Описанные барьеры формируют в сознании директора ООО «Актив»страх их непреодолимости, снижают активность его деятельности, направленной на развитие бизнеса. Подобная тенденция рассматривается нами как экономически неэффективная, поскольку лишь при условии наличия факта наступательной стратегии конкурентной борьбы может формироваться устойчивая рыночная ниша организации, поддерживаема, с одной стороны, стабильными покупателями , с другой, поставщиками, ориентированными на формы взаимовыгодного сотрудничества.

На основе сказанного можно сделать вывод, что в директора ООО «Актив» недостаточно внимания уделяется вопросам рекламной деятельности, а конкретный функционал задач, способный усилить позиции организации в рыночной среде официально не закреплен ни за одним из сотрудников и руководителей организации.

Между тем, грамотная организация рекламной деятельности способна преодолеть сопротивление восприятия товара в глазах потенциальных потребителей.

Приступая к реализации предложений по выбору приемов рекламного менеджмента в ООО «Актив» следует их описать и обосновать.

Во-первых, необходимо пересмотреть количественный состав работников. С обоснованием функциональных задач руководителей и специалистов организации, напрямую отвечающих за реализации товаров, работу с поставщиками и клиентами организации.

В параграфе 2.2. нами было отмечено, что функции по управлению рекламной деятельностью в ООО «Актив» не закреплены за отдельным специалистом организации, а разделены между заместителем директора по продажам и менеджерами продаж. В связи с этим, считаем необходимым ввести в штатный состав работников организации, специалиста, способного организовать процесс рекламной деятельности в ООО «Актив» на должном уровне, и. в последствии управлять данным процессом в коммерческих интересах организации. Введение такого сотрудника следует сделать официальным, с назначением должности, оклада, определив для него перечень задач, полномочий и ответственности, выдели его уровень в организационной структуре управления, с целью определения уровня иерархического управления.

По должностным обязанностям и задачам это может быть приглашенный специалист по вопросам маркетинга и рекламы, который, в случае успешной реализации вверенных ему полномочий, может создать собственный отдел или специальную службу.

Безусловно, эффективное управление рекламной деятельностью на организации зависит от многих факторов. Большое значение имеет непосредственно сама организация проведения рекламных мероприятий. В связи с этим многие предприятия сталкиваются с решением вопроса: создавать свою рекламную службу или воспользоваться услугами рекламных агентств. Организация собственной рекламной службы зависит от предполагаемых объемов работ, направлений и сумм, выделенных на рекламные цели.

Существует два возможных варианта организации рекламной деятельности. В первом случае все полностью поручается рекламному агентству, во втором - вся работа по созданию рекламы осуществляется самостоятельно организациям. Какой вариант предприятию выбрать зависит от финансовых ресурсов компании и частоты рекламных работ на организации.

Конечно, первый подход является наиболее распространенным. Он рекомендуется предприятиям, у которых отсутствуют такие специалисты (менеджер по рекламе им не является), и в данном городе есть сильные рекламные агентства. Кроме профессионализма услуг хорошее рекламное агентство гарантирует одно психологическое преимущество. Сторонний копирайтер смотрит на продукт (объект рекламы) с точки зрения потребителя, с единственно правильной точки зрения. Он непредвзят. Именно данный подход используется в ООО «Актив», организация постоянно обращается за услугами по рекламе к узким специалистам, предлагающим свои услуги на этом рынке.

Во втором случае, если организация берет на себя инициативу по созданию рекламы, значит, у него в кадровом составе должен быть специалист, обладающий квалифицированным чутьем, знакомый с приемами работы копирайтеров и дизайна, имеющий хорошие взаимоотношения с местными средствами массовой информации. Но обычно по этому пути идут только крупные фирмы, хотя затраты на привлечение подобного специалиста не так велики и вполне оправданы.

Менеджеров по рекламе можно разделить на два типа. Использующие в своей деятельности системный или ситуационный подход. Первые обычно стремятся выстроить слаженную и жесткую систему рекламу, которая работала бы во всех ситуациях и была бы универсальна для разных этапов жизненного цикла предприятия. Вторые же ориентируются на конкретную ситуацию, возникшую на конкретном организации в данный период его развития.

В любом случае, сама организация рекламной деятельности в большей степени зависит от четко выстроенной стратегии поведения руководителей на организации при решении данных проблем, от квалификации и человеческих качеств самих рекламных менеджеров, которые должны обладать следующими качествами: аналитическими способностями; желанием постоянно учиться; работоспособностью; представления о теории продаж, желательно практический опыт продаж; умением ко всему подходить с точки зрения покупателя; умение работать с рекламным агентством.

В данном этом перечне качеств менеджера по рекламе на первое место поставлены аналитические способности и желание постоянно учиться. Именно наличие этих качеств позволяет в недалеком будущем стать квалифицированным специалистом со знанием своего дела.

В любом случае это должны быть люди, имеющие достаточное представление о маркетинге и рекламе. Они должны твердо знать, что организация ждет от рекламы, и помогать ее создателям.

Основная цель привлекаемого специалиста по маркетингу и рекламе может заключатся в определении величины спроса на товар, содействовать его увеличению путем использования присущих рекламному менеджменту средств воздействия на потребителей. В этой связи специалист по маркетингу и рекламе должен занимать самостоятельное место в системе управления организации, выступать неким маркетинговым центром, агентом, консультирующим руквоводитлей организации, и ее потребителей.

Функции специалиста по маркетингу и рекламе должны заключаются в исследовании и формировании организационно-экономических условий существования организации на рынке, обеспечивая их непрерывность, работать на рост уровня ее эффективности, воздействуя на сознание поставщиков товаров и потребителей для обеспечения роста рыночных возможностей организации, укрепления ее сильных сторон.

Основные задачи такого специалиста с учетом отраслевой принадлежности ООО «Актив» могут выглядеть следующим образом:

Задача1. Регулярное изучение своих потребителей. Секреты увеличения объемов продаж заключаются в использовании реально существующих резервов или, другими словами, привлечении покупателей, посещающих конкурирующие торговые предприятия. Прежде чем начинать «отвоевывать» потребителя, следует его внимательно изучить и составить о нем определенное представление: кто является типичным потребителем; что именно привлекает его в наше торговое предприятие (низкие цены, широкий ассортимент, удобное месторасположение, приемлемый график работы); как часто наши потребители возвращаются к нам или существует ли у них приверженность к нашему торговому предприятию.

Постоянный сбор и анализ информации подобного рода позволит специалисту по маркетингу и рекламе определить необходимый набор рекламных инструментов, частоту их использования, обосновать затраты.

Задача 2. Работа по выявлению истинных конкурентных преимуществ организации, перед типичными торговыми предприятиями, работающими на одном с ООО «Актив» рынке строительных материалов. Известно, что у каждого успешного торгового предприятия на рынке существует свое уникальное торговое предложение, набор признаков и качеств, по которым предлагаемый на реализацию товар отличаются от аналогов конкурентов. Выявить отличия не всегда просто, иногда необходимо применение специальных методик. Решение этой задачи вполне можно доверить привлекаемому специалисту по маркетингу и рекламе.

Задача 3. Использование доступной и эффективной рекламы. Исследования рекламной деятельности, проведенные нами во второй главе работы показали, что в ООО «Актив», ежегодно выделяется приличный бюджет на расходы, связанные с рекламной деятельностью (см. табл.2.5). Привлечение специалиста по менеджменту и рекламе позволит выделить или пересмотреть рекламную кампанию ООО «Актив», чтобы без значительного увеличения затрат провести активную рекламную кампанию среде своих потенциальных потребителей с учетом анализа действующих приемов рекламы, дополняя и совершенствуя их.

Задача 4. Использование помощи деловых партнеров. В последнее время все чаще встречается такой рекламный прием как совместная реклама конечного продавца и поставщика товаров. При этом, расходы по организации такого рода рекламных акций. Как правило, покрываются за счет средств поставщика, заинтересованного в стабильном рынке сбыта товаров или делятся пополам между им и торговой организацией. Данный вариант рекламного сотрудничества в виде конкретных планируемых мероприятий, может разработать и внедрить в практическую деятельность ООО «Актив», приглашенной специалист по маркетингу и рекламе.

Задача 5. Максимальное использование потенциала торгового помещении или склада.. Одним из способов увеличения потенциала использования торгового и складского помещения в ООО «Актив», мы видим в создании интернет-магазина, как дополнительного способа заказа необходимых товаров по Интернету. В процессе реализации данной задачи, можно увеличить объемы продаж, не прибегая к увеличению штата работников, а значит дополнительных затрат по оплате труда. Разработать программу приема заявок по Интернету, а также организовать рекламу данного предложения вполне по силам приглашенному специалисту.

Перечисленные задачи позволяют утверждать, что привлечение с штат ООО «Актив» специалиста по маркетингу и рекламе будет полезным для организации, поскольку, и опыт такого специалиста в области рыночных процессов, управления рекламной деятельностью, выбору приемов, форм, инструментов реализации задач такого рода может принести исследуемой организации гораздо большую пользу, чем самодеятельное управление рекламной кампанией, лишенной профессионального взгляда.

Во-вторых, директору ООО «Актив», следует разработать и внедрить в практику рекламной кампании торгвовго предприятия процедуру проведения рекламных акций с привлечением поставщика товаров.

В современных условиях хозяйствования трудно найти организацию, которая не заинтересована в продвижении на рынке своей продукции (товаров, работ, услуг) и увеличении объема продаж. Одним из наиболее распространенных способов выделить свой бизнес на фоне конкурентов и привлечь внимание потребителей к своей продукции, а также эффективно воздействовать на потребительский спрос являются рекламные акции.

Рекламная акция - это рекламное мероприятие, призванное повысить покупательский спрос на продукцию рекламодателя, направленное на увеличение объемов продаж, привлечение внимания потребителей к продукции, упрочение положения организации на рынке.

Основные цели рекламных акций: помогают рекламодателю эффективнее реализовывать свой; продвигают продукт на рынке; мотивируют потребителя на совершение покупки; повышают доверие покупателей к продукту или торговой марке.

Виды проведения рекламных акций довольно разнообразны:

- рекламные акции товаров компании с бесплатной раздачей отдельны й образцов этих товаров;

- промоакции - рекламные мероприятия, в ходе которых потенциальным покупателям предлагается применить реализуемый товар;

- рекламные акции, связанные с уменьшением цены товара, дисконтными карточками и другими льготами и выгодными условиями для потребителя.

Перечисленные виды рекламных акций лучше всего сопровождать распространением рекламных листовок, каталогов, визиток, флаеров, бонусов, пригласительных билетов посредством раздачи их в публичных местах. Это может быть как самостоятельная рекламная акция, так и одна из составляющих перечисленных выше видов акций.

При этом, существуют определенные правила, которые необходимо строго соблюдать для правильного документального отражения проведения рекламных акций в соответствии с действующим законодательством.

Чтобы у контролирующих, налоговых органов не возникало вопросов к организации в отношении того, что была проведена именно рекламная акция, необходимо в соответствии с Федеральным Законом «О рекламе» (принят ГД ФС РФ 22.02.2006 г.), уточнить обязательное наличие следующих участников рекламной акции: рекламодатель - организация, товары которой рекламируются; рекламораспространитель - организация осуществляющие размещение (распространение) рекламы путем предоставления и (или) использования необходимого имущества (в т.ч. технических средств радиовещания и телевидения), а также различных каналов связи, эфирного времени и иными способами; потребитель рекламы - физическое или юридическое лицо, до сведения которых реклама доводится.

Далее рассмотрим алгоритм действий юридического лица по проведению рекламной акции с привлечением поставщика товаров:

Этап 1. Руководство компании принимает решение о необходимости проведения рекламной акции в целях увеличения объема продаж конкретных товаров.

Принятие соответствующего решения документально подтверждается изданием приказа о проведении рекламной акции за подписью руководителя компании. Типовая форма такого приказа для ООО «Актив»будет нами разработана и представлена в следящем параграфе главы. В содержательной части такого приказа обязательно будут учтены следующие элементы: наименование организации; место составления документа; дата составления документа; подпись должностного лица, уполномоченного утверждать приказы в организации; цель проведения рекламной акции (например, стимулирование продаж товара торговой марки «А», «Б» или др.; перечень товаров с указанием наименования, количества, цены, стоимости, которые будут переданы материально ответственным лицом в ходе проведения рекламной акции неопределенному кругу лиц; место проведения рекламной акции; время проведения рекламной акции; порядок раздачи товаров в рамках рекламной акции; сведения о материально ответственном лице, отвечающем за раздачу товаров; дата начала и окончания рекламной акции.

Этап 2. Документальное оформление передачи товара, утвержденного приказом на проведение рекламной акции, материально ответственному лицу для проведения рекламной акции.

Передача товара материально ответственному лицу осуществляется ответственным лицом по специально разработанным актам на внос и вынос товаров для проведения акции, по ценам поставщика, исключая торговую надбавку.

Таким образом, в организациях оптовой торговли передача товара для проведения рекламной акции может осуществляться как по отпускным ценам поставщиков, участвующих в акции.

Этап 3. Отчет о проведенной рекламной акции.

Типовой формы отчета о проведенной рекламной акции действующим законодательством не установлено. Поэтому организация, проводящая рекламную акцию, самостоятельно устанавливает форму отчета, в котором должна содержаться следующая информация: наименование организатора рекламной акции; название рекламной акции; цель (например, увеличение объема продаж товара), сохранение и расширение традиционных и освоение новых рынков сбыта, стимулирование спроса на товары, работы, услуги); дата проведения рекламной акции; место проведения рекламной акции; сведения о рекламодателе (организаторе рекламной акции); сведения о рекламораспространителях (материально ответственном лице, назначенном приказом организации, осуществляющем бесплатную раздачу товаров в рекламных целях); порядок проведения рекламной акции; сведения о юридических лицах (поставщиках товаров), задействованных в проведении рекламной акции; перечень товаров, распространенный в ходе рекламной акции неопределенному кругу лиц, какое количество и каких товаров материально ответственное лицо получило, и какое количество этих товаров было роздано. Если в ходе рекламной акции не все товары были розданы потребителям рекламы, то остаток товаров должен быть возвращен материально ответственным лицом на склад организации; результат рекламной акции; должности лиц, ответственных за совершение хозяйственной операции и правильность ее оформления, их фамилии и инициалы; подпись лица, составившего отчет; подпись лица, проверившего отчет.

В-третьих, в арсенал рекламной деятельности ООО «Актив» следует включит мероприятия, ориентированные на быстрое распространение информации об организации, с указанием ссылки на ее сайт, где можно будет ознакомится с полным перечнем предлагаемых товаров, ценовыми особенностями, акциями, скидками.

С этой целью, привлеченный в ООО «Актив» специалист по маркетингу и рекламе должен активно пользоваться инструментами прямого маркетинга (директ-мейл), представляющий собой рассылку рекламных персонализированных смс сообщений в адреса определенной группы лиц - потребителей, которые формируются в результате работы с покупателями.

Предлагаемые в данном параграфе мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности ООО «Актив» могут быть применены в реальной практике исследуемой организации. Методическое сопровождение по их внедрению будет представлено нами в заключительной части данной главы.

3.2 Практическая реализация приемов совершенствования рекламного менеджмента в ООО «Актив»