Удосконалення рекламного менеджменту кондитерської корпорації "АВК"

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Національний технічний університет “ХПІ”

Курсова робота

З дисципліни: «Рекламний менеджмент»

на тему:

Удосконалення рекламного менеджменту кондитерської корпорації «АВК»

Виконав: Іванов Б.Е.

студент групи ЕІМ-29ц

Перевірила: ст. викладач

Парфентенко І.А.

Харків 2014

РЕФЕРАТ

Курсова робота: 94 с., 21 рис., 8 табл., 35 джерел інформації

Рекламний менеджмент, комунікації, комунікаційна стратегія, сегментація, позиціонування, конкурентоспроможність, swot-аналіз, реклама, рекламні заходи.

В даній курсовій роботі було розглянуто теоретичні основи рекламного менеджменту КК «АВК», здійснено аналіз діяльності підприємства та розроблено заходи з удосконалення рекламного менеджменту КК «АВК».

ЗМІСТ

• ВСТУП
• 1. Теоретичні основи рекламного менеджменту
• 1.1 Сутність, задачі та функції реклами
• 1.2 Основні класифікаційні ознаки реклами
• 1.2.1 Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару
• 1.2.2 Організація рекламної діяльності на підприємстві
• 1.3 Організація рекламної служби на великих підприємствах
• 1.4 Законодавча база рекламної діяльності в Україні
• 2. Характеристика підприємства КК «АВК»
• 2.1 Загальна характеристика підприємства
• 2.2 Маркетингова та організаційно-економічна підприємства
• 2.3 Характеристика рекламної діяльності підприємства
• 3. Рекомендації щодо удосконалення рекламної діяльності КК «АВК»
• 3.1 Обґрунтування та вибір видів реклами
• 3.2 Розробка плану маркетингових комунікацій підприємства
• 3.3 Оцінка ефективності запропонованих заходів
• ВИСНОВКИ
• СПИСОК ДЖЕРЕЛ ІНФОРМАЦІЇ
• ВСТУП
• Актуальність теми дослідження. У період переходу народного господарства країни до ринкової економіки, коли багато виробничих підприємств, об'єднання, концерни й інші організації стали незалежними, нормальне їхнє функціонування в подібних економічних умовах практично неможливо без добре організованої комплексної маркетингової діяльності. Реклама продукції і діяльності підприємства - це найважливіша складова частина комплексу маркетингових заходів, своєрідний інформаційний вихід на споживача.
• Ґрунтуючись на багатому досвіді закордонних країн в області реклами, можна стверджувати, що рекламна діяльність - це особлива наука, де є свої правила і закони. Ця наука використовує пізнання психології, соціології і дослідження ринку для вирішення економічних проблем підприємства.
• Сьогодні для ринку реклами є характерним процес концентрації рекламної діяльності, поглинання великими рекламними агентствами і засобами поширення реклами більш дрібних. Росте вплив на рекламну сферу найбільших рекламодавців, вони все більше втручаються в ділову активність рекламних агенцій і засобів розповсюдження реклами, контролюючи їх діяльність або скуповуючи їх.
• Ринок кондитерської промисловості України досить структурований та характеризується високим рівнем конкуренції. Період розподілу ринку залишився в минулому. Зараз є лише невеликі ділянки, де можна трошки посунути конкурента грамотною маркетинговою стратегією, здивувавши покупця унікальною новинкою, вигідною пропозицією або вдосконаленням наявної продукції. Щоб донести до споживачів всі наявні зміни та покращення в діяльності компаній, вони застосовують різноманітні інструменти маркетингових комунікацій, серед яких значну роль відіграють рекламні заходи. Тому, було обрано саме цей ринок для планування маркетингових комунікацій.
• Мета курсової роботи полягає в науковому обґрунтуванні теоретичних положень, розробки практичних рекомендацій та пропозицій щодо планування, організації та проведення ефективної рекламної кампанії підприємства.
• Основними завданнями курсового проекту є:
• - комплексне вивчення основ рекламного менеджменту;
• - аналіз маркетингових комунікацій кондитерського ринку;
• - характеристика діяльності КК «АВК», оцінка її комунікаційної
• діяльності;
• - розробка плану маркетингових комунікацій та оцінка його ефективності.
• Об'єктом курсової роботи є діяльність КК «АВК» на ринку кондитерських виробів.
• Предмет курсової роботи - рекламна діяльність підприємства, шляхи покращення та вдосконалення обізнаності з боку споживачів.
• 1. ТЕОРЕТИЧНІ ОСНОВИ РЕКЛАМНОГО МЕНЕДЖМЕНТУ
• 1.1 Сутність, задачі та функції реклами
• Відповідно до діючого законодавства України реклама - це інформація про особу чи товар, поширена у будь-якій формі та у будь-який спосіб і призначена сформувати або підтримати обізнаність споживачів реклами та їх інтерес щодо таких особи чи товару.
• Спеціалісти виділяють економічні та комунікативні цілі реклами.
• До економічних цілей реклами відносять:
• - підтримку збуту продукції;
• - формування потреби у даному виді товару (чи послуги);
• - спонукання до придбання товару конкретної фірми;
• - стимулювання попиту на конкретний товар та збут;
• - оголошення про продажі, розпродажі, зниженні цін;
• - скорочення строків виведення на ринок нового товару (чи послуги);
• - спонукання потенційних покупців до відвідування магазину, виставки та ін.;
• - подання нових властивостей товару, нового оформлення.
• До комунікативних цілей можна віднести:
• - ознайомлення споживачів із новим товаром, новою маркою, новою фірмою;
• - підвищення рівня популярності товару;
• - вплив на звички при споживанні товару;
• - інформування споживачів (наприклад щодо зміни цін на товари, розпродаж);
• - зміна іміджу продукції фірми у певному напрямі (модернізація, новий дизайн);
• - підтримку прихильності до продукції фірми;
• - спонукання бажання придбати товар, що рекламується;
• - виділення власних товарів серед конкуруючих.
• Основні функції реклами:
• 1) інформативна функція реклами визначається її здатністю передавати важливу для споживача інформацію про виробника, його товари, зокрема про їх споживчу вартість;
• 2) маркетингова функція виявляється як засіб формування попиту й стимулювання продажу товарів і реалізується наданням найменувань товарного ряду й диференціацією окремих марок товарів; повідомленням про товар; стимулюванням зацікавленості потенційних покупців щодо нових товарів і підтримкою повторних покупок і формуванням постійної клієнтури; оптимізацією продажу товарів, а також забезпеченням прихильного ставлення до даного товару, чим до товару конкурента, або принаймні лояльності до нього;
• 3) комунікативна функція. Цю функцію реклама реалізує, підтримуючи зворотний зв'язок із ринком споживачів і ринком продавців (конкурентів). Рекламна комунікація має на меті вплинути на свідомість покупця (споживача), змусивши його купити цей товар або хоча б побажати його купити у майбутньому;
• 4) управлінська функція реклами полягає в тім, що реклама як складова маркетингового менеджменту виконує функцію управління попитом. Економічно грамотно визначивши потреби у певному товарі, реклама може сформувати попит й управляти їм як у просторі, так і в часі за допомогою календарного медіа-планування, тобто показу для певної аудиторії з певною частотою й у певних проміжках часу рекламного звернення в засобах масової інформації;
• 5) політична функція. Як відзначають фахівці в сфері рекламного бізнесу, політичну рекламу пов'язують із популяризацією певної особи, політичної партії або ідеї;
• 6) освітня функція реклами полягає в тім, що в процесі впровадження нових товарів і технологій вона сприяє поширенню знань про різноманітні сфери людської діяльності й новітніх досягнень науки, надаючи споживачам практичних навичок використання сучасних товарів і технологій;
• 7) суспільна функція реклами визначається її здатністю формувати підвищені потреби й суспільні стандарти споживання й певного стилю життя, на який потрібно орієнтуватися, намагаючись його досягти;

8) культурна функція реклами визначається тим, що вона є своєрідним продуктом художньої творчості, певним твором мистецтва, а отже, впливає на формування смаків і загальний культурний розвиток цільової аудиторії споживачів. І не тільки споживачів, а й конкурентне середовище, яке активно використовує всі сучасні й перспективні методи впливу на потенційних покупців. Особливо значну роль реклама відіграє в естетичному вихованні нації, формуванні певного її менталітету;

9) економічна функція реклами полягає в її інтегрованості з економічними процесами господарської діяльності, у тому, що вона є одним із головних елементів механізму підтримки ринкової рівноваги між попитом та пропозицією, сприяє оптимізації кон'юнктури на певних ринках у певні проміжки часу. Інформуючи про нові товари, послуги або ідеї, розкриваючи їх переваги й схиляючи потенційних споживачів до покупки цих товарів, реклама активізує продаж відповідних товарів і розвиває торгівлю як галузь та виробництво, основною метою якого є одержання прибутку. [30]

Рекламування - це створення рекламної продукції й організація її доведення до потенційних покупців у такій формі, щоб вони зрозуміли, які саме споживчі якості відрізняють даний товар від аналогічного.

Рекламний менеджмент є організаційною основою рекламної діяльності, охоплює весь рекламний процес - від дослідження ринку й визначення потреб у рекламі до створення рекламного продукту, його публікації (показу) і дослідження ефективності проведених рекламних кампаній.

Рекламний менеджмент являє собою систему процесів - аналіз, розроблення, планування, практичну реалізацію й контроль ефективності комплексу рекламних заходів, спрямованих на досягнення конкретних маркетингових цілей.

Рекламний менеджмент включає:

- аналіз ринкової ситуації з метою визначення потреби у рекламі;

- дослідження рекламної аудиторії;

- дослідження ринку рекламних засобів;

- розроблення стратегії й тактики рекламних звернень;

- розроблення плану рекламної кампанії;

- реалізацію плану рекламної кампанії;

- аналіз ефективності рекламних програм, розроблення рекомендацій із коректування рекламної кампанії.

Сутність рекламного менеджменту полягає в управлінні рекламною діяльністю для досягнення таких цілей:

- створення позитивного іміджу фірми й популярності її товарів;

- інформування про споживчі властивості рекламованого товару і його переваг перед товарами фірм-конкурентів;

- інформування про місця можливого придбання товарів;

- створення системи інформаційно-сервісних послуг;

- забезпечення стабільного збуту товарів і припливу покупців;

- залучення оптових покупців, дилерів і корпоративних клієнтів;

- забезпечення тривалого й ефективного функціонування фірми в конкретному сегменті ринку.

Рекламна діяльність являє собою комплекс організаційних і технічних рекламних заходів, спрямованих на створення й підтримку необхідного рівня продажів, швидке реагування на зміну ринкової кон'юнктури, вживання необхідних заходів для нейтралізації діяльності конкурентів, забезпечення позитивного іміджу фірми та її торговельної марки. Рекламна діяльність - це складний, багатоступінчастий процес, що потребує значних витрат фінансових, матеріальних та інтелектуальних ресурсів, оскільки реклама - є важливою складовою бізнесу.

Учасників рекламної діяльності можна класифікувати таким способом [31]:

1) рекламодавці - індивіди або організації (компанії, фірми, підприємства, асоціації й т.ін.), що рекламують себе, свої товари або послуги;

2) рекламні агентства - незалежні фірми, що виконують за замовленням клієнта-рекламодавця такі функції, як рекламні дослідження, планування, розроблення й проведення рекламних кампаній; виготовлення й розміщення рекламних матеріалів та ін.;

3) власники рекламних носіїв (ЗМІ, транспортних засобів й т.ін.), що надають місце й час для розміщення рекламних повідомлень, які повинні бути донесені до цільових аудиторій;

4) допоміжні учасники - фото- та кіностудії, друкарні, художники, стилісти, дизайнери, режисери, сценаристи, модельні агентства, психологи, соціологи, тобто всі ті, хто так або інакше допомагає рекламним агентствам чи рекламним службам підприємств (фірм) у проведенні рекламної кампанії;

5) ринки й споживачі - цільові аудиторії, на які спрямоване рекламне повідомлення з метою спонукати їх зробити певну дію, в якій зацікавлений рекламодавець. [32]

Учасники рекламної діяльності наведені на рисунку 1.1.

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Рисунок 1.1 - Учасники рекламної діяльності

Рекламний процес ініціює рекламодавець. Основним завданням рекламодавця є розроблення плану рекламних заходів. Рекламодавці забезпечують організаційне керівництво й фінансову підтримку розроблення реклами та її публікацій.

Рекламодавців можна класифікувати за такими ознаками:

- за ринками, на яких вони працюють (на споживчому ринку, ринку виробників, ринку проміжних продажів, ринку державних організацій, міжнародному ринку);

- за товарами, що виробляють.

Різні ринки потребують різних засобів маркетингової політики та комунікації. Так, наприклад, на ринку споживчих товарів найдієвою є реклама, потім іде стимулювання збуту, потім - система особистих продажів, а на останньому місці є паблік рилейшнз. Для ринку промислових товарів, тобто виробників, навпаки, по-перше, характерна система особистих продажів, далі йде стимулювання збуту, а потім - реклама. Для державних організацій характерно використання технологій паблік рилейшнз.

Також рекламодавців можна класифікувати за обсягом бюджету таким чином:

- місцевий рекламодавець - приватна підприємницька або неприбуткова організація, що дає рекламу в одній певній зоні - місті, селищі, міському або сільському районі. Особливості місцевих рекламодавців: обмежені бюджети рекламних кампаній; ключова рекламна мета - залучити покупців до місця продажу;

- регіональний рекламодавець - приватна підприємницька або неприбуткова організація, що дає рекламу в певному географічному районі, виходячи зі специфіки та масштабів продажів товарів чи послуг;

- національний рекламодавець - приватна підприємницька чи неприбуткова організація, що рекламує свої товари чи послуги на всій або на більшій частині території країни, де є дистриб'юторські чи збутові мережі. Особливості національних рекламодавців: мають великі бюджети рекламних кампаній; впливають на сегменти ринку; мета - створення бренда;

- міжнародний рекламодавець - приватна підприємницька або неприбуткова організація, що рекламує свої товари чи послуги на території іншої держави, де є дистриб'юторські чи збутові мережі. Особливості зарубіжних рекламодавців є децентралізовані структури; на кожному ринку певний порядок розміщення та рекламні цілі; необхідність стандартизації чи адаптації рекламного звернення.

Рекламне агентство є центром генерування й реалізації рекламних ідей. Рекламне агентство, здійснюючи зв'язок між рекламодавцем і засобами масової інформації, є провідною ланкою в системі просування реклами. Воно надає рекламні послуги від імені клієнтів-рекламодавців із використанням їх коштів. Рекламне агентство пов'язане з рекламодавцем договірними відносинами й має перед рекламодавцем фінансові, юридичні й морально-етичні зобов'язання. Рекламні агентства є незалежними організаціями, це дозволяє розглядати на проблеми рекламодавця більш об'єктивно. [33]

Як правило, рекламні агентства мають добре налагоджені зв'язки із засобами масової інформації, відіграють роль посередників між рекламодавцями, газетами й журналами, телевізійними компаніями та радіостанціями. Вони мають можливість стабільно й своєчасно закуповувати в них час і місце для розміщення реклами. Співробітництво з рекламним агентством дає змогу рекламодавцю оперативно вирішувати питання, які постають перед ним. Звернення до професіоналів забезпечує системний підхід до рекламної діяльності, що значно підвищує її ефективність.

Ще одним із учасників рекламного процесу є власники засобів масової інформації, рекламоносіїв. Засоби інформації - це канали комунікації, які доносять звернення від творця до його аудиторії. Доходи журналів та газет на 60-70% складаються з надходжень за рекламу, а доходи телебачення та радіо - майже всі 100%. Тому основним завданням журналів, газет, телебачення та радіостанцій є залучення потрібної аудиторії своїм нерекламним змістом. Важливим для розміщення реклами у ЗМІ є рейтинг носія реклами серед інших засобів інформації.

Ринки та споживачі є причинними факторами стимулювання й просування реклами. Споживач вільний у своїй поведінці, він сам вирішує, дивитися чи не дивитися, купувати чи не купувати. Саме тому на споживача спрямовано всю рекламну діяльність рекламодавця, він є об'єктом рекламного менеджменту, а також і предметом наукових досліджень з рекламного бізнесу. Вплив реклами на поведінку споживача є рушійною силою, що запускає рекламний процес.

1.2 Основні класифікаційні ознаки реклами

Існує достатньо велика кількість видів реклами, які можна класифікувати залежно від застосування тих або інших методологічних підходів. (таблиця 1.1) [33]

Таблиця 1.1

Класифікація реклами

№ пор.	Класифікаційна ознака	Види реклами
1	Цільове призначення	Комерційна реклама
		Соціальна реклама
		Політична реклама
		Релігійна реклама
2	Способи передачі рекламної інформації	Реклама в засобах масової інформації
		Пряма реклама
		Реклама на місці продажу
		Особиста реклама
3	Методи поширення реклами	Реклама на місці продажу
		Реклама у транспортних засобах
		Реклама на вулицях й автотрасах на спеціальних конструкціях
		Реклама за допомогою Інтернет
4	За характером емоційного впливу	Раціональна (предметна) реклама
		Емоціональна (асоціативна) реклама
5	За способом подання рекламного звернення	Тверда реклама
		М'яка реклама
6	Характер взаємодії	Позиційна реклама
		Реклама масової дії
		Стимулююча реклама
		Порівняльна реклама
		Імітуюча реклама
7	Інтенсивність реклами	Реклама низької інтенсивності
		Реклама середньої інтенсивності
		Високоінтенсивна реклама
8	Предмет реклами	Реклама продукту
		Реклама фірми
		Загальна реклама
9	Мета реклами	Інформативна реклама
		Переконуюча реклама
		Нагадувальна реклама
10	Типи рекламодавців	Реклама виробників
		Реклама рекламних агентств
		Реклама торговельних посередників
		Реклама приватних осіб
		Реклама громадських організацій і державних установ
11	Форма використання носіїв реклами	Реклама в друкованих ЗМІ
		Реклама на телебаченні
		Реклама на радіо
		Реклама на зовнішніх носіях
		Реклама в спеціалізованих друкованих виданнях
		Рекламна сувенірна продукція
		Реклама на транспорті
		Поштова реклама
		Реклама в засобах телекомунікації
12	Охоплення споживчої аудиторії	Міжнародна реклама
		Національна реклама
		Регіональна реклама

За цільовим призначенням розрізняють такі види реклами:

- комерційна реклама має на меті довести комерційну інформацію рекламодавця до споживачів із метою збільшення обсягу продажу й одержання прибутку або стабілізації положення фірми на ринку;

- соціальна реклама - це некомерційна інформація державних органів і громадських організацій із питань здорового способу життя, охорони природи, збереження й раціонального використання енергоресурсів, профілактики правопорушень, соціального захисту й безпеки населення. У такій рекламі не згадуються ні конкретна продукція, ні її виробник. Особи, які здійснюють поширення соціальної рекламної інформації, користуються пільгами, передбаченими відповідним законодавством України;

- політична реклама має свої специфічні ознаки: її метою є створення популярності окремим політичним лідерам, партіям та ідеям. Для цього залучають іміджмейкерів - професіоналів, які володіють методологією створення привабливого образу політичного діяча або партії;

- релігійна реклама має на меті поширення інформації про релігійне життя, окремі події й свята релігійних громад. Ця реклама також має специфічні ознаки, які визначаються самою суттю релігійних відносин.

За способами передачі рекламної інформації рекламу розрізняють [30]:

- реклама в засобах масової інформації - це класична реклама, тобто платне знеособлене звернення, що поширюється засобами масової інформації з метою повідомлення певної групи людей інформації про товари, послуги або ідеї. Зворотний зв'язок забезпечується з певним запізненням - тільки через кінцеву реакцію споживача;

- пряма реклама - це операції пошуку нових клієнтів і торговельних угод, які здійснюються з використанням поштового й телефонного зв'язку, безпосереднім вкладанням рекламних проспектів у поштові скриньки, а також поширенням через друковані засоби масової інформації відрізних купонів-замовлень; це також продаж товарів за каталогами й здійснення торговельних операцій із використанням засобів інтерактивного маркетингу. Завжди діють дві форми прямої реклами: одна інформує, інша - продає;

- реклама в місцях продажу - це комплекс заходів із доведення комерційної інформації до покупця безпосередньо на місці продажу. Така інформація повинна сприяти психологічному впливу, яскраво й винахідливо презентуючи товари. Реклама на місці продажу повинна діяти “блискавично”, інакше вона не виконує свої функції. Крім того, така реклама допомагає покупцеві зрівняти кілька видів близьких за призначенням товарів і вибрати або те, що йому найбільш подобається, або те, що відповідає його фінансовій спроможності;

- особиста реклама. Особистою (індивідуальною) рекламою зарубіжні фахівці вважають безпосереднє рекламування особами, які мають авторитет у певній сфері торговельної діяльності. Сюди ж належить і багаторівневий маркетинг; завдяки йому створюється мережа розповсюджувачів-дистриб'юторів, які, у свою чергу, рекламують товар серед своїх клієнтів і знайомих. Таким чином, персональний продаж поєднує переваги реклами на місці продажу й особистої реклами, оскільки передбачає продаж товару завдяки переконанню покупця й демонстрації якості товару.

За методами поширення реклами розрізняють рекламу, що публікується в засобах масової інформації, реклама на місці продажу, реклама у транспортних засобах, а також реклама, що розміщується на вулицях й автотрасах, на спеціальних конструкціях та реклама, що поширюється за допомогою Інтернет.

За характером емоційного впливу розрізняють такі види реклами:

- раціональна (предметна) реклама. Така реклама інформує, звертається до розуму потенційного покупця, наводить переконливі аргументи;

- емоційна (асоціативна) реклама. Емоційна реклама звертається до почуттів й емоцій; основні засоби переконання це - художні образи: малюнки, відеосюжети, звуки, а логіка тексту, як правило, відіграє допоміжну роль.

Реклама майже не буває сугубо раціональною або сугубо емоційною - здебільшого в рекламній продукції комбінуються обидва види впливу.

За способом подання рекламного звернення рекламу розрізняють:

- тверда реклама, яка дуже близька до засобів стимулювання збуту. Така реклама має обмежену мету - збільшити обсяги продажу, тому вона, як правило, “криклива”, прямолінійна і розрахована на миттєвий зовнішній ефект.

- м'яка реклама. М'яка реклама має на меті створити навколо товару доброзичливу атмосферу, оповити його позитивним ореолом. Найчастіше це емоційна реклама, що грає на символіці, глибинних щиросердечних поривах і добрих почуттях, її дієвість виявляється не миттєво, а через певний час, оскільки вона має потребу в осмисленні й поступовій зміні відносин споживача до товару або торговельної марки.

За характером взаємодії рекламу класифікують таким чином [30]:

- позиційна реклама, яка презентує свій товар як безальтернативну відповідь на запит потенційного споживача. Ця реклама сприяє просуванню товару на ринок, де сильна конкуренція. Якщо об'єктивні характеристики багатьох товарів однакові, то позиціювання ґрунтується не на утилітарній, а на сугубо психологічній значущості або престижності свого товару на відміну від інших, подібних товарів. Однак тут необхідно бути дуже уважними й обережними, оскільки конкуренти постійно будуть намагатися спростувати рекламні докази щодо переваги товару;

- реклама масової дії, яка має на меті позбутися від конкурентів, її головні засоби - нав'язливе поширення. Ефективність такої реклами визначається ступенем охоплення цільової споживчої аудиторії, частотою повторів, кількістю первинних і повторних покупок. Реклама такого типу не намагається бути оригінальною, винахідливою; її завдання - утримати частку ринку, яку вже займає рекламодавець. А цього можна домогтися, лише вклавши більші гроші й невпинно повторюючи.

- стимулююча реклама. Стимулююча реклама використається, коли рекламодавець має справу з дуже сильною конкуренцією на ринку. У такому випадку реклама інформує про розпродаж, що відбувається або повинен відбутися, про заходи стимулювання збуту, які покликані щоб зацікавити широке коло споживачів, а паралельно - активізувати діяльність торговельної мережі, особливо в період зниження попиту.

- порівняльна реклама. Порівняльна реклама звичайно здійснюється під гаслом “Ми кращі ніж інші або за когось”. Нею широко користуються в США, Канаді, Франції, Австралії. Така реклама балансує на границі дозволеного законом, але її прихильники висувають такі докази й аргументи:

1. порівняльна реклама сприяє розвитку конкуренції;

2. порівняльна реклама дає простір вигадці, винахідливості, гумору, що можуть стати вирішальними для забезпечення успіху в рекламній діяльності.

- імітуюча реклама. Ця реклама використовується тоді, коли деякі товари дуже ординарні й практично не відрізняються від подібних. Тому рекламодавцю необхідно постійно впливати на споживача, щоб примусити його хоча б один раз придбати товар, що рекламується. Цьому типу реклами властива простота й одноманітність: ті самі засоби реклами, ті ж самі рекламоносії й той самий рекламний текст.

За інтенсивністю реклами розрізняють [32]:

- рекламу низької інтенсивності - це реклама, якою користуються час від часу одним каналом інформації;

- рекламу середньої інтенсивності - це реклама, що з'являється час від часу, але вже декількома каналами.

- високоінтенсивну рекламу - рекламу, що використовується багато й постійно декількома каналами передачі інформації.

За предметом реклами розрізняють:

- рекламу продукту;

- рекламу фірми;

- загальну рекламу.

Предметом рекламування є майже завжди продукт - виріб (товар), послуга, ідея. Послуга - це об'єкти продажу у вигляді нематеріальних цінностей - дій й операцій, які задовольняють потреби споживачів.

Товари за призначенням розділяють на товари широкого вжитку й виробничо-промислові товари.

У свою чергу, товари широкого вжитку, залежно від поводження споживачів, поділяють на такі види:

- товари повсякденного попиту (товари, які споживач купує часто, з мінімальними зусиллями, щоб порівняти їх між собою);

- товари попереднього вибору (товари, які споживач у процесі вибору або покупки, як правило, порівнює з аналогічними зразками за показниками якості, ціни й дизайну);

- товари особливого попиту (товари з унікальними характеристиками або окремі марочні вироби, заради придбання яких певна кількість покупців готова витратити додаткові фізичні й матеріальні зусилля);

- товари пасивного попиту (товари, про які споживач не знає, або коли й знає, то заздалегідь не планує їх придбання).

Послуги класифікують за такими ознаками:

- за характером послуг (промислові, споживчі, суспільні);

- присутність клієнта (обов'язкова чи ні);

- мотиви надання послуги (особисті або ділові);

- способи використання послуг (комерційні або некомерційні);

- форми сервісу (обслуговування окремих осіб або надання послуг організаціям або підприємствам).

Товари й послуги також класифікуються й за галузевими ознаками: будівельні, сільськогосподарські, електронні, юридичні, медичні й т.п.

Реклама фірми призначена для створення, підтримки й збільшення популярності фірми та її товарів. Рекламу фірми часто називають престижною рекламою, оскільки вона сприяє популяризації фірми та її діяльності у країні, у ділових колах або у заданому сегменті ринку. Престижна реклама має також і некомерційні цілі, такі, як захист іміджу фірми перед суспільною думкою; такою рекламою, як правило, користуються фірми, діяльність яких, з погляду окремих кіл суспільства, є неморальною (наприклад, торгівля зброєю, торгівля тютюновими або алкогольними виробами й т.п.); створення позитивного іміджу торговельної марки.

Загальна реклама подається від імені групи фахівців з ініціативи виробників або посередників. Така реклама допомагає споживачам визначити перевагу одного виробу й недоліки іншого. За стилем загальна реклама часто нагадує інструкцію з користування. Вона ґрунтується й подає можливість покупцеві всебічно вивчити якості й можливості товару з посиланням на точку зору компетентних фахівців [30].

За метою розрізняють таку рекламу:

- інформативна реклама. Інформативна реклама - це розповідь про новинку або новий спосіб використання відомого товару; інформування про зміни в цінах; пояснення принципів дії й використання товару; детальний опис послуг, які надаються;

- переконуюча реклама. Переконуюча реклама має на меті стимулювати споживача до негайного придбання товару фірми-рекламодавця. Як правило, в основу такої реклами покладено точний аналіз попиту й ринкових цін на аналогічні товари конкурентів;

- нагадувальна реклама. Мета реклами, що нагадує, цілком відповідає її назві. Вона повинна підтримувати в пам'яті споживача інформацію про те, що такий товар існує, про його характеристики, переваги, місце придбання, а також умови гарантійного й післягарантійного сервісу.

За типами рекламодавців відокремлюють рекламу безпосередніх виробників (товарів, послуг, ідей), рекламних агентств, торговельних посередників, приватних осіб, громадських організацій і державних установ.

За формами використання носіїв реклами розрізняють такі види:

- рекламні оголошення в друкованих засобах масової інформації (газети, журнали);

- рекламні оголошення (відеосюжети) на телебаченні;

- рекламні оголошення (аудіоролики) на радіо;

- рекламні оголошення на зовнішніх носіях (рекламні щити, світлові рекламні пристрої й т.ін.);

- рекламні оголошення в спеціалізованих друкованих виданнях (каталоги, рекламні проспекти, буклети, рекламні листки, купони й т.ін.);

- рекламну сувенірну продукцію (ручки, блокноти, годинники, брелоки, альбоми, календарі, сувенірна галантерея й т.ін.);

- рекламу на транспорті;

- поштову рекламу;

- рекламу в засобах телекомунікацій (телемаркетинг, банерна реклама, рекламні оголошення й пропозиції в засобах Інтернет).

За обсягом охоплення споживчої аудиторії розрізняють:

- міжнародну рекламу на ринках зарубіжних країн;

- національну рекламу, обмежену вітчизняним ринком;

- регіональну рекламу, спрямовану на ринок певного регіону;

- місцеву рекламу, розраховану па споживачів конкретного міста або району.

1.2.1 Класифікація реклами на основі етапів життєвого циклу товару

Пов'язати між собою кваліфікаційні ознаки реклами, які розглянуті в попередньому підрозділі, можна за допомогою життєвого циклу товару, оскільки для кожного його етапу характерні різні цілі й стратегії маркетингових комунікацій [34].

Життєвий цикл попиту на товар можна поділити на кілька етапів:

1) фазу впровадження товару на ринок;

2) фазу зростання;

3) фазу зрілості;

4) фазу насичення та занепаду.

Фаза впровадження товару на ринок - це час виведення та поширення товару на ринку. Фаза характеризується повільним зростанням продаж нового виробу. На цій фазі підприємство частіше за все зазнає збитків через невеликі обсяги продажу товарів та значні витрати на організацію розподілу товарів та стимулювання їх збуту.

Фаза зростання - це період різкого збільшення обсягу продаж нового товару. Збільшення обсягів виробництва даного товару сприяє зниженню собівартості та збільшенню прибутку підприємств.

Фаза зрілості - це етап, на якому можна спостерігати уповільнення темпів зростання продажу товару. Уповільнення темпів призводить до накопичення запасів нереалізованої продукції та пов'язування оборотних коштів. Це спричиняє зниження цін, збільшення витрат на рекламу.

Фаза насичення й занепаду - це період, коли окремі групи покупців припиняють придбання даного товару та надають перевагу іншим модифікаціям товару чи новим товарам. Збут різко знижується і товар знімають із виробництва. Падіння попиту відбувається в результаті науково-технологічних змін у даній галузі, зміни потреби в товарі, посилення конкуренції як вітчизняних, так і зарубіжних виробників.

На рисунку 1.2 графічно показано життєвий цикл виробу та залежність обсягу продажу та темпу зростання обсягів продажу від етапу життєвого циклу товарів.

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Рисунок 1.2 - Життєвий цикл виробу

Де, V_пр - обсяг продажу;

? V_пр - темп зростання обсягів продажів.

Кожному етапу життєвого циклу товару відповідає певна стратегія й мета маркетингових комунікацій (таблиця 1.2):

Таблиця 1.2

Стратегії підприємства

№ пор.	Стратегії підприємства	Фаза (етап) життєвого циклу товару	Різновиди стратегії
1	Загальна стратегія підприємства (фірми)	впровадження	завоювання лідерства за показником товару
		зростання	завоювання лідерства за показником частки ринку
		зрілості	максимізація поточного прибутку
		насиченості і занепаду	забезпечення виживання
2	Стратегія маркетингу підприємства	впровадження	проникнення на ринок
		зростання	розвиток ринку
		зрілості	захист своєї частки ринку
		насиченості і занепаду	перехід на нові ринки та відхід у іншу сферу діяльності (диверсифікація);
3	Стратегія комунікацій	впровадження	привертання уваги споживачів до нового товару, просування цього товару через посередників(початок роботи з посередниками)
		зростання	залучення споживачів поліпшенням якості та асортименту товару, посилення роботи з посередниками
		зрілості	активне просування товару через посередників, звертання уваги споживачів на окремі оригінальні атрибути товару та надання посередникам і споживачам знижок та певних послуг (навіть безкоштовно)
		насиченості і занепаду	просування товару через посередників, застосування значних знижок у зв'язку з повним розпродажем товару
4	Стратегія рекламування	впровадження	створення поінформованості про товар та підприємство
		зростання	створення пріоритетності даної марки
		зрілості	створення прихильності до даної марки, яка користується максимальним попитом
		насиченості і занепаду	створення поінформованості про розпродаж товару за зниженими цінами
5	Стратегія ціноутворення	впровадження	оптимізація ціни з урахуванням стратегії виведення товару на ринок(за активної - максимальна, за пасивної - мінімальна)
		зростання	стабілізація ціни
		зрілості	різке зниження ціни
		насиченості і занепаду	стабільно низька ціна розпродажу
6	Стратегія зміни витрат на комунікації	впровадження	значні витрати за інтенсивного маркетингу мінімальні - за пасивного
6	Стратегія зміни витрат на комунікації	зростання	зростання загальних витрат на комунікації
		зрілості	зниження загальних витрат на комунікації
		насиченості і занепаду	зниження витрат

Також відповідно до різних етапів життєвого циклу товару рекомендуються різні методи розроблення рекламного бюджету. Класифікація, що наведена, дає можливість успішно розробляти комплекс рекламних заходів на базі науково обґрунтованої методології.

1.2.2 Організація рекламної діяльності на підприємстві

Практично будь-яке успішно діюче підприємство використовує рекламу. Рекламодавці можуть варіюватися за масштабами від невеликих підприємств роздрібної торгівлі до транснаціональних корпорацій або від невеликих промислових концернів до великих компаній невиробничого профілю. У всіх таких компаніях є рекламний відділ певного розміру, він може бути представлений навіть однією людиною, що займається рекламою поряд з іншими своїми обов'язками.

Значущість керівника рекламної служби на підприємстві може бути різною залежно від декількох факторів [33]:

- розміру підприємства;

- різновиду бізнесу, яким займається підприємство;

- обсягу рекламної програми;

- місця реклами в системі інструментів організації збуту підприємства;

- ступеня участі вищого керівництва в рекламній діяльності.

Великі підприємства можуть мати спеціальний рекламний відділ, у якому можуть бути задіяні від одного до кількох сотень працівників. Рекламний відділ підпорядковується директору з маркетингу.

Способи роботи рекламних відділів різні, як різні й компанії, у яких вони діють. Багато компаній проводять свою рекламну діяльність самостійно, у той час як інші наймають рекламні агентства або необхідних фахівців. Незалежно від того, як розподілені обов'язки, існують певні функції, які рекламодавець повинен виконувати сам.

Функції менеджера з реклами:

- адміністративна функція.

Організація й підбір кадрів для рекламного відділу, контроль й управління роботою відділу і підбір рекламного агентства - це звичайні адміністративні питання. Менеджер з реклами також відповідає за підготовку рекомендацій із конкретних рекламних проектів на основі маркетингових планів й бюджету компанії. Менеджер з реклами повинен мати повне уявлення про всі фактори, що впливають на діяльність компанії з організації збуту. Менеджер з реклами повинен встановлювати чіткий порядок обробки запитів, аналізу реклами конкурентів і своєї власної реклами;

- планування.

Періодично потрібно розробляти офіційні пропозиції з рекламної діяльності для схвалення керівництвом, але й у період між такими моментами робота із планування припинятися не повинна. Планування - це постійний, що ніколи не переривається процес постановки й перегляду цілей і завдань, розроблення стратегії, вироблення рекламних планів й аналізу результатів рекламної діяльності;

- фінансова функція.

Завданням менеджера з реклами є розроблення кошторису і його обґрунтування перед керівництвом. Завдання рекламного відділу полягає в тім, щоб контролювати виконання кошторису й не допускати перевитрат коштів;

- координація роботи з іншими службами.

За видами діяльності служби підприємства звичайно підрозділяються на три основні групи: виробничу, фінансову й збутову. Рекламна служба, як і комерційна, входить у сферу діяльності з організації збуту. Менеджер з реклами повинен координувати роботу відділу з роботою інших маркетингових служб. Крім того, рекламний відділ зобов'язаний координувати свою діяльність із роботою служб, що займаються виробництвом і фінансами;

- координація роботи із зовнішніми рекламними організаціями.

Рекламний відділ - це сполучна ланка між фірмою й будь-якими зовнішніми рекламними організаціями, послугами яких вона користується [30]. До них можуть входити рекламні агентства, засоби масової інформації, постачальники рекламних послуг. На відділ покладено обов'язки вивчати й аналізувати весь спектр пропонованих послуг, вносити рекомендації керівництву й звичайно ухвалювати рішення щодо залучення конкретних зовнішніх рекламних організацій. При цьому менеджер з реклами відповідає за контроль й оцінку виконаної роботи.

1.3 Організація рекламної служби на великих підприємствах

Організація й управління рекламною службою також залежать від певного ряду факторів, таких як чисельність і функції рекламної служби. Організаційна структура рекламної служби залежить від специфічних умов кожного підприємства.

Два основних типи організаційної структури, які застосовуються великими компаніями, - це централізована й децентралізована організація [30].

1. Централізована організація

Маркетингова служба являє собою цілий ряд відділів у рамках однієї служби.

Переваги централізованої структури:

- спрощується зв'язок усередині організації;

- скорочується потреба у великому штаті фахівців з реклами (персонал нижнього рівня необов'язково повинен мати винятково високу кваліфікацію й досвід, оскільки в прийнятті рішень з реклами може брати участь тільки вище керівництво фірм);

- забезпечення систематичного зв'язку при значній економії на витратах.

Принципи організації централізованої рекламної служби :

- за однорідною продукцією або торговельною маркою.

- за рекламними напрямами (просування продажів, виробництво друкованої продукції, покупка часу на радіо й телебаченні й зовнішній рекламі).

- за кінцевим споживачем (споживчі товари, товари промислового призначення).

- за засобами масової інформації (радіо, телебачення, газети й т.ін.).

- за географічною ознакою (реклама для західної або для східної частини країни).

2. Децентралізована організація

У міру того як компанії розростаються, у них з'являються нові марки виробів і нова продукція, виникають дочірні компанії й філії у різних частинах країни (або декількох країнах), централізована рекламна служба значною мірою втрачає свою практичність. У цьому випадку компанія може децентралізувати свою рекламну діяльність й організувати відділи за різними філіями, дочірніми підприємствами, видами продукції, країнами, регіонами, товарними марками або іншими ознаками, які щонайкраще відповідають умовам конкретної фірми. Остаточні управлінські рішення з рекламної діяльності кожного з відділень у цьому випадку покладають на генерального директора цього відділення.

Для великих, широко розгалужених підприємств децентралізована система забезпечує кілька переваг:

- дозволяє більш повно враховувати специфічні проблеми й умови підрозділів;

- підвищується гнучкість, що дозволяє легше й швидше вносити корективи в компанії й графіки виходу реклами в засобах інформації;

- легше впроваджуються нові підходи й творчі задуми, а результати рекламної діяльності кожного з підрозділів можуть бути оцінені незалежно від інших підрозділів.

До недоліків децентралізованої організаційної структури рекламної служби можна віднести такі:

- керівники самостійних служб іноді більше стурбовані питаннями кошторису, своїми проблемами й рекламною діяльністю, ніж інтересами компанії в цілому;

- потенційні можливості багаторазової реклами найчастіше не реалізуються через відсутність однаковості в рекламі серед підрозділів;

- суперництво між менеджерами може загостритися й перейти у форму скритності й заздрості.

Підбиваючи підсумки, можна сказати, що й централізована й децентралізована системи мають свої позитивні сторони. Однак те, що успішно працює на одному ринку, зовсім не обов'язково буде прийнятно для іншого. Не існує якої-небудь єдиної формули для визначення найкращої організаційної форми. І жодна з організаційних структур не являє собою ту або іншу форму в чистому вигляді. Всі вони на практиці різні й побудовані індивідуально під умови кожної конкретної компанії.

1.4 Законодавча база рекламної діяльності в Україні

Закон “Про рекламу” регулює правові відносини, які виникають у процесі створення та розповсюдження реклами. Дія цього закону не поширюється на правовідносини, пов'язані з інформацією про соціальні події, діяльність політичних партій, релігійних і громадських організацій, призначеної для їхньої підтримки. [35]

Якщо міжнародними зобов'язаннями України встановлено інші правила, ніж ті, що передбачено законодавством України про рекламу, застосовуються правила за міжнародними зобов'язаннями.

Закон визначає такі поняття в галузі рекламної діяльності:

1. реклама - спеціальна інформація про осіб чи продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб із метою прямого або опосередкованого одержання зиску;

2. особа - будь-яка фізична чи юридична особа;

3. продукція - товари, робота, послуги, цінні папери;

4. рекламодавець - особа, яка є замовником реклами для її виробництва та (або) розповсюдження;

5. виробник реклами - особа, яка повністю або частково здійснює виробництво реклами;

6. розповсюджувач реклами - особа, яка здійснює розповсюдження реклами будь-якими засобами;

7. споживач реклами - будь-яка особа або група осіб, на яких спрямовано рекламу;

8. рекламні засоби - засоби, що використовуються для доведення реклами до споживача в будь-якій формі та в будь-який спосіб;

9. спонсор - особа, яка з метою популяризації свого імені (назви), торгової марки матеріально підтримує будь-яку діяльність без одержання зиску.

Основними принципами діяльності в галузі реклами є дотримання всіма суб'єктами рекламної діяльності законності, точності, достовірності реклами використання державної та інших мов відповідно до законодавства України, використання форм і засобів, які не завдають споживачеві моральної, фізичної чи психічної шкоди. Реклама має бути чітко відокремленою від іншої інформації так, щоб її (незалежно від форм чи засобів розповсюдження) можна було ідентифікувати як рекламу. Реклама на телебаченні а й радіо має бути чітко відокремленою від інших програм за допомогою аудіо-, відеозасобів або коментарів ведучих. Будь-який інформаційний, авторський чи редакційний матеріал, який цілеспрямовано звертає увагу споживачів на конкретну марку (модель, артикул) продукції чи на її виробника для формування інтересу до продукції та сприяння її реалізації, а також містить вихідні дані (реквізити) особи, що виробляє та розповсюджує зазначену продукцію, вважається рекламою й підлягає всім рекламним правилам.

Законом заборонено недобросовісну рекламу, тобто рекламу, що містить неточні або недостовірні дані, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог, передбачених законодавством України, яка заводить або може завести в оману споживачів, завдати шкоди окремим особам чи державі. Не вважається недобросовісною реклама, що використовує психологічні засоби та спеціальні ефекти з метою привернути увагу, викликати доброзичливий сміх чи інші позитивні емоції. [35]

Закон забороняє:

1. Поширювати відомості про продукцію, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України.

2. Удаватися до дискримінаційних тверджень за ознаками походження, соціального й майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, мови, віросповідання, характеру занять, місця проживання та інших обставин. Забороняється також дискредитувати продукцію інших фірм (осіб).

3. Подавати відомості або закликати до дій, які суперечать чинному законодавству, завдають чи можуть завдати шкоди довкіллю, здоров'ю або життю людей, а також спонукають до не-хтування засобами безпеки.

4. Використовувати засоби й технології, які безпосередньо впливають на підсвідомість споживача.

5. Удаватися до тверджень, образливих для осіб, які не користуються продукцією, що рекламується.

6. Використовувати або імітувати зображення Державного герба, Державного прапора та звучання Державного гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви державних органів України, крім випадків, передбачених законодавством.

7. Рекламувати продукцію, що підлягає обов'язковій сертифікації, або продукцію, виробництво чи реалізація котрої потребують спеціального дозволу (ліцензії), за відсутності таких.

8. Уміщувати зображення будь-якої фізичної особи або використовувати її ім'я без її згоди.

9. Імітувати (копіювати чи наслідувати) художнє вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що використовуються в рекламі іншої продукції, якщо інше не передбачено законодавством України про авторське право та суміжні права.

10. Використовувати безкоштовні номери телефонів міліції, швидкої медичної допомоги, пожежної охорони та інших аналогічних служб для реклами.

11. Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередачі за межами рекламного часу не мають права спеціально демонструвати товари чи продукцію або характеризувати їхні споживчі якості як прямо, так і опосередковано (за допомогою одягу, оформлення телестудії, зображення тощо). Телерадіопрацівникам забороняється маскувати рекламу під інформацію, зокрема називати реквізити виробника продукції чи послуг (адресу, контактний телефон, рахунок), повідомляти комерційні ознаки товару чи послуг.

12. Розміщувати зовнішню рекламу методом фарбування, наклеювання на поверхнях елементів вуличного обладнання, будівель та споруд, якщо інше не передбачене угодою з їхніми власниками; на пішохідних доріжках, алеях зі знищенням зелених насаджень; розміщувати зовнішню рекламу в приміщеннях органів влади, дошкільних закладів освіти, середніх загальноосвітніх шкіл та спеціальних загальноосвітніх закладів (це правило не поширюється на соціальну рекламну інформацію); у (на) будівлях та спорудах, що мають історико-культурну цінність.

13. Розповсюджувати рекламу через радіотрансляційні або інші звукові мережі оповіщення пасажирів у транспортних засобах громадського користування, на станціях метрополітену, вокзалах, портах, аеропортах (за винятком соціальної рекламної інформації).

14. Призупиняти для показу реклами демонстрацію художніх та документальних фільмів у кінотеатрах, відеосалонах та інших закладах, де здійснюється публічний показ кіно-, відео-, слайд-фільмів.

15. Реклама не повинна містити описів або зображень неповнолітніх у небезпечних ситуаціях чи за обставин, що в разі їх імітації можуть завдати шкоди неповнолітньому або іншим особам, а також інформації, яка сприяє легковажному ставленню неповнолітніх до небезпечних для здоров'я та життя ситуацій. Забороняється реклама з використанням зображень неповнолітніх, які споживають або використовують продукцію, призначену тільки для дорослих чи заборонену для придбання (споживання) неповнолітніми, а також реклама, орієнтована на легковірність чи брак досвіду в неповнолітніх, реклама з використанням зображень справжньої або іграшкової зброї, звуковою імітацією стрілянини тощо.

Закон України “Про рекламу” в третьому розділі розглядає особливості рекламування деяких видів продукції, таких як лікарські засоби, тютюнові вироби, алкогольні напої, зброя, а також рекламування послуг, пов'язаних із залученням коштів населення, цінних паперів, а також порядок рекламування зниження цін на продукцію (розпродаж), рекламування тих видів підприємницької діяльності, які потребують спеціального дозволу. [35]

Так, реклама лікарських засобів для дітей і неповнолітніх здійснюється тільки з дозволу Міністерства охорони здоров'я України; забороняється реклама лікувальних сеансів, інших аналогічних заходів із використанням гіпнозу та інших методів психічного та біоенергетичного впливу без дозволу того самого міністерства; забороняється вміщувати в рекламі відомості, які можуть справляти враження, що у разі використання рекламованих ліків медична консультація з фахівцями не є обов'язковою, а лікувальний ефект абсолютно гарантовано; забороняється також рекламування ліків під виглядом продуктів харчування, косметичних або інших широко використовуваних продуктів.

Реклама тютюнових виробів має давати інформацію про вміст шкідливих для здоров'я речовин та їхню кількість, і в будь-яких випадках реклама тютюнових виробів та алкогольних напоїв має обов'язково супроводжуватися попередженням про шкоду тютюнокуріння та вживання алкоголю. Крім того, згідно з чинним законодавством реклама тютюнових виробів та алкогольних напоїв:

1) забороняється на телебаченні та на радіо;

2) забороняється на упаковках будь-якої продукції та в друкованих виданнях, призначених для осіб, яким не виповнилося 18 років, а також у розрахованих на названих осіб частинах інших друкованих видань;

3) забороняється на перших та останніх сторінках газет, на обкладинках журналів та ін...