Размещено на http://www.allbest.ru/

На правах рукописи

Специальность 15.00.01 - технология лекарств

и организация фармацевтического дела

АВТОРЕФЕРАТ

диссертации на соискание ученой степени

доктора фармацевтических наук

ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ И МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ

ФОРМИРОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКОГО ПОВЕДЕНИЯ

НА ФАРМАЦЕВТИЧЕСКОМ РЫНКЕ

ДОРОФЕЕВА ВАЛЕРИЯ ВАЛЕРЬЕВНА

Москва, 2006

Работа выполнена на кафедре управления и экономики фармации Российского университета дружбы народов.

Научный консультант:

Доктор фармацевтических наук, профессор Лоскутова Екатерина Ефимовна

Официальные оппоненты:

Доктор фармацевтических наук, профессор Сбоева Санна Георгиевна

Доктор фармацевтических наук, профессор Егоров Валерий Александрович

Доктор медицинских наук, профессор Чельцов Виктор Владимирович

Ведущая организация:

Санкт-Петербургская медицинская академия последипломного образования

Защита состоится 22 декабря 2006 года в 14.00 на заседании диссертационного совета Д 212.203.19 при Российском университете дружбы народов (117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6)

С диссертацией можно ознакомиться в Научной библиотеке Российского университета дружбы народов (117198, Москва, ул. Миклухо-Маклая, 6)

Автореферат разослан 20 ноября 2006 года

Ученый секретарь

диссертационного совета Д 212.203.19,

доктор фармацевтических наук, доцент И.В. Косова

ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА РАБОТЫ

Актуальность темы. В современном мире приоритетные цели в сфере лекарственного обеспечения могут быть эффективно решены только на основе национальной лекарственной политики (НЛП), соответствующей и поддерживающей государственную политику в области охраны здоровья населения. Практика реформирования российского здравоохранения показывает, что государственные инвестиции в человека (например, только в 2007 г. предполагается увеличить бюджет отрасли на 36,8%, а проекта "Здоровье" - на 72,1%) могут не привести к планируемым результатам из-за нерационального назначения и использования лекарственных средств (ЛС), а также игнорирования индивидуальных потребительских ожиданий.

Поэтому одним из направлений формирования НЛП является изучение факторов, влияющих на применение ЛС и совершенствование методов их выбора, основанных на анализе рынка, деятельности врачей, фармацевтических работников, поведения конечных потребителей. Кроме того, процессы гармонизации в сфере обращения ЛС, внедрение менеджмента качества и надлежащей фармацевтической практики предполагают использование принципа ориентации на потребителя и измерение его удовлетворенности качеством предоставляемых товаров и услуг. Таким образом, конечные и промежуточные потребители должны стать самым важным звеном и главным приоритетом в деятельности всех субъектов фармацевтического рынка.

Непосредственное участие потребителя позволяет рассматривать качество оказания фармацевтической помощи не только как набор объективных характеристик, но и как совокупность воспринимаемых субъективных оценок. В этих условиях главной задачей деятельности аптеки как социально-ориентированной организации, становится создание системы долгосрочных взаимоотношений "потребитель-аптека", основанных на повышении удовлетворенности потребителя уровнем оказания фармацевтической помощи.

Современная российская наука и практика накопила определенный опыт исследования различных аспектов потребительского поведения, о чем свидетельствуют работы таких ученых, как Сбоева С.Г., Мошкова Л.В., Дремова Н.Б., Кобзарь Л.В., Манойлова Л.М., Лоскутова Е.Е., и др. Важнейшими направлениями исследования поведения потребителей фармацевтических товаров являлись: изучение процесса потребления и планирование потребности, анализ спроса населения на товары аптечного ассортимента, моделирование поведения конечных и промежуточных потребителей на фармацевтическом рынке отдельных фармакотерапевтических групп, использование фармакоэкономических подходов к потребительскому поведению. Однако, комплексные исследования процессов формирования потребительского поведения и осуществления потребительского выбора как механизмов обратной связи для оценки эффективности медицинской и фармацевтической деятельности не проводились.

Поэтому в настоящее время существует объективная необходимость теоретических обобщений и прикладных разработок в области потребительского поведения на фармацевтическом рынке.

Цель и задачи исследования. Целью исследования является научное обоснование методологии анализа поведения конечных и промежуточных потребителей лекарственных средств и разработка прикладных рекомендаций по моделированию и прогнозированию потребительского поведения на фармацевтическом рынке.

Для достижения цели необходимо решить следующие задачи:

­ теоретически обобщить основные тенденции развития отечественных и зарубежных разработок в области изучения потребителей, обосновать подходы и выявить актуальные проблемы современного этапа формирования потребительского поведения на фармацевтическом рынке.

­ обосновать концепцию и разработать методологию исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке;

­ построить теоретическую модель потребительского поведения на рынке рецептурных ЛС; разработать алгоритм анализа поведения промежуточных потребителей-врачей и исследовать особенности принятия решения врачом о назначении ЛС (на примере психофармакологических средств);

­ обосновать методический подход к изучению поведения конечных потребителей рецептурных ЛС на основе анализа фактического потребления на различных ступенях оказания фармацевтической помощи;

­ построить теоретическую модель и разработать методический подход к изучению потребительского поведения на рынке безрецептурных ЛС;

­ классифицировать и исследовать факторы, определяющие принятие решения о покупке безрецептурных ЛС и влияющие на выбор аптечной организации, и построить типологические модели потребительского поведения;

­ исследовать физические факторы среды аптечной организации на основе оценки использования торгового пространства и принципов категорийного менеджмента;

­ провести диагностику социальной среды аптечной организации и определить ее влияние на потребительское поведение на месте продажи;

­ обосновать процедуру и разработать методические рекомендации по определению потребительской удовлетворенности фармацевтической помощью;

­ провести многовариантное моделирование потребительского поведения для управления им в аптечной организации.

Связь задач исследования с проблемным планом фармацевтических наук. Диссертационная работа выполнена в соответствии с планом научных разработок по проблеме "Фармация" и является фрагментом исследования кафедры управления и экономики фармации медицинского факультета Российского университета дружбы народов (РУДН).

Методологическая основа, объекты и методы исследования. Методология исследования основана на принципах научного познания, использования современной теории потребительского поведения, теоретико-методологических разработках по фармацевтическому маркетингу и менеджменту, законодательных и нормативных документах, трудах ведущих ученых в области медицины и фармации.

Репрезентативность полученных результатов обеспечивалась научно-обоснованным выбором объектов и методов исследования.

Объекты исследования: промежуточные и конечные потребители лекарственных средств и других фармацевтических товаров и услуг; фармацевтические работники, аптечные организации).

Исходная информация включала:

- данные статистического учета, характеризующие показатели экономического развития РФ, отдельных субъектов РФ, лечебно-профилактических учреждений, фармацевтических организаций;

- статистические данные Госкомстата России о динамике состояния здоровья населения за 1995-2005 г.г.;

- данные историй болезни (773) и амбулаторных карт больных (773) (1998-2002 г.г.).

- экспериментальные данные социологических исследований врачей-психиатров (74 анкеты), аптечных работников (352 анкеты), конечных потребителей фармацевтических товаров и услуг (1258 анкет);

- экспериментальные данные неактивного наблюдения в аптечных организациях (50 анкет-наблюдений);

В процессе исследования использовались: системный и исторический подходы, общенаучные методы исследования, методы логического, статистического (классификации, графический, анализ таблиц сопряженности, корреляционный анализ), фармакоэкономического анализа (стоимость болезни, затраты-польза), математического моделирования (искусственные нейронные сети), социологические методы исследования (анкетирование, интервьюирование, панель, наблюдение).

Математическая обработка информационного массива проводилась с использованием современных компьютерных технологий.

Научная новизна исследования. На основе интегрированного междисциплинарного подхода и сформулированных гипотез потребительского поведения впервые научно обоснованы концепция, принципы и методология исследования поведения потребителя на фармацевтическом рынке, которая реализована по трем направлениям: изучение промежуточных потребителей-врачей на рынке рецептурных ЛС; изучение конечных потребителей на рынке рецептурных ЛС; изучение конечных потребителей на рынке безрецептурных ЛС (БЛС). Разработан понятийный аппарат исследования.

Построена и описана теоретическая модель поведения промежуточных потребителей и на основе факторного анализа спроектирована эмпирическая модель поведения врача.

Обоснована теоретическая модель поведения конечных потребителей рецептурных ЛС. Предложен методический подход к изучению фактического потребления ЛС на основе установленных суточных доз (Defined Daily Doses - DDD), позволивший выявить тенденции потребления психофармакологических средств на различных ступенях оказания фармацевтической помощи для городского и сельского населения.

Разработан новый метод фармакоэкономического анализа, основанный на сопоставлении динамики структуры потребления в DDD с показателями качества лечения, предложенный для обоснования включения ЛС в формулярные списки и стандарты лечения психически больных.

Определено "экономическое бремя" болезни на основе расчета прямых и косвенных затрат на лечение шизофрении для Москвы и России. Рассчитана "социальная цена" шизофрении в единицах DALY (Disability Adjusted Life Years) и предложена методика оценки влияния альтернативных терапевтических вмешательств на улучшение функциональных возможностей психически больных.

Построена теоретическая модель и обоснован методический подход к изучению потребительского поведения на рынке БЛС, основой которого является воспринимаемое качество фармацевтической помощи и совокупность факторов, влияющих на принятие решения о покупке ЛС и выборе аптеке.

Предложены новые классификационные признаки для выделения факторов, формирующих потребительское поведение при выборе фармацевтических товаров и аптечных организаций: товарные, потребительские и поведенческие. Выявлены наиболее значимые факторы, построены и описаны модели поведения конечных потребителей в зависимости от социально-демографических параметров.

Выделены ситуационные (физические и социальные) факторы, оказывающие влияние на поведение потребителя на месте продажи. Проведена группировка и исследованы физические факторы среды аптеки, определено их влияние на потребительское поведение. Предложен способ оценки и оптимальные значения показателей эффективности использования торговой и экспозиционной площади аптек. Впервые предложена система расчета оригинальных количественных показателей для управления торговой площадью и обоснована методика оптимизации процесса продаж на основе категорийного менеджмента.

Проведена группировка и диагностика факторов социальной среды аптечной организации, определено их влияние на потребительское поведение. Предложена процедура изучения мотивационной деятельности фармацевтического персонала, основанная на современных теориях мотивации. Выявлены различия в трудовой мотивации в зависимости от степени контакта персонала с конечным потребителем.

Обоснована возможность использования мультиатрибутивной модели отношений применительно к аптечной организации, на основании которой разработаны процедуры определения степени удовлетворенности фармацевтического персонала трудом и потребительской удовлетворенности уровнем оказанной фармацевтической помощи.

В результате изучения потребительской удовлетворенности предложено три варианта управления поведением потребителей: оптимизация процессов обслуживания с использованием теории очередей; оценка вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления; прогнозирование удовлетворенности конечных потребителей фармацевтической помощью на основе искусственных нейронных сетей (ИНС).

Практическая значимость и внедрение результатов исследования. По результатам исследования разработаны и внедрены в деятельность органов управления здравоохранением, лечебно-профилактических учреждений, фармацевтических организаций следующие материалы:

- Проект закона Московской области "О лекарственном обеспечении населения Московской области" (справка МЗ Московской области № 12-97/25 от 06.2003);

- Проект "Закона о лекарственном обеспечении граждан Чеченской республики" (акт внедрения Парламента Чеченской республики № 002 от 01.2006);

- Методические рекомендации по определению установленных суточных доз как критерия отбора психофармакологических лекарственных препаратов для включения в формулярные списки и стандарты лечения больных (акты внедрения от 06.2002: психиатрическая больница №13 г. Москвы, психоневрологический диспансер №13 г. Москвы);

- Методические рекомендации по социально-экономической оценке влияния альтернативных терапевтических вмешательств на улучшение функциональных возможностей психически больных (акты внедрения от 06.2002: психиатрическая больница №13 г. Москвы, психоневрологический диспансер №13 г. Москвы (от 06.2002));

- Методические рекомендации по фармакоэкономической оценке лекарственных средств, используемых для лечения шизофрении (психиатрическая больница №14 г. Москвы (акт внедрения от 07.1999));

- Методические рекомендации по определению степени удовлетворенности покупателей работой аптечной организации (акты внедрения от 05-12.2004: Министерство здравоохранения республики Башкортостан; ООО "Аптека № 75" г. Жуковского; ОАО "Аптека №158 "Бальзам" г. Москвы; ООО "Фармадент: аптека №4, аптека №1, аптека №11 г. Москвы; ЗАО "Аптека Ирида" г. Москвы; ОАО Аптека "Воробьевы горы" г. Москвы; ГП Аптека №1 РО "Фармимэкс" г. Москвы; акты внедрения от 02.2006: ОАО "Аптека № 364 г. Москвы; ЗАО "Аптека Тушинская" г. Москвы; ЗАО "Аптека №72" г. Москвы);

- Методические рекомендации по оценке удовлетворенности работников аптечных организаций качеством труда (акты внедрения от 06.2006: ООО "Здоровье для Вас" г. Раменское; ООО "НПФ Биофарм" г. Домодедово; ООО "Аптека № 800" г. Жуковского);

- Методические рекомендации по прогнозированию и управлению потребительской удовлетворенностью работой аптеки путем воздействия на физические и социальные параметры ее деятельности (акты внедрения от 06.2006: ООО "Мир Здоровья" г. Люберцы; МУП "Аптека ТЭЦ-22" г. Дзержинский; ООО "НаПафарм" г. Подольск);

- Методические рекомендации по разработке стандартов размещения товаров аптечного ассортимента в торговом зале аптеки (акты внедрения от 05-07.2004: ОАО "Аптека №158 "Бальзам" г.Москвы; ООО "Компания Омега" г.Видное; акты внедрения от 06.2006: ООО "Здоровье для Вас" г. Раменское; ООО "Здоровье для Вас" г. Жуковский;

- Методические рекомендации по оптимизации процесса обслуживания на основе теории очередей (акты внедрения от 06-09.2006: ООО "Фармакон" г. Раменское; ООО "Наталия" г. Люберцы; ООО "Аптека 75" г. Жуковский (08.2006); ООО "Перспектива" г. Реутов).

Отдельные фрагменты исследования внедрены в учебный процесс медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников РУДН и использованы при публикации монографий и учебников:

- Максимкина Е.А., Лоскутова Е.Е., Дорофеева В.В. Конкурентоспособность аптечной организации в условиях рынка. - М.: МЦФЭР, 1999.-256с.

- Косова И.В., Лоскутова И.В., Дорофеева В.В., Максимкина Е.А., Теодорович А.А. Приватизация аптечных предприятий. - М.:МЦФЭР, 2002.-272с.

- Организация и экономика фармации: (допущен Министерством образования РФ в качестве учебника для студентов медицинских училищ и колледжей, обучающихся по специальности "Фармация"). - М.: Издательский центр "Академия"; Мастерство, 2002.- 400с.

- Организация и экономика фармации: (допущен Министерством образования РФ в качестве учебника для студентов медицинских училищ и колледжей, обучающихся по специальности "Фармация").Изд. 2-е исправл. и допол.- М.: Издательский центр "Академия"; Мастерство, 2004.- 400с.

- Управление и экономика фармации: В 4 т. Т. 1: Фармацевтическая деятельность. Организация и регулирование: (рекомендован Учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве учебника для студентов, обучающихся по специальности "Фармация"). - М.: Издательский центр "Академия", 2003.- 384с.

- Управление и экономика фармации: В 4 т. Т.2: Бухгалтерский, статистический, налоговый учет: (рекомендован Учебно-методическим объединением по медицинскому и фармацевтическому образованию вузов России в качестве учебника для студентов, обучающихся по специальности "Фармация"). - М.: Издательский центр "Академия", 2004.- 448с.

Положения, выдвигаемые на защиту:

- концепция и методология исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке;

- теоретическая и эмпирическая модель поведения промежуточного потребителя на рынке психофармакологических средств;

- методический подход и результаты изучения фактического потребления психофармакологических средств на различных этапах оказания фармацевтической помощи и различных административных территориях;

- результаты фармакоэкономической оценки социально-экономических последствий шизофрении и метод фармакоэкономического анализа "структура потребления - эффективность" на основе DDD;

- теоретическая модель и методический подход к изучению потребительского поведения на рынке безрецептурных лекарственных средств;

- методика и результаты анализа воспринимаемого качества фармацевтической помощи, типологические модели поведения потребителей при выборе лекарственного средства и аптечной организации;

- результаты анализа физических факторов торгового зала аптеки и методика оптимизации процесса продаж на основе категорийного менеджмента;

- результаты диагностики социальной среды аптеки, оценка удовлетворенности работников аптек трудом и рекомендации по ее корректировке;

- процедура и результаты определения потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи;

- методики и результаты многовариантного моделирования потребительского поведения;

- модели прогнозирования потребительской удовлетворенности, построенные на основе искусственных нейронных сетей.

Апробация полученных результатов. Основные результаты исследования доложены на межкафедральной конференции специальных кафедр медицинского факультета и факультета повышения квалификации медицинских работников Российского университета дружбы народов (Москва, июнь, 2006 г.), представлены на VIII-XIII Российском национальном конгрессе "Человек и лекарство" (Москва, 2002-2006 г.), международной научно-практической конференции "Фармация в XXI веке" (Новосибирск, 2004 г.), IV и V международной научно-практической конференции "Здоровье и образование в XXI веке" (Москва, 2003-2004 гг.), на Всероссийских конгрессах "Фармакоэкономика на рубеже третьего тысячелетия" (Москва 1999-2001 гг.), Международной научно-практической конференции "Фармацевтическое дело - прошлое, настоящее и будущее" (Москва 2002 г.).

Публикации. По теме диссертации опубликовано 46 печатных работ.

Структура и объем диссертации. Диссертационная работа состоит из введения, 7 глав и выводов, изложенных на 307 страницах машинописного текста, приложений на 150 страницах, 75 таблиц и 54 рисунков. Библиографический указатель включает 297 литературных источников, из которых 94 на иностранных языках.

Во введении раскрыта и обоснована актуальность темы, сформулированы основная цель и задачи исследования, определены научная новизна и практическая значимость работы.

В первой главе представлен обзор отечественных и зарубежных литературных источников по теоретическим проблемам исследования потребительского поведения и их реализации на фармацевтическом рынке.

Во второй главе обоснованы концепция и методология исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке.

В третьей главе предложены алгоритм и методический подход к моделированию потребительского поведения на рынке рецептурных ЛС, построенные на исследовании процесса принятия решения врачом о назначении ЛС и анализе потребления как результате потребительского выбора. С использованием фармакоэкономического анализа определены социально-экономические последствия отдельной патологии на примере шизофрении.

В четвертой главе изложен методический подход к изучению потребительского поведения на рынке безрецептурных лекарственных средств, базирующийся на воспринимаемом качестве фармацевтической помощи и факторах, формирующих отношение к товару и аптечной организации.

В пятой главе изучено влияние физического окружения на поведение потребителя на месте продажи. Проведена оценка эффективности использования торгового пространства аптеки и предложена методика оптимизации процесса продаж с использованием принципов категорийного менеджмента.

В шестой главе проведена диагностика факторов социальной среды аптеки и представлена процедура изучения мотивации фармацевтического персонала. Определена удовлетворенность работников аптек трудом и установлены параметры трудового процесса, требующие оптимизации.

В седьмой главе обоснована возможность управления потребительским поведением, базирующегося на определении потребительской удовлетворенности и многовариантном моделировании поведения потребителей в зависимости от изменения параметров деятельности аптеки.

СОДЕРЖАНИЕ РАБОТЫ

Глава 1. Развитие исследований в области потребительского поведения в фармации

Потребительское поведение на фармацевтическом рынке рассматривается нами как система взаимодействия индивида с окружающей средой по поводу удовлетворения своих потребностей в здоровье, включающая процесс принятия решений о назначении, приобретении и потреблении фармацевтических товаров и услуг.

Анализ эволюции теории потребительского поведения показал, что научно-практическая дисциплина "Потребительское поведение" возникла на стыке экономики, социологии, психологии, маркетинга, и ее предметная область функционально связана с ними. Обобщая литературные данные можно заключить, что с точки зрения экономической науки и социологии изучаются "объективные" стороны потребительского поведения: спрос, потребление и др. "Субъективные" явления, такие как ощущение недостатка в чем-либо и побуждение к его преодолению, рассматривает психология. Предметом исследования маркетинга являются мотивация потребителя, стиль жизни, восприятие свойств товаров и др. Данные подходы традиционно используются при анализе потребительского поведения на фармацевтическом рынке.

В то же время создание социально-ориентированной аптечной организации невозможно без эффективного реагирования на запросы потребителей, где качество взаимодействия определяется профессионализмом фармацевтических специалистов. Поэтому, на наш взгляд, важным аспектом при анализе потребительского поведения на фармацевтическом рынке являются исследования характеристик трудовых ресурсов (профессионально-личностных, мотивационных и др.) на основе современных теорий менеджмента.

Наконец, важным индикатором в области рационального использования ЛС является качественная и количественная оценка их потребления. В условиях дефицита ресурсов здравоохранения в соответствии с требованиями к стандартизации качества медицинской и фармацевтической помощи методологической основой ресурсосберегающей политики является фармакоэкономический анализ. При рассмотрении поведения потребителей как категории фармакоэкономики необходимо учитывать специфику потребительской ситуации, которая заключается в различии форм отпуска (по рецепту и без рецепта врача) и наличии типов потребителей товаров и услуг - институциональных, промежуточных, конечных.

Поэтому современные исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке, по нашему мнению, целесообразно базировать на интегрированном междисциплинарном подходе, включающем как традиционные, так и инновационные оценочные технологии. При этом, специфический предмет исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке нами определен как социо-психологическое поле потребностей конечного и/или промежуточного потребителя (процессы восприятия и когнитивной обработки информации, механизмы ситуационного влияния, закономерности принятия решения о назначении и покупке и т.п.), которое находится в границах платежеспособности и фармакоэкономических возможностей.

Предпосылками становления современных представлений о потребительском поведении в фармации можно считать исследования отдельных элементов социо-психологического поля потребностей в ЛС, начатые в 50-е годы прошлого века. Проведенный ретроспективный анализ научных разработок в данной области позволил нам выделить три периода развития исследований, связанных с потребительской деятельностью на фармацевтическом рынке:

(1) собственно фармацевтический - до 70-х годов ХХ века. Важнейшими направлениями исследований на данном этапе являлись изучение процесса потребления и планирование потребности в ЛС отдельных фармакотерапевтических групп (Тольцман Т.И., Дементьева З.С. Панченко Е.И. и др.);

(2) экономико-фармацевтический - 70-80-е годы ХХ века. Наряду с продолжающимися исследованиями фактического потребления ЛС активно развивается изучение действительного и реализованного спроса, а также определение стоимости фармакотерапии отдельной патологии и бюджетных расходов на оказание лекарственной помощи, проводятся социологические исследования потребителей ЛС (Сбоева С.Г., Кобзарь Л.В., Дремова Н.Б. и др.);

(3) поведенческий - с 90-х годов по настоящее время. Основными направлениями исследований данного временного периода является типологизация потребительских рынков, построение "портретов" потребителей, моделирование поведения конечных и промежуточных потребителей отдельных фармакотерапевтических групп, использование фармакоэкономических подходов к потребительскому поведению, выделение факторов, влияющих на потребительский выбор (Лоскутова Е.Е., Манойлова Л.М., Максимкина Е.А. и др.).

Впервые в фармации процесс потребления рассмотрен нами с точки зрения теории потребительского поведения в начале 90-х годов. Сформированы типы промежуточных и конечных потребителей психофармакологических препаратов, построены и описаны модели их поведения.

Несмотря на то, что поведение потребителей сегодня является сферой научных интересов многих исследователей в области фармации, теоретические обобщения по данному вопросу позволили выявить ряд актуальных аспектов, имеющих на современном этапе недостаточную проработку:

- влияние рациональности потребительского поведения на терапевтический результат. В условиях современных трансформационных процессов, происходящих в мировой и отечественной фармации, особое значение приобретает формирование НЛП, которая должна реализовывать такие цели, как доступность, качество ЛС и фармацевтических услуг и их рациональное использование. Причем особого внимания заслуживают проблемы рационального использования ЛС, поскольку многие положительные результаты, достигнутые на этапах выбора, закупки и дистрибьюции ЛС, могут быть утрачены в результате необоснованного назначения препаратов, неточного выполнения пациентами схемы лечения или в результате самолечения;

- оценка воспринимаемого качества товаров и услуг в аптеке. Нарастающая конкуренция в розничном звене фармацевтического рынка предполагает повышенные требования посетителей к качеству оказания фармацевтической помощи и свободный выбор аптечной организации, что закономерно обращает интересы аптек к исследованию механизмов потребительского выбора с целью разработки конкурентоспособных стратегий своего развития, основной принцип которых - максимальное удовлетворение потребностей индивидуального, а не массового потребителя (данный принцип, в частности, нашел свое отражение в стандартах ИСО 9000:2000, как "Ориентация на потребителя");

- формирование системы взаимоотношений "потребитель-аптека". Современные взаимоотношения с потребителями структурированы таким образом, что, кроме измерения удовлетворенности, необходимо выявлять также их потребности и ожидания, которые следует анализировать до реализации продукта или услуги. Постоянный мониторинг потребительских ожиданий, использование современных концепций управления отношениями с потребителями (CRM-технологии), направленных на формирование лояльности являются эффективными инструментами реализации социальной политики аптеки.

Предложенный интегрированный междисциплинарный подход, а также выделенные актуальные аспекты исследований в области потребительского поведения предполагают постоянный сбор и анализ информации об удовлетворенности потребителей и соответствующей реакции на его результаты со стороны аптечной организации, что положено в основу концепции и методологии настоящего исследования.

Глава 2. Разработка методологии исследования поведения потребителей на фармацевтическом рынке

Теоретическую основу концепции данного исследования составляет с одной стороны представление о поведении потребителей, как многоаспектном сложном процессе, который интегрирует экономические, социологические, маркетинговые и другие проявления потребительской деятельности. С другой стороны, для отражения уровня научных представлений о характере данной деятельности на фармацевтическом рынке использовалась предложенная ранее нами система гипотез потребительского поведения, дополненная новыми предположениями с учетом современных тенденций:

- существует тактика потребительского поведения, т.е. потребительское поведение имеет определенную последовательность, представляющую процесс принятия решения. Поведение потребителей на фармацевтическом рынке с аналитическими целями рассматривается как постадийный процесс: (1) осознание потребности; (2) поиск информации; (3) оценка альтернатив; (4) покупка; (5) потребление; (6) результаты потребления. Следует отметить, что в реальном поведении отдельные стадии, как правило, не идентифицируются самим покупателем и могут реализовываться одновременно и итеративно, оказывая влияние друг на друга;

- существуют различные модели процесса принятия решения потребителями о назначении/покупке фармацевтических товаров в зависимости от типа товара и самих потребителей, имеющих разные мотивы назначения/потребления фармацевтических товаров, ценностные ориентиры и ограничения. Исследование поведения на фармацевтическом рынке должно учитывать потребительскую ситуацию, которая заключается в делении ЛС на рецептурные и отпускаемые без рецепта врача и наличии различных типов потребителей.

- существует совокупность ситуационных стимулов и фоновых факторов, влияющих на принятие решения о назначении/покупке и потреблении фармацевтических товаров, которые можно разделить на три группы: внутренние факторы, связанные с личностью потребителя (социально-демографические, психографические характеристики); внешние факторы среды (культура, социальное положение, влияние семьи и др.); внешние факторы ситуации (физическое и социальное окружение, временнбя перспектива, степень вовлеченности потребителя в процесс покупки, его предшествующее состояние).

Прикладные исследования поведения потребителей на фармацевтическом рынке осуществлялись нами путем изучения реального поведения на основе социологических, статистических и др. методов и последующего формального описания и анализа. Такой поведенческий подход не противоречит возможности влияния на формирование потребностей населения со стороны общества и соответственно не исключает регулирующей роли в этом процессе, как государства, так и других субъектов фармацевтического рынка. Напротив, формализация системы предпочтений потребителей позволяет более четко выявить границы и возможности экзогенного воздействия на реальное развитие структуры спроса и создает предпосылки для его моделирования.

Таким образом, на основе теоретических обобщений и собственного многолетнего анализа в этой области научно обоснованы концепция и методология исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке, опирающиеся на существующие гипотезы и реальное поведение, и позволяющие выявить наиболее значимые стадии принятия решения, факторы, влияющие на поведение потребителя, сформировать модели поведения для различных типов потребителей и разработать практические рекомендации по повышению качества оказания фармацевтической помощи (рис. 1, табл. 1).



Рис. 1. Концепция исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке

Основными принципами реализации концепции являются: выделение наиболее значимых стадий принятия решений; выявление особенностей факторного влияния на отдельные стадии принятия решения; учет (принятие во внимание) способа продажи и степени вовлеченности различных типов потребителей в процесс принятия решения о назначении/ покупке ЛС; сопоставление гипотетического и реального поведения; моделирование и управление потребительской деятельностью в аптечных организациях.

В зависимости от объекта исследования предложенная методология включала следующие направления изучения поведения: промежуточных потребителей-врачей на рынке рецептурных ЛС; конечных потребителей на рынке рецептурных ЛС; конечных потребителей на рынке БЛС.

Для каждого направления разработана программа исследования, в которой определены цели, объекты, методы исследования, объемы выборки, технологии анализа результатов, теоретическая и практическая значимость.

Таблица 1

Методология исследования потребительского поведения на фармацевтическом рынке

Направления Программа	Потребительское поведение
	промежуточного потребителя на рынке рецептурных ЛС	конечного потребителя на рынке рецептурных ЛС	конечного потребителя на рынке безрецептурных ЛС
Определение цели	Моделирование потребительского поведения врача	Определение закономерностей фактического потребления рецептурных ЛС и его последствий	Многовариантное моделирование поведения конечных потребителей БЛС и других фармацевтических товаров
Объекты	Промежуточные потребители (врачи) рецептурных ЛС	Конечные потребители рецептурных ЛС	Конечные потребители БЛС; фармацевтический персонал; физическая среда аптечной организации
Определение выборки	Квотная выборка	Сплошная выборка единиц статистического учета	Случайная бесповторная выборка
Инструментарий	Анкета	Листы назначений	Анкета, анкета-наблюдение
Методы	Социологическое исследование Анализ таблиц сопряженности	Выкопировка из историй болезни и амбулаторных карт Панельный метод Методы фармакоэкономического анализа	Социологическое исследование; неактивное наблюдение и измерение; корреляционный анализ; анализ таблиц сопряженности; типологическое моделирование; построение искусственных нейронных сетей
Технология анализа результатов	Последовательное описание стадий принятия решения промежуточным потребителем Изучение факторов, значимо влияющих на принятие решения промежуточным потребителем об использовании ЛС	Структурный анализ внутренних и внешних факторов, влияющих на потребление рецептурных ЛС Определение фактического потребления ЛС на основе установленных суточных доз Выявление вариантов нерациональной фармакотерапии Определение социально-экономических последствий отдельной патологии	Исследование факторов, определяющих принятие решения о покупке товаров аптечного ассортимента Исследование факторов, влияющих на выбор аптечной организации Исследование факторов, влияющих на потребительское поведение на месте продажи
Теоретическая значимость	Теоретическая поведения промежуточных потребителей на рынке рецептурных ЛС	Теоретическая модель поведения конечных потребителей на рынке рецептурных ЛС Методический подход к анализу потребления ЛС на основе установленных суточных доз Методика анализа экономических потерь Метод фармакоэкономического анализа "структура потребления - эффективность"	Теоретическая модель поведения конечных потребителей на рынке БЛС Методический подход к изучению потребительского поведения на рынке БЛС Методика анализа воспринимаемого качества фармацевтической помощи Методика оптимизации процесса продаж на основе категорийного менеджмента Процедура определения потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи Процедура определения удовлетворенности фармацевтического персонала мотивационными составляющими труда методика оптимизации процессов обслуживания на основе хронометрического анализа покупательских потоков с использованием теории очередей методика оценки вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления Модели потребительской удовлетворенности на основе ИНС
Практическая значимость	Эмпирическая модель поведения промежуточного потребителя рецептурных ЛС	Методические рекомендации по определению установленных суточных доз, как критерия отбора ЛС для включения в формулярные списки и стандарты лечения больных Схемы нерациональной фармакотерапии Методические рекомендации по социально-экономической оценке влияния альтернативных терапевтических вмешательств на улучшение функциональных возможностей больных	Типологические модели потребительских предпочтений при выборе товаров аптечного ассортимента и аптечной организации. Методические рекомендации по определению удовлетворенности работников аптек качеством труда. Методические рекомендации по прогнозированию и управлению потребительской удовлетворенностью работой аптечной организации путем воздействия на физические и социальные параметры ее деятельности. Методические рекомендации по разработке стандартов размещения товаров аптечного ассортимента в торговом зале аптеки. Методические рекомендации по оптимизации процесса обслуживания на основе теории очередей

Размещено на http://www.allbest.ru/

Инструментарием исследования являлись специально разработанные 5 типов анкет для: (1) выявления потребительских предпочтений врачей; (2) определения влияния социально-экономических параметров на потребительский выбор врача (6 видов); (3) изучения социально-демографических и поведенческих характеристик конечных потребителей фармацевтических товаров и услуг; (4) анализа профессионально-личностных характеристик фармацевтических работников; (5) проведения прямого скрытого структурированного наблюдения за поведением покупателей на месте продажи. Полученный информационный массив был сгруппирован в базы данных по объектам исследования и факторным характеристикам. Достоверность полученных данных обоснована репрезентативностью выборок, необходимый объем которых определялся с допустимой ошибкой 5%.

Для анализа полученной информации использовались как традиционные методы: анализ таблиц сопряженности, корреляционный анализ и др., так и новые подходы. В частности, для изучения потребительского поведения конечных потребителей рецептурных ЛС использовался панельный метод, который позволяет рассмотреть динамику потребления на всех этапах оказания фармацевтической помощи. Для определения удовлетворенности потребителей и работников аптек обоснована возможность применения мультиатрибутивной модели отношений, которая заключается в определении значимости компонентов оценки (атрибутов) для потенциального потребителя и отношения потребителя к каждому из них по интервальной шкале. Сопоставляя потребительские ожидания со степенью выраженности того или иного атрибута, принимается решение о необходимости его корректирования. Для оценки вероятного развития потребительского поведения применена философия групповых потребительских установок, ориентированных на оптимизацию целевой функции потребления, которая включала: выделение групповых установок, потребительских слоев и уровней потребления; формирование потребительских классов; определение вероятностей развития потребительского поведения. Моделирование потребительской удовлетворенности в зависимости от изменений внешней ситуации базировалось на построении искусственных нейронных сетей (ИНС), где в качестве входных стимулов использовались внешние ситуационные факторы, а выходными данными (реакцией) являлась потребительская удовлетворенность.

Для каждого типа потребителей спроектированы теоретические модели принятия решений о назначении/покупке ЛС, выявлены закономерности формирования потребительского поведения, которые легли в основу разработки практических рекомендаций, направленных на оптимизацию потребления ЛС, улучшение качества жизни больных, повышение потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи.

Глава 3. Моделирование потребительского поведения на рынке

рецептурных лекарственных средств

Поскольку на рынке рецептурных ЛС существует два типа потребителей (промежуточный - врач и конечный - пациент), для каждого из них характерны свои модели поведения, которые, в то же время, взаимосвязаны и взаимообуславливают друг друга (рис. 2).



Рис. 2. Теоретическая модель потребительского поведения на рынке рецептурных лекарственных средств

Алгоритм первого направления исследования - поведения промежуточного потребителя (врача) включал:

­ формирование теоретической модели поведения;

­ проведение социологического исследования среди врачей амбулаторной и стационарной ступени оказания фармацевтической помощи;

­ последовательное описание всех составляющих процесса принятия решения в количественных и качественных характеристиках;

­ формирование эмпирической модели поведения.

Моделирование принятия решения о назначении ЛС промежуточным потребителем проводилось на примере психофармакотерапии шизофрении, т.к. с одной стороны, психические расстройства за последние годы стали одной из самых распространенных патологий, с другой - специфика психофармакотерапии позволяет рассматривать модель принятия решения о назначении ЛС, как идеальную, поскольку в данном случае большинство психофармакологических средств (ПС) отпускается строго по рецепту врача.

На стадии "Поиск информации (формирование знания)" изучены факторы, характеризующие информационные потребности врача. Выявлено, что, несмотря на многообразие ПС и лекарственных форм, представленных на российском фармацевтическом рынке, только 59% опрошенных врачей удовлетворены данным ассортиментом, 62% - составом формулярного списка. Большинство психиатров (84%) считают целесообразным назначение более дорогого, но более эффективного ЛС как по причине достижения лучших результатов лечения и положительного влияния на качество жизни больного, так и в целях снижения общей стоимости курса лечения. Во внутреннем поиске информации при выборе схемы лечения 82% респондентов в качестве первого источника рассматривали личный опыт. Во внешнем поиске около трети врачей ориентируются на информацию, отображаемую на страницах периодических печатных изданий, несмотря на то, что 36% врачей ощущают дефицит времени на чтение специальной литературы и 25% отмечают высокую стоимость изданий. К помощи справочников прибегают 25% врачей и 23% пользуются информацией, получаемой на конгрессах и семинарах. В качестве фактора, ограничивающего доступность информации, более 20% специалистов указывают отсутствие доступа в Интернет.

При формировании мнения (стадия III) оценивались факторы, влияющие на назначение того или иного ЛС. Установлено, что для врачей стационарной ступени оказания фармацевтической помощи, факторами, ограничивающими назначение, помимо формулярных списков, как правило, являются высокая стоимость препарата и большое количество побочных эффектов. Для врачей амбулаторной ступени, напротив, ценовой фактор оказался стимулирующим при выборе ЛС.

Анализ стадии "Назначение" показал, что снижение эффективности терапии, по мнению врачей, происходит в основном за счет низкой приверженности к лечению, длительности терапии и необходимости замены ЛС.

На заключительной стадии "Оценка выбора" с помощью анализа таблиц сопряженности изучены факторы, значимо влияющие на принятие решения промежуточным потребителем о назначении того или иного ЛС. На основании рассчитанных значений ² построена эмпирическая модель поведения промежуточного потребителя и установлено, что на формирование потребительского выбора врача наибольшее влияние оказывает удовлетворение его информационных потребностей. Поэтому, одним из наиболее перспективных путей оптимизации фармацевтической помощи является расширение возможностей получения врачами-психиатрами информации о ЛС.

Модель потребительского поведения врача формирует поведение конечного потребителя рецептурных ЛС (рис. 2). Осознание потребности в обращении к врачу и/или лечении является начальной стадией поведения потребителя рецептурных ЛС, что автоматически трансформируется в осознание потребности о назначении ЛС врачом с последующим потреблением конечным потребителем. Характеристика фактического потребления и его последствий стала основной целью изучения потребительского поведения конечных потребителей на рынке рецептурных ЛС, что нашло свое отражение в реализации второго направления методологии данного исследования.

Предложенный методический подход к изучению фактического потребления ПС включал:

I. Изучение на стадии потребления:

- внутренних факторов (социально-демографическая и клиническая характеристика больных - структура заболеваемости, длительность болезни);

- внешних факторов (анализ фармакотерапии по классам ПС в зависимости от ступени оказания фармацевтической помощи, включая определение структуры психофармакотерапии, частоты назначения, альтернативной терапии, применяющихся дозировок и путей введения);

- непосредственно процесса потребления (определение фактического потребления в установленных суточных дозах; анализ структуры полифармации; выявление основных вариантов нерациональной терапии).

II. Определение социально-экономических последствий болезни:

­ анализ экономических потерь;

­ расчет "социальной цены" болезни.

Данное исследование проводилось с применением панельного метода на амбулаторной, полустационарной и стационарной ступенях оказания психиатрической помощи на различных территориях: столичный мегаполис (Москва), промышленный город (Тула), сельские районы (Скопин, Одоев).

В результате изучения внутренних факторов, формирующих потребление ЛС конечными потребителями, составлен "портрет" типичного потребителя по социально-демографическим и клиническим характеристикам: женщины трудоспособного возраста I-II группы инвалидности, страдающие параноидной шизофренией с различной длительностью заболевания.

Проведенный анализ внешних факторов, формирующих потребление рецептурных ЛС, показал существенные различия в структуре назначений в зависимости от территории и ступени оказания психиатрической помощи (табл. 2).

Таблица 2

Частота назначения психофармакологических средств (%)

Ступень оказания психиатрической помощи	Столичный мегаполис Москва	Промышленный город	Сельский район
	ПНД № 14	ПНД № 13	Тула	Одоев	Скопин
Нейролептики
Лечение в стационаре	95,4	98,4	95,9	90,0	96,9
Лечение в дневном стационаре	100,0	100,0	85,7	-	-
Амбулаторное лечение	88,6	83,1	88,3	72,7	90,5
Антидепрессанты
Лечение в стационаре	36,8	40,7	41,9	100,0	12,5
Лечение в дневном стационаре	69,0	81,8	85,7	-	-
Амбулаторное лечение	45,5	40,6	46,8	36,4	27,0
Транквилизаторы
Лечение в стационаре	51,7	39,3	17,6	30,0	26,6
Лечение в дневном стационаре	58,6	63,6	42,9	-	-
Амбулаторное лечение	72,0	70,1	62,3	40,9	46,7
Нормотимики
Лечение в стационаре	13,8	13,3	1,4	-	-
Лечение в дневном стационаре	17,9	-	-	-	-
Амбулаторное лечение	11,4	9,1	3,3	-	-
Ноотропы
Лечение в стационаре	24,1	20,7	-	10,0	1,6
Лечение в дневном стационаре	10,7	9,1	-	-	-
Амбулаторное лечение	21,6	9,8	0,6	4,5	9,6

В частности, при анализе структуры нейролептической терапии выявлены следующие тенденции:

­ типичные нейролептики являются терапией выбора при лечении шизофрении во всех звеньях оказания психиатрической помощи (от 95 до 100% назначений); наиболее применяемые высокопотентные нейролептики - галоперидол и трифлуоперазин (трифтазин) (суммарно до 94,8% назначений); атипичные нейролептики были представлены только отечественным азалептином, географические различия в частоте назначения которого достигали 7 раз.

­ в качестве альтернативной терапии использовались депонированные формы нейролептиков (ДФН), которые назначались в Москве в 2 раза чаще, чем в Тульской области и в 4-6 раз чаще, чем в сельских районах.

­ средние дозы нейролептиков в пересчете на хлорпромазиновый эквивалент в стационарах были в 1,5-2 раза выше, чем в амбулаторных условиях. Географические различия дозировок в аналогичных звеньях психиатрической помощи достигали 4-х раз. Уровень доз нейролептиков на различных этапах лечения соответствовал рекомендуемым в зарубежных клинических руководствах, что достигалось полинейролептической терапией.

Подобный анализ структуры и частоты назначений, дозировок с использованием амитриптилиновых и диазепамовых эквивалентов, альтернативной терапии был осуществлен и для других классов ПС.

Анализ комплексного применения психофармакологических средств показал, что полипрагмазия существует на всех этапах лечения (прежде всего в психиатрических больницах и дневных стационарах) и во всех регионах. При этом распространена полинейролептическая терапия (соотношение "количество нейролептиков/ пациент" составило от 1,4 - на амбулаторной ступени до 2,0 - на стационарной), в сочетании высокопотентного нейролептика с седативным (или азалептином) (до 90,4% назначений). Также характерно "дублирование" препаратов (особенно у городских пациентов), т.е. сочетание нескольких ПС со сходным спектром действия.

Изучение качественного и количественного потребления ЛС на различных ступенях оказания фармацевтической помощи является важнейшим элементом их рационального использования. Для определения и сравнительной оценки структуры потребления ЛС как на географическом уровне, так и в отдельных медицинских учреждениях предложен новый метод фармакоэкономического анализа, основанный на системе установленных суточных доз DDD, как фиксированных единицах реального потребления ЛС, и включающий: а) расчет и анализ частоты назначения ЛС за ряд лет; б) вычисление DDD для ЛС с высокой частотой назначения; в) построение периодических рядов динамики DDD и показателей качества лечения; г) сопоставление изменения структуры потребления и показателей качества лечения.

...