеризовать как рынок монополистической конкуренции с чертами олигополистической конкуренции. Это большое количество покупателей, не обладающих в полной мере информацией об услугах, большое количество продавцов, предоставляющих дифференцированные услуги, но при этом различия в этих услугах незначительны (наличие парковки, бизнес-центра и т.п.), в связи с чем исключены методы ценовой конкуренции (отель не может поднять цены, иначе потеряет гостей), и наличие высоких входных барьеров.

В российской гостиничной отрасли присутствуют такие крупные гостиничные операторы, как AccorHotels и InterContinental Hotels Group, а также другие бренды международных сетей. При этом, в отрасли также присутствует большое количество одиночных отелей. Высокое количество игроков в отрасли означает растущую конкуренцию.

Интенсивность внутриотраслевой конкуренции определяется рядом взаимодействующих структурных факторов:

1) Многочисленность конкурентов: на данный момент в среднем сегменте находится чуть менее 300 отелей (в стратегической группе присутствует 26 отелей), что является большим количеством.

2) Темпы роста в отрасли: темп роста среднего сегмента гостиничной отрасли высокий, так как спрос на отели среднего сегмента перманентно растет.

3) Дифференциация: дифференциация в сегменте есть, но она не высокая, так как потребители предпочитают для проживания стандартизированный отель. В стратегической группе также присутствуют отели со стандартным набором услуг.

4) Барьеры для выхода: есть, средне-высокие, в связи с тем, что большинство основных материальных активов являются специфичными для отрасли (MarketLine, 2015).

Таким образом, внутриотраслевую конкуренцию для выбранной стратегической группы можно оценить как высокую в связи с высокими барьерами для выхода и высокими темпами роста, с многочисленностью конкурентов и средней дифференциацией.

Давление со стороны продуктов-субститутов

«Заменителями услуг, предоставляемыми гостиницами Москвы среднего сегмента, могут служить хостелы и апартаменты. Данная угроза существует и ее значение высоко, что подтверждают следующие детали:

§ Все столичные хостелы и мини-отели будут обязаны получить классификацию с 1 июля 2015 года. Как следствие ожидается повышение качества сервиса в них, следовательно, рост спроса на размещение в них

§ Рост количества хостелов и иных малых средств размещения на московском рынке (к 2018 году в Москве ожидается увеличение количества МСР на 20%)

§ Стоимость размещения в хостелах и апартаментах значительно ниже, нежели в гостиницах среднего сегмента (рис. 26)» [17, с. 46-47].

Рис. 26. Средняя стоимость проживания в различных средствах размещения (1 ночь), руб

Однако для выбранной стратегической группы, где цена за номер превышает 8 000 рублей, угроза со стороны хостелов как товара-заменителя является низкой, в связи с тем, что потребители выбирают именно эти отели за уровень сервиса и оснащенность номеров. При этом, угроза апартаментов остается высокой. Но, например, Гостиничный Комплекс Mercure-Ibis-Adagio на Павелецкой представляет собой уникальный комбо-отель, под крышей которого находится три отеля в разных сегментах: Mercure 4*, Adagio - апарт-отель и Ibis 3*. Подобный комплекс успешно справляется с угрозой появления заменителей, и в 2016 году откроется подобный комплекс на Киевской.

Рыночная власть покупателей

Покупатели в гостиничной отрасли среднего сегмента - это, в основном, корпоративные потребители (индивидуалы и группы) и туристический сегмент (также индивидуалы и группы).

Власть покупателей определяется следующими параметрами:

1) Доля покупаемой продукции продавца: у гостиниц выбранной стратегической группы объем продаж равномерно распределяется между клиентами. Это могут быть как крупные компании, так и маленькие организации.

2) Дифференциация продукта: значимость этого фактора высока в связи с низкой дифференциацией и высокой стандартизированностью услуг в отелях выбранной стратегической группы.

3) Издержки переключения: в корпоративном сегменте издержки переключения высоки в связи с транзакционными издержками на расторжение договоров и заключение новых; в туристическом сегмента издержки переключения практически отсутствуют.

4) Уровень прибыли покупателя: за последние два года в связи с падением реальных доходов населения потребители гостиничных услуг (особенно в среднем сегменте) склонны переключаться на отели, где более низкие цены.

5) Покупатель располагает полной информацией: потребители гостиничных услуг не могут располагать полной информацией, так как, например, данные об издержках отелей являются закрытой информацией.

Таким образом, можно сказать, что рыночная власть покупателей в московских отелях среднего сегмента заключается в низких издержках переключения и склонности к переходу к отелям с более низкой ценой. В связи с этим отелям необходимо либо снижать свои цены за счет удешевления номера и снижения цен дополнительных услуг, либо усиливать свои конкурентные преимущества за счет предоставления лучшего сервиса и уникальных услуг.

Рыночная власть поставщиков

Под поставщиками в гостиничной отрасли понимаются владельцы недвижимости, инвесторы, архитекторы, дизайнеры, маркетинговые агентства, поставщики мебели и продуктов, ICT производители.

Группа поставщиков обладает значительной властью при наличии следующих условий:

1) Количество поставщиков: исследуемая стратегическая группа обладает широким выбором поставщиков.

2) Конкуренция поставщиков с субститутами его продукции: в связи с высоким количеством поставщиков, среди них существует высокая конкуренция.

3) Доля отрасли в потреблении поставляемой продукции: объем продаж у поставщика равномерно распределен между существующими гостиницами.

4) Важность продукта для отрасли: поставляемые продукты и товары необходимы для успешного функционирования гостиничной отрасли в целом, ее среднего сегмента и выбранной стратегической группы.

5) Дифференцированность продукции поставщика: товары поставщиков не уникальны, существуют их аналоги.

«При рассмотрении поставщиков помещений и земли, можно сказать, что в данное время найти площадь для строительства отеля сложно и дорого (индекс стоимости жилья показывает, что цены на недвижимость в конце 2014 года выросли на 20%).

Стоимость аренды также высока. Отели выбранной стратегической группы располагаются в пределах ТТК. Например, стоимость помещения 1200 кв.м. у м. Таганская обойдется более, чем в 40 млн. рублей в год.

Таким образом, компании, предоставляющие услуги аренды коммерческой недвижимости, способны оказывать высокое давление на инвесторов, изменяя условия поставки (например, цены)» [17, с. 46].

Руководство отеля должно постоянно исследовать своих поставщиков: их цены, качество предоставляемых услуг и товаров - с целью выбрать тех, кто наиболее подходит по соотношению цена-качество.

...