Повышение эффективности маркетинговой деятельности в условиях инфокоммуникационных технологий

Размещено на http://www.allbest.ru/

ГОСУДАРСТВЕННЫЙ КОМИТЕТ СВЯЗИ, ИНФОРМАТИЗАЦИИ И ТЕЛЕКОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ РЕСПУБЛИКИ УЗБЕКИСТАН

ТАШКЕНТСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ИНФОРМАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В УСЛОВИЯХ ИНФОКОММУНИКАЦИОННЫХ ТЕХНОЛОГИЙ

Диссертация

на соискание академической степени магистра

по специальности 5А230201- Менеджмент

Кадырова Ситора Джахангировна

Ташкент - 2014

Диссертация выполнена в Ташкентском Университете Информационных Технологий.

Научный руководитель: кандидат экономических наук,

Абдулла Нигматович Арипов

Рецензенты: доцент кафедры «Менеджмент и маркетинг»

Ахмедиева Алия Тохтаровна

Доцент кафедры “Менеджмент и маркетинг”

Хамдамова Гавхар Абсаматовна

Защита будет проходить “___”_______2014 года в ____часов в Ташкентском Университете Информационных Технологий. Адрес: город Ташкент, Юнусабадский район, улица Амира Темура 108, тел.: 238-64-65, e-mail: sitorka_06@mail.ru

С диссертацией можно ознакомиться в библиотеке Ташкентского Университета Информационных Технологий.

Автореферат был распространен “___”_______2014 года.

Введение

Актуальность темы. Роль информационно - коммуникационных технологий все более возрастает в жизни любого современного государства. Телекоммуникации, являясь артериальной системой информационных технологий в целом, позволяют ускорить развитие страны и успешно интегрироваться в мировое информационное сообщество.

При разработке технологических инноваций важное внимание уделяется маркетинговой деятельности, поскольку технологическую инновацию мало объявить, необходимо убедить потребителя ею пользоваться. Возрастающая роль телекоммуникаций как элемента рыночной инфраструктуры, фактора сокращения времени и пространства предопределяет необходимость совершенствования форм и методов хозяйствования отрасли на основе накопленного мирового опыта рыночных отношений и увязки его с реальными условиями нашей экономики.

Концепция технологических инноваций предусматривает создание и производство новых видов технологий, продукции, услуг и повышение потребительских свойств. Маркетинговые исследования показывают, что существует тесная, связь между уровнем потребления конкретных видов товаров, технологическими инновациями, услугами и их качественными параметрами. Исходя из этого, новая организация управления маркетингом должна уметь строить системы перспективного стратегического управления.

За последние годы в сфере телекоммуникаций происходят существенные изменения. Подчеркивая высокую роль и значение сферы телекоммуникаций, Президент Узбекистана И.А. Каримов отмечает: «Исключительно важное значение в истекшем году придавалось широкому внедрению информационно-коммуникационных технологий во всех сферах экономики и в нашей повседневной жизни. Однако все это - только начальные шаги в системе широкомасштабных мер по внедрению современных информационно-коммуникационных технологий, которые предстоит осуществить в последующие годы ». Доклад Президента Республики Узбекистан Ислама Каримова на заседании Кабинета Министров, посвященном итогам социально-экономического развития в 2013 году и важнейшим приоритетным направлениям экономической программы на 2014 год от 18.01.2014 Только за последние годы принят ряд важных документов по коренному улучшению дел в этой отрасли. Все это говорит о том, что сфера телекоммуникаций рассматривается сейчас в качестве приоритетной, требующей опережающего развития. И это не случайно, так как экономическое развитие Узбекистана и его интеграция в мировое информационное пространство невозможно без хорошо отлаженной и эффективно функционирующей информационно-телекоммуникационной сети.

Переход телекоммуникационных сетей на цифровые стандарты привел к созданию общей электронной сетевой инфраструктуры, что, в свою очередь, способствовало стиранию различий между телефонными сетями и сетями передачи данных, сетями общего пользования и корпоративными сетями. Все это происходит благодаря такому процессу, как конвергенция.

Конвергенция(от лат. «сближать»)-процесс сближения, схождения, компромиссов. Объединение услуг в сетях.

Применение информационно-телекоммуникационных технологий на современном этапе является глобальной тенденцией мирового развития, неотъемлемой частью жизнедеятельности нашего общества.

Вопрос о применении информационных технологий для бизнеса сегодня является наиболее актуальным, так как только количество пользователей сотовой связи в Узбекистане составляет 19,6 млн. человек и рост числа абонентов продолжает расти. Стремительно растет и количество Интернет - пользователей, составляя около 7,1 млн. В этих условиях компании должны максимально использовать информационные технологии для развития своего бизнеса и в первую очередь для оптимизации своей маркетинговой деятельности.

Маркетинг не может существовать сам по себе - это лишь инструмент ведения бизнеса, поэтому все цели и задачи должны иметь смысл именно в контексте целей бизнеса, то есть получения прибыли. Развитие информационных и компьютерных технологий качественно меняет характер маркетинговой деятельности.

Степень изученности проблемы. Теоретические и методологические вопросы организации управления предприятиями, создания маркетинговых механизмов в экономике хозяйствующих субъектов и инфокоммуникационных технологий разрабатывались многими отечественными и зарубежными учеными.

Проблемы менеджмента на базе маркетинговых технологий освещены в трудах М. Альберта, Е.П. Голубкова, Е. Дихтля, Ф. Котлера, Д. Кеннеди, М. Мескона, Ф. Хедоури, Р.Я. Досумова, А. Н. Арипова, А.М. Кадирова, М.А. Икрамова, Г.А. Саматова, М.А. Махкамовой, Л.А. Соколовой, М.Л. Турсунходжаева, И.С. Тухлиева и многих других.

Цели и задачи исследования. Целью диссертационного исследования является систематизация передовых подходов к информационно - программному обеспечению маркетинговой деятельности предприятий в сфере связи и телекоммуникаций в условиях углубления экономических реформ, повышении эффективности маркетинговой деятельности в условиях ИКТ, создание маркетинговой программы развития компании.

Для достижения намеченной цели были поставлены следующие задачи:

1) Рассмотреть теоретические и методологические аспекты повышения эффективности маркетинговой деятельности;

2) Раскрыть сущность процесса применения современных инфокоммуникационных технологий в маркетинговой деятельности как инструменты повышения ее эффективности;

3) На примере конкретного предприятия рассмотреть текущую характеристику маркетинговой деятельности и разработать рекомендации по повышению ее эффективности;

Объект и предмет исследования. Объектом исследования являются структурные подразделения АК «Узбектелеком».

Предметом исследования является теоретические и практические вопросы совершенствования организации системы маркетинговой деятельности предприятий телекоммуникаций в условиях развития ИКТ.

Научная новизна. Научная новизна состоит в разработке теоретических и методических положений по повышению эффективности маркетинговой деятельности путем развития работы кадров в отделе маркетинга предприятия.

Научная и практическая значимость результатов исследования определяется возможностью использования научно-обоснованных рекомендаций и предложений, направленных на формирование эффективной организации системы маркетинга на предприятиях телекоммуникаций Республики Узбекистан в условиях технологических инноваций с целью создания преимуществ в конкурентной борьбе на внутренних и внешних рынках телекоммуникационных услуг.

Работа состоит из введения, трех глав, заключения и списка использованной литературы. Общий объем работы 92 листа.

Глава I. Теоретико-методологические основы экономического повышения эффективности маркетинговой деятельности в условиях инфокоммуникационных технологий

1. Социально-экономические предпосылки внедрения ИКТ в маркетинговую деятельность компании

В условиях рыночной экономики в Республике Узбекистан многие проблемы производителей не могут быть удовлетворительно решены без активного использования маркетинга. Многие предприятия уже используют эту сравнительно не новую для нас методологию хозяйствования и добиваются существенных результатов на рынке. И, тем не менее, можно с уверенностью констатировать, что для подавляющего большинства предприятий страны на сегодняшнем переходном этапе маркетинг все еще остается лишь данью моде. Поэтому на практике частенько дело ограничивается лишь созданием соответствующего отдела маркетинга. Но это не просто отдел маркетинга на предприятии - это эффективная организационная структура управления маркетингом, это четко определенные цели, задачи и функции маркетинговых структур, это методология и инструменты реализации организационных воздействий на маркетинговую систему для обеспечения ее эффективной деятельности.

Изучив некоторую зарубежную литературу, хотелось бы выделить очень важный момент из книги Дена Кеннеди «Жесткий менеджмент»:

«Деньги приносит именно маркетинг. В работе предпринимателя, президента фирмы или как бы ни звалась эта роль, самое главное-просчитать наилучшие, эффективнейшие, успешнейшие и надежнейшие стратегии рекламы, маркетинга продаж, а затем требовать их применения. Если эти стратегии ставят помехи рабочему процессу, создают трудности и даже хаос- пусть. Значит, так надо. Если придется заново перечертить прелестные разноцветные таблицы рабочего процесса, переписать должностные инструкции, заменить новым людьми тех, кто не подходит по квалификации или не хочет перестраиваться, изъять деньги из других подразделений- аллилуйя! Правит маркетинг, все остальные - его слуги и рабы» Дэн Кеннеди | Жесткий менеджмент. Заставьте людей работать на результат .-М.:Альпина, 2012-с. 81.

На сегодняшний день большинству отечественных предприятий в сфере связи и информатизации приходится считаться с тем, что прежде, чем что-либо производить, необходимо знать, кто это будет потреблять. Поэтому для них становятся все более важными знания о рынке, на котором они работают, и умения пользоваться маркетинговыми приемами.

Развитие информационных и компьютерных технологий качественно меняет характер маркетинговой деятельности фирмы. Маркетинговая деятельность представляет собой комплекс мероприятий, ориентированных на исследование таких вопросов, как:

- анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствие этому. В результате анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинговых решений;

- анализ потребителей, как актуальных (действующих, потребляющих услуги предприятия), так и потенциальных (которых еще требуется убедить стать актуальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о «покупке», а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующего товаров;

- изучение существующих и планирование будущих услуг, то есть разработка концепций создания новых услуг и/или модернизации старых, включая ассортимент их и параметрические ряды и т.д. Устаревшие, не дающие заданной прибыли услуги прекращают оказываться;

- планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необходимо, соответствующих сбытовых сетей, а так же агентских сетей;

- обеспечение формирование спроса и стимулирования сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, престижных некоммерческих мероприятий («паблик рилейшнз») и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

- обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на оказываемые услуги, определении «технологии» использования цен, сроков кредита, скидок и т.д.;

- удовлетворение технических и социальных норм, что означает обязанность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств услуги;

- управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т.е. планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений;

Для осуществления вышеперечисленных мероприятий, необходимо учитывать большую роль тех, от кого, в сущности, и зависит эффективность проведения маркетинговой стратегии, а именно субъектов маркетинга, которые включают производителей и организации обслуживания, специалистов по маркетингу и различных потребителей. Важно отметить, что хотя ответственность за выполнение маркетинговых функций может делегироваться и распределяться различными способами, совсем ими в большинстве случаев пренебречь нельзя, они должны обязательно кем-то выполняться.

Как отмечает Ден Кеннеди в своей книге «Жесткий менеджмент», предприятие должно твердо решить каким принципом эффективнее управлять их бизнесом, их работниками, а также поставщиками, которые их обслуживают. И если мы хотим максимальную прибыль, значит и главной целью должна быть максимальная прибыль. Дело тут в максимально эффективном маркетинге, который привлекает новых клиентов, оптимизирует ценность клиентов и возвращает потерянных клиентов Дэн Кеннеди | Жесткий менеджмент. Заставьте людей работать на результат .-М.:Альпина, 2012-с. 83.

Процесс маркетинга начинается с изучения покупателя и выявления его потребностей, а завершается потреблением услуги покупателем и удовлетворением его выявленных потребностей.

Рынок, на котором действуют субъекты маркетинга, можно разделить на «рынок продавца», где предприятие реализует собственную продукцию/услугу, и «рынок покупателя», на котором оно приобретает нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной мере выгоден и продавцам и покупателям товара.

Связь и деловое общение с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Очевидно, что тип маркетинга определяет и способ управления им. Управление маркетингом, по определению Ф. Котлера - это «анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль проведения мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких, как получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.п.».

Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом. Выделяют пять основных подходов (концепций), на основе которых коммерческие организации осуществляют свою маркетинговую деятельность.

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара/услуги;

- концепция интенсификации коммерческих усилий;

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этичного маркетинга.

Использование каждой из них обязательно и, в первую очередь, ставит вопрос о том, каким должно быть соотношение интересов производителей, потребителей и общества в целом. Ведь довольно часто эти интересы вступают в противоречие друг с другом.

Далее кратко рассмотрим сущность названных ранее концепций управления маркетингом. 1. Производственная концепция, или концепция совершенствования производства. Предприятия, придерживающиеся такой концепции, имеют преимущественно серийное или крупносерийное производство с высокой эффективностью и низкой себестоимостью. К основным предпосылкам существования этой концепции управления маркетинговой деятельности можно отнести следующие: а) большая часть реальных и потенциальных потребителей имеют невысокие доходы; б) спрос равен или немного превышает предложение; в) происходит быстрое снижение высоких производственных расходов (обычно по новой услуге), что приводит к завоеванию большей доли рынка. 2. Основная идея концепции совершенствования товара/услуги состоит в ориентации потребителей на те или иные товары или услуги, которые по техническим характеристикам и эксплуатационным качествам превосходят аналоги и тем самым приносят потребителям больше выгоды. Производители при этом направляют свои усилия на повышение качества своего товара/услуги, несмотря на более высокие издержки, а, следовательно, и цены. К факторам, поддерживающим существование такой концепции маркетинга, могут быть отнесены следующие факторы: а) инфляция; б) монополистические ограничения рынка; в) быстрый моральный износ товаров/услуг. 3. Сбытовая концепция, или концепция интенсификации коммерческих усилий, предполагает, что потребители будут потреблять предлагаемые услуги в достаточном объеме лишь в том случае, если компанией приложены определенные усилия по продвижению услуг и увеличению их продаж.

Следует иметь в виду, что на практике реализация сбытовой концепции связана с навязыванием потребления, причем продавец стремится во что бы то ни стало заключить сделку, а удовлетворение потребностей покупателя является второстепенным моментом. Концепция сбыта может быть эффективной в течение длительного времени, что объясняется следующими причинами: а) многие покупатели считают, что они в состоянии защитить свои интересы; б) покупатели, неудовлетворенные услугами, вскоре забывают о своем чувстве неудовлетворенности и, едва ли будут обращаться с жалобой в общество, защищающее их интересы; в) всегда имеется достаточно большое число потенциальных покупателей.4. Концепция маркетинга. Эта концепция приходит на смену сбытовой концепции и изменяет ее содержание. Разница между сбытовой концепцией и концепцией маркетинга состоит в следующем: деятельность, основанная на сбытовой концепции, начинается с имеющейся в распоряжении фирмы услуги. При этом главной задачей является достижение объема продаж, необходимого для получения прибыли, за счет проведения различных мероприятий по стимулированию сбыта. Деятельность же, основанная на концепции маркетинга, начинается с выявления реальных и потенциальных потребителей и их потребностей. Фирма планирует и координирует разработку определенных программ, направленных на удовлетворение выявленных потребностей.

Концепция маркетинга является составной частью политики, известной как «суверенитет потребителя», когда решение о том, что следует производить, должно приниматься не фирмой, не правительством, а потребителями. Эту истину можно выразить в очередном определении маркетинга: маркетинг - это любовь к ближнему, за которую получаешь гонорар в виде прибыли. 5. Социально-этическая концепция маркетинга, характерная для современного этапа развития человеческой цивилизации, базируется на новой философии предпринимательства, ориентированной на удовлетворение разумных, здоровых потребностей носителей платежеспособного спроса. Ее цель состоит в обеспечении долговременного благосостояния не только отдельного предприятия, но и общества в целом.

Именно такого рода направленность имиджа фирмы и должна привлекать покупателей в качестве фактора конкурентоспособности данного предприятия среди остальных.

Вышеперечисленные концепции характеризуют различные периоды и основные социальные, экономические и политические перемены, произошедшие в развитых странах. В качестве доминирующей тенденции произошедших изменений выступает перенос акцента с производства и товара/услуги на сбыт, а также на проблемы, которые стоят перед потребителями и обществом в целом.

Каждая фирма, предприятие или компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. В частности, ей нужно знать, как анализировать рыночные возможности, отбирать подходящие целевые рынки, разрабатывать эффективный комплекс маркетинга и успешно управлять претворением в жизнь маркетинговых усилий. Все это и составляет процесс управления маркетингом или сущность маркетинговой деятельности предприятия.

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений. На характер принимаемых решений оказывает влияние большое количество факторов. И главное даже не в количестве, а скорее в труднопредсказуемости большинства из них. Поведение конкурентов, например, часто выходит за рамки традиционных схем. Ситуация усложняется тем, что система управления маркетингом функционирует в реальном масштабе времени.

Для уменьшения степени неопределенности и риска предприятие должно располагать, надежной, в достаточных объемах и своевременной информацией.

Для выполнения задач анализа, планирования, исполнения планов и контроля менеджеры по маркетингу нуждаются в информации об изменениях в рыночной среде. Роль маркетинговой информационной системы заключается в определении потребностей в информации для управления, ее получении и своевременном предоставлении соответствующим менеджерам. Необходимые сведения получают из внутренней отчетности фирмы, маркетинговых наблюдений, исследований и анализа данных.

Компании могут проводить самостоятельные маркетинговые исследования или поручить их проведение специализированным агентствам. Основные направления маркетинговых исследований следующие:

- исследования рынка сбыта;

- исследование инструментариев маркетинга;

- исследование внешней среды;

- исследования внутренней среды;

- исследование рынка производительных сил;

- исследование мотивов;

- маркетинговая разведка;

- бенчмаркинг.

Одна из основных целей маркетингового исследования - определение рыночных возможностей компании. Необходимо правильно оценить и предсказать размер рынка, потенциал его роста и возможную прибыль. Прогнозы продаж будут использованы финансовым отделом для привлечения оборотных средств или инвестиций, производственным отделом - для определения мощностей и планируемой производительности, отделом поставок - для выполнения закупок в соответствии с потребностями, а отделом кадров - для найма необходимой рабочей силы. Ведь если прогноз оказывается далеким от реальности, компания затратит денежные средства на формирование избыточных запасов и производственных мощностей либо, не сумев удовлетворить потребности рынка, упустит прибыль.

Одно из условий разработки грамотного маркетингового плана - изучение потребительских рынков и поведения потребителей.

У каждого покупателя процесс принятия решения о покупке протекает по-своему. В ответ на побудительные приемы маркетинга у потребителя возникает наблюдаемая реакция, которая выражается в выборе товара, марки, посредника, времени и объема покупки. Наряду с этим, любая компания, стремящаяся к завоеванию рынка должна осознавать, что она не в силах обслужить всех без исключения клиентов. Потребителей слишком много, а их желания и потребности подчас диаметрально противоположны. Не стоит даже пытаться завоевать сразу весь рынок, разумнее выделить только ту его часть, которую именно эта компания именно в это время и в этом месте способна эффективно обслужить. Для идентификации целевых рынков и завоевания доверия потребителей, компании обращаются к целевому маркетингу: сегментированию рынка, отбору и оценке его сегментов и позиционированию товаров.

Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей услуг, находящихся на рынке или выводимых на него. После разделения рынка на группы потребителей и выявления возможностей каждой из них, компания должна оценить их привлекательность и выбрать один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка необходимо учитывать два фактора: общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы компании. При выборе целевых сегментов руководители компании решают, сконцентрирует ли она усилия на одном сегменте или на нескольких, на конкретном товаре или конкретном рынке или на всем рынке сразу. Предложение одной услуги одному сегменту - концентрированную сегментацию - чаще используют небольшие фирмы, которые стремятся добиться преимуществ над конкурентами. Расширение сегментов рынка, т.е. предложение одной услуги нескольким сегментам, позволяет фирме расширить рынок для своих услуг.

Предлагая несколько услуг одному сегменту, т.е. прибегая к ассортиментной сегментации, обычно используют родственные услуги. При дифференцированной сегментации несколько разных услуг предлагается нескольким сегментам.

Для того чтобы получить конкурентное преимущество, каждая компания должна найти свои собственные способы дифференцирования продукции.

Дифференцирование - процесс разработки ряда существенных особенностей продукции, призванных отличить его от услуг конкурентов.

Рыночное предложение может быть дифференцировано по пяти направлениям: продукт, услуги, персонал, каналы распределения, имидж.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара. Позиционирование товара - это способ, в соответствии с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по важнейшим характеристикам.

На практике позиции продукции определяют с помощью карт позиционирования, которые представляют собой двухмерную матрицу различных пар характеристик.

Для того чтобы сформировать и закрепить в сознании потребителей определенные восприятия, используется ряд стратегий позиционирования, например, позиционирование на базе определенных преимуществ услуги, позиционирование по конкуренту, позиционирование по категории продукции т.д.

В основе позиционирования лежат ассоциативные связи между услугой и характеристиками услуги или другими позиционирующими факторами. Преуспевающе компании, как правило, придерживаются четко выраженных отличительных преимуществ и избегают резкой смены своей рыночной позиции.

Естественно, позиционирование не может быть связано с обманом и дезинформацией потребителя; это может сойти один раз, после чего производителя ждут неудачи и потери. Правильно организованное позиционирование рынка является предпосылкой эффективной разработки комплекса маркетинга.

Социально - экономические предпосылки совершенствования внедрения ИКТ в маркетинговую деятельность компании выражаются в развитии информационно-коммуникационных технологий. Глобальные процессы сопровождаются информационным “взрывом” и повсеместной компьютеризацией всех сфер человеческой деятельности. Использование информационных технологий обусловило появление ряда изменений в экономических и социальных структурах в глобальном масштабе. Это явление носит название “революции информационных технологий”.

Под информационной технологией понимают системно организованную для решения задач управления совокупность методов и средств реализации операций сбора, регистрации, передачи, накопления, поиска, обработки и защиты информации на базе применения развитого программного обеспечения, используемых средств вычислительной техники и связи, а также способов, с помощью которого информация предлагается клиентам.

Актуальность вопросов информатизации всех сфер общественно-экономической жизни вполне очевидна. Потребность в разработке и применении эффективных и адекватных реальной действительности компьютерных программ и технологий сегодня возрастает. Внесение порядка в хаос и свободу рынка - первая и пока не до конца осознанная необходимость субъектов предпринимательской деятельности. И здесь компьютерная технология незаменима, поскольку она дает возможность оптимизировать и рационализировать управленческую функцию за счет применения новых средств сбора, передачи и преобразования информации. Реформа методов управления экономическими объектами повлекла за собой не только перестройку организации процесса автоматизации управленческой деятельности, но и распространение новых форм реализации этой деятельности.

Информатизация - организационный социально-экономический и научно-технический процесс создания условий для удовлетворения потребностей юридических и физических лиц в информации с использованием информационных ресурсов, информационных технологий и информационных систем

Информатизация в области управления экономическими процессами предполагает, прежде всего, повышение производительности труда работников за счет снижения соотношения стоимость/производство, а также повышения квалификации и профессиональной грамотности занятых управленческой деятельностью специалистов. В развитых странах проходят одновременно две революции: в информационных технологиях и в бизнесе взаимно помогая друг другу.

Прорыв в области развития ИКТ очень важен для Узбекистана. Не случайно правительство республики в последнее время предпринимает значительные меры по реализации стратегии, обеспечивающей массовое внедрение и использование современных информационных и коммуникационных технологий.

2. Основные показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности

При современном уровне развития национальной экономики возник ряд проблем, важнейшей из которых является повышение эффективности сферы услуг связи как стратегически значимой сферы деятельности, во многом предопределяющей уровень жизни населения Узбекистана.

В условиях происходящей стремительной конвергенции телекоммуникационных сетей и услуг, экономические процессы протекают гораздо стремительнее и интенсивней. Поэтому одной из важнейших форм улучшения бизнес процесса становится маркетинговая деятельность. Чтобы принять оптимальное управленческое решение по результатам маркетинговых исследований, предприятию необходимо располагать огромными объемами коммерческой информации, поэтому необходимы серьезное исследование и анализ рынков выпускаемой и намеченной к производству продукции, технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.

Чтобы как можно объективнее и всесторонне понять важность службы маркетинга, оценить её эффективность, следует дать полную характеристику основных показателей оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии.

Рассмотрим следующую группу показателей:

1. Процесс создания нового товара. Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою производственную стратегию, создавая новые виды услуг. Прежде всего, следует определить, какую услугу можно называться новой. Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров/услуг: в то время как один новый товар/услуга находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара/услуги ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

С созданием нового товара/услуги начинается его жизненный цикл, который характеризуется следующими стадиями:

- Исследование и разработка. На этом этапе происходит зарождение товара/услуги, его идеи. Сбыт товара/услуги пока еще нулевой, прибыль отрицательна.

- Внедрение. На этом этапе товар/услуга начинает свое продвижение к потребителю, происходит активная рекламная кампания, но при росте сбыта прибыль продолжает расти в отрицательную сторону.

- Этап роста. Самый благоприятный этап для производителя. Предприятие получает значительную прибыль, сбыт товара/услуги продолжает расти.

- Этап зрелости. Товар/услуга выпускается/предоставляется большими партиями, сбыт растет уже не такими высокими темпами, рынок насыщается, прибыль понемногу снижается, так как чувствуется конкуренция.

- Этап спада. Сбыт резко падает, предприятие перестает выпускать товар/предоставлять услугу, прибыль очень низка.

Маркетинг сопровождает товар/услугу на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров/услуг можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных услуг перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания новой услуги, связана со сферой «производства». Разработки маркетинга в этой области помогают предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии своей деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции предприятие не может полагаться только на существующие ныне виды услуг. Потребитель хочет и ждет новых и усовершенствованных предложений. И конкуренты приложат максимум усилий, чтобы обеспечить его этими «новинками». Следовательно, у каждой фирмы должна быть своя программа разработки новых услуг.

Практика показывает, что компания может заполучить новинки двумя способами. Во-первых, путем приобретения со стороны, то есть, купив целиком какую-то фирму, патент или лицензию на производство чужого товара/предоставление услуг. И, во-вторых, благодаря собственным усилиям, т. е. создав у себя отдел исследований и разработок.

Разработка новой услуги начинается с поиска идей для новинки. Поиски эти должны вестись систематически, а не от случая к случаю. В противном случае фирма может найти десятки идей, но большинство из них не подойдет с точки зрения специфики ее деятельности.

Цель деятельности по формированию идей заключается в выработке как можно большего их числа. Цель последующих этапов - сократить это число. Первым шагом на этом пути является отбор идей. Цель отбора - как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи.

Теперь уцелевшие после отбора идеи надо превратить в замыслы услуги. Важно провести четкое различие между идеей, замыслом и видом услуги. Идея услуги - это общее представление о возможной услуге, которую фирма могла бы, по ее мнению, предложить рынку. Замысел услуги - проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Образ услуги - конкретное представление, сложившееся у потребителей о реально существующей или потенциальной услуге.

Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех замыслов. Ответы потребителей помогут фирме определить, какой вариант замысла обладает наибольшей притягательной силой.

Приняв решение относительно замысла услуги, руководство может приступить к оценке деловой привлекательности предложения. Для этого необходимо проанализировать намеченные контрольные показатели продаж, издержек и прибыли, чтобы удостовериться в их соответствии целям фирмы. Если результаты анализа окажутся удовлетворительными, можно приступать к этапу непосредственной разработки услуги.

Услуга, которая не имеет аналогов на рынке, которая является практическим воплощением научного прорыва естественно называется новой.

Итак, можно сформулировать основной закон новых товаров/услуг: в то время как один новый товар/услуга находится в сбыте и активно покупается, параллельно должен происходить процесс разработки следующего нового товара/услуги ради того, чтобы предприятие не простаивало, и ради повышения его прибыльности и эффективности.

2. Прогнозирование рынков сбыта. Основная цель изучения конъюнктуры рынка - установить связь между деятельностью предприятия и рынком, обеспечить равновесие спроса и предложения. Конъюнктурное исследование включает в себя оценку рынка в текущий период, прогноз изменения показателей рынка, предложения и рекомендации по деятельности предприятия в процессе изменения обстановки на рынке.

Таким образом, изучая различные аспекты, с которыми приходится сталкиваться предприятию, маркетинг помогает сэкономить средства на пробные выпуски услуг в заранее неэффективных зонах. Хотя предприятие затрачивает определенные суммы на исследования, они потом себя полностью окупают. В этом проявляется роль исследований маркетинга для повышения эффективности.

Как известно маркетинговая политика предприятия включает в себя товарную, ценовую, сбытовую политику, а также политику продвижения т услуги на рынке. Именно по такой схеме будет изложена политика предприятия: от выбора услуги, определения её цены, различных методов сбыта до конечного этапа - продвижения услуги, этапа на котором наращивается прибыль предприятия от предоставления услуги.

Работники маркетинговой службы, используя исследования рынка, конкурентов и потребителей, разрабатывают программу действий предприятия в области прогнозирования рынка, повышения объема продаж (предполагают, какая услуга будет пользоваться максимальным спросом, соответствовать потребностям потребителя, определяют его качество по сравнению с конкурентами), устанавливают правила для создания новых услуг, прогнозируют её жизненный цикл. Итак, более подробно о товарной политике.

Предлагаются также маркетинговые стратегии деятельности предприятия на внешнем рынке с использованием следующих критериев:

- стратегия завоевания доли рынка;

- стратегия выжидания;

- стратегия инновации;

- стратегия дифференциации продукции;

- стратегия индивидуализации потребителя;

- стратегия инновационной имитации.

3. Организация деловых контактов с иностранными партнерами. Термин «деловые контакты» на языке протокола означает следующие формы работы:

- презентации, реклама;

- проведение переговоров в форме деловой беседы представителей двух или нескольких заинтересованных сторон;

деловые переговоры по телефону; деловая переписка;

проведение приемов;

посещение музеев, выставок и достопримечательностей города, театров и концертов в рамках участия в деловых переговорах с представителями зарубежных организаций и фирм.

Деловые беседы с представителями иностранных фирм и деловыми людьми планируются как обязательное условие по совершенствованию маркетинговой службы предприятия, так как ничто не может заменить хорошо подготовленной и проведенной высококвалифицированным специалистом личной встречи с иностранными контрагентами.

Разрабатывается специальная программа по приему делегаций. Она включает следующие моменты:

- презентация возможностей компании;

организация переговоров;

подписание итогового документа;

официальные визиты;

протокольные мероприятия (приемы);

посещение музеев, выставок, театров;

организация пресс-конференций;

ознакомление с новинками.

Коммерческие переговоры планируются на основе психологических

аспектов отношений участников. Стиль ведения переговоров будет зависеть от того, с представителями какой компании какой страны они ведутся. Основной целью проведения приемов является, во-первых, установление, поддержание и развитие деловых контактов с представителями зарубежных стран; во-вторых, совершенствование методов продвижения своей продукции на зарубежный рынок.

Официальным документом как результат деловых контактов является международный контракт. Необходимо заметить, что в настоящее время АК «Узбектелеком» устанавливает деловые контакты с операторами из многих стран.

4. Коммуникационная и ценовая политика. В область коммуникационной и ценовой политики предприятия входят вопросы определения цен, все стадии ценообразования, тактика определения начальной цены услуги, тактика коррекции цены.

Решая эти вопросы, маркетологи устанавливают на услугу наиболее благоприятную цену, что способствует повышению прибыльности фирмы.

К внешним факторам процесса ценообразования относятся: Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что наибольшую опасность для производителя представляет повышение цен на энергоносители, поэтому эту отрасль старается контролировать государство.

Государство влияет на цену путем косвенных налогов на предпринимательство, установлением антимонопольных и демпинговых запретов.

Хотя цена и меняется на рынке, маркетологи выделяют такие основные методы определения исходной цены:

1. Стратегия ценообразования - это выбор предприятием стратегии, по которой должна изменяться исходная цена услуги с максимальным для неё успехом, в процессе завоевания рынка.

2. Стратегия повышения цены - действенна лишь в том случае, когда спрос на продукцию стабильно растет, конкуренция сведена к минимуму, покупатель узнает услугу.

Рынок, несомненно, влияет на производителя и заставляет его корректировать цену различными методами.

Таким образом, стратегии маркетинга состоит из трех частей. В первой части дается описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования услуги, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на несколько ближайших лет.

Во второй части изложения стратегии маркетинга даются общие сведения о предполагаемой цене услуги, об общем подходе к её распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года.

В третьей части содержатся перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга.

При определении цены, при прогнозе ее дальнейшего изменения, при ее корректировке предприятию очень важно не только не прогадать, но и завысить цену, что может прямым образом отразиться на спросе и отношении к фирме покупателей. Поэтому работники маркетинговой службы анализируют все изменения и разрабатывают стратегии к установлению и корректировке цен, что способствуют повышению прибыльности и эффективности.

Фирме требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики.

Для формирования стратегии продвижения фирма может создать специальную группу, состоящую из сотрудников (3-5 человек), основной задачей которой будет являться выработка и осуществление плана мероприятий, комплекса продвижения продукции.

Рассмотрим более подробно такой вид продвижения товара, как стимулирование сбыта.

Как правило, стратегия ценообразования определяется предварительно принятыми решениями относительно позицирования на рынке.

В то же время фирма может преследовать и другие цели. Чем лучше представление о целях, тем легче устанавливать цену. Менеджеры обязаны постоянно изучать потребность, размеры и темпы роста рынка и корректировать исходные цены на свою продукцию. Следует проводить корректировку с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде, на основе установленной системы ценообразования, в которой фирма уже выделила основные подходы:

- Установление цен со скидками:

а) за платеж наличными;

б) за объем оказываемых услуг;

в) за предоплату и др.

- Установление цен для стимулирования сбыта. Предприятие временно назначает на свои услуги цены ниже прейскурантных с целью привлечения клиентов, которые заодно с услугами по сниженным ценам готовы приобрести услуги с обычной ценой.

- Инициативное изменение цен.

В перспективе в области своей политики ценообразования фирма может применить стратегию преимущественной цены, которая, по сути, является продолжением стратегии прорыва на рынок. Ее целесообразно применить при опасности вторжения конкурентов в область деятельности предприятия. Суть данной стратегии - достижение преимущества по отношению к конкурентам (реальным или потенциальным):

- по качеству, тогда цена может быть установлена выше цен конкурентов, чтобы услуга оценивалась как престижная и уникальная;

- по издержкам, тогда цена может быть установлена ниже цен конкурентов.

На сбыт оказывают воздействие многие маркетинговые факторы. Как правило, их делят на управляемые и неуправляемые, а по уровню воздействия на покупателя - релевантные и нерелевантные.

Релевантные факторы - это группа управляемых факторов, которые влияют на поведение покупателя, как в краткосрочном, так и в долгосрочном плане применительно к конкретной услуге или рынку сбыта.

Нерелевантными факторами являются те, которые не оказывают заметного влияния на поведение покупателя в данной ситуации.

Таким образом, мы можем сделать вывод, что основными методами стимулирования сбыта будут являться персональные продажи, временное предоставление бесплатных видов услуг, гибкая ценовая политика (в том числе торговые скидки). Основа успеха сбытовой политики - регулярный анализ маркетинговых факторов, эффективные структура, каналы распределения, процесс товародвижения фирмы.

Реклама и связи с общественностью всегда играют наибольшую роль на стадиях первоначального ознакомления и проявления интереса со стороны потребителей. На стадии предпочтения будет существенно возрастать роль персональной продажи, подкрепленной рекламой.

Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

5. Мероприятия по улучшению документооборота. Для обеспечения эффективной работы маркетинговой службы, принятия управленческих решений по результатам маркетинговых исследований, предлагается рациональная организация учета для своевременного и полного отражения в учете всех его объектов - организация документооборота . Он представляет собой движение документов в учетном процессе, начатое моментом их составления и законченное сдачей на хранение в архив.

Для совершенствования работы маркетинговой службы особо важен оптимальный вариант автоматизации всех участков учета. Для нормального функционирования, обеспечения своевременности расчетов с поставщиками, покупателями, другими хозяйственными органами, финансовой системой, банками и лицами предприятие должно располагать определенными финансовыми ресурсами.

Необходимо отметить, что Финансовый потенциал предприятия формируется таким образом, чтобы обеспечить неуклонный рост реализации продукции, товарооборота, доходов, прибыли. Анализ финансового состояния предприятия необходимо проводить не только в случае экономических затруднений, но и для того, чтобы их предвидеть, избегать, наиболее рационально использовать производственные фонды, долгосрочные и текущие активы.

6. Внедрение Интернет - технологий как метод повышения эффективности маркетинговой деятельности на предприятии телекоммуникаций. В качестве одного из наиболее эффективных и прогрессивных методов повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятия в последнее время рассматривается внедрение в маркетинговую деятельность информационных технологий и, в первую очередь - Интернет - технологий.

Что делает Интернет просто бесценным коммерческим инструментом в наших глазах? Огромные возможности в организации информационного взаимодействия между компаниями, заказчиками и партнерами, уникальный охват аудитории и быстродействие при продвижении и предоставлении услуг, удобство и доступность при организации сервисного обслуживания. Высокую эффективность по всем этим направлениям удалось продемонстрировать как компаниям, использующим Интернет в качестве дополнения собственного традиционного бизнеса, так и компаниям, полностью выстроившим свой бизнес во Всемирной Сети (WWW).

Распространение сети Интернет приобрело лавинообразный характер с начала 90-х гг. Сейчас сеть Интернет объединила множество сетей во всем мире. Фактически Интернет состоит из множества локальных и глобальных сетей, принадлежащих различным компаниям и предприятиям, связанных между собой различными линиями связи. Интернет можно представить себе в виде мозаики сложенной из небольших сетей разной величины, которые активно взаимодействуют одна с другой, пересылая файлы, сообщения и т.п.

На сегодняшний день в мире существует более 150 миллионов компьютеров, и около 85% из них объединены в различные информационно-вычислительные сети.

По приблизительным подсчетам общее количество пользователей Интернета во всем мире превысило 400 млн. человек.

В настоящее время основные цели использования Интернет это - развлечения, образование, осуществление покупок, а также поиск новой информации различного характера.

Развитие информационных технологий, среди которых одно из ключевых мест занял Интернет, появление и бурный рост электронной коммерции стали основой для появления нового направления в современной концепции маркетинга взаимодействия - Интернет-маркетинга.

Под термином Интернет-маркетинг понимается теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета.

Интернет обладает уникальными характеристиками, значительно отличающимися от характеристик традиционных инструментов маркетинга. Одним из основных свойств среды Интернета является ее гипермедийная природа, характеризующаяся высокой эффективностью в представлении и усвоении информации, что значительно повышает возможности маркетинга в усилении взаимосвязи предприятий и потребителей.

Кроме того, роль, выполняемая Интернетом, не ограничивается только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка.

Заключение по I главе

В данной главе мы изучили социально-экономические предпосылки внедрения ИКТ в маркетинговую деятельность компании, а также основные показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности.

Развитие информационных и компьютерных технологий качественно меняет характер маркетинговой деятельности фирмы. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогло организации в достижении стоящих перед ней целей. Проще говоря, управление маркетингом - это управление спросом.

В условиях рынка недостаточно опираться на интуицию, суждения руководителей и специалистов и прошлый опыт, а необходимо получать адекватную информацию до и после принятия решений.

Социально - экономические предпосылки совершенствования внедрения ИКТ в маркетинговую деятельность компании выражаются в развитии информационно-коммуникационных технологий.

Чтобы как можно объективнее и всесторонне понять важность службы маркетинга, оценить её эффективность, существуют основные показатели оценки эффективности маркетинговой деятельности на предприятии:

Процесс создания нового товара;

Прогнозирование рынков сбыта;

Организация деловых контактов с иностранными партнерами;

Коммуникационная и ценовая политика;

Мероприятия по улучшению документооборота;

Внедрение Интернет - технологий.

Прорыв в области развития ИКТ очень важен для Узбекистана. Не случайно правительство республики в последнее время предпринимает значительные меры по реализации стратегии, обеспечивающей массовое внедрение и использование современных информационных и коммуникационных технологий.

...