Разработка проекта создания нового бизнеса

Таким образом, процесс внутрифирменного планирования необходим для эффективного функционирования любого предприятия, в независимости от его масштабов. Бизнес-план не только дает возможность оценить и проанализировать потенциал предприятия в конкретной ситуации, но и показывает, каким образом управленческий персонал фирмы предполагает использовать этот потенциал. Кроме того, бизнес план играет очень важную роль при привлечении потенциальных партнеров и получении финансирования.

В современной практике существует большое количество классификаций бизнес-планов. Вид бизнес-плана зависит, главным образом, от того, какая категория пользователей будет рассматривать бизнес-план, так как внешние пользователи имеют разные цели и перспективы. Например критерии оценки бизнес проекта существующие у банкиров отличаются от критериев оценки других пользователей бизнес идеи [Stokes, 2006]. В качестве еще одного фактора, влияющего на вид бизнес-плана можно выделить цели преследуемые создателем бизнес-плана. Кроме того, практически каждый автор выделяет свою типологию. Рассмотрим несколько классификаций бизнес-планов.

1) Полный бизнес-план коммерческой идеи или инвестиционного проекта - изложение для потенциального партнера или инвестора результатов маркетингового исследования, обоснование стратегии освоения рынка, предполагаемых результатов.

2) Концепт бизнес-план коммерческой идеи или инвестиционного проекта - основа для переговоров с потенциальным инвестором или партнером для выяснения степени его заинтересованности или возможностей вовлечения в проект.

3) Бизнес-план компании - изложение перспектив развития компании на предстоящий плановый период. Он может готовиться для изложения перед советом директоров или собранием акционеров с указанием основных бюджетных наметок и хозяйственных показателей для обоснования объемов инвестиций или других ресурсов.

4) Бизнес-план структурного подразделения - изложение перед высшим руководством корпорации плана развития хозяйственной деятельности подразделения (для обоснования приоритетности, объемов ресурсов, процента оставляемой в подразделении прибыли).

5) Бизнес-план как заявка на кредит - для получения на коммерческой основе заемных средств от организации-кредитора.

6) Бизнес-план как заявка на грант - для получения средств из государственного бюджета или общественных фондов для решения острых социально-политических проблем.

7) Бизнес-план развития региона - обоснование перспектив социально- экономического развития региона и объемов финансирования соответствующих программ для органов с бюджетными полномочиями» [Попов и др., 2003].

Рассмотрим, типологию бизнес-планов, предлагаемую А.И. Байкаловой. В России выделяют четыре типа бизнес-планов [Байкалова, 2004]:

1) Внутренний бизнес-план - это документ, рассчитанный на категорию внутренних пользователей. Как правило, внешние требования к этому типу бизнес-плана отсутствуют. Главные цели бизнес-планов такого типа - отразить текущее финансовое состояние предприятие и спрогнозировать финансовую ситуацию для предприятие на ближайшее будущее.

2) Бизнес-план для получения кредита ориентирован на внешних пользователей. В данном типе бизнес-плана должны быть освещены следующие аспекты:

a) величина займа;

b) условия возврата займа;

c) на какие цели будет израсходован займ;

d) рентабельность проекта.

Основная цель данного типа бизнес-плана - заинтересовать кредитора в выдаче коммерческого займа. В отличии от внутреннего бизнес-плана, для бизнес-планов нацеленных на получение кредита существуют определенные стандарты. Однако, многие кредитные организации выдвигают свои собственные требования к бизнес-планам.

3) Инвестиционный бизнес-план нацелен на внешних пользователей, в частности на потенциальных инвесторов. Главная цель инвестиционного бизнес-плана - привлечение инвестиций для реализации проекта. «Инвестиции - это денежные средства, ценные бумаги, иное имущество, в том числе имущественные права, имеющие денежную оценку, вкладываемые в объекты предпринимательской и (или) иной деятельности в целях получения прибыли и (или) достижения иного полезного эффекта» [Алексеева, 2007].

4) Бизнес-план финансового оздоровления - бизнес план, имеющий особый статус. Это объясняется тем, что составлением бизнес-плана такого рода занимается предприятие, которое находится в состоянии неплатежеспособности, а составление данного бизнес-плана предполагает финансовое оздоровление предприятия и его санацию. Процедура утверждения данного бизнес-плана довольно сложна. Главная цель плана финансового оздоровления - восстановление платежеспособности и поддержка эффективной деятельности предприятия. Данный тип бизнес-плана имеет высокую степень формализации.

Изучив наиболее часто встречаемые виды бизнес-планов можно сделать следующие выводы. Каждый вид бизнес-плана имеет свою специфику, направление и сферу применения. Следовательно, эффективность применения бизнес-плана главным образом зависит от правильного выбора его вида. В рамках данной работы особое внимание будет уделено полному бизнес-плану коммерческой идеи. Далее рассмотрим структуру бизнес-плана.

Структура бизнес-плана зависит главным образом от его типа. Практически каждому типу бизнес-плана присуща своя структура. На сегодняшний день, не существует универсальной формально определённой структуры, которая могла бы учитывать особенности каждого типа бизнес-плана. Однако, каждый бизнес-план в не зависимости от компании и сферы ее деятельности должен включать в себя определенные разделы. Например, финансовый план, маркетинговый план, организационный план [Crego, 1995]. Наиболее часто встречаемой в современной практике является структура бизнес-плана, разработанная по стандартам UNIDO. Рассмотрим данную структуру.

В соответствии со стандартами UNIDO, структура бизнес-плана должна состоять из 11 разделов, среди которых:

· титульный лист;

· резюме;

· описание отрасли и предприятия;

· описание продукции и услуг;

· маркетинговый план;

· производственный план;

· организационный план;

· финансовый план;

· направленность и экономическая эффективность проекта;

· риски и гарантии;

· приложения.

Первым разделом бизнес-плана является титульный лист. Он должен содержать название документа и предприятия, кратко сформулированную цель проекта, составитель бизнес-плана, адрес и телефон фирмы.

Следующий раздел - резюме проекта. Под резюме понимается краткое описание сути делового предложения, нацеленное главным образом на привлечение внимания потенциальных партнеров с целью получения необходимых ресурсов для реализации проекта [Shwetje, 2007]. Данный раздел должен содержать ответы на следующие вопросы: почему ему необходимо финансирование, какова планируемая эффективность проекта, какова его практическая реализуемость, кроме того в резюме должны быть представлены ключевые расчеты. Обычно резюме состоит из трех частей:

1) введение, где раскрывается сущность, описывается главная цель бизнес-проекта, показывается конкурентоспособность и социально-экономическая значимость;

2) основное содержание, в котором кратко излагаются основные преимущества данного проекта, а также приводятся такие данные как объем прогнозируемого спроса и предложения, издержки производства, приблизительная стоимость проекта, доход предприятия и источники его финансирования;

3) заключение, в нем, как правило, кратко формулируются конечные результаты деятельности предприятия, оценивается квалификация и компетентность управленческого персонала и пр.

Стоит отметить, что объем резюме не должен превышать двух страниц. Резюме - одна из важнейших частей бизнес-плана, и поэтому в нем максимально сжато и полно должна быть отражена информация о предполагаемых результатах деятельности проекта.

Следующий раздел бизнес-плана должен содержать подробное описание предприятия и отрасли, в которой уже функционирует или собирается функционировать фирма. Главная цель данного раздела - представить внешнему пользователю бизнес-плана организацию в роли потенциального партнера либо объекта кредитования или инвестирования. Описание предприятия должно включать в себя следующие данные:

· название фирмы, его организационно-правовая форма, юридический и почтовый адрес;

· краткая экономико-географическая и историческая справка (дата образования, место нахождения предприятия, занимаемая площадь, сведения о развитии за прошедшее время);

· уставный капитал предприятия;

· учредители и распределение капитала между ними;

· наличие дочерних предприятий;

· организационная структура предприятия;

· состав звена управления (сведения о руководителях, занимаемая должность, Ф.И.О., возраст, образование, опыт работы), персонал предприятия и его структура;

· структура активов (основной и оборотный капитал);

· характеристика инвестиционного проекта материальных ресурсов, зданий и сооружений, объектов социальной инфраструктуры, оборудования (остаточная стоимость и степень износа), незавершенного строительства, материальных запасов;

· описание текущего финансового состояния предприятия, анализ баланса,

· специализация предприятия, объем выпускаемой продукции, доля экспорта:

· доля рынка продукции, представляемой предприятием;

· потребители продукции предприятия, их местонахождение и объемы потребления;

· позиционный анализ (качество продукции и услуг, уровень технологии, уровень производственных издержек, квалификация персонала, месторасположение источников энергии и поставщиков материалов, комплектующих и т.д.);

· при необходимости - согласие местных органов власти на реализацию проекта.

При описании отрасли необходимо отразить следующее:

· перечень основной продукции и услуг отрасли;

· региональная структура производства (распределение производственных мощностей по регионам);

· сырьевая база отрасли в настоящее время и в перспективе;

· состояние основных фондов, материально-технической базы предприятий отрасли;

· инвестиционный климат;

· описание сегмента рынка, в котором будет работать предприятие;

· общий объем продаж по отрасли и объем продаж предприятия;

· перечень основных потребителей [Черняк, 1996, с.64-65].

Следующая часть структуры бизнес-плана предполагает подробное описание товара или услуги, производством которой будет заниматься предприятие. В данном разделе целесообразно ответить на следующие аспекты:

1) каковы основные характеристики товара;

2) каковы конкурентные преимущества товара или услуги;

3) какую потребность удовлетворяет;

4) наличие патентов или авторских свидетельств, защищающих особенности проектируемого товара (услуги), технологии;

5) себестоимость данного товара или услуги;

6) по какой цене планируется реализовывать данный товар или услугу;

7) какую прибыль принесет единица проданного товара.

После раздела, описывающего товар или услугу, идет маркетинговый план. Этот раздел предназначен для описания ваших будущих действий на рынке (стратегия маркетинга, перечень мероприятий, план продаж и необходимый бюджет). Все выводы и положения необходимо аргументировать, читающий должен понимать, почему вы собираетесь действовать именно так» [Попов и др., 2003]. План маркетинга может быть полезен разным группам пользователей. Например, руководители могут использовать его для осознания маркетинговой стратегии предприятия, а работники оперировать им в качестве руководства по освоению и созданию рынка определенного товара или услуги. В свою очередь, маркетинговый план помогает партнерам предприятия оценить перспективность, а так же емкость рынка определенного товара или услуги.

Следующим раздел - производственный план. Его основная задача - убедить потенциальных партнеров в возможности производства товара в необходимом количестве за определенный промежуток времени. Кроме того, в данном разделе бизнес плана должны быть освещены следующие аспекты:

1) где будет производится товар;

2) каковы необходимые производственные мощности;

3) на каких условиях, где и у кого будут закупаться сырье;

4) предполагается ли производственная кооперация и с кем;

5) какое оборудование потребуется и где намечается его приобрести;

6) какие проблемы могут возникнуть во время реализации проекта.

Как правило, данные подсчитываются на несколько лет вперед. В конце данного раздела предоставляется информация о планируемых издержках производства.

Седьмым разделом бизнес-плана является организационный план. В нем указывается форма собственности и тип организационной структуры предприятия, четко распределяются полномочия и ответственности сотрудников. В данном разделе необходимо точно определить какое количество работников требуется для деятельности предприятия, а так же на каких условиях они будут приняты на работу. Кроме того, необходимо указать их профиль, уровень образования и квалификации. Также, в этом разделе следует определить размер заработной платы работников и управляющего персонала предприятия.

Следующий раздел - финансовый план. При разработке финансового плана должны быть учтены характеристики и условия среды, в которой предполагается реализация инвестиционного проекта, а именно:

· налоговая среда (перечень видов налогов, ставки налогов и сроки их выплаты, тенденции изменения);

· изменение курса валют, по которым ведется расчет проекта;

· дифференцированная инфляционная характеристика среды;

· дата начала и время реализации проекта;

· горизонт расчета проекта.

Финансовый план включает три документа: отчет о прибылях и убытках, план-баланс и отчет о движении денежных средств.

Отчет о прибылях и убытках отражает операционную деятельность предприятия в текущий период проекта. С помощью данного отчета можно определить размер получаемой предприятием прибыли в определенный период времени.

Балансовая ведомость отражает финансовое состояние предприятия на конец рассчитываемого периода времени, из анализа которого можно сделать вывод о росте активов и об устойчивости финансового положения предприятия, реализующего проект в конкретный период времени.

Отчет о движении денежных средств показывает формирование и отток денежной наличности, а также остатки денежных средств предприятия в динамике от периода к периоду проекта.

Девятый раздел описывает направленность и экономическую эффективность проекта. Как правило, на основе финансового плана производится анализ финансовых ресурсов фирмы, после чего формируется модель ее финансирования [Черняк, 1996, с. 73-74].

Предпоследним пунктом структуры бизнес-плана является анализ рисков проекта. Раздел должен содержать описание основных угроз и рисков проекта, их качественную или количественную оценку, способы их устранения или минимизации, оценку воздействия изменений ключевых факторов риска на финансовые прогнозы [Черняк, 1996, с. 118].

Финальным разделом бизнес-плана является раздел приложения. В данный раздел могут включаться следующие данные [Volkmann, 2010, p.124]:

· подробное резюме учредителей бизнес-идеи;

· подробная схема организационной структуры предприятия;

· справочные материалы;

· устав предприятия, выписка из ЕГРЮЛ, копии учредительных документов;

· договоры, лицензии, патенты.

Резюмируя все вышесказанное, необходимо отметить то, что каждый раздел бизнес-плана выполняет конкретную функцию и решает определенную задачу. Вследствие этого, недопустимо уменьшать значение каждой части бизнес-плана, так как в совокупности они представляют собой систему, а отсутствие одного из элементов нарушит ее целостность. Кроме того, не только наличие всех элементов системы определяет ее эффективность, но и правильная последовательность постановки каждого раздела в структуре бизнес-плана.

Далее определим программу исследования, в рамках данной работы. В данном случае, составление программы исследования подразумевает описание каждой стадии исследования, а также определение набора инструментов, необходимых для проведения анализа. Для наглядности, данная информация представлена в Таблице 4.

Таблица 4. Программа исследования

Этап исследования	Информация	Инструмент	Ограничения
1	Проведение анализа потребителей на рынке фермерской продукции Пермского края	Первичная сегментация потребителей, первичное выявление характеристик представителей потребительских сегментов ("боли", предпочтения, привычки, мотивы покупки)	Полуформализованный опрос (минимум 400 респондентов)	Отсутствие в открытом доступе информации о потребителях, временные ограничения, результаты опроса и глубинного интервью могут в не в полной мере представить мнения всех потребителей, искажение данных ввиду проведения опроса не только в точках продаж фермерских продуктов
		Триангуляция полученных данных, выявление латентных проблем и мотивов	Фокусированное интервью
2	Проведение анализа рынка фермерской продукции в г. Перми	Выявление и оценка основных факторов макросреды, влияющих на деятельность нового бизнеса, а также определение степени их влияния	PEST-анализ	Субъективность экспертной оценки
	Проведение конкурентного анализа отрасли	Изучение конкурентной среды; Определение основных конкурентов и их отличительных особенностей; Определение наиболее успешных игроков на рынке; Анализ влияния конкурентных сил на новый бизнес; Выявление свободной ниши на рынке.	Модель пяти сил М. Портера	Отсутствие доступа к информации о конкурентах Субъективность экспертной оценки
			Карта стратегических групп
2	Анализ Внутренней среды проекта	Выявление сильных и слабых сторон внутренней среды предпринимательского проекта "ЕшьФреш"	SNW-анализ	Отсутствие доступа к некоторой информации о конкурентах
	Проведение интегрированного анализа внешней и внутренней среды проекта	Выработка стратегий в случае возникновения событий в компании, обусловленных изменениями внешней среды проекта	SWOT-анализ	Субъективность оценки
3	Построение бизнес-модели предпринимательского проекта	Определение значимых характеристик предпринимательского проекта	Бизнес-модель по А. Остервальдеру	-
	Разработка бизнес-плана и проведение оценки эффективности проекта	Определение структуры издержек; Определение потоков поступления доходов; Анализ эффективности проекта; Анализ рисков проекта;	Бюджет доходов и расходов	-
			Бюджет движения денежных средств
			Оценка эффективности проекта: PB, DPB, NPV, IRR.
			Качественный анализ рисков

Стоит отметить, что данная программа исследования может быть полезна для ряда лиц, планирующих разработку и реализацию предпринимательских проектов не только в контексте конкретного рынка (рынок фермерских продуктов), но и на ряде подобных рынков, поскольку она содержит такой набор методов, которые позволяют проанализировать окружение проекта, сформировать бизнес-модель, а также детально спланировать предпринимательский проект.



2. Проведение стратегического анализа проекта нового бизнеса

2.1 Краткая характеристика анализируемого проекта

Веб-портал «ЕшьФреш» представляет собой интернет-магазин продукции, произведенной локальными фермерами. Концепция данного интернет-магазина предполагает отсутствие товарно-материальных запасов у представителей интернет-магазина, иными словами продукты привозятся «под заказ» конкретного клиента напрямую с фермерских хозяйств.

Данный проект направлен на популяризацию фермерских продуктов как среди обычных розничных покупателей, так и среди представителей бизнеса. Основная стратегическая цель данного проекта - предоставление на растущем российском рынке фермерских продуктов информационных услуг на коммерческой основе, которые позволят увеличить спрос среди розничных покупателей на продукты, выращенные российскими фермерами. Стоит отметить, что изначально предполагается предоставлять информационные услуги только в рамках пермского рынка фермерских продуктов, и лишь в случае подтверждения гипотезы касаемо работоспособности бизнес-модели данного проекта планируется осуществлять масштабирование данного проекта путем продажи франшиз или самостоятельной экспансии в другие регионы Российской Федерации.

Выбранная бизнес-модель данного проекта обуславливает ряд источников для получения конкурентных преимуществ на рынке фермерских продуктов.

Во-первых, применение данной модели обуславливает отсутствие ряда материальных и нематериальных рисков для посредника, к которым относятся:

· материальные и нематериальные риски, связанные с предоставлением некачественного товара (продукты привозятся под заказ от имени поставщика);

· риски связанные с невостребованностью ряда товаров в следствии сезонности и колебаний спроса.

Во-вторых, применение данной концепции обеспечивает отсутствие ряда издержек, к которым относятся:

· стартовые издержки на приобретение реализуемых товаров у поставщиков;

· издержки на хранение продукции (складские затраты, заработная плата складского персонала);

· издержки на расширение ассортимента реализуемых товаров;

· издержки на контроль качества продаваемой продукции, поскольку ответственность за предоставление некачественного продукта поставщик несет в полной мере.

Таким образом, использование данной бизнес-модели предполагает  отсутствие вышеперечисленных издержек и рисков, что обуславливает минимальную наценку на реализуемую продукцию.

В-третьих, выбранная концепция позволяет сделать деятельность веб-портала «ЕшьФреш» более прозрачной, что может сделать сотрудничество с порталом более привлекательным в глазах потенциальных поставщиков (фермеров).

Функционирование данного веб-портала предполагает ряд преимуществ для разных групп пользователей.

Основные преимущества для покупателей фермерской продукции:

· минимальная наценка на продукцию, произведенную локальными фермерами;

· возможность приобретения свежих продуктов, неподверженных заморозке с доставкой на дом;

· расширенный ассортимент продукции, ввиду сотрудничества с различными производителями продукции.

Основные преимущества для поставщиков продукции (фермеров):

· получение денежных средств происходит с минимальной отсрочкой платежа, равной одной календарной неделе;

· возможность снижения рисков отказа от товара покупателем, посредством онлайн-оплаты товара;

· повышенный интерес покупателей к продуктам ввиду минимальной наценки на товар, а следовательно и минимальной цены;

· отсутствие необходимости в больших затратах на привлечение клиентов и стимулирование сбыта;

· формирование и продвижение собственного бренда фермера в интернете.

Основные преимущества для государства:

· увеличение спроса на продукцию местных производителей и местных частных фермеров, а следовательно и увеличение конкурентоспособности местных производителей по сравнению с иностранными производителями и производителями из других регионов;

· создание моды на здоровое питание среди населения г. Перми и РФ.

2.2 Анализ внешней среды организации

Анализ потребительских проблем и предпочтений

Определение потребительских предпочтений и проблем, с которыми сталкиваются потребители на рынке является одним из важнейших подготовительных этапов осуществления предпринимательского проекта. Стоит отметить, что в открытом доступе не содержится какой-либо информации о потребителях на пермском рынке фермерской продукции. По этой причине, было учреждено исследование, основной задачей которого является выявление социально-демографических характеристик покупателей фермерской продукции в Пермском крае, а также их предпочтений и проблем, с которыми они сталкиваются в процессе их покупки. В свою очередь, данное исследование предполагает таких методов исследования, как полуформализованный опрос и фокусированное интервью. В данном случае, в результате полуформализованного опроса были выявлены социально-демографические характеристики покупателей фермерской продукции в г. Пермь (Приложение 1), а проведение фокусированного интервью (Приложение 2) позволило выявить латентные мотивы покупки фермерских продуктов, а также более явно определить перечень скрытых проблем, с которыми сталкивается потребитель в процессе покупки фермерских продуктов. Такой порядок использования методов называется методологической триангуляцией, преимущество которой заключается в том, что качественные методы, действует как способ проверки и повышения надежности интерпретации данных в количественных исследованиях. Процесс анализа данных, полученных в результате исследования также проходил в несколько этапов. Данные, полученные в результате использования полу-формализованного опроса были обработаны путем контент-анализа, что позволило разделить респондентов на потребительские сегменты. В свою очередь, данные полученные в ходе проведения фокусированного интервью были обработаны методом контент-анализа. Рассмотрим детальнее процедуру применения данных методов, а так же основные результаты исследования.

Методологической базой для проведения исследования послужили рекомендации Ефима Борисовича Галицкого, опубликованные в книге «Методы маркетинговых исследований» [Галицкий, 2004].

Выбор площадок для проведения полуформализованного опроса проходил в несколько этапов. Сначала были определены места продаж фермерских продуктов в г. Перми. Затем были проведены переговоры с менеджерами и продавцами фермерских магазинов, магазин «Деревенька» отказался от оказания содействия проведению исследования.

По этой причине объектами для исследования были выбраны следующие места продажи фермерской продукции:

· Гипермаркет «Семья»;

· Магазин «Деревенька»;

· Магазин «Ваш Фермер»;

· Ярмарка сельскохозяйственной продукции пермских фермеров.

Всего было опрошено 112 человек, 107 человек ответили, что покупают фермерские продукты (Гипермаркет Семья - 60, Фермерская Ярмарка - 30, Ваш Фермер - 11, Деревенька - 6).

Оценка репрезентативности полученной в ходе опроса информации является важнейшим этапом исследования, так как нерелевантная информация, точнее, выводы, полученные на ее основе, являются недостоверными. Поэтому, учитывая факт того, что выборка в магазинах «Деревенька» и «Ваш Фермер», а также на ярмарке сельскохозяйственной было недостаточное количество респондентов, полученные данные оказались нерепрезентативными. Поэтому было принято решение, анализировать только данные, полученные в гипермаркете «Семья». Для того, чтобы обеспечить репрезентативность выборочной совокупности, ее размер должен быть не менее 400 человек, поскольку объем предполагаемой генеральной совокупности превышает 100000 человек [Кудринская, 2010]. Данное суждение об объеме генеральной совокупности было выдвинуто на основе данных общероссийского опроса, проведенным аналитическим агентством «Ромир», согласно которому, 58% россиян готовы покупать экопродукцию, что в пересчете на пермский рынок составляет 601153 человека [Население Пермского края, 2015; Зубарева, 2015].

На следующем этапе проведения исследования был учрежден онлайн-опрос потребителей фермерской продукции в социальной сети «Вконтакте». Каналом для проведения данного опроса было выбрано сообщество «Пермь Активная», так как в данной группе сосредоточено наибольшее количество людей, состоящих в сообществах магазинов экопродукции. Таким образом, опрос проходили люди, которые покупают фермерскую продукцию. Количество респондентов - 400 человек.

В гипермаркете «Семья» исследование проводилось 20-22 ноября с 18:00 до 21:00, так как в это время наблюдается наиболее высокий клиентопоток. Работа проводилась в 2 этапа:

1) подготовка к опросу потребителей фермерской продукции;

2) проведение опроса.

При проведении опроса был выявлен ряд проблем, таких как:

· нежелание некоторых респондентов раскрывать персональную информацию о себе, например, информацию о доходах;

· недоверие респондентов к исследованию и к интервьюерам;

· сложность общения с более чем 1 респондентом одновременно.

В ходе опроса потребителей в «оффлайновых» точках продаж фермерской продукции было проинтервьюировано 60 человек.

В свою очередь, процедура проведения онлайн опроса включала в себя три этапа, два из которых являлись подготовительными:

1) Исследование активности участников сообщества и анализ ранее размещенных публикаций на «стене» данного сообщества. В результате проведения мониторинга активности подписчиков данного сообщества, было выявлено, что наибольшая активность происходит вечером в выходные дни.

2) Разработка публикации. Опираясь на структуру проанализированных публикаций, был создано сообщение, содержащий призыв потенциальных потребителей фермерской продукции пройти интернет-опрос.

3) Размещение публикации. Сообщение, содержащее призыв к прохождению анкеты был размещен на стене сообщества Пермь Активная в 22.00 в воскресение в связи с большим уровнем активности подписчиков.

В результате анализа данных, выявленного в ходе полуформализованного опроса было выявлено 3 сегмента, 1 сегмент среди респондентов из ТРК «Семья» и 2 сегмента среди респондентов опрошенных в сообществе «Пермь Активная». Кроме того, были проанализированы данные, полученные в результате проведения глубинного интервью с представителями выделенных сегментов.

Потребительский сегмент, выделенный среди этой части опрошенных, состоит из женщин в возрасте 26-32 лет с детьми в возрасте до 8 лет. Они материально обеспечены, их ежемесячный доход превышает 50 тысяч рублей. В результате глубинного интервью, проведенного с двумя представителями этого сегмента, было выявлено, что они малочувствительны к цене продуктов, которые они покупают.

«- Какую сумму Вы в среднем тратите на покупку фермерских продуктов?

- Я даже не знаю… совсем понятия не имею. Я на ценники не смотрю, просто складываю в корзину и покупаю»

Представители этого сегмента - занятые люди, они ценят удобство и стремятся сэкономить время на рутинных делах.

«- Если Вам будут доставлять фермерские продукты на дом, будет ли это удобно?

- Да. Но только надо, чтобы в определенное время это происходило, потому что у меня свободного времени вообще очень мало.»

Две основные проблемы, возникающие при покупке фермерской продукции у представителей этого сегмента - это малый ассортимент, доступный в гипермаркете «Семья», и быстро раскупаемая фермерская продукция.

«- Испытываете ли Вы проблемы при покупке фермерской продукции? Если да, то какие?

- Иногда ее не бывает. Фермерские продукты вообще быстро раскупают.

- Вы покупаете что-нибудь, кроме молочной продукции?

- Я бы овощи с удовольствием купила, если бы они там были. Мясо я почти не ем, но язык говяжий попробовала бы.»

Представители данного сегмента внимательно изучают этикетку продукта на предмет вредных добавок, содержания пальмового масла и других вредных веществ, хотя разбираются не во всех из них. Они считают важным наличие сертификатов, однако признают, что все сертификаты не посмотришь, и приходится доверять магазину.

«- А вредные добавки, Вы их все знаете?

- Нет, все перечислить я не смогу, но вот с пальмовым маслом не покупаю.

- Вы спрашиваете сертификаты на продукцию в магазине?

- Ну у всех то, конечно, не спросишь, приходится доверять магазину.

- Как сайт может доказать, что он продает экологически чистую продукцию, без вредных добавок и с сертификатами?

- Думаю достаточно будет сделать это с помощью картинки, да, мне ее хватит.»

Несмотря на внимательное изучение этикетки и состава продуктов, главным показателем того, что продукт является здоровым и натуральным, для представителей данного сегмента является его вкус.

«- Чем Вам нравится фермерская молочная продукция по сравнению, например, с «Ашатли»?

- Вкусовыми качествами. Творог очень отличается. Там нет кислоты, он мне очень нравится.»

Подводя итог, представителей данного сегмента можно описать как людей, живущих в материальном достатке и комфорте. Они могут позволить себе выбирать продукты только по критерию качества, не ориентируясь на цену. Даже если они испытывают какие-либо проблемы, они не являются для них острыми и насущными; они недостаточно раздражают их, для того, чтобы попытаться решить их. Возможно, они даже не до конца осознают свои проблемы. Представители этого сегмента - слабо замотивированная аудитория, которые не смогут стать ранними евангелистами для нового интернет-проекта. Они посетят его только после рекомендации от своих друзей, которые уже успели воспользоваться сервисом и остались довольны.

Среди респондентов, заполнявших онлайн-анкету по ссылке из сообщества «Пермь Активная», с помощью анализа количественных данных было выявлено два потребительских сегмента.

Первый из них - женщины в возрасте 26-32, с детьми в возрасте до 8 лет. Они имеют средний заработок, их ежемесячный доход составляет 30-40 тысяч рублей. Они охотно оставляли свои контактные данные и нам удалось провести глубинное интервью с двумя представителями этого сегмента.

Глубинное интервью позволило установить, что главной проблемой, которую представители этого сегмента испытывают при покупке фермерских продуктов, является высокая цена. Они высокочувствительны к цене и всегда стараются найти более приемлемую цену.

«- На что Вы в первую очередь обращаете внимание при покупке фермерских продуктов, цена, качество упаковки или, может, сертификаты?

- Ну, это все, конечно, важно, но в первую очередь я смотрю на цену. Фермерские товары дороже обычных товаров из магазина.»

Другой проблемой, с которой сталкиваются представители этого сегмента, является незнание мест, где можно купить фермерские продукты. Многие из представителей покупают их только через знакомых.

«- Где Вы обычно покупаете фермерские продукты?

- Я покупаю только через знакомых. Они знакомы с людьми, которые выращивают овощи, производят молоко и яйца у себя в небольшом хозяйстве. Для себя покупают и для нас. А в городе мест я не знаю.»

Также, как и потребительский сегмент, выявленный среди покупателей фермерской продукции в ТРК «Семья», сегмент женщин в возрасте 26-32 лет, среди респондентов из «Перми Активной» много внимания уделяет качеству фермерской продукции, им важно, чтобы они были экологические чистые и натуральные.

«- Почему Вы предпочитаете покупать именно фермерские продукты?

«- Потому что они выращены естественным образом. Без добавления химикатов и вредных удобрений, без ГМО и так далее. Они натуральные и их даже по вкусу можно отличить от обычных.»

Однако в отличие от предыдущего сегмента, у представителей которого было мало свободного времени, в этом сегменте у представителей времени больше и они более активны в использовании Интернета.

« - Сколько времени Вы каждый день тратите Интернет и социальные сети? И для чего еще Вы его используете, кроме социальных сетей?

- В течение всего дня и вечером, всего, может быть, часа три в день. Кроме «ВК» я еще ищу информацию, захожу на сайты разные, покупаю что-нибудь в интернет-магазинах.

- А что Вы покупаете в интернет-магазинах, и чем они лучше обычных?»

- Ну, во-первых, там всегда получается дешевле. Многие на дом доставляют, это удобно. А покупаю я там одежду, технику электронную.»

В заключение, про представителей этого потребительского сегмента можно сказать, что они располагают определенным запасом свободного времени и мотивацией для решения своих проблем. Главными проблемами для них является поиск места покупки фермерской продукции и поиск приемлемой цены. Такое сочетание делает их хорошо подходящими на роль «ранних евангелистов» нового интернет-проекта - они обязательно найдут его в поиске или другим способом, опробуют его и, наверняка, будут рекомендовать его своим друзьям.

Второй потребительский сегмент, выделенный среди участников онлайн-опроса, проведенного в сообществе «Пермь Активная», состоит из молодых мужчин в возрасте 18-32 лет, не имеющих детей с ежемесячным доходом ниже среднего по краю 20-30 тысяч рублей. Было проведено два глубинных интервью с представителями этого сегмента.

В ходе глубинного интервью было выявлено, что эти мужчины сильно чувствительны к цене и всегда пытаются найти вариант с более приемлемой ценой.

« - Испытываете ли Вы какие-либо проблемы при покупке фермерских продуктов?

- Да, цена довольно высокая. Из-за этого я специально хожу покупать на рынок, потому что там всегда можно найти дешевле.»

Представители данного сегмента покупают фермерскую продукцию реже, чем представители двух других сегментов.

«- Как часто Вы покупаете фермерскую продукцию?

- Не очень часто, реже, чем обычные продукты. Может быть раз в пару недель, примерно так.»

В фермерских продуктах их в первую очередь привлекает вкус.

«- Почему Вы покупаете фермерские продукты, что Вам в них нравится?

- Они вкуснее, чем обычные. Они натуральные, поэтому должны быть более здоровыми, свежими и вкусными.»

Представители данного сегмента не любят «вчитываться» в этикетки и состав продукта. Они верят, что покупают фермерскую продукцию, если где-то рядом с ней указано, что она фермерская. Однако они умеют определять, насколько натуральны определенные продукты.

«- Много ли Вы внимания уделяете этикетке продукта, его составу и разным добавкам?

- Я особо не вчитываюсь в то, что на них написано. Просто если я вижу, что на продукте написано - фермерское, то я беру его.

- Как тогда Вы можете быть уверены, что едите качественные продукты?

- Я это определяю по сроку годности. Например, молоко, если оно натуральное, должно быстро портиться. А если оно стоит неделю и не киснет - значит явно не совсем натурально, я такое просто в другой раз не возьму.»

Подводя итог, про представителей этого потребительского сегмента можно сказать, что они не являются регулярными потребителями фермерской продукции. Периодически они покупают фермерскую продукцию ради вкусной и здоровой пищи и умеют отличать натуральную от «ненатуральной», однако высокие цены не дают им стать регулярными потребителями. Им, скорее всего, будет интересно найти площадку с более выгодными ценовыми предложениями, однако покупка продуктов через интернет для них - это нечто странное, поэтому они не смогут стать ранними евангелистами нового интернет-проекта.

Таким образом, при проведении кластерного анализа данных, полученных в результате полу-формализованного опроса были выявлены 3 потребительских сегмента рынке фермерской продукции г. Перми. Далее был проведен контент-анализ результатов фокусированного интервью с представителями каждого из выделенных сегментов, что, в конечном итоге, позволило выявить мотивы покупки фермерских продуктов, а также проблемы, с которыми сталкиваются представители данных сегментов в процессе покупки экопродукции. Вышеперечисленные данные представлены кратко в Таблице 5.

Безусловно, данная информация имеет существенно важное значение для формирования бизнес-модели проекта, поскольку осознание потребностей клиента, а также их предпочтений позволит создать востребованный продукт или услугу. Данный факт подтвержден большинством исследований, опубликованных современной литературе и периодических изданиях [Covielo and Joseph, 2012; Edvaedsson, 2004]. Кроме того, результаты данного исследования формируют детальное представления о потенциальных клиентах рассматриваемого бизнес-проекта, что в дальнейшем снизит трудозатраты на формирование маркетинговой стратегии проекта.

Таблица 5. Потребительские сегменты, выделенные в ходе проведения опроса

	«Премиум мамочки»	«Просто мамочки»	«Молодые ценители вкуса»
Место опроса	«Семья»	«Пермь Активная»	«Пермь Активная»
Возраст, лет	26-32	26-32	26-32
Наличие детей	Есть дети в возрасте до 12лет	Есть дети в возрасте до 12 лет	Нет детей
Доход, руб.	Более 50000	30000-40000	20000-30000
Чувствительность к цене	Малочувствительны к цене	Высокочувствительны к цене	Высокочувствительны к цене
Мотив покупки	Вкус	Натуральность	Вкус
Проблема	Недостаточный ассортимент	Высокая цена, незнание мест	Высокая цена, незнание мест

Анализ 5 конкурентных сил Майкла Портера

Анализ отрасли по модели 5 сил Майкла портера был проведен с привлечением экспертной группы, состоящей из 3 человек, а именно представителя министерства сельского хозяйства и продовольствия Пермского края, представителя одного из фермерских хозяйств Пермского края, а также представителя онлайн-сервиса по продаже фермерских продуктов. В рамках проведения анализа экспертам было предложено оценить каждую из сил, описанную в концепции Майкла Портера. Стоит отметить, что анализ проводился по программе, описанной в книге А. Томпсона и А. Стрикленда «Стратегический менеджмент» [Томпсон и Стрикленд, 2006]. Рассмотрим результаты, полученные в ходе проведения анализа отрасли по модели Майкла Портера.

Согласно оценке экспертов, угроза со стороны продуктов-заменителей составляет 3 балла, что соответствует высокому уровню угрозы [Томпсон, Стрикленд, 2006]. Высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей можно объяснить тем, что для экопродукции прямым заменителем является продукты, производимые агрохолдингами. Например заменителем йогуртов, производимых пермскими крестьянско-фермерскими хозяйствами, являются йогурты от таких крупных корпораций, как например «Данон».

Таблица 6. Анализ угрозы появления продуктов-заменителей

Параметр оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Товары-заменители “цена-качество”	Существуют, занимают высокую долю на рынке	Существуют, но только вошли на рынок, и их доля мала	Не существуют
Итоговый балл	3

Йогурты «Данон» обладают продолжительным сроком хранения, ввиду наличия в их составе различных консервантов и пищевых добавок, и к тому же их стоимость значительно ниже по сравнению с «фермерскими» йогуртами. Более того, в ходе исследования потребителей было выявлено, что потребители, в большинстве случаев, поверхностно осведомлены о вредных свойствах различных пищевых добавок и чувствительны к цене, а следовательно склонны к переключению на более дешевые аналоги. Принимая во внимание данную информацию, можно действительно сделать вывод о том, что угроза со стороны заменителей достаточно велика.

По итогам проведения оценки внутриотраслевой конкуренции, итоговый балл составил 7, что соответствует среднему уровню внутриотраслевой конкуренции [Томпсон, Стрикленд, 2006]. Данная оценка объяснима тем, что количество игроков действительно не так велико (5 компаний).

Кроме того, каждый из игроков работает в рамках своего потребительского сегмента, что обуславливает невысокий уровень конкурентной борьбы, поскольку у каждого игрока свои клиенты. Кроме того, в результате потребительского опроса было выявлено, что клиенты, совершающие покупки в конкретном магазине слабо осведомлены о других точках продаж фермерских продуктов.

Таблица 7. Оценка внутриотраслевой конкуренции

Параметр оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Количество игроков	Высокий уровень насыщения рынка	Средний уровень насыщения рынка (3-10)	Небольшое количество игроков (1-3)
		2
Темп роста рынка	Стагнация или снижение объема рынка	Замедляющийся, но растущий	Высокий
		2
Уровень дифференциации продукта на рынке	Компании продают стандартизированный товар	Товар на рынке стандартизирован по ключевым свойствам, но отличается по дополнительным преимуществам	Продукты компаний значимо отличаются между собой
		2
Ограничение в повышении цен	Жесткая ценовая конкуренция на рынке, отсутствуют возможности в повышении цен	Есть возможность к повышению цен только в рамках покрытия роста затрат	Всегда есть возможность к повышению цены для покрытия роста затрат и повышения прибыли
			1
Итоговый балл	7

В результате проведения оценки угрозы входа новых игроков, был определен итоговый балл экспертной оценки, который составляет 20, что соответствует высокому уровню угрозы входа новых игроков [Томпсон, Стрикленд, 2006]. Данную оценку можно объяснить рядом факторов. Во-первых, в настоящее время большинство предпринимательских инициатив, связанных с импортозамещением и развитием сельского хозяйства поддерживается государством [Постановление Правительства Пермского Края N 1320-п]. Иными словами, возможность получения субсидии как стартового капитала для создания собственного бизнеса в данной отрасли достаточно высока, соответственно это существенно вероятность появления новых игроков. Во-вторых, на сегодняшний день, рассматриваемая отрасль развивается, поскольку максимально поддерживается государством. Соответственно, это привлекает потенциальных бизнесменов в отрасль. Кроме того, для входа в данную отрасль относительно низкие барьеры входа. Таким образом, учитывая вышеперечисленные факторы, а также текущее макроэкономическое положения, можно отметить что данная отрасль является достаточно привлекательной для входа, соответственно и вероятность появления новых игроков также является высокой.

По итогам качественного анализа рыночной власти поставщика был выставлен итоговый балл 10, что согласно А. Томпсону и А. Стрикленду, свидетельствует об среднем уровне угрозы ухода клиентов. В основном, данная оценка связана с тем, что потребители на данном рынке осознают преимущество экопродукции перед товарами-заменителями, выделяя для себя такие мотивы покупки именно фермерских продуктов как: «натуральный вкус», «высокое качество», «отсутствие пищевых добавок», однако при этом они являются достаточно чувствительными к цене. При этом, на данном рынке присутствуют представители «премиум-сегмента», которые также осознают преимущества экопродукции, однако не так чувствительны к цене, в силу высокого уровня располагаемого дохода.

Таблица 8. Оценка угрозы входа новых игроков

Параметр оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Экономия на масштабе при производстве товара или услуги	Отсутствует	Существует только у нескольких игроков рынка	3начимая
		2
Сильные марки с высоким уровнем знания и лояльности	Отсутствуют крупные игроки	2-3 крупных игрока держат около 50% рынка	2-3 крупных игрока держат около 80% рынка
	3
Дифференциация продукта	Низкий уровень разнообразия товара	Существуют микро-ниши	Все возможные ниши заняты игроками
	3
Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль	Низкий (окупается за 1-3 месяца работы)	Средний (окупается за 6-12 месяцев работы)	Высокий (окупается более чем за 1 год работы)
	3
Доступ к каналам распределения	Доступ к каналам распределения полностью открыт	Доступ к каналам распределения требует умеренных инвестиций	Доступ к каналам распределения ограничен
	3
Политика правительства	Нет ограничивающих актов со стороны государства	Государство вмешивается в деятельность отрасли, но на низком уровне	государство полностью регламентирует отрасль и устанавливает ограничения
		2
Готовность существующих игроков к снижению цен	Игроки не пойдут на снижение цен	Крупные игроки не пойдут на снижение цен	При любой попытке ввода более дешевого предложения существующие игроки снижают цены
		2
Темп роста отрасли	Высокий и растущий	Замедляющийся	Стагнация или падение
		2
Итоговый балл	20

Рассмотрение и оценка фактора, связанного с рыночной властью поставщиков: итоговая экспертная оценка составила 5 баллов, что свидетельствует о среднем уровне влияния поставщиков в рассматриваемой отрасли [Томпсон, Стрикленд, 2006].

Таблица 9. Оценка рыночной власти покупателя

Параметр оценки	Оценка параметра
	3	2	1
Доля покупателей с большим объемом продаж	Более 80% продаж приходится на нескольких клиентов	Незначительная часть клиентов держит около 50% продаж	Объем продаж равномерно распределен между всеми клиентами
	3
Склонность к переключению на товары субституты	Товар компании не уникален, существуют полные аналоги	Товар компании частично уникален, есть отличительные характеристики, важные для клиентов	Товар компании полностью уникален, аналогов нет
		2
Чувствительность к цене	Покупатель всегда будет переключаться на товар с более низкой ценой	Покупатель будет переключаться только при значимой разнице в цене	Покупатель абсолютно не чувствителен к цене
		2
Потребители не удовлетворены качеством существующего на рынке	Неудовлетворенность ключевыми характеристиками товара	Неудовлетворенность второстепенными характеристиками товара	Полная удовлетворенность качеством
		2
Итоговый балл	9

В основном, это связано с тем, что производители продукции атомизированы, то есть функционируют индивидуально, не объединяясь с целью увеличения степени своего влияния. Соответственно, это упрощает задачу для продавцов данной продукции. Кроме того, в данной отрасли присутствует большое количество производителей продукции, что связано с высокой степенью государственной поддержки как начинающих, так и уже действующих производителей продукции, что также уменьшает степень их влияния.

Таблица 10. Оценка рыночной власти поставщиков

Параметр оценки	Оценка параметра
	2	1
Количество поставщиков	Незначительное количество поставщиков или монополия	Широкий выбор поставщиков
		1
Ограниченность ресурсов поставщиков	Ограниченность в объемах	Неограниченность в объемах
	2
Издержки переключения	Высокие издержки к переключению на других поставщиков	Низкие издержки к переключению на других поставщиков
		1
Приоритетность направления для поставщика	Низкая приоритетность отрасли для поставщика	Высокая приоритетность отрасли для поставщика
		1
Итоговый балл	5

Таким образом, при поведении анализа отрасли при помощи модели 5 сил Майкла Портера с привлечением экспертной оценки были выявлены следующие характеристики исследуемого рынка:

· высокий уровень угрозы со стороны товаров-заменителей;

· средний уровень внутриотраслевой конкуренции;

· высокий уровень угрозы входа новых игроков;

· высокий уровень угрозы потери клиентов;

· средний уровень влияния поставщиков.

Подобные факторы позволяют говорить о том, что рынок является достаточно привлекательным для вхождения новых игроков, поскольку наряду с невысокими начальными финансовыми инвестициями, поддержки государством, он предоставляет достаточно большую свободу действий в силу ограниченности власти поставщиков, а также атомизированным характером внутриотраслевой конкуренции.

Конкурентный анализ

На сегодняшний день на рынке фермерской продукции представлено 5 игроков, которые на постоянной основе осуществляют розничную продажу продуктов, произведенных пермскими фермерами. К таковым можно отнести: магазин «Деревенька», интернет-магазин «Радомиркино», торговая сеть «Семья» (торговая марка «Настоящее»), магазин «Деревенские просторы», магазин «Ваш Фермер».

Основным источником для сравнения вышеперечисленных игроков послужили критерии для SNW-анализа, описанные в книге Д. В. Арутюновой. Однако, в силу конфиденциальности информации, данный список критериев был скорректирован и для проведения анализа были отобраны такие характеристики, как уровень маркетинга в компании, степень вертикальной интеграции, ассортимент продукции (количество поставщиков). Однако, в результате проведения исследования потребителей, было выявлено, что большинство опрошенных уделяют большое внимание ценового фактора. По этой причине, было принято решения добавить дополнительный критерий для сравнения игроков на рынке, которым является цена продуктов.

Если рассматривать ценовой фактор, то необходимо подчеркнуть, что, как правило, уровень нац...