Организация внешнеэкономической деятельности предприятия

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ

Донбасский государственный технический университет

ФАКУЛЬТЕТ МЕНЕДЖМЕНТА

Кафедра менеджмента

Специальность «Менеджмент внешнеэкономической деятельности»

Курсовая работа

Тема курсовой работы: Организация внешнеэкономической деятельности предприятия ПАО «АМК»



Реферат

Курсовая работа: 99 с., 10 рисунков, 20 таблиц, 4 приложения, 10 литературных источников.

Объект исследования. Планирование, организация и осуществление внешнеэкономических операций экспортно-ориентированным предприятием.

Цель курсовой работы. Исследовать процесс планирования, организации и реализации внешнеэкономических операций, получить практические навыки маркетингового анализа, стратегического планирования внешнеэкономических операций, современных методов ценообразования, технико-экономического обоснования ВЭО.

Результаты исследования. В ходе выполнения курсовой работы было проведено детальное исследование зарубежных рынков, разработана стратегия выхода на зарубежный рынок, проведения технико-экономическое обоснование экспорта.

Ключевые слова: внешнеэкономическая деятельность предприятия, менеджмент ВЭД, маркетинговый анализ, планирование экспортной деятельности, ценообразования, Инкотермс, контактное деятельность, технико-экономическое обоснование внешнеэкономических операций.



Содержание

Введение

Раздел 1. Стратегический менеджмент внешнеэкономической деятельности ПАО «АМК»

1.1 Анализ внутренней среды ПАО «АМК»

1.1.1 Анализ предприятия

1.1.2 Продуктовый анализ

1.2 Анализ внешней среды ПАО «АМК»

1.2.1 Страна

1.2.2 Конкуренция

1.2.3 Клиент

1.2.4 Каналы сбыта ПАО «АМК»

1.3 SWOТ-анализ

1.4 Планирование маркетинговой стратегии внешнеэкономической деятельности ПАО «АМК»

1.4.1 Цели ПАО «АМК»

1.4.2 Стратегия ПАО «АМК»

1.4.3 Реализация и координация маркетинговой программы

Раздел 2. Организация внешнеэкономической деятельности ПАО «АМК»

2.1 Оценка и страхование рисков при осуществлении ВЭД

2.2 Обработка финансовых условий контракта

2.3 Обработка транспортных условий контракта

2.4 Составление проформе контракта

Раздел 3. Технико-экономическое обоснование внешнеэкономических операций

3.1 Эффект и эффективность экспортной сделки

3.2 Финансово-экономическая оценка проекта

Раздел 4. Управление внешнеэкономической деятельностью ПАО «АМК» и контроль

4.1 Построение отдела ВЭД на ПАО «АМК»

4.2 Регламентация деятельности отдела ВЭД

Выводы

Список использованной литературы

Предложение

Приложение А. Организационная структура ПАО «АМК»

Приложение Б. Стратегии выхода предприятия на внешний рынок

Приложение В. Конкурентний лист

Приложение Д. Внешнеторговый контракт ПАО «АМК»



Введение

В современных условиях усиления конкурентной борьбы на мировых рынках все больше предприятий уделяет самое пристальное внимание различным способам оценки ВЭД предприятия с целью минимизации затрат на поиск эффективных стратегий, позволяющих прочно удерживать мировые рыночные позиции и наращивать объем сбыта, сохраняя существующих потребителей и привлекая новых.

Данная курсовая работа представляет собой самостоятельное выполненное и завершенное научное исследование с элементами практической ценности в области управления внешнеэкономической деятельностью предприятий и организаций.

Цель написания курсовой работы заключается в том, чтобы закрепить способности, оценивать конкретную хозяйственную ситуацию и принимать оптимальные решения в области менеджмента ВЭД. Это важно, потому что дает возможность установить:

- способность к самостоятельной практической работы в сфере менеджмента ВЭД;

- умение грамотно использовать в исследовательской и в будущей работе нормативные документы, принятые законодательными органами;

- способность собирать, систематизировать, обобщать и анализировать практический материал по управлению внешнеэкономической деятельностью предприятия;

- умение студента при защите кратко и аргументировано излагать общие положения работы, сделать выводы.

Объект исследования курсовой работы: внешнеторговые отношения и внешнеэкономическая деятельность ПАО «АМК».

Предметом исследования являются внешнеэкономическая деятельность ПАО «АМК».



Раздел 1. Стратегический менеджмент внешнеэкономической деятельности ПАО «АМК»

1.1 Анализ внутренней среды ПАО «АМК»

1.1.1 Анализ предприятия

ПАО «Алчевский металлургический комбинат» - одно из старейших предприятий юго-востока Украины. ПАО «АМК» поставляет свою продукцию на внешний рынок более чем в 60 стран мира. Продукция ПАО «АМК» постоянно экспортируется на международных ярмарках и выставках в Германии, Китае, Англии и других странах.

Основная информация о ПАО «АМК» представлена в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Основная информация о ПАО «АМК»

Идентификационный код эмитента:	07311478
Полное наименование эмитента:	Публичное акционерное общество "Алчевский металлургический комбинат"
Сокращенное наименование эмитента:	ПАО "АМК"
Организационно-правовая форма эмитента за КОПФГ:	акционерное общество
Местонахождение эмитента:
область	Луганская
адрес:	94202, г.. Алчевск, ул. Шмидта, 4
Телефон / факс эмитента:	0644273125/0644273376
Сайт эмитента:	www.amk.lg.ua

Основные виды деятельности ПАО "АМК" по КВЭД:

27.10.0 производство чугуна, стали и ферросплавов

37.10.0 обработки металлических отходов и лома

45.21.1 строительство зданий

51.90.0 другие виды оптовой торговли

74.20.1 деятельность в сфере инжиниринга

85.12.0 медицинская практика

Целью деятельности ПАО «АМК» согласно Уставу является выпуск продукции, полностью удовлетворяет запросам потребителей, соответствует внутренним и международным стандартам и обеспечивает прибыль предприятию.

Миссия ПАО «АМК» - осуществление финансово-хозяйственной, производственной, коммерческой, инвестиционный и другого рода хозяйственной деятельности, а также оказание услуг и выполнение работ для получения прибыли в интересах его акционеров.

Предметом деятельности ПАО «АМК» является:

- производство металлопродукции;

- производство строительных материалов, щенок, гран шлака;

- производство и переработка сельскохозяйственной продукции;

- производство товаров народного потребления;

- строительство жилья и других объектов соцкультнобуту;

- осуществление внешнеэкономической деятельности;

- коммерческая, посредническая, торговая и другие виды хозяйственной деятельности, не запрещенные действующим законодательством;

- автомобильная перевозка людей и грузов;

- телерадиовещания;

- предоставление бытовых услуг населению;

- удовлетворение социальных интересов работников предприятия [10].

ПАО «АМК» является юридическим лицом со дня его государственной регистрации. Общество осуществляет свою деятельность в соответствии с действующим законодательством Украины.

ПАО «АМК» является собственником:

- имущества, переданного ему учредителем и участниками в собственность;

- продукции, произведенной Обществом в результате хозяйственной деятельности;

- полученных доходов, доходов;

- иного имущества, приобретенного на основаниях, не запрещенных законом.

Риск случайной гибели или повреждения, являющиеся собственностью предприятия несет предприятие. Также ПАО «АМК» осуществляет владение, пользование и распоряжение своим имуществом в соответствии целей своей деятельности.

ПАО «АМК» имеет право продавать, передавать бесплатно, обменивать, передавать в аренду юридическим лицам, гражданам средства производства и другие материальные ценности, использовать и отчуждать их другим способом, если это не противоречит действующему законодательству и Уставу предприятия.

Комбинат имеет самостоятельный баланс, расчетный, валютный и другие счета в банках, фирменную марку и торговый знак, которые утверждаются правлением предприятия и регистрируются в Торгово-промышленной палате, печать со своим названием.

Также предприятие имеет право заключать сделки (контракты), в том числе сделки купли-подряда, страхования имущества, перевозок, хранения, поручение, комиссии и другие сделки, не противоречащие действующему законодательству; приобретать имущественные и личные неимущественные права, нести обязанности, выступать в арбитражном и третейском суде.

ПАО «АМК» имеет право в установленном действующим законодательством порядке:

- выпускать ценные бумаги;

- учреждать объединения и участвовать в объединениях с другими субъектами хозяйственной деятельности;

- создавать на территории Украины и за ее пределами свои филиалы и представительства, а также дочерние предприятия;

- осуществлять иные действия, не противоречащие действующему законодательству.

Созданные ПАО «АМК» дочерние предприятия, филиалы и представительства могут наделяться основными средствами и оборотными средствами, которые принадлежат комбината, Руководство их деятельности проводится лицами, назначаемыми Правлением предприятия.

ПАО «Алчевский металлургический комбинат»-- предприятие с полным технологическим циклом; четвертый по величине производитель стали в Украине. Предприятие входит в Корпорацию «ИСД» пакетом акций в размере 94,82%. В начале лета 2012 г. польское подразделение «ИСД» - «ISD-Polska», которая владеет сталелитейным заводом в южном городе Честохова (Czestochowa), намерена предложить часть своих акций на Варшавской фондовой бирже в рамках IPO. Корпорация «ИСД» в ближайшее время публичного размещения не планирует, однако существует предположение о том, что это возможно ввиду проведения крупной модернизации активов корпорации и увеличение их уставных фондов.

Владельцами крупных пакетов акций ПАО «Алчевский металлургический комбинат» являются:

1. Индустриальный союз Донбасса - 94,82%.

2. Юридические лица - 4,15%.

3. Физические лица - 1,03%.

Структура управления ПАО «Алчевский металлургический комбинат» - линейно-функциональная (приложение А). В основу такой структуры положен принцип распределения полномочий и ответственности по функциям и принятии решений по вертикали. Линейно-функциональная структура позволяет организовать управление по линейной схеме, а функциональные подразделения помогают линейным руководителям в решении соответствующих управленческих функций. Линейно-функциональная оргструктура применяется при решении задач, которые постоянно повторяются, обеспечивая максимальную стабильность организации. Она эффективна для массового производства со стабильным ассортиментом продукции при незначительных (эволюционных) изменениях технологии производства.

Органами ПАО «АМК» являются высший орган Общества. Высшим органом Общества является Общее собрание Общества (далее «Собрание»). В собрании имеют право участвовать лица, включенные в соответствии с законодательством перечня акционеров, имеющих право на такое участие, или их представители. Собрание вправе принимать решения по любым вопросам деятельности Общества, в том числе и с тех, что переданы Собранием в компетенцию генерального директора.

Исполнительным органом ПАО «АМК», осуществляющим руководство и управление текущей деятельностью Общества, является коллегиальный орган - Правление.

Работой Правления руководит Председатель Правления. Председатель и члены Правления избираются и отзываются (в том числе досрочно) Наблюдательным советом Общества.

Председателем и членами Правления могут быть избраны лица, не являющиеся акционерами Общества.

В состав Правления входят:

1) Председатель Правления;

2) заместитель Председателя Правления;

3) члены Правления.

Председатель и члены Правления находятся с ПАО «АМК» в трудовых отношениях.

Председателю и членам Правления по истечении срока их полномочий как членов Правления, гарантируется сохранение прежней работы (должности) или иной должности в Обществе, что соответствует их образованию и квалификации, с сохранением должностных окладов, установленных им до избрания на должность члена Правления.

В состав ПАО «АМК» входят основные производственные цеха - агломерационный, доменный, мартеновский, ЦНРС, обжимной, толстолистовой №1, толстолистовой №2, сортопрокатный; цеха механической, энергетической и транспортной служб; вспомогательные цеха; центральная лаборатория комбината, лаборатория автоматизации и механизации производства, вычислительный центр.

1.1.2 Продуктовый анализ

ПАО "АМК" является предприятием с полным металлургическим циклом, основными видами продукции как чугун, толстолистовой прокат, сортовой прокат, фасонный прокат (табл. 1.2).

Таблица 1.2 - Основные виды продукции, которые производятся на ПАО «АМК»

Вид	Характеристика
Чугун	Перерабатывающих марок П1, П2, ПЛ1, ПЛ2, возможна выплавка литейного чугуна.
Толстолистовой прокат	4-50х1219-2650х2400-12000: - судностроительных марок стали; - низколегированных марок стали; - конструкционных марок стали; - углеродистых марок стали; - легированных высокопрочных марок стали.
Сортовой прокат	- заготовка квадратная 100, 120, 125 мм; - полоса стальная 20,25,180,200х6000; - прокат круглый 70-150 мм.
Фасонный прокат	- швеллеры стальные с параллельными полками №№ 12П; 16П; 18П; 20П; С200х17,7; С250х22,8; - угол равнополочный №№10, 12,5; - профиль СВП для укрепления горных выработок; - рельсы железнодорожные узкой колеи Р24.

Продукт является основным источником конкурентного преимущества. Но поскольку клиент покупает блага, а не технические характеристики, то становится необходимым описывать продукт с маркетинговой точки зрения.

Техника проведения данного анализа называется FAB - анализ - то есть перевода свойств в блага (потребительскую ценность). FAB - анализ металлопродукции ПАО «АМК» представлен в табл. 1.3.

Проведенный FAB - анализ позволяет оценить металлопродукцию выпускаемую ПАО «АМК» с точки зрения потребительских благ, как видно с табл. 1.3 набольшую полезность для потребителей приносит чугун.

Таблица 1.3- FAB - анализ ПАО «АМК»

Характеристики (F) (технические характеристики, оформление)	Преимущества (А) для покупателей (сбытовых посредников или конечных потребителей)	Благо (В) (Ценность)
1	2	3
Чугун - перерабатывающих марок П1-Si	Предназначен для кислородно-конверторного и мартеновского производства.	Используется для переработки в сталь в конвертерах, мартеновских или электрических печах и отливок из ковкого чугуна. Чугун отгружается навалом в железнодорожных вагонах.
Чугун литейный Л1 - Si 3,2-3,6%, Mn I	Предназначен для чавунолитийного производства.	Служит одним из основных компонентов шихты при вторичной переплавке в чугунолитейном производстве. Используют в машиностроении для изготовления чугунного литья, его используют для дальнейшей переплавки при производстве отливок из серого и высокопрочного чугуна.
Слябы литые: марка стали - низкоуглеродистая, середньовуглеродни, високовуглеродни, перитектического.	Предназначен для прокатки листовой стали на непрерывных и пола непрерывных широкополосных станах.	Получаются из слитков прокаткой на обжимных станах.
Заготовка трубная (круг) марка стали - 36Г2С, А, С, Д, ДБ 35ХН2Ф, D (диаметр) 90, 95, 100, 105, 110, 120, 130, 150 мм.	Предназначена для оправок из стали марки 35ХН2Ф	Трубная заготовка является исходной заготовкой для производства труб. Используется трубными заводами.
Полоса стальная: Н 20 мм, В 180 мм, L 6000-10000; Н 25 мм, В 200 мм, L 6000-10000.	Предназначена данная продукция металлопроката в тех областях строительства, где есть потребность в надежном, прочном материале.
1	2	3
Фасонный прокат: Двутавры стальные.	Двутавры стальные предназначены для крупнопанельного промышленного и гражданского строительства, для перекрытий, колонных металлоконструкций, мостовых сооружений, подпор и подвесных путей. Используются для армирования железобетонных конструкций.	Колонны и балки, изготовленные из стального двутавра, дают возможность возводить промышленные сооружения, одно и многопролитни, разнообразной этажности.
Уголки равнополочные. Профили СВП для крепи горных выработок.	Профили СВП предназначены для крепления горных выработок
Толстолистовой прокат 4-50х1219-2650х2400-12000: судостроительных марок стали; низколегированных марок стали; конструкционных марок стали; углеродистых марок стали; легированных высокопрочных марок стали	Предназначен для судостроение и трубного производства.	Используют для сварных, клепаных или болтовых конструкций и используется в изделиях, в основном, без дополнительной термической обработки.
Шлак	Шлак применяется для дорожного строительства, а гранулированный шлак применяется при производстве цемента.	Является основным компонентом для строительства. Гранулированный шлак является активной минеральной добавкой к портландцемента и др. видов цемента, это один из основных компонентов шлакопортландцемнту.

Металлопродукция ПАО «АМК» пользуется большим спросом на зарубежных рынках, ведь данная продукция ничем не уступает мировым стандартам по качеству, а также себестоимость, которая непосредственно влияет на цену, не есть завышенной.

1.2 Анализ внешней среды ПАО «АМК»

1.2.1 Страна

Крупнейшим внешним рынком сбыта являются рынки Российской Федерации, на основании этого проведем PЕST - анализ Российской Федерации.

PЕST- это аббревиатура четырех английских слов: Р - Policy - политика, Е - Economy - экономика, S - Society - общество (социум), Т - Technology - технология.

Метод PЕST - анализа позволяет охарактеризовать экономическую ситуацию на рынках комплексно, оценивая влияние основных групп факторов: общественных, технологических, экономических и политических.

Результаты анализа оформляются в виде матрицы, на горизонтальной оси которого определяются факторы макросреды, на вертикальной - сила их влияния в баллах (см. табл. 1.4).

Характеристика показателей и результатов проведенного PЕST - анализа для Российской Федерации.

Таблица 1.4 - Показатели и результаты проведения PЕST - анализа для Российской Федерации

Факторы	Влияние	Тенденции	Оценка
1	2	3	4
Политика - Р	+7
Торговые барьеры	Во втором квартале 2013 г. и в 2014 г. был торговый конфликт Российской Федерации. Данные конфликты негативно влияют на осуществление внешнеторговой операции между ПАО «АМК» и предприятиями РФ.	Барьеры имеют непостоянный характер, они возникают и прекращаются в силу ряда факторов.	-3
1	2	3	4
Таможня	Ставки пошлин на металлургическую продукцию являются постоянными, они не поддаются сезонности.	Размер пошлины имеет постоянный характер, примерно в течение 3-5 лет размер не меняется.	+5
Стандарты	Технологические требования к изготовлению металлургической продукции одинаковы как в стране, где находится ПАО «АМК», так и в России.	Имеют постоянный характер.	+5
Экономика - Е	+7
Динамика товарооборота с страной, где находится ПАО «АМК»	В 2013 году товарооборот между двумя государствами составлял около 22 миллиардов долларов, то в 2014 году этот показатель составил почти 18 миллиарда долларов.	Размер товарооборота имеет переменный характер.	+3
Курс валюты	По состоянию на 20.12.13 г. курс 10 рублей составлял 2, 943 гривен, а по состоянию на 30.12.14 г. курс 10 рублей составлял 3,6432 гривен. Наблюдается тенденция увеличения курса рубля по отношению к гривне.	Валютный курс должен непостоянный характер.	+1
Уровень инфляции	Инфляция в 2013 году составила 4,3%, а в 2014 году составила 0%.	Инфляция имеет не постоянный характер.	+3
Социум - S	0
Уровень безработицы	Уровень безработицы в России в июле 2014 года составил 5,4%.	Неустойчивый уровень безработицы.	+2
Общее количество рабочей силы	Численность экономически активного населения в возрасте от 15 до 72 лет в 2014 году составила 76,4 млн. человек, или примерно 54% от общей численности населения страны. С них 72,3 млн. человекквалифицировалиськакзанятыеэкономическойдеятельностью и 4,1 млн.человеккакбезработные.	Сегодня число экономически активного населения уменьшается, по сравнению с предыдущими годами. Количество рабочей силы имеет устойчивый характер	-2
Технология - Т	+6
Новые технологии	Российская Федерация активно участвует в разработке новых технологий в области изготовления металлургической продукции.	Разработка технологий имеет постоянный характер, с низким процентом изменений.	+3
Новые патенты	В течение2012 - 2014 гг. Российская Федерация не по патентовала новые патенты на изготовление металлургической продукции.	Патенты напрямую зависят от новых технологий, имеют постоянный характер.	+3

На основании проведенного PEST - анализа для Российской Федерации можно сделать вывод, что Российская Федерация является наиболее выгодным партнером для ПАО «АМК», ибо результаты PЕST - анализа показали оценку макро- факторов внешней среды +20, что свидетельствует о привлекательности российского рынка для осуществления внешнеторговых операций металлургической продукции.

1.2.2 Конкуренция

Важнейшим фактором макросреды конкуренты. Во многих случаях не потребители, а конкуренты определяют, какие услуги и по какой цене можно предоставлять. Недооценка конкурентов и переоценка рынков приводят даже крупнейшие компании к значительным потерям и кризисов.

На рынке Украины есть много предприятий, которые занимаются производством металлопродукции. Доля рынка металлозаводов и металлокомбинатов Украины приведена на рис. 1.1.

Крупнейшими конкурентами ПАО «АМК» на рынке Украины является ПАО «Днепропетровский металлургический комбинат имени Ф.Э. Дзержинского» и ПАО «АрселорМиттап Кривой Рог».

На мировом рынке есть много предприятий, которые занимаются производством металлопродукции. Доля мирового рынка различных металлургических предприятий приведена на рис. 1.2.

Как свидетельствует рис. 1.2 крупнейшим конкурентом на рынке РФ является ПАО «Магнитогорский металлургический комбинат» (Россия), поскольку ПАО «АМК» и ПАО «ММК» занимают одну позицию на мировом рынке.

Рисунок 1.1 - Доля рынка металлозаводов и металлокомбинатов на рынке Украины в 2013 г.

Итак, сравним параметры деятельности ПАО «АМК» и его конкурента - ПАО «Магнитогорский металлургический комбинат» (таблица 1.5).

Рисунок 1.2 - Доля мирового рынка различных металлургических предприятий за 2012 г.

Полезным инструментом, который можно использовать среди других, является сравнительный анализ конкурентов. Такой анализ проводится путем определения по пятибалльной шкале значимости некоторых параметров для клиента.

Таблица 1.5 - Сравнительныйанализ ПАО «АМК» и ПАО «ММК»

Функциистоимостного цепи	ПАО «АМК» Как клиенты нас оценивают? Хорошо Плохо 5 4 3 2 1	ПАО «ММК» Как клиенты оценивают конкурента? Хорошо Плохо 5 4 3 2 1	Значимость параметра для клиента Высокая Низкая 5 4 3 2 1
1	2	3	4
Использование новых технологий	4	5	5
Высокое технологическое качество и профессиональные навыки	5	4	5
Использование испытательных технологий	5	4	4
Легкость покупки	4	4	5
Понимание, чего желает потребитель	4	5	5
Низкая цена	4	5	5
Доставка по графику	5	4	5
Доступность справок	3	4	4
Полное несение ответственности	5	3	5
Присутствие контактного лица	4	3	4
Принятие и расчет будущих запросов	4	4	4
Способность и возможность помочь	4	4	5
Предоставление гарантий	5	5	5
Присутствие сертификата качества	5	5	5
Была первая закупка удачной?	5	4	5
Возможность представления рекомендаций	5	5	5
Забота об окружающей среде	4	3	5
Всего	75	71	81

Данный анализ показывает, что показатели, которые имеют оценку 5 для клиента являются наиболее значимыми, оценку 4 менее значимыми, оценку от 3 до 1 имеют наименьшее влияние на клиента при выборе металлопродукции. В результате проведенного анализа можно сделать такой вывод, что ПАО «ММК» имеет некоторые преимущества перед ПАО «АМК»» по таким показателям как использование новых технологий, понимание чего желает потребитель, доступность справок, низкая цена. Но есть и преимущества ПАО «АМК» по сравнению с предприятием-конкурентом, например, нужно провести мероприятия по заботы об окружающей среде, уделить внимание параметру гибкости и скорости, полного несения ответственности и доставке по графику.

1.2.3 Клиент

На сегодняшний день основными клиентами ПАО «АМК» есть: предприятия РФ, автомобильные заводы Словакии, Венгрии, промышленные предприятия Дальнего Востока, Западных стран, Польши, Турции, судостроительные предприятия - заводы Германии.

В 2013 году заводу удалось выиграть два тендера на поставку металлопродукции в РФ.

По объемам реализацииметаллопродукции можно проранжировать следующим образом (таблица 1.6).

Как видно, около половины объемов отгруженной продукции отправилось на рынок РФ и Словакии. Развитие данных рынков было вызвано отсутствием других поставщиков с запрашиваемым ассортиментом металлопродукции иностранных заводов.

Для того чтобы выявить лидеров и аутсайдеров этих групп, проанализировать перспективы их развития и сделать выводы о их стратегических направлениях был проведен БКГ анализ.

Таблица 1.6 -Доля в общем объеме реализации на внешнем рынкеПОА "АМК"

№	Наименование групп	Доля в общем объеме реализации
1	Предприятия РФ	48,1%
2	Автомобильные заводы Словакии	24,3%
3	Судостроительные предприятия - заводы Германии	7,1%
4	Промышленные фирмы Дальнего Востока	5,5%
5	Автомобильные заводы Венгрии	4,1%
6	Промышленные фирмы Западных стран	3,9%
7	Предприятия Турции	3,5%
8	Промышленные заводы Польши	3,4%

В качестве критериев при построении матрицы БКГ анализа рассматривались темпы роста рынка (объем продаж) и относительная доля рынка (таблица 1.7).

Таблица 1.7 - Характеристика клиентского портфеля ПАО "АМК"

№	Наименование групп продукции	Объем реализации, тыс. грн.
		2012 г.	2013 г.
1	ОАО «Металлопрофиль» РФ	392038	469994
2	Автомобильные заводы Венгрии	17403	40237
3	Автомобильные заводы Словакии	213288	237558
4	Промышленные заводы Польши	51246	33034
5	Судостроительные предприятия - заводы Германии	94836	69504
6	Предприятия Турции	26006	34551
7	Промышленные фирмы Дальнего Востока	60992	53608
8	Промышленные фирмы Западных стран	0	37701
9	ОАО «Металлопрокат» РФ	201672	403 028

Темпы роста рынка характеризуют изменения объемов реализации, которые были определены по каждому клиенту через индекс темпа их роста за последний рассматриваемый период (2012-2013 гг.) (таблица1.7). Индекс темпа роста по каждому виду продукции определялся как отношение объема реализации продукции за 2013 г. (текущий показатель) к объему ее реализации за 2012 г. ( предыдущий год) и был выражен в коэффициентах роста.

Например, темп роста рынка для продукции № 1 составляет 1,2 (таблица 1.9).

С целью определения относительной доли рынка по каждому клиенту был проведен экспертный опрос. В данном случае относительная доля рынка была определена путем экспертного опроса, т.к. информация об объеме реализации аналогичной продукции конкурирующих фирм является коммерческой тайной. В состав экспертной группы вошли представители следующих должностей: начальник отдела внешнеэкономических связей и поставок; заместитель начальника отдела внешнеэкономических связей и поставок; начальник производства; заместитель директора по коммерческим вопросам; главный специалист по стратегическому развитию.

В ходе проведения экспертного опроса была определенна относительная доля рынка по всем товарным группам выпускаемой продукции по клиентам (таблица 1.8).

Таблица 1.8 -Относительная доля рынка клиентских групп ПАО "АМК"

№	Наименование продукции	Относительная доля рынка
1	ОАО «Металлопрофиль» РФ	1,95
2	Автомобильные заводы Венгрии	1,05
3	Автомобильные заводы Словакии	1,2
4	Промышленные заводы Польши	0,2
5	Судостроительные предприятия - заводы Германии	0,75
6	Предприятия Турции	0,27
7	Промышленные фирмы Дальнего Востока	1,1
8	Промышленные фирмы Западных стран	0,7
9	ОАО «Металлопрокат» РФ	1,62



В качестве масштаба оценки отдельных видов клиента были применены:

- средний индекс темпов роста рынка, равный среднему значению показателей темпов роста рынка по отдельнымпредприятиям;

- относительная доля рынка - средняя величина в диапазоне от минимального до максимального значения;

- диаметр круга для изображения был выбран пропорционально доле объема продукции в общем объеме реализации за определенным рынком сбыта.

Таблица 1.9 - Исходные данные для построения матрицы БКГ

Показатель	Номер клиента
	1	2	3	4	5	6	7	8	9
Относительная доля рынка	1,95	1,05	1,2	0,2	0,75	0,27	1,1	0,7	1,62
Темпы роста рынка	1,2	1,3	1,11	0,64	0,73	1,33	0,88	2	1,98
Доля продукции в общем объеме реализации,%	48,1	4,1	24,3	3,4	7,1	3,5	5,5	3,9	41,3

На основе исходных данных была построена матрица БКГ по клиентамПАО "АМК" (рис. 1.3).

Рисунок 1.3 - Матрица БКГ по клиентамПАО "АМК"

Как видно из матрицы анализа, клиенты распределилась по 4 зонам, рассмотрим это распределение:

"Дойные коровы". В эту зону попал только ОАО «Металлопрофиль» РФ. Эта группа характеризуется довольно высокой динамикой роста и самой большой долей в объеме реализацииметаллопродукции. Можно предположить, что она является основным источником финансирования роста и развития других групп.

"Собаки". В эту зону попало 4 товарных групп: промышленные заводы Польши, судостроительные предприятия - заводы Германии, промышленные фирмы Дальнего Востока, автомобильные заводы Словакии. Рассмотрим каждую из групп.

Явным аутсайдером являются промышленные заводы Польши, имеющие отрицательную динамику роста и занимающие наименьшую долю в общем объеме реализацииПАО «АМК» на внешнем рынке. Заказы предприятий - заводов Польши характеризуется единичностью и уникальностью каждого заказа; высоким уровнем технологического сопровождения и подготовки производства; длительным циклом изготовления. Хотя, с учетом физического износа оборудования на предприятиях технологической цепочки, это направление будет востребовано значительно больше.

Судостроительные предприятия - заводы Германии тоже оказались в конце списка по динамике роста и доли в объеме реализации металлопродукции. Данное направление является востребованным со стороны толстолистового проката, что характеризуется стабильностью спроса именно в судостроительной отрасли.

Промышленные фирмы Дальнего Востока - это относительно новое направление сбыта продукции ПАО «АМК», менее 8 лет. Для него характерно постоянное обновление модельного ряда, за счет разработки и постановки на производство новых типов металлопродукции. С 2014 года изменилась система продаж продукции в данные регионы. Согласно решению акционеров продажи в данных регионах переданы Торгово-финансовой компании, монопольному дилеру. Что привело к продажам через дилерскую сеть, а не через персональные продажи, что характерно для реализации подобной продукции, узкого спектра потребления.

Автомобильные заводы Словакии - это группа, попавшая на самую границу с зоной "дойные коровы". Видимо в рамках исследования её следует отнести к этой зоне. Причина состоит в том, что анализ делается через сопоставление объемов в гривневом выражении.

"Трудные дети". В данную зону попали 3 группы товарной номенклатуры: автомобильные заводы Венгрии, предприятия Турции, промышленные фирмы Западных стран. Рассмотрим каждую из них.

Автомобильные заводы Венгрии - данное направление появилось на заводе, во 2 полугодии 2011 года. Если сравнивать рост объемов в рамках завода, то он превысил 2,3 раза, но с учетом полугодовой работы, составил 130%. Направление обладает достаточным потенциалом дальнейшего развития, но требует инвестиций, как в разработки новых изделий, так и внедрение новых технологий. Рост в существующих условиях возможен только в пределах увеличения производства в Венгрии грузовых автомобилей (конвейер основной потребитель).

Предприятия Турции - данное направление было практически потеряно для завода, ещё несколько лет назад. Сейчас идет его возрождение, что характеризуется высокими темпами роста, но относительно малой долей в объемах реализации. Требует инвестиций в данное направление.

Промышленные фирмы Западных стран - сравнительно новое направление в деятельности ПАО «АМК». В 2012 году направление получило дальнейшее развитие, как по номенклатуре слябов, так и по объемам реализации. Для роста объемов необходимы значительные инвестиции.

По итогам анализа БКГ клиентской базы вошла в зону "звезды" рынки сбыта в РФ. По итогам анализа БКГ за два года производства данного продукта выявлена тенденция увеличения темпов роста рынка и высокой долей рынка.

1.2.4 Каналы сбыта ПАО «АМК»

Международные каналы распределения металлургической продукции рассматриваются как пути движения национальных продуктов от производителей к иностранным потребителям через посредников или напрямую влияют на эффективность международной маркетинговой деятельности. Полярными целями международной системы распределения металлургической продукции является минимизация сбытовых расходов или максимизация объема продаж / увеличение рыночной доли.

В международной практике ПАО «АМК» образовались типичные конфигурации каналов распределения металлургической продукции, обусловленные в основном спецификой товара, который реализуется на зарубежном рынке. Так, поставка металлургический породукции имеет три типичные конфигурации каналов распределения, которые приведены на рисунке 1.4.

Рисунок 1.4 - Действительные каналы распределения металлопродукции на ПАО «АМК» где 1 - простая схема канала сбыта, 2 - схема каналов сбыта в случае присутствия промежуточных складов у поставщика и потребителя, 3 - схема каналов сбыта с большим объемом продукции, поставляемой.

Выбор канала сбыта влияет на такие маркетинговые аспекты:

- формирование маркетингового комплекса (цена - надбавки / скидки; товар - упаковка, оказание услуг (если нужно) и так далее; продвижения - методы продвижения; персонал - количество и квалификация).

- создание имиджа компании (своевременность и качество доставки; цена и совокупность услуг; физический и визуальный состояние / вид канала)

- контроль над рынком (получение обратной связи, возможность адекватного реагирования на рыночные изменения).

- стабильность (собственного сбыта, отношений с посредником).

- эффективность, рентабельность сбыта.

В процессе разработки политики распределения на ПАО «АМК» решаются следующие вопросы: осуществлять прямые продажи или использовать посредников (прямой или косвенный экспорт); какой должна быть длина канала, то есть количество посредников разного рода; какой должна быть интенсивность распределения, то есть степень охвата товарного ассортимента, обеспечивает система (интенсивная, селективная, эксклюзивная) на основании каких критериев отобрать конкретных посредников, будут включены в канал распределения.

Первое решение фактически совпадает с выбором модели выхода фирмы на внешний рынок (прямой или косвенный экспорт) и обосновывается с учетом конкретизированных преимуществ и недостатков каждого из вариантов.

Длина и интенсивность канала распределения зависят как от имеющихся в странах систем распределения конкретных товаров, так и от особенностей товара, специфики потребления, целей фирмы на внешнем рынке, финансовых возможностей, опыта экспорта и тому подобное.

Сегодня подавляющее большинство экспортеров металлургическойпродукции на мировом рынке использует косвенные каналы распределения продукции, создавая которые следует учитывать следующие правила: выбирать посредников, не позволяя им выбирать вас; искать посредников, способных развивать рынок, а не тех, которые имеют сегодня несколько настроенных контактов с потребителями; относиться к местным (т.е. зарубежных) дистрибьюторов как в долгосрочных партнеров, а не как к инструменту проникновения на их рынок; поддерживать выход на рынок финансами, квалифицированным персоналом и обоснованными маркетинговыми идеями; устанавливать изначально контроль за реализацию собственной маркетинговой стратегии (сегментирование, позиционирование, товарная и ценовая политики, бюджетирования и т.п.); как можно скорее устанавливать связи между национальными дистрибьюторами внутри целевого зарубежного рынка; убедиться, что посредник может обеспечивать вас адекватной маркетинговой и финансовой информацией.

1.3 SWOТ-анализ

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его внутренней среды. Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации; слабости (Weaknesses) - недостатки организации; возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества организации на рынке; угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Текущее состояние ПАО «АМК» можно проанализировать с помощью SWOT - анализа, который представлен в табл. 1.10.

У ПАО «АМК» много сильных сторон, но главное не терять имидж надежного партнера, потенциальных потребителей; постоянно совершенствовать структуру менеджмента, искать энергосберегающие и инновационные технологии производства и также внедрять их на предприятии за счет чего уменьшать себестоимость продукции и повышать качество; не терять ассортимента производимой продукции и осваивать новые виды.

Таблица 1.10 - SWOT - анализ ПАО «АМК»

Сильные стороны предприятия:	Слабые стороны предприятия:
- масштабная реконструкция; - гарантированный сбыт части продукции за счет интеграции в рамках Корпорации «ИСД» с европейскими прокатными заводами; - производство листового проката, востребованного на мировых рынках;	- нечеткая структура управления в связи с действием в составе единого производственного комплекса нескольких юридических лиц; - комбинат не является «центром прибыли» в группе связанных предприятий Корпорации «ИСД»; - зависит от импорта сырья, так как Корпорация «ИСД» не имеет собственных сырьевых активов.
Возможности предприятия:	Угрозы предприятия:
- расширение производственных мощностей; - повышение качества продукции; - снижение издержек за счет ввода современного энергосберегающего оборудования; - диверсификация источников сырья.	- сокращение выручки за счет переноса денежных потоков на другие юридические лица.

После составления матрицы SWOТ-анализа разрабатывается стратегия развития предприятия.

1.4 Планирование маркетинговой стратегии внешнеэкономической деятельности ПАО «АМК»

Планирование является важной частью менеджмента ВЭД, основной ее функцией. Предприятие, которое не умеет планировать не считает нужным это делать, вряд ли может достичь серозных успехов в своем развитии. Конечно, планирование - не панацея от всех бед, однако внимательный подход к этому является важным этапом работы, который создает основу для успешной деятельности ПАО «АМК» как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

В сфере ВЭД планирование означает также умение определять цель ВЭД как составной части общей системы внутреннего планирования. Основная цель ВЭД не должна расходиться с общей целью предприятия, должна быть направлена на их успешное осуществление за счет внешних факторов экономического роста.

1.4.1 Цели ПАО «АМК»

Целью создания ПАО «АМК» является удовлетворение социально-экономических потребностей общества и членов трудового коллектива ПАО «АМК», а также получение прибыли за счет собственной предпринимательской деятельности, а именно: производства и реализации продукции, выполнения работ и предоставления производственных, научно-технических и коммерческих услуг юридическим и физическим лицам на внутреннем и внешнем рынке.

Сейчас ПАО «АМК» находится на этапе снижения курсов акций и прибыли, и вышеуказанная долгосрочная цель будет изменять сложившиюся ситуацию и усиливать имидж ПАО «АМК» и сохранения лидирующих позиций на национальном и мировом рынке. Сегодня главное место занимает борьба за удержание своей доли рынка, рост производственных мощностей.

Основными целю ПАО «АМК» являются: увеличение доли рынка на 5-7% в следующий год, зовет за собой увеличение объем продукции на 10% - 15%.

1.4.2 Стратегия ПАО «АМК»

При наличии цели увеличения доли рынка на 10% в следующий год, зовет за собой увеличение объем продукции на 10% - 15% ПАО «АМК» разрабатывает стратегию интернационализации для выхода на внешний рынок. Стратегия интернационализации - освоение новых, зарубежных рынков, используя не только расширение экспорта товаров, но и экспорта капиталов, когда за рубежом создаются предприятия, выпускающие в бывших странах-импортерах товары, минуя ограничительные торговые барьеры и используя преимущества дешевой рабочей силы и богатой местной сырья. Стратегия выхода на внешний рынок приведена в приложении Б.

Бесспорно внешнеэкономическая деятельность строится на основании выбранной комбинации осуществления внешнеторговой операции, для того, чтобы достичь своих целей и приспособиться к условиям, которые действуют на рынке. Комбинации осуществления внешнеторговой операции ПАО «АМК» рассматривает следующие: экспорт; совместная предпринимательская деятельность или прямое инвестирование.

Рассмотрим характеристики экспорта. Наиболее распространенной стратегией выхода на внешний рынок является экспорт, остальные три стратегии отличается высокой сложностью.

Экспорт наиболее простой способ выхода на зарубежный рынок. Экспорт требует наименьших затрат ресурсов, потому что все маркетинговые функции в основном ложатся на плечи посредников. Предприятие может экспортировать свой товар двумя способами. Можно воспользоваться услугами независимых международных маркетинговых посредников (косвенный маркетинг) или проводить экспортные операции самостоятельно (прямой экспорт).

Практика косвенного экспорта наиболее распространена среди компаний начинающих свою экспортную деятельность, поскольку она требует меньших финансовых средств и связана с меньшим риском. Такой экспорт открывает для предприятия широкие возможности ухода с рынка, если доходы не оправдывают ожиданий или ситуация на рынке становится неблагоприятной. В данном случае предприятие ведет дела с брокером, который находится на внутреннем рынке.

Основным преимуществом такого вида экспорта является то, что предприятие может избежать всех сложностей, связанных с доставкой товара по границу, тарифам, иностранными законодательными актами и другими подобными проблемами. Все эти обязанности перекладываются на посредника.

Среди недостатков можно отметить практически полную потерю контроля над ценами и доставкой товара на внешний рынок.

Несмотря на преимущества экспорта с использованием специализированных брокеров, некоторые предприятия экспортируют свои товары непосредственно посредникам, находящихся на внешнем рынке.

Выгодным отличием этого вида экспорта является повышение контроля предприятия над товарами, вывезенными на внешний рынок.

К недостаткам можно отнести дополнительные затраты, возникающие в данном случае.

Рассмотрим характеристики совместной предпринимательской деятельности. Одним общим направлением выхода на внешний рынок является соединение усилий с коммерческими предприятиями страны партнера с целью создания производственных и маркетинговых мощностей.

В отличие от предыдущей стратегии решение создать совместное предприятие с иностранной компанией непосредственно привлекает предприятие в процесс управления деятельностью на внешнем рынке. При создании совместного предприятия обе компании имеют право контроля и управления. Совместное предприятие может быть создано двумя способами.

Во-первых, одно предприятие может сделать инвестиции уже существует другое предприятие.

Во-вторых, два или более предприятие могут объединиться вместе, чтобы создать новое совместное предприятие.

Существует несколько причин для организации совместных предприятий. Очевидная причина - это повышение контроля над производством и сбытом товаров на внешнем рынке. Предприятие может также принять такое решение, чтобы использовать специальные знания или доступ к каналам сбыта, которыми обладает иностранный партнер. Иногда совместное предприятие организуется, когда правительство не поощряет самостоятельный вход иностранных предприятий на местный рынок.

Однако, этот способ выхода на внешние рынки имеет ряд недостатков. Во-первых, в данном случае риск значительно выше, чем при первых двух способах. Разногласия с иностранным партнером или ограничения, накладываемые иностранным правительством, могут помешать предприятию соответствующую отдачу от своих инвестиций. Подобные разногласия часто заставляют предприятие идти на компромиссы. Кроме того, создание совместных предприятий может помешать крупному предприятию, проводить единую глобальную маркетинговую и сбытовую политику на всех рынках сбыта.

Рассмотрим характеристики прямого инвестирования. Наиболее полной формой привлечения к деятельности на зарубежном рынке является помещение капитала в создание за рубежом собственных сборочных или производственных предприятий.

Прямые иностранные инвестиции дают самый высокий уровень контроля, который предприятие может при выходе на внешний рынок. Возможны два метода прямых инвестиций.

Во-первых, предприятие может создать новую компанию нам внешнем рынке. Этот метод требует наибольших затрат, потому, что предприятие должно создать новые контакты и каналы сбыта, выбрать место для новой компании, нанять работников, приобрести оборудование.

Во-вторых, предприятие может приобрести уже существующую иностранную компанию. В данном случае предприятие только должно внести изменения в организационную структуру иностранной компании.

Прямые инвестиции обладают рядом преимуществ по сравнению с другими способами выхода на внешние рынки. Предприятие может полностью определять маркетинговую и сбытовую политику. Это может быть особенно необходимо для крупных предприятий, которые стремятся проводить единую политику на всех своих рынках. Это поможет более эффективной ценовой конкуренции, поскольку если товары производятся в стране сбыта, то не надо нести транспортных расходов, также расходов, связанных с тарифами. Наконец, предприятие получает прямой контакт со своими клиентами на иностранном рынке и означает, может полнее удовлетворять их требования, повышает его конкурентоспособность.

Существуют и недостатки прямых инвестиций. При прямых иностранных инвестициях большой риск, связанный с девальвацией иностранной валюты, политической нестабильностью, спадом на рынке и возможной национализацией имущества. Из-за крупных финансовых инвестиций в иностранный рынок гибкость политики предприятия касательно этого рынка снижается.

При решении покинуть иностранный рынок предприятие может не только потерять значительные ресурсы, вложенные в него, но и нанести урон своей репутации. К тому же иностранное государство может накладывать ограничения, препятствующие Проведение политики компании в отношении своих товаров или их сбыта.

Для достижения поставленных целей ПАО «АМК» необходимо разработать основные составляющие стратегии:

1. Определение сегмента рынка. Как показала разработка матрицы БКГ, наиболее значимыми для предприятия являются рынки РФ и стран ЕС. На рынке РФ предприятие имеет сильные позиции, также этот рынок не предполагает резкого роста объемов продаж. Поэтому следует более сконцентрировать внимание на рынках, еще не насыщенных и имеющих достаточный объем.

2. Выход на рынок. Предприятию необходимо участвовать в производственных выставках и ярмарках и искать прямые выходы на потребителя. Рассылать потенциальным клиентам образцы продукции с их характеристикой.

3. Стратегия маркетинг - микса. Основным продуктом, как показали предварительные анализы, является кокс доменный. Также матрица БКГ показала перспективные рынки реализации данного продукта. На данный товар будет разработана в конкурентной письме, так как продукт, к...