Разработка программы стратегической трансформации компании в период "турбулентности"

«Маркетинг начинается с сегментирования рынка» (Котлер Ф, 2015, “Основы маркетинга”, с.85).

Сегментирование рынка - это процесс разделения потребителей на группы с учетом их нужд, индивидуальных характеристик и /или поведения. Таким образом, выделяется сегмент рынка, который состоит из потребителей, которые одинаково реагируют на похожие маркетинговые мероприятия. (Котлер Ф, 2015, “Основы маркетинга”, с.85).

У потребителей могут быть разные потребности, покупательское отношение и привычки, ресурсы, стиль жизни, географическое положение и.т.д. И любой из этих параметров можно использовать, как основу для сегментирования рынка. (Котлер Ф, 2015, “Основы маркетинга”, с.228).

Компании могут работать с одним или несколькими сегментами рынка. Самое трудное - это детально описать список параметров, которые действительно будут указывать на сегмент, с которым работает компания.

Сегментирование отвечает на вопрос - Кто?

Описанный в деталях сегмент превращается в целевую аудиторию.

Применительно к каждому сегменту, с которым работает компания, она определяет свою позицию, которую она хочет в нем занять. Т.е. смотрим что происходит на сегменте рынке, который для себя определили.

Позиционирование - это искусство поиска своей ниши. Позиционирование отвечает на вопросы:

что?

почему мы, а не наши конкуренты?

какие аргументы?

На этом этапе, следует оценить объем спроса на возможные сочетания свойств продукта, посчитать выгодно это компании или нет.

Затем предстоит решить, создавать новый продукт, рассчитанный на решение оставшихся проблем потребителей или создать аналогичный продукт, из уже существующих. В последнем случае компании придется конкурировать, и внедрять в сознание потребителей отличия своего продукта. (Котлер Ф, 2015, “Основы маркетинга”, с.230).

«Конкурентное поведение едва ли можно назвать «стратегическим» в истинном смысле этого слова, если компания изо всех сил пытается победить на уже сложившемся рынке, где потребитель товара или услуги уже «упакован» в соответствующие сегменты. Ей остается делать то, что уже делают другие, только немного лучше или сэкономив на издержках. Здесь нет места для стратегии, это нередко изнурительная тактическая война, для большинства оканчивающаяся «пирровой победой». (Долгоруков А.М.. 2011, “От замысла к действию. Стратегическое управление. с.15)

Компании процветают потому, что умело избегают конкурентной борьбы. Успех чаще всего связан с тем, что они «придумывает» себе такой сегмент рынка, который другие долгое время просто не видят.

Для поиска нестандартного подхода воспользуемся понятием “рынок - как стереотип”, определяющий в нашей ситуации отношения трех игроков: производителя, вендора, потребителя.

Смысл данного методического приема состоит в том, чтобы посмотреть на свой рынок, как на некоторое количество доминирующих рыночных игроков, которые страдают стереотипом в отношении:

сегментирования потребителей;

потребности этих потребителей;

а также, способа удовлетворения этой потребности.

Для компании “ВЦ Формула” вендор - это “Фирма 1С”. В параграфах

“Системное описание ситуации, в которой разрабатывается и реализуется программа развития компании “Внедренческий центр Формула“” и 1.2 “Системное описание модели идеального состояния компании «ВЦ Формула» к 2020 году” главы №1 при проведении анализа как реальной, так и идеальной ситуации, “Фирма 1С” определена, как мета система, которая влияет на цели развития компании.

Но ключевой здесь термин «стереотип».

Понятие стереотип - это устойчивое отношение к людям, традициям, происходящим событиям, действиям, поступкам и т.д.

Чтобы быть успешным бизнесменом надо научиться мыслить, т.е. уметь, разрушать стереотип, связанный с рынком. Основная мысль, позволяющая совершить выход к нетривиальному взгляду на рынок, на котором работает компания, состоит в следующем:

все рыночные игроки, работая долго на рынке, приобретают одни и те же стереотипы;

руководствуясь этими стереотипами, они принимают тривиальные решения (практически те же, что и их конкуренты).

это и порождает изнурительную конкуренцию, которая не оставляет средств для инноваций и развития.

Выход в том, чтобы, сломать собственные стереотипы, по новому взглянуть на:

целевую группу (сегмент);

потребности и способы удовлетворения этих потребностей (позиционирование) уйти от конкурентных стратегий к стратегиям предпринимательским.

Таким образом, рынок - это стереотип рыночных игроков относительно:

Сегмента

Потребности

Предложения.

Для того, чтобы найти нетривиальный подход, который будет отличаться от наших конкурентов, компания взяла за основу этот треугольник.

Общая идея использования данного треугольника в том, что если компания работает более двух лет на одном рынке, то она имеет стереотип об этом рынке.

Современная социология говорит о том, что социальный мир люди конструируют сами.

В МРС указано, что компанию “ВЦ Формула” тревожит большая конкуренция. В параграфе 1.1” Системное описание ситуации, в которой разрабатывается и реализуется программа развития компании “Внедренческий центр Формула” главы №1, написано, что компания вынуждена с ней бороться.

Ранее компания не работала со своим сознанием, с сознанием своих подчиненных и ключевых клиентов. В результате мысли сотрудников компании стали сильно похожи на всех тех игроков, которые действуют на этом рынке, а раз таких компаний много и все думают одинаково, то они находятся в конкуренции.

Компания сама конструирует свой мир. Таким образом, “ВЦ Формула” сама и сконструировала конкуренцию, с которой вынуждена бороться. И теперь ей надо уходить от этой конкуренции.

Для того чтобы детализировать стратегию позиционирования используют комплекс маркетинга - маркетинг-микс.

Теоретическое определение понятия комплекс маркетинга.

“Маркетинг-микс -- совокуп­ность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для ре­шения маркетинговых задач на целевом рынке” (Котлер Ф., 2015, “Маркетинг менеджмент”, с.30).

Классификация маркетинговых инструментов, объединена в четыре группы, известные как четыре «Р» маркетинга:

1.Товар или услуга, линейка продуктов (Product) 2.Цена (Price)

3. Место расположения, каналы распространения (Place) 4.Продвижение, реклама, пиар (Promotion)

Ф. Котлер считает, что классификация четыре «Р», соответствует маркетинговой теории Роберта Лотерборна четырем «С» потребителя (Customer):

1.Решение потребителя (Customersolution)

Издержки покупателя (Customercost)

Удобство (Convenience)

Коммуникации (Communication)

“В конкурентной борьбе побеждают компании, которые удовлетворяют потребности покупателей, обеспечивая им экономию средств, удобства приобретения товара и эффективные коммуникации.”

(Котлер Ф., 2015, “Маркетинг менеджмент”, с.31)

“Goodbyemarketing, hellocustomer” - говорит в своих выступлениях Гарретт Джонстон. Этим он говорит о двух парадигмах ведения бизнеса:

1 парадигма - традиционная, которая встречается чаще. Это когда компании придумывают какой-либо продукт, в затем передают его в производство и передают маркетингу, чтобы маркетинг продавал. Но никто ранее не смотрел, нужно ли это рынку. Или компании создают сегментацию, которая только в голове производителя, а на рынке нет такой сегментации. 2 парадигма - когда бизнес начинают от потребностей рынка. В этом случае задача маркетинга интерпретировать, что нужно рынку и перевести эти потребности на язык, понятный для производства. Но Гарретт Джонстон говорит: “Goodbyemarketing”, - потому, что недостаточно исполнять только маркетинговую функцию, которая интерпретируют потребности рынка. Он говорит, что маркетинг должен понимать, каким будет ответ компании и ее партнеров, на эти потребности рынка. Это не только продвижение и маркетинговые коммуникации, это сам продукт, это цены и ценовые коммуникации, это партнеры, процессы, люди, это каждая точка соприкосновения между этим брендом с брендами партнеров и всеми с существующими и потенциальными клиентами и сегментами этого рынка. И если компания хочет обойти своих конкурентов, этому должно быть уделено большое внимание в компании.

В параграфе 1.1 “Системное описание ситуации, в которой разрабатывается и реализуется программа развития компании “Внедренческий центр Формула“” главы №1, в МРС компании “ВЦ Формула” есть глобальный вопрос: А что у нас с ценами? Поэтому ниже описана методика, которую компания выбрала для разработки ценовой стратегии.

Определение метода ценовой стратегии

Самый распространённый методов ценовых исследований - методика PSM (измерение чувствительности к цене). Методика предложена нидерландским учёным Вестерндорпом в 70-х годах ХХ века. (Воеводина Н.А., 2012, “Бенчмаркинг - инструмент развития конкурентных преимуществ" с.22)

В отличие от других методов ценовых исследований, методика PSM говорит о том, что цену надо устанавливать таким образом, чтобы наибольшее количество потребителей считали ее не слишком низкой (чтобы это сказалось на воспринимаемом качестве) и не слишком высокой.

В исследовании цены задается всего четыре вопроса:

“При какой цене вы бы решили, что данный продукт слишком дорог и отказались бы от его покупки?

При какой цене вы бы начали сомневаться в качестве данного продукта и отказались бы от его покупки?

По какой цене вы купите продукт и будете считать, что совершили выгодную покупку?

По какой цене вы купите продукт и будете считать, что несколько переплатили?” (Воеводина Н.А., 2012, “Бенчмаркинг - инструмент развития конкурентных преимуществ" с.30 )

При использования данного метода в опросах, анкетах - компанию “ВЦ Формула” будет интересовать ““точка оптимальной цены” (OPP), в которой наибольшее число респондентов считает цену не слишком низкой и не слишком высокой, и две другие точки (PMC и PME), которые указывают диапазон возможного изменения цены на продукт, за пределами которого падение спроса у одной категории потребителей, будет значительно весомее, чем рост спроса у другой”. (Воеводина Н.А., 2012, “Бенчмаркинг - инструмент развития конкурентных преимуществ" с.34 )

В планах компании уже в 2017 году разработать способы ухода от “ценовых войн” с конкурентами.

Осмыслив понятие “ценовая стратегия”, компания теперь понимает, как будет в дальнейшем подходить, в программе трансформации компании, к линейке своих продуктов и их ценообразованию.

Определение теоретического подхода к понятию бренд

В МИС параграф 1.2 в качестве важных для компании подсистем указана лучшая линейка продуктов компании и узнаваемый бренд.

“Для бренда важна цель. Для чего он нужен? Должен быть продукт, лучший на рынке и главное, который люди хотят купить. Если этих двух составляющих нет, то брендинг будет пустой тратой денег. Компаниям важно понимать, что брендинг не строится с помощью рекламы. Реклама никогда не сможет вызвать желание купить продукт или доверие к нему. Она лишь может помочь повысить уровень узнаваемости бренда. Слоган, цвет, музыка -- не конкурентное преимущество, все это должно присутствовать в бренде.” (Котлер Ф., 2006, интервью для журнала “Эксперт”).

Лари Лайтм, американский специалист по брендингу, дает следующее определение: «Бренд - набор уникальных свойств, которые определяют обещание в отношении категории продуктов или услуг и указывают на источник этого обещания. Бренд - это не сам продукт, а его обещания» (Человечный маркетинг. - М.: Медиадом, 2003, с. 9).

Д. Аакера, американский профессор, специалист в области маркетинга, рекламы и брендинга, считает, что бренд не может создаваться только рекламой. Нужна материальная основа, соответствующая запросам аудитории.

“Правы оба”, поскольку есть два класса продуктов/услуг, в один класс входят продукты и услуги, качество которых клиент может проверить без особых затрат (просто потребляя); во второй класс входят товары и услуги, качество которых клиент не может проверить вообще или это требует больших усилий. Для товаров/услуг второго класса часто бывает достаточно раскрутить бренд.

Программы 1С - это уже бренд. Все разработки компания “ВЦ Формула” выполняет на базе раскрученного бренда 1С.

Программное обеспечение - это инструмент, которым надо уметь пользоваться. Пока у клиента нет навыков, инструмент для него сложный и непонятный, и у клиента появляется много страхов и сомнений, несмотря на известный бренд 1С.

Поэтому, компания “ВЦ Формула” в МИС и выделила подсистему “50 смоделированных баз с четким позиционированием на бизнес клиента”. Это сделано для того, чтобы клиент получал уже готовый, настроенный под его потребности, функционал программы.

Клиенту важна поддержка от компании, которая понимает его бизнес процессы, подготовила готовые смоделированные решения, и покажет, как у 1С все работает, какая заложена логика ведения учета для конкретных бизнес процессов клиента.

Клиент это увидит уже на этапе выбора программы для ведения учета, а не после, часто, не всегда удачного опыта работы с программой.

Ведь у руководителей бизнеса, не всегда есть финансовое образование, чтобы понимать, какого результата ждать от программы.

Для компании воспользоваться дисфункционалом системы 1С: неудобный интерфейс, дорогое внедрение - это стратагема. Компания “ВЦ Формула” целенаправленно изучает слабые места системы 1C, которую выстроила 1С - и пытается на этом заработать. Еще раз приведу в данной диссертации цитату Ф.Котлера, которая стала принципом компании:

«Если вы не выводите на рынок что-то более качественное, новое, быстрое или дешёвое, вам вообще не стоит на него выходить».

А вот чтобы рассказать рынку, что у компании есть “смоделированные демо базы” - недорогие, качественные, позволяющие быстро запустить программу в работу - важны коммуникации с потенциальными клиентами.

Гарретт Джонстон, тоже считает, что бренд в первую очередь завязан на коммуникациях с клиентом. “В компании должен быть человек, который отвечает за бренд, его продвижение и за клиентский результат. Даже если у вас в штате всего 5 человек” (Джонстон Г., 2015, Выступление на Synergy Global Forum 2015).

Цель брендинга - создание долгосрочного покупательского предпочтения к определенному продукту компании и /или к самой компании. “Имидж разрабатывается рекламистами. Бренды создаются только посредством социальных коммуникаций в самом широком смысле этого слова, при использовании всего, что помогает передать разработанный для товара имидж от источника бренд-коммуникации к аудитории этого бренда” (Савельева О.О., 2011, “Социологические основания рекламного воздействия”, с.281).

В заключении, приведу цитату Гарретт Джонстона:

“Чтобы создать компанию, которая станет отклонением от типичного российского подхода, необходимо выработать гибкую, но долгосрочную клиентоцентричную стратегию, нацеленную на результат. Где бренд, клиент и маркетинг будут стоять во главе угла, а все остальное - только это поддерживать. ” (Джонстон Г., 2015, Выступление на Synergy Global Forum 2015)

И компания “ВЦ Формула” при разработке программы трансформации компании во главу угла ставит бренд, клиентов и маркетинг.

В соответствии с метамоделью преобразования компании, необходимо, опираясь на полученные результаты (представленные выше), решить какие теоретические понятия (конструкты) должны быть применены для того, чтобы выработать стратагемы и принципы организационных изменений.

Результаты работы над моделью реальной ситуации (МРС) и результаты работы над моделью идеальной ситуации (МИС) показали, что для разработки программы трансформации, необходимо продумать стратегию компании, опираясь на такое понятие, как “Стратегический маркетинг”.

В МРС и МИС - компания уделила внимание конкурентам и ценам (параграфы 1.1 “Системное описание ситуации, в которой разрабатывается и реализуется программа развития компании “Внедренческий центр Формула“” и 1.2 “ Системное описание модели идеального состояния компании «ВЦ Формула» к 2020 году” глава № 1), поэтому логично разрабатывать стратагемы, опираясь на такие понятия, как “ценовая политика”, чтобы уйти от “конкурентной борьбы” и “ценовых войн”.

В МИС выделена подсистема “Узнаваемый бренд компании”, следовательно, необходимо определить принципы и стратагемы развития бренда компании. Ключевых сотрудников в компании обучить, опираясь на теоретические основы понятия “брендинг”.

В МРС и в МИС, все выделенные подсистемы тесно связаны с “маркетинг микс”, “маркетинговыми коммуникациями”. Поэтому разрабатывая стратагемы, ключевым сотрудникам компании “ВЦ Формула” необходимо опираться на теоретические конструкты, описанные выше в данном параграфе.

Автор диссертации сама изучила методологию ГСД, теоретические основы, таких ключевых понятий как ““Стратегический маркетинг”, “Ценовая политика”, “Брендинг”, “Комплекс маркетинга” и обучила данным конструктам своих подчиненных. Чтобы разрабатывая и реализуя программу трансформации компании, общаться на одном языке. Это, на языке методологии ГСД, и есть стратагема, применяемая в компании “ВЦ Формула”.

Подробнее о принципах и стратагемах, определенных для перехода от модели реальной ситуации к модели идеальной ситуации написано в главе № 2 параграф 2.3 “Первые результаты, полученные посредством опыта разработки и выполнения программы стратегической трансформации компании “ВЦ Формула”.



Глава 2. Опыт осуществления проекта преобразования компании “Внедренческий центр Формула” в условиях рецессии.

2.1 Анализ сегмента рынка и целевой аудитории программного продукта «Формула. Управление швейным бизнесом»

Цель работы с ключевыми сотрудниками компании «ВЦ Формула» - уйти от стандартов, не думать так же стереотипно, как это делают все наши ближайшие конкуренты, о сегменте рынка и целевой аудитории программного продукта «Формула. Управление швейным бизнесом».

Мышление сотрудников компании «ВЦ Формула» “сковано” стереотипами, но есть цель по увеличению продаж программы «Формула. Управление швейным бизнесом» и участники, используя методику «мозговой штурм» разрушили свои стереотипы и получили нестандартные результаты.

Вначале участники выявили свои стереотипы, записали их на лист и решили от них отказаться. Участники очень хотели найти нестандартный взгляд на целевую аудиторию, поэтому начали дальше фантазировать, проводить анализ обращений клиентов в компанию, выявлять гипотезы, делить клиентов по различным критериям и у участников в результате обзора статистики родились метафоры, как назвать группы, в которые попали потенциальные клиенты компании.

Ниже в параграфе описано, как была проведена работа в компании. С участниками провели два «мозговых штурма».

Метод “мозговой штурм” изобрел в конце 30 годов Алекс Осборн, основатель рекламного агентства BBD&O. В 1953 году Алекс Осборн описал метод в книге: “Прикладное воображение: принципы и процедуры творческого решения проблемы” и начал проводить семинары по креативу для предпринимателей. (Микалко М., 2007, “Игры для разума. Тренинг креативного мышления”, с. 67.).

“Метод мозгового штурма (мозговой штурм, мозговая атака, англ. brainstorming) -- оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать как можно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастичных. Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике” (Стариков П. А., 2011, “Пиковые переживания и технологии творчества: учебное пособие.”, с. 74-75.).

Данный метод традиционно используется для выработки решений по уже существующим проблемам, а в компании “ВЦ Формула” метод “мозговой штурм” использовался шире, с помощью метода участники:

генерировали предположения, почему в компании не знают своего клиент;

рушили свои стереотипы;

уходили от симптомов к проблемам;

искали нестандартные подходы к определению сегмента покупателей программного продукта.

В таком варианте использования метода, это не выработка решения, по обозначенной ранее проблеме, а вначале поиск самих проблем, затем решений, и что самое важное, использование “мозгового штурма” для ухода от симптомов к проблемам. Чаще всего люди, когда начинают говорить о своих проблемах, они в 99%, говорят о симптомах проблем, а не о самих проблемах. Симптомы это признаки, , например, - “кашель”.

Причина “кашля” может лежать в какой то определенной проблеме: простуде, аллергии, пневмонии, курении и.т.д.

В компании “ВЦ Формула”, данный метод использовали, в том числе и для перехода от симптомов к реальным проблемам в компании.

В таком расширенном необычном использовании данного метода и есть новизна данной диссертации, как было ранее указано во введении.

При проведении «мозгового штурма» участники придерживались основных трех принципов метода “мозговой штурм”:

Главное -- количество идей. Никаких ограничений.

Полный запрет на любую критику и оценку высказываемых идей (даже положительную) оценку

Необычные и даже абсурдные идеи приветствуются.

В состав участников «мозгового штурма» вошли 8 человек:

генеральный директор (высшее техническое образование);

главный бухгалтер (экономическое образование);

инженер - программист (высшее техническое образование);

инженер технической поддержки (высшее техническое);

менеджер по работе с клиентами (высшее гуманитарное образование);

дизайнер (высшее образование маркетолог);

руководитель отдела внедрения (высшее экономическое образование);

экономист-консультант (высшее экономическое образование).

Этапы проведенной работы по анализу сегмента рынка и целевой аудитории программного продукта «Формула. Управление швейным бизнесом»:

1.Первый «мозговой штурм». Выявление стереотипов мышления участников.

На этом этапе групповой работы участники отвечали на следующие вопросы:

Как вы думаете, для кого вы работаете?

Кто клиенты компании?

Кому нужна автоматизация швейного бизнеса?

Что компания предлагает клиентам?

Вопросы участникам задавались по каждому углу “Маркетингового треугольника”, представленному на рисунке 4 в параграфе 3 “Метамодель и теоретические конструкты преобразования компании “ВЦ Формула””, глава №1.

Используя визуальное представление “маркетингового треугольника”, удобно оперировать тремя базовыми категориями:

Сегмент

Потребность

Технологическое решение этой потребности

Участникам предложили называть любые характеристики указанных категорий, которые могут данную группу клиентов характеризовать.

И записывали на ватманы, все, что называли участники.

В результате, по итогам первого этапа работы клиентов разделили:

по размеру швейного бизнеса: маленькие, средние, большие

по отношению к новому: инноваторы, новаторы и консерваторы

по этапу развития бизнеса: начинающие, растущие и стабильные;

по сегменту бизнеса: эконом, средний, премиум;

по типу швейного бизнеса: швейное ателье, ателье по пошиву штор, ателье по пошиву чехлов, серийное производство, швейный цех, пошив на дому.

Проведя анализ сайтов и буклетов конкурентов компании, увидели, что на такие же группы делят клиентов и конкуренты.

Таким образом, участники выяснили, что их мысли похожи на мысли других игроков, которые действуют на этом же рынке. А это и есть стереотипы.

Участники отказались от результатов работы первого этапа и запретили себе думать про те характеристики, которые вынесли на ватман.

2. Для дальнейшей работы по выявлению типажей клиентов провели следующую аналитическую работу:

Анализ обращений в компанию «ВЦ Формула»

Для анализа в компании обработали 106 заявок клиентов на демонстрацию программы.

Заявки содержат следующую информацию:

Дата обращения;

Город;

Имя, того кто сделал запрос;

Телефон;

Электронный адрес.

Используя контактные данные, через поиск в интернете, в социальных сетях собрали расширенные сведения о клиентах.

Экспресс анализ собранных кейсов

Два менеджера компании раздельно друг от друга бегло просмотрели все записи (все 106 сразу), чтобы увидеть тенденции.

Но ни один из менеджеров, не обнаружим ничего явно общего, на чем можно было бы выстроить рекламную стратегию.

Для того, чтобы было два разных взгляда, с кейсами работали два сотрудника.

Но экспресс анализ никаких результатов не принес, поэтому в компании решили провести более глубокий анализ кейсов.

Глубокий анализ собранной информации, выявление гипотез и закономерностей

Один из ключевых сотрудников - аналитик, провел более тщательную выверку и вывел статистику по полученному анализу обращений. Он посчитал, сколько людей попало в какую категорию.

В статистику вошли следующие категории:

Месяц обращения;

Город;

Пол, того кто сделал запрос;

Возраст;

Тип бизнеса;

Роль, того человека, кто делал запрос;

Какие интересы этих людей в социальных сетях;

Какие посты пишут и пишут ли вообще;

Общаются ли на форумах и если да, то что пишут;

Каким образом клиенты рекламируются;

Как выглядят клиенты.

2.2 «Анализ цифровых следов» - фиксация и анализ действий клиентов в интернете

В компании провели работу и по “анализу следов” клиентов в интернете, для того, чтобы удостовериться, те ли это гипотезы и закономерности, которые выявились при сборе статистики.

Для «анализа следов» использовались приложения для социальной сети Вконтакте:

Найдем все лайки https://vk.com/app3938387

Найдем все комментарии https://vk.com/feed?obj=12053604&q=&section=mentions сервис для просмотра популярных постов по количеству лайков, перепостов, комментариев https://vk.com/app3876642_19528787

Для «анализа следов» (поиск по форумам, статьям, сайтам) использовались поисковые системы Яндекс и Гугл.

3.Второй «мозговой штурм».

Работа началась с обзора полученной статистики, чтобы на ее основании углубить знания участников о клиентах компании.

В таблице 1 “Перечень критериев, закономерностей для анализа сегмента покупателей программного продукта “Формула. Управление швейным бизнесом””, приведены обсуждаемые на “мозговом штурме” критерии, выявленные закономерности и комментарии участников (см. приложение №1 “Результаты работы участников “мозгового штурма” по анализу сегмента покупателей программного продукта “Формула. Управление швейным бизнесом”).

В результате выполнения работы по анализу и определению сегмента рынка программного продукта «Формула. Управление швейным бизнесом» у участников «мозгового штурма» возникли следующие метафоры, как назвать группы типажей людей, в которые попали потенциальные клиенты компании:

“Женщины за 50”

Характеристики:

Деятельные личности;

Нужен учет для того, чтобы отдохнуть, передать свое дело детям, но иметь возможность контролировать;

Придерживаются принципа, у других есть, и мне тоже нужно;

Воспитаны на фильмах «Москва слезам не верит»;

Стоимость программы имеет большое значение;

Проблемы с использованием современной компьютерной техники;

“Молодые девушки до 32”

Характеристики:

Гламурные, амбициозные;

Волнует статус в обществе;

Автоматизация - это круто;

Нужно иметь время для себя;

Цель большие доходы;

“Мужчины - тип административный ресурс”

Характеристики:

Считают деньги, привлекает клиентскую базу;

Сами изучают и организуют работу с программой;

3. “Мужчины - модельеры - дизайнеры”

интересует статус в обществе, признание таланта, лесть;

интересуют отраслевые подробности, связанные со швейным бизнесом;

работают с элитными клиентами;

Цель большие доходы;

“Женщины от 33 до 49”

Еще много сил, интереса ко всему происходящему;

Проявляют любопытство;

Если у других есть, то и мне надо;

“Самозанятые люди”

владельцы работают сами + один, два родственника;

не могут преодолеть черту, за которой начинается бизнес;

нет потребности в управленческом контроле;

«Маркетинговый треугольник» позволил системно описать и изучить типологию потенциальных клиентов. Используя “маркетинговый треугольник” удобно обобщать собранную информацию, выявленные закономерности в виде описания сегмента и сделать выводы относительно рынка, с которым работает компания. И что самое важное - уйти от стандартного взгляда.

Ранее в компании сегменты определялись только продуктами, а не клиентами.

В компании «ВЦ Формула» формат работы с применением методики «мозговой штурм» и «маркетингового треугольника» участники оценили как результативный и интересный. Такие встречи в компании решили сделать регулярными. Согласно методологии ГСД это теперь стратагема компании.

В результате проделанной работы, участники, получили креативный, метафорический взгляд на вещи и придумали легко запоминаемые 6 типажей потенциальных клиентов.

Кроме того, теперь в компании начали понимать, для кого придумывают рекламу.

При групповой работе в таком формате, отчетливо видно, как думают об одном и том же разные сотрудники компании. Такие собрания дают понимание, что в целом происходит в компании, куда двигаться каждому подразделению, что внести в план. А самое важное, так как в компании используют в своей работе методологию ГСД, такие собрания позволяют вырабатывать для компании принципы и стратагемы.

По результатам проделанной работы, компания “ВЦ Формула” определила для себя следующие принципы и стратагемы.

Принципы:

1.Учитывать анализ целевой аудитории в настройках целевой рекламы в социальных сетях.

При размещении описания программы на сайте, всегда делать подробное описание, что дополнительно входит комплект и что возможно приобрести дополнительно, ориентируясь на разные категории клиентов.

Регулярно пополнять клиентскую базу, учитывая анализ целевой аудитории и работать с ней. Хорошие базы “созревают” не сразу.

Находить не менее 9 информационных поводов для коммуникации с каждым потенциальным клиентом (чтобы сократить количество клиентов с отложенным спросом).

Стратагемы:

.На ресурсах компании необходимо выделить отдельно швейные фабрики, предложить разные слоганы, креативы.

.Необходимо отделить самозанятость от остального швейного бизнеса.

Так как “самозанятость” это предпринимательство, предприниматель работает сам “на себя”, и у него нет потребности в управленческом контроле, до тех пор, пока он не решит организовать бизнес

.Воспользоваться тем, что клиенты создают сайты или группы в социальных сетях и не пользуется ими, но при этом работают с клиентами - предложить их клиентам, которые у них шьют, “тусоваться” на ресурсах компании «ВЦ Формула» и благодаря этому они узнают, где сшить платье у хорошего портного. Суть стратагемы - продажа программы, как побочного продукта коммуникаций.

.При делении швейного бизнеса на категории (эконом сегмент, элитные бутики) - на одном сайте разделить на разные страницы с разным дизайном, предложить обсуждение разных вопросов. Важно отделить клиентов по производству ширпотреба от арт искусства.

.Выделить три главных интереса швейного бизнеса и заманивать посетителей на сайты не товаром и не рассказами об этом товаре, а контентом, который косвенно связан с этим товаром. Например, размещать мнение, рекомендации экспертов.

.Ввести в процедуру работы с клиентами обязательную запись демонстрации программы клиентам и проведение анализа потребностей клиентов по их реакции.

.Ввести в процедуру работы с клиентами обязательные вопросы по выявлению причин отказа и причин приобретения программы.

8. Разработать варианты сотрудничества с образовательными компаниями и профессиональными сообществами в сфере швейного бизнеса.

В итоге, опираясь на методологию социального дизайна (в частности на метамодель организации деятельности - гексаграмму социального действия), мы смогли сформулировать принципы и стратагемы преобразования нашей компании в соответствии с моделью идеальной ситуации.

2.3 Практический опыт компании “ВЦ Формула” по самостоятельной организации PR кампаний

В компании «ВЦ Формула» нет бюджета на PR кампании, но нам необходимо было продвигать свои публикации, при этом еще и выбирать подходящие средства массовой информации и в 2016 году у компании появился такой практический опыт.

Средства массовой информации (СМИ) - это коммерческие организации и их цель получить прибыль. Получить доход СМИ может двумя способами: взять деньги с Заказчика, либо увеличить трафик.

Трафик можно увеличить интересным информационным поводом, нестандартным спецпроектом, работой эксперта по интересной теме. Поэтому, вариант заинтересовать СМИ без денег, это нестандартный формат. И, плюс организация, всеми силами, самой компании, желательно с минимальными потерями.

В 2016 году компания “ВЦ Формула” придумала два нестандартных мероприятия:

В январе 2016 года в качестве информационного повода появилась идея конкурса для студентов «Бизнес Аналитик». Компания сама разработала концепцию, договорилась со СМИ, учебными заведениями, партнерами, спонсорами и провела конкурс среди высших и средних учебных заведений Новгородской области.

В августе 2016 года, компания придумала образовательный проект “Formula Style” и в октябре 2016 года провела конференцию «Стиль - это ваш бизнес» в Великом Новгороде.

Ниже, подробнее о конкурсе “Бизнес Аналитик” и что он дал компании

В процессе подготовки конкурса, сотрудникам компании, пришлось окунуться во все тонкости организации и продвижения таких мероприятий.

«ВЦ Формула» уже несколько лет (два раза в год) проводит

бесплатный единый семинар 1С. Поэтому по самой организации мероприятий небольшой опыт уже был.

А, вот с разработкой концепции мероприятия, взаимодействием со СМИ, работой с партнерами, органами власти, учебными заведениями и спонсорами - компания столкнулась впервые, при подготовке конкурса.

Специалистами компании «ВЦ Формула» был составлен кейс, который необходимо было самостоятельно просчитать.

В результате, участники конкурса должны были получить два баланса и отчеты о прибылях и убытках (как минимум) один на 1 января, а второй на 1 июля.

По данным баланса и отчетов необходимо было самостоятельно определить, какими экономическими показателями для определения финансового состояния участники конкурса будут оперировать и соответственно сделать прогноз тенденций развития и аргументировать свои выводы.

Свои работы студенты должны были представить в виде презентации и ролика, записанного через сервис видеохостинга YouTube.

Инструкцию, как записывать ролик, компания “ВЦ Формула” участникам конкурса предоставила.

Конкурс проводился среди студентов средних профессиональных и высших учебных заведений по экономическим и ИТ специальностям.

Конкурс проводился в 2 этапа:

На первом этапе все зарегистрированные участники прислали организаторам свои работы в электронном виде.

Компания “ВЦ Формула” создала комиссию и выбрала из поступивших работ 3 лучшие.

В комиссии на отборочном этапе работали:

Руководитель проектного отдела компании “ВЦ Формула”

Кандидат экономических наук. Доцент кафедры прикладной экономики НовГУ. Главный специалист Агентства развития Новгородской области.

Начальник Центра кластерного развития, руководитель программы по вовлечению молодежи в предпринимательскую деятельность Новгородского фонда поддержки малого предпринимательства.

На втором этапе, в Великом Новгороде, три лучших конкурсанта представили свои работы в университете перед массовой аудиторией.

Жюри среди финалистов распределили 1, 2, 3 место. Все финалисты были отмечены дипломами победителей и ценными призами.

В жюри финального тура вошли:

Руководитель проектного отдела компании “ВЦ Формула”

Кандидат экономических наук. Доцент кафедры прикладной экономики НовГУ. Главный специалист Агентства развития Новгородской области

Генеральный директор крупного промышленного предприятия Великого Новгорода

Начальник Центра кластерного развития, руководитель программы по вовлечению молодежи в предпринимательскую деятельность Новгородского фонда поддержки малого предпринимательства

Первый заместитель руководителя департамента экономического развития Новгородской области

В компании “ВЦ Формула” были проработаны и доведены до общественности следующие цели конкурса, тенденции и проблемы:

Привлечь внимание молодых специалистов к проблеме отсутствия экономического анализа, прогнозного планирования по различным сценариям и контроля исполнения планов на предприятиях малого и среднего бизнеса.

На данный момент сложился стереотип, что анализировать имеет смысл только объем выручки, а например, моменты касающиеся учета затрат, их классификация не востребованы.

Вскрыть проблему: Малый бизнес резко стартует, успешно развивается, а потом резко сходит на нет. Многие предприниматели, не задаются вопросами - почему это происходит? Успешность бизнеса определяется только по объему выручки. В теории, экономических показателей, позволяющих выполнять анализ очень много, а на практике они нигде практически не применяются. Возможно, это связано со сложностью их понимания для предпринимателей, которые зачастую не являются экономистами по образованию. Скорее всего, в будущем будут востребованы бизнес аналитики на аутсорсинге для малого бизнеса

По опыту работы компании с малым бизнесом, предприниматели вообще редко понимают, зачем им экономический и финансовый анализ.

В среднем бизнесе, появились тенденции внедрять отдельные элементы управленческого учета. Появился интерес к управленческому учету.

Помимо получения денежных и материальных призов, участие в конкурсе для студента - это отличный шанс заявить о себе. Среди спонсоров конкурса были крупнейшие предприятия и организации области. Они также отметили конкурсантов в своих номинациях.

Компании “ВЦ Формула” было интересно получить от студентов свежие идеи по выполнению аналитических задач в области управленческого учета.

На финальный день, компанией “ВЦ Формула”, был разработан сценарий мероприятия, приглашены СМИ, произведено оформление мероприятия и приглашен профессиональный ведущий.

Информационный месседж, связанный с конкурсом, до сих пор является актуальным, так как постоянно появляются публикации о новой роли бухгалтера, о событиях в бизнесе, об образовании.

Кроме этого, компании важно было понять:

как наладить коммуникации со СМИ;

понять, кто в СМИ за что отвечает;

чем можно заинтересовать СМИ;

разобраться с площадками, где и на каких условиях размещаются публикации, где какой трафик;

как в публикациях по мероприятию сделать ссылку на продукт компании.

Но, не все гладко получилось с первого раза.

А, именно коммерческого эффекта, компания от мероприятия не получила.

В начале 2016 года, в компании, еще не занимались анализом сегмента рынка и целевой аудитории, то в своих публикациях и в личном общении с директорами потенциальных клиентов (спонсоров), не было продумано, как связать конкурс с компетенциями специалистов компании в данной сфере, чтобы поняли, запомнили и заключили договор с компанией “ВЦ Формула”.

Но, выводы сделали и в результате полученного опыта, после проведения конкурса “Бизнес Аналитик” в компании определили для себя следующие принципы:

Обязательно готовить данные о преимуществах продукта (в данном случае компетенция “бизнес аналитик”), о целевой аудитории и эффективных способах донесения до этой аудитории информации. Чтобы все коммуникации были эффективными.

Писать материал для публикации самостоятельно, площадки пишут долго, и не то, что нужно компании. А когда это бесплатные публикации, журналисты и не напрашивается на дополнительные работы, чтобы писать или редактировать нам текст.

На этапе договоренности со СМИ, обязательно составить договор об оказании информационной поддержки, иначе забудут, какие, когда и где обещали публикации.

Составлять план, который включает в себя:

список площадок для размещений публикаций;

расчет охвата аудитории;

прогноз трафика.

Из опыта по размещению PR публикаций, компания определила для себя следующие стратагемы:

Если, среди партнеров есть известные люди, директора крупных предприятий, чиновники, то двери во все СМИ открыты. Таким образом, у компании появились знакомые учредители, главные редактора и журналисты.

Чтобы PR публикации дали эффект, надо размещаться ежемесячно не менее 10 раз подряд. Публикация, сделанная один раз ничего не даст, компанию никто не заметит.

Если пишем PR публикацию, то обязательно привести в нём хоть один пример из собственного опыта или опыта очень хорошо известного человека.

Чтобы поставить на поток PR публикации, надо подготовить заранее, минимум 20 уникальных статей, с уникальными данными и хорошими уникальными иллюстрациями. Так как работать со СМИ нужно очень быстро.

Опыт проведения конференции “FormulaStyle” «Стиль - это ваш бизнес».

Формат проведения второго мероприятия отличался от конкурса для студентов.

Для проведения мероприятия в Великом Новгороде, компания оплатила столичного тренера по имиджу и стилю - эксперта передачи

«Модный приговор», договорилась со СМИ, с партнерами и пригласила платных участников.

Проект “Formula Style” задуман компанией «ВЦ Формула» для продвижения по России современных технологий в индустрии моды и швейной промышленности.

Название проекта “Formula Style” - "Формула стиля" может подразумевать много всего интересного, включающего и бизнес, и "формулы успеха". Известный тренер по имиджу и стилю, в свою очередь, в проекте отвечает за тему Style.

Компания «ВЦ Формула», как разработчик программы “Формула.

Управление швейным бизнесом», отвечает за тему по эффективной схеме учета бизнес процессов.

Автоматизация - это вообще нужная вещь. Так как любой предприниматель, выстраивая свой бизнес, даже если он креативный и творческий, приходит к тому, что бизнес это отлаженная схема. Любая схема это четкий, прописанный механизм. Бизнес процессы, которые заложены в разработанные компанией “ВЦ Формула” программы, наиболее отвечают учету, который ведется в сфере индустрии моды.

На конференцию компания приглашала нынешних и будущих владельцев и специалистов швейных ателье, а также тех, кто планирует открыть шоу-рум, розничный или онлайн магазин в сфере индустрии моды. На конференции тренер по имиджу и стилю рассказала о том:

что такое стильный образ;

как сделать образ индивидуальным;

о чем говорят вещи, которые мы носим;

об имидже вещей;

о клиентах ателье и их ожиданиях;

что должен знать о стиле и имидже профессиональный портной или продавец-консультант;

об индивидуальности обслуживания в сфере индустрии моды;

об имидже сотрудников модного бизнеса. Форма конференции была интерактивной: сначала спикер задавала вопросы, участники отвечали, затем участники задавали вопросы, спикер отвечал.

Это была комбинация монолога спикера на заявленные темы и "диалог" с аудиторией.

Среди участников мероприятия был проведен фотоконкурс «Самый стильный образ осени 2016». Данный конкурс привлек большой трафик на ресурсы, где проходило голосование.

Придумать и организовать мероприятие с авторитетным спикером (“лидером мнений”) в разы дешевле, чем договориться, с тем же известным человеком, через пиар агентство. Качество проведения мероприятий, в данном случае, сильно зависит от приглашенного спикера.

Хотя пригласить хорошего и известного спикера дорого, но если подумать, то организацию таких мероприятий возможно сделать с минимальным бюджетом.

Вначале компания “ВЦ Формула” расписала подробно смету расходов на организацию такого мероприятия.

Получился достаточно большой бюджет. Пришлось подумать, и найти партнеров, которые готовы оказать бесплатно свои услуги ради взаимной пиар поддержки. Например, многие фотографы готовы работать за портфолио.

Партнеры и спонсоры готовы финансировать такие мероприятия, при условии, что эти мероприятия хорошо выглядят и являются хорошим пиаром для них.

Спонсирование - это один из инструментов маркетинга.

Таким образом, до 85% расходов, указанных в смете можно реализовать другим способом, без прямого финансового взаимодействия.

И теперь, понимая практически, а не только теоретически, как устроен, вид маркетинговой коммуникации, такой, как спонсирование, можно в будущем использовать его и для своего продвижения, участвуя в интересных, для компании “ВЦ Формула”, мероприятиях в качестве партнера.

Минус варианта финансирования мероприятия по бартерной схеме, для данной конференции, в том, что треть участников это журналисты и прочие гости.

А, цель организаторов мероприятия - работать с целевой аудиторией.

Что касается PR публикаций, связанных с данным мероприятием, то компания в этот раз подошла более осмысленно.

Компания заранее сформулировала задачи, которые поставила перед сбором PR материалов.

Задачи рассказать и показать целевой аудитории:

Что компания “ВЦ Формула” в теме швейного бизнеса

Что компания владеет уникальными технологиями, которые позволяют развиваться в период “рецессии”

Что в швейном бизнесе есть проблемы

Что одна из причин автоматизации, это поиск инвестора.

На данной конференции старались генерировать больше видео материалов на фоне проведения конференции. Видео доверяют больше, чем просто тексту, или даже фото.

К интервью был подготовлен заранее список вопросов и направление ответов.

Смотрели, какие важные события, одновременно происходят в области, в стране, чтобы усилить наши новости. Объединяли информационные поводы.

В результате удалось:

Сделать несколько интервью с успешными владельцами швейного бизнеса, поговорить об их проблемах.

Провести интервью с руководителем филиала фонда поддержки компаний научно-технической сферы, обсудить варианты поиска инвесторов.

Сделать видео интервью с руководителем компании “ВЦ Формула” по теме швейного бизнеса и по целям проводимого мероприятия.

Взять интервью у руководителя Новгородского бизнес клуба, которая рассказала о сотрудничестве с компанией “ВЦ Формула”, о том какими уникальными технологиями и инструментами владеет наша компания.

Специфика деятельности и бюджет компании “ВЦ Формула” не позволили обратиться в сторонние пиар агентства, которые смогли бы удовлетворить запросы по разработке стратегии маркетинга, проведению пиар компаний. Инновационным ходом со стороны “ВЦ Формула”, было попытаться все сделать самим. В результате компания пережила незабываемый опыт и получила результаты.

Стратагемой, по методологии ГСД для компании было то, что вначале наработали опыт проведения таких мероприятий в своем регионе.

И возможно данное направление через несколько лет войдет в стратегию развития компании, либо как новое направление, либо как дополнительная ценность для клиентов. Данная компетенция может стать одной из ключевых в компании и появиться отдельное подразделение, так как это создает добавленную стоимость.

Важно то, что данные мероприятия позволили наладить коммуникации и разобраться в особенностях работы:

с органами власти

со средствами массовой информации

с учебными заведениями

с руководителями крупных предприятий Новгородской области

с партнерами, которые заинтересованы в совместном сотрудничестве

с лидерами мнений, экспертами в своей сфере.

Личные и профессиональные отношения, при организации таких совместных мероприятий, сильно переплетаются и затем остаются хорошие связи.

2.4 Первые результаты, полученные посредством опыта разработки и выполнения программы стратегической трансформации компании “ВЦ Формула”

Компания «ВЦ Формула» в 2016 году столкнулась с серьезными проблемами, которые привели компанию к финансовому кризису. И кроме того, проблемы настигли компанию в то время, когда страна находится состояние «турбулентности», а это и банкротство постоянных клиентов, и задержка оплаты за выполненные работы.

В процессе работы по разработке и реализации программы трансформации, компания искала выход из сложившейся ситуации. Важно было не зацикливаться на текущих проблемах в компании, которые подробно описаны в МРС параграфе 1.1 “Системное описание ситуации, в которой разрабатывается и реализуется программа развития компании “Внедренческий центр Формула“” главы №1, а увидеть в программе трансформации не нынешнюю компанию, а какой она может стать в будущем.

Было принято решение минимизировать последствия фактора турбулентности, а именно не искать причины в том, что в стране “рецессия”. А постараться воспользоваться данной ситуацией, когда все вокруг рушится, и разработать инновационную программу трансформации компании. Автору диссертации пришлось «конструировать себя заново», через решение данной задачи.

Меняя компанию, автор меняла себя, свои паттерны поведения, свое мышление, свои привычки работать с подчиненными, свои методы выращивания команды, свои стереотипы в отношении рынка.

В результате главная цель диссертации - разработка и реализация программы трансформации компании «ВЦ Формула» достигнута.

И, что самое важное, что компания пережила кризис и уже начинает набирать обороты, а благодаря программе трансформации, должна выйти из кризиса с явными преимуществами над конкурентами.

В данной диссертации автор описала свой первый опыт применения методологии и инструментов социального дизайна для преобразования собственной компании, таких как:

метамодель «гексаграмма социального действия»

инструмент “системная карта”

метод “мозговой штурм”

Используя инструмент «системная карта» и метод «мозговой штурм» компания разработала новый образ компании к 2020 году.

Новый образ компании будущего разрабатывался вместе с ключевыми сотрудниками компании, которые, когда рисовали «системные карты» увидели себя там. Результаты, подробно изложены в параграфе 1.2 “Системное описание модели идеального состояния компании «ВЦ Формула» к 2020 году” глава №1.

Применив метамодель «Гексаграмма социального дизайна (ГСД)», которая описана в параграфе 1.3. «Метамодель и теоретические конструкты преобразования компании “ВЦ Формула”« в компании разработали программу перехода от МРС к МИС компании.

Тем самым связали представление компании о будущем (МИС) с представлением о реальном текущем состоянии (МРС), и также с действиями, которые надо совершить, чтобы сделать этот переход.

Модель реальной ситуации (МРС) и модель идеальной ситуации (МИС) в виде ГСД.

Для проработки в программе трансформации плана действий, которые компании необходимо выполнить при переходе от МРС к МИС, в компании изучили следующие теоретические конструкты:

методы “стратегического маркетинга”

комплекс маркетинга 4P и маркетинговая концепция 4C

методика ценовых исследований PSM

понятие “брендинг”

Компания провела целенаправленную практическую работу, чтобы начать сдвигать ситуацию от МРС к МИС:

Собрания, “мозговые штурмы”

Тестирование рекламных стратегий

Исследования, опросы

Организация конкурсов

Организация конференций.

Подробно практический опыт и сделанные выводы, представлены в параграфе 2.1 “Анализ сегмента рынка и целевой аудитории программного продукта «Формула. Управление швейным бизнесом»” и 2.2 “Практический опыт компании “ВЦ Формула” по самостоятельной организации PR компаний” главы №2.

В результате изучения теоретических конструкций, указанных выше и осуществления практического опыта в компании, в программу трансформации включили приемы перехода от МРС к МИС.

В методологии социального дизайна такие приемы разделяются на принципы и стратагемы.

Компания определила стратегические цели и теперь идет к ним.

Цели компании, подцели и вытекающие из них задачи подробно описаны в программе трансформации.

Самое главное самоограничение, что в компании теперь не хватаются за все. Специалисты для нас ограниченный ресурс, поэтому работаем с целевыми сегментами и анализируем, что получилось. А, на основе анализа, расставляем приоритеты.

...