Расчет и анализ частоты назначения проводился для определения препаратов, на долю которых приходится 90% назначений (DU - drug utilisation 90%). Данный анализ показал стабильность использования ПС на протяжении ряда лет с низкой динамикой внедрения препаратов нового поколения в широкую практику. Для ЛС, на долю которых приходится 90% назначений в фармакотерапевтической группе (DU90%), были рассчитаны DDD на 1000 человек в день для амбулаторной ступени (1) и на 100 койко-дней для стационара (2):

(1)

(2),

где: DDD_who - значение DDD в индексе ВОЗ; ЛС - суммарное количество ЛС, выписанного за Q дней; Q - количество дней в исследуемом периоде; N - общее число пациентов.

Полученные значения DDDs свидетельствуют о том, что и в городе и в сельской местности врачи тяготеют к использованию традиционных недорогих препаратов. Установлено, что изменение структуры потребления влияет на показатели качества лечения (табл. 3).

Таблица 3

Динамика потребления психофармакологических средств и показателей качества лечения на амбулаторной ступени

Показатели	1998 г.	1999 г.	2000 г.	2001 г.	2002 г.	Отклонение (2002/1998), ±%
ЛС/DDDs (на 1000 пациентов в день)
Аминазин	68	56	47	42	37	-45,59
Галоперидол	158	160	152	171	165	+4,43
Трифтазин	49	53	60	62	67	+36,73
Азалептин	21	25	45	50	80	+280,95
Реланиум	8	9	11	13	17	+112,50
Амитриптилин	120	131	139	142	153	+27,50
Показатели качества лечения
Число рецидивов (в контингенте больных)	1580	1600	1540	1300	1025	-35,13
Кол-во госпитализаций (в контингенте больных)	2360	2130	2051	1990	1785	-24,36
Уровень нетрудоспособности, %	60	58	55	53	40	-33,33

По данным, приведенным в табл. 3 видно, что улучшение показателей лечения - снижение числа рецидивов, госпитализаций, уровня нетрудоспособности - произошло за счет структурного изменения потребления в группе нейролептиков (увеличение удельного веса азалептина и трифтазина при уменьшении использования аминазина).

На основании проведенного исследования фактического потребления ПС разработаны и внедрены в практику методические рекомендации по определению установленных суточных доз как критерия отбора ЛС для включения в формулярные списки и стандарты лечения больных на основе сопоставления структуры потребления и показателей качества лечения.

Выявлены варианты нерациональной психофармакотерапии: высокая активность применения типичных нейролептиков как терапии выбора при избыточном назначении седативных нейролептиков; ограниченное применение ДФН; применение атипичных нейролептиков в дозировках, не достигающих порога терапевтической эффективности; антидепрессанты представлены в основном трициклическими соединениями первого поколения, при этом наблюдается недостаточная длительность курсов терапии и низкая дозировка; спектр применения транквилизаторов ограничен бензодиазепиновыми и барбитуровыми соединениями; высокая частота назначения корректоров экстрапирамидальных расстройств; высокий показатель полифармации. Это приводит к снижению качества жизни больных и значительным финансовым потерям, которые несет общество.

Поэтому для изучения заключительной стадии потребительского поведения на рынке рецептурных ЛС использован фармакоэкономический анализ, включающий определение экономических потерь (прямые и косвенные издержки) и расчет "социальной цены" болезни (на примере шизофрении).

Методика анализа экономических потерь включала определение:

а) стоимости лечения шизофрении в психиатрических службах различных административных территорий в течение календарного года;

б) косвенных затрат на больных шизофренией;

в) экономического бремени заболевания для Москвы и России в целом.

В работе использовался метод оценки стоимости болезни, который проводился с учетом прямых и косвенных затрат, экстраполированных на всю болезненную популяцию Москвы и России. Результаты проведенного стоимостного анализа шизофрении представлены в табл. 4.

Таблица 4

Прямые, косвенные и суммарные затраты на лечение шизофрении

Показатели	Столичный мегаполис Москва	Промышленный город	Сельский район
	ПНД 14	ПНД 13	Тула	Одоев	Скопин
Средняя стоимость лечения пациента, $ в год	444±66	426±67	146±35	195±89	868± 241
Прямые затраты, тыс.$ (%)	87,5 (12,3%)	129,4 (18,2%)	39,8 (12,5%)	4,7 (10,8%)	88,3 (47%)
Косвенные затраты, тыс.$ (%)	626,8 (87,7%)	715,9 (81,8%)	278,4 (87,5%)	38,9 (89,2%)	99,6 (53%)
Суммарные затраты, тыс. $	714,3	845,3	318,2	38,9	99,6
Соотношение прямые/ косвенные затраты	1:7	1:6	1:7	1:8	1:1
Стоимость больного шизофренией, тыс.$	2,4	1,8	1,1	0,7	0,8

Для дифференцированного стоимостного анализа когорта лечения была разделена на три группы: I) больные, лечащиеся в психиатрических больницах или дневных стационарах, II) амбулаторные больные в фармакозависимых состояниях и III) фармаконезависимых ремиссиях.

Анализ прямых медицинских затрат (затраты на ЛС, содержание пациента в лечебном учреждении, визиты врача на дом и др.) показал, что в общем объеме расходы на стационарное лечение доминировали во всех регионах (69,1% у пациентов московского ПНД№13; 96,8% - у пациентов Скопинского района). Установлена стоимостная неоднородность лечения контингента по выделенным группам как на географическом уровне, так и в рамках отдельных панелей исследования: затраты на лечение пациентов I группы превышали стоимость лечения амбулаторных больных (II и III группы) не менее, чем в 5 раз, и средние затраты на 1 пациента, получающего ПС - в 2 раза.

Анализ косвенных затрат (потери ВВП вследствие временной потери трудоспособности, безработицы, инвалидности, преждевременной смертности) показал, что во всех регионах основная их доля (80,0%) связана со стойкой нетрудоспособностью больных (инвалидностью).

Соотношение "прямые/косвенные затраты" во всех регионах составило в среднем 1:7 (за исключением Скопинского района).

Проведен полный стоимостной анализ болезни и выявлено, что стоимостные показатели оказания психиатрической помощи значительно отличаются не только в различных регионах, но и в границах мегаполиса. Рассчитаны составные элементы "цены шизофрении" в Москве и России. Анализ затрат на лечение показал, что прямые расходы на медикаментозную коррекцию шизофрении на момент исследования составили 16 млн.$ в Москве и 126,5 млн.$ в России; косвенные - 109,2 млн.$ в Москве и 396,0 млн.$ в России. В относительных показателях совокупные издержки шизофрении в Москве составили 0,3% регионального валового продукта и в России - 0,2% ВВП. При этом затраты на лечение шизофрении в Москве - 0,04% ВВП и в России - 0,05% ВВП и составили 2,0% консолидированного бюджета здравоохранения.

Проведенный стоимостной анализ шизофрении показал доминирование альтернативных издержек в структуре экономического бремени данного заболевания, большая часть которых связана с инвалидностью пациентов. Одним из фармакоэкономических методов оценки потерянных лет жизни, связанных с нарушением функциональных возможностей и инвалидностью, является концепция DALY. Для анализа социального бремени шизофрении были рассчитаны потери DALY по следующей формуле (3):

DALY = (3), где

а - рассматриваемый возраст, L - продолжительность нетрудоспособности или потери лет жизни вследствие преждевременной смертности, r - норма дисконтирования, С - повозрастная корректирующая константа, равная 0,16243, b - параметр весовой функции возраста, D - вес нетрудоспособности.

Исследование показало, что среди больных шизофренией потери трудоспособной жизни составили 673,6 года на 1 тыс.больных. При этом потери DALY можно представить и в денежном эквиваленте. Так, если косвенные затраты больных шизофренией, на которых приходится 168,4 DALY составили 627,0 тыс.$, то 1 DALY равен 3,7 тыс. $.

Нами рассчитана "социальная цена" шизофрении в единицах DALY путем экстраполяции полученных экспериментальных данных на популяцию больных в Москве и России. Так, для Москвы (59 тыс. больных шизофренией) количественные потери составят 3,97 тыс. лет трудоспособной жизни, а для России (524 тыс. больных шизофренией) 352,9 тыс. лет.

Поскольку показатель DALY может использоваться в качестве индикатора эффективности различных терапевтических программ, нами разработаны и внедрены в практику методические рекомендации по оценке влияния альтернативных терапевтических программ на улучшение функциональных возможностей психически больных.

Глава 4. Разработка методического подхода и проектирование моделей потребительского поведения на рынке безрецептурных лекарственных средств

Одной из современных тенденций развития розничного звена фармацевтического рынка является значительный рост спроса на услуги аптечных организаций, причина которого - увеличение потребления БЛС.

С точки зрения теории для конечных потребителей ЛС, а также других товаров аптечного ассортимента, отпускаемых без рецепта врача, как правило, характерно ограниченное и привычное решение о покупке и потреблении. Поэтому основными стадиями потребительского поведения, предшествующими собственно потреблению, на данном сегменте рынка являются "Оценка альтернатив" и "Покупка" (рис. 3).

Рис. 3. Теоретическая модель поведения конечных потребителей на рынкебезрецептурных лекарственных средств

На стадии "Оценка альтернатив" происходит формирование воспринимаемого качества фармацевтической помощи, т.е. набора субъективных оценок, возникших в результате сравнения ожиданий от предоставленной фармацевтической помощи с восприятием ее реального исполнения. Причем, данное поведение осложняется тем, что потребительский выбор осуществляется не только в отношении объекта потребления, но и в отношении аптечной организации, предлагающей этот объект. На стадии покупки на потребительское поведение большое влияние оказывают различные ситуационные факторы, формирующие процесс оценки товара и принятия решения о его покупке.

На заключительной стадии потребительского поведения осуществляется оценка удовлетворенности, на основе которой разрабатываются мероприятия по управлению потребительской деятельностью с целью формирования приверженности и лояльности к конкретной аптеке.

Для реализации третьего направления методологии нашего исследования предложен методический подход к изучению потребительского поведения на рынке БЛС, состоящий из следующих этапов: (1) оценка воспринимаемого качества фармацевтической помощи; (2) исследование физических факторов среды аптечной организации; (3) изучение факторов социальной среды аптеки; (4) управление поведением потребителей фармацевтических товаров.

Одним из исходных положений данного подхода является то, что воспринимаемое качество фармацевтической помощи, оказанной аптечными организациями, состоит из двух элементов:

- воспринимаемое качество предмета покупки (определенный набор факторов, формирующих отношение к конкретному товару и удовлетворяющих базовую потребность потребителя);

- воспринимаемое качество источника покупки (набор факторов, формирующих отношение к аптечной организации).

Проблемы объективной оценки воспринимаемого качества фармацевтической помощи, на наш взгляд, связаны с присутствием таких ее атрибутов, как неосязаемость, разнородность, что затрудняет разработку четко определенных и универсальных стандартов качества.

Предложенная нами методика анализа воспринимаемого качества базируется на изучении факторов, влияющих на потребительское поведение при выборе (1) товаров аптечного ассортимента и (2) аптечной организации и включает:

а. Формирование теоретической модели потребительского поведения;

б. Анализ товарных, потребительских и поведенческих оценочных факторов, формирующих предпочтения конечных потребителей и определение взаимосвязи между ними;

в. Типологическое моделирование потребительского поведения.

При ее реализации (в первую очередь с помощью логического анализа) было выявлено, что на оценку товара аптечного ассортимента и принятие решения о его покупке в конкретной аптечной организации влияют индивидуальные признаки потребителя, а также информация о товаре и аптеке, которой он располагает. Поэтому, применив новые классификационные признаки, все оценочные факторы были нами разделены на три группы: товарные, потребительские и поведенческие (табл.5).

Данный классификационный подход был использован при построении теоретической модели поведения потребителей при выборе фармацевтических товаров (на примере ЛС) и аптечной организации (см. рис. 3).

Таблица 5

Оценочные факторы, влияющие на потребительский выбор товара

и аптечной организации

Товарные	Потребительские	Поведенческие
Функциональные характеристики ЛС	Социально-демографические и экономические характеристики	Постоянные потребительские предпочтения
· Состав · Показания к применению · Противопоказания · …и др.	· Пол · Возраст · Социальное положение · … и др.	· Обращаемость врач/аптека · Выбор аптеки · Ассортимент · … и др.
Приданные характеристики ЛС	Психографические характеристики	Ситуативные потребительские предпочтения
· Цена · Страна-производитель · Упаковка (количество) ЛС · … и др.	· Мотивация · Потребительские этноцентризм и враждебность · Ценности · … и др.	· Цели посещения конкретной аптеки · Причины первого посещения · Частота посещения аптеки · … и др.

Функциональные характеристики ЛС - это характеристики, связанные с полезностью, т.е. с основным действующим веществом и/или с фармакотерапевтическим действием. Проведенное нами исследование показало, что чаще всего потребителя интересуют такие функциональные характеристики ЛС, как показания к применению (21,33%), способ применения (20,38%), противопоказания (18,96%) и др.

Приданные характеристики - это свойства, не связанные с лечебным эффектом, но влияющие на выбор потребителя (цена, страна-производитель и др.). Установлено, что наиболее значимыми для потребителей при выборе ЛС являются: цена (28,16%), фирма и страна-производитель - по 21,92% и 21,59% соответственно. Причем большинство потребителей считают, что качество ЛС зависит от страны (74,41%) и фирмы (80,71%) производителя.

По итогам изучения потребительских оценочных факторов составлен социально-демографический портрет потребителя фармацевтических товаров, подтверждающий тенденцию нарастания неоднородности структуры потребителей различных аптечных организаций. Таким образом, продолжает оставаться актуальным формирование дифференцированного подхода к выбору и изучению целевых сегментов потребителей товаров аптечного ассортимента.

В качестве психографических оценочных факторов при выборе товаров аптечного ассортимента были рассмотрены: мотивация, потребительский этноцентризм, престижность, потребительская враждебность.

Исследование мотивов принятия решения показало, что меньше половины (40,83%) посетителей аптек являются "истинными потребителями", т.е. покупают ЛС для собственного использования, а 59,17% респондентов представляют "покупателей", т.е. клиентов, приобретающих препараты для использования другими людьми (членами семьи и др.). Анализ проявлений этноцентризма при выборе ЛС показал, что 63,18% покупателей предпочитают импортные лекарства, а отечественные - 25,23%. Несмотря на то, что потребители ЛС характеризуются невысокой степенью этноцентризма, такое поведение не обязательно ведет к принятию решения о покупке импортного товара, т.к. большое влияние на принятие решения оказывает цена. Так, если отечественное ЛС будет в два раза дешевле импортного аналога, то уже 58,66% потребителей приобретут отечественное ЛС. Установлено, что определенную роль в решении потребителя о приобретении ЛС играет престижность (имидж) фирмы-производителя и страны-производителя. Примерно половина потребителей готовы платить больше за престижность фирмы или благоприятный имидж страны-производителя. Потребительская враждебность характеризуется негативным настроем потребителя в отношении товаров определенной страны либо группы стран и может значительно влиять на его выбор. Среди потребителей ЛС враждебность к определенным странам-производителям встречается у 29,92% опрошенных, большинство из которых негативно воспринимают ЛС, произведенные в Индии (40,18%).

Для определения взаимосвязи между потребительскими и товарными оценочными факторами, использовался анализ таблиц сопряженности. Рассчитанные значения ² показали, что наибольшее влияние на восприятие функциональных и приданных характеристик товара, а также на психографические и экономические особенности поведения потребителей оказывают такие социально-демографические характеристики, как пол, возраст, образование и доход. Для значимых факторов (² _набл. > ² _табл.) рассчитаны коэффициенты предпочтений и построены четыре вида типологических моделей, формализующие теоретическую модель потребительского поведения при выборе ЛС в зависимости от товарных и потребительских оценочных факторов и основанные на социально-демографической характеристике и (модель IТ) функциональных, (модель IIТ)приданных характеристиках ЛС, (модель IIIТ) психографических и (модель IVТ) экономических факторах.

Непосредственное участие потребителя в процессе оказания фармацевтической помощи и создание системы взаимодействия "потребитель-аптека", основанной на лояльности, делает высоко значимой оценку факторов, формирующих отношение к аптечной организации.

Группа факторов "постоянные потребительские предпочтения" являются основой формирования потребительского поведения и предполагают выявление привычек и ориентаций потребителя при выборе аптечной организации. Установлено, что обращаемость потребителей в случае заболевания к врачу или сразу в аптеку примерно одинакова - по 43,30% и 42,50% соответственно, что говорит об определенном доверии к фармацевтическому персоналу, повышении ответственности аптек за свою деятельность, связанную с улучшением здоровья и самочувствия конечных потребителей. Также выявлено, что большинство опрошенных (37,01%) обращаются за фармацевтической помощью в аптеку, наиболее удобную по месторасположению, и лишь 10,63% - проявляют лояльность конкретной аптечной организации, посещая по мере возможности одну и ту же аптеку. Таким образом, приверженность потребителей определенным аптекам низкая, поэтому актуальной является разработка мероприятий по привлечению и удержанию покупателей и формированию их лояльности.

Изучение ситуативных потребительских предпочтений (факторов, характеризующих причины выбора аптечной организации) показало, что для 58,77 % потребителей покупка является заранее спланированной, что подтверждает специфику ЛС, как товаров. В то же время, 25,00% посетителей не имеют четких намерений приобрести то или иное ЛС. Поэтому данный потребительский сегмент наиболее подвержен влиянию внешнего ситуационного окружения, т.к. решение о покупке принимается непосредственно на месте продажи. В случае отсутствия нужного ЛС 39,76% покупателей обращаются в другие аптеки; 40,16% потребителей доверяют квалификации фармацевтического персонала аптечных организаций и соглашаются на замену; 11,42% посетителей откладывают приобретение ЛС до его появления в данной аптеке.

По интенсивности посещения аптечной организации нами было выделено три группы потребителей: 1) активные (посещают аптеку 1-2 раза в неделю) - 21,50%; 2) среднеактивные (посещают аптеку 2-4 раза в месяц) - 45,40%; 3) малоактивные (посещают аптеку реже 1 раза в 2 месяца) - 33,10%. Установлено, что среди активных потребителей 84,26% являются постоянными посетителями определенной аптеки. Большинство среднеактивных и малоактивных покупателей не имеют такой приверженности и поэтому именно на них должны быть направлены мероприятия по управлению потребительским поведением, в частности по их сохранению и удержанию.

Среди потребительских оценочных факторов большое значение для формирования мероприятий по управлению удовлетворенностью потребителей имеют ценности отдельных параметров работы аптеки. Рассчитан относительный уровень значимости и установлено, что наиболее значимыми параметрами оценки работы аптеки являются квалификация персонала, культура обслуживания и наличие широкого ассортимента аптечных товаров; наименее значимыми - внешний вид аптеки и предоставление дополнительных услуг.

Для определения взаимосвязи между потребительскими и поведенческими оценочными факторами, влияющими на потребительское поведение при выборе аптеки, были рассчитаны значения ², которые показали, что формирование постоянных и ситуативных потребительских предпочтений зависит от социально-демографического профиля потребителей. Так, в зависимости от социально-демографических параметров, постоянными потребительскими предпочтениями являются приобретаемые товары аптечного ассортимента, предпочтения обращения к врачу или в аптеку; к ситуативным потребительским предпочтениям относятся цель и частота посещения аптечной организации, поведение в случае отсутствия необходимого ЛС в аптеке; наиболее значимыми критериями работы аптеки для потребителя является уровень цен и квалификация специалистов.

На основании полученных данных построены три вида типологических моделей потребительского поведения при выборе аптечной организации, формализующих теоретическую модель, и основанных на взаимосвязи социально-демографических характеристик потребителей и (модель IА) постоянных, (модель IIА) ситуативных потребительских предпочтениях, (модель IIIА) уровне значимости для потребителей параметров работы аптеки. Причем набор социально-демографических характеристик для каждого вида моделей специфичен.

Выбор предмета (необходимого товара) и источника (аптеки) покупки не всегда означает немедленную трансакцию. Переход от намерений к реальной покупке является результатом процесса дополнительной обработки информации, индуцируемой факторами физической и социальной среды аптечной организации, которые оказывают воздействие на поведение покупателя непосредственно на месте продажи, т.е. в торговом зале аптечной организации.

Глава 5. Исследование закономерностей влияния физического окружения как детерминанты воздействия на потребительское поведение на месте продажи

Изучение физического окружения проведено нами в рамках адаптации общих теоретических положений мерчандайзинга к частным условиям и особенностям фармацевтического рынка. В данном фрагменте исследования под мерчандайзингом мы понимали комплекс мероприятий, направленных на оптимальное использование торгового пространства с целью увеличения объема продаж и улучшения качества обслуживания. Поэтому к физическим факторам внутренней среды аптеки мы отнесли набор поддающихся корректированию параметров среды аптечной организации, влияющих на поведение конечных потребителей в торговом зале (планировка аптеки, расположение торгового оборудования, форма и структура витрин, выкладка товаров аптечного ассортимента, информационные материалы). Изучение этих факторов с позиций мерчандайзинга позволяет решить две целевые задачи: 1) улучшение качества обслуживания путем повышения эффективности организации пространства торгового зала; 2) оптимизация ассортиментной политики и повышение эффективности процесса продаж за счет использования принципов категорийного менеджмента.

Для реализации первой целевой задачи была разработана оригинальная анкета-наблюдение и с помощью эмпирических методов (неактивного наблюдения и измерения) проведена оценка использования торгового пространства аптечной организации. При этом все физические факторы среды были сгруппированы на статусные и оценочные (табл. 6).

Таблица 6

Физические факторы торгового пространства аптечной организации

Группы факторов	Параметры оценки
Статусные	Размещение отделов и оборудования в аптечных организациях	зонирование торгового зала; типы торгового оборудования
	Расположение товаров аптечного ассортимента	способы и принципы размещения и выкладки товаров; структура ассортимента, открытого для обозрения конечному потребителю
	Рекламно-информационное оформление торгового зала	структура рекламных материалов; распределение по зонам; частота обновления
Оценочные	Эффективность использования пространства торгового зала аптеки	эффективность использования торговой и экспозиционной площади
	Влияние физических факторов на потребительское поведение	потребительские предпочтения к типу торгового зала аптечных организаций; восприятие выкладки фармацевтических товаров в зависимости от рациональности использования торговой площади; воздействие информационной нагрузки на потребителя в торговом зале аптеки; влияние эффективности использования торгового пространства на частоту посещения

Установлено, что помимо традиционных функциональных зон (рабочая, прикассовая, зона обслуживания), необходимо выделение специальной зоны под дополнительные услуги, предоставляемые аптекой. Выявлена зависимость структуры ассортимента, представленного для обозрения от типа торгового зала и его площади: по мере увеличения площади торгового зала, аптеки с закрытой формой торговли предоставляют конечным потребителям более насыщенный ассортимент в каждой группе товаров по сравнению с аптеками самообслуживания. Анализ оформления торгового зала показал значительное преобладание рекламно-информационных материалов производителей в аптеках закрытой формы торговли. Собственные рекламные материалы наиболее характерны для аптек самообслуживания.

Для оценки эффективности использования торговой площади были определены коэффициенты установочной площади (К_у), расчет и анализ которых показал, что их значение для аптек, организованных по типу самообслуживания, находится в интервале от 0,25 до 0,35, что соответствует оптимальным значениям для организаций розничной торговли типа супермаркет. Однако для аптек с закрытой формой торговли традиционный способ расчета данных показателей является неадекватным. Поэтому для объективной оценки эффективности использования площади торгового зала, занятой оборудованием, нами предложен альтернативный способ расчета К_у, включающий рабочие места фармацевтического персонала. При этом среднее значение К_у, рассчитанное данным способом, составило 0,26, и может быть рекомендовано для аптек с закрытой формой торговли.

Оценка рациональности использования экспозиционной площади проводилась с помощью коэффициентов выкладки (К_в) и кратности (К_крат). Выявлено, что в аптеках, организованных по типу самообслуживания К_крат составил в среднем 3,94. При этом К_в для аптек с открытой формой торговли соответствуют рекомендуемым для организаций розничной торговли значениям в 41,67% случаев, в аптеках с закрытым типом торгового зала - в 28,95%.

Изучение влияния физических факторов на поведение потребителей показало, что большинство опрошенных (41,46%) предпочитают аптеки с традиционной формой торговли. Оценка субъективного восприятия потребителями выкладки товаров аптечного ассортимента проводилась на основе сопоставления значений К_крат и вербальной оценки выкладки. Выявлено, что в аптечных организациях с традиционной формой торговли границы положительного восприятия составляют от 2,04 до 4,02 (среднее значение К_крат = 2,72). Поэтому, интервал значений данного коэффициента, используемый для розничных организаций самообслуживания (2,4-3,0), может быть рекомендован и для аптечных организаций с традиционной формой торговли для оценки рациональности использования торговой площади. На основе анализа воздействия информационной нагрузки на потребителя в торговом зале аптеки предложено обновлять рекламно-информационные материалы с учетом частоты посещения конкретной аптеки. Установлена тесная корреляционная зависимость между показателями эффективности использования торгового пространства и частотой посещения аптечных организаций (r > 0,6). При этом данная зависимость увеличивается по мере приближения коэффициентов установочной площади, выкладки, кратности и емкости к оптимальным значениям.

Второй целевой задачей исследования физических факторов среды является оптимизация размещения товаров аптечного ассортимента и повышение эффективности процесса продаж за счет использования принципов категорийного менеджмента. Для реализации данной задачи предложена методика, представленная в табл. 7.

Таблица 7

Методика оптимизации процесса продаж на основе категорийного менеджмента

Этапы	Процедура
Анализ ассортимента с точки зрения потребительского спроса	Комплексный ABC-анализ по показателям "спрос" и "валовый доход"
Формирование товарной категории	Определение набора потребительных свойств Определение товаров-заменителей Формирование категории на основе внутригрупповой взаимозаменяемости
Управление торговой площадью (размещение товаров аптечного ассортимента) с учетом особенностей поведения покупателей на месте продажи	Определение значимости зон торгового зала Определение значимости витрин и отдельных элементов оборудования Определение влияния размещения товаров аптечного ассортимента на экономические показатели Сопоставление экономических показателей с фактическим размещением товаров аптечного ассортимента и оптимизация размещения

Для анализа ассортимента с точки зрения потребительского спроса проведен комплексный АВС-анализ по показателям "спрос" и "валовый доход", на основании которого построены двухфакторные матрицы для ассортиментных групп, подгрупп и ассортиментных позиций и выделены самые прибыльные товары.

Предложена процедура формирования товарной категории на основе взаимозаменяемости, по результатам которой определены товары-заменители по цене и потребительным свойствам и сформированы пятиуровневые товарные категории (табл. 8).

Таблица 8

Процедура формирования товарных категорий

Уровень взаимозаменяемости	Еху	Потребительные свойства
I	>0	потребительные свойства товара = потребительные свойства заменителя
II	>0	функциональные свойства товара ? функциональные свойства заменителя эстетические, эргономические, социальные свойства товара ? эстетические, эргономические, социальные свойства заменителя
III	>0	функциональные свойства товара ? функциональные свойства заменителя эстетические, эргономические, социальные свойства товара ? эстетические, эргономические, социальные свойства заменителя
VI	=0	функциональные свойства товара ? функциональные свойства заменителя эстетические, эргономические, социальные свойства товара ? эстетические, эргономические, социальные свойства заменителя
V	=0	функциональные свойства товара ? функциональные свойства заменителя эстетические, эргономические, социальные свойства товара ? эстетические, эргономические, социальные свойства заменителя

Данная процедура использована для выделения товарных категорий в следующих ассортиментных группах: лекарственные средства, изделия медицинского назначения, косметическая и парфюмерная продукция.

Для управления торговой площадью в качестве аналитического инструментария разработана система расчета оригинальных количественных показателей.

Определение значимости различных зон торгового зала (k _зоны) основывалось на анализе плотности потоков в этих зонах (с).

Методом исследования являлось прямое скрытое структурированное наблюдение. Плотность потребительского потока определялась по формуле (4):

с = k _{зоны i} = У посещений i-той зоны : кол-во посетителей за время наблюдения (4)

Рассчитана плотность покупательского потока, в частности максимальная плотность потока приходится на пространство возле входа (2,00), которая постепенно уменьшается по мере удаления от него (до 0,36). Выявлено, что интенсивность покупательского потока зависит от формы торгового зала и размещения торгового оборудования.

Ранжирование выставочных витрин проводилось в зависимости от интенсивности покупательского потока и направления взгляда потребителей. Расчет коэффициента весомости для каждой единицы выставочного оборудования основан на формуле среднего взвешенного (5):

k _{витрины} = (0,5 Ч Р _{витрины} + 0,5 Ч k _зоны) : 2 (5), где

k _{витрины} - коэффициент весомости витрины; Р _{витрины} - ранг витрины; k _зоны - коэффициент значимости зоны торгового зала (плотность потока).

Для определения весомости элементов торгового оборудования нами был разработан комплексный показатель - коэффициент значимости места расположения (6):

k _{значимости места расположения} = (0,4 Ч Р _полки + 0,3 Ч Р _{витрины} + 0,3 Ч k _зоны) : 3 (6)

где Р _полки - ранг полки; Р _{витрины} - ранг витрины; k _зоны - коэффициент значимости зоны торгового зала.

Влияние размещения товаров аптечного ассортимента на экономические показатели определялось на основе корреляционного анализа, который показал наличие тесной корреляционной связи между экономическими показателями и площадью выкладки, а также расположением ассортиментных групп (r > 0,7).

Предложен комплексный показатель - коэффициент размещения - для оценки фактического размещения групп товаров в торговом зале с учетом площади выкладки и значимости отдельных элементов оборудования, который рассчитывается по формуле (7):

k _{размещения} = S_{выкладки} Ч k_{значимости места расположения} (7)

S_{выкладки} = l Ч a, где

l - длина поверхности, на которой расположена группа товаров; а - ширина поверхности, на которой расположена группа товаров.

Для оценки соответствия размещения ассортиментных групп товаров уровню валового дохода рассчитан теоретический коэффициент размещения по формуле (8):

k _{размещения теоретический} = У k _{размещения фактический} Ч % валового дохода (8)

Предложенная методика оптимизации процесса продаж на основе категорийного менеджмента внедрена в работу аптек и используется для разработки стандартов размещения, которые позволяют: определить последовательность размещения товарных групп и подгрупп на оборудовании; определить последовательность размещения товарных позиций; ранжировать ЛС по степени взаимозаменяемости (для возможности замены отсутствующего на полке товара).

Глава 6. Диагностика и корректировка факторов социальной среды, формирующих поведение потребителей фармацевтических товаров

Социальное окружение - это еще один ситуационный фактор, оказывающий непосредственное влияние на потребителя, находящегося в торговом зале аптечной организации. В данное понятие мы включали работников аптек (провизоров и фармацевтов), которые в процессе работы находятся в непосредственном контакте с конечными потребителями и/или оказывают влияние на процесс покупки.

Для диагностики и корректировки социальной среды аптечной организации проведены: социологическое исследование среди работников аптек, группировка и анализ факторов социального окружения, влияющих на потребительское поведение на месте продажи.

Предложены 4 обобщенных группы факторов: 2 - статусные и 2 - оценочные, для каждой из которых определены параметры / процедуры оценки (табл. 9).

Таблица 9

Факторы социальной среды аптечной организации

Группы факторов	Параметры и процедуры оценки
Статусные	Профессионально-личностная характеристика работников аптек	Профессиональная структура сотрудников аптек; социально-демографическая структура фармацевтических работников; характеристика трудового процесса
	Стандарты обслуживания	Определение преимуществ использования стандартов обслуживания; структура применяемых стандартов обслуживания в деятельности аптек
Оценочные	Удовлетворенность персонала аптечных организаций параметрами мотивации	Определение набора параметров, влияющих на трудовую мотивацию фармацевтических работников, и разработка инструментария; социологическое исследование среди специалистов аптечных организаций и выделение целевых сегментов; разработка методических рекомендаций по оценке удовлетворенности работников аптечных организаций мотивационными параметрами
	Влияние факторов социальной среды на поведение потребителей на месте продажи фармацевтических товаров	Влияние стандартов обслуживания на частоту посещения потребителей аптечной организации; влияние стандартов обслуживания на удовлетворенность персонала трудовым процессом; зависимость частоты посещения потребителей от степени удовлетворенности трудом аптечных работников

Для профессионально-личностной характеристики фармацевтического персонала проведено социологическое исследование (анкетирование) среди работников аптек, которое позволило описать их социально-демографическую и профессиональную структуру, а также дать характеристику трудового процесса. Основной профиль сотрудников исследуемых аптечных организаций составляют женщины (95,15%) в возрасте от 36 до 45 лет (37,12%), состоящие в браке (67,24%), имеющие одного ребенка (58,09%) и доход на одного человека в семье от 5 до 10 тысяч рублей. Также установлено, что сотрудники аптечных организаций-респондентов в основном работают в аптеках (65,50%) частной формы собственности (52,90%) с закрытой формой торговли (78,32%).

Изучение характеристик трудового процесса показало, что общий стаж работы большинства сотрудников свыше 10 лет (58,95%), при этом 43,30% специалистов считают необходимым повысить свою квалификацию. Наиболее распространенными являются два типа графиков работы: 5 рабочих дней с 2 выходными в неделю и 2 дня рабочих по 12 часов с перерывом на 2 дня выходных (49,34% и 42,79% соответственно). Основные способы стимулирования труда: оплата курсов повышения квалификации (в 78,60% аптек), предоставление скидок на фармацевтические товары (34,06%), денежные поощрения в связи с событиями в семье (27,95%).

Одним из условий деятельности фармацевтического персонала является наличие стандартов обслуживания, под которыми мы понимали комплекс обязательных для исполнения правил, регламентирующих деятельность фармацевтических работников по обслуживанию конечных потребителей в конкретной аптечной организации. В ходе исследования установлено, что 74% аптечных организаций, помимо обязательных, используют в своей деятельности дополнительные стандарты обслуживания, которые были объединены нами в четыре группы правил: надлежащего внешнего вида, поведения, общения и обслуживания.правил. Установлено, что дополнительными стандартами обслуживания, наиболее часто используемыми аптеками, являются правила по надлежащему внешнему виду и правила общения сотрудников.

На основе мультиатрибутивной модели отношений предложена процедура определения удовлетворенности фармацевтического персонала мотивационными составляющими трудового процесса, которая включала:

1. Определение набора параметров, влияющих на трудовую мотивацию фармацевтических работников, и разработку инструментария;

2. Социологическое исследование среди специалистов аптечных организаций и выделение целевых сегментов;

3. Выделение внешних и внутренних факторов мотивации и определение их значимости;

4. Расчет уровня реализованности параметров трудового процесса в практической деятельности фармацевтических специалистов;

5. Определение степени удовлетворенности трудом в целом, а также его различными факторами в отдельности по выявленным целевым сегментам;

6. Выявление параметров трудовой мотивации, подлежащих корректировке для повышения удовлетворенности трудом аптечных работников.

Для определения набора параметров мотивации был проведен анализ современных теорий мотивации персонала. Выделено 16 мотивационных факторов, которые были включены в инструментарий исследования, в т.ч. заработная плата, социальные льготы, оснащенность рабочего места, санитарно-гигиенические (бытовые) условия и др.

Для установления различий в мотивационной деятельности в зависимости от степени контакта работников аптек с конечными потребителями выделены три целевых сегмента: постоянно контактирующие с покупателем, иногда контактирующие и не имеющие контакта с покупателем.

При определении значимости все мотивационные факторы были разделены на внешние и внутренние. Среди внешних факторов мотивации наиболее значимыми для фармацевтических специалистов являются заработная плата (0,863), карьерный рост (0,665) и бытовые условия (0,600). Среди внутренних факторов - повышение квалификации (0,728), разнообразие в работе (0,704) и отношения в коллективе (0,508). При этом, внешние мотивационные факторы доминируют у производственного персонала, внутренние - у административно- управленческого.

Для определения степени удовлетворенности персонала различными параметрами мотивации использовалась интервальная 5-ти балльная шкала по каждому фактору с последующим расчетом коэффициента удовлетворенности (К_уд). Нами была введена сравнительная шкала оценки удовлетворенности, согласно которой все аптеки были разделены на три группы: аптеки с низкой (6%), средней (50%) и высокой (44%) степенью удовлетворенности трудовой деятельностью. При этом наименьшая степень удовлетворенности наблюдается у фармацевтов и провизоров, постоянно занятых обслуживанием потребителей (К_{уд. общий} = 6,56); средняя степень удовлетворенности - у работников, не имеющих контакта с конечными потребителями (К_{уд. общий} = 6,62), и наибольшая удовлетворенность трудом выявлена у административно-управленческого персонала (К_{уд. общий} = 6,80).

Проведена сравнительная оценка значимости и уровня реализованности внешних и внутренних параметров мотивации специалистов. Выявлено, что сотрудник аптеки может считать определенный параметр трудовой деятельности очень важным, но в то же время воспринимать его фактическое присутствие как слабо выраженное. Поэтому, противопоставляя значимость конкретного фактора уровню его выраженности в деятельности сотрудников, были рассчитаны коэффициенты корректирования (К_кор) и установлены параметры трудового процесса, требующие оптимизации. Для большинства аптек (82%) такими параметрами стали заработная плата и карьерный рост.

По результатам данного фрагмента исследования разработаны и внедрены в работу аптек методические рекомендации по оценке удовлетворенности работников аптечных организаций трудовой мотивацией.

Проведенная диагностика социальной среды аптеки позволила выявить основные факторы для последующей оценки их влияния на потребительское поведение. Проведен корреляционный анализ зависимости поведения потребителей (частота посещения) от их социального окружения, который показал наличие тесной, прямой корреляционной взаимосвязи между количеством стандартов обслуживания, а также удовлетворенностью фармацевтических работников и потребительским поведением (r = 0,781 и r = 0,649 соответственно). Кроме того, установлено влияние наличия и количества стандартов обслуживания на удовлетворенность персонала трудовой мотивацией (r = 0,650). Таким образом, чем больше удовлетворенность фармацевтических работников качеством труда, тем выше частота посещения потребителей исследуемых аптечных организаций.

Глава 7. Управление потребительским поведением в аптечных организациях

Под управлением потребительским поведением мы понимали способность воспринимать, хранить и преобразовывать информацию о фармацевтическом рынке с целью воздействия на индивидуальное и общественное здоровье. Основными задачами управления потребительской деятельностью являются: (1) определение потребительской удовлетворенности; (2) многовариантное моделирование потребительского поведения.

Поскольку заключительной стадией потребительского поведения на рынке БЛС является удовлетворенность/неудовлетворенность оказанной фармацевтической помощью, оценка посттрансакционного состояния потребителя является необходимым условием совершенствования фармацевтической помощи на основе управления потребительской деятельностью.

Предложенная нами процедура определения потребительской удовлетворенности базировалась на мультиатрибутивной модели отношений и включала: (1) Определение набора параметров работы аптечной организации; (2) Формирование системы опроса потребителей и выделение потребительских сегментов; (3) Определение значимости для потребителя отдельных параметров работы аптечной организации; (4) Определение фактической степени присутствия параметров работы аптеки, по мнению потребителей; (5) Расчет степени удовлетворенности потребителя качеством оказания фармацевтической помощи аптечной организацией и определение влияния ситуационного окружения; (6) Выявление параметров работы аптеки, которые необходимо скорректировать для повышения потребительской удовлетворенности; (7) Построение матриц "значимость / выраженность" для определения очередности корректировки параметров работы аптеки.

Для оценки потребительской удовлетворенности качеством оказания фармацевтической помощи выделенные в ходе исследования параметры, имеющие ценность для потребителя при выборе аптеки (глава 4), были разделены на две группы: (1) ядерные (базовые) - это параметры, создающие базовую полезность (широкий ассортимент и доступные цены на товары аптечного ассортимента); (2) периферийные - параметры, создающие вторичную полезность, т.е. являются решающими при выборе аптеки в случае, когда различные аптечные организации обладают одинаковыми ядерными параметрами. Периферийные параметры, в свою очередь, могут состоять из ряда подкомпонентов второго уровня.

Исходными данными являлись результаты опроса потребителей. В качестве сегментов в данном исследовании выступали: 1) отдельные аптечные организации; 2) различные группы потребителей аптек (объединенные по социально-демографическому и поведенческому признаку).

При определении значимости для потребителей различных параметров работы аптечной организации выявлено, что на современном этапе потребитель становится менее чувствителен к стоимости товаров аптечного ассортимента, а наибольшую значимость для него имеют качество обслуживания и широкий ассортимент. Главным компонентом качественного обслуживания в аптеке потребитель, прежде всего, считает квалификацию персонала; в общей организации работы аптеки наибольшую ценность представляет удобный режим работы; среди дополнительных услуг, предоставляемых аптекой, наиболее значимыми являются использование различных указателей и дополнительных средств информации для облегчения поиска товаров и специальные скидки.

Значимость параметров работы аптечной организации для различных сегментов потребителей не одинакова, что необходимо учитывать для определения приоритетных направлений ее работы. Так установлено, что во всех социально-демографических группах наиболее важными составляющими работы аптеки являются квалификация персонала и культура обслуживания. Отсутствие очереди и режим работы в большей степени важен для мужчин, потребителей с высшим образованием и доходом более 10 тысяч рублей в месяц. Цена на фармацевтические товары является одним из определяющих факторов при выборе аптеки у активных потребителей, а у слабоактивных - находится лишь на шестом месте.

Для определения степени удовлетворенности потребителей параметрами работы аптеки использовалась интервальная 5-ти балльная шкала по каждому критерию с последующим расчетом коэффициента потребительской удовлетворенности (КПУ) по отдельным параметрам и для аптеки в целом. Введена шкала сравнительной оценки потребительской удовлетворенности, согласно которой все аптеки были разделены на три группы: аптеки с низкой (14,28%), средней (42,86%), и высокой степенью (42,86%) потребительской удовлетворенности. Установлено, что потребительская удовлетворенность работой аптек зависит от социально-демографических характеристик (пол, возраст, доход и др.) и интенсивности посещения аптечных организаций: у активных потребителей удовлетворенность оказанием фармацевтической помощи выше (КПУ = 9,04), чем у малоактивных (КПУ = 8,83).

Проведена оценка влияния физического и социального окружения на потребительскую удовлетворенность. В качестве признаков были использованы наиболее значимые ситуационные факторы: коэффициенты эффективности использования торгового пространства, данные об используемых стандартах обслуживания и показатели удовлетворенности трудом фармацевтического персонала. Установлена прямая корреляционная зависимость удовлетворенности потребителя от его ситуационного окружения (r > 0,6).

Необходимость корректирования отдельных параметров работы аптеки, формирующих потребительскую удовлетворенность, установлена по предложенным коэффициентам корректировки (К_корр) по каждому параметру работы и определена последовательность корректирующих мероприятий. Расчет К_корр показал, что в 89,29% исследуемых аптек, по мнению потребителей, требует корректировки скорость обслуживания; в каждой второй аптеке - культура обслуживания, квалификация персонала, ассортимент. Для определения последовательности корректирующих мероприятий, направленных на повышение удовлетворенности потребителей, для каждой исследуемой аптеки нами были сформированы матрицы "значимость / выраженность", которые показали, что для большинства аптечных организаций (60,71%) в первоочередной корректировке нуждается скорость обслуживания потребителей. По результатам данного фрагмента исследования разработаны и внедрены: методические рекомендации по определению степени удовлетворенности потребителей работой аптечной организации.

Для повышения удовлетворенности потребителей качеством оказания фармацевтической помощи и формирования лояльности необходимым условием является прогнозирование возможного развития потребительского поведения в результате изменения параметров деятельности аптечной организации. Поэтому, второй целевой задачей управления потребительским поведением является его многовариантное моделирование. Предложены три варианта решения данной задачи: (1) оптимизация процессов обслуживания на основе теории очередей; (2) оценка вероятного развития потребительского поведения, основанная на групповых потребительских установках; (3) моделирование потребительской удовлетворенности в результате комплексного воздействия на ситуационные факторы.

Для оценки и оптимизации скорости обслуживания в аптечной организации предложена методика, основанная на хронометрическом анализе покупательских потоков с использованием теории очередей, которая включала:

...