3.2 Практическая реализация приемов совершенствования рекламного менеджмента в ООО "Актив"

Реклама прочно вошла в реалии современных отечественных компаний, став продуктом их культуры, отражающей возможности а также приемы и способы воздействия на сознание потребителей. Представляя собой один из важнейших элементов комплекса рыночного управления, реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества.

Являясь важным связующим звеном между производителем и потребителем, реклама выделяется в отдельную управленческую функцию менеджеров, посредством которой они пытаются управлять рыночной средой предприятия. Рекламный менеджмент формирует условия коммуникации, которая имеет цель - перевести качества предоставляемых услуг, а также предлагаемых в этой области идей на язык нужд и запросов клиента.

В настоящее время предприятия малого бизнеса сталкиваются со многими сложными проблемами и возросшей неопределенностью. Им приходится конкурировать не только с компаниями своего уровня, но и с более крупными, финансовые возможности которых позволяют более эффективно управлять данным процессом, делая наиболее привлекательные предложения, чем представители малого бизнеса.

Актуальность темы выпускной квалификационной работы заключается в том, что высокая конкуренция на рынке товаров и услуг обуславливает необходимость в профессиональной деятельности менеджеров по продажам и руководителей предприятий, действующих в сегменте потребительского рынка внедрять новые приемы управления пополняя багаж основных управленческих функций и приемов специфическими, ориентированными на продвижение собственной продукции, товаров и услуг к потребителям.

Цель работы заключается в изучении приемов рекламного менеджмента как элемента рыночного управления организацией.

Для достижения поставленной цели в работе решены следующие задачи:

- изучить понятие, сущность и роль рекламного менеджмента;

- проанализировать систему управления предприятия посредством изучения функциональных задач менеджеров по рекламе;

-представить экономическую характеристику ООО «Актив» г. Красноярска;

- оценить эффективность деятельности исследуемой организации с учетом применения приемов по управлению рекламной деятельностью;

- выработать предложения совершенствования деятельности по рекламному менеджменту;

- представить проект реализации развития рекламного менеджмента ООО «Актив» г. Красноярска на перспективу.

Предмет исследования - количество и качество представленной информации о деятельности исследуемой организации во внешней среде и итренет-носителях.

Объектом наблюдения является рекламный менеджмент как элемент управления в ООО «Актив» г. Красноярска.

Информационной базой исследования послужили экономические и эмпирические методы исследования.

Структура работы состоит из введения, трех глав основного текста, заключения, пяти приложений, библиографического списка литературы, включающего 29 источников.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

1.1 Понятие и сущность менеджмента рекламы

В настоящее время реклама представляет собой одну из важнейших маркетинговых функций, которая осуществляется абсолютным большинством участников рыночной деятельности.

Понятие «реклама» - латинского происхождения (от лат. reclamar) и первоначально означало «кричать, выкрикивать». Затем к нему присоединились такие значения, как «откликаться», «требовать». Таким образом, уже в самом примитивном воззвании к толпе просматривается главная характеристика современной рекламы: сообщать, распространять сведения о чем-то (ком-то) для привлечения покупателя или создания популярности товару или производителю. По мере развития общества и экономики значение слова «реклама», естественно, видоизменялось и расширялось.

В последнее время существует несколько определений понятия рекламы, вот одно из них: «Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации, с чётко указанным источником финансирования». «Неличные формы коммуникации» означают, что производитель предлагает свой товар через посредническое звено, например средства массовой информации. Деловые встречи производителя или его посредников с потребителем не относятся к понятию «реклама».

Реклама имеет целью стимулирование спроса на товар и услуги, о которых она сообщает потенциальным покупателям. Это отличает её от просветительских мероприятий, также проводящихся, например, средствами массовой информации. Таким образом, реклама преследует коммерческую цель.

Менеджер в рекламном бизнесе - это, прежде всего специалист организации, координации и руководству рекламной компанией на всех стадиях её осуществления. Спецификой его деятельности в области рекламного бизнеса является возможная разносторонность его функций в зависимости от того, в какой из трех организаций (рекламодатель, рекламное агентство, рекламное средство) он работает. Менеджер по рекламе может выступать, с одной стороны, как продавец рекламных услуг, когда он рекламирует своё рекламное агентство или является сотрудником предприятия, предоставляющей средства размещения рекламы. С другой стороны, рекламный менеджер может выступать покупателем, когда действует от имени производственной организация и нанимает рекламное агентство или отдельных специалистов для выполнения заказа на рекламу товаров его организация. Менеджеры, являющиеся штатными сотрудниками рекламного агентства, могут также выступать в роли покупателя, заказывая для своего клиента время и место для публикации рекламных материалов.

Рекламный менеджмент охватывает весь рекламный процесс - от определения потребности в рекламе к созданию рекламного продукта, изготовления и показа его, в средствах массовой информации. При этом рекламным продуктом могут быть и несколько строки объявления в газете или журнале, и рекламный блок в печатных изданиях, и видео- или кино-ролик или целый фильм. Рекламный продукт - это также щитовая информация вдоль магистрали, торговая марка на сувенире, фотография с текстом или без него, информация в виде строки и др.

В понятие рекламный менеджмент входит:

- определение потребности в рекламе товара, услуги или идеи, предложений и заказов на рекламу, а также формирование этих заказов, при заключении контрактов;

- проведение исследований потребителей, товаров и услуги, рынка продавцов;

разработка стратегических планов рекламной деятельности, обозначение цели и концепции рекламной кампании, ассигнований, на ее, видов и носителей рекламы;

- разработка тактических и стратегических планов проведения рекламной кампании, определение заданий, расчеты сметы расходов, на проведение отдельных мероприятий, выбор жанров и формы рекламы, а также средств массовой информации для ее размещения;

-создание рекламного обращения, выбор творческих подходов, написания сценария или текста, разработка макета и обоснование тиража, количества показов и других решений, в отрасли производства рекламы;

- определение эффективности использования средств массовой информации для размещения рекламного обращения, проведение показа, развитие и проверка концепции рекламной кампании, статистический контроль и измерение результатов, разработка рекомендации, для коррекции проведения рекламной кампании.

Эта рекомендация является ориентировочной. Одна организация может работать во всех направлениях рекламной деятельности, другие - при разных обстоятельствах могут сократить ее, доверив часть своей функциональной обязанности специализированной, консалтинговой и научно-исследовательской фирме или рекламным агентствам структуре рекламного процесса.

Эффективность рекламы прямо пропорциональна объему сбыта, уровню доходов и другим показателям деятельности фирм-рекламодателей. Прибыль от рекламы неизмеримо выше затрат на нее. Размер прибыли точно определить практически невозможно, однако даже самые приблизительные оценки позволяют говорить о том, что он исчисляется триллионами долларов.

Необходимо также напомнить, что в нынешних условиях реклама представляет собой одну из крупнейших отраслей экономики, объединяющую сотни тысяч рекламных агентств и бюро, в которых работают миллионы сотрудников. От того, насколько эффективно будет работать эта система, в немалой степени зависит эффективность функционирования экономики в целом.

Уже эти немногие приведенные факты свидетельствуют о настоятельной необходимости эффективного управления рекламной деятельностью, о важности принятия оптимальных управленческих решений, о колоссальном уровне потерь в результате промахов в сфере рекламного менеджмента.

Сущность рекламного менеджмента может быть рассмотрена с различных сторон.

Одним из аспектов этой проблемы является системный подход. С этой точки зрения реклама рассматривается как одна из функциональных подсистем маркетинга. Маркетинг, в свою очередь, является одной из составляющих более крупной системы - общей системы функционирования организация в целом. В связи с этим управление рекламой необходимо понимать как неотъемлемый элемент системы управления маркетингом коммуникатора в тесной взаимосвязи и взаимообусловленности с другими элементами маркетинговой деятельности (товарной, ценовой и сбытовой политикой).

С другой стороны, рекламный менеджмент можно рассматривать как процесс взаимодействия основных участников рекламной деятельности. Субъектами рекламного менеджмента, т. е. участниками, принимающими управленческие решения в данной сфере, являются высшее руководство линейные и функциональные руководители ее маркетинговой службы, сотрудники рекламных подразделений и др. В качестве объектов управления, т. е. тех, на кого направлены управленческие решения с целью добиться определенного результата, можно рассматривать потенциальных потребителей, торговых посредников, широкое общественное мнение и др. Воздействие на объекты рекламного менеджмента осуществляется с помощью рекламных обращений, рекламных кампаний, рекламной политики коммуникатора в целом [3].

Характерной особенностью рекламы последних двух-трёх десятилетий является превращение её в отдельную отрасль экономики страны, а именно рекламный бизнес. Рекламный бизнес настолько мощно и быстро развивается, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие другие сферы производственно-экономической жизни общества. Именно в рекламном бизнесе наблюдается на данном этапе высокая концентрация и централизация капитала. В значительной степени он аккумулируется в мощнейших компаниях СМИ, а также у мировых лидеров рекламного бизнеса - международных рекламных агентствах и их ассоциациях. Наблюдается тенденция больших инвестиций в средства массовой информации непосредственно крупными промышленными и торговыми компаниями.

Важно отметить, что реклама как саморазвивающееся явление оказывает самое большое влияние на окружающий мир, в котором она существует. Очевидно её влияние на такие сферы культурной жизни человека, как искусство, литература, театр. Можно спорить, насколько это влияние плодотворно и полезно человеку, но факт такового очевиден. Например, можно заметить, что под влиянием рекламы ускорился ритм и монтаж телепередач, и даже театральных спектаклей. Реклама воздействует и на воспитание эстетических и этических норм в области культурных и социальных отношений людей. Представляется, что новые функции и качества рекламы будут возникать и в дальнейшем.

Прогнозируя роль рекламы в жизни общества начала ХХI в., можно, основываясь на примерах развитых стран, в частности США, предположить, что она войдёт составным элементом в общую культуру населения стран: возможно, это будет поп-культура, возможно, другой вид массовой культуры. Общество, приобретая всё большую свободу выбора в жизни, вынуждено будет принять рекламу как инструмент или отражение условий такой свободы [15].

Делая вывод по данному вопросу, систему рекламного менеджмента можно представить как сложный комплекс элементов, участников, процессов и приемов по определению целей, предприятия, контролю и информационному обеспечению рекламы в единой системе с другими элементами маркетинга коммуникатора.

1.2 Цели и задачи рекламного менеджмента

Разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели действующей или будущей рекламы, а также определение ее задач являются одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента.

В науке цель рассматривается как идеальное представление желаемого состояния объекта управления или результата действия, задача - как выявление наилучшего способа (варианта) действий для достижения поставленных целей. Однако в повседневной деловой практике эти два понятия часто используются как взаимозаменяемые. Так, в западной литературе по менеджменту употребляются два слова «goal» и «objective» для обозначения этих двух понятий. Слово «goal», как правило, соотносится с русским словом цель, особенно если речь идет о главных целях. Однако наиболее распространенный термин «objective» может быть переведен на русский язык и как цель, и как связанное с ней понятие задача.

Известно, что целью любой коммерческой предприятия является получение ею прибыли, чтобы она могла существовать и развиваться. Эта цель организация (предприятия) осуществляется через главную цель - продать больше произведенных товаров.

Реклама играет существенную роль в достижении цели предприятия, поскольку в конечном итоге способствует продаже чего-то: товаров, услуг или идей. При этом реклама выполняет свою специфическую функцию - воздействия на потребителя. Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели - обеспечить эффективную связь между продавцом (организациям-производителям) и покупателем. Эта цель специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей организация.

Постановка конкретной цели или задачи является важным элементом управления любым видом деятельности. Не является исключением и рекламный бизнес. От того, насколько четко и ясно определена цель рекламы организация, зависит дальнейший процесс ее создания и действия. В свою очередь выявление и постановка самой цели являются результатом серьезного анализа и учета воздействия на нее совокупности факторов. Выбор наиболее значимого из них для конкретной ситуации способствует правильному определению главной цели разрабатываемой рекламы или рекламной кампании.

Существует семь групп факторов, которые могут оказать решающее влияние на выбор рекламной цели организация-производитель.

Первую группу факторов представляет сам объект рекламирования. Руководство организация, а затем и менеджеры рекламного отдела определяют цель рекламирования: товар для расширения его продаж, саму организацию для формирования имиджа или создание бренд-имиджа товара.

Цель - создать имидж предприятия - может включать в себя такие конкретные задачи, как вызвать доброжелательное отношение общественности к фирме, улучшить репутацию организация, ликвидировать предубеждения по отношению к фирме, сообщить потенциальным потребителям об успехах организация и т.д.

Цель рекламы может также выступать как функция категории стоимости продукта. В данном случае речь идет о продаже дорогих и дешевых товаров. Для дорогих товаров процесс решения потребителя о покупке обычно затягивается на достаточно продолжительный срок. Прежде чем покупатель решится приобрести, например, престижный автомобиль, он должен быть настолько подготовлен, чтобы знать досконально свою будущую покупку, привыкнуть к мысли, что именно эта марка ему нужна, уметь узнавать ее по отдельным деталям или особенностям. Такую задачу - постепенного, но целенаправленного завоевания покупателя дорогостоящих качественных вещей - должна выполнять реклама.

Совсем другая цель ставится, если рекламируются товары в упаковке или другие товары массового спроса. Они относятся к категории товаров, которые не являются товарами повышенного спроса. Цель рекламы таких товаров - овладеть вниманием широкого круга потенциальных потребителей, вызвать их незамедлительную реакцию на сообщение, т.е. пойти и купить рекламируемый товар. Достижение этой цели осуществляется в свою очередь специально разработанной системой рекламных приемов.

Факторы третьей группы отражают маркетинговые цели организация-производитель на данный момент, например получение прибылей от скорейшего и широкого сбыта товаров или введение нового товара на рынок.

В первом случае целью рекламы будет расширение рынка сбыта товара. Она может быть конкретизирована постановкой одной из следующих двух задач (или одновременно обеих): увеличить количество покупателей; увеличить число повторных покупок товаров организация.

Реклама, направленная на достижение этих целей, должна способствовать завоеванию новых покупателей, перехвату их у конкурентов, поддержанию интереса постоянных покупателей путем создания бренд-имиджа товара, выбросом большой партии товара на рынок, даже за счет сокращения в этот момент продажи других товаров.

В число задач рекламной кампании по увеличению сбыта товаров могут входить также следующие:

- удлинить период продаж товаров. Часто это касается поисков возможностей увеличения времени сезонных распродаж;

- увеличить частоту поступления товара на рынок;

- расширить диапазон потребительских свойств товара. Здесь речь идет о создании модификаций товара с улучшенными свойствами. В ряде случаев используется и фактор уменьшения цены при сохранении всех положительных качеств товара.

Перед руководством организация может стоять иная цель - введение нового продукта на рынок. В данном случае в ходе рекламной кампании разрабатывается целая система целей, направленных на поэтапное завоевание потребителя. В ряде случаев образцы нового товара могут использоваться в рекламе для первичного ознакомления с ним потенциальных покупателей. Однако наиболее эффективной считается организация целой рекламной кампании с применением рекламы в средствах массовой информации и одновременно приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели - внедрению нового продукта на рынок.

На определение цели рекламы существенное влияние могут оказать факторы четвертой группы, соотносящиеся со стадиями продвижения товара на рынке или с его жизненным циклом. В этом случае можно говорить о двух обобщенных целях: на первой стадии жизненного цикла товара ставится цель ознакомления с ним будущего потребителя, а на стадиях его продвижения - цель поддержания или усиления рыночного положения этого товара.

Первая цель и мероприятия по ее достижению описаны выше, при характеристике роли факторов третьей группы, в частности маркетинга нового товара. Следует дополнить их описание еще несколькими деталями.

На первой стадии жизненного цикла товара важно, чтобы покупатель предварительно ознакомился не только с самим товаром, но и с организациям, его производящим, особенно если оно имеет уже известность в обществе. рекламный менеджмент сбыт конкурирующий

Реклама на последующих стадиях жизненного цикла товара может включать в зависимости от обстоятельств разные цели:

- поддержание установившихся объемов продаж;

- борьба с конкурентами;

- сравнение с конкурирующими товарами;

- расширение рынка сбыта;

- смещение на определенный рыночный сегмент;

- постепенное изъятие товара из продажи и т.п.

Таким образом, во всех случаях достижению выбираемых целей на этапах жизненного цикла товара способствуют профессиональная разработка рекламы и удачный выбор средств ее размещения.

В пятой группе факторов, влияющих на выбор и постановку целей рекламы, перечислены особенности категорий потребителей. В этом случае можно говорить прежде всего о рыночной сегментации потребителей, когда товар организация предназначен определенной группе людей, связанной какими-то общими чертами. Сегментация рынка определяется, как известно, по ряду признаков покупательской аудитории: возрастные особенности; пол; образовательный ценз; характер потребностей и мотивов; материальные возможности; принадлежность к определенному социальному слою.

Естественно, что цели продажи товаров разным категориям людей могут быть также разными и достигаться всевозможными видами и формами рекламы.

Шестая группа включает в себя факторы, определяющие цели использования рекламы в системе других видов маркетинговой деятельности организация. По существу реклама всегда выполняет функции маркетинга, но в ряде случаев она выступает как его самостоятельное звено, в иных - создает предпосылки для успешной деятельности торгового или дилерского персонала.

Цели рекламы в подобных обстоятельствах состоят в том, чтобы подготовить покупателя к положительному восприятию последующих торговых операций, разработанных фирмой или представляющей ее торговой организацией. Ситуации такого использования рекламы довольно часты.

В седьмую группу факторов, влияющих на выбор цели рекламы или рекламной кампании, мы отнесли два очень важных объективных фактора, которые нельзя не учитывать при планировании и создании рекламы:

- рекламный бюджет организация-производитель товара;

- средства размещения рекламы.

Первый фактор играет первостепенное значение в рекламном менеджменте организация. Наличие необходимых средств, например на развертывание широкой рекламной кампании, позволяет руководству организация поставить серьезные, жизненно важные для предприятия цели, рассчитывая на окупаемость затрат и получение значительной прибыли при достижении этих целей. Если организация при определении своих рекламных целей оказывается перед фактом, что средств на их достижение недостаточно, вероятно, ее руководству придется пересмотреть свои возможности, в том числе и характер или направленность целей.

Разработка рекламы, как правило, осуществляется одновременно с выбором средств ее размещения. Таким образом, в постановку цели рекламы входит и определение канала связи, по которому она будет доведена до потребителя. В ряде случаев именно этот фактор, например наличие или отсутствие желаемого средства размещения рекламы, высокая или низкая стоимость его, может существенно повлиять на выбор цели: расширить или, наоборот, сузить диапазон применения рекламы.

Постановка конкретной цели разрабатываемой рекламы или рекламной кампании является производной, как отмечалось выше, от маркетинговой цели организация. Маркетинговая цель в свою очередь определяется общей для предприятия целью - получить за определенный промежуток времени прибыль в определенном объеме [3,4, 5, 6, 9].

Таким образом, конкретная цель будущей рекламной кампании может быть определена как обеспечение ознакомления 60 % потребителей с товаром методом воздействия на них через такие средства, как телевидение, пресса, радио, прямая почтовая пересылка, наружная реклама, сейлз промоушн и т.д.

1.3 Функции рекламного менеджмента в организации

Функции менеджмента раскрывают сущность и содержание процесса управления. Функция управления представляет собой совокупность действий и операций, имеющих одну общую цель, однородность содержания и относительную обособленность друг от друга.

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Общие, или универсальные, функции определяются содержанием управленческой деятельности и не зависят от специфики ее объекта. Основные функции управления включают: планирование; организацию; координацию; контроль.

Вторая категория функций рекламного менеджмента базируется на особенностях объекта управления, т.е. самой рекламы или рекламной кампании. Эти функции называются специфическими. К ним относятся: экономические; информационные; коммуникативные; функции по стимулирования сбыта; маркетинговые функции.

Функция планирования является первой в цепочке процесса управления рекламной кампанией и осуществляется менеджерами нескольких управленческих уровней организации-производителя (рекламодателя) и частично рекламным агентством, получившим заказ на рекламу. Планирование предполагает определение целей рекламной деятельности, т.е. что нужно делать, а также выявление путей и средств достижения этих целей. Таким образом, планирование в рекламном бизнесе выходит за рамки прагматической функции составления плана рекламной кампании. Оно рассматривается более широко - как управление, посредством которого руководство организация обеспечивает единое направление и содержание деятельности всех участников рекламной кампании.

Планирование в рекламном менеджменте имеет несколько этапов:

- определение целей, задач рекламы;

- определение рыночного сегмента;

- выбор основной темы рекламы;

- определение средств, каналов передачи рекламы;

- составление рекламного бюджета.

На этапе определения целей приводится краткая характеристика процесса определения целей рекламы, которую производственная организация собирается разработать. Такой процесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство организация, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для предприятия. Например, анализируя маркетинговые показатели, руководство организация приходит к выводу, что ее товар и его положительные качества недостаточно правильно оцениваются на рынке. Таким образом, осознается необходимость в усилении рекламирования этого товара.

На этапе определение рыночного сегмента учитывается деятельность планирования рекламной кампании, которая должна четко определить тот контингент потенциальных покупателей товара, на который организация рассчитывает или который требуется завоевать. Анализ покупательской аудитории может быть проведен по двум направлениям. Вначале выделяется рыночный сегмент, т.е. наиболее распространенные категории покупателей товара организация. Анализируются количественные показатели потребностей этой группы людей в товарах, в том числе в товарах данной организация.

Второе направление - более подробный анализ покупательной способности и потребностей выделенного сегмента потребителей. Это анализ уже индивидуальных особенностей потребителей внутри сегмента. Важной его стороной является рассмотрение рыночного сегмента с позиций выделения разных групп: возможных (потенциальных) покупателей, новых, постоянных и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара организация, является ключом к разработке эффективной рекламы этого товара.

Выбор основной темы рекламы - задача определяющая эффективность самой рекламы, от реализации которой зависит от того, насколько ясно и четко она доносит до потребителя сведения о высоких потребительских свойствах рекламируемого товара. Тема рекламы, таким образом, должна быть представлена в двух аспектах: она должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первый аспект достигается за счет эффективного заглавия, солгана и др. Второй аспект определяется размером рекламы: реклама в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

Определение средств, каналов передачи рекламы - очень важный этап в планировании рекламной кампании, поскольку разнообразные СМИ по существу требуют различных видов рекламных материалов. И прежде чем приступить к стадии предприятия и разработки рекламы, менеджерам, занимающимся вопросами рекламы на организации или в рекламном агентстве, необходимо определить, в каких средствах массовой информации будут помещаться рекламы организации-производителя.

Формирование рекламного бюджета это трудная задача, поскольку стоимость размещения рекламы в средствах массовой информации бывает весьма значительной. Например, стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла значительно - в два-три раза [5,17,20].

Функции предприятия и координации в рекламном менеджменте действуют одновременно, поскольку создание рекламы или рекламной кампании - сложный процесс, в который вовлечены сразу несколько субъектов и объектов управления: рекламодатель, рекламное агентство, средства распространения рекламы, а также в ряде случаев значительный контингент дилеров и посредников маркетинговой системы организация - производителя товаров. Соответственно на всех этапах такого процесса наряду с организационными действиями и операциями будут иметь место и элементы координации или корректирования взаимодействия всех его участников.

Можно выделить два аспекта в организационной и координационной функциях в рекламном менеджменте. Первый, или узкий, аспект - это управление созданием рекламных материалов. Второй, более широкий аспект - управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо разработанных реклам вопросы средств их размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе, их количества, объема, а также координации действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

Функция контроля и оценки в рекламном менеджменте. Планирование, организация и координация - все эти три функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Однако не менее важная роль в этом процессе, как и в любом другом виде деятельности, должна принадлежать функции контроля. Из-за специфики рекламного менеджмента целесообразно функцию контроля в нем рассматривать одновременно с действиями оценки эффективности рекламной кампании. Эффективность - это тот фактор, на который рассчитывают предприятия-производители, строя свою рекламную кампанию, т.е. ради чего и существует реклама. Эффективность рекламной кампании означает достижение поставленных маркетинговых и рекламных целей организация. И наконец, эффективность - это конкретный результат, который следует за выполнением любого действия, в том числе рекламной акции одноразового или многоразового воздействия.

В теории и практике рекламного бизнеса едва ли можно назвать еще одну проблему, которая бы вызвала такие широкие споры и разночтения, как проблема оценки эффективности рекламного бизнеса.

В последнее время существуют два основополагающих подхода к этой проблеме. Часть менеджеров считает, что такую оценку следует давать на основе коммуникативной функции рекламы как ее самой главной специфической функции в рекламном менеджменте. В таком случае измерение эффективности рекламы можно осуществить, оценив степень того влияния, которое оказала реклама на потребителя, рассмотрев качественную и количественную стороны этого влияния [9,11,15].

Таким образом, делая вывод по данной главе можно отметить, что разработка рекламы или рекламной кампании осуществляется эффективно, если этот процесс хорошо организован и преследует определенную цель. Постановка главной цели, а также определение ее задач являются одним из главных звеньев в системе рекламного менеджмента. Любая организация, осуществляющая свою деятельность в сфере рекламы, преследующая определенную цель, действующая согласно приведенным в вопросе функциям, таким как планирование, организация, контроль и стимулирование работников добьётся эффективности своей деятельности.

В следующей главе работы нами будет проведен анализ применения рекламного менеджмента в ООО «Актив».

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ ОРГАНИЗАЦИИ УПРАВЛЕНИЯ ООО «АКТИВ» С УЧЕТОМ ПРИМЕНЕНИЯ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТА

2.1 Краткая характеристика экономической деятельности организации