Повышение эффективности маркетинговой деятельности в условиях инфокоммуникационных технологий

Глава II. Исследование современного уровня маркетингового состояния АК «Узбектелеком»

1. Социально - экономическое развития АК «Узбектелеком» и ее особенности

Информационно - коммуникационные технологии играют все возрастающую роль в жизни любого современного государства. Телекоммуникации, являясь артериальной системой информационных технологий в целом, позволяют ускорить развитие страны и успешно интегрироваться в мировое информационное сообщество. Понимая высокую роль ИКТ в современном мире, Президент Узбекистана И.А.Каримов, правительство страны приняли ряд указов и постановлений, направленных на ускоренное развитие сферы информационно - коммуникационных технологий в нашей стране.

По Указу Президента И.А. Каримова "О мерах по дальнейшему внедрению и развитию современных информационно-коммуникационных технологий" от 21 марта 2012 года определены задачи по обеспечению формирования Национальной информационной системы на основе поэтапной интеграции информационных систем государственных органов, а также юридических и физических лиц, расширению перечня и улучшению качества интерактивных услуг, предоставляемых государственными органами субъектам предпринимательства и населению, обеспечить широкий доступ к соответствующим информационным ресурсам, в том числе в сельской местности Указ Президента И.А. Каримова "О мерах по дальнейшему внедрению и развитию современных информационно-коммуникационных технологий" 21 марта 2012 г. № ПП-1730.

Также в нашей стране принята Комплексная программа развития Национальной информационно-коммуникационной системы Республики Узбекистан на 2013-2020 годы, которая утверждена соответствующим постановлением Президента от 27 июня 2013 года и стала новым этапом развития информационных ресурсов, систем и сетей Постановление Президента Республики Узбекистан «Комплексная программа развития Национальной информационно-коммуникационной системы Республики Узбекистан на 2013-2020 годы» от 27 июня 2013.

Немаловажную роль в достижении успехов, играют проводимые реформы в сфере собственности, основу которой составляет осуществляемая в стране масштабная приватизация - эффективная передача государственной собственности в руки реальных собственников.

Постановлением Кабинета Министров Республики Узбекистан от 30 июня 2000 года №-253 «О вопросах организации деятельности акционерной компании «Узбектелеком» на базе АК «Махаллий Телеком» и «Халкаро Телеком» была создана акционерная компания «Узбектелеком» Постановление Кабинета Министров Республики Узбекистан «О вопросах организации деятельности акционерной компании «Узбектелеком» от 30 июня 2000 года №-253.

Акционерная компания "Узбектелеком" крупнейший оператор телекоммуникаций, который охватывает своей сетью всю территорию Республики Узбекистан.

Используя собственную телекоммуникационную сеть, построенную на базе современных технологий, компания предоставляет услуги:

- по аренде каналов операторам и провайдерам фиксированной и мобильной связи;

- международной и междугородной связи, все виды услуг голосовой связи;

- передачи данных, доступ к сети Интернет;

- видеоконференцсвязи;

-мобильной связи в стандарте CDMA;

-по организации каналов связи для распространения программ телевизионного и радиовещания.

На рисунке 1 приведена организационная структура АК «Узбектелеком».

Рис. 1. Организационная структура АК «Узбектелеком»

Источник: данные АК «Узбектелеком»

В структуре компании функционируют 22 филиала:

- 14 региональных филиалов оказывающих услуги местной, междугородной и международной связи, все виды голосовой связи и передачи данных;

- 8 специализированных филиалов.

Телекоммуникационные услуги предоставляются Филиалами компании, участвующими в едином технологическом процессе и обеспечивающими поддержку работспособности и развития телекоммуникационной сети.

Далее приведена действующая организационная структура исполнительного аппарата АК «Узбектелеком» (рис. 2). Во главе данной структуры стоит Наблюдательный совет, далее за ним следует Генеральный директор. Генеральному директору подчиняются Заместители, которые руководят соответствующими отделами.

Рис. 2. Действующая организационная структура исполнительного аппарата АК «Узбектелеком»

Источник: данные АК «Узбектелеком»

В апреле 2011 года АК "Узбектелеком" объявила о полномасштабном ребрендинге - продвижении нового бренда и суббрендов АК "Узбектелеком", которые нацелены на создание единой комплексной визуальной стратегии продвижения услуг компании "Узбектелеком" и его структурных подразделений.

Генеральным брендом АК "Узбектелеком" с 2011 года является торговая марка UZTELEСOM™, а многочисленные услуги компании на рынке теперь оказываются под тремя торговыми марками - UZTELEСOM™, UZMOBILE™ и UZONLINE™.

В соответствии с Постановлением Президента Республики Узбекистан от 6 апреля 2011 года за №1615 «О подготовке и проведении празднования двадцатилетия государственной независимости Республики Узбекистан»,

АК «Узбектелеком» в течении 2011 года осуществила запуск по всей стране 50 офисов продаж UZTELECOM, в 2012 году 94 офиса продаж действующих по принципу «единого окна». В 2013 было запущено еще 19 офисов.

АК «Узбектелеком» продолжена политика по развитию широкополосного доступа на базе технологий FTTx и xDSL.

Суммарное количество абонентов ШПД по технологиям xDSL и FTTx по итогам 2013 года составило 183.875 абонентов и выросло на 165%, по сравнению 2012 г. (111.811 абонентов ) (рис. 3).

Доход от использования ШПД по технологиям xDSL и FTTx к концу 2013 года составил 55,5 млрд. сумов. В 2012 году среднемесячный доход составил 2, 59 млрд. сумов, а в 2013 году этот показатель составил 4,62 млрд. сумов, т.е данный показатель вырос на 178% (рис. 4).

Рис. 3. Количество абонентов ШПД по технологиям xDSL и FTTx

Источник: данные АК «Узбектелеком»

Рис. 4. Доход от использования ШПД (млрд. сумов)

Источник: данные АК «Узбектелеком»

В рамках реализации проекта по строительству домовых сетей по технологии «Оптика в дом» завершены работы по прокладке 573 км волоконно-оптических линий связи на местных телекоммуникационных сетях, введено в эксплуатацию станционное коммутируемое оборудование DSLAM с общей емкостью 88 928 портов, из них количество портов по технологии FTTB ? 21 834 порта, приобретено в количестве 23 445 шт. ADSL-модемов.

Реализация данного проекта позволила ввести в коммерческую эксплуатацию сеть интерактивного цифрового телевидения IPTV.

Цифровое интерактивное телевидение IPTV, которое обладает рядом преимуществ и дополнительных возможностей для потребителя:

- Качественное изображение и звук, вплоть до HD-разрешения

- Интерактивность

- Сервисные возможности timeshift и video-on-demand

АК "Узбектелеком" сегодня имеет лицензии на все виды телекоммуникационной деятельности, включая мобильную, междугородную и международную связь сроком до 15 лет.

В 2012 году осуществлены работы по расширению зоны действия сети и внедрению EV-DO технологии в рамках проекта «Модернизация и расширение сети мобильной связи (CDMA-450) филиала «УзМобайл». По итогу 2014 года планируется установить 201 и модернизировать 118 базовых станций.

К концу 2013 года общее количество пользователей мобильной связи CDMA составило 334 811 тыс. абонентов, что выросло на 173 % по сравнению с 2012 годом (рис. 5).

В 2013 году доход от использования услуги CDMA-450 составил 35,76 млрд. сумов, планируемый доход составил 130% (рис. 6).

Рис. 5. Динамика роста абонентов CDMA-450

Источник: данные АК «Узбектелеком»

Рис. 6. Динамика среднемесячного дохода от использования услуги CDMA-450

Источник: данные АК «Узбектелеком»

EV-DO (Evolution-Data Optimized) - технология передачи данных, используемая в сетях сотовой связи стандарта CDMA.Внедрение данной технологии мобильной связи третьего поколения (3G) позволит обеспечить высокоскоростной доступ в Интернет со скоростью до 3,1 Мб/с.

В течение 2013 года проведен ряд акций, направленный на увеличение пользователей мобильной связи и мобильного Интернета.

В результате проведенных работ по увеличению общей абонентской базы количество пользователей услугами мобильной связи возросло в 2 раза.

Занимая доминирующую позицию на рынке фиксированной связи, АК "Узбектелеком" располагает хорошим потенциалом в расширении своей деятельности в таких новых сферах бизнеса как мобильная телефония (филиал "Узбектелеком Мобайл"), доступа к Интернет и передаче данных (филиалы "УзНЕТ", "ТШТТ"). Услугами Компании пользуются свыше девяти млн. человек и шести тысяч предприятий и организаций на всей территории Республики Узбекистан. Компанией организованы прямые международные каналы на 28 направлений, обеспечивающих выход практически на все страны мира.

В сотрудничестве с Международными Финансовыми Институтами (Азиатский банк развития, Европейский Банк Реконструкции и Развития и Международная финансовая корпорация) были разработаны информационная система управления АК "Узбектелеком", регулятивная база и долгосрочный бизнес-план. Ежегодно проводится аудит финансовых показателей в соответствии с международными стандартами с привлечении таких аудиторских компаний «большой четверки» как PriceWaterhauseCoopers и Deloy & Touch.

Компания имеет прямые международные выходы на сети операторов связи и взаимодействует с международными операторами и компаниями по части оказания услуги транзита трафика зарубежным операторам, предоставляет в аренду международные цифровые каналы практически любой емкости.

АК «Узбектелеком» входит в состав Совета операторов электросвязи Регионального содружества в области связи (РСС), участвует в ряде других международных организаций.

В результате реализации мер, направленных на привлечение в экономику Узбекистана инвестиций, в том числе в один из ее самых динамично развивающихся секторов - телекоммуникации, Олий Мажлисом Республики Узбекистан принят ряд законодательных актов, таких как - Законы "О телекоммуникациях", "Об иностранных инвестициях", "О гарантиях и мерах защиты прав иностранных инвесторов", создающие благоприятный инвестиционный климат в Республике, которыми определены права и гарантии иностранных инвесторов, а также ряд льгот для предприятий с иностранными инвестициями, в том числе:

-гарантии сохранения собственности, использования и перевода средств иностранных инвесторов, возврата средств в случае прекращения инвестиционной деятельности;

-ряд льгот по налогам, как например освобождение от уплаты налога на прибыль в первые семь лет с момента регистрации производственных предприятий с иностранными инвестициями, осуществляющими капиталовложения в проекты, включенные в инвестиционную программу Республики Узбекистан и др.

-ряд льгот по таможенным пошлинам на ввозимое технологическое оборудование в качестве вклада в уставный фонд, а также для собственных производственных нужд предприятий с иностранными инвестициями.

Потенциальные инвесторы имеют уникальную возможность приобрести 49 % пакет акций АК "Узбектелеком", ведущего телекоммуникационного оператора в самом населенном и геополитически важном центрально-азиатском государстве.

Сегодня АК «Узбектелеком» насчитывает 22 филиала, в которых работает около 15 тысяч сотрудников. Из них 45% имеют высшее образование, 31% - среднее-специальное, 24% - среднее (рис. 7). Кадровая политика компании строится на современных принципах демократического подбора и продвижения сотрудников по службе с учетом их деловых качеств, систематического обновления и эффективного контроля за их деятельностью. Практикуется постоянное обучение менеджеров и специалистов как в учебных заведениях Узбекистана, так и за рубежом.

Большое значение уделяется молодым специалистам. В результате проводимой работы по изменению структуры и функций аппарата управления, в его штат приходят молодые профессиональные и энергичные менеджеры. Приняты и реализуются принципиальные решения по внутренней и внешней реструктуризации компании, ведется работа по разработке и реализации новых подходов к управлению финансами и бизнес процессами в целом.

Рис. 7. - Образовательный состав кадров

Источник: данные АК «Узбектелеком»

За последние годы резко сократились периоды перехода от одного поколения систем телекоммуникации к другому. Все это выдвигает на первый план необходимость постоянного обучения и повышения квалификации специалистов АК «Узбектелеком», изучения и освоения ими новых современных телекоммуникационных технологий. Для компании, имеющей в своем составе 22 филиала и СП во всех областях республики, вопрос обучения и переподготовки кадров приобретает решающее значение. И потому создание «Инженерно-технического центра» при акционерной компании «Узбектелеком» является жизненной необходимостью.

Основная задача «Инженерно-технического центра» - обучение и повышение квалификации специалистов филиалов и СП АК «Узбектелеком» по телекоммуникационным и информационным технологиям, управлению производством и человеческими ресурсами, по вопросам техники безопасности, охране труда и противопожарной безопасности.

Большое внимание уделяется повышению квалификации менеджеров и специалистов. В этом плане компания тесно взаимодействует с такими учебными центрами, как курсы повышения квалификации при Академии государственного и общественного строительства при Президенте Республики Узбекистан, филиал «Центр развития бизнеса и персонала» при АК «Узбектелеком».

Продолжает расширяться практика проведения стажировок работниками предприятий связи в зарубежных учебных центрах крупнейших телекоммуникационных компаний. Характерными являются такие направления, как индивидуализация работы с кадровым резервом, развитие форм обучения персонала во взаимодействии с учебными заведениями связи, проведение комплекса мероприятий по организационно-методическим вопросам работы с персоналом и социальной защищенности работников АК «Узбектелеком».

В целях социальной защиты работников компании, были выделены следующие средства:

- расходы на транспорт 965,0 млн. сумов

- расходы на профилактическое обследование 635,0 млн. сумов

- расходы на детские лагеря 910, 4 млн. сумов

Несмотря на то, что по-прежнему основными источниками доходов компании являются традиционные услуги по международной, междугородной и местной телефонной связи, ускоряется процесс внедрения новых услуг по передаче данных, доступа к сети Интернет и оказания услуг видео- и аудиоконференцсвязи. Также появилась услуга видеотелефон, которая позволяет абонентам не только совершать разговоры по г. Ташкенту, но и увидеть собеседника. Средняя заработная плата сотрудников за 2012 год составила - 547,8 тыс. сум, а за 2013 год - 719,8 тыс. сум., динамика роста 176% (рис. 8).

Рис. 8. Средняя заработная плата (тыс. сум)

Источник: данные АК «Узбектелеком»

Предоставляя новые услуги, обеспечивая доступ к информационным ресурсам, АК «Узбектелеком» продолжает развивать и традиционные услуги международной связи. Потребители услуг автоматической международной телефонной связи имеют выход на все страны мира через международный центр коммутации, каналы, организованные по спутниковым сетям связи «INTELSAT» и наземным волоконно-оптическим сетям, в том числе и по Транс-Азиатско-Европейской линии связи.

Международное сотрудничество АК «Узбектелеком» осуществляется по следующим направлениям:

· сотрудничество с международными организациями связи

· участие в международных телекоммуникационных проектах

· двустороннее сотрудничество с зарубежными операторами и компаниями, предоставляющими услуги связи, а также компаниями и фирмами, производящими телекоммуникационное оборудование.

Международная телефонная связь в Узбекистане обеспечивается через два международных центра коммутации. АК «Узбектелеком» сотрудничает с 20-ю международными операторами в области традиционной телефонной связи и двумя международными операторами в области IP-телефонии. Через этих операторов обеспечивается связь со всеми странами мира.

Увеличение объемов входящего международного трафика свидетельствует о продолжающемся росте доли АК «Узбектелеком» на международном операторском рынке. Активная работа с международными операторами по оптимизации схемы построения международной связи, переходу на новые технологии и увеличению количества международных каналов обусловили увеличение объемов входящего и исходящего международных трафиков.

Законодательная база Республики Узбекистан благоприятно ориентирована на привлечение иностранных инвестиций. Принятые Законы "Об иностранных инвестициях", "О гарантиях и мерах защиты прав иностранных инвесторов" закрепляют, а в ряде случаев усиливают гарантии по защите иностранных инвестиций, предусмотренные ранними законами об иностранных инвестициях.

Принятие новых законов свидетельствует о динамичном развитии законодательной базы Республики Узбекистан для создания системы гарантий иностранным инвестициям, их страхования, разработки приоритетов в привлечении иностранных инвестиций. В настоящее время подписано множество соглашений с иностранными государствами о поощрении и взаимной защите инвестиций.

Одним из фактов социального развития АК «Узбектелеком» является то, что компания уделяет серьезное внимание общественной деятельности, принимает активное участие в различных мероприятиях и оказывает необходимую спонсорскую поддержку в финансировании большого числа социально важных проектов и событий. Особое внимание уделяется спонсированию мероприятий, направленных на содействие в подготовке молодого поколения специалистов в области информационно-коммуникационных технологий и развитию спорта в нашей стране.

Компания в активной форме и на постоянной основе оказывает финансовую поддержку при проведении ремонта и оснащении аудиторий кузницы высококвалифицированных кадров для отрасли ИКТ - Ташкентскому университету информационных технологий. Иногородним студентам ТУИТ предоставляется компенсация на питание.

В рамках поддержки и развития традиций и культурного наследия народа Узбекистана АК «Узбектелеком» и ее филиалами на местах в течение 2013 года на постоянной основе оказывалась спонсорская помощь разным республиканским негосударственным, некоммерческим, благотворительным фондам и их территориальным подразделениям.

В 2013 году компанией оказана спонсорская помощь в размере 22 056 млн. сумов, в том числе на развитие детского спорта - 2 422,9 млн. сумов, организацию спортивных мероприятий международного уровня - 403,2 млн. сумов, социальную поддержку учащихся ТУИТ и др. вузов - 4 855,7 млн. сумов, содержание спортивных объектов - 4 500,0 млн. сумов, поддержку различных социальных фондов милосердия - 9 874,2 млн. сумов.

Все эти факты свидетельствуют о том, что компания не только ведет активную общественную деятельность, но и сознательно несет ощутимую социальную нагрузку, направленную на поступательное и всесторонне-гармоничное развитие страны.

В 2013 году доходы АК «Узбектелеком» от оказанных услуг телекоммуникаций составили 660,6 млрд. сумов. Наибольший доход принесли международные взаиморасчеты и местная телефонная связь (табл. 1).

Таблица 1

Доходы от оказанных услуг за 2013 год (млрд. сум)

Наименование	2013г.
Международные взаиморасчеты	364,7
Местная телефонная связь	72,7
Аренда каналов	44,3
Соединение мобильных операторов связи	40
Междугородная, международная телефонная связь	37,7
Интернет и сеть передачи данных	47,5
IP-телефония	23
Беспроводной радиодоступ	18
Прочие доходы от услуг связи	13,2
ВСЕГО	660,6

Процентное соотношение доходов от основной деятельности АК «Узбектелеком» приведено на рисунке 9.

Рис. 9. Структура доходов от основной деятельности за 2013 год

Источник: данные АК «Узбектелеком»

Уровень тарифных доходов к предыдущему году увеличился на 48%.Размер оказанных услуг связи населению составил 115,6 млрд. сумов, темп роста к прошлому году 127%.

Экспорт услуг по сравнению с прошлым годом увеличился в 1,64 раза. Прочие доходы от непрофильных услуг составили 119,8 млрд. сумов. Доходы по финансовой деятельности составили 40,3 млрд. сумов.

Среднемесячный доход компании за 2013 год составил 61,7 млрд. сумов, а дебиторская задолженность составила 23,9 млрд. сумов (рис. 10).



Рис.10. Среднемесячный доход компании и дебиторская задолженность (млрд. сумов)

Источник: данные АК «Узбектелеком»

Во исполнение Постановления Президента Республики Узбекистан от 10 мая 2012 года №ПП-1754 «Программа развития сферы услуг в Республике Узбекистан на 2012-2016 годы» осуществлен ряд мероприятий Постановление Президента Республики Узбекистан «Программа развития сферы услуг в Республике Узбекистан на 2012-2016 годы» от 10 мая 2012 года №ПП-1754. По итогам 2012 года сумма дохода от услуги технического сервиса на предприятиях в сфере телекоммуникаций (ремонт компьютеров и абонентских терминалов) составила 120,3 млн. сумов и обеспечила выполнение установленных плановых показателей на 125%.

2. Комплексный анализ маркетинговой деятельности компании и анализ организации управления маркетингом

Как отмечалось выше, на сегодняшний день, АК "Узбектелеком" являетя крупнейшим оператором телекоммуникаций, который охватывает своей сетью всю территорию Республики Узбекистан. Используя современные телекоммуникационные сети, компания предлагает все виды услуг голосовой связи, передачи данных и программ телерадиовещания, доступа к Интернету и услуг мобильной связи на основе стандарта CDMA.

"Узбектелеком" ведет активную работу с международными организациями телекоммуникаций и является членом Международного союза электросвязи, Международной телекоммуникационной компании спутниковой связи "Интелсат", Регионального содружества в области связи (РСС), входит в состав Совета операторов РСС и других международных телекоммуникационных организаций.

Конечно же все это было достигнуто благодаря четко слаженной и продуманной маркетинговой деятельности АК «Узбектелеком». Этим важным видом деятельности занимаются специально созданные отделы маркетинга в самой компании и ее филиалах.

С точки зрения маркетинговых исследований главной целью АК "Узбектелеком" является обеспечение доступности к современным телекоммуникациям жителей Республики Узбекистан на базе единой телекоммуникационной инфраструктуры государства, что позволяет ускорить интеграцию Узбекистана в мировое информационное пространство.

АК "Узбектелеком" организовал свою маркетинговую деятельность по следующим основным направлениям:

- Расширить зоны влияния и деловой активности на рынке телекоммуникаций Республики Узбекистан;

- Предоставить широкий спектр основных и новых телекоммуникационных услуг;

- Повысить качество и конкурентоспособность оказываемых услуг;

- Повысить качество обслуживания потребителей услуг телекоммуникаций и улучшить взаимоотношений с ними;

- Улучшить финансовое состояние компании;

- Повысить привлекательность компании для местных и иностранных инвесторов.

Маркетинг АК «Узбектелеком» основывается на:

- собственно маркетинге;

- производстве и предоставлении услуг;

- логистике;

- рекламе.

Задачи маркетинга для АК «Узбектелеком» сводятся не только к изучению группы потребителей отдельных услуг, они включают также анализ динамики спроса и предложения, составление прогнозов по развитию рынка услуг связи и другое. Вообще, маркетинг в широком понимании направлен на формирование стратегии предприятия при взаимодействии с внешней средой.

На основе прогнозов дирекцией компании принимаются решения о выборе стратегии развития предприятия на кратко- и долгосрочную перспективы с учётом сегментации рынка, сегментации клиентов и пользователей, сегментации крупного, среднего и малого бизнеса, выбора партнёров, интеллектуализации услуг, структурных изменений, ценовой политики и так далее.

Основываясь на международном опыте, национальных особенностях Республики Узбекистан и многолетней практической деятельности компании, маркетологи АК «Узбектелеком» создавали собственную модель маркетинга услуг инфокоммуникаций.

Процессы приватизации, либерализации и одновременно эволюционное появление конкурентной среды на поле деятельности АК «Узбектелеком», которая ранее действовала в качестве естественного монополиста, появился интерес к исследованиям, проводимым в маркетинге услуг связи. Необходимость создания собственной модели или философии ведения бизнеса при недостаточности инвестиционной активности в условиях государственного регулирования предопределило ускорение исследований общей концепции маркетинга.

При этом стратегическими направлениями исследовательской деятельности стали:

- внутренний маркетинг;

- контроль за качеством услуг;

- интерактивный маркетинг (взаимодействие между потребителем и персоналом).

Теория маркетинга как реакция на обострение проблемы реализации товаров зародилась в США на рубеже 19-20-х вв. и в начале 20 в. выделилась в обособленную специальную дисциплину. Ошибочность трактовки маркетинга как теории сбыта и рекламы, выявил кризис 1929-1933 гг., после которого взгляд на маркетинг изменился и приобрел более широкий и комплексный характер. Важным рубежом в истории теории маркетинга стали 50-е гг., в которые произошло ее слияние с теорией управления. Затем маркетинг получил широкое распространение в Японии и странах Западной Европы.

Исследованиями проблем маркетинга услуг учёные наиболее интенсивно занимаются с 1970-х годов. На сегодня в этом направлении выделяются главные научные школы в странах Скандинавии, а также во Франции и США. Сформировалось даже международное сообщество исследователей маркетинга услуг и появилось новое направление международного бизнеса - «маркетинг услуг».

Маркетологи АК «Узбектелеком», рассмотрев ряд международных моделей маркетинга услуг, остановились на двух наиболее перспективных для компании, при этом не отклоняя другие модели, а используя их для дополнения:

1. Модель американского маркетолога Ф. Котлера;

2. Модель французских учёных (профессоров школы бизнеса при Марсельском университете) П. Эйглие и Е. Лангеарда.

Эти две модели наиболее точно определяют, в первую очередь, значение связки «клиент-потребитель» в процессе предоставления услуги.

Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера представлена наличием трёх взаимосвязанных ключевых частей (рис. 11).

Рис. 11. Треугольная модель маркетинга услуг Ф. Котлера Котлер Ф. Основы маркетинга. - М.: Прогресс, 1998 - 876 с.

маркетинг технология котлер

Данная модель достаточно хорошо вписывается в структуру АК «Узбектелеком» при взаимоотношениях руководства, контактного персонала и клиентов-пользователей услугами связи:

- Руководство - дирекция АК;

- Контактный персонал - сотрудники отделов маркетинга, договоров, расчётных групп, биллинга и другие сотрудники, осуществляющие непосредственные взаимоотношения с клиентами и пользователями;

- Потребители - клиенты и абоненты АК.

В данной модели не введён основной процесс деятельности предприятия связи - производство и потребление услуг, а основной акцент направлен на процесс качественного обслуживания клиентов и действия персонала, оказывающего услуги.

Для того чтобы эффективно управлять маркетингом, в данной концепции необходимо выделить три стратегии, направленные на соответствующие для каждой из них звенья: 1. Стратегия традиционного маркетинга направлена на звено «дирекция - потребитель», где вырабатывается тарифная политика, принимаются решения по обеспечению запросов клиентов, расширению сети доступа к услугам, расширению видов сервиса. 2. Стратегия внутреннего маркетинга направлена на звено «дирекция - персонал» и связана с мотивацией персонала на качественное, высокопрофессиональное обслуживание потребителей. Она предполагает создание организационных условий по предоставлению всего перечня услуг в сроки и с качеством, удовлетворяющими потребителя. 3. Стратегия интерактивного маркетинга (создание и поддержание качественных стандартов обслуживания) направлена на звено «персонал - потребитель» и связана с контролем качества, полноты и быстроты оказания услуг в процессе взаимодействия персонала предприятия и потребителей. Сюда же примыкает осуществление контроля за соблюдением персоналом обязательных правил профессионального этикета.

Модель Ф. Котлера интересна для изучения и применения на практике тем, что во главу угла ставится понятие основополагающего элемента работы как целенаправленной деятельности - взаимоотношения людей.

Модель П. Эйглие и Е. Лангеарда, разработанная во Франции в середине 1970 - х годов, подчёркивает не только одновременность производства и потребления услуги, но и её неосязаемость.

Ключевыми факторами этой модели являются:

· процесс обслуживания;

· уровень организации услуг;

· степень удовлетворения запросов потребителей.

П. Эйглие и Е. Лангеард разделяют организацию услуг на две части: видимую и невидимую для потребителя. Согласно данной модели наиболее важной частью для маркетинга является видимая часть, включающая контактный персонал и материальную среду, в которой происходит процесс обслуживания.

Взяв за основу французскую модель, учитывающую в основном материальную среду (производственный процесс), АК «Узбектелеком» дополнила материальной средой и не видимую для потребителя часть. Сотрудники отделов маркетинга компании считают, что материальная среда - как видимая её часть, так и не видимая для потребителя - имеет ключевое значение для исследования качественных сторон процесса предоставления телекоммуникационных услуг.

Рассмотрим подробнее видоизменённую модель, применённую в АК «Узбектелеком» (рис. 12).

Рис. 12. Модель маркетинга АК «Узбектелеком»

Источник: составлено автором с использованием данных АК «Узбектелеком» и изученной литературы

Важной частью модернизированной французской модели для потребителя является видимая часть, то есть контактный персонал, оказывающий услуги клиентам (потребителям).

Стандарты поведения персонала можно классифицировать на несколько разновидностей. Ниже приведены два примера: нежелательный и желательный:

Ш Подчёркнуто пренебрежительное или высокомерное:

«Берите, что дают», «Установят (телефон) на следующей неделе», «Подключать (телефон) в течение месяца», «Я занята, подождите», «Вас много, я одна», «Подождите, директор вызывает», а порой даже делают вид, что не замечают клиента. Следует отметить, что данный вид поведения чрезвычайно популярен в условиях монопольного предоставления услуг, когда клиенту просто некуда больше идти. Данное поведение также вырабатывается, когда персонал долгие годы занимается одним и тем же.

Ш Уважительное профессиональное поведение персонала:

Сразу же располагает к общению. Клиент не на словах, а на деле чувствует к себе внимание и свою персональную необходимость для данного предприятия. При таком поведении персонала клиент обязательно вернётся и снова востребует услугу.

Теперь о материальной среде, то есть о местах, где происходит процесс обслуживания (офис, комнаты приёма клиентов, окно переговоров). Контактный персонал и менеджеры создают определённую видимую материальную среду, по которой потребитель может оценить качество обслуживания.

Большую роль при этом играет интерьер, дизайн помещения, где происходит обслуживание. В материнской компании и филиалах АК «Узбектелеком» обслуживание клиентов производится через «окошко-амбразуру», или, наоборот, в свободном, доступном помещении, что располагает к продуктивному диалогу. Время приёма и обслуживания назначается в соответствии с удобством для посетителей.

Невидимая для потребителей часть маркетинга определяет внутреннюю систему организации процесса предоставления услуги. Самым главным звеном невидимой части является руководитель предприятия, осуществляющий принятие решений о применении того или иного инструмента повышения эффективности бизнеса.

В системе маркетинговой деятельности АК «Узбектелеком» процесс создания и поддержания качественных стандартов обслуживания происходит на основе использования функционально - инструментальной модели качества и с помощью осуществления мероприятий внутреннего маркетинга.

Функционально - инструментальная модель предполагает, что потребителю важно не только, что он получает в процессе своего обслуживания и потребления услуги, но и как этот процесс происходит (основные критерии: вежливость, доброжелательность, точность). Если менеджер сообщит, что услуга будет предоставлена через 2 дня в определённое согласованное время, то именно так и должно произойти. Для этого необходим внутренний маркетинг, когда персонал должен быть осознанно мотивирован на заданные менеджментом качественные стандарты обслуживания потребителей.

Руководство АК «Узбектелеком», изучая поведение персонала в той или иной ситуации взаимоотношений с клиентами, большое значение придаёт системе контроля за соблюдением определённых стандартов поведения, а также за качеством предоставления услуг. Разработан целый ряд мероприятий, программ, концепций и видов стимулирования, что позволяет привлекать к маркетинговым процессам практически весь коллектив компании.

Необходимо отметить, что модели маркетинга, разработанные для АК «Узбектелеком», как и международные модели, имеют общие структурные элементы:

Во - первых, определяют услугу как товар;

Во - вторых, все модели указывают на стратегические факторы маркетинга услуг: персонал, процесс обслуживания, материальное доказательство обслуживания и его качественную направленность;

В - третьих, обосновывают необходимость внутреннего и интерактивного маркетинга (процесса взаимодействия между потребителем и персоналом).

Вопросами маркетинга как системы удовлетворения нужд и потребностей человечество занимается с самих ранних этапов своего появления, а вот научным обоснованием процесса взаимоотношений в условиях рынка - сравнительно недавно. В связи с этим компания постоянно разрабатывает и проводит различные мероприятия, сотрудничает с ЦНТМИ и другими организациями и специалистами в области маркетинга и рыночных преобразований с целью продвижения процесса развития маркетинговой деятельности АК «Узбектелеком».

АК «Узбектелеком» на основе своей маркетинговой деятельности разрабатывает различные маркетинговые стратегии. В условиях рыночной экономики компанией начато реформирование своей деятельности с использованием двух основных видов стратегии:

- Активная стратегия: ориентация на долгосрочную конкурентоспособность бизнеса в сфере телекоммуникаций с опережающими мерами стратегии реформ;

- Пассивная стратегия: ориентация на текущую конкурентоспособность бизнеса в сфере телекоммуникаций при возможном изменении тактических задач.

Выбор маркетинговой стратегии определяется конкуренцией на товарных и финансовых рынках, а также финансовыми ограничениями предприятия и моделью корпоративного управления. Функционально - иерархическая модель управления в компании строится на четырёхуровневом менеджменте:

· управление элементами сети;

· управление сетью в целом;

· управление услугами;

· управление бизнесом (административный уровень).

Для осуществления выше поставленных целей маркетологами компании создаются различные маркетинговые стратегии, благодаря которым АК «Узбектелеком» удалось добиться роста экономических показателей за счет повышения эффективности производственной деятельности, без увеличения численности сотрудников и основных фондов компании.

Основной функцией маркетинговой деятельности АК «Узбектелеком» является анализ ситуаций в компании и внешней среде и принятие решений по стратегическому и краткосрочному планированию её деятельности. В связи с этим информационные системы помогают создавать и распространять знания и информацию в организации через новые системы работы знания, приложения, обеспечивающие компаниям доступ к данным и системам коммуникаций, связывающим разветвленное предприятие по всему миру. Организации теперь жизненно зависят от информационных систем маркетинговой деятельности и не могут пережить даже случайную их аварию.

Система организации управления маркетингом - это организованная на основе принципов и закономерностей целостность, в которой все элементы настолько тесно связаны друг с другом, что выступают по отношению к окружающим условиям и другим системам как нечто единое. Каждый элемент системы организации управления маркетингом суть минимальная единица в составе данного целого, выполняющего в нем определенную функцию.



Внешняя среда		Отдел маркетинга АК “Узбектелеком”		Внешняя среда

Рис. 13. Организация управления маркетингом в АК “Узбектелеком”

Источник: составлено автором с использованием данных АК «Узбектелеком» и изученной литературы

Из рисунка 13 видно, что в центральном исполнительном аппарате управления АК “Узбектелеком” имеется лишь одно небольшое подразделение, занимающееся управлением маркетингом. Его можно рассматривать как самостоятельную простую систему, но этого будет недостаточно. Это подразделение существует не как изолированный объект, а как элемент более общей организационной структуры аппарата управления АК “Узбектелеком” (рис 14.). Эти подразделения взаимосвязаны общими целями функционирования и каждое из них выполняет определенные задачи маркетинговой деятельности. Именно такой взаимосвязанный подход к работе различных подразделений организации соответствует интегральной парадигме организации управления маркетингом.

Но на практике такое рассмотрение построения организации управления недостаточно. Следует учитывать не только горизонтально связанные элементы, но и всю вертикаль взаимодействия. Здесь мы наблюдаем два типа эндогенных организационных элементов - региональные и специализированные филиалы.

В каждом из филиалов есть соответствующие подразделения маркетинга, которые также функционируют во взаимосвязи с другими структурными единицами, выполняющими определенные задачи маркетинга.

Особую группу косвенно-связанных элементов организационной структуры управления маркетингом составляют совместные предприятия. АК “Узбектелеком” владеет долями в уставных фондах восьми совместных предприятий: СП “Узбектелеком Интернэшнл” - 59,8%; СП “Чирком” - 70%; СП “Бузтон” - 43,52%; СП “Узмаком” - 26 %; АК “Тошкент таксофони” - 30 %; СП “Tелеком Инк” - 30%; СП “Ист Телеком” - 9%; СП “Unitech” - 30%.

Ряд министерств и ведомств имеют собственные ведомственные сети телекоммуникаций, используемые для своих производственно-технологических нужд и оказания услуг телекоммуникаций. Эти ведомственные сети следует также рассматривать в качестве органичных координируемых элементов системы организации управления маркетингом, вследствие их технологической связи с другими элементами телекоммуникаций.

Совокупность рассмотренных элементов можно представить в качестве сложной системы организации управления маркетингом телекоммуникаций в Республике Узбекистан (рис. 14). Характер связей существующих между элементами системы организации управления маркетингом фиксируется в ее структуре. Структура этой системы представляет собой взаимообусловленную совокупность связей элементов в составе системы, определяющая собой ее качественную специфику.



Рис. 14. Сложная система организации управления маркетингом

в сфере телекоммуникаций

Источник: составлено автором

Каждый элемент в составе целого выполняет определенную роль как в целях объединения элементов в целостную систему, так и для успешного функционирования системы. Структура и функции обусловливают друг друга. Так структура органов управления маркетингом в сфере телекоммуникаций связана с его функциями, определенными положениями о соответствующих подразделениях. Нарушение структуры, деформация (ликвидация, реорганизация) приводит к искажению его функций.

Соотношение между элементами системы организации управления маркетингом характеризуется таким взаимодействием, которое предполагает одновременность их существования, иначе вся система маркетинга АК “Узбектелеком” распалась бы на локальные процессы и отдельные явления. Сосуществование, соподчиненность и наличие связей между различными элементами системы организации управления маркетингом в сфере телекоммуникаций объединяет их в единую интегрированную систему. Следует учитывать, что структура системы опирается на коррелятивные связи, обеспечивающие согласованные действия элементов. Проявлением коррелятивной связи является координация и субординация, а также все виды функциональных зависимостей. Именно по типу и наличию этих видов коррелятивных связей координации и субординации строится организационная структура управления маркетингом.

Рассмотрим подробнее характер проявления различных типов связей между элементами организационной структуры управления маркетингом в центральном аппарате управления АК “Узбектелеком”. Согласно определению первый тип корреляционных отношений представляет собой вертикальные связи административного подчинения (субординация) (рис. 15). Логично было бы предположить, что и отдел маркетинга имеет свои связи административного подчинения, распространяющиеся на подведомственные структуры регионального и специализированного типа. Но это не так, поскольку отдел маркетинга не является структурой линейного управления. Он также как, к примеру, отдел экономического анализа, статистики и прогнозирования представляет собой структуру функционального типа и, вследствие этого, все типы управленческих воздействий административного характера осуществляются через руководителей линейного типа. Отдел маркетинга, как функциональная служба готовит проект решения, но не спускает его вниз в подведомственные структуры. Он выносит его наверх на одного из линейных руководителей - Заместителя Генерального директора или, через него, на Генерального директора и уже один из них принимает это решение. Только тогда оно становится обязательным для выполнения. Особенностью организационных структур линейного типа является то, что в них чрезвычайно слабо развиты горизонтальные связи между подразделениями.



Рис. 15. Вертикальные связи административного подчинения

в организационной структуре управления АК “Узбектелеком”

Источник: данные АК «Узбектелеком»

Следует учитывать, что Отдел маркетинга помимо связей административного подчинения имеет и непосредственные связи с нижестоящими структурами. Этот тип связей имеет вид связей координации. Он близок по своему типу к горизонтальным связям взаимодействия с другими отделами АК “Узбектелеком” (рис. 16).

Рис. 16. Связи управленческих воздействий в организационной структуре управления маркетингом АК “Узбектелеком”

Источник: данные АК «Узбектелеком»

Рассмотрение структуры и связей организации управления маркетингом вне динамики их развития позволяет увидеть лишь одномоментную фотографию системы и не позволяет увидеть ее как функционирующую систему, то есть не показывает движение системы во времени.

Будущее перспективное состояние структуры организации управления маркетингом с одной стороны связано с процессами дальнейшей либерализации сферы телекоммуникаций, с другой - в значительной степени зависеть от процессов инновационного развития.

За годы независимости страны организационная структура управления маркетингом неоднократно менялась, постепенно адаптируясь к новым состояниям внешней и внутренней среды. Совершенствовались и развивались корреляционные связи внутри системы, обеспечивая ей внутренне непротиворечивое интегральное развитие. В настоящее время и в перспективе изменения системы организации управления маркетингом АК “Узбектелеком” будет находиться под определяющим влиянием процессов либерализации и реформирования отрасли и инновационных процессов в сфере телекоммуникационных услуг.

Заключение по II главе

Во второй главе, мы рассмотрели социально - экономическое развитие АК «Узбектелеком» и ее особенности, а также провели комплексный анализ маркетинговой деятельности АК «Узбектелеком».

Акционерная компания "Узбектелеком" крупнейший оператор телекоммуникаций, который охватывает своей сетью всю территорию Республики Узбекистан.

Используя собственную телекоммуникационную сеть, построенную на базе современных технологий, компания предоставляет услуги:

- по аренде каналов операторам и провайдерам фиксированной и мобильной связи;

- международной и междугородной связи, все виды услуг голосовой связи;

- передачи данных, доступ к сети Интернет;

- видеоконференцсвязи;

-мобильной связи в стандарте CDMA;

-по организации каналов связи для распространения программ телевизионного и радиовещания.

В данной главе мы изучили:

- организационную структуру АК «Узбектелеком»;

- организационную структуру исполнительного аппарата АК «Узбектелеком»;

- современные услуги передачи данных по проводным и беспроводным технологиям;

- кадровую политику предприятия;

- направления международного сотрудничества АК «Узбектелеком»;

- социальное развитие АК «Узбектелеком»;

- динамику доходов предприятия.

Исходя из всего изученного, можно отметить, что на данный период предприятие активно развивается во всех сферах.

Глава III. Основные пути и направления повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий связи в условиях развития инфокоммуникационных техгологий

1. Разработка стратегии развития системы маркетинга

Устойчивость и стабильность предприятий в условиях технологических инноваций требует перевода их на современные методы достижения поставленных целей, во многом зависит от грамотно проведенного анализа, правильно определенных целей, разработанной стратегии ее реализации и от умения адаптироваться к неконтролируемым факторам и правильно воздействовать на контролируемые факторы. То есть, реализуемые комплексные мероприятия должны охватывать элементы организации маркетинга, обеспечивая реализацию управленческих функций. Но наиболее важным фактором для формирования системы организации управления маркетингом остаются производственные отношения, так как управление маркетингом представляет комплекс долгосрочных и оперативных управленческих воздействий на все подразделения и лица, взаимодействующие в сфере маркетинга, а осуществление взаимодействия обеспечивает интенсификацию маркетинговых условий по достижению целей маркетинга и тем самым, запланированных результатов деятельности АК «Узбектелеком».

Переходный период к рыночным отношениям носит долгосрочный характер. Поэтому цели организации управления маркетингом предприятий должны носить долгосрочный характер и определяться с учетом расширения и углубления рыночных отношений. В связи с этим я считаю что, главной целью стратегии совершенствования организации управления маркетингом является создание целостной действенной системы организации управления маркетингом в АК «Узбектелеком», обеспечивающей согласование с требованиями внешней среды, тем самым обеспечивается повышение эффективности деятельности предприятия и необходимый уровень прибыли.

Переход к маркетинговой системе предопределяет необходимость создания организационной структуры управления маркетингом на основе эффективной ее деятельности. Одним из важнейших направлений деятельности службы маркетинга является выработка производственной стратегии и тактики удовлетворяющей требования существующего и перспективного рынка услуг связи и обеспечивающей прибыльность и рентабельность самого предприятия.

В связи с этим, хотелось бы определить некоторые задачи маркетинговой стратегии для АК «Узбектелеком» (рис. 17) и определить результаты, которая принесет данная стратегия (рис. 18).

Рис. 17. Задачи маркетинговой стратегии для АК «Узбектелеком»

Источник: составлено автором



Рис. 18. Результаты, которая принесет эффективная маркетинговая стратегия для АК «Узбектелеком»

Источник: сотавлено автором

Далее представлены основные этапы разработки маркетинговой стратегии компании (рис. 19).



Рис.19. Основные этапы разработки маркетинговой стратегии компании

Источник: составлено автором по изученной литературе

Следует отметить, что цели маркетинговой службы полностью совпадают с долговременными и текущими целями АК «Узбектелеком». Однако в их достижении маркетинговой службе принадлежит особая роль, заключающаяся в обеспечении двуединого, взаимодополняющего подхода к организации производственной деятельности. Поэтому мы считаем, что стратегия развития системы управления маркетингом должна исходить из стратегии развития самой сферы телекоммуникаций.

Между тем стратегия развития сферы телекоммуникаций определена Комплексной программой развития Национальной информационно-коммуникационной системы Республики Узбекистан на период 2013-2020 годы Постановление Президента Республики Узбекистан «Комплексная программа развития Национальной информационно-коммуникационной системы Республики Узбекистан на 2013-2020 годы» от 27 июня 2013. Целями принятия программы являются дальнейшее развитие и широкое внедрение во всех отраслях экономики и сферах жизни страны современных информационно-коммуникационных технологий, обеспечение ускоренного развития информационных ресурсов, систем и сетей, а также стимулирование расширения спектра и улучшения оказываемых интерактивных государственных услуг субъектам предпринимательства и населению.

Реализация проектов, предусмотренных программой, позволит обеспечить создание современной высокотехнологичной инфраструктуры информационно-коммуникационных и телекоммуникационных технологий для обеспечения необходимого уровня качества предоставляемых услуг и создания благоприятных условий по развитию интерактивных услуг всем сегментам потребителей. И это не случайно, поскольку широкое развитие информационно-коммуникационных технологий, компьютеризации является глобальной тенденцией мирового развития последних десятилетий и это нельзя не учитывать в системе организации управления маркетингом. В современном динамично развивающемся мире информационно - коммуникационных технологии являются локомотивом экономического развития, способствуют привлечению в страну инвестиций, созданию новых рабочих мест, продвижению прогрессивных технологий в производстве и управлении, становятся средством, сокращающим издержки при обмене информацией, совершении сделок между участниками рынка.

Технические революции, приводящие к появлению принципиально новых технологий, всегда благоприятствуют компаниям, которым удается стать лидерами на новом направлении. АК “Узбектелеком” имеет все предпосылки стать лидером на рынке не только традиционных, но и на рынке новых услуг связи, основанных на использовании новых технологий. Компания является монополистом на рынке универсальных услуг, а также имеется служба полной технической поддержки.

В связи с этим, а также на основе общереспубликанской стратегии развития телекоммуникаций и проведенного анализа возможностей предоставления телекоммуникационных услуг, нами в соответствии с интегральной парадигмой организации управления маркетингом для АК “Узбектелеком” предлагается реализация модели “стратегии лидера”.

АК “Узбектелеком”, как потенциальному лидеру рынка, принадлежит наибольшая доля телекоммуникационного рынка. Для того чтобы упрочить доминирующее положение, АК “Узбектелеком” необходимо стремиться к расширению рынка в целом, привлекая новых потребителей, находя новые способы потребления и применения своих услуг. Для защиты своей доли рынка АК “Узбектелеком” следует постоянно заниматься внедрением инноваций, а также отслеживать действия конкурентов. Отдел маркетинга АК “Узбектелеком” должен заниматься разработкой новых видов услуг, основанных на новейших достижениях в области информационных технологий.

...