Пути и средства повышения имиджа предприятия на примере ООО "Кафе "Лукоморье"

Размещено на http://www.allbest.ru/

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ БЮДЖЕТНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«САНКТ-ПЕТЕРБУРГСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ ЭКОНОМИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ»

Институт туризма и сервиса

Факультет гостинично-ресторанного бизнеса

Кафедра ресторанного бизнеса

ВЫПУСКНАЯ КВАЛИФИКАЦИОННАЯ РАБОТА

На тему

Пути и средства повышения имиджа предприятия на примере ООО «Кафе «Лукоморье»

Направление «Менеджмент» профиль «Управление проектами» специализация «Управление проектами на предприятиях массового питания и торговли»

Санкт-Петербург 2015 г.



Введение

Создание имиджа организации имеет несколько граней. Во-первых - это внутренний имидж, который достигается с помощью инструментов внутреннего PR. Во-вторых - имидж в деловой среде, как компания выглядит в глазах партнёров и конкурентов. И, наконец, в третьих - имидж для широкой общественности. Однако при формировании позитивного имиджа не обязательно, чтобы все данные образы совпадали. Например, в глазах конкурентов и партнёров компания будет акулой бизнеса, а для своих потребителей самой гуманной и ориентированной на клиентов компанией.

Вопрос имиджа предприятия общественного питания является актуальным для руководителей предприятий общепита. Ведь успех будущего заведения будет зависеть от мобильности предлагаемых услуг. Клиент не выберет заведение, где ему придется долго дожидаться своего заказа. Он, скорее всего, предпочтет объект общепита, в котором уровень обслуживания намного выше.

К тому же, современные предприятия общественного питания могут предложить комплексные обеды для гостей и сотрудников, собранных для проведения торжественного мероприятия. В работу персонала входит соблюдение всех правил и установленных норм, которые предусматривают своевременную доставку заказа в указанное время и в назначенное место. Для этих целей управляющая фирма должна выделить автомобильный транспорт. Заведение, обеспечивающее питанием работников предприятия, должна иметь в наличии термоса, сумки, контейнеры, которые позволяют сохранить температуру блюда и его первозданный вид.

Актуальность темы данной работы заключается в том, что имидж предприятия влияет на его конкурентоспособность, финансовые показатели деятельности организации.

В качестве предмета исследования- имидж предприятия.

В качестве объекта исследования работы выступает Кафе «Лукоморье».

Целью работы является совершенствование имиджа Кафе.

- Для достижения поставленной цели необходимо решение ряда задач:

- изучить сущность имиджа предприятия общественного питания;

- изучить элементы имиджа предприятия общественного питания;

- изучить пути повышения имиджа предприятия общественного питания;

- исследовать общую характеристику Кафе и его организационную структуру;

- провести анализ экономических показателей предприятия;

- провести анализ внутреннего и внешнего имиджа предприятия;

- описать мероприятия по повышению имиджа Кафе ;

- произвести расчет затрат на реализацию мероприятий по повышению имиджа Кафе.

- представить экономическое обоснование мероприятий по повышению имиджа Кафе.

Теоретической базой исследования послужили Алборов Р.А., Аверченко Л.К., Грузинов В.П., Грибов В.Д., Кибанов А.Я., Костенчук И. и др., статьи в журналах в области маркетинга и PR. Исходные данные для практической части были взяты из бухгалтерской отчетности объекта исследования.

Методы исследования: анализ, обобщение, экспертные оценки.

Практическая значимость работы заключается в том, что предложенные рекомендации по совершенствованию имиджа с можно внедрить на любом аналогичном предприятии.

Работа включает три главы, введение и заключение. В введение обозначена актуальность работы, цель и задачи работы. В первой главе изучены теоретические и методологические аспекты повышения имиджа предприятия общественного питания. Во второй главе представлен анализ организационно-экономической характеристики Кафе «Лукоморье» и анализ его имиджа. В третьей главе представлена разработка предложений, направлены на повышение имиджа Кафе.



1. Теоретические и методологические аспекты повышения имиджа предприятия общественного питания

1.1 Сущность имиджа предприятия общественного питания

В условиях развитой экономики и высокой конкуренции многие компании сталкиваются с задачей формирования позитивного имиджа отличного конкурентов и быстро запоминающегося. Сегодня выпускать новые товары или предлагать уникальные услуги становится всё сложнее и затратнее, поэтому основным способом выделиться среди сотен таких же компаний является создание имиджа компании[3,].

Согласно толковому словарю экономических терминов, имидж предприятия -- это сумма впечатлений, «образ» товара (услуги), фирмы, изготавливающей или продающей товар (услугу), обеспечивающий положение фирмы на рынке, верность покупателя фирменной марке. Таким образом, главным и определяющим фактором экономической состоятельности фирмы становится рынок, а именно тот, кто потребляет производимый товар (услугу), то есть -- потребитель. И, поскольку изменения во внешней среде отражаются на отношении общества в целом и потребителя, как члена этого общества в частности, появляется взаимосвязь между фирмой-производителем товара и его потребителем через отношение потребителя к фирме. Именно это и является тем фактором, способствующим не только формированию благоприятного внешнего и внутреннего имиджа, но и постоянной целенаправленной работе с потребителями.

Поскольку имидж -- это тот образ, который складывается в сознании потребителей, то вполне объясним тот факт, что у любого ресторана существует имидж вне зависимости от того, кто над ним работает и работают ли над ним вообще. При этом в последнем случае, созданный стихийно и неуправляемый имидж предприятия не гарантирует исключительно благоприятного влияния на развитие бизнеса. А это означает, что выбирая между управляемым и неуправляемым имиджем, следует отдавать себе отчет в том, что управляемый имидж -- это серьезная работа, длительный процесс, требующий не только много времени, но и материальных затрат. В свою очередь исправление сложившегося неблагоприятного имиджа ресторана гораздо более трудоемкий процесс[7,c.].

Основная задача имиджа предприятия общественного питания -- это соответствовать реально существующему образу и быть направленным на определенную группу потребителей, при этом оставляя за собой возможность дальнейшего развития. Именно поэтому можно утверждать, что конкурентная борьба ведется не столько между видами продукции, сколько между их имиджами, несмотря на идентичный спектр услуг или товаров, которые предлагают разные производители.

Имидж предприятия общественного питания - это очень широкое понятие, в которое входит всё: начиная от дизайна визиток и дресс-кода, заканчивая стилем поведения руководства. Большую роль в формировании имиджа компании играет её миссия и девиз. Формирование положительного имиджа компании неразрывно связано с понятием PR, так как именно специалисты этой области создают и транслируют образ компании, её эмоциональные и рациональные ценности.

Имидж предприятия общественного питания - это целостное восприятие компании различными частями общественности. Его структуру можно разделить на несколько групп:

1. имидж услуг - представление общественности о предлагаемых услугах;

2. имидж потребителя услуг - представление о стиле жизни и общественном статусе посетителей;

3. внутренний имидж - представление сотрудников об предприятии общественного питания, в которой они работают;

4. имидж основателей - представление о целях, способностях и мотивах руководящего состава;

5. имидж персонала - представление покупателей о работниках предприятия общественного питания;

6. визуальный имидж - представления клиентов, сформированные на основе зрительного восприятия внешнего вида залов предприятия общественного питания и фирменной символики;

7. социальный имидж - представление общества о роли предприятия общественного питания в экономической и культурной сфере;

8. бизнес-имидж - представление об предприятии общественного питания и привлечение к ней партнеров и потребителей[10,].

Бизнес-имидж - это общественное мнение об организации, сформировавшееся на основе многих факторов. Это и выполнение этических норм бизнеса, добросовестность (либо недобросовестность) в осуществлении своей деятельности, активность предприятия, индикатором которой являются объемы продаж, использование инновационных технологий в бизнесе и производстве, гибкая ценовая политика и защита своих патентов.

Таким образом, имидж предприятия общественного питания (от англ. image - образ) - представление о предприятии, которое она создает, чтобы составить нужное впечатление о себе у партнеров, клиентов и конкурентов. В настоящее время позитивный образ организации - это важная составляющая успеха.

Благодаря правильно созданному имиджу компании значительно увеличивается ее стоимость. В США, по данным исследования компании Interbrand, до 95% руководства оценивают положительную репутацию как крайне важный фактор развития своего бизнеса. 75% считают, что она оказывает сильное влияние на продвижение фирмы. 60% полагают, что именно хороший имидж привлекает в организацию лучших профессионалов.

товарный ценовой рекламный имидж



Рисунок 1. Как имидж влияет на бизнес

Создание положительного имиджа компании должно формироваться вокруг заявления организации о возможности решить какую-либо проблему клиента. Часто это обеспечивается с помощью рекламной кампании или продвижения в социальных сетях. На сегодняшний день большинство корпораций оценивают SMM как оптимальный новостной канал, который оперативно доставляет целевой аудитории важные сообщения, поэтому социальные сети также используются для создания и поддержания коммуникаций с общественностью[32].

Сформированный имидж должен выполнять три наиболее важные функции:

1) Правильное позиционирование. Общественность, клиенты и партнеры должны воспринимать предприятие так, как этого хочет руководство. Представление ТОП-менеджмента о компании называется «зеркальным имиджем», который часто отличается от реального имиджа фирмы.

2) Произведение запланированного впечатления. Оно должно соответствовать заранее определенной цели созданного имиджа.

3) Призыв к действию. Одна из основных задач имиджа - это побуждение попробовать товар или услугу. Правильную политику здесь ведет Nike с их культовым слоганом «Justdoit».

Существует несколько критериев, которые показывают правильность построенного имиджа предприятия общественного питания:

1) Высокий уровень вовлеченности в деятельность предприятия общественного питания ее персонала.

2) Позитивные отзывы СМИ, постоянное освещение проводимых мероприятий;

3) Доверие к организации со стороны посетителей и партнеров;

4) Положительные отзывы о работе предприятия общественного питания от сторонних участников рынка;

5) Высокая конкурентоспособность предприятия;

Яркий пример такой конкурентной борьбы имиджей предприятий общественного питания -- это сеть ресторанов Тануки и Япоша. Ценовая политика обоих сетей одинакова, в отличие от той же Якитории, которую уже нельзя поставить в одну линию с вышеуказанными брендами именно по причине высокой стоимости предлагаемых блюд, идентичных во всех трех названных сетях. Вернемся к примерам: Япоша делает ставку на семейных гостей, после чего Тануки делает акцент на этой же группе потребителей, включая детское меню и предлагая всевозможные завлекательные акции для детей, которые в свою очередь заманивают родителей именно в этот ресторан. Основная концепция Япоши -- это предлагать потребителям, как японскую кухню, так и европейскую, дав возможность выбирать. Слоган «Суши и антисуши» плотно ассоциируется исключительно с этой сетью. Япоша делает образом своего ресторана мультяшно нарисованного пухленького японца, Тануки «окрашивает себя» полностью в оранжевый цвет, наливает бесплатный фруктовый чай-аперитив, он же комплимент от ресторана и делает своей визитной карточкой вымышленного волшебного зверька, похожего на мультяшного хомячка. Обе сети практически одновременно организуют службу доставки 24 и открывают несколько ресторанов, работающих круглосуточно. Также с разницей в несколько недель начинают свою работу приложения iTunes и Android в обеих сетях. Малая часть объемной работы, проводимой в обоих сетевых гигантах, только подтверждает тот факт, что в борьбе за потребителя, выигрывает тот, кто создал более выгодный и благоприятный для этого потребителя образ. Удивительно, что обе сети находят каждый свою группу потребителей, однако, не забывая при этом развиваться.

Итак, становится очевидным, что иметь потрясающего именного повара и восхитительную кухню на сегодняшний день недостаточно, а для удержания клиентов нужен правильно разработанный и спланированный имидж. И даже, несмотря на то, что многим предприятиям общественного питания мира удается справиться с этой задачей, поддерживать имидж «брендового» заведения в действительности не всегда получается. В пример можно привести аргентинский ресторан «Эль Гаучо». Моё знакомство с этим рестораном началось в Израиле, в городе Эйлат. Этот невероятно домашний небольшой ресторанчик с холодильной камерой, где аппетитно разложены кусочки говядины, которые ты можешь выбрать сам для дальнейшего приготовления на кухне ресторана, винный погребок с прекрасным выбором вина и атмосфера простоты и в то же время изысканности вкуса, в состоянии покорить любого. [25,c.156].

К 2014 году руководители предприятий общественного питания России осознали необходимость индивидуальности, идеи, отличительной особенности ресторана. Однако, поскольку в России не популярны традиции утренних завтраков в кафе или брейков в кофейнях, можно сказать, что ресторанный бизнес развивается не в полной мере. Существуют и широко востребованы ресторанные дворики в торговых центрах. Большинство посетителей отдают предпочтение им, нежели ресторанам, находящимся по соседству. А это означает, что мода на «time-killers» только подчеркивает ширину границ конкуренции этого бизнеса. После же принятия 7 ноября 2013 года мэром г.Москвы Сергея Собянина постановления о сносе колесных палаток и киосков, спрос на быстрое обслуживание только вырос. Именно поэтому такие компании как KFC Ростикс, Mc'Donalds, BurgerKing, BurgerClub, Subway приобретают все большую популярность у любителей быстро и сытно поесть. Можно отметить, что рынок в этом сегменте еще не насыщен и люди (в особенности жители больших мегаполисов) не любят тратить время на долгий прием пищи. К тому же, для многих жителей -- это экономически выгодно, поскольку цены в заведениях быстрого питания значительно ниже, чем в стационарных ресторанах. Перспективным же направлением можно назвать мини-кофейни и булочные с собственным производством. Последние набирают популярность благодаря свежей продукции, небольшому ассортименту, который не заставляет гостя долго выбирать и, наконец, немаловажную роль играет уже отмеченная ранее атмосфера в подобных заведениях. Как правило, это намек на дружелюбный хлебосольный дом, где меню написано мелом от руки на доске, что создает ощущение доброты, тепла и открытости. Запах свежего хлеба, кофе и чая также вызывает только положительные эмоции у гостей булочных. Затраты же на обслуживание минимальны, поскольку в заведениях действует система самообслуживания и «одно окно». Помещение вмещает не более 5-6 столов, что также способствует снижению издержек для предприятия[33].

Таким образом, имидж предприятия общественного питания -- это фактор доверия потребителей к предприятию и ее услугам, фактор роста числа продаж, а значит, фактор процветания или упадка для ресторана, его собственников и его работников. При этом имидж -- явление динамическое, в связи с чем, имидж может меняться под воздействием обстоятельств, новой информации и иных факторов среды, в которой он существует.

1.2 Элементы имиджа предприятия общественного питания

На сегодняшний день заведения общественного питания стали очень популярными. Люди приходят сюда не только перекусить или выпить чашечку кофе, а приходят за тем, чтобы просто в приятной обстановке провести время.

Именно этим и отличаются успешные заведения - особенной индивидуальной атмосферой, которая привлекает посетителей.

Необходимо четко определиться с концепцией предприятия общественного питания. Создание и осуществление такого объема работы не под силу одному человеку. Для этого лучше воспользоваться услугами профессионалов, которые учтут все детали и сделают все наилучшим образом.

Гостевая зона должна быть комфортной для посетителей и удобной для обслуживания. Главное - оригинальность и неповторимость зала для посетителей. Глухие теплые тона на стенах призваны создавать спокойствие и уют. Яркие и холодные краски визуально делают пространство шире. Если помещение разделено на несколько зон, они обязательно должны сочетаться друг с другом. Мебель, прежде всего, должна быть удобной, ну и, конечно же, соответствовать общей концепции. Мебель, светильники, посуда, салфетки, приборы, вид меню - все должно гармонировать с основной тематикой заведения и дополнять ее. Очень большое значение имеет вид меню. С него начинается общение клиента и заведения. Хорошо сказывается на имидже предприятия общественного питания отдельное меню вин и десертов[32].

Кухня, как и остальные технические помещения предприятия общественного питания, должна соответствовать определенным техническим и санитарным нормам. Кухня, бесспорно, главное место в любом заведении общественного питания. Поэтому она должна быть соответственно оборудована. Для эффективной работы повара, который должен радовать клиентов разными кулинарными шедеврами. Специфика кухни также может найти свое отображение в интерьере. Главное условие - пространство не должно быть навязчивым. Оно должно создавать атмосферу, приятную как для приема пищи, так и для дружеской беседы или чтения газеты наедине.

В интерьере предприятия общественного питания должно найтись место для шумной компании, для деловой встречи и для романтического вечера. Важную роль играет музыка. Но она также должна отвечать концепции заведения. Утром одна, вечером - уже совсем другая. И ни в коем случае никак не отвлекать от ужина или беседы. В очень отдельных случаях в помещении может присутствовать телевизор.

Предприятие общественного питания не должно быть загруженными, каждый посетитель должен ощущать легкость и непринужденность.

Современное предприятие общественного питания -- это заведения, которые посетители предпочитают посещать в утренние и дневные часы. В это время практически всегда для освещения помещения достаточно будет естественного освещения, но только в том случае если проведена правильная планировка предприятия общественного питания, и доступ света не ограничивается маленькими окошками. Практически на всех фотографиях внутренние помещения озарены солнечными лучами, которые проникают через большие окна. И только изредка можно увидеть предприятия общественного питания, в которых царит полумрак, однако это нельзя считать недостатком, все это дизайнерские задумки, по которым предприятие общественного питания должно задать свой индивидуальный эмоциональный тон[32].

Интерьер предприятия общественного питания следует спланировать, прежде чем приступать к оформлению. Все в помещение должно быть исполнено в едином стиле, из которого ничего не должно выбиваться и во всех предметах интерьера должна прослеживаться одна и та же идейная линия.

Среди современных предприятий общественного питания очень много заведений в стиле модерн, которому присущи плавность линий и гибкость форм. Интерьер предприятия общественного питания в стиле модерн не сможет обойтись без изображений цветов и растений, рисунок которых можно будет увидеть везде: на полу, на стенах, на стульях, столах, даже на посуде и столовых приборах.

Модерн -- это изобилие узоров и разнообразие форм, поэтому для предприятия общественного питания в этом стиле актуальные лепнина, вышитые ткани, витражи, причудливые изображения. В качестве осветительных приборов используются настенные светильники. Лампы в них должны быть спрятаны за матовыми плафонами, благодаря которым свет становится мягким и успокаивающим. Светильники эти должны быть необычными. В качестве украшения их могут быть использованы различные декоративные детали.

Прекрасный вариант для предприятия общественного питания -- романтический стиль. При создании романтического предприятия общественного питания главное подобрать правильное цветовое решение. Использовать следует пастельные тона. В данном стиле следует использовать только один цвет. Если же выбрано несколько цветов, то переход от цвета к цвету должен быть очень плавным. В качестве мебели лучше все использовать старинные варианты, столы покрывать следует скатертями с мелкими цветочными рисунками[32].

Молодое поколение предпочитает помещать предприятия общественного питания, оформленные в стиле минимализм. Минимализм довольно старое направление, на которое долгое время никто не обращал внимание. Причиной тому может быть строгость этого стиля, который призывается отказаться от нагромождения предметов, сделав при этом помещение максимально функциональным. Подобные предприятия общественного питания поражают своими просторными, полупустыми залами. Для оформления используется только малогабаритная мебель. Все помещение отделывается светлыми материалами. Проектируя интерьер предприятия общественного питания в стиле минимализм, следует помнить, что пространство помещения нельзя загромождать аксессуарами, поэтому лучшим вариантом станут картины, которые будут вставлены в рамки правильной формы. Рамы нужно выбирать из материала, который будет вписываться в интерьер предприятия общественного питания. [24].

Детское предприятие общественного питания -- это то, без чего не может обойтись не один город. Наилучший вариант оформления такого заведения -- сказочный сюжет. Сказку можно выбрать любую, главная чтобы она была доброй и нравилась детям. Можно приобрести мебель разных размеров.

Итак, имидж предприятия общественного питания включает в себя массу компонентов: это и название, и стиль, и атмосфера, и запахи, и звуки, а также личные ощущения, цена, чувство удовлетворения или недовольства -- это всё спектр ассоциаций, которые возникают у потребителей. И, поскольку имидж предприятия общественного питания создает в голове у потребителей некий образ, то основной задачей ресторана является направить мысли разных людей в нужное направление для создания единого образа. Добиться желаемого эффекта можно разными способами. Одинакова лишь та целевая аудитория, на которую будет направлен тот или иной механизм воздействия. Но и выбирать следует именно те носители, которые доведут информацию до нужного потребителя. Одним из успешного проекта является сеть кафе «АндерСон». Ставка сделана на семейные пары с детьми, в большинстве своем не имеющих возможность спокойно поужинать с непоседливым ребенком. Полная организация досуга детей (включая не только детскую комнату, но и аниматоров-нянек, которые занимают детей, пока родители ужинают), сделала свое дело: не обладая какой-то особенно изысканной или необычной кухней, вы вряд ли попадете в этот ресторан вечером вне зависимости от дня недели. И «АндерСону» так комфортно. Он кардинально не меняет меню и не старается его как-то особенно улучшить. Ставка сделана именно на отсутствие подобного рода проектов в Москве и, следовательно, низкую конкуренцию именно в этой нише.

Впрочем, известны случаи, когда предприятия общественного питания в конечном итоге привлекали совсем не ту аудиторию, на которую рассчитывал. Например, в булочной «Волхонский», рассчитанной на молодых парней и девушек, романтику и свидания, все чаще собираются семейные пары с детьми. То есть имидж помогает привлечь клиентов, пусть и не всегда тех, кого хочется. [32].

Сильный имидж предприятия общественного питания и его услуг является подтверждением того, что оно обладает уникальными деловыми способностями, позволяющими повышать предлагаемую потребителям ценность услуги. В среде предприятий общественного питания это, прежде всего, сети, которым для успешного функционирования необходимо придерживаться некоторых единых стандартов или, другими словами, быть четко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифицированными и «дегуманизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки -- ресторан или кафе могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети.

С точки зрения стабильности и долгосрочности существования марочного предприятия общественного питания очень важно то, что можно было бы назвать ее соответствия потенциальным потребителям. Например, если ресторан претендует на роль определенного «законодателя» моды, первопроходца, мало просто заявить об этом и создавать образ такого бренда, нужно полностью соответствовать ему. Или еще конкретней: чтобы открыть армянский ресторан, нужно быть настоящим армянином или глубоко понимать сущность национальной кухни и ее настроение. Ярким примером «долгоиграющей» марки является армянский ресторан «Ноев Ковчег». Умение уже более десяти лет поддерживать национальную идею и при этом сохранять публику, достойно уважения. А если бы это было не так, в какой-то момент рядом возникло бы место гораздо привлекательнее для его посетителей.

«Индивидуальность бренда» -- это те способы, какими бренд представляет себя потребителю, в то время как имидж -- это его конечное представление в сознании потребителей.

Имидж -- это не только инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. В свою очередь сводить проблему формирования имиджа только с внешней стороны в корне неправильно. Разработка, формирование и управление имиджем должно проходить комплексно. Можно по-разному относиться к имиджу предприятия общественного питания, считать его нужным для дальнейшего развития или, напротив, практически бесполезным.

Для некоторых компаний, таких как MALLINA MANAGEMENT SOLUTIONS (15 объектов ресторанного бизнеса), GINZA PROJECT (более ста ресторанов), NovikovGroup (56 ресторанов), имя, индивидуальность, или имидж, обеспечивают основу, которая объединяет предлагаемые компаниями услуги, придает им особое значение в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких компаний каждый раз является отправной точкой для разработки очередной маркетинговой стратегии. Такой имидж открывает путь на конкурентном рынке для новых проектов. [32].

Есть предприятия общественного питания, которые полагают, что качественная услуга может выжить на рынке за счет демонстрации собственных качеств без активной поддержки со стороны имиджа самого предприятия общественного питания. В таком случае можно проследить некую связь: если новшество оказалось неудачным, его не связывают с позитивным имиджем предприятия; также поступают, если нововведенное предложение (услуга) удачна, но имидж самого ресторана слабый. Однако, даже в этих случаях ни у кого нет сомнений в том, что сильный имидж среди важных для предприятия общественного питания потребительских групп -- это неотъемлемая часть маркетинга.

И есть предприятия общественного питания, которые вкладывают колоссальные средства в поддержание сильного имиджа предлагаемых блюд и качества обслуживания. Например, это сетевые рестораны одного сегмента (японская кухня, итальянская кухня -- пицца, паста), кофейни, поскольку, выбирая то или иное заведение общественного питания, потребитель ориентируется на репутацию предприятия и его сложившийся имидж на рынке. И «сетевики» принимают соответствующие меры[33].

Предприятие общественного питания создает сильный имидж не только среди потребителей в целом, оно заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди своей целевой группы потребителей, на которую была изначально сделана ставка при определении направления формирования имиджа.

1.3 Пути повышения имиджа предприятия общественного питания

Превратить предприятие общественного питания в популярное место времяпрепровождения и успешный бизнес можно только путем приложения немалых усилий.

Улучшение имиджа компании позволяет:

1) Увеличивать объемы продаж.

2) Уменьшать маркетинговые и сбытовые расходы.

3) Факторы, влияющие на управление имиджем предприятия общественного питания:

4) Требования аудитории (нужно подстраиваться под менталитет и особенности восприятия информации целевыми группами);

5) Требования площадок, через которые ведется работа повышению имиджа компании (сообщение будет лучше восприниматься, если оно соответствует тематике и стилю изложения информации, транслируемой этим каналом);

6) Требования уже сформировавшегося имиджа компании (нельзя сразу перестроить один образ на другой). Оптимальный инструмент для определения этого параметра - мониторинг социальных сетей.

7) Способы воздействия на аудиторию для улучшения имиджа предприятия общественного питания:

8) PR от минуса

9) Используется в случаях, когда у организации уже сформировался негативный имидж. Цель - убеждение аудитории изменить мнение о компании в лучшую сторону.

10) PR от нуля

11) Используется в случаях, когда у организации нет еще построенного имиджа. Цель - создание и укрепление общественного мнения об организации.

12) PR от плюса

Используется в случаях, когда у организации уже сформирован положительный образ. Цель -- повышение позитивного восприятия предприятия в обществе[19].

Имидж предприятия общественного питания нуждается в постоянном управлении.

Стратегическое управление -- это важнейшее орудие в руках предприятия общественного питания, именно оно создает конкурентные преимущества, которые позволяют предприятию общественного питания надеяться на процветание в настоящем и будущем. Первейшая задача для владельца любого предприятия общественного питания -- это поиск реальной возможности преподнести посетителям особенные услуги, предугадав их желания или уловив на ментальном уровне их предпочтения. Эти преимущества могут быть самыми разнообразными, касаться как новых блюд, так и самого предприятия общественного питания или вообще нового рыночного сегмента.

Точно так же к конкурентным преимуществам относится и формирование имиджа предприятия общественного питания.

Чтобы заполучить в полное распоряжение конкурентное преимущество, необходимо изучить мнения и мысли клиентов по поводу предприятия общественного питания и выявить их отношение к предприятию и к самим услугам. Благодаря вдумчивому анализу появится возможность с уверенностью предсказывать поведение посетителей и прогнозировать их отношение к той или иной инновации.

Стратегический анализ, то, что помогает достичь преимуществ, свои заключения делает на основе поведения потенциальных и имеющихся клиентов, отслеживая их эмоциональную реакцию, выявляя пожелания и суммируя оценки. К сожалению, многие отечественные предприниматели подобным анализом пренебрегают, считая, что лучше клиентов знают положение дел на рынке.

Если механизмы, которые позволяют собрать представления клиентов о предприятии общественного питания, а также узнать, какие новшества лучшим образом повысят его продаваемость, более-менее ясны. То создание имиджа требует большей утонченности в действиях. Ведь имидж, репутация, это такая величина, которая заметно облегчает жизнь любому предприятию. К тому же, он позволяет повышать ценник на услуги благодаря добавочной стоимости[15].

Привлечь посетителей на сегодняшний день довольно трудно, а это значит, что нужно предложить такую услугу, которой просто не существует в расположенных вблизи предприятий общественного питания или радовать посетителей всем, чем только возможно.

Для начала предприятие общественного питания должно иметь высококачественное обслуживание. Ведь ресторанному сервису принадлежит важнейшая роль - это удобства и приятные ощущения посетителей.

Нельзя забывать о том, что обслуживание должно начинаться около входных дверей, а не только за столом. Обслуживающий персонал предприятия общественного питания должен быть в достаточной степени осведомлен в том, как привлечь клиента, проводить общение с ним, но в то же время уметь оставить клиента наедине в нужный момент таким образом, чтобы у него не возникло чувство ненужности.

Главной целью успешного предприятия общественного питания должно быть умение кормить своих клиентов. Ведь именно они являются целевой аудиторией - той частью населения, которая будет посещать предприятие общественного питания регулярно. И в большей степени, не столько ради насыщения своего организма едой, сколько ради приятного времяпрепровождения. Это касается той части репертуара заведения, которая не выражена в меню - визуальное сопровождение употребления пищи, осязательное, аудиальное. К примеру, проведя маркетинговое исследование рынка и посетив своих конкурентов, сразу можно прочувствовать все недостатки работы их заведений, и принять решение, на каких клиентов будет работать предприятие общественного питания.

Самое яркое впечатление оставляет в памяти стол, за который посетителей посадят. Насколько красивой и оригинальной окажется сервировка, настолько положительными будут воспоминания о ресторане. Привычный процесс поглощения пищи превращается в настоящий праздник только тогда, когда она нам дает не только физическое, но и эстетическое наслаждение и насыщение. Красивая, изящная и элегантная ресторанная посуда для сервировки стола - непременное требование[26,c.12].

Блюда, тарелки, салатницы, чашки, стаканы, салфетницы, вазы, подсвечники, наборы для специй и многое другое, все это оригинальной формы и цвета, в едином стиле, все должно радовать глаз посетителей и доставлять удовольствие.

Сегодня ресторанная посуда - одна из важнейших составляющих имиджа заведения, наряду с красивым и стильным интерьером и качественным обслуживанием. Именно посуда, ее дизайн, во многом определяет и задает общий стиль ресторана. Это могут быть элегантные линии классики, мягкие и плавные - кантри, ассиметричные - модерна или изломанные конфигурации авангарда. Дизайнерская мысль движется, не останавливаясь. Новые формы и цветовые решения расширяют модельный ряд посуды для ресторанов постоянно.

Профессиональная посуда для предприятия общественного питания дает возможность наиболее выгодно презентовать любые блюда и напитки и продемонстрировать оригинальный стиль единой сервировочной концепции, улучшить имидж предприятия общественного питания. Выдержанная в одном стиле ресторанная посуда - более универсальна, предметы из разных коллекций и наборов легко варьируются между собой. Особенно в этом плане удобна элегантная посуда классических форм и белого цвета с золотой или серебряной окантовкой. Зато ресторанная посуда, выпущенная в едином дизайнерском стиле, но при этом имеющая различные формы или цвета, позволяет при сервировке стола создавать необычные, очень интересные комбинации.

Профессиональная посуда для предприятия общественного питания, чтобы выгодно подчеркнуть его направленность и стиль, должна быть правильно подобрана и гармонировать с окружающей обстановкой. Но красивой, практичной и долговечной она должна быть в любом случае, какого бы стиля ни придерживалось заведение. И тогда посетителей будет привлекать в него не только отличная кухня, но и стильная, оригинальная обстановка, важной составляющей которой является ресторанная посуда[26,c.12].

Если же предприятие общественного питания удосужилось посещения звезды кино или шоу-бизнеса, нужно предложить ей за счет заведения легкую фруктовую нарезку (для женщин), либо дорогое спиртное (для мужчин). В ответ можно попросить звезду о фотоснимке на фоне предприятии общественного питания, а после - повесить фотографию со знаменитостью на видное место в зале - это будет прекрасно привлекать клиентов.

Далее приведем пример одного из самых удачливых способов трансляции позиционирования заведений ресторанного бизнеса.

Подводный ресторан. Он находится и удачно функционирует на Мальдивах в отеле Хилтон. Заведение размещено на глубине пяти метров под водой и является первым в мире подводным остекленным рестораном. Совершенно не трудно догадаться, какие виды блюд будут занимать центральное место в меню данного ресторана. Естественно, этот ресторан в своей специализации ориентирован на всяческие блюда из рыбы и морепродуктов.

Недавно попался очень интересный способ улучшения имиджа предприятия общественного питания с помощью мобильного приложений, точнее мини сайта, который был сделан за считанные минуты при помощи мобильника.

В связи популярностью социальных сетей многие предприятия общественного питания стали активно поддерживать свой имидж в этой среде.

Основные способы поддержания имиджа предприятия общественного питания с использованием социальных сетей:

1. Сбор обратной связи от клиентов и внедрение изменений по их просьбе. В случае массовых обращений способствует повышению уровня обслуживания.

2. Высокое качество оказываемых услуг. Грамотный фирменный стиль, правильно выстроенная стратегия взаимодействия и прочие инструменты становятся неэффективными при плохом уровне обслуживания.

3. Презентация. Возможность тестирования товара повышает лояльность пользователей к нему и всей компании в целом. Презентации должны поддерживать интерес к организации. Это поможет увеличить процент пользователей, вовлеченных в коммуникации[30,c.64].

Повышению имиджа предприятия общественного питания в социальных сетях способствуют:

1) Максимальная открытость;

2) Предоставление только правдивой информации;

3) Внимание к каждому пользователю (он лидер общественного мнения сообщества, которое его окружает), что особенно укрепляет имидж компании, как заботящейся о своих клиентах;

4) Внимание к каждому сообщению;

5) Работа с негативными отзывами.

Укрепление имиджа компании - это не разовая акция, а постоянный процесс. Крупному бренду для повышения уровня своей репутации необходима помощь профессионалов.

Таким образом, к основным путям повышения имиджа предприятия общественного питания можно отнести:

1) усиление маркетинговой деятельности (проведение дегустаций вин, промо-акций с розыгрышем призов, приглашение известных людей и т.д.);

2) улучшение качества обслуживания;

3) улучшение внешнего фасада, дизайна внутреннего интерьера, мебели, посуды, бара;

4) улучшение условий труда, квалификации и мотивации персонала;

5) введение дополнительных услуг для посетителей (вызов такси и прочее);

6) участие в благотворительности, спонсорство.



2. Анализ и пути средства повышения имиджа на предприятие «Лукаморье»

2.1 Общая характеристика «Кафе «Лукоморье»

В центре Санкт-Петербурга расположилось это романтическое и очень приятное кафе «Лукоморье». Основным видом деятельности предприятия является оказание всех видов услуг общественного питания.

В кафе имеется 2 зала, где можно отведать русскую и европейскую кухню, посмотреть трансляции футбольных матчей, попробовать вкусные алкогольные и безалкогольные коктейли. В кафе особая атмосфера и прекрасное обслуживание. Здесь можно провести юбилеи, свадьбы, корпоративные вечеринки, детские праздники.

Ассортимент блюд традиционный с элементами русской кухни. Высокое качество приготовляемой пищи обеспечивается наличием постоянно действующего контроля блюд, свежим сырьем и ежедневным приготовлением пищи, что исключает наличие несвежих блюд.

Кафе «Лукоморье» имеет такую организационно-правовую форму,как общество с ограниченной ответственностью.

Под организационно-правовой формой понимается не противоречащая законодательству определенная форма хозяйствующего субъекта, закрепляющая права и обязанности его владельцев по использованию имущества и выполнения обязательств.

Общество с ограниченной ответственностью представляет собой юридическое лицо, учрежденное одним или несколькими лицами, между которыми в соответствии с учредительными документами разделен уставный капитал.

Особенностью общества с дополнительной ответственностью является то, что его учредители несут ответственность по выявленным обязательствам в одном и том же кратном размере к сумме внесенных ими вкладов.

Акционерным обществом признается общество, уставный капитал которого разделен на акции. При этом каждому участнику АО принадлежит определенное количество акций. Главной особенностью АО является то, что его участники не отвечают по возникшим обязательствам всем своим имуществом в ходе деятельности общества, а несут убытки только в размере стоимости имеющихся на руках акций.

Участники ОАО имеют право продавать свои акции без предварительного согласия других учредителей общества. В условиях ЗАО акции распределяются только между его участниками или заранее определенным кругом лиц.

Среди основных особенностей акционерного общества можно выделить и то, что его акционеры вправе участвовать в управление АО, а также получать дивиденды на акции.

Коммандитным товариществом признается товарищество, в состав которого входят как учредители, так и участники - вкладчики (коммандисты), которые, в отличие от учредителей, не могут участвовать в осуществлении предпринимательской деятельности, но несут имущественную ответственность (как и учредители) в пределах внесенных вкладов в уставный капитал товарищества.

Участники полного товарищества, будь то его учредители или другие лица, несут равную ответственность по возникшим обязательствам.

В особую категорию можно отнести производственные кооперативы, государственные, муниципальные унитарные предприятия.

Рассмотрим подробнее понятие общества с ограниченной ответственностью.

Общество с ограниченной ответственностью (ООО), как организационно-правовая форма предпринимательской деятельности, является более простой формой такой организации, чем акционерное общество, но гораздо более сложной формой организации, чем товарищества. Правовое регулирование деятельности ООО осуществляетсяГражданским кодексом РФ (ст. 87-94), а также Федеральным законом "Об обществах с ограниченной ответственностью", которыми подробно регламентированы вопросы правового положения, создания, реорганизации и ликвидации таких ООО, прав и обязанностей участников ООО, управления и контроля в ООО и т.д.

Участники общества с ограниченной ответственностью обладают долями в уставном капитале общества. Их размер определяется договором об учреждении общества в процентах либо в виде дроби. Доля предоставляет ее обладателю право принимать участие в управлении делами ООО, участвовать в распределении прибыли ООО, получать информацию о деятельности ООО, знакомиться с бухгалтерской и иной документацией ООО, проводит отчуждение (продажу и т.п.) своей доли или части доли в уставном капитале ООО и др.

По сравнению с другими юридическими лицами общество с ограниченной ответственностью имеет следующие преимущества:

1) для создания общества с ограниченной ответственностью достаточно сформировать уставный капитал в размере всего лишь 10 тыс. руб.;

2) ООО действует в предпринимательских отношениях от своего имени, как самостоятельное лицо, ответственность по его обязательствам на участников не возлагается;

3) общество с ограниченной ответственностью имеет право заниматься любыми видами предпринимательской деятельности, не запрещенными законом, если это не противоречит предмету и целям деятельности, определенными ограниченным уставом ООО.

Следовательно, преимущества ООО заключаются в минимизации риска участников общества стоимостью принадлежащих им долей, отсутствии необходимости личного участия в деятельности ООО и минимальных требованиях к формированию и размеру уставного капитала.

В настоящее время в России общество с ограниченной ответственностью являются наиболее распространенной организационно-правовой формой предпринимательской деятельности.

Организационная структура ресторана «Лукоморье» приведена на рисунке1.

Рисунок 2. Организационная структура управления «Кафе

Организационная структура управления «Лукоморье» является линейной.

Линейная структура управления как любая организационная категория обладает определенными преимуществами, среди которых на первом месте находится именно простота применения. При такой организации все полномочия и обязанности имеют четкое распределение. Именно применение данной структуры позволяет создавать все условия для повышения оперативности принятия решения, а также для организации дисциплинированности в коллективе. Однако линейная структура управления обладает и некоторыми недостатками. Наиболее существенными из них являются негибкость, жесткость, неприспособленность к росту и развитию субъекта хозяйствования в дальнейшем. Линейная структура управления предприятием ориентируется на значительный объем информации, которая может быть передана от одного управленческого уровня к другому. Также необходимо отметить существенное ограничение проявления любой инициативы со стороны сотрудников низших уровней. В данном случае предъявляются повышенные требования не только к квалификации руководящего состава, но и к их компетенции во всех производственных вопросах.

Генеральный директор руководит производственно-хозяйственной и финансово-экономической деятельностью кафе в пределах полномочий, предоставленных ему нормативно-правовыми актами РФ, внутренними нормативными документами, трудовым договором и должностной инструкцией, неся всю полноту ответственности за последствия принимаемых решений, сохранность и эффективное использование имущества, а также финансово-хозяйственные результаты его деятельности.

Бухгалтер обеспечивает ведение бухгалтерского учета согласно законодательству.

Администратор контролирует работу всех сотрудников кафе, обеспечивает бесперебойность текущего процесса деятельности кафе.

Бармен осуществляет непосредственную работу с клиентов и отвечает за кассовые операции.

Повара подготавливают основную продукцию, входящую в меню, и готовить обеды для персонала, строго соблюдая технологический процесс и согласно установленным рецептам. Ими руководит шеф-повар.

Официанты оказывают посетителю квалифицированную помощь при выборе блюд и напитков. Ориентирует заказчика по времени приготовления заказанных блюд.

Штатное расписание Кафе «Лукоморье» на 31.12.2014 представлено в таблице 1.

Таблица 1. Штатное расписание Кафе на 31.12.2014

Должность	Заработная плата, тыс. руб.	Численность	Фонд оплаты труда
Генеральный директор	45	1	540
Администратор	40	1	480
Бухгалтер	35	1	420
Шеф-повар	40	1	480
Повар	19,45	3	700,2
Бармен	30	2	720
Официант	25	4	1200
Уборщик	20	2	480
Итого	-	15	5020,3

Таким образом, численность Кафе составит 15 человек. Примеры должностных инструкций Кафе «Лукоморье» представлены в приложении.

2.2 Анализ рынка общественного питания г. Санкт-Петербурга

В условиях мирового кризиса потребительский рынок России стал ещё более лакомым куском пирога, замешанном на высоких нефтяных ценах. В Россию подтягиваются всё новые глобальные игроки, активизируются те, кто у нас уже адаптировался. Несмотря на быстрое повышение насыщаемости российского рынка, сохраняется его высокий потенциал, особенно в некоторых сегментах. Так, анализ рынка кофеен показывает: на 100 тыс. москвичей приходится 4 кофейни, в то время как в Нью-Йорке этот показатель равен 27. По количеству подобных заведений на душу населения даже самые крупные российские города в среднем в 10 раз отстают от аналогичных показателей западных мегаполисов. Следует отметить такую негативную особенность российского сегмента кофеен, как сравнительно низкий платёжеспособный спрос, да и тот концентрируется лишь в наиболее крупных городах[32].

В компании YUM! Restaurants International Russia&CIS недавно подвели итоги 2012 года и раскрыли планы. За последние два года сопоставимые продажи YUM! Brands в России и СНГ выросли на 60%. Для сравнения: общая выручка YUM! Brands в 2012 году выросла лишь на 8%. Показатель роста глобальной компании на российском рынке оказался самым высоким среди стран, где она развивает свой бизнес. К 2015 году запланировано открыть в России 460 ресторанов и увеличить выручку до 1 млрд. долларов в год.

Сеть Subway открыла в Санкт-Петербурге 500-е франчайзинговое заведение в РФ. Всего год назад российская сеть Subway насчитывала чуть более 300 точек. Таким образом, за год рост составил 54%. Компания нацелилась на круглую цифру - 1 тыс. заведений к 2015 году. Своих корпоративных точек бутербродный холдинг не держит - такова глобальная стратегия развития.

До недавнего времени лишь «Макдональдс» динамично развивался в России собственными точками. Но в прошлом году и он сменил ориентацию на франчайзинг, выдав в апреле франшизу своему первому в России партнеру «Росинтер Ресторантс Холдинг» (в мире около 80% заведений сети работают по франчайзингу). Теперь и в России на фоне мощного франчайзинга глобальных конкурентов «Макдональдсу» приходится активизироваться[32].

Всего в России МcDonald's держит 314 ресторанов в 85 городах, которые обслуживают более 1 млн. посетителей в год. В 2012 году в РФ открылись 46 новых предприятий, к концу 2015 ожидается открытие ещё 150 (а это, кстати, 15 тыс. новых рабочих мест). Сейчас у компании более 130 отечественных предприятий-поставщиков.

В 2013 году «Макдональдс» делает упор на продвижение, в том числе через франчайзинг, в новые для себя регионы - Восточную и Западную Сибирь. В Новосибирске определены уже семь конкретных площадок под заведения этой сети. Всего McDonalds рассчитывает открыть в 2013 году в Новосибирской области десять точек и создать логистический центр.

Сегмент демократичных концептуальных ресторанов в Санкт-Петербурге довольно насыщенный, чего не скажешь о кофейнях. В Санкт-Петербурге очень непросто найти подходящую коммерческую недвижимость по приемлемой цене. Поэтому после вступления страны в ВТО сетевая экспансия во многом переносится в регионы. Об этом говорят и заявленные планы упомянутых гигантов, которые уже начали реализовываться. Дополнительным стимулом для местных франчайзи станет снижение цен на профессиональное ресторанное оборудование ввиду уменьшения таможенных пошлин. Но основным фактором остаётся цена франшизы. Эксперт Российской aкадемии франчайзинга Владимир Перков полагает, что многие сети не выходят за пределы МКАД, поскольку слишком дороги для регионального бизнеса. По его словам, франшиза не должна стоить дороже 10% от общей суммы первоначальных инвестиций в заведение. Можно предположить, что часть региональных рестораторов не выдержит наплыва новых иностранных игроков, активизируется процесс слияний и поглощений.

...