Анализ соответствия организационной культуры стратегии компании

Рис. 2 Динамика чистой прибыли компании «Unilever»

Рис. 3 Динамика выручки компании «Unilever»

Компании в 2014 году также не удалось избежать негативного влияния внешней и внутренней экономической ситуации:

· санкции в отношении к России;

· снижение покупательной способности населения;

· увеличение закупочных цен на сырье у поставщиков;

· увеличение арендных платежей на предоставление складских площадей, тарифов на пользование автотранспортом и т.д.

Однако компания довольно быстро и гибко отреагировала на кризисную ситуацию в стране и предприняла кардинальные меры по увеличению оптовых цен на свою продукцию в наиболее популярном и многочисленном сегменте «HPC». Такие меры способствовали росту выручки компании при общем увеличении расходов, но, как следствие, и увеличению себестоимости продаж, коммерческих расходов и прочих расходов, однако позволили компании не получить отрицательную чистую прибыль. Компания «Unilever» является лидером по производству мороженого на российском рынке благодаря покупке компании «Инмарко» в 2008 году. Доля «Unilever» в России в денежном выражении за 2016 год составила 17,4%. По результатам исследования российского рынка мороженого, проведенного компанией «DISCOVERY Research Group», объем рынка в 2016 году составил в денежном выражении 77 млрд. рублей, а объем производства - 398,9 тыс. тонн (Таблица 1). Всего на рынке мороженого насчитывается около 150 производителей.

Таблица 1. Объем производства мороженого в России в 2016 году

Объем производства в 2016 году, тыс. тонн
«Unilever»	62,3
«Талосто»	51,9
«Русский Холод»	41,5
«Nestle»	32,5
«Айсберри»	28,3
Локальные производители	182,4

Рис. 4 Объем производства мороженого в России в 2016 году

Как видно из Рис. 4, пятерку лидеров компаний по производству мороженого на российском рынке возглавляет «Unilever» с долей 16% и объемом производства равным 63, 2 тыс. тонн. В стоимостном выражении большая часть рынка мороженого все так же приходится на «Unilever» - 19,9%, основными конкурентами в данном сегменте являются «Nestle» с долей в 16,5%, «Айсберри» - 10,8% и «Русский холод» - 9,9%.

Портфель ключевых брендов основных конкурентов компании «Unilever» распределен следующим образом:

1. «Nestle» - «48 копеек», «Extreme», «Maxibon»;

2. «Айсберри» - «Филевское», «Ленинградское», «Вкусландия»;

3. «Русский холод» - «Лакомка», «СССР», «Смешарики»;

4. «Талосто» - «Золотой слиток», «Крутышка», «Ля-Фам».

Одним из основных рынков компании «Unilever» является рынок бытовой химии, который в свою очередь условно разделяется на средства по уходу за собой и средства для уборки дома. Самым крупным сегментом на российском рынке являются шампуни. Лидирующую позицию в данном сегменте занимает компания «Unilever» с годовым оборотом в 6,13 млрд. рублей (общий оборот сегмента в денежном выражении составляет 26,4 млрд. рублей).

Рис. 5 Доля производителей на российском рынке шампуней в 2016 году

На Рис. 5 наглядно продемонстрировано, что ближайший и самый главный конкурент «Unilever», компания «Procter&Gamble», имеет долю на рынке, равной 22%, другие крупные конкуренты, «Henkel» и «L'Oreal», имеют доли, равное 17% и 14% соответственно.

Следующим по значительности сегментом рынка является средства по уходу за кожей, оборот которого в денежном выражении составлял по данным на 2016 год 17,8 млрд. рублей. Компания «Unilever» занимает лидирующую позицию в сегменте с годовым оборотом, равным 4,3 млрд. рублей. Основными конкурентами компании являются «L'Oreal» с долей рынка 14,9% и «Beiersdorf», доля которого на конец отчетного 2016 года составляла 13,3% (Рис. 1.7).

Рис. 6 Доля производителей на российском рынке средств по уходу за кожей в 2016 году

На рынке дезодорантов и антиперсперантов компания «Unilever» также занимает лидирующую позицию по производству продукции данной категории. Ее доля составляет 29,9% рынка при годовом обороте, равном 4,9 млрд. рублей. Ближайшими конкурентами компании являются «Beiersdorf» (14%), «Palmolive» (12,5%) и «Procter&Gamble» (10%) (Рис. 7).

Рис. 7. Доля производителей на российском рынке дезодорантов и антиперспирантов в 2016 году

Доля компании «Unilever» в сегменте гелей для душа составляет 15%, лидер сегмента «Palmolive» имеет 20% (Рис. 8.).

Рис. 8 Доля производителей на российском рынке гелей для душа в 2016 году

По оценкам специалистов из аналитического агентства «Statista» , в целом рынок HPC в России имеет положительные тенденции, стойко переносит нестабильные финансовые условия из-за санкций, однако рынок приближается к своему насыщению. Самым популярным сегментом на рынке остаются средства по уходу за кожей. Как было представлено на Рис. 1.7, «Unilever» занимает лидирующую позицию в данном сегменте со значительным отрывом от своего ближайшего конкурента «L'Oreal». Можно сделать вывод о том, что политика компании является отличным примером долгосрочного планирования ситуации на рынке и свидетельствует о хорошем понимании тенденций развития отдельных сегментов.

Российский рынок чая весьма консолидирован. Около 77% рынка в стоимостном выражении контролируют четыре конкурирующие компании: ООО «Орими Трейд» (торговые марки (ТМ) «Greenfield», «Tess», «Принцесса Нури», «Принцесса Канди», «Принцесса Гита», «Принцесса Ява»), ООО «Unilever» (ТМ «Brooke Bond», «Lipton», «Беседа»), ООО «СДС-Фудс» (ТМ «Ahmad», «Richmond», «Berty's») и ЗАО «Компания Май» (ТМ «Citrus», «Лисма», «Майский чай») (Рис. 9.).

Рис. 9 Рынок «Чая» в России в 2016 году

В портфеле брендов компании «Unilever» доля марок чая распределяется следующим образом: вес «Lipton» в общем объеме продаж компании составляет более 70%, на долю «Brook Bond» приходится около 20%, оставшиеся 10% принадлежат торговой марке «Беседа».

По многочисленным опросам, проведенным различными исследовательскими компаниями, наиболее популярной маркой чая в России является «Ahmad Tea» компании «СДС-Фудс», далее следует марка «Lipton» компании «Unilever», «Greenfield» компании «Орими Трейд» и т.д.

Популярность торговой марки «Lipton» в значительной степени обуславливается:

· Активной рекламной политикой;

· Скидками;

· Запуском новых продуктов (промо);

· Новогодними и подарочными акциями (в том числе необычной формой упаковки).

Наконец, последний рынок, на котором активно присутствует компания «Unilever» - рынок продуктов питания, который представлен супами, бульонами, соусами, снеками, майонезами, заправками для салатов, маргарином и спредом. ?На данном рынке компания является лидером по производству соусов (24%), майонезов (31%), маргарина и спреда (36%). На рынке супов и бульонов в 2016 г среди ТМ лидирует «Knorr» с долей 39,6%, второе место занимает бренд «Maggi» производителя «Nestle» (36,8%), «Суперсуп» («РУССКИЙ ПРОДУКТ») занимает 3 строку рейтинга с долей 10,8%.

В целом, хотелось бы отметить, что «Unilever» охватывает обширный рынок производства продукции FMCG-сектора, является лидером в большинстве сегментов, опережая своих конкурентов. Объемы выпуска продукции в целом имеют положительную тенденцию, однако в связи с нестабильным валютным курсом и сложной экономической ситуацией в России компания не может быстро наращивать производственные мощности. Как следствие, невозможен дальнейший стремительный захват рынков.

Анализ макроокружения



PESTLE-анализ российского рынка

Политические факторы 1. Длительный процесс лицензирования, сертификации, получения разрешений 2. Раздутая бюрократическая система 3. Ограничения на импорт товаров	Экономические 1. Нестабильный курс валют 2. Специфика налогообложения РФ 3. Спад темпов инфляции 4. Прогнозируемый рост ВВП на 1,5% 5. Спад инвестиционной активности более 1%
Социокультурные 1. Высокий уровень доверия известным маркам 2. Тенденция приобщения к здоровому питанию 3. Естественная убыль населения характерна для большинства субъектов России 4. Россия компенсирует вымирание собственного населения за счет миграционного прироста	Технологические 1. Увеличение использования сети Интернет 2. Развитие социальных сетей 3. Оптимизация затрат при помощи внедрения различных программных решений
Юридические 1. Наличие регулятивных правовых норм, распространяющихся на все сферы деятельности компании; 2. Серьезные санкции, штрафы и репутационные риски как следствие нарушения закона.	Экологические 1. Рост интереса к eco-friendly производству

Политические факторы

В связи с ограничением ввоза некоторой продукции, растет предложение со стороны российских производителей, что дает шанс предпринимательству в России.

Длительный процесс лицензирования, сертификации, получения разрешений и раздутая бюрократическая система усложняет деятельность бизнеса, так как для получения необходимых документов, нужно пройти многоэтапный путь, который может затянуть процесс и увеличить издержки.

Экономические факторы

В России прогнозируется рост ВВП. Глава Минфина Антон Силуанов заявил, что в 2017 году рост экономики может составить 1,5%. Также наблюдается спад темпов инфляции в сравнении с прошлыми годами. По прогнозам на 2017 год курс доллара и евро должен упасть, однако, в течение года он будет колебаться, и эти колебания нельзя точно предугадать.

Самым важным трендом, однако, остается замедление инвестиционной активности в России. Это может дать возможность «Unilever» оторваться от мелких конкурентов при условии, что «Unilever» сам сможет остаться на плаву в таких условиях.

Социокультурные факторы

Демографическая ситуация в России в последние годы демонстрирует прежние тренды:

· Демографический спад;

· Естественная убыль населения характерна для большинства субъектов России;

· Россия компенсирует вымирание собственного населения за счет миграционного прироста.

Это связано с планомерным ухудшением экономической ситуации с 2013 года: готовность заводить детей в условиях ухудшения экономической ситуации в России снижается.

В настоящее время виден тренд здорового образа жизни, который включает в себя и здоровое питание. По оценкам экспертов, спрос на такую продукцию превышает предложение во всех группах товаров, 90% из которых импортные. И с каждым годом спрос будет расти. Это дает шанс «Unilever» занять данную нишу на российском рынке.

Технологические факторы

Все больше потребителей, особенно молодых людей, использующих социальные медиа, веб-сайты розничной торговли и мобильные средства связи, обсуждают с членами своих социальных сетей их решения о покупке и о прошлых покупках. Это означает, что такой компании, как «Unilever», нужно использовать Интернет, SMM и мобильные технологии доступа к этим клиентам. Следует включать в социальные сети, такие как Facebook, и микро-блог, такой как Twitter, смесь пропаганды как средства вовлечения их текущей клиентской базы и привлечения новых клиентов.

В то же время, постоянная связь делает окружающую среду потребительских товаров более конкурентоспособной. В то же время, возможность покупателя получить доступ к интернет-магазинам и нужной информации быстро и агрегировано как онлайн, так и оффлайн означает, что в эпоху цифровых технологий, таких компаний, как «Unilever», необходимо тщательно обработать их маркетинговую деятельность.

Юридические факторы

Правовыми нормами регулируются все сферы деятельности организаций. Для такой крупной компании, как «Unilever» необходимо соблюдать нормы трудового, налогового, экологического, административного, земельного, финансового и гражданского права в процессе своей деятельности и на всех ее этапах.

Экологические факторы

В настоящее время наблюдается растущий интерес к менее вредному для окружающей среду производству, что дает возможность «Unilever» использовать свои экологические программы для налаживания наиболее безвредной производственной линии, что благоприятно повлияет на восприятие компании в глазах потребителей.

Не смотря на очевидные преимущества для окружающей среды, для компании налаживание eco-friendly производства сулит значительные затраты, что говорит о необходимости долгосрочного анализа реализации таких программ.

Анализ микроокружения

Следует отметить, что у всех ранее рассмотренных продуктовых категорий компании наблюдается схожее направление развития, стратегии, реализуемые в России, также они имеют немало общего в плане построения логистических цепочек, стратегий маркетинга, поэтому в дальнейшем анализе считается целесообразным направить внимание на более глубокий анализ одной бизнес-единицы, а именно, мороженое.

Компания «Unilever» является лидером по производству мороженого на российском рынке благодаря покупке компании «Инмарко» в 2008 году. Доля «Unilever» в России в денежном выражении за 2016 год составила 17,4% от рынка. По результатам исследования российского рынка мороженого, проведенного компанией «DISCOVERY Research Group», объем рынка в 2016 году составил в денежном выражении 77 млрд. рублей, а объем производства - 398,9 тыс. тонн (Таблица 1.1 и Рис. 1.5). Всего на рынке мороженого насчитывается около 150 производителей.

Таблица 2. Объем производства мороженого в России в 2016 году.

Объем производства в 2016 году, тыс. тонн
«Unilever»	62,3
«Талосто»	51,9
«Русский Холод»	41,5
«Nestle»	32,5
«Айсберри»	28,3
Локальные производители	182,4

Рисунок 10 Доли производителей на рынке мороженного в России в 2016 году

Как видно из Рисунка 1.5, пятерку лидеров компаний по производству мороженого на российском рынке возглавляет «Unilever» с долей в 16% и объемом производства равным 63, 2 тыс. тонн. При этом большую роль продолжают играть небольшие локальные производители - на них приходится около 35% рынка. Это такие компании, например, как санкт-петербургский «Петро-холод», нижегородская «Фабрика Грез», самарское предприятие «Сам-ПО», санкт- петербургский «Хладокомбинат №1» и холдинговая компания «Альтер-Вест», находящаяся в Московской области. В стоимостном выражении большая часть рынка мороженого все так же приходится на «Unilever» - 19,9%, основными конкурентами в данном сегменте являются «Nestle» с долей в 16,5%, «Айсберри» - 10,8% и «Русский холод» - 9,9% (Рис.10.)

В состав «Unilever» входят такие бренды, как «Магнат», «Золотой стандарт», «Эkzо», «Мах», «Cornetto», «Carte dor», «Русский размах».

Портфель ключевых брендов основных конкурентов компании «Unilever» распределен следующим образом:

1. «Nestle» - «48 копеек», «Extreme», «Maxibon», «Nesquik», «Бон пари», «MEGA», «Почемучка», «Kit Kat»;

2. «Айсберри» - «Филевское», «Ленинградское», «Вкусландия», «Коровка», «100%вкус», «miniMe»;

3. «Русский холод» - «Лакомка», «СССР», «Смешарики», «Монарх», «Серебряная пуля», «Настоящий пломбир»;

4. «Талосто» - «Золотой слиток», «Крутышка», «Ля-Фам».

Ниже представлена карта стратегических групп, где по вертикали оценивалась цена, а по горизонтали разнообразие вкусов того или иного бренда.

Анализ 5 сил Портера

На рынке мороженого «Unilever» сталкивается с конкуренцией как со стороны другой крупной транснациональной компании, «Nestle», так и со стороны локальных производителей.

Рыночная власть поставщиков - СРЕДНЯЯ.

Компания придерживается политики локальных покупок производства, что обеспечивает ей преимущество, позволяющее сломить силу поставщиков и вести переговоры на своих условиях. Unilever в основном имеет соглашения со своими поставщиками, необходимые для обеспечения поставки сырья и материалов за определенный период времени и с определенной скоростью. Данная стратегия помогает предотвратить переключение поставщиков на других клиентов, а также не дает им повышать цены на свою продукцию. Поставщики Unilever обладают высокой лояльностью за счет компании. Однако после кризиса 2014 года важной проблемой стало то, что большинство расчетов с подрядчиками ведется в зарубежной валюте.

Угроза заменителей - СРЕДНЯЯ.

У мороженого нет прямых заменителей, так как оно используется в основном в качестве способа охладиться в жаркую погоду и в качестве десерта. Сложно подобрать продукт, которые бы удовлетворял эти две потребности одновременно, поэтому данный продукт обладает высокой степенью лояльности. Однако, если рассматривать способ охлаждения и десерт в отдельности, то для каждой функции найдутся множество заменителей, такие как охладительные напитки или пирожные, с понижением цены которых спрос на мороженое может сократиться. И если мороженое прочно занимает свою нишу как продукт, который люди покупают в жаркую погоду, чтобы охладиться, то на рынке десертов ситуация не так хороша - в России потребление «семейного» мороженого в разы ниже, чем в западных странах.

Барьеры для входа-СРЕДНИЕ

В России такая крупная компания, как «Unilever» имеет очень сильную «фиксацию», а также имидж бренда, поэтому для нового участника войти на рынок умеренно трудно из-за значимых затрат на создание нового бизнеса по производству мороженного. Стоит также помнить об угрозе ценовой войны со стороны крупных компаний, таких как «Unilever» и «Nestle».

«Unilever» присутствует практически на каждом рынке либо через дочерние компании, филиалы или франшизы. Поэтому имидж своего бренда является сильным барьером на пути новых участников рынка.

Конкуренция в отрасли-ВЫСОКАЯ.

Рынок мороженного полон огромным количеством производителей и их число достигло в России достигло отметки 150. Основные конкуренты «Unilever» обеспечивают приблизительно одинаковую привлекательность продукта, а порой даже лучшую. Поэтому, чтобы снизить влияние конкурентов в отрасли, компании необходимо влиять на клиентов, предлагая им более привлекательные товары, цены и методы маркетинга.

Рыночная власть покупателей-СРЕДНЯЯ.

В истинном смысле, покупатели не настолько могущественны, чтобы влиять на цены компании. Но с другой стороны, Unilever не является монополистом, и в случае повышения цен на продукцию клиенты могут обратить внимание на продукцию конкурентов компании. Поэтому компания должна принимать меры предосторожности при принятии решений, касающихся ценообразования, и поддерживать удовлетворенность клиентов.

Ключевые факторы успеха

КФУ	ВЕС	«Nestle»	«Айсберри»	«Русский холод»	«Unilever»
Разнообразие ассортимента	0,25	7	9	7	8
Качество продукции	0,2	7	6	9	10
Цена	0,3	7	8	9	7
Многоканальное распределение	0,2	9	7	6	9
Дизайн упаковки	0,15	8	7	5	8
Итого	1	8,25	8,3	8,2	9,1

Профиль конкурентов

Рис. 12 Профиль конкурентов



Среди своих ближайших конкурентов «Unilever» отличается наивысшей степенью качества продукции. Высокое качество мороженого было доказано «Росконтролем».

«Росконтроль» проверял пломбир известных брендов летом 2014 и 2016 годов.

Для проведения экспертизы в крупных супермаркетах Москвы было закуплено мороженое: Русский холод «Настоящий пломбир», «Инмарко -- Золотой Стандарт» (Unilever), «Семейное Айсберри», «Nestle 48 копеек»

По итогам экспертизы 2014 года мороженое «Nestle 48 копеек» внесено в «черный список» Росконтроля.

Всем строгим требованиям экспертов соответствуют только два образца - мороженое «Русский холод» и «Золотой стандарт». В них нет растительных жиров и консервантов, а показатели соответствуют указанным в маркировке.

В «Nestle 48 копеек» больше на 39% сахарозы чем указано на упаковке. Меньше всего сахарозы -- в пломбире "Инмарко - Золотой стандарт", что можно отнести к его достоинствам.

По итогам проверки 2016 года «Настоящий пломбир» производителя «Русский холод» попал в список товаров с замечаниями из-за недостатка белка. Пломбиру «Айсберри» так и не удалось выбраться из «Черного списка». Стабильное качество продемонстрировало мороженое только одного бренда - «Инмарко -- Золотой Стандарт».

Ниже представлены сильные стороны компании в развитии рассматриваемой бизнес-единицы.

Предоставление лучших продуктов, дизайна, брендинга и маркетинга

· Запоминающийся бренд, устойчивая ассоциация у потребителей с высоким качеством («Магнат», «Золотой стандарт», «Эkzо», «Мах» и другие)

· Качество, натуральность

По оценке лаборатории Росконтроль классический пломбир “Золотой стандарт” получил самую высокую оценку по всем заявленным показателям безопасности, полезности, натуральности и качества.

“Золотой стандарт” полностью отвечает ГОСТу и техническому регламенту: в нем нет растительных жиров и консервантов, жирность и содержание белков отвечает нормам для пломбира. Продукт изготовлен из свежего сырья*, состав и энергетическая ценность соответствуют нормативным требованиям, которые указаны на упаковке.
Из достоинств пломбира “Золотой стандарт” эксперты Росконтроль также отметили низкое содержание сахарозы и приятную сливочную текстуру.

ь Инновационность

Создание инноваций, который отвечают требованиям «больше, лучше, быстрее». Рост благодаря инновациям.

В Тульской области на территории производственного кластера компании есть Международный центр исследований и разработок мороженого. «Инмарко» находится в постоянном поиске идей для создания новых продуктов и вкусов, не забывая о совершенствовании технологий и применении инновационных подходов к производству.

Ежегодно подается более 300 новых заявок на патенты. Портфель из более чем 20000 патентов и заявок на патенты.

ь Охват большего количества потребителей с разными потребностями и возможностями.

Ассортимент - свыше 139 наименований. Постоянный выпуск новинок.

ь Постоянные улучшения:

· Жизненный цикл деятельности бизнеса компании, основанный на принципах экономичности, гибком реагировании и учёте интереса потребителей.

· Возвращение инвестиций на поддержку брендов.

· Гибкая, конкурентоспособная организация.

ь Снижение негативного воздействия на окружающую среду

К 2020 году компания намерена:

· Сократить вдвое количество парниковых газов, связанных с её продукцией по всему жизненному циклу

· Сократить вдвое количество воды, связанной с использованием продуктов компании

· Сократить вдвое количество отходов, связанных с утилизацией продукции компании

Недавно компания получила престижную премию People Investor за проект «Ноль отходов на захоронение» - это значит, что все отходы на фабриках «Unilever» отправляются на переработку или используются повторно.

ь Активные коммуникации с потребителями через СМИ.

Преследуя желание угадать потребности покупателей, Unilever находится в постоянном поиске идей для создания новых продуктов и вкусов.

Состав стейкхолдеров

Влияние	Сильное	Государство СМИ	Потребители Инвесторы Акционеры
	Слабое Слабое		Сотрудники Поставщики Сообщества
		Низкая	Высокая
	Заинтересованность

Потребители. Интересы данной группы стейкхолдеров ориентированы на качество продукции и уровень цен, а также воздействия бизнеса на окружающую среду товаров народного потребления. Потребители имеют большое значение, так как они непосредственно определяют прибыль компании «Unilever». Например, довольные потребители увеличивают доходы компании от повторных продаж.

«Unilever» постоянно взаимодействует с потребителями через «Levercare», бесплатный номер, адрес электронной почты и почтовый адрес, по которому потребители могут связаться с компанией напрямую. В тоже время это дает потребителям некую гарантию более качественно обслуживания, а компании- возможность общаться с потребителем напрямую и понимать их потребности и ожидания. Также потребители могут высказывать свои претензии и оставлять предложения и идеи по улучшению того или иного продукта.

Сотрудники. Важность этих заинтересованных лиц в их непосредственном влияние на уровень организационной эффективности в отрасли потребительских товаров. Сотрудники заинтересованы в конкурентной компенсации и развитии целостной карьеры.

Инвесторы, акционеры. Данная группа стейкхолдеров заинтересована, прежде всего, в получении более высокого дохода и удовлетворении от увеличения прибыльности компании. Они оказывают сильное влияние на капитал, доступный для финансирования бизнеса компании «Unilever».

«Unilever» предоставляет своим инвесторам несколько интерактивных инструментов, таких как служба оповещения через их финансовый календарь, чтобы держать своих инвесторов и акционеров в курсе ключевых событий инвестора.

Поставщики. Как заинтересованные лица, поставщики имеют интересы в прибыльности компании. Эта группа заинтересованных сторон имеет важное значение и влияет на доступность материалов для производства товаров народного потребления.

В «Unilever» существует программа `Partner to Win' нацеленная на разработку бизнес-плана с поставщиками в целях сокращения времени, стоимости закупок, повышения надежности и инновации доставки.

Сообщества. Интересы сообществ включают в себя охрану окружающей среды и развития общин. Эта группа заинтересованных лиц существенно влияет на то, как потребители воспринимают «Unilever».

Так, например, в «Unilever» разработана программа, которая направлена на сохранение воды и на переработку отходов.

СМИ. СМИ может сильно повлиять на репутацию компании в глазах не только потребителей, но и акционеров и партнеров и даже государства.

«Unilever» регулярно взаимодействует электронными, печатными, телевизионными и онлайн медиа через пресс-релизы, медиа-события, чтобы держать своих партнеров в курсе событий.

Государство. Государство обладает сильным влиянием на деятельность компании, с помощью таких инструментов, как установление барьеров к доступу на те или иные рынки, правовое регулирование, воздействие на курс национальной валюты.

Корпоративная структура

Основными подразделениями «Инмарко» являются коммерческий сектор, сектор производства и сектор логистики. Коммерческий сектор осуществляет продажи продукции компании.

Коммерческий сектор делится на департаменты по региональному критерию -- в него входят департамент «Восток» (дивизионы «Урал», «Восток» и «Сибирь»), центральный департамент, департамент «Ключевые сети» (отвечающий за продажи ключевым федеральным и региональным ритейлерам) и департамент «Москва». Для охвата спроса на больших территориях компании прибегают к продажам через собственные филиалы, в случае если сложно найти дистрибьютора, удовлетворяющего требованиям «Инмарко». Посредством филиалов осуществляются прямые продажи продукции как в сторонние торговые организации, так и в собственную сеть киосков (600 единиц). (Приложение 1)

Сектор производства отвечает за производство на фабриках Тулы, Омска и Новосибирска, а также за контроль качества и закупки сырья. Тульский завод производит 40 % мороженого «Инмарко» и покрывает Северо-Западный, Центральный, Южный и Северо-Кавказский федеральные округа, в то время как омский и новосибирский заводы (60 % производства) снабжают мороженым Поволжье, Сибирь, Дальний Восток и Казахстан.

Сектор логистики обеспечивает своевременные поставки готовой продукции в розничные сети и дистрибьютивную сеть, в него входят отделы транспортной и товарной логистики. Учитывая, что мороженое -- продукт с небольшим сроком годности, к тому же сильно зависящий от температурного режима, к нему предъявляются повышенные требования по хранению и перевозке. «Инмарко» использует специальное дорогостоящее транспортное оборудование и особые низкотемпературные склады.

Остальные секторы относятся к вспомогательным службам (сектор персонала, финансовый сектор, сектор маркетинга, юридическая служба и др.). (Приложение 2)

2.3 Оценка стратегий компании

Описание текущих стратегий компании на разных уровнях

На корпоративном уровне компания «Unilever» долгое время реализовывала стратегию дифференцированного конгломерата, покупая прибыльные компании, занимающиеся различными технологически несвязанными видами деятельности. Однако в 1980-х годах компания претерпела реструктуризацию, сконцентрировав свои силы на развитии 4 направлений - пищевых продуктов, товаров по уходу за собой, товаров по уходу за домом и косметических препаратов. После подобной реструктуризации, стратегию компании на корпоративном уровне можно охарактеризовать как гибрид стратегий горизонтальной диверсификации и дифференцированного конгломерата - в каждой из 4 технологически не связанных или слабо связанных областей идет поиск возможностей развития за счет выведения на рынок новой продукции, технологически связанной с уже существующей, но отличной от нее.

На уровне бизнес единицы на рынке мороженого на данный момент компанией реализуются стратегия дифференциации для ряда более дорогих брендов (ЭКЗО) и стратегия оптимальных издержек для более дешевых брендов мороженого (Золотой стандарт).

Рекомендации для стратегии на уровне бизнес-единицы

В настоящий момент можно выделить две основные проблемы для компании «Unilever»:

· Несмотря на отлично развитую логистическую сеть, ввиду того, что расчеты с компаниями-подрядчиками ведутся в основном в долларах, после кризиса расходы на доставку и перевозку продукции значительно выросли. При этом из-за большого количества долгосрочных контрактов и высокой локализаций подрядчиков, компания имеет возможность заключать договоры на выгодных условиях. Однако ситуация усугубляется падением реальных располагаемых доходов населения в 2016 году

· Цена на продукцию компании в среднем несколько выше, чем у конкурентов. Несмотря на невысокую власть потребителей и узнаваемые бренды, компании необходимо поддерживать уровень цен на продукции на соответствующем уровне. Однако стоит отметить, что, несмотря на важность ценового фактора, «Unilever» занимает наибольшую долю рынка мороженого среди всех конкурентов, сохранив ее и в кризисный период.

При этом по остальным показателям «Unilever» не уступает конкурентам, а зачастую и превосходит их - компания представлена на рынке широким ассортиментом брендов в различных ценовых категориях, продукты на 2016 превосходят по качеству товары конкурентов.

Учитывая совокупность этих факторов и большую долю рынка, занимаемую компанией, «Unilever» следует придерживаться стратегии широкой дифференциации, фокусируясь на создании максимально отличающейся от товаров конкурентов продукции, создавая дополнительную ценность.

При этом следует уделять внимание действиям крупного конкурента, «Nestle», чтобы компания успела отреагировать в случае перехода последнего к стратегии минимизации издержек. Сама же стратегия минимальных издержек не рекомендуется ввиду важности поддержания широкого ассортимента и потенциальной угрозы начала ценовой войны с «Nestle», что негативно повлияет на прибыль «Unilever».

2.4 Особенности корпоративной культуры компании «Unilever»

При анализе компании в глобальной сети Интернет было обнаружено множество информации о деятельности компании, об её отношении к своим заинтересованным лицам, об её корпоративной культуре. Это говорит о том, что организация не перестаёт доносить до своих стейкхолдеров через различные источники, ради чего она существует, что является её миссией, ценностями, главным направлением развития. Любой, кто поинтересуется, что представляет из себя компания, без труда это найдет. То, как преподносит себя Unilever, непременно должно вызвать в заинтересовавшемся лице положительные эмоции и ассоциации.

Ценности «Unilever» являются важной основой для сотрудников в их суждениях, решениях и действиях, которые они совершают каждый день. Эти ценности подкрепляют каждое слово и дело:

ь Целостность

ь Уважение

ь Ответственность

Цели и принципы

По результатам интервью с 10 менеджерами компании были выделены основные факторы роста, обеспечившие компании лидерство на рынке и наилучшим образом описывающие культуру работы в «Unilever».

ь Лидерство и амбициозность. Регулярно ставить перед собой новые амбициозные цели, чтобы опережать конкурентов. Страсть к победе. Нет победы компании -- нет успеха для всех.

ь Быстрые решения -- быстрый результат. Высокая скорость и гибкость принятия решений. Меньше обсуждений -- больше простых действий. Результат -- на первом месте и показатель всего. «Лучше сделать, вместо того чтобы не делать».

ь Рынок и потребители. Гибкость и внимание к каждому рынку и к каждому покупателю.

ь Вовлеченность сотрудников путем доверия и открытости. Близость людей -- установление эмоциональных связей с сотрудниками, отсутствие препятствий для того, чтобы обсудить дела с менеджером (без записи у секретаря и специальных часов приема посетителей). Возможность влиять на другие функции и отделы.

Принимая на работу новых сотрудников, в «Unilever» оценивают не только их компетенции, но и то, насколько людям близка философия компании. Поэтому здесь удалось собрать команду энтузиастов, которые хотят менять мир к лучшему. При этом компания оставляет за каждым право самому решать, как именно он будет это делать. Сотрудники всегда могут примкнуть к проекту, который компания уже запустила, или попытаться реализовать что-то свое.

«Unilever» активно работает со студентами и выпускниками вузов. Программа развития Unilever Future Leaders Program подразумевает, что за два с половиной года человек, только что закончивший университет, должен «вырасти» до полноценного менеджера.

Коллеги охотно помогают друг другу, в офисе царит дружелюбная атмосфера. Кроме того, в компании создали очень удобную среду - офис «Unilever» оборудован так, чтобы здесь можно было и продуктивно поработать, и пообщаться, и расслабиться после напряженного дня. К графику в «Unilever» тоже относятся гибко - человек может приходить в офис ближе к полудню или работать удаленно, главное, чтобы он эффективно решал все поставленные задачи.

В «Unilever» не любят термин work-life balance. В компании считают, что бывает только life balance - когда работа не противопоставляется жизни, а является ее органичной частью.

В организации есть собственная линия психологической помощи, на которую может анонимно позвонить любой сотрудник.

Культура компании богата лозунгами, которые помогают в достижении компании основных целей.

В целях усовершенствовании своей организационной культуры «Unilever» обращалась за помощью к компании CorporateCulture, областью специализации которой является разработка проектов в рамках корпоративной культуры и внедрение их в деятельность организации. Этот факт еще больше показывает, насколько «Unilever» уделяет внимание развитию своей организационной культуры. CorporateCulture позиционирует себя как стратегическая и творческая коммуникационная консалтинговая компания, помогающая организациям принять и осуществить трансформационные изменения, создать всеобщие культуру и цели, разработать стратегии взаимодействия с сотрудниками и стейкхолдерами.

Вот несколько проектов, разработанных компанией для «Unilever»:

· Поставить людей в сердце стратегических рамок (Putting people at the heart of a strategic framework)

«Unilever» определила растущую потребность в упрощении способов участия и в общении с 172 000 сотрудников о бизнесе и его различных брендах. Компания также хотела, чтобы им было легче находить нужную информацию и действовать в соответствии с ней. В связи с этим была разработана интуитивно понятная и простая «Структура людей» для более эффективного составления и запуска глобальных инициатив и кампаний. Структура была сформирована для поддержки культуры, ориентированной на результат, при этом у людей создавались эмоциональные связи со стратегиями и целью бизнеса. Важной составляющей подхода было совместное создание этой структуры с сотрудниками «Unilever» по всему миру. Структуры упрощает общение руководства «Unilever» со своими сотрудниками по вопросам, которые важны для них, для компании и для мира, в котором мы живем и работаем.

· Победа вместе (Winning together) - поощрение инноваций, повышение производительности

«Победа вместе» - это глобальная кампания «Unilever», призванная помочь освободить своих людей от сложности и бюрократии, чтобы они могли внедрять инновации, принимать быстрые и смелые решения, искать возможности и принимать интеллектуальные риски. Было решено разработать и провести глобальную кампанию по вовлечению сотрудников, чтобы помочь сотрудникам вносить простые, практические изменения в повседневную деятельность, что освобождало бы время, усилия и ресурсы. Кампания «Идеи сохранения времени» включала печатные и онлайн-ресурсы с простыми, легко усваиваемыми предложениями по экономии времени и инструментом привлечения для стимулирования участия и обмена передовым опытом, и всё это проходила на международном уровне. Всего через месяц более чем 2500 сотрудников приняли активное участие.



Глава 3. Анализ результатов эмпирического исследования

В аналитической части работы была проанализирована деятельность компании, её стратегии и культура. При рассмотрении организационной культуры, в больше степени внимание было направлено на всю организацию в целом. На данном этапе хотелось бы выяснить особенности организационной культуры Unilever в российских филиалах, насколько она, её миссия и ценности поддерживаются российскими руководителями, как сотрудники в нашей стране воспринимают компанию, а также какие могут существовать проблемы и несоответствия.

Для этого было проведено исследование, состоящее из двух форм опроса: глубинное интервьюирование менеджеров и анкетирование сотрудников.

Исследование культуры посредством интервьюирования

В интервьюировании приняли участие, финансовый менеджер «Unilever» Нина Зубкова, советник по вопросам здравоохранения Евгения Экгардт, и менеджер по устойчивому развитию бизнеса Ирина Антюшина.

Вот некоторые особенности корпоративной культуры и её взаимодействия со стратегическим развитием компании, о которых рассказали респонденты.

«Корпоративная культура описывает то, какими ценностями сотрудники живут. Для нас она сильно коррелирует с той миссией и видением, которые есть в компании.» - рассказывает менеджер финансового отдела. «Мы хотим благодаря нашим продуктам делать жизнь потребителей лучше. На самом деле это видно по тем проектам, которые у нас есть, что особенно заметно в развивающихся странах. Все проекты нацелены на то, чтобы улучшать качество жизни. Например, мы запускаем те продукты, которые позволяют очищать воду, более экономно с ней обращаться за счёт того, что продукты более экологичны.»

«Всё производство стремится к тому, чтобы у нас было минимизировано количество захоронений вредных отходов, мы стараемся все эти отходы очищать, минимизировать, перерабатывать, перепродавать кому-нибудь. Кому они потенциально могут быть нужны.»

В организации существует открытая дружелюбная атмосфера. «В основном коллективы у нас молодые, и кроме того, что мы коллеги, мы еще и большие друзья, что сильно выручает. Если вернуться к базовым принципам, то стоит отметить, что все общаются на «ты», неважно, даже если ты стажер и идешь к вице-президенту, ты всё равно будешь общаться на «ты», ты должен себя при этом комфортно чувствовать. При этом это не выглядит искусственно или лицемерно, это на самом деле образ жизни в компании. Эта открытость во многом проявляется.

Кроме того, постоянно остается важным стремление к развитию. «Развитие касается того, и как ты сам развиваешься, и как развивается компания - постоянное мышление по поводу роста, развития, самосовершенствования.» Компания поощряет то, чтобы сотрудники имели какую-то цель в жизни, не только связанную с карьерой, а что-то важное для себя, «потому что, когда есть цель в жизни, это позволяет чувствовать себя хорошо, чувствовать баланс и соответственно качественно проявлять себя на работе». Поэтому очень поощряется поиск этой цели с помощью проведения различных социальных программ, которые позволяют к ней прийти. «Самое главное найти то занятие, которое приносит тебе энергию и силы, буквально заряжает тебя позитивными эмоциями. Хочется иметь таких сбалансированных людей, чувствующих себя комфортно и несущих эту комфортную атмосферу в массы.»

При приеме на работу нет определенных требований по наличию у кандидатов сертификатов, каких-либо дипломов по бухгалтерскому учёту, логистике или маркетинга, какой-то особой квалификации - это не является конкурентным преимуществом. Важно, какой ВУЗ закончил кандидат, это уже говорит об определённом уровне. Очень важно знание английского, умение показать себя, свои персональные качества, ценится инициативность, коммуникативность, умение работать в команде, умение договариваться, отстаивать свою точку зрения, правильно задавать вопросы, лидерские способности - это выходит на передний план при отборе сотрудников. Важно, чтобы кандидат имел четкое представление, почему он хочет работать в «Unilever». «Unilever» - это компания, которая достигает своих результатов благодаря работе в команде, таким образом также высоко ценится командный дух. Большое преимущество - это активная жизненная позиция, которую кандидат может проявлять по-разному: являлся старостой в университете, участвовать в различных мероприятиях, решениях кейсов, чемпионатах, мастер-классах, спец. курсах. В своих сотрудниках компания хочет видеть нацеленность на рост, саморазвитие, «горящие глаза».

Большую роль в компании играет sustainability (устойчивое развитие). «Оно прослеживается в том, что мы запускаем. Когда мы запускаем инновации, мы тоже по одному из критериев смотрим, насколько они хороши для природы, нет ли у нас какой-то излишней упаковки, от которой можно было бы отказаться, или минимизировать вырубку деревьев.»

Во многом организационная культура «Unilever» взаимосвязана с корпоративной социальной ответственностью.

Всегда очень большое внимание уделяется безопасности. «Это безопасность как в офисе: надо браться за перила, надо осторожно обходиться с техникой, не проливать воду на розетку. Вот такие смешные вещи: дети плюс спички равно пожар - этому уделено большое внимание.»

Безопасность имеет особенно большое значение на производстве, потому что всё наше производство по стандартам «Unilever» должно быть построено таким образом, чтобы минимизировали все риски для персонала, который работает на линиях. «Когда мы ставим новое оборудование, анализируем степень риска того, что случится какая-то неосторожность. Это наш образ мышления.»

Большую роль в компании играет концепция открытости, толерантности и равных возможностей. «Мы всегда смотрим на то, сколько у нас женщин на ключевых постах, есть ли гендерный баланс, насколько сбалансирована наша компания с точки зрения этнических и религиозных признаков, любых других меньшинств. То есть это никогда не является причиной для отказа кандидату. Мы стараемся создавать рабочие места для людей с ограниченными возможностями, находим для них те роли, которые им походят, где они могут приносить пользу. По коллективу все эти вещи видно, что люди в это верят, в этот открытый образ жизни.»

«Мы стараемся делать рабочую среду офиса и вообще пребывание на работе комфортными, чтобы наши сотрудники были максимально эффективны, потому что только здоровые сотрудники могут приносить пользу бизнесу.» - рассказывает советник по вопросам здравоохранения. Так как наши сотрудники много работают, мы создаем для них максимально комфортные условия.»

Использование гибкого графика также не редкость в компании. «У тебя есть ноутбук, суперсовременные гаджеты, программы -- и все это позволяет работать где угодно. Хочешь -- дома, хочешь -- в кафе, даже в другом городе, у тебя есть возможность быть всегда онлайн. Многие наши сотрудники этим пользуются, например, кто-то не назначает встречи на пятницу, потому что в этот день работает из дома и так далее. Я считаю, что это делает работу максимально комфортной: кто-то сова, кто-то жаворонок, и самому проще выбрать время, когда выполнять поставленные задачи.»

В зданиях «Unilever» есть всё для удобства, безопасности, поддержания здоровья сотрудников «Головной офис оборудован рециркуляторами, аптечками первой помощи, эргономичной мебелью. В 2015-м организована комната отдыха с массажными креслами и расслабляющей? музыкой?. Имеется свои? корпоративный? полноценный спортивный зал, с различными тренажерами на все группы мышц. Также в зале организованы групповые занятия, такие как зумба, и?ога, пилатес. Мы следим за чистотой воздуха в наших помещениях: наши офисы оборудованы специальными бактерицидными рециркуляторами, что помогло нам избежать высокой? заболеваемости гриппом. Когда мы закупали мебель для офиса, то приглашали эргономистов. На каждом этаже рядом с аптечкой у нас висят фотографии сотрудников, к которым можно обратиться -- это те, кто прошел соответствующий тренинг, и теперь мы называем их «ответственными за оказание первой помощи».»

В Unilever проводятся тематические дни: «в День здорового сердца, к примеру, у сотрудников измеряют уровень холестерина. Мы также можем измерить количество жира в организме. В день отказа от курения мы обычно приглашаем пульмонологов, которые проверяют легкие -- выдают информацию, сколько вашим легким лет: если ты курильщик, в среднем твоим легким на 10-15 лет больше. У нас есть комитет охраны здоровья. Помимо меня в нем вице-президент отдела по работе с персоналом. Здесь мы обсуждаем наши проекты, даем обратную связь.»

Кроме этого респонденты рассказали о нескольких проектах, связанных со здоровым образом жизни, которые реализованы внутри «Unilever» в России.

Проект Lamplighter («Наше здоровье в наших руках») -- это часть глобального проекта Wellbeing, что переводится как «здоровье и благополучие». Сейчас это последний тренд: строить бизнес-процессы, основываясь не только на безопасности, но и на здоровье и благополучии кадров, так как именно люди -- основная ценность компании.

У Wellbeing четыре составляющие:

· Психологическое;

· Физическое состояние сотрудников;

· Эмоциональное;

· Смысловое.

«Мы буквально совсем недавно обсуждали путевку на отдых как главный приз сотрудникам, которые принимают участие в проекте Lamplighter (для тех, кто максимально улучшит свое здоровье), так что вполне вероятно, что мы можем внедрить и эту инициативу.»

В 2015-м запущен спортивный зал на фабрике мороженого в Омске, в 2016-м запущен в Санкт-Петербурге и в Екатеринбурге, в 2017-м -- в Туле.

Компания заботится о том, что едят сотрудники. В одной из чайных зон для сотрудников установлен вендинговый автомат с healthy food, где сотрудники могут купить натуральные продукты без добавления дополнительных жиров: орешки, яблочки, йогурты, сырники, которые не жарятся, а запекаются без добавления масла. В компании разработаны и внедрены корпоративные стандарты по питанию, принципы здорового и правильного питания в рамках концепции здоровья и благополучия.

Unilever фокусируется на психологической составляющей (это тренд, потому что количество депрессии? у офисных сотрудников по всему миру растет). «Мы начали приглашать психолога раз в неделю на полноценную консультацию по часу, но потом осознали, что это достаточно востребованная инициатива для компании в этой программе, и решили расширить ее на всех наших сотрудников, включая Украину и Белоруссию.» В компании внедрили программу с онлаи?н-телефоннои? психологической поддержкой, которая работает 24 часа 7 дней в неделю, 365 дней в году. Сотрудники могут позвонить, проконсультироваться с психологом, назначить встречу -- либо в офисе, либо по скайпу. Это также составляющая программы, которая направлена на увеличение стрессоустойчивости сотрудников Unilever.

В компании постоянно исследуется, какой процент сотрудников «Unilever» живет в соответствии с концепцией ЗОЖ. «Я ежегодно собираю статистику по состоянию здоровья сотрудников по различным параметрам, так, например, в 2015 году 30% из числа опрошенных имеют достаточно физической? активности, что означает, что они регулярно занимаются спортом или фитнесом, и только 19% считают, что они недостаточно правильно питаются. Количество сотрудников с избыточной массой тела за время внедрения проекта сократилось на 11%.»

В «Unilever» постоянно работают над улучшением вкуса и питательной ценности пищевых продуктов. К 2020 году компания намерена удвоить ассортимент пищевой продукции, отвечающей высочайшим мировым стандартам питания, основанным на рекомендациях диетологов. Это позволит сотням миллионов людей придерживаться принципов здорового питания. Большая часть этого ассортимента уже отвечает эталонным показателям, основанным на национальных рекомендациях по здоровому питанию, либо даже лучше них.

Так, например, концу 2012 года 100% ассортимента «Unilever» в мире и в России не содержало трансжиров гидрогенизированного происхождения. А к концу 2013 года 100% мороженого под торговой маркой MAX содержало 110 ккал и менее на порцию.

И уже к концу 2015 года:

* 34% ассортимента пищевой продукции компании соответствовало высочайшим мировым стандартам питания, в России этот показатель составил 33%;

* 82% спредов содержало не более 33% насыщенных жиров и по 67% полезных ненасыщенных жиров. В России это относится к 100% ассортимента спредов;

* 91% нашего непорционного мороженого в контейнерах содержало 250 ккал или менее на порцию, в России -- 93%;

* На упаковке 96% (95% в России) ассортимента пищевой продукции содержалась подробная информация о пищевых свойствах продукта.

* В 60% нашего ассортимента пищевой продукции (93% в России) уровень содержания соли составлял 5 гр. и менее на дневную порцию.

В компании есть целый спортивный комитет, который занимается продвижением спортивных активностей, в том числе и командных видов спорта. «У нас есть футбольная команда, сейчас мы собираем волейбольную, также мы организовали беговой клуб, наши сотрудники активно принимают участие в различных марафонах. В разработке секции по интересам -- занятия фрисби, кроссфитом и т.д.»

В рамках Плана устойчивого развития и повышения качества жизни одна из целей «Unilever» -- снизить вдвое воздействие организации на окружающую среду к 2020 году. Это касается как деятельности непосредственно на производствах, так и изменения состава и формул продукции компании. Например, с 2015 года все фабрики «Unilever» в мире и в России прекратили отправлять отходы на захоронение на полигоны -- теперь они направляются на переработку и вторичное использование в других отраслях.

Unilever борется с глобальным потеплением. Уже на протяжении нескольких лет компания внедряет энергоэффективные технологии на своих производствах, позволяющие снижать выбросы СО2, и работает над составом своей продукции, например, переводя ряд наименовании? косметической продукции и бытовой химии на более концентрированные формулы, требующие меньшего расхода воды (не секрет, что вода, особенно горячая, является одним из активных источников выбросов парниковых газов). А в конце прошлого года «Unilever» объявил о новой цели по переходу к 2030 году на «СО2-позитивныи?» подход в своей деятельности, тем самым демонстрируя свою поддержку Глобальному соглашению ООН по борьбе с изменением климата.

На здоровье своих сотрудников компания тратит большой бюджет - около 40 млн в год.

Исследование культуры посредством анкетирования и выводы, касающиеся соответствия корпоративной культуры принятой стратегии

Оценив стратегии, направление развития и особенности культуры организации, мы подходим к анализу соответствия культуры стратегии компании. Для начала выясним, какой тип культуры по типологии Камерона и Куинна в наибольшей степени подходил бы такой компании как Unilever.

...