Исследование корпоративной культуры и имиджа организации, на примере Акционерного общества Информационные технологии и связь

Размещено на http://www.allbest.ru/

Введение

Темой выпускной квалификационной работы является «Исследование корпоративной культуры и имиджа организации, на примере Акционерного общества Информационные технологии и связь (далее АО «ИТС»).

Многие факторы определяют высокий уровень актуальности и значимости темы данной дипломной работы. Начало текущего века принесло в общество новые социально-экономические отношения, обусловленные дальнейшим укреплением экономики страны на рыночных позициях. Еще ранее, в 90-х гг. ХХ в., появилось много новых понятий и слов, до этого совершенно неизвестных нашим гражданам: менеджмент, маркетинг, инновации, бизнес-план, моральный вред, деловая репутация, корпоративная культура и т.д. При этом оказалось, что для разъяснения этих понятий оказалось недостаточным использование изданных в прошлом словарей и энциклопедий. Также оказалось, что современные специальные (в области социально-управленческих отношений) издания не содержат достаточно обоснованных, корректных способов оценки таких понятий.

За период около пятнадцати лет, в российских исследованиях достигнут существенный прогресс в понимании сущности и типологий корпоративной культуры, ее роли для внутренней интеграции и развития организации. Отдельные стороны этой проблемы исследователями рассматриваются, в то же время требуется систематизированное осмысление корпоративной культуры как фактора конкурентоспособности компании с точки зрения новых подходов институциональной теории.

По мере развития рыночной экономики и глобальных конкурентных процессов конкурентоспособность становится одной из главных проблем не только экономической, но и социальной жизни. В свою очередь в условиях развития информационных процессов все более важную роль в конкуренции начинают играть факторы институционального характера, связанные с отношениями между людьми. Эти факторы сосредоточиваются в понятии корпоративной культуры, которая является важным институтом современных социально-экономических отношений, элементом социального капитала экономических систем. Конкурентоспособность компании во многом зависит от складывающейся в ней корпоративной культуры.

Для сохранения достигнутых позиций и успешного планирования производственной деятельности компании необходимо постоянно совершенствовать свою корпоративную культуру, каждый раз подстраивая ее в соответствии со вновь возникающими требованиями. Руководство компании вынуждено осуществлять поиск наиболее рациональных решений управления, анализировать и систематизировать опыт прошлого, выявлять общие закономерности и принципы эффективной корпоративной культуры.

В последнее время возрастает интерес к процессам формирования корпоративной культуры в российских компаниях и к исследованию системы организационных отношений, которые рассматриваются, прежде всего, как важные компоненты достижения успеха в бизнесе. Руководители компаний через развитие корпоративной культуры и обращение к оценке лояльности персонала стремятся достичь повышения заинтересованности сотрудников в трудовой деятельности, то есть повлиять на формирование стратегии управления персоналом, на трудовую мотивацию и в конечном итоге - на эффективность работников в компании.

Развитие корпоративной культуры компании непосредственно связано с ее потребностями. Если компания имеет низкий уровень корпоративной культуры, это негативно сказывается на функционировании в целом. Так, недостаточно высокий культурный уровень сотрудников влечет неоправданные расходы на оплату труда консультантов, увеличение управленческого аппарата, сложности в управлении компании. Отсутствие ряда ключевых факторов корпоративной культуры может привести к отсутствию развития отдельных видов деятельности.

Целью настоящей работы является исследование формирования корпоративной культуры на примере одной из действующих компаний.

Для реализации указанной цели необходимо решить следующие задачи работы:

- определить понятие и сущность корпоративной культуры;

- выявить составные элементы и факторы корпоративной культуры;

- изучить процесс формирования корпоративной культуры;

- охарактеризовать корпоративную культуру АО «ИТС»;

- раскрыть составляющие элементы корпоративной культуры АО «ИТС»;

- разработать рекомендации по оптимизации корпоративной культуры АО «ИТС».

Объект исследования - АО «ИТС».

Предмет исследования - содержание элементов корпоративной культуры названной компании.

Рассматриваемая в работе компания занимается технологическим, информационным и телекоммуникационным сопровождением, что еще более актуализирует проблему корпоративной культуры данной организации. В настоящее время, во время перехода от традиционного общества к обществу информационному - значительно возрастает роль инноваций, инновационных социальных технологий в управлении крупными промышленными коллективами. Для создания нового продукта требуется накопленный собственный капитал, важной составляющей которого и является корпоративная культура. Ее высокий уровень делает разрабатываемые инновации эффективнее, что повышает конкурентоспособность продукта, услуги, приводит к изменениям хозяйственных связей. Позитивные изменения в корпоративной культуре влияют на процессы управления, на протекание экономических коммуникаций.

Теоретико-методологическая основа дипломной работы сформирована в результате изучения и использования большого теоретического и практического материала, литературных источников. Основной метод, использованный в работе, - анализ документов (устава, годовых отчетов, штатного расписания, прочих документов кадровой и бухгалтерских службы). Изучение документов позволило выявить тенденции и динамику развития корпоративной культуры компании.

Научно-теоретическая и практическая значимость работы состоит в том, что содержащиеся в ней теоретические выводы, собранный фактический материал и практические рекомендации могут быть использованы компании для оптимизации своей корпоративной культуры.

Структура работы обусловлена целью и задачами исследования и включает в себя: введение, три главы, состоящие из восьми параграфов, заключение, список использованных источников и приложений.

1. Теоретические основы анализа корпоративной культуры

1.1 Понятие корпоративной культуры

Наиболее часто под корпоративной культурой понимают систему общих идей, ценностей, норм и методов управления, разделяемых всеми сотрудниками компании, а также отражающих и отличающих компанию. Но у этого понятия есть и множество других определений.

Корпоративная культура - это система координат, которая помогает сотруднику выстраивать свое поведение как внутри компании, так и вне компании. Корпоративная культура это то, что объединяет, - ценности, философия бизнеса (включает в себя миссию, видение, генеральную цель). Корпоративная культура это атмосфера, которая складывается внутри коллектива, правила, нормы и традиции, которые новый сотрудник должен освоить, чтобы быть принятым в команду. Корпоративная культура - это дух компании, это как характер человека. Она уникальна, может, как привлекать, так и отталкивать людей, может кому-то нравиться, а кому-то категорически не подходить. Но она - именно то, что делает компанию уникальной.

В определении «культура» необходимо выделить три основных момента:

- возможность изучить, культура должна быть зафиксирована каким-либо способом;

- возможность передаваться - культура составляет наследство или социальную традицию;

- культура должна быть общепринятой.

Эти характеристики общего понятия «культура» полностью относятся и к понятию «корпоративная культура». Исходя из этого, корпоративную культуру необходимо рассматривать как универсальное понятие. Она одновременно является инструментов управления предприятием и продуктом организационного развития.

Корпоративную культуру принимают как идеологию, философию управления, основу которой образуют ценностные ориентации, верования и правила поведения работников. Составляющие корпоративной культуры представлены на рисунке 1.1.

Системой ценностей являются философские положения и идеи, которые принимаются в компании, они являются основой культуры и определяют основные направления деятельности работников, с помощью которых обеспечивается достижение успеха.

Ценности, передаются не с помощью формальных письменных процедур, а с помощью более тонких методов (например, с помощью историй, мифов и т.д.). Компании с сильной культурой имеют богатые и сложные системы ценностей, принятые всеми сотрудниками.

Рисунок 1.1 Структура понятия корпоративной культуры

Ритуалы это особые мероприятия, которые включены в повседневную жизнь компании. В компаниях, где корпоративная культура сильна, уделяется большое внимание разработке различных ритуалов, а работники должны обязательно их соблюдать.

Корпоративная культура обладает следующими свойствами:

1) всеобщность - пронизывает все виды отношений как внутри компании, так и при взаимоотношении с внешней средой;

2) неформальность - строится параллельно организационной структуре управления, иногда подменяя даже властные структуры;

3) устойчивость - основывается на традициях.

Корпоративная культура - это деятельность по созданию души компании, ее позитивного духа и созидательной силы. Следовательно отсюда вытекают два направления в создании корпоративной культуры. Первое, это ликвидация всего того, что понижает увлеченность персонала, т.е. все го, что можно отнести к стрессовым факторам труда. Второе - это активизация всего, что усиливает увлеченность сотрудников, увеличивает их самосознание, чувство уверенности, чувство ответственности за свою работу, оптимизма и терпимости к неизбежным сложностям.

Следовательно, корпоративная культура это совокупность разных элементов, которые включают в себя: ценности, нормы и правила поведения, философские убеждения, символическую систему. Корпоративная культура является самым сильным фактором, влияющим на поведение сотрудников с точки зрения мотивации и эффективности деятельности.

1.2 Виды корпоративной культуры

Из прошлого компании происходят основы корпоративной культуры. Традиции и обычаи компании - это результат деятельности предыдущих поколений сотрудников.

Источниками традиций и базовых ценностей являются основатели компании или первоначальное руководство, так как именно они устанавливают нормы и правила для создаваемой корпоративной культуры. Основатели создают идеальный образ и стремятся воплотить его в жизнь максимально приближенным к своим представлениям.

Существует несколько типов корпоративной культуры, которые для удобства рассмотрим в виде таблицы.

Таблица 1.1

Виды корпоративной культуры

Тип корпоративной культуры	Описание	Преимущества	Недостатки
Авторитарная	Централизация власти, строгая служебная иерархия, полный контроль над сотрудниками. Мнение коллектива, как правило, не учитывается. Руководитель принимает все решения единолично или в узком кругу лиц	Руководитель может контролировать все участки работы. Жесткая дисциплина. Данная корпоративная культура может быть эффективна в условиях антикризисного управления, в переходный период, однако поддерживать ее в компании постоянно не рекомендуется	Негативно сказывается на морально-психологический климат в коллективе, ведет к снижению инициативы и личной ответственности сотрудников. Отсутствие связи в отношениях подчиненный-начальник вызывает взаимное недопонимание, недомолвки и может негативно сказаться на деятельности организации в целом
Либеральная	Руководство компании не принимает активного участия в управлении коллективом, при разрешении возникающих проблем старается занять нейтральную позицию, предпочитает не вмешиваться в назревающие конфликты. Работа в организации часто пускается на самотек	Отсутствие жесткого контроля открывает больше возможностей для самовыражения и реализации персонала. Эта корпоративная культура может благополучно функционировать в творческих коллективах (театрах, художественных и реставрационных мастерских) при условии наличия у всех сотрудников высокой самодисциплины	Отсутствие контроля над выполнением служебных обязанностей и соблюдением правил внутреннего трудового распорядка при слабом уровне самодисциплины и ответственности сотрудников может привести к деморализации трудового коллектива и срыву всей работы. В кризисные моменты, требующие непростых решений руководства, поддерживать такую корпоративную культуру нецелесообразно.
Демократическая	Рациональное распределение обязанностей между всеми членами коллектива, делегирование полномочий, коллегиальное принятие ключевых решений, наличие двухсторонней обратной связи	Способствует формированию благоприятного психологического климата в коллективе, развивает лояльность и повышает личную ответственность сотрудников. Целесообразна в период стабильного развития	Может вызвать затруднения при принятии решений в случае слишком большой разобщенности коллектива во взглядах. При недостаточном авторитете руководителя может привести к саботированию его решений и излишней фамильярности в общении

В зависимости от характера влияния деятельности компании на конечный результат, выделяют позитивные и негативные корпоративные культуры, их отличительные признаки представлены в таблице 1.2.

1. П.Сенге выделяет три матричных пары, имеющих понятную логику противопоставления. Предложенная полярная схема позволяет отразить тип корпоративной культуры организации:

демократичность - авторитарность;

креативность - регламентированность;

открытость - закрытость.

Таблица 1.2

Типология корпоративных культур по П.Сенге

Тип корпоративной культуры	Описание
демократичность - авторитарность	Демократичная корпоративная культура характеризуется наличием доверительных и мягких отношений между руководителями и подчиненными. Ценности этой культуры ориентированы, на достижение и сохранение свободы высказывания своего мнения при решении различных задач.
	Авторитарная корпоративная культура характеризуется наличием норм прямого регулирования и жесткого контроля. Работники всегда ждут распоряжений от руководителя по всем вопросам их деятельности, принятие инициативных решений жестоко наказывается.
креативность - регламентированность	Креативность корпоративной культуры - это гибкость корпоративной культуры к новым и необычным предложениям сотрудников.
	Регламентированность корпоративной культуры - четкость и строгость выполнения установленных правил и норм в той или иной ситуации.
открытость - закрытость	Открытая корпоративная культура - это вид корпоративной культуры, который предусматривает то, что руководители компании относятся положительно к новым предложениям сотрудников, которые направлены на решение той или иной задачи. В такой компании принято считать, что новое решение проблемы может быть более эффективным, чем имеющиеся методы.
	Закрытая корпоративная культура - это вид корпоративной культуры, которые предусматривает то, что руководители компании не приветствуют предложения сотрудников. В такой организации преобладает консерватизм. Работа в компании с закрытой корпоративной культурой подразумевает чисто деловые взаимоотношения с коллегами, соответственно в компании такого типа нет места проявлению эмоций, симпатий и антипатий, так как в закрытой корпоративной культуре не принято совмещать работу и личную жизнь. Такая организационная структура имеет свое преимущество в виде неуязвимости сотрудника на рабочем месте его коллегами, следовательно, существует меньше факторов, которые могут влиять на его работоспособность.

2. Типология, построенная Р.Куинном и К.Камероном, основой которой являются четыре группы различных критериев:

- стабильность и контроль;

- гибкость и прерывистость;

- внешний фокус и дифференциация;

- внутренний фокус и интеграция.

Выделяются четыре типа корпоративной культуры, основывающихся на главных ценностях:

- клановая;

- адхократическая;

- иерархическая;

- рыночная.

Таблица 1.3

Типология корпоративных культур по Р.Куинну и К.Камерону

Тип корпоративной культуры	Описание
Клановая	Очень дружественное место работы, где у людей масса общего. Компании похожи на большие семьи. Лидеры или главы компании воспринимаются как воспитатели и возможно даже как родители. Компания держится вместе благодаря преданности и традициям. Высока обязательность компании. Она делает акцент на долгосрочной выгоде совершенствования личности, придает значение высокой степени сплоченности коллектива и моральному климату. Успех определяется в терминах доброго чувства к потребителям и заботы о людях. Компания поощряет бригадную работу, участие людей в бизнесе.
Адхократическая	Динамичное и творческое место работы. Люди готовы рисковать. Лидеры считаются новаторами и людьми, готовыми рисковать. Связующей сущностью компании является преданность экспериментированию и новаторству. Подчеркивается необходимость нахождения на переднем рубеже. В долгосрочной перспективе компания делает акцент на росте и обретении новых ресурсов. Успех означает предоставление уникальных и новых продуктов или услуг. Важно быть лидером на рынке продукции или услуг. Компания поощряет личную инициативу и свободу.
Иерархическая	Очень формализованная и структурированная компания. Тем, что делают сотрудники, управляют процедуры. Лидеры гордятся тем, что они - рационально мыслящие координаторы и организаторы. Необходимость поддержания плавного хода деятельности компании. Компанию объединяют формальные правила, нормы и официальная политика. Долгосрочные заботы компании состоят в обеспечении стабильности и показателей плавного хода рентабельного выполнения операций. Успех определяется в терминах надежности поставок, календарных графиков и низких затрат. Управление наемными работниками озабочено гарантией занятости и обеспечением долгосрочной предсказуемости.
Рыночная	Компания, ориентированная на результаты, главной целью которой является выполнение поставленной задачи. Персонал целеустремлен и соперничает между собой. Лидеры - твердые руководители и суровые конкуренты, они непоколебимы и требовательны. Компанию связывает воедино упор на стремлении побеждать. Репутация и успех являются общей заботой. Перспективная стратегия направлена на конкурентные действия, решение поставленных задач и достижение измеримых целей. Успех определяется в терминах охвата и увеличения рыночной доли. Важно конкурентное ценообразование и лидерство на рынке. Стиль компании - жестко проводимая линия на конкурентоспособность.

3. Следующая типология организационной культуры разработана С.Хэнди. В ней отмечены четыре вида культуры:

- власти;

- задачи;

- роли;

- личности.

Таблица 1.4

Типология корпоративных культур по С.Хэнди

Тип корпоративной культуры	Описание
Культура власти	Чаще всего используется в небольших компаниях, сфера деятельности которых - финансы, собственность и торговля. Структура этого типа культуры представляет собой паутину. Власть здесь находится в сердцевине сети. Для контрольных функций отбирают специальных сотрудников. Проблемы в культуре власти решаются при помощи «баланса влияний». Такая компания довольно быстро реагирует на происходящие на рынке события, но сильная зависимость от руководства может застопорить деятельность сотрудников. Компания с культурой власти обладают большой степенью независимости при сохранении сильного контроля над материально-техническими ресурсами. Важен результат, а не методы его достижения. В культуре власти часто девизом является лозунг: «Для достижения цели все средства хороши». По этой причине компании с данным типом культуры могут быть настолько же успешны, насколько жестки со своими сотрудниками.
Культура задачи	Деятельность такой компании ориентирована на быстрое выполнение тех или иных задач, на работу. Структура ее выглядит как неоднородная сеть. Компания с таким типом культуры подыскивает необходимых людей и соответствующие ресурсы с тем, чтобы они качественно сделали свою работу.
Культура задачи	Подобная компания способна быстро реагировать на меняющуюся ситуацию, так как в каждой небольшой группе есть свой руководитель и нужные ресурсы для решения возникающих проблем. Внутри коллектива создается мягкий психологический климат, заработная плата выдается по заслугам. Осуществление основного контроля осуществляется высшим руководством, но оно ежедневно не слишком жестко контролирует выполнение поставленных задач. Каждый человек в организации с данным типом культуры должен понимать, что его работа контролируется. Как правило, культура задачи предполагает наличие большого числа менеджеров среднего звена.
Культура роли	Уровень стандартизации и формализации очень высок. Вся деятельность регулируется четкими процедурами, правилами, инструкциями. Предпочтение отдается силе положения. Для выполнения роли руководителя в компании выбирается соответствующий человек. Сила профессионализма ценится только там, где она нужна. В компаниях с таким типом культуры стабильность производства находится на первом месте по отношению к гибкости, а техническая компетентность важнее введения ноу-хау. Любое новшество воспринимается негативно или с недоверием. Честолюбивым людям сложно прижиться в такой структуре, находясь в низшей ее части. Им больше подойдут роли старших менеджеров. Сотрудники, ценящие безопасность, а не личный вклад в общее дело, считают такую организацию идеальным местом для работы.
Культура личности	Главное для этой культуры - содействие персональным интересам конкретного человека без какой-либо единственной организационной цели. Компании с культурой личности не обладают должной иерархией. Найти такой тип культуры довольно сложно, однако некоторые отдельные сотрудники следуют ее нормам. Личность в данной культуре занимает главное место. Примерами культуры личности могут служить разного рода адвокатские конторы, консультирующие фирмы, союзы архитекторов и другие.

4. Корпоративная культура по Д.Коулу представлена четырьмя типами.

Таблица 1.5

Типология корпоративных культур по Д. Коулу

Тип корпоративной культуры	Описание
Бюрократическая	При бюрократической организационной культуре обязательным фактором является наличие дисциплинированных сотрудников. Они безоговорочно подчиняются руководству и строго выполняют свои обязанности. Такая культура в полном смысле этого слова соответствует своему названию, которое опирается на слово «бюрократия».
Парципативная	При парципативной корпоративной культуре важным фактором является наличие именно профессионалов. В компаниях такого рода вся деятельность ориентирована на результат. Профессионализм сотрудников всячески поддерживается руководством, и пускаются ресурсы на его повышение.
Органическая	Символом органической организационной культуры является «семейная ячейка». Персонал послушен. Тип отношений между сотрудниками напоминает взаимодействие в семье, т.е. руководитель - родитель, сотрудники - дети.
Предпринимательская	Предпринимательская - корпоративная культура, в которой трудятся и пассивные, и активные работники. Повышение по служебной лестнице в компании с такой культурой сопряжено с повышением ответственности и объема работ. В связи с этим увеличивается и уровень заработной платы.

5. Виды корпоративных культур по Д.Зонненфельду

Таблица 1.6

Типология корпоративных культур по Д.Зонненфельду

Тип корпоративной культуры	Описание
Бейсбольная команда	Данный тип возникает тогда, когда в компании возникает необходимость в принятии рискованных решений, а также реализовывается немедленная и непосредственная связь с внешней средой. Решения принимаются быстро, поощряется талант, новаторство и инициатива. Успешные работники считаются «свободными игроками», а сотрудники с невысокими показателями попадают «на скамейку запасных». Как правило, компании, в которых существует такой тип корпоративной культуры, не превышают численностью десятка человек, также в них принимаются быстрые и рискованные решения.
Клуб	Данный тип характеризуется лояльностью, преданностью и сработанностью коллектива, командной работой, поощрением сотрудников за их возраст, опыт, должностные преимущества. Повышение получают только работники данной компании, карьерный рост происходит медленно и постепенно. Такие компании представляют гибкие структуры, но со стороны выглядят как закрытые общества, в которых перемены происходят очень медленно и постепенно.
Академия	Данный тип характеризуется ориентированностью на постепенный рост сотрудников, готовых к долговременному сотрудничеству с компанией. Приветствуется работа узких специалистов, что представляет собой возможность продвижения по карьерной лестнице для такого сотрудника, как правило, на работу принимают выпускников определенных вузов. В таких компаниях высоко чтятся традиции и обычаи компании.
Крепость	Характерна для компаний, потерявших свои минувшие позиции на рынке в результате неудачно принятых решений или низкой адаптации к изменениям внешней среды. Частая реструктуризация производственных отношений, непродуктивная атмосфера отношений, традиции перекладывания вины на внешние факторы, минимальные возможности карьерного роста, часто нанимаются антикризисные менеджеры.

Приведенные виды корпоративных культур не являются единственными для каждой организации, но все же в каждой прослеживается влияние одной или нескольких корпоративных культур.

1.3 Имиджевая структура корпоративной культуры

Имидж - это суждение, сложившееся о каком-либо человеке или компании в обществе.

Имидж компании - это сложившийся образ компании или отдельных ее элементов, имеющие определенные характеристики, которые основываются на реальных или приписываемых свойствах компании, имеющих большое социальное значение для существующих и потенциальных клиентов.

Рисунок 1.2 Факторы влияющие на формирование имиджа

Финансовое положение - одна из главнейших характеристик деловой активности и надежности компании. Результаты экономического анализа дают ответ на вопросы, каковы основные способы повышения финансового состояния компании в конкретный период его деятельности. Цель анализа состоит в том, чтобы установить и оценить состояние компании, а также в том, чтобы постоянно проводить работу, направленную на его улучшение.

Основными задачами финансового анализа предприятия являются:

- выявление рентабельности и финансовой устойчивости;

- эффективность использования финансовых средств;

- положения компании на финансовом рынке и ее финансовая конкурентоспособность;

- оценка ликвидности платежеспособности компании;

- оценка мер, разработанных для устранения выявленных недостатков, снижения вероятности банкротства и повышения финансовых показателей.

Как показывает практика, компании, чья история связана с какой-либо известной фигурой или знаменательным событием, пользуются большей популярностью у потребителей. Однако и те компании, которые не обладают данным преимуществом, могут использовать этот факт в своих целях. Например, можно самим создать интересную историю, так называемую «легенду» о своей организации, и распространить ее через средства массовой информации.

Руководитель - это лицо, на которое официально возложены функции управления коллективом и организации его деятельности.

Личность руководителя, его опыт, деловые качества имеют важную роль в управлении организациями. Но требования и качества личности руководителя нельзя рассматривать отдельно от рода его деятельности. Так, некоторые качества, встречающиеся при анализе деятельности руководителей производства, отсутствуют в характеристиках руководителей научных коллективов, и наоборот. Кроме того, взаимные соответствия личности руководителя и его деятельности характеризуются определенной динамикой.

Рисунок 1.3 Основные свойства руководителя

1. Социальная направленность деятельности.

Руководителю необходимо хорошо знать законодательные и нормативные акты, которые регламентируют деятельность компании. Он должен понимать основные тенденции в развитии современной политики, экономики, права и других сфер государственно жизни.

2. Высокая компетентность в выбранной профессиональной деятельности в соответствии с профилем руководимого коллектива (политика, наука, производство, продажи и др.), так как руководитель не вообще управляет людьми, а управляет их деятельностью для решения профессиональных задач.

3. Организаторские способности.

Одно из основных качеств руководителя - это умение организовать работу людей. Однако совмещать решения организационно-технических задач с людьми не так просто. Многим руководителям бывает легче сделать какую-либо работу самому, чем добиться реализации этого от других. Это самый легкий, но самый бесперспективный путь, поскольку самому всего не сделать и со временем руководитель обнаруживает, что его подчиненные не могут или уже не хотят принимать самостоятельные решения. А между тем в настоящее время одной из главных задач, которую необходимо решать руководителям в своих коллективах это создать условия для проявления активности, инициативы, творчества людей, развития их активной мотивации.

4. Высокие моральные качества: справедливость и объективность в оценке сотрудников, чуткость, тактичность, честность. Не только в плане своей деловой компетенции, но и в своих моральных качествах руководитель должен быть примером для персонала. Неправильным является ограничивать общение с подчиненными только служебными вопросами. Надо интересоваться их личными проблемами, семьей, бытовыми условиями, здоровьем, мнением сотрудников по различным вопросам, внимательно выслушивать их, даже если их мнение порой кажется ошибочным.

Характер руководителя проявляется в стиле руководства, т.к. он служит также стандартом поведения для подчиненных. Поэтому так важно учитывать свойства характера при назначении человека на руководящую должность. Работник производственных коллективов считают, что трудно и неприятно работать с руководителем, если он не уравновешен, груб, несправедлив. Это значительно снижает производительность труда.

5. Эмоционально-волевые черты характера: целеустремленность, решительность, настойчивость, дисциплинированность, принципиальность, увлеченность, способность показать эти качества своим подчиненным и вести их за собой. Волевые качества человека считаются основой умения управлять. К волевым качествам можно отнести самокритичность (необходимо для понимания своих слабостей) и самоконтроль (необходим для их исправления). Важную роль в структуре этих качеств занимает чувство ответственности, которое руководитель должен постоянно испытывать, за моральное и физическое состояние своих подчиненных, за результаты деятельности возглавляемого им коллектива.

6. Интеллектуальные способности: аналитичность мышления, наблюдательность, способность к предвидению ситуаций и результатов деятельности, оперативность и логичность памяти, устойчивость и распределенность внимания. Руководитель должен постоянно пополнять и обновлять свои знания и уметь использовать их в часто меняющихся, иногда экстремальных ситуациях, характерных для его деятельности.

7. Умение поддерживать авторитет. Авторитет основан на:

- занимаемом руководителем официальном статусе;

- признание его превосходства и права принимать ответственные решения.

Истинным авторитетом пользуется руководитель - лидер, так как в его поведении присутствуют оба свойства.

8. Имидж руководителя - одна из основных составляющих его авторитета. Понятие имиджа отражает требования к внешнему облику руководителя, который не только общается с подчиненными, но и осуществляет функцию представительства руководимой им компании перед лицом других социальных организаций. Поэтому внешность руководителя, культура речи, манеры - все это элементы его имиджа. В современных условиях существуют имиджмейкеры, которые создают облик руководителя, формируя этот вид в соответствии с ожиданиями публики.

9. Крепкое здоровье. Деятельность современного руководителя характеризуется крайне высоким нервным и физическим напряжением.

Еще один не менее важный фактор - это паблисити.

Паблисити - Популярность, известность, узнаваемость, разрекламированность компании.

Огромную роль в сохранении и упрочнении позиций компании на рынке играет реклама. Реклама продукции и деятельности компании - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий. Она служит для того, чтобы проинформировать различными способами о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, и служит для продвижения его продукции и идей. Реклама является частью коммуникационной деятельности компании, наряду с паблисити и стимулированием сбыта [6].

При грамотной организации, реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, необходимо разработать стратегию рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламных акций. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием клиента, позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает организации успешно справляться со своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.

Рекламная стратегия - широкомасштабная долгосрочная программа, направленная на решение главной рекламной цели. Целью рекламной стратегии является достижение необходимого коммуникационного эффекта у контактируемой с рекламным сообщением аудитории и побуждение её к целевому поведению.

Рекламная стратегия складывается из двух главных составляющих:

- создание рекламных обращений.

- выбор средств распространения рекламы.

В глобальном плане разработка рекламной стратегии - это основной этап рекламной кампании. Смысл рекламной стратегии в том, чтобы донести до потребителя конкретную выгоду, разрешение проблемы или другое преимущество материального или психологического свойства, которое даёт приобретение товара (услуги). Разработка стратегии как раз и состоит в том, чтобы определить, какой практический и психологически значимый смысл должна придать товару (услуге) реклама, чтобы покупатель отдал предпочтение конкретному товару [7].

Стратегия должна соответствовать нескольким условиям:

- выполнимость - поставленные цели должны быть достижимы исходя из текущей ситуации, имеющихся ресурсов и времени;

- интерактивность - реализовывать свой участок достижения главной цели;

- цикличность - должна постоянно корректироваться и дополняться при получении результатов (или его прогнозировании), текущей ситуации, а так же целей и стратегий более высокого уровня.

Самый ценный ресурс компании - это его сотрудники, так как от качества выполнения ими своих должностных обязанностей и в общем эффективности выполнения работы зависят успехи организации во всех сферах деятельности, поэтому нужно уделять большое внимание сотрудникам и заботиться о них.

Под заботой компании о своих сотрудников понимается:

- комфорт и безопасность условий труда;

- социальный пакет;

- защита прав в соответствии с трудовым законодательством.

Главным негативным отличием отечественных компаний от западных - это «отсутствие истинной заботы», когда человек не получает помощи в действительно трудной ситуации, но «ему дарят формальный подарок на Новый год».

Социальная ответственность - это ответ на социальные проблемы в соответствии с социальными нормами и ценностями, моральными обязанностями (в первую очередь подразумевается учет социальных интересов сотрудников и местного сообщества) [8].

Руководитель любой компании управляет не только персоналом, но и всей организацией в целом.

Под управлением компанией понимается обеспечение текущих и перспективных потребностей компании, представленных нуждами подразделений разных уровней.

Фирменный стиль может показаться менее важным фактором в создании имиджа компании по сравнению с личностью руководителя и управлением организации, но это не так. Фирменный стиль позволяет отразить идею компании и выделить ее среди конкурентов. Создание фирменного стиля носит творческий характер.

Фирменный стиль включает в себя следующие основные элементы:

Рисунок 1.3 Элементы фирменного стиля

Товарный знак - знак обслуживания, фирменный знак, торговая марка, который является основным элементом фирменного стиля. Товарный знак - зарегистрированный в установленном порядке изобразительный, объемный, словесный, обозначения или их комбинации, которые используются владельцем товарного знака для идентификации своей компании.

Фирменный блок представляет собой традиционное, часто употребляемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля, например, полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты. Иногда фирменный блок включает и фирменный лозунг.

Фирменный лозунг - постоянно используемый фирменный оригинальный девиз, запоминающаяся фраза. Выступает как визитная карточка организации.

Требования к слогану:

- соответствовать стилю жизни и системе ценностей;

- оригинальность;

- краткость и запоминаемость;

- работать на формирование имиджа;

- интенсивная эмоциональная окраска («С нами удобно»);

- однозначное толкование (негативный пример - «Мы обуем всю страну»).

Фирменный цвет также является важнейшим элементом фирменного стиля. Цвет делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, позволяющими оказать сильное эмоциональное воздействие.

За некоторыми типами продукции и услугами конкретные цвета закрепились достаточно крепко - море и вода - голубой цвет; авиация - серебристый; растениеводство и продукты его переработки - зеленый и т.п.

Фирменный цвет также может иметь правовую защиту в случае соответствующей регистрации товарного знака. Однако необходимо учесть, что если товарный знак заявлен в цветном исполнении, то только в этом цвете товарный знак будет защищен. При регистрации же его в черно-белом варианте он имеет защиту при воспроизводстве в любом цвете.

Фирменный комплект шрифтов может подчеркивать различные особенности образа марки. Шрифт может восприниматься как «мужественный» или «женственный», «легкий» и «тяжелый», «элегантный» или «грубый», «деловой», «прочный» и т.п. Задача разработчиков фирменного стиля - найти необходимый шрифт, который бы вписывался в образ марки.

Существует множество типов шрифтов, которые условно делятся на группы: латинские, наклонные, рубленые, орнаментированные и другие. Группы шрифтов включают большое количество гарнитур, отличающихся начертанием, насыщенностью, шириной.

Корпоративный герой - разработанный организацией постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникациях с аудиторией.

Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя, посредника в коммуникациях с целевой аудиторией. Может быть реальным или вымышленным, представителем флоры, фауны, мультипликационным героем и т.д.

Постоянный посредник между компанией и целевой аудиторией, в отличие от корпоративного героя, является реальным лицом. Это конкретный человек, который избран компанией в качестве постоянного (в течение длительного времени) посредника в коммуникациях с адресатом.

Корпоративная этика компании - это постоянная система коллективных ценностей, традиций, убеждений, норм поведения сотрудников. Выражаются правила корпоративной этики бизнеса в символическом, духовном и материальном окружении людей, работающих в конкретной компании.

Корпоративная этика и этикет проявляются в материальных и духовных вещах: внешнем виде сотрудников, оформлении офисных помещений, в символах, фирменном стиле, формах поощрения и награждения. Культура организации - это общая характеристика всей организации.

Имидж - это искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия. Цель его создания - выработка определенного отношения к компании.

Под имиджем организации понимается сложившийся, действенный и эмоционально окрашенный образ, основанный как на реальных, так и на приписываемых свойствах данной компании.

В повседневной практике все компании, сталкиваются с параллельным существованием трех различных имиджей: идеального, зеркального и реального.

Идеальный имидж - тот, к которому организация стремится. Он отражает планы на будущее, основные цели компании.

Зеркальный имидж отражает представление сотрудников о привлекательности и значимости организации в обществе. При этом зеркальный образ в представлении персонала и руководства организации должны совпадать.

Реальный имидж характеризует действительное отношение представителей различных категорий граждан и социальных слоев к компании. На то, чтобы реальный имидж максимально приблизился к идеальному и направлены усилия PR-специалистов.

Каждая компания может создать свой запоминающийся и яркий имидж, но важно не только создать его, но и поддерживать на протяжении всей жизни компании, чтобы не только не потерять своих клиентов, но и приумножить их.

2. Исследование методов оценки корпоративной культуры и имиджа организации

2.1 Этапы, инструменты и методы диагностики корпоративной культуры

Руководитель компании является основателем корпоративной культуры. Руководитель должен иметь четкие представления об организации, чтобы создаваемая корпоративная культура не расходилась с концепцией предприятия. Это поможет руководителю, определиться, какие специалисты нужны компании, сформировать требования к их квалификации, личностным качествам и допустимым моделям поведения.

Руководитель не должен периодически менять требования, которые противоречат предыдущим, так как это дезорганизует персонал.

Руководитель, как и любой другой человек, думает, что лучше чем он сам, никто не выполнит ту или иную работу, но нежелательно действовать по этому принципу, а ответственно относится к подбору персонала и в будущем делегировать сотрудникам свои обязанности. Весь коллектив компании должен быть вовлечен в корпоративную культуру, ведь только так можно обеспечить принятие новых правил, норм и ценностей компании. Наличие корпоративной культуры является фактором, который объединяет коллектив и устанавливает в нем отношения, которые позволяют сотрудникам эффективно выполнять свои должностные обязанности и делать это ради одной общей цели.

Этапы корпоративной культуры - это жизненный цикл корпоративной культуры, который проходит стадии от зарождения до ликвидации.

Все жизненные циклы аналогичны друг другу, единственное отличие может заключаться в количестве этапов, которые проходит товар, компания и любая другая система.



Рисунок 2.1 Этапы создания корпоративной культуры

Первый этап включает в себя следующие действия:

- выделение базы понятий о корпоративной культуре;

- выявление общего понимания процесса построения корпоративной культуры;

- обсуждение ожиданий руководства;

- фиксирование условий, сроков.

Данный этап является основным, так как он основывается на базовых знаниях о корпоративной культуре и предусматривает создание плана по ее разработке.

Второй этап заключается в анализе, который определяет качество созданной корпоративной культуры.

Анализ осуществляется с помощью опросников, анкет, интервью и собраний, которые направлены на определение внутреннего климата компании и качества корпоративной культуры, которая присутствует в той или иной организации.

Корпоративную культуру можно не только классифицировать, но и исследовать, для более эффективного функционирования компании, так как именно диагностика поможет выявить слабые стороны, которые мешают организации развиваться, а их устранение даст сильнейший толчок.

Случаи, когда диагностика необходима:

- возникновение дисгармонии между организационной культурой и стратегией;

- устаревание ценностей из-за изменившегося окружения;

- резкое изменение размера организации;

- смена поколений в руководстве организации;

- обособленность в составе организации отдельных групп работников;

- переход организации на международный рынок.

Третий этап заключается в идейном ее формировании.

Всякая система не совершенна, также как корпоративная культура любой компании. Для определения ее слабых сторон проводится анализ и разрабатываются мероприятия по ее усовершенствованию. Это очень важный процесс, но также нельзя забывать об идеи бизнеса организации. Для успешного функционирования предприятия необходимо периодически соотносить принятые решения с целями и миссией. В случае, если цели и миссия компании не выявлены, то необходимо сформулировать их в соответствии с ценностями организации.

Определение целей, миссии и создание элементов корпоративной культуры - это один из самых важных этапов формирования корпоративной культуры, так как эти элементы являются своеобразным маяком для компании.

В миссии отражены ценности компании, для чего компания существует, чем она полезна.

Цели отражают конечное состояние, к которому компания стремится в процессе развития.

Цели организации, как правило, направлены на достижение успеха в следующих областях:

- доходы организации;

- работа с клиентами;

- потребности и благосостояние сотрудников;

- социальная ответственность.

Формируя цели компании, необходимо определить те области, на которые распространяется успех ее развития.

Миссия в свою очередь призвана отразить общие ориентиры, направление развития компании, отражая смысл ее существования.

Миссия компании должна содержать несколько основных элементов:

- история компании;

- предпочтения руководства;

- технологии компании;

- возможности компании и ограничения, которые накладывает внешняя среда;

- профессиональный уровень сотрудников;

- особенности национального менталитета [5].

Формулирование корпоративной культуры может проводиться различными способами, в том числе при помощи коучинга, сессии организационного развития с применением опросов, анкетирования. Чем большее сотрудников будет участвовать в мероприятии по развитию корпоративной культуры, тем быстрее и качественнее будут усвоены цели сотрудниками и тем быстрее сформированные цели будут достигнуты. Этот путь затратный, так как используются энергетические и материальные ресурсы, но при использовании системного подхода вложенные ресурсы приносят результат в виде долгосрочной перспективы.

В процессе ведения бизнеса компания решает две проблемы:

1) внешняя адаптация - что должно быть сделано организацией для того, чтобы выжить в условиях внешней конкуренции;

2) внутренняя интеграция - как процессы внутри компании и отношения в ней способствуют ее внешней адаптации и успешности на рынке.

Этап выделения миссии компании, согласование с целями и задачами относится к стратегическому менеджменту, в то время как четвертый этап имеет отношение к тактическому менеджменту, но оба этапа взаимосвязаны между собой.

Четвертый этап заключается в выделении традиций и формировании стандартов, а так же в разработке системы мероприятий и процедур для укрепления предыдущего этапа.

Третий и четвертый этапы взаимосвязаны. Если на третьем этапе будут правильно определены и сформулированы ценности компании, это отразится на глубине и приверженности этим ценностям сотрудниками. Корпоративная культура будет поддерживаема при помощи соблюдения традиций и выполнения стандартов, что влияет на силу и широту охвата корпоративной культуры.

Практическая реализация этого этапа заключается в поддержании традиций компании, соблюдении процедур и стандартов.

Элементами успешно сформулированной миссии являются:

1. История компании - это различные мифы, легенды и истории, также празднование разного рода мероприятий всей компанией или отдельным подразделением: общепринятые и корпоративные праздники, торжественные завершения крупных проектов, проведение соревнований, поздравление сотрудников с днем рождения, свадьбой, рождения ребенка.

Поддержка в трагических моментах, как отдельного члена коллектива, так и компании в кризисные моменты, в провальных проектах.

2. Предпочтения руководства. Данный аспект является важным в формировании традиций и поддержании стандартов со стороны руководства, так как сотрудники будут действовать аналогично поведению руководителя, то есть если руководитель будет посещать важные или не важные мероприятия, то сотрудники поступят подобным образом по отношению к компании, в которой работают. Кроме того важно, каким образом распределяются ресурсы на организацию мероприятий внутри компании, так как отношение руководства к данному вопросу, характеризует его отношение к сотрудникам. Грамотное распределение приоритетов гарантирует руководителю уважительное отношение к себе и к организации в целом со стороны сотрудников.

3. Технология компании - непосредственно стандарты реализации имеющихся технологий сотрудниками компании, а именно стандарты и процедуры поставки товаров, стандарты и процедуры производства и прочие элементы, связанные с созданием товара или оказания услуги. Этот этап отвечает за правильное и точное донесение того ценного, чем владеет компания до конечного потребителя. Этот процесс характеризует корпоративную культуру организации.

Технологии компании можно разделить на нерегулярные и регулярные.

Нерегулярные технологии эффективны, когда они заполняются культурой компании, которая поддерживает индивидуальную инициативу и снижает контроль.

Регулярные технологические процессы призваны обеспечить стабильность и эффективность компании, когда культура компании концентрирует внимание на централизации в принятии решений и сдерживает индивидуальную инициативу сотрудника.

Поддерживая инициативу сотрудника, необходимо ослабление жесткости соблюдения общих норм и требований с сохранением общей идеи и пользы для компании. И наоборот, усиление соблюдения стандартов в тех компаниях, где это влияет на качество конечного продукта.

4. Возможности компании, ограничения внешней среды и профессиональный уровень сотрудников - относятся к формированию корпоративной культуры и уровню соблюдения морально-этической и законодательной базы, которая принята в определенной компании. Все процессы взаимодействия утверждаются распорядительными документами (приказами, указаниями и т.п.). Различные поощрения и взыскания осуществляются также на основании приказа.

Кадровая политика, включающая прием на работу, перевод и расторжение трудовых договоров с работниками, формирование системы оплаты труда, вознаграждений является одним из основных способов поддержания культуры в организации.

Критерии кадровых решений могут помочь или помешать укреплению существующей в компании корпоративной культуры. Важную роль играют критерии для поощрения и должностного роста. Постоянная демонстрация того, что компания неизменно связывает поощрения и должностной рост работников с их усердием и эффективностью, может иметь огромное значение для формирования поведения сотрудников.

...