Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретико-методологические основы исследования деловой репутации предприятия

1.1 Сущность понятия «деловая репутация»

1.2 Подходы к управлению деловой репутации

2. Методы оценки деловой репутации

2.1 Качественные методы оценки деловой репутации

2.2 Количественные методы оценки деловой репутации

3. Исследование деловой репутации ЗАО «Лысьвенский металлургический завод»

3.1 Оценка деловой репутации в организации на основе определения репутационного индекса и шкалы корпоративной личности

3.2 Рекомендации по совершенствованию деловой репутации ЗАО «Лысьвенский металлургический завод»

Заключение

Список использованной литературы

Приложения



Введение

В современном мире, успех копании во многом определяется степенью адаптации к ускоряющейся и усложняющейся динамике изменений, происходящих во внутренней среде. Развитие рыночных отношений побудило к появлению новых средств, отличительной особенностью которых является отсутствие вещественно-натуральной формы - нематериальных активов. В состав таких активов и входит деловая репутация. Ею обладает каждая организация, действующая на рынке. Она отражает истинную природу предприятия как в процессе взаимодействия с персоналом, так и во взаимоотношении с внешней средой.

Положительная деловая репутация помогает организации увеличить рыночную стоимость компании, повысить инвестиционную привлекательность и иметь конкурентоспособную позицию во внешней среде. Деловая репутация формируется за годы деятельности фирмы и носит уникальный неповторимый характер. Исследования, направленные на изучение этого феномена, представляют ценность для каждой компании, которая стремится к долгосрочному существованию на рынке.

Целью нашего исследования стала разработка рекомендаций по совершенствованию деловой репутации организации ЗАО «Лысьвенский металлургический завод» в соответствии с результатами ее оценки.

Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд взаимосвязанных задач:

1. Проанализировать теоретические подходы к исследованию деловой репутации.

2. Рассмотреть методы оценки деловой репутации.

3. Рассчитать репутационный индекс для исследуемой организации по методике К. Кравенса, Е. Оливера и С. Рамамурти.

4. Рассмотреть разрыв мнений о деловой репутации у внешних и внутренних заинтересованных групп по шкале корпоративной личности.

5. Сравнить полученные результаты двух методик и выявить проблемные зоны, негативно влияющие на деловую репутацию ЗАО «ЛМЗ».

Объектом исследования является репутация организации ЗАО «Лысьвенский металлургический завод». Предметом исследования - элементы деловой репутации, как объекты расчета репутационного индекса.

Исследование базировалось на таких методах как анкетирование, анализ и обобщение полученных результатов, включенное наблюдение и анализ нормативных документов организации. Анализ результатов производился с помощью программ Excel и SPSS Statistics.

Структура выпускной квалификационной работы представляет собой три главы, введение, заключение, список литературы и приложения.

В первой главе рассматриваются основы изучения деловой репутации и подходы к данному феномену. Вторая глава описывает методы, благодаря которым можно оценить деловую репутацию. А в третьей главе представлено исследование мероприятия ЗАО «Лысьвенский металлургический завод» которое было проведено нами на практике.



1. Теоретико-методологические основы исследования деловой репутации предприятия

1.1 Сущность понятия «деловая репутация»

В современном мире, успех копании во многом определяется степенью адаптации к ускоряющейся и усложняющейся динамике изменений, происходящих во внутренней среде. Развитие рыночных отношений стало причиной появления новых ресурсов, отличительной особенностью которых является отсутствие вещественно-натуральной фирмы - нематериальных активов. В состав таких активов входит и деловая репутация. Ею обладает каждая организация, действующая на рынке. Она складывается десятилетиями и требует поддержки.

Деловой репутации уделяется много внимания как теоретиками, так и практиками менеджмента. Категория репутации имеет множество интерпретаций, в зависимости от сферы научного знания, через призму которых она изучается. деловой корпоративный репутация

В юридическом словаре «деловая репутация - одно из нематериальных благ, представляющий собой оценку профессиональных качеств конкретного лица (ст. 150 ГК РФ). Ею может обладать любой гражданин, в т.ч. занимающийся предпринимательской деятельностью, а также любое юридическое лицо: коммерческая и некоммерческая организация, государственные и муниципальные предприятия, учреждения и др.» [Большой юридический словарь, 1996].

В бухгалтерском учете деловая репутация интерпретируется как «счет активов, появляющийся в результате приобретения предприятия за сумму, превышающую справедливую стоимость ее чистых активов, поддающихся учету» [Словарь терминов …, 2010].

В маркетинговой сфере деловая репутация представляется в виде бренда и имиджа. В стратегическом менеджменте репутация является активом и барьером. Ею трудно управлять, так как она построена на восприятии организации. А в экономической теории данное понятие интерпретируется как сигнал или характерная черта [Shumpeter Jj., 1982]. Также, под деловой репутацией понимается восприятие организации внешними стейкхолдерами.

К. Харрисон предлагает рассматривать деловую репутацию как совокупность десяти компонентов:

- профессионализма сотрудников;

- качества менеджмента;

- финансово-экономических показателей;

- качества продукции и услуг;

- лидерства на рынке;

- клиентской ориентации;

- привлекательности компании;

- социальной ответственности;

- этического поведения;

- надежности компании [Harrison K., 2009].

Г. Десмонд и Р. Келли представили деловую репутацию как совокупность элементов бизнеса или персональных качеств, стимулирующих клиентов пользоваться услугами компании и приносящих фирме прибыль [Desmond G.,Kelly R., 1994].

Р. Чибуйке предполагает, что деловая репутация - это мнение общественности об организации, построенное на таких факторах как информация о позиции компании в отрасли, удовлетворение потребностей покупателей, показатели деятельности компании в прошлых периодах [Chibuike R., 2011].

С. Горин трактует деловую репутацию как «общее сложившееся мнение о качествах, достоинствах и недостатках организации в сфере делового оборота, которое определяет отношение к ней внешней среды и может приносить сверхнормативную прибыль» [Горин С.В., 2006]. Из этого определения можно сделать два вывода:

· деловая репутация является общим сложившимся мнением, то есть она происходит из суммирования частных мнений в единое целое;

· деловая репутация может приносить дополнительную прибыль компании и поэтому является неидентифицируемым материальным активом.

Во многих работах зарубежных исследователей понятие «деловая репутация» отождествляется с термином «гудвилл» (goodwill). Согласно Международным стандартам финансовой отчетности (МСФО) «гудвилл - это разница между ценой предприятия и справедливой стоимостью всех его активов». По мнению Е. Федоровой и О. Андреевой «в качестве элементов гудвилла можно рассматривать все, что помогает компании получать больше прибыли на единицу активов…» [Федорова Е., 2013].

Анализ различных определений репутации, позволил нам сделать вывод, что деловая репутация - это:

1. «Нематериальный актив: репутация представляет прошлые действия фирмы и характеризует способность фирмы получить результаты стоимости для различных заинтересованных сторон» (Mahon, 2002; Fombrun, 1996).

2. Производная иных действий и поведения фирмы: трудно выделить одну переменную, которая влияет на восприятие репутации предприятия в большей степени, чем другие (Schultz, et. al, 2006). Репутация - это коллективные представления, являющиеся совокупностью в сознании общественности об организации в течение долгосрочного периода (Grunig and Hung, 2002; Yang and Grunig, 2005), также, она разработана на основе комплексного обмена между организацией и ее заинтересованными сторонами (Rindova and Fombrun, 1999).

3. Категория, которая оценивается в контексте конкурентных предложений (Fombrun and Van Riel, 2003; Fombrun, et. al, 1990; Shapiro, 1983; Schultz, et. al, 2006). Репутация не является обязательной для всех компаний.

4. Престиж, который основывается на общих ценностях и стратегиях и обеспечивает устойчивость компании через управление ее интеллектуальным капиталом. (Zaballa et. al of Deloitte Spain, 2005) [Moyer J., 2005].

5. Явление, которое основано на трех компонентах: поведение, коммуникация и производительность. Она имеет формулу:

Reputation = Performance + Behavior + Communication

J. Doorley и F. Garcia доказывают, что эти три составляющие являются необходимыми компонентами репутации. Они помогают компании воспользоваться репутационными возможностями и свести к минимуму различные проблемы, создавая тем самым капитал репутации. Производительность влияет на достижение хорошей репутации благодаря качественному товару или услуге, поведение рассматривает возможности, применяющиеся компанией, как в негативных, так и в позитивных условиях, а коммуникация включает отношение между поставщиками, целевыми сегментами, СМИ и т.д. Формула показывает, что репутация является кумулятивным фактором. Поэтому, когда известная компания ведет себя негативно, это влияет на репутацию в целом. В такой ситуации, рейтинг компании снижается, независимо от того, насколько извинения будут искренними.

6. Знание, которое содержит в себе самые значимые характеристики фирмы и оценку стейкхолдерами (K. Weigelt и C. Camerer) [Weigelt K.,1988]. Авторы выделили три вида репутации: репутация, связанная с бизнесом; репутация продукта или услуги и репутация, связанная с организационной культурой.

7. Взгляд на то, что думает окружение об организации (A. Carmeli и A. Tishler). Также было обозначено, что репутация является как результатом прошлой активности компании, так и воздействием на ее будущую деятельность [Carmeli A., 2004].

Российские исследователи стали развивать тему о генезисе и оценке деловой репутации намного позже, чем зарубежные. На это повлияла среда, в которой действуют российские организации. Ведь развитие репутации возможно в том случае, если общество является открытым и прозрачным [Важенина И.С., 2006].

Большинство отечественных исследователей, так же как и их зарубежные коллеги, под деловой репутацией подразумевают гудвилл [Федорова Е., Ветошкина Е., Коротков Э. и др.], который является показателем финансового состояния организации. Однако Э. М. Коротков доказал, что гудвилл является только одной из составляющих деловой репутации наряду с юридическим и социальным компонентами (рис.1).

Рис. 1. Виды деловой репутации [Коротков Э.М., 2012].

При исследовании деловой репутации организации необходимо рассчитывать не только экономический эффект, но и уделять внимание социальной и юридической стороне рассматриваемого понятия.

При изучении деловой репутации, российские исследователи выявили следующие важные, на их взгляд, критерии:

· этика в отношении с партнерами;

· эффективность менеджмента;

· качество услуг и продукции;

· репутация главных менеджеров компании.

Организации (журнал «Эксперт», «Financial Times», «Fortune 500» и др.), составляющие рейтинги компаний, выделяют различные критерии для расчета деловой репутации, например, такие как качество товаров и услуг, квалификация руководства и успех на российском рынке.

Составляющие репутации по версиям рейтинговых организаций

АЦ « Эксперт-Урал»	Financial Times
Текущее состояние компании	Качество товаров и услуг
Динамика финансовых показателей	Квалификация руководства
Соотношение «качество/цена» продукции компании	Успеха на национальном рынке
Доступность к информации о компании	Лидерство в отрасли
Динамика позиции компании по доле рынка	Успех на внешнем рынке
Деловые качества руководителя	Инвестиции в развитие
Привлекательность личности руководителя
Наличие декларируемой миссии и стратегии компании
Умение взаимодействовать с властными органами
International Reputation Institute	Fortune 500
Эмоциональная привлекательность	Качество менеджмента
Качество продукции	Качество продукта
Отношения с партнерами	Способность привлекать и удерживать кадры
Репутация руководства	Финансовая устойчивость
Социальная ответственность	Эффективность использования активов
Финансовые показатели	Долгосрочная инвестиционная привлекательность
	Использование новых технологий
	Ответственное отношение к обществу и окружающей среде
Harris Interactive	Маслов, Сокур и партнеры
Эмоциональная привлекательность	Фокус на клиента
Финансовые успехи	Эмоциональная составляющая
Продукты и услуги	Сотрудники/Климат в коллективе
Прозорливость и лидерство	Финансовые показатели
Рабочая среда	Роль лидера
Социальная ответственность	Менеджмент
Качество
Надежность

Можно обобщить и выделить пять основных комплексных составляющих репутации: этика в отношениях с внешними партнерами; этика в отношениях с внутренними партнерами/корпоративное управление; эффективность менеджмента; качество продукции, услуг; репутация топ-менеджеров [Важенина И. С., 2006]. Следовательно, деловая репутация включает в себя множество составляющих, которым стоит уделять внимание в процессе формирования и поддержания репутации.

Другие авторы предполагают, что деловая репутация включает в себя:

· эмоциональную привлекательность компании, которая проявляется в отзывах заинтересованных сторон, информации в СМИ и др.;

· доверие и надежность бренда, т.е. финансовые показатели и долгосрочную инвестиционную ценность;

· социальную ответственность, которая рассматривается как действия направленные на улучшение жизни общества и соблюдение этических норм и правил;

· руководство и условия труда - положительные отзывы о руководстве компании, соблюдение Трудового кодекс РФ, высокий уровень компетентности сотрудников и атмосфера для работы работников [Фисун А. В., 2012].

Деловую репутацию подразделяют на положительную и отрицательную. Это зависит от рыночной стоимости компании и балансовой стоимости ее активов. Если первый фактор ниже, чем второй, то такая репутация будет отрицательной, а если наоборот, то положительной. Помимо этого отрицательная репутация складывается из-за нехватки квалифицированного персонала и опыта управления им. Положительная репутация показывает, что компания обладает некими преимуществами, которые привлекают потребителей и мотивируют выбирать именно ее продукцию.

У прочной деловой репутации существует практическая ценность. Во-первых, она придает психологическое достоинство продуктам. Во-вторых, помогает привлечь более квалифицированных специалистов, так как каждый человек предпочитает работать в известной и уважаемой компании. В-третьих, увеличивает эффективность рекламы и продаж и является гарантией при заключении договоров. Она открывает доступ к более качественным услугам, ресурсам и может дать второй шанс компании при неблагоприятной ситуации на рынке, обеспечивает максимальную защиту бизнеса и позволяет эффективно влиять на структуру отраслевых рынков.

В своей работе C. Fombrun, C. Van Riel визуализировали влияние положительной деловой репутации на деятельность компании.

Благодаря положительной деловой репутации компания имеет возможность увеличить цены на товары и продукты. Потребители будут по-прежнему приобретать продукцию, так как они уверены в качестве этого товара. Компания с хорошей репутацией имеет повышенный спрос на акции, и как следствие высокую рыночную стоимость.

T.D. Ferguson и др. отметили, что фирмы, имеющие высокую деловую репутацию, обладают высокими показателями деятельности [Ferguson T.D., 2000]. Также, при прочной репутации происходит оптимизация коммуникационного бюджета, которая может быть выражена в повышении эффективности PR-отдела или сокращении издержек компании.

Для построения хорошей деловой репутации необходимо уделять внимание выстраиванию эффективных коммуникаций с целевой аудиторией. Комплекс этих действий называется репутационным менеджментом [Фисун А.В., 2012]. Благодаря репутационному менеджменту компания сможет увеличить период получения максимального дохода и заработать более высокую прибыль по сравнению с конкурентами.

Плохая репутация влечет за собой ряд негативных последствий. Во-первых, стоимость акций компании с отрицательной репутацией будет недооценена. Во-вторых, потребители полагают, что при такой ситуации компания продает или производит некачественный товар, что мешает компании развиваться. В-третьих, сотрудники компании не получают удовлетворения от своей работы, и большинство квалифицированных специалистов предпочтут перейти к конкурентам.

При изучении деловой репутации многие исследователи разделяют понятия «репутация», «имидж» и «бренд». Необходимо понимать, что подразумевает под собой каждый элемент.

Существует мнение, что «репутация» и «имидж» имеют одинаковую интерпретацию и тесно взаимосвязаны. Стоит разобраться, какие сходства и различия имеют эти категории.

«Корпоративный имидж - это общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), которое складывается у человека об организации. Корпоративная репутация - ценностные характеристики, такие как аутентичность, честность, ответственность и порядочность, вызываемые корпоративным имиджем, сложившимся у человека» [Даулинг Г., 2003]. Путь к установлению хорошей репутации предприятия пролегает через создание благоприятного имиджа, который затем следует связать с ценностями, важными для определенной корпоративной аудитории.

Существует два разных взгляда на интерпретацию понятия «имиджа». Первый был сформулирован В. Гарднером и С. Леви, описывающих имидж марки (бренда) как часть долгосрочных инвестиций в репутацию марки [Gardner B., 1955].

Другой взгляд на «имидж» представил Э. Бернейз, трактующий его как обозначение процесса создания репутации. Он считает, что цель и задача имиджа - привлечение внимания и идентификация субъекта. Репутация - это общее мнение о достоинствах и недостатках субъекта [Bernays E., 1931].

По мнению А. Кривоносова, О. Филатовой и др. задачами корпоративного имиджа являются:

1. Повышение престижа фирмы.

2. Повышение эффективности мероприятий по продвижению товара или услуги.

3. Облегчение введения на рынок новых товаров (услуг), так как фирме со сложившимся имиджем вывести товар на рынок легче.

4. Повышение конкурентоспособности фирмы, так как в условиях равного товара конкуренция ведется на уровне имиджей фирм [Кривоносов А. Д., 2010].

Понятие «корпоративный имидж» включает в себя две составляющие: описательную и оценочную. Первая описывает всю информацию и представление об организации, а вторая связана с мнением людей об организации, которые могут вызвать эмоции и оценки, обладающие различной интенсивностью.

Проанализировав информацию о данном понятии, можно сказать, что имидж - это представление об организации, состоящее из эмоционального восприятия людей, которое создается целенаправленно за краткосрочный период. Также он может формироваться без участия самой компании, например, создание образа компании с помощью маркетинговой стратегии. Стоит отметить, что имидж не включает в себя экономические, этические, политические представления об организации и может не транслировать поведение компании на конкурентном рынке.

Деловую репутацию можно охарактеризовать как совокупность представлений о компании у заинтересованных групп, сформированную в долгосрочном периоде. Для ее оценки важно понимать, как воспринимает организацию каждая группа стейкхолдеров в отдельности. Чтобы получить достоверную оценку деловой репутации необходимо использовать глубокий подход с контактным воздействием.

Рисунок 2 отражает взаимосвязь между репутацией и имиджем, представленной в работе Г. Даулинга. Пирамида «имидж-репутация» наглядно показывает путь развития известности компании.

Рис. 2. Пирамида: «имидж» и «репутация» [Даулинг Г., 2003]

Пирамиду составляют восемь уровней, которые транслируют зарождение имиджа и репутации организации. Каждый уровень отражает отношение потребителей к компании.

Рисунок показывает, что имидж предприятия создается на первых шести ступенях: узнавание, воспоминание, хорошее знакомство, имидж и эксперимент, а репутация формируется на двух последних уровнях: утверждение и рекомендация. Из этого можно сделать вывод, что имидж и репутация тесно взаимосвязаны друг с другом.

В некоторых источниках при рассмотрении репутации делается акцент на ее отличии не только от имиджа, но и бренда организации. Принципиальные отличия понятий «репутация», «имидж» и «бренд» представлены в табл.

Различия между имиджем, репутацией и брендом

Категория	Имидж	Репутация	Бренд
Формирование	Информация о предприятии, не в полной мерее соответствующая характеристикам объекта	Опыт взаимоотношений сегмента с компанией	Положительный имидж и репутация
Очередность создания	Рождение организации	Создание правильного имиджа	Имидж и репутация
Временные рамки	Краткосрочный период	Долгосрочный период	Долгосрочный период (требуется большего времени, чем на создание репутации)
Цель	Стимулирование взаимодействия компании с целевым сегментом	Поддержание сложившихся отношений	Формирование мнения о преимуществах компании у потребителей
Возможность управления	Легко поддается управлению	Сложно поддается управлению	Сложно поддается управлению
Затраты на создание	Низкие затраты	Высокие затраты	Высокие затраты
Методы оценки	Затратный метод	Рыночный метод	Рыночный метод

Из табл. видно, что три понятия взаимосвязаны друг с другом. Они имеют различия и сходства. Взаимосвязь их доказывается из очередности создания, ведь репутация зависит от формирования правильного имиджа, а бренд от двух этих составляющих. Однако ключевое различие между понятиями «имидж», «репутация» и «бренд» проявляется в степени влияния организации на «конечный» продукт, поскольку создание имиджа происходит компанией, на формирование бренда воздействуют покупатели, а репутация вырабатывается благодаря целевым аудиториям, на которых направлена деятельность компании.

Таким образом, при интеграции представленных подходов к интерпретации репутации, можно сформулировать следующее определение. С точки зрения организации, репутация - это нематериальный актив, который позволяет компании управлять ожиданиями заинтересованных сторон, создавая дифференциацию и барьеры по отношению к своим конкурентам.

Деловая репутация формируется за годы деятельности фирмы и носит уникальный неповторимый характер, поэтому она может являться основным преимуществом компании в конкурентной среде. Это поможет фирме достичь успеха на рынке. Исследования, направленные на изучение деловой репутации, представляют ценность для каждой компании, которая при взаимодействии с внешней средой стремится к долгосрочному существованию на рынке.

1.2 Подходы к управлению деловой репутации

Для изучения деловой репутации организации существует множество подходов. Одни исследователи рассматривают ее как зависимую переменную, а другие как независимую. С одной стороны, репутация - это отдельное явление, которое включает в себя различные составляющие, а с другой стороны, репутация - это фактор, который соотносится с отдельными явлениями, например, с организационной культурой. C. Fombrun и М. Shanley выявили отношение репутации с прошлой деятельностью фирмы и ее прибылью [Fombrun C., 1990]. В своей работе авторы утверждают, что сильная репутация позволяет получать большую прибыль, благодаря установлению высоких цен, по сравнению с конкурентами. Такая репутация помогает привлечь в компанию высококвалифицированных работников. B. McGuire и др. в своем исследовании сделали на акцент взаимосвязи репутации и с выручкой [McGuire J., 1990]. B. Brown, S. Perry выявили такую же взаимосвязь с прошлой выручкой, основываясь на базе данных Fortune [Brown B., 1994].

Как было уже нами отмечено, K. Weigelt и C. Camerer выделили три разновидности репутации: репутация, связанная с бизнесом, с продуктом и с организационной культурой, показав этим, что репутация включает в себя значимые характеристики и оценку фирмы ее акционерами. Так же они проанализировали влияние репутации на развитие компании. Были выдвинуты две гипотезы. Первая заключается в том, что успех компании в прошлом влияет на отношение менеджеров к репутации компании сегодня. А вторая базируется на утверждении, что при высокой оценке репутации менеджерами сегодня, дальнейшее развитие компании будет благополучнее. A.V. Lopez и др., подтвердили эти гипотезы в своих работах.

Ч. Фомбрун и С. Ван Риел предложили подход к управлению деловой репутацией, базируясь на комплексе действий: слушать, видеть, взаимодействовать и делать.

Фактор «видеть» направлен на предсказание неожиданно возникающих ситуаций, как во внешней, так и во внутренней среде. Более того, предприятию необходимо понимать, как воспринимают ее все заинтересованные стороны, чтобы в нужный момент применить инструменты для изменения или поддержания репутации в их глазах.

Следующий параметр - «делать». Здесь компания может разработать план, направленный на изменение мнения заинтересованных сторон и создание положительного образа об организации.

Фактор «взаимодействовать» включает в себя распространение информации о компании необходимой группе заинтересованных сторон.

Последним параметром модели управления деловой репутацией является действие «слушать». Он помогает компании определить и проанализировать, какую информацию получили стейкхолдеры.

Стоит отметить, что все четыре параметра взаимодействуют друг с другом, поэтому при изменении одного параметра происходит изменение других, что полностью влияет на деятельность, продуктивность и эффективность компании. При изменении и поддержании деловой репутации стоит уделять всем факторам, из которых состоит данная модель.

Существует множество исследований, которые рассматривают другие сферы взаимодействующие с репутацией. Ю. Жученко условно сгруппировала соответствующие исследования в несколько блоков:

· изучение репутации менеджеров и руководителей предприятий;

· изучение репутации через призму теории сигналов и отраслевых рынков;

· изучение репутации с использованием теории вероятностей и теории игр; изучение поведения фирм, результатов их деятельности;

· проверка корреляционных связей между репутацией и другими показателями [Жученко Н.Ю., 2010].

По мнению В. Макеева репутация организации может рассматриваться в четырех отношениях:

1. Репутация организации в глазах потребителей её товаров или услуг.

2. Репутация организации в ее отношениях с деловыми партнерами.

3. Репутация организации в общественном мнении и в отношении с органами государственной муниципальной власти.

4. Репутация организации во мнении ее акционеров и собственных работников [Макеев В., 2009].

Вопрос о возможности управления деловой репутацией предприятия является неоднозначным. С одной стороны, репутация выступает приобретенным аспектом организации, на которую нельзя повлиять. И в этом случае, организация никогда не сможет контролировать смыслы, транслируемые во внешнюю среду и изменяющие репутацию. Но, с другой стороны, организация может оказать влияние на создание и поддержание своей деловой репутации. Отношения между организацией и многочисленными заинтересованными сторонами могут послужить базой для управления репутацией.

А. Пекка и М. Саку предлагают рассмотреть процесс создания репутации двух сторон на арене. Понятие арена представляет собой пространство, где организация сталкивается с другими участниками коммуникации [Пекка А., Саку М., 2014]. Авторы исследовали четыре разновидности арены, с которыми могут встретиться менеджеры компаний, выбирающие определенные стратегии воздействия на смыслы, основанные как на диалоге организации, так и на ее аудитории. И организация и стейкхолдеры могут применять интегрирующие и дезинтегрирующие приемы коммуникации, которые либо укрепляют, либо подрывают репутацию компании. Рассмотрим каждую арену более подробно.

Арена 1: «Мир». Организация и целевая аудитория находятся в позитивных взаимоотношениях и их мнения о репутации совпадают. Большинство компаний стремятся к деятельности на данной арене, ведь коммуникация между этими сторонами носит открытый характер и в ней участники равны и не имеют противоречий друг с другом.

Арена 2: «Защита». На такой арене организация стремится поддерживать положительную репутацию, но существует часть аудитории, которая влияет на изменение репутации в худшую сторону. В таком случае, компания занимает оборонительную позицию, в которой она помогает удержать репутацию, отвечая на вызов негативного мнения аудитории. Также компания пытается восстановить прежнее восприятие компании у заинтересованных сторон.

Арена 3: «Нападение». На этой стадии организация пытается противостоять значению, которое присвоила ей аудитория. Поэтому компания стремится повлиять и изменить мнение заинтересованных сторон, которое не является желаемым для компании или соответствующим действительности.

Арена 4: «Беспорядки». На этой арене ни стейкхолдеры, ни организация не имеют общего мнения о компании, в этом случае, они не пытаются унифицировать свое восприятие об организации или стараются разрушить уже существующий образ компании. При такой ситуации компании очень сложно управлять деловой репутацией и изменять ее.

Такой подход является концептуальным инструментом, который поможет решить и понять задачу стратегического управления репутацией, в рамках которого происходит сотрудничество со стейкхолдерами.

Следующая модель по управлению деловой репутацией была разработана авторами М. Хотч и М. Шультц. Такой подход предусматривает три стратегических направления, влияющие на управление и изменение деловой репутации организации. Данную систему авторы назвали «стратегическими звездами» (рис. 3).

Рис. 3. Модель «Стратегические звезды» [Hatch M., Schultz M., 2002]

Из рисунка 3, можно отметить, что данная модель состоит из трех аспектов: видение, имидж и организационная культура. «Видение» представлено как создание стратегий, ценностей компании, которыми руководят менеджеры. Под элементом «Имидж» авторы подразумевают внешнюю среду организации, в которые входят внешние стейкхолдеры, например поставщики, клиенты и т.д. А «Организационная культура» трактуется как взаимоотношения с внешними и внутренними группами стейкхолдеров, а также ценностей, разделяемых всей компанией, которые включают в себя традиции и обычаи организации и др.

Все три аспекта данной модели являются системой и связаны между собой, но при их разделении появляются разрывы, отрицательно влияющие на деловую репутацию предприятия. Рассмотрим каждый разрыв в отдельности.

Разрыв «Видение - Организационная культура» происходит при не разделении стратегии сотрудниками компании.

Следующий разрыв «Имидж - Организационная культура» проявляется, тогда, когда существует различие во мнениях внутренних и внешних групп стейкхолдеров.

Последний разрыв «Имидж - Видение» возникает при несоответствии стратегических действий и политикой для создания имиджа.

Устранение разрывов помогает компании создать единый образ организации у внутренних и у внешних заинтересованных групп.

Значимость позитивных последствий хорошей и негативных - плохой деловой репутации свидетельствует о необходимости управлять этим процессом. Данный феномен является уникальным и привлекает внимание со стороны исследователей, которые пытаются разработать подходы и методы к измерению деловой репутации, а также ее оценки. Поэтому в следующем параграфе нами будут рассмотрены методы оценки деловой репутации.



2. Методы оценки деловой репутации

2.1 Качественные методы оценки деловой репутации

Оценка деловой репутации - это процесс, который занимает важное место в ее изучении. Все способы измерения деловой репутации разделяются на две группы: качественные и количественные. Рассмотрим каждую группу методов более подробно.

Методы качественного подхода к оценке деловой репутации не предполагают точной оценки репутации. Их можно охарактеризовать как выявление образов компании, которые возникают у потребителей. Они могут быть как положительными, так и отрицательными. Качественный подход реализуется через социологические опросы и экспертный метод. Последний включает в себя рейтинговый и рекомендательный разновидности.

Метод социологических опросов зачастую используется при расчете деловой репутации компании и помогает выяснить мнение об организации у целевой аудитории, например, у потребителей, которые предпочитают приобретать услуги или товар данной компании.

Рейтинговый метод заключается в составление списка компаний, которые располагаются в зависимости от деловой репутации. Например, журнал «Эксперт» с 1997 года составляет список российских компаний в соответствии с их репутацией. Также существуют рейтинги корпоративного управления, влияющие на повышение уровня деловой репутации.

М. Баканов и А. Шеремет разработали алгоритм сравнительной рейтинговой оценки финансового состояния предприятий, который отличается от рейтингования. Этот алгоритм включает в себя следующие этапы:

1. Выбор показателей, наиболее полно характеризующие деловую репутацию организации.

2. Определение временного (ретроспективного) периода.

3. Представление данных в форме матрицы.

4. Определение максимального значения по каждому временному периоду.

5. Получение новой матрицы, в зависимости от максимального значения.

6. Определение весовых коэффициентов показателей, где сумма весов должна составлять 1.

7. Выявление рейтинговой оценки деловой репутации за год. Это означает, что чем выше оценка, тем выше уровень репутации компании.

В рекомендательном подвиде экспертного метода происходит обсуждение экспертами деловой репутации компаний, обобщение информации, анализ каждого компонента репутации, но при этом не существует сравнения между компанией и другими игроками на рынке. При таком методе можно получить достаточное количество информации для управления компанией и планирования ее деятельности.

Методика сравнительной ранговой оценки была разработана Ю. Анисимовым. Она основывается на сравнительной оценке гармонизации производственной и сбытовой деятельности по группе предприятий. Методика опирается на экспертные и расчетные оценки. Рассмотрим последовательность этапов алгоритма:

1. Определение групп однородных предприятий (одной сферы деятельности, одного региона и т.д.).

2. Распределение рангов предприятий, где наилучшее предприятие получает наименьший ранг. Суммирование полученных рангов.

3. Ранжирование предприятий по сумме рангов. Разделение компаний на две группы по «деловой репутации» и по «стоимости бизнеса».

4. Количество организаций в группах могут различаться. Но условия равенства числа групп является созданием главной диагонали соответствия деловой репутации со стоимостью бизнеса.

Данная методика позволяет выявить предприятия из определенной группы, которые имеют соответствия стоимости бизнеса и деловой репутации.

Также, деловую репутацию предлагают оценивать с помощью репутационного аудита [Фисун А.В., 2012]. Данная методика применяется среди представителей целевых групп, мнение которых оказывает влияние на бизнес. Благодаря такому подходу к расчету репутации, можно:

· определить наиболее значимые факторы, влияющие на инвестиционную привлекательность компаний, работающих на рынке;

· построить репутационный профиль компании, т.е. каждый репутационный фактор в исследуемых целевых группах может быть количественно оценен;

· определить уровень известности и построить репутационный профиль руководителей компаний-конкурентов;

· создать репутационные карты, которые продемонстрируют соотношение значимости различных элементов репутации и их выраженность в образе конкурирующих компаний;

· определить долю репутационного капитала в оценке общей стоимости компании и т.д.

Репутационный аудит может являться как внешним, так и внутренним исследованием, в зависимости от того, какая целевая группа принимает в нем участие. Оценку репутации проводят эксперты -- приглашенные независимой компанией-консультантом представители целевых групп. В одном репутационном аудите принимают участие десятки экспертов, с которыми проводится индивидуальное интервью в онлайн-системе «Репутационный капитал» (http://www.rep-capital.com). В будущем система позволит не только оценивать репутацию, но и сразу видеть, какой эффект произвело в экспертной среде мероприятие, проведенное компанией, или созданный ею информационный повод [Фисун А.В., 2012].

Помимо положительных аспектов качественного подхода, существует главный недостаток в изучении репутации - сложность из-за занятости экспертов и респондентов или нежелание предоставлять верную информацию. Также, на данный момент, не существует методик, которые бы могли перевести данные в стоимостную оценку деловой репутации.

Исследователи пытаются рассматривать деловую репутацию не только с помощью качественных методов, но и количественных. Поэтому, далее мы сделаем акцент на рассмотрение количественных методов оценки деловой репутации.

2.2 Количественные методы оценки деловой репутации

Количественный метод помогает оценить деловую репутацию в конкретных ценах. Он включает в себя метод избыточный прибылей, официальный (бухгалтерский) и международный бухгалтерский методы. Метод избыточных прибылей основывается на идее, что деловая репутация - это бренд, который помогает достичь компании большей прибыли, нежели другим с неизвестными брендами. Расчет по такой модели происходит в два этапа. Сначала выявляются избыточные доходы, которые появились за счет деловой репутации. На второй стадии полученный результат умножается на коэффициент, который включает в себя такие критерии, как лидерство, интернациональность и стабильность. Этот способ расчета деловой репутации изначально применяли компании Brand Finance и Interbrand. На основе их методики российская компания V-RATIO разработала свой метод измерения деловой репутации. На первом этапе происходит выделение части из общего объема продаж, которая получена благодаря влиянию бренда. При этом разделение базируется на покупательском поведении потребителей. На второй стадии, полученные от «работы» бренда продажи делятся еще на две группы. В первую попадают продажи, обеспеченные текущим стимулированием покупательской активности (рекламой, промоакциями), а во вторую -- продажи, возникающие в результате влияния на поведение покупателей их внутренней приверженности к данной конкретной марке [Кривоносов А. Д., 2010].

Другой количественный метод - официальный. В России данный показатель можно рассчитать благодаря положениям бухгалтерского учета.

С. Горин выделил также метод опционов. Он основывается на знании стоимости бизнеса. Для определения стоимости опциона используется формула Блэка-Шольца, в которой определяется рыночная стоимость активов, а затем вычисляется деловая репутация как разница между рыночной ценой активов и их балансовой стоимостью [Weigelt K., Camerer C., 1988].

Также автор выделил косвенные методы оценки деловой репутации предприятия, в том числе:

· пресс-рейтинги, в которых рассчитывается количество позитивных и негативных упоминаний в СМИ;

· сравнительный анализ по объему размещаемой рекламы;

· опросы целевых групп, в которых респонденты оценивают каждую составляющую репутации по определенной шкале [Weigelt K., Camerer C., 1988].

Существует метод оценки по коэффициенту деловой репутации предприятия. Под этим коэффициентом понимается отношение деловой репутации к стоимости предприятия. Его значение находится в промежутке [-1;1]. В зависимости от этого, можно создать стратегию управления предприятием.

К количественным методам расчета деловой репутации предприятия относится расчет репутационного индекса по методике К. Кравенса, Е. Оливера и С. Рамамурти [Cravens et al., 2003]. В такой методике применяется опросный метод четырех групп, которые связны с деятельностью организации: руководители, работники, поставщики и потребители. Данная методика включает четыре этапа:

· адаптация анкет для опроса каждой группы стейкхолдеров;

· сбор результатов;

· определение весовых коэффициентов;

· расчет совокупного репутационного индекса для исследуемой компании.

Репутационный индекс содержит несколько составляющих: продукция, работники, внешние взаимосвязи, инновации, создание ценности, раскрытие информации, стратегия, культура и нематериальная ответственность. Рассмотрим подробно каждый компонент:

1. Продукция - имеет огромное влияние на покупателей. Качество продукции привлекает больше внимания потребителей. Индекс показывает качество данной продукции и ее узнаваемость стейкхолдерами.

2. Работники являются создателями репутации. Важно отношение работников к самой компании и удовлетворенность своей работой. Они являются «лицом», представляющим компанию как клиентам, так и поставщикам.

3. Внешние взаимосвязи. Этот компонент показывает взаимоотношение с организациями, с которыми сотрудничает компания. По этому показателю можно определить надежность поставщиков, соблюдение всех правил по договору и даже конкурентоспособность.

4. Инновации обеспечивают качественный рост эффективности компании или ее продукции, поэтому они способствуют развитию деловой репутации организации. При инновациях компания имеет лидирующее положение среди конкурентов.

5. Создание ценности. Важно понимать какую ценность несет товар для потребителя. Этот компонент помогает выявлять нужды потребителей и удержание их продукцией компании.

6. Раскрытие информации. Считается, что при раскрытии информации о компании и при опубликовании данных, компания сможет изменить свою деловую репутацию в положительную сторону. Поэтому публикация финансовых отчетов или дополнительной репутации компании ведет к доверию покупателей.

7. Стратегия. Данный компонент позволяет определить наличие стратегии управления деловой репутации в компании.

8. Культура. Индекс, показывающий взаимоотношение сотрудников с клиентами, поставщиками. Помогает понять сохраняется ли этическое поведение при работе. Данный фактор может влиять на репутацию предприятия как положительно, так и отрицательно.

9. Нематериальная ответственность. Этот индекс, который также включен в расчет деловой репутации предприятия, является более скрытым, чем другие компоненты. Он позволяет определить, например, распространение слухов.

Каждый блок является необходимым при расчете деловой репутации. Он имеет свой весовой коэффициент, определяющийся с помощью экспертных оценок, в которых участвуют сотрудники и руководители компании. Благодаря значению весового коэффициента отдельного элемента и деловой репутации каждого элемента рассчитывается итоговый индекс. Авторы методики разработали ранговые категории деловой репутации, поэтому можно выявить каким уровнем деловой репутации обладает исследуемая компания.

Следующей методикой для оценки деловой репутации является шкала корпоративной личности, разработанная Davies и др. в 2001 г. [Davies G., 2001]. Данная модель рассматривает компанию как человека, который имеет множество черт характера. Корпоративный характер организации определяется автором как способ, в котором группы стейкхолдеров характеризуют организацию с помощью человеческих характеристик. Данный подход создает инструмент для измерения эмоциональных факторов, которые воспринимаются как внутренними, так и внешними заинтересованными сторонами.

Шкала корпоративной личности, разработанная Davies и др. была испытана на больших рынках потребления (B2C),и включает в себя семь измерений:

· Agreeableness (доброжелательность).

· Enterprise (предприимчивость).

· Competence (компетентность).

· Chic (элегантность).

· Ruthlessness (безжалостность).

· Machismo (мужественность).

· Informality (неформальность).

В такой методике основное внимание уделяется эмоциональным факторам, которые помогают узнать, как воспринимается организация внутренними и внешними группами стейкхолдеров. Участие данных заинтересованных сторон и сложный комплекс взаимодействий между ними, выраженный в формальных и неформальных отношениях, характеризуется широким спектром переживаний, впечатлений, фактов, представлений, убеждений и знаний. Все они вносят вклад в различной мере в деловую репутацию компании.

В заключение данной главы стоит отметить, что ученые проявляют внимание оценке и поддержанию деловой репутации. В современном мире деловая репутация - одна из важнейших составляющих в деятельности каждой компании, поэтому необходимо уметь формировать, поддерживать и защищать репутацию. Организации все активнее начинают осознавать необходимость улучшения деловой репутации для повышения собственной капитализации и облегчения доступа к капиталу. Они внедряют эффективные подходы репутационного менеджмента. Более того, исследователи разработали множество методов оценки деловой репутации, которые имеют практическую значимость. В следующей главе нами будет представлено исследование деловой репутации, проведенное на одном из крупнейших предприятий Урала.



3. Исследование деловой репутации ЗАО «Лысьвенский металлургический завод»

3.1 Оценка деловой репутации в организации на основе определения репутационного индекса и шкалы корпоративной личности

ЗАО «Лысьвенский металлургический завод» (далее - ЗАО «ЛМЗ») был основан в 1785 году. Сегодня организация входит в Общество с ограниченной ответственностью «УК Лысьвенская металлургическая компания» («ЛМК»). «Лысьвенский металлургический завод» является основной производственной площадкой «ЛМК». Данная организация является единственным в России производителем электролитически оцинкованного проката с защитными покрытиями. Продукция завода востребована в автомобильной промышленности, строительной индустрии и отрасли общего машиностроения. На российском рынке организация ведет свою деятельность более 30 лет. [Общие сведения о компании, 2016]. Сегодня ЗАО «ЛМЗ» продолжает развиваться и открывает новое направление для создания продукции: вводит в строй агрегат полимерных покрытий Print, являющийся единственным в России.

Структура предприятия имеет признаки функциональной структуры, которая строится по принципу распределения функций внутри организации. (Приложение 1). Главным лицом такой организационной структуры является управляющий директор. Каждое подразделение имеет своих представительских руководителей, которые взаимодействуют с управляющим директором: главный инженер, директор по производству, начальник службы по работе с персоналом, главный бухгалтер, главный инженер и др. Это позволяет легко координировать деятельность подразделений, решать стандартные проблемы и передавать эффективно и быстро информацию. Руководители несут ответственность за несколько отделов, например, начальник службы по работе с персоналом управляет отделами: кадрового администрирования, труда и заработной платы, а также отделом подготовки и развития персонала. Отделы на предприятии формируются на основе близости видов деятельности, компетенций и использования ресурсов. В такой организационной структуре действует принцип единоначалия, где устраняются условия для противоречивых распоряжений, и существует высокий уровень компетенции при решении конкретных задач, а также ответственность у руководителей за результаты своего труда и действия подчиненных. В численность персонала в исследуемом предприятии входят управляющий директор ЗАО «ЛМЗ», 11 руководителей и 1106 работников.

ЗАО «ЛМЗ» функционирует на рынке продолжительное время и можно предположить, что оно уже сформировало некий имидж и определенную репутацию у групп стейкхолдеров. В связи с этим мы считаем важным оценить качество репутации и предложить направления по ее совершенствования.

Для оценки деловой репутации была использована методика расчета репутационного индекса, разработанная К. Кравенсом, Е. Оливером и С. Рамамурти [Cravens et al., 2003]. В ней применяется опросный метод четырех групп, которые связны с деятельностью организации: руководители, работники, поставщики и потребители.

Оценка деловой репутации содержит девять блоков, которые, как было указано выше, разбиты на компоненты: продукция, работники, внешние взаимосвязи, инновации, создание ценности, раскрытие информации, стратегия, культура и нематериальная ответственность. Для их оценки была введена шкала от 1 до 9, где 9 - идеальное состояние компонента, а 1 - минимальное его значение (Приложение 2). Каждый отдельный элемент деловой репутации представлен в форме опроса. На основе аутентичной методики были составлены анкеты для групп стейкхолдеров, взаимодействующих с ЗАО «Лысьвенский металлургический завод»: руководителей (Приложение 3), сотрудников (Приложение 4), поставщиков (Приложение 5) и клиентов (Приложение 6).

На данный момент численность персонала организации составляет: 11 сотрудников, имеющие руководящие должности, 1106 работников, 143 поставщика и 53 клиента.

С доверительной вероятностью 95% и погрешностью 5% необходимо, чтобы в исследовании приняло участие 11 руководителей, 285 сотрудников, 104 поставщиков и 47 клиентов, которые сотрудничают с данным предприятием. Анализ результатов проведенного исследования руководителей организации представлен в приложении 7, сотрудников предприятия в приложении 8, поставщиков - 9, а в приложении 10 - клиентов ЗАО «ЛМЗ». В следующей таблице представлено среднее значение результатов по расчету репутационного коэффициента исследуемого предприятия (табл.).

Средняя оценка деловой репутации ЗАО «Лысьвенский металлургический завод», распределенная по блокам

	Средняя оценка по ключевым группам	Итоговая оценка (ri)
	Работники	Руководители	Поставщики	Клиенты
Продукция	7,2	7,1	-	6,7	7,0
Работники	7,5	7,8	8,0	7,8	7,8
Внешние взаимосвязи	6,8	6,6	7,3	6,6	6,8
Инновации	6,6	7,1	-	-	6,9
Создание ценности	8,0	7,7	-	-	7,9
Раскрытие информации	-	8,4	-	-	8,4
Стратегия	-	7,0	-	-	7,0
Культура	6,4	7,1	-	-	6,8
Нематериальная ответственность	7,0	-	-	-	7,0

Благодаря табл., можно проанализировать блоки, которые имеют самую высокую и низкую итоговую оценку по результатам опроса четырех групп стейкхолдеров ЗАО «Лысьвенский металлургический завод». Блоком с самым высоким баллом является «Раскрытие информации», а с низким - «Внешние взаимосвязи» и «Культура».

Для более удобного отображения результатов был сформирован график каждого блока деловой репутации (рис. 4).

Рис. 4. Средняя оценка каждой составляющей деловой репутации ЗАО «Лысьвенский металлургический завод»

Исходя из рисунка, можно сделать вывод, что уровень итоговой оценки в каждом блоке различен. Также, стоит отметить, что ни одна составляющая деловой репутации не имеет высшего балла. Поэтому рассмотрим каждый блок более подробно.

...