Разработка бизнес-плана для создания туристической компании

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Разработка бизнес-плана для создания туристической компании

Выпускная квалификационная работа - БАКАЛАВРСКАЯ РАБОТА

по направлению подготовки предпринимательство и стратегия бизнеса

образовательная программа «38.03.02. Менеджмент»

Москвина Ирина Дмитриевна

Рецензент к.э.н., доцент, Титова Н.Л.

Научный руководитель к.э.н., доцент, Калгина Т.Г.

Москва 2018



Оглавление

Введение

Глава 1. Критический обзор литературы по бизнес-планированию

1.1 Введение в критический обзор литературы

1.2 Сущность и особенности бизнес-планирования

1.3 Варианты структур бизнес-плана

1.4 Выводы по результатам обзора литературы

Глава 2. Методология исследования

2.1 Задачи исследования

2.2 Методы исследования

2.3 Концептуальные модели

2.4 Последовательность выполнения исследования

Глава 3. Практическая часть

3.1 Анализ основных тенденций на российском рынке выездного туризма

3.2 Стратегическое обоснование условий реализации проекта

3.3 План маркетинга

3.4 Инвестиционный план

3.5 Организационный план

3.6 Операционный план

3.7 Финансовый план

3.8 Анализ рисков (чувствительности) проекта

Заключение

Список использованных источников

Приложения



Введение

Данная выпускная квалификационная работа посвящена практическому применению методологии бизнес - планирования, как элемента стратегического управления организацией в сфере туризма.

В настоящее время существует большое количество теоретических и прикладных исследований в сфере стратегического управления, бизнес-планирования, экономики туризма. Широкий спектр проводимых исследований в данной области знания объясняется тем фактом, что процесс стратегического управления - это, с одной стороны, нацеленность на результат, который достигается различными методами и механизмами, а с другой стороны - это процесс, который имеет стандартные этапы планирования, реализации и контроля. Кроме того, процесс стратегического управления в различных сферах экономики имеет свои особенности и различен на каждом из этапов жизненного цикла компании и развития отрасли. На этапе создания компании и выхода на рынок особенно значимым становится этап планирования, реализуемый, как правило, инструментом бизнес-планирования.

Уникальность исходных предпосылок составления бизнес-плана в качестве одного из центральных звеньев в процессе стратегического управления в конкретных условиях экономики, для отдельных отраслей и рынков на определенных этапах жизненного цикла организации предопределяет потребность в подобного рода исследованиях. Особенно актуальным является применение инструментов бизнес-планирования и стратегического анализа для организаций, осуществляющих свою деятельность на рынках, характеризуемых крайней нестабильностью, изменчивостью и высокой конкуренцией, к которым относится и рынок туризма. Кроме того, туристическая отрасль - это такая сфера деятельности, в которой прослеживается высокий потенциал изменений, внедрений и адаптаций новых идей под нужды потребителей.

Актуальность и практический аспект данной дипломной работы заключается в разработке бизнес-плана компании, реализующей стратегию «голубого океана» при поиске уникальной рыночной ниши на высококонкурентном, подверженном резким колебаниям и сезонности рынке туризма.

Целью исследования является составление бизнес-плана создаваемой компании, способной обеспечить эффективную деятельность на высококонкурентном и нестабильном отечественном рынке выездного туризма.

Задачами исследования являются:

анализ тенденций на рынке выездного туризма из РФ и выявление наиболее перспективных направлений развития;

формирование стратегического обоснования реализации проекта для инициаторов проекта;

составление маркетингового, организационного, инвестиционного, финансового планов для реализации проекта;

оценка эффективности инвестиционного проекта;

анализ чувствительности инвестиционного проекта.

Объектом исследования в рамках данной работы является отрасль выездного туризма. Предметом исследования - создаваемое предприятие по оказанию уникальных туристических услуг в сфере выездного туризма, обеспечивающих устойчивое функционирование в условиях нестабильного, динамично развивающегося, высококонкурентного отраслевого рынка.

В работе, в качестве литературных источников информации использованы монографии, статьи аналитические обзоры, методические пособия, результаты исследований отечественных и зарубежных ученых, практиков, маркетинговых компаний, посвященные вопросам бизнес-планирования, стратегического и маркетингового, отраслевого анализа, развития международного рынка туризма.

В качестве информационной базы исследования использованы данные Росстата, международная статистика, данные Федерального агентства по туризму, World Tourism Organization (UNWTO), Ассоциации туроператоров России (АТОР), отраслевые обзоры, аналитические исследования, обобщенные данные запросов поисковых систем и специализированных ресурсов в сети Internet, данные публикаций в журналах, данные проведенного анкетного опроса и др.

Дипломная работа состоит из следующих разделов: введение, критический обзор литературы, методология исследования, практическая часть, заключение, библиографический список и приложения.

Введение посвящено обоснованию актуальности выбранной темы, формулировке цели и задач исследования, объекта и предмета исследования.

В теоретической части работы определяется сущность и особенности бизнес-планирования. Также рассматриваются варианты структур бизнес-плана - выделяются основные этапы бизнес-планирования.

В методологической части работы рассмотрены задачи и методы исследования, концептуальные модели и последовательность выполнения исследования.

Практическая часть работы посвящена разработке бизнес-плана создания туристической компании.

Заключение посвящено обобщению результатов и формированию выводов по итогам проведенного исследования.

рынок выездной туризм маркетинг



Глава 1. Критический обзор литературы по бизнес-планированию

1.1 Введение в критический обзор литературы

Целью исследования является стратегическое и инвестиционное обоснование конкретного проекта в туристической отрасли. При этом, в соответствии с гипотезой, пути максимизации его результатов должны рассматриваться в контексте изменения рыночных и прочих факторов. Таким образом, в рамках исследования одновременно необходимо коснуться таких вопросов как стратегический анализ, инвестиционная оценка и маркетинговое планирование. Одним из вариантов представления информации, в которой подробно рассматривается каждое из перечисленных направлений, является бизнес-план. Соответственно, в рамках критического обзора литературы следует рассмотреть следующую информацию:

Сущность и особенности бизнес-планирования. Необходимо определить, что представляет собой бизнес-план и в чем заключается специфика его составления. В таком случае можно будет лучше понять причины, по которым бизнес-план должен послужить основой для настоящего исследования;

Варианты структур бизнес-плана. Речь идет о выделении основных этапов бизнес-планирования в соответствии со структурой составляемого документа. Рассмотрение последовательности составления бизнес-плана выступит в качестве базиса для методологии исследования.

Представленные пункты критического обзора литературы, касающиеся аспектов бизнес-планирования, подробно изложены далее.

1.2 Сущность и особенности бизнес-планирования

В первую очередь необходимо получить представление о том, что именно представляет собой бизнес-план, и в чем по своей сути заключается процесс бизнес-планирования. Для выполнения данной задачи следует рассмотреть ряд определений различных авторов, дающих свое представление о сущности бизнес-плана.

Так, в одной интерпретации бизнес-план рассматривается как «формальный документ, представляющий собой программу действий, пошаговую инструкцию по созданию и развитию нового бизнеса или нового направления в существующем бизнесе» [21, С.13]. В соответствии с определением, важно понимать, что бизнес-план является документом, то есть он имеет конкретную форму и наполнение. Кроме того, в контексте настоящего исследования важно учитывать, что бизнес-план заключает в себе управленческие рекомендации по созданию нового направления в существующем бизнесе. Именно в этом заключается одна из основных целей его составления.

Следует отметить, что классификация целей бизнес-плана может быть представлена и в более широком виде. Как и было отмечено, по фазе жизненного цикла цель может заключаться в создании предприятия или развитии существующего бизнеса. В свою очередь в контексте создания нового предприятия цель может заключаться в обосновании жизнедеятельности идеи, определении рационального размера производства или объема оказываемых услуг и обосновании места создания. В свою очередь в рамках существующей компании бизнес-план может быть направлен на определение новых путей развития бизнеса, расширение по старому виду деятельности, финансовое оздоровление или поддержание имиджа (см. рис. 1). Безусловно, данная классификация является несколько ограниченной, так как она в большей степени затрагивает производственный контекст, однако она позволяет понять широкие возможности для применения бизнес-плана на практике [3].

В другом варианте определения бизнес-план выступает как «стартовая точка и базис всей плановой и исполнительской деятельности предприятия», а также как «наиболее важный источник аккумуляции стратегической информации и способ прямого управленческого воздействия на будущее положение предприятия, описывающий путь достижения прибыльности» [18, С.241]. Как и в прошлой трактовке термина, здесь отражена цель бизнес-плана, связанная с формированием управленческих рекомендаций для достижения поставленной цели.

Рисунок 1. Классификация целей бизнес-плана [3, С.9]

Однако стоит учитывать, что сама цель определена достаточно узко, так как извлечение прибыли, безусловно, является одной из ключевых целей развития бизнеса, но в рамках бизнес-плана может идти речь и о других целях. В частности, развитие нового направления бизнеса связано со становлением на рынке, занятием определенной позицией в отрасли, привлечением инвестиций и т.д. Также важно учитывать, что в приведенном определении бизнес-план рассматривается как источник данных. Иными словами, на его основе можно получить информацию о стратегической обстановке и, соответственно, причинах выбора тех или иных управленческих решений.

Следует отметить, что бизнес-план может быть представлен как «структурированный плановый документ, описывающий направления развития бизнеса» или как «проект перевода бизнеса в новое состояние» [10, С.276]. Данное определение схоже с первым, однако в нем отражается важная характеристика бизнес-плана, которая заключается в его структурированности. Из этого следует, что бизнес-план должен обладать определенной структурой, что прямо связано с его документарной формой. Данный факт, в том числе, связан с принятием различных стандартов бизнес-планирования со стороны крупных организаций, таких как UNCTAD UNCTAD (англ., United Nations Conference on Trade and Development) - Конференция ООН по торговле и развитию., UNIDO UNIDO (англ., United Nations Industrial Development Organization) - Центр международного промышленного сотрудничества., TACIS TACIS (англ., Technical Assistance for the Commonwealth of Independent States) - Техническая помощь Содружеству Независимых Государств (СНГ)., Минэкономразвития России, Внешэкономбанк, Сбербанк, ТПП ТПП - торгово-промышленная палата. РФ по инвестиционной политике. Они во многом схожи между собой и определяют единый формат составления бизнес-плана для более эффективного взаимодействия инвесторов и предпринимателей на региональном и глобальном уровне.

Также можно привести определение, в соответствии с которым бизнес-план - это документ многоцелевого значения, который:

служит средством самоорганизации и формирует стратегию и тактику деятельности;

используется для информирования партнеров, отражает рыночные, организационные, финансовые стратегии;

позволяет определить потенциал организации, поставить новые цели и задачи, выбрать наиболее рациональные управленческие решения, согласовать действия подразделений, выявить слабые и сильные стороны кадров и всей компании [7, С.9].

Приведенное выше определение дает понять, что разработка бизнес-плана может преследовать множество различных целей. С одной стороны, как говорилось ранее, бизнес-план позволяет сформулировать конкретные управленческие рекомендации по реализации определенного проекта, например, созданию нового бизнеса. То есть бизнес-план выступает как руководство к действию, позволяющее пошагово выполнить план по достижению поставленной цели.

С другой стороны, бизнес-план является источником ценной информации о рыночной ситуации, концепции нового бизнеса или проекта, принципах его организации и ожидаемых финансовых результатах. Соответственно, при помощи бизнес-плана менеджмент может сформировать общее представление о той обстановке, в рамках которой реализуется разработанный план. По этой причине любые изменения в будущих тенденциях и шаги по адаптации и изменению управленческих действий будут основываться на достаточно обширной информационной базе. С третьей стороны, бизнес-план выражает определенные намерения, поэтому он может использоваться как инструмент коммуникации между отдельными группами заинтересованных лиц. В частности, бизнес-план может быть интересен для менеджеров, собственников и партнеров бизнеса, новых инвесторов, кредиторов, отдельных групп специалистов [11, 15].

Действительно, с позиции менеджмента бизнес-план может быть необходим для уяснения идеи, формирования команды, осуществления практического анализа и оказания помощи в получении необходимого финансирования. В контексте собственников (акционеров) необходимо понимать возможности предлагаемых инвестиционных вложений, производить мониторинг выполнения поставленных целей и задач в рамках проекта, определять потребности в денежных средствах. В свою очередь для кредиторов важно понимать уровень ликвидности и риска при предоставлении заемного финансирования под проект, оценивать качество его управления. Для партнеров бизнес-план может быть интересен в связи с необходимостью оценки надежности и привлекательности проекта, возможностей развития сотрудничества при его реализации [15] (см. рис. 2).

Рисунок 2. Процесс разработки бизнес-плана, и его участники [15, С.14]

Таким образом, в целом можно заключить, что бизнес-план представляет собой формализованный и структурированный документ, который содержит информацию о стратегической обстановке и программу управленческих действий, направленных на реализацию определенного проекта. При этом бизнес-план является, своего рода, меморандумом о намерениях, который может быть интересен представителям различных заинтересованных сторон проекта. Соответственно, бизнес-планирование является процессом составления бизнес-плана, который направлен на сбор информации об идее проекта и рыночных условиях, в которых он будет развиваться, а также последующей проработке управленческих решений по реализации проекта на различных уровнях.

Понимание сущности бизнес-плана как формализованного и структурированного документа позволяет сделать вывод, что на практике должны существовать определенные варианты структур бизнес-плана. Изучение этих вариантов является необходимым в контексте настоящего исследования, так как это позволит сформировать представление об основных этапах его проведения и, таким образом, определить содержание методологии исследования.

1.3 Варианты структур бизнес-плана

Одной из важных черт бизнес-плана является его структурированность [10]. Фактически, за счет понимания структуры бизнес-плана можно понять, как должна производиться его разработка, ведь в большинстве случаев структура бизнес-плана остается практически неизменной. Например, в одном из вариантов структура бизнес-плана представлена следующим образом:

меморандум о конфиденциальности;

резюме;

описание предприятия и отрасли;

описание продукции;

план маркетинга;

инвестиционный план;

производственный план;

организационный план;

финансовый план;

анализ рисков (чувствительности) проекта;

выводы;

приложения [21, С.13].

Особенностью представленной структуры бизнес-плана является наличие меморандума о конфиденциальности, который необходим для напоминания пользователям документа об их ответственности за распространение полученной информации. Кроме того, в рамках структуры представлен инвестиционный план, который обычно объединяется с финансовым планом и представляет собой описание источников инвестирования средств и направлений их использования в рамках проекта. В остальном речь идет о достаточно стандартной структуре, включающей вводную часть (резюме), описание проекта и его рыночного окружения, а также разработку управленческих решений на уровне производства, организации и финансов.

В другом варианте структура бизнес-плана имеет следующий вид:

титульный лист;

краткое изложение;

анализ рынка;

описание предприятия;

маркетинг и сбыт;

продукты (услуги);

операции;

руководство и собственность;

источники и направления финансирования;

финансовый план;

приложения или специфические данные [13, С.9-16].

По своей специфике представленная структура бизнес-плана схожа с предыдущей, так как в ней выделяются источники и направления финансирования, что является другим названием для инвестиционного плана. Однако, в то же время, особенностью данного варианта бизнес-плана является наличие такого пункта как руководство и собственность, где представлены данные по управленческой команде проекта, а также владельцам будущего бизнеса. Следует отметить, что для новой компании, ограниченной в финансировании, руководство и собственники, как правило, являются одними и теми же лицами.

Также может быть представлен вариант, где структура бизнес-плана состоит из следующих элементов:

введение;

резюме;

представление компании-инициатора проекта, ее текущего положения на рынке;

представление предлагаемого товара (работы, услуги);

описание соответствующего сегмента рынка и имеющихся конкурентов;

производственный план проекта;

план сбыта;

финансовый план проекта [17, С.10].

Основной особенностью данной структуры является представление компании-инициатора проекта. То есть речь идет о бизнес-плане, в котором реализуется некоторая проектная деятельность в соответствии с целями и задачами конкретной организации. Соответственно, получение сведений о ее деятельности становится необходимым для лучшего понимания причин и целей реализации проекта.

Следует также привести следующую интерпретацию структуры бизнес-плана:

управленческая команда;

резюме;

виды товаров (услуг);

рынки сбыта;

конкуренция на рынке;

план маркетинга;

план производства;

организационный план;

правовое обеспечение;

оценка риска;

финансовый план;

система показателей [8, С.69-70].

Приведенный вариант интересен по нескольким причинам. Так, в нем рассматривается управленческая команда, при этом данный элемент бизнес-плана оказывается первым. Действительно, успешная реализация определенной программы решений и достижение поставленных целей во многом зависит от того, каков опыт и компетенции исполнителей. По этой причине представление об управленческой команде может быть особенно интересным для потенциальных инвесторов, рассматривающих вопрос вложения своих средств в новый бизнес. От полученной информации во многом зависит, насколько высока вероятность успешного выполнения тех намерений, которые указаны в бизнес-плане.

Четыре выше описанных методики сведены в одну таблицу и представлены в приложении 1. Наиболее полной методикой согласно сводной таблицы - у автора Хомкин К.А., а наименее полной у Рябых Д.А.

Также следует отметить, что указанная структура заключает в себе такой элемент как правовое обеспечение. На его основе определяется организационная форма и вид деятельности предприятия, возможности патентной или иной правовой защиты, особенности налогообложения и государственного регулирования рынка. Кроме того, в приведенной структуре бизнес-плана присутствует элемент «система показателей», который позволяет понять целевые параметры управления будущим проектом для отслеживания прогресса его реализации.

Следует отметить, что в целом все перечисленные варианты структуры, описывающие бизнес-план, базируются на схожей системе этапов планирования. Речь идет о пяти ключевых шагах, а именно:

формулирование основной концепции бизнеса;

сбор данных относительно реализуемости и особенностей бизнес-модели;

фокусирование и уточнение концепции на основе собранных данных;

детальное описание бизнеса;

составление плана в убедительной форме [1, С.41].

В соответствии с перечисленными этапами, можно заключить, что по своей сути составление бизнес-плана предполагает переход от концептуальной идеи к конкретной программе действий. При этом убедительность бизнес-плана определяется исходя из того, насколько подробно проработана бизнес-идея, является ли целевой рынок достаточно крупным, представляются ли финансовые прогнозы реалистичными, можно ли считать управленческий персонал в достаточной степени опытным и компетентным, а также формируется ли четкое представление о том, как инвесторы и кредиторы вернут вложенные деньги и получат добавочную стоимость на свой капитал [1, С.64].

В целом на основе приведенных выше вариантов структуры бизнес-плана можно подтвердить мнение о том, что она остается схожей, так как по своему смыслу предполагает формирование представления о проекте и его рыночном окружении, а также разработку управленческих действий на различных уровнях компании, а именно в контексте маркетинга, производства и сбыта продукции, организации и правовой защиты деятельности, объема требуемых инвестиций и ожидаемых финансовых результатов. Тем не менее, в зависимости от конкретных целей составления бизнес-плана и специфики описываемого проекта структура конечного документа может дополняться определенными разделами, необходимыми для формирования более полного массива информации.

В целом же при изучении приведенных выше вариантов структуры бизнес-плана, а также вариантов, предложенных другими авторами [14, 15, 20], было определено, что в общем виде структура данного документа состоит из следующих ключевых элементов:

Резюме, определяющее причины выбора идеи и проекта, а также содержащее краткое описание целей и сути проекта, специфики окружающей его отрасли и т.д. Данный элемент необходим для первоначального формирования определенного представления об инвестиционном проекте со стороны пользователя бизнес-плана.

Описание идеи проекта, то есть его концептуального наполнения и причин образования, а также тех целей, которые ставятся перед тем бизнесом, который будет на этой идее базироваться. В соответствии с сущностью бизнес-плана, это один из основополагающих пунктов, так как он обосновывает все проводимые впоследствии исследования.

Анализ рынка, содержащий текущие и прогнозируемые тенденции на уровне макро- и микросреды, а также описание характеристик и деятельности ключевых отраслевых сил (текущие и новые конкуренты, покупатели, поставщики, субституты [16]). Данный пункт в полной мере соответствует необходимости создания комплекса стратегических действий по реализации проекта, где понимание тенденций развития окружения является одним из основных вопросов.

Анализ внутренних характеристик проекта, которые определяют его стратегические силы и слабости в контексте существующих условий развития внешнего окружения. Как и в случае с внешней средой, данный пункт способствует формированию представления о текущей ситуации в контексте определенного бизнеса и, тем самым, разработке комплекса стратегических мер по достижению целей его развития.

Стратегический план, в который входят стратегические ориентиры развития компании (миссия и видение [4]), а также альтернативные пути развития с учетом выявленных рыночных тенденций и ресурсных ограничений проекта. То есть в данном пункте происходит объединение информации, собранной в ходе анализа внешней и внутренней среды проекта.

План маркетинга, включающий в себя систему позиционирования и маркетинг-микс (в сфере услуг он базируется на семи элементах, а именно продукте/сервисе, цене, продвижении, месте сбыта, персонале, процессах и материальном свидетельстве поддержки бренда [12]). План маркетинга отражает одну из областей будущего бизнеса и, будучи взаимосвязанным со стратегией инвестиционного проекта, он позволяет конкретизировать ряд тактических действий по его реализации.

План производства, куда входит его расположение и организация функционирования, связи с поставщиками сырья и материалов, расписание работы и т.д. Данный пункт в первую очередь относиться к предприятиям, которые сами организуют производственную деятельность для создания товаров.

План продаж, обосновывающий прогноз спроса на товар/услугу и оценивающий величину ожидаемой выручки от его удовлетворения. Данный пункт бизнес-плана необходим для понимания потенциальных продаж в рамках проекта, что, в свою очередь, ведет к определению его доходов от основной деятельности.

Организационный план, где раскрываются принципы управления и контроля, распределяются должности и функции, оценивается численность требуемого персонала и уровень его подготовки/специализации и т.д. Без понимания перечисленных вопросов нельзя определить, каким образом проект будет запущен, а также какие расходы требуются для его функционирования.

Финансовый план, устанавливающий прогноз по ключевым финансовым результатам проекта (операционная и чистая прибыль, рентабельность), а также по объемам требуемых инвестиций, необходимых для его запуска и развития. Фактически, финансовый план объединяет в себе данные маркетингового, производственного и организационного плана (здесь конкретизируются капитальные и операционные расходы), а также плана продаж (здесь определяются ожидаемые доходы проекта).

Анализ рисков, который, как правило, базируется на результатах финансового плана и определяет, каким образом они могут измениться в случае возникновения тех или иных ситуаций.

В соответствии с представленной обобщенной структурой бизнес-плана можно заключить, что условно его можно подразделить на четыре части, а именно:

идейное наполнение (описание концепции бизнес-идеи);

стратегический план (определение стратегии достижения целей инвестиционного проекта исходя из тенденций окружения и внутренних ресурсных ограничений бизнеса);

операционный план (план производства, маркетинга, сбыта и общей организации, контроля/администрирования деятельности проекта);

финансовый план (определение целевых финансовых результатов развития проекта и его инвестиционное обоснование).

Для уточнения структуры, обратимся к цели данного исследования. Целью исследования является составление бизнес-плана создаваемой компании, способной обеспечить эффективную деятельность на высококонкурентном и нестабильном отечественном рынке выездного туризма.

Таким образом, в контексте настоящего исследования рассматривается проект, который носит характер старт-апа. В связи с этим структура бизнес-плана должна быть достаточно простой, но, в то же время, она должна охватывать наиболее важные вопросы, связанные со стратегическими, маркетинговыми и финансовыми аспектами реализации проекта. Соответственно, предлагается использовать следующую структуру:

анализ рыночных тенденций на целевом рынке;

стратегическое обоснование проекта в деятельности компании;

определение плана продаж продукции в рамках проекта;

оценка ожидаемых инвестиционных результатов от проекта;

определение путей максимизации инвестиционных результатов.

В ходе анализа рыночных тенденций необходимо определить потенциальный спрос и предложение на целевом рынке туристических услуг. Понимание рыночных факторов послужит основой для формирования общей стратегической картины и обоснования проекта. В дальнейшем это должно послужить основой для разработки маркетингового плана по реализации проекта, где могут быть оценены основные операционные расходы, а также оценки ожидаемых объемов продаж. Объединение сведений, полученных при составлении стратегического плана и плана продаж позволит провести оценку ожидаемых инвестиционных результатов проекта и, соответственно, определить пути их максимизации.

Таким образом, понимание вариантов структур разработки бизнес-плана и потребностей настоящего исследования позволило сформулировать основные этапы его проведения. Полученный результат определяет содержание методологии исследования, которая рассмотрена далее.

1.4 Выводы по результатам обзора литературы

По результатам критического обзора литературы могут быть сформулированы следующие выводы, имеющие практическое значение для исследования:

В сущности, бизнес-план представляет собой формализованный и структурированный документ, который содержит информацию о стратегической обстановке и программу управленческих действий, направленных на реализацию определенного проекта. В свою очередь процесс бизнес-планирования в своей основе предполагает переход от общей концептуальной идеи к конкретной и обоснованной программе действий по ее воплощению в жизнь.

В наиболее общем виде структура бизнес-плана включает в себя такие пункты как резюме, описание идеи проекта, анализ рынка и внутренних характеристик проекта, стратегический план, план маркетинга, производства и продаж, организационный план, финансовый план и анализ рисков. Потребности настоящего исследования и специфика проекта предполагают рассмотрение только тех вопросов, которые касаются анализа рыночных тенденций, стратегического обоснования проекта, разработки плана продаж услуг, а также оценки и максимизации ожидаемых инвестиционных результатов.

Для достижения цели данной работы, предлагается следующая структура бизнес-плана, которая бы учитывала основные вопросы, связанные со стратегическими, маркетинговыми и финансовыми аспектами реализации проекта:

анализ рыночных тенденций на целевом рынке;

стратегическое обоснование проекта в деятельности компании;

определение плана продаж продукции в рамках проекта;

оценка ожидаемых инвестиционных результатов от проекта;

определение путей максимизации инвестиционных результатов.



Глава 2. Методология исследования

2.1 Задачи исследования

В соответствии с заданной структурой бизнес-плана, который необходимо разработать в рамках настоящего исследования для стратегического и инвестиционного обоснования проекта по выходу на рынок туристических услуг в страны Азии, с новым продуктом, должны быть решены следующие задачи:

анализ тенденций на рынке выездного туризма из РФ и выявление наиболее перспективных направления развития;

формирование стратегического обоснования реализации проекта для инициаторов проекта;

составление маркетингового план предлагается для реализации проекта;

прогноз объема продаж туристических в рамках модели бизнес-плана;

расчет инвестиционных результатов реализации проекта.

Каждой из перечисленных задач соответствуют определенные методы исследования, а также концептуальные модели, рассмотренные далее.

2.2 Методы исследования

Для сбора и анализа данных по пяти задачам исследования были применены следующие методы:

Анализ вторичных данных. Сбор и последующий анализ вторичных данных позволит сформировать представление о тенденциях развития целевого рынка, провести их сопоставление с характеристиками проекта для понимания стратегической ситуации, определить решения в контексте маркетингового плана и прогноза продаж. В качестве источников вторичных данных выступают официальные базы статистики, маркетинговые отчеты и новостные сводки. Следует отметить, что в основном речь идет о количественных данных, позволяющих получить представление о тенденциях при помощи динамических рядов.

Интервью экспертов. Для понимания тех ожиданий, которые сегодня формируются на российском рынке выездного туризма, необходимо изучить экспертное мнение. По этой причине планируется провести интервью трех специалистов, представляющих целевую отрасль. При их участии планируется собрать данные, в первую очередь качественного характера, описывающие текущую ситуацию на рынке выездного туризма, а также перспективы его развития в ближайшие годы.

Синтез собранных результатов. Практически на всех этапах исследования планируется осуществлять синтез собранных результатов, то есть те выводы, которые будут получены при рассмотрении предыдущих вопросов, будут использоваться для лучшего раскрытия последующих.

Прогнозирование. На этапах разработки маркетингового плана и плана продаж, а также в ходе осуществления инвестиционной оценки проекта, проводится прогнозирование будущих рыночных показателей с помощью аппроксимации, а также ожидаемых результатов реализации проекта. В целом это позволит сформировать наиболее четкое представление о тех возможностях, которые могут быть достигнуты при реализации проекта.

Экономические расчеты. Совместно с прогнозированием проводятся экономические расчеты, направленные на оценку ожидаемой выручки проекта, его прибыли и рентабельности, величины денежных потоков. Выполнение данных расчетов послужит основой для инвестиционного обоснования проекта. Следует отметить тот факт, что экономические расчеты и прогнозирование будут проводиться с использованием ПО АльтИнвест.

2.3 Концептуальные модели

В качестве концептуальных моделей исследования были применены:

SWOT-анализ. Формирование общего представления о стратегической ситуации было осуществлено посредством SWOT-анализа, в рамках которого сопоставляются внешние возможности и угрозы с сильными и слабыми сторонами проекта [6]. Это, в свою очередь, позволит обосновать проект с позиции стратегического развития проекта.

PESTEL-анализ. Это аббревиатура, составленная по первым буквам названий ключевых сегментов, которые оказывают определяющее воздействие на выработку стратегии фирмы: Р -политический, Е - экономический, S - социокультурный и Т - технологический [9, С.42].

5 сил Портера. Под пятью факторами, определяющими конфигурацию отраслевой среды, данная модель подразумевает угрозу новых входов в отрасль, рыночную власть поставщиков, рыночную власть потребителей продукции компании, угрозу замещающих продуктов или технологий, а также интенсивность конкурентного соперничества в отрасли [9, С.58].

DCF-метод. Для оценки инвестиционных результатов, выраженных в показателе NPV NPV (англ. net present value) - чистая приведенная стоимость. , был использован метод DCF DCF (англ. discounted cash flow) - дисконтированный денежный поток.. С его помощью в проекте можно учесть фактор временной стоимости денег, а также ожидаемой доходности от проекта для инвесторов с учетом текущей рыночной обстановки [2].

Анализ чувствительности. Для определения направлений максимизации инвестиционных результатов проекта может быть использован такой метод, как анализ чувствительности. С его помощью можно определить, от изменения каких параметров в наибольшей степени зависит NPV проекта и, соответственно, какие действия следует выполнить для их максимизации или минимизации [19].



2.4 Последовательность выполнения исследования

Сопоставление задач исследования с актуальными методами и концептуальными моделями позволяет определить общий алгоритм его проведения (см. табл. 1).

Таблица 1 - Методологическая таблица исследования

Задачи исследования	Методы исследования и концептуальные модели	Ожидаемый измеримый результат
Анализ тенденций на рынке выездного туризма из РФ и выявление наиболее перспективных направления развития	Анализ вторичных данных Интервью экспертов	Оценка спроса и предложения на рынке для понимания возможностей развития предлагаемого продукта
Формирование стратегического обоснования реализации проекта для инициаторов проекта	Синтез собранных результатов Анализ вторичных данных Анализ стейкхолдеров SWOT-анализ PEST-анализ 5 сил Портера Стратегия голубого океана	Определение соответствия между стратегией развития проекта и интересами стейкхолдеров
Составление маркетингового план предлагается для реализации проекта	Синтез собранных результатов Анализ вторичных данных Прогнозирование Экономические расчеты	Формулирование плана реализации проекта с точки зрения объема оказываемых услуг
Прогноз объема продаж туристических услуг в рамках модели бизнес-плана	Синтез собранных результатов Анализ вторичных данных Прогнозирование Экономические расчеты	Формулирование плана реализации проекта с точки зрения продаж
Расчет инвестиционных результатов реализации проекта	Синтез собранных результатов Прогнозирование Экономические расчеты DCF-метод Анализ чувствительности	Оценка ожидаемых инвестиционных результатов при реализации проекта

Представленная методологическая таблица закладывает структуру для проводимого исследования в соответствии с его целями и ключевыми вопросами.

Глава 3. Практическая часть

3.1 Анализ основных тенденций на российском рынке выездного туризма

В настоящее время туризм является одной из самых динамично развивающихся отраслей в мире. За последние 20 лет число международных туристических поездок по всему миру удвоилось с 600 млн. до 1,3 млрд. При этом, валовый оборот турбизнеса достиг в 2017 г. 1,6 трлн долларов и составил 10,2% мирового ВВП [39]. Спрос на путешествия в современном мире опережает спрос на товары. Туристический рынок относится к динамичным, неустойчивым и нелинейным, характеризуется высокой волатильностью.

Динамика и тенденции развития российского рынка выездного туризма подтверждают мировые тренды.

Несмотря на кризис в отрасли 2014 г., обусловленный введением антироссийских санкций, падением курса рубля, политической нестабильностью в ряде традиционных стран пляжного отдыха, динамика отрасли в 2015-2016 гг. была положительной. Сокращение выездного туризма привело к переориентации на внутренний туризм (см. табл.2).

Таблица 2 - Динамика и структура рынка туризма, 2014-2017 гг. [31, 34, 23, 32]

Тип туризма	2014	2015	2016	2017
	тыс. поездок	в %	тыс. поездок	в %	тыс. поездок	в %	тыс. поездок
Выездной	37752	42,0	34390	35,6	31659	30,3	39629
Въездной	25438	24,9	26852	27,8	24571	23,5	24390
Внутренний	33798,5	33,1	35473,2	36,7	48214,7	46,2	н/д
ВСЕГО	96988,5	100	96715,2	100	104444,7	100

Анализ динамики выездного туризма за более, чем 10-летний период показывает тенденцию роста по данному направлению (см. рис. 3).

Рисунок 3. Количество выездов за границу граждан России, тыс. поездок [26]

Единственный период спада наблюдался в период с 2014 года по 2016 год, что было связано с нестабильной экономической ситуацией и сложной политической обстановкой. Количество поездок российских граждан в зарубежные страны сократилось на 27% с 2016 по 2014 год. В 2015 г. наблюдалось самое большое падение за последние двадцать лет. Основными причинами этого являются резкое падение стоимости рубля и снижение доходов российских граждан.

В 2017 году рынок выездного туризма стабилизировался и по натуральным показателям превысил докризисный 2013 г., что связано в основном с возвращением на рынок курортов Турции и восстановлением реально располагаемых доходов населения России.

Динамика рынка выездного туризма в стоимостном выражении имеет отличную от динамики в натуральном выражении направленность и за период 2014-2017 гг. находилась в стадии роста (см. рис.4). Это связано с резким ростом курса доллара и евро в 2014-2015 гг., в которых производятся расчеты по покупке выездных туров.



Рисунок 4. Динамика рынка выездного туризма, 2014-2017 г, млрд руб. [26]

При этом в период с 2014 по 2016 год средняя стоимость зарубежной поездки выросла на 59%. Возращение на рынок выездного туризма Турции в 2017 г. несколько снизило показатель средней стоимости поездки. Стоимость туристической выездной поездки на март 2018 года составила 51,8 тыс. руб. (см. рис.5).

Рисунок 5. Динамика средней стоимости туристической выездной поездки на март месяц, 2014-2018 гг., тыс. руб. [26]

Анализ распределения выездного туризма в рамках года свидетельствует об устойчивом тренде сезонности: на 1 квартал в среднем приходится около 17,1% поездок, на 2-ой - 26,1%, на 3-ий - 35,1%, на 4-ый - 21,7% (см. рис. 6).

Рисунок 6. Доля выездов по кварталам, в % от всего количества поездок выездного туризма за год [26]

Традиционно наибольший спрос на выездные туры приходится на летние месяцы.

Несмотря на кризисные явления в сфере туристических услуг, на рынке наблюдается устойчивая тенденция к росту числа фирм, оказывающих туристические услуги (см. табл. 3).

Таблица 3 - Отдельные показатели деятельности турфирм [29]

Показатель	2011	2012	2013	2014	2015	2016
Число туристских фирм (на конец года) - всего	10266	10773	11324	11614	11893	12395
в том числе занимались:
туроператорской деятельностью	548	463	478	445	349	549
туроператорской и турагентской деятельностью	1351	1441	1362	1306	1159	1 479
турагентской деятельностью	7787	8265	8936	9307	9701	9 300
только продвижением туров (путевок)
только экскурсионной деятельностью	580	604	548	556	684	1 067

При этом подавляющее количество субъектов оказывают только услуги по продвижению путевок. Наибольшие темпы роста по количеству участников - в сегменте экскурсионного обслуживания.

В целом данная тенденция объясняется существующими требованиями для осуществления туроператорской деятельности. Так, общие затраты компании на получение статуса туроператора в сфере выездного туризма по данным сайта профессиональных юристов для турбизнеса в 2017 г. колебались от 305-605 тыс. руб. до 2 млн руб. и выше [33].

При этом, численность занятых в сфере туризма сокращалась, сократилось и число реализованных турпакетов, несмотря на рост объемов реализации в денежном выражении.

Среди факторов, определяющих динамику рынка выездного туризма, ключевая роль принадлежит политической и экономической стабильности, выражающейся в стабильности курса покупательной способности национальной валюты и росте реальных денежных доходов населения (см. рис.7).

Рисунок 7. Влияние на динамику рынка выездного туризма макроэкономических параметров [26]

Коэффициенты корреляции динамики выездного туризма с курсами доллара США и евро - соответственно 0,856 и 0,876, с динамикой реальных денежных доходов населения - 0,818, что свидетельствует о сильной статистически значимой взаимосвязи показателя с данными факторами.

Таким образом, можно выявить четкую взаимосвязь между снижением выездного туристического потока, ростом курса валют и снижением уровня реальных денежных доходов населения.

Построенная на данных за период 2010-2017 гг. с применением статистического пакета SPSS регрессионная зависимость имеет вид:

Ioutbound tour = 0,143*Irub/doll+1,854*Ireal income+8,737 , R2=0.936, DW=2.6 (0,015) (0,024) (0,006) (0,004)

где Ioutbound tour - рост выездных поездок туризма, % к предыдущему году;

Irub/doll - индекс реального курса рубля к доллару США, %;

Ireal income - рост реальных доходов населения, % к предыдущему году.

Реально располагаемые денежные доходы населения России по итогам февраля 2018 года начинают восстанавливаться, что приведет к росту выездного туризма [28].

На основании данных «Прогноза социально-экономического развития Российской Федерации на 2018 год и на плановый период 2019 и 2020 годов» в составе проекта федерального закона «О федеральном бюджете на 2018 год и на плановый период 2019 и 2020 годов» Минэкономразвития можно построить прогноз динамики выездного туризма (см. табл. 4).

Таблица 4 - Прогноз динамики выездного туризма [30]

Сценарий	Показатель	2017	2018	2019	2020
базовый	Рост реальных располагаемых денежных доходов населения	1,35	2,33	1,07	1,16
	Индекс реального курса рубля к доллару США %	12,67	-8,24	-3,26	-1,68
	Прирост выездного туризма, % пред г.		11,88	10,26	10,65
целевой	Рост реальных располагаемых денежных доходов населения	1,35	2,44	1,41	1,69
	Индекс реального курса рубля к доллару США %	12,65	-7,56	-2,63	-2,11
	Прирост выездного туризма, % пред г.		12,19	10,97	11,57
консервативный	Рост реальных располагаемых денежных доходов населения	1,35	1,39	0,19	0,59
	Индекс реального курса рубля к доллару США %	12,67	-15,50	-0,79	-3,26
	Прирост выездного туризма, % пред г.		9,091	8,975	9,363

Согласно полученному прогнозу при разных вариантах развития в ближайшие 3 года ожидается прирост выездного туризма от 9 до 12% ежегодно, что свидетельствует о динамичном развитии отрасли в среднесрочной перспективе.

Опережающий рост курса евро по сравнению с курсом доллара будет способствовать снижению туристических потоков в страны Европы, а именно по таким направлениям, как Греция, Кипр, Италия, Испания, Германия, что позволяет сделать вывод об увеличении туристического потока в страны, которые не используют евро в качестве основной валюты, а именно страны СНГ, Азии, Африки и т.д.

Среди наиболее важных внешних факторов - политическая стабильность. В период с 2014 по 2018 гг. наибольшее влияние на состояние рынка выездного туризма оказали следующие политические события.

Введение ЕС и США в 2014 гг. антироссийских санкций, связанных с началом конфликта с Украиной и присоединением Крыма, отрицательно отразилось на рынке туризма. Был введен запрет на выезд некоторых категорий профессионалов (полицейских, сотрудников службы безопасности военных, сотрудников сектора ОПК), что привело к существенному снижению спроса и падению стало одной из причин банкротства ряда туристических компаний. Правительство ввело политику импортозамещения, предусматривающее активное стимулирование развития инфраструктуры российских курортов, предложило альтернативу в виде внутреннего туризма с акцентом на курорты Сочи, Анапы, Геленджика на побережье Черного моря и Азовского моря, а также пляжи Крымского полуострова.

Урегулирование в 2017 г. политической ситуации в российско-турецких отношениях вернуло главенствующую роль Турции в выездном туристическом потоке России.

Также можно отметить, что одно из самых ожидаемых событий 2018 года в выездном туристическом сегменте рынка - возобновление авиасообщения с Египтом. Большинство экспертов освещают точку зрения, что открытие курортов Египта состоится, что приведет к ужесточению конкурентной борьбы игроков отрасли [37].

География выездного туризма России весьма широка и характеризуется 61 страной. ТОП-10 стран выездного туризма в России по данным Росстат в 2017 г. выглядит следующим образом (см. рис. 8).

Рисунок 8. Топ-10 стран выездного туризма в России, 2017 г. [24]

Основным событием туристического рынка в 2017 г. стало возвращение Турции после стабилизации российско-турецких политических отношений. В 2017 она снова стала самой популярной страной выездного туризма - количество туристических поездок в нее составило 4,6 млн туристов [35].

Согласно имеющейся статистике раннего бронирования рост продажи путевок в Турцию составил от 1,5 до 5 раз [41]. Увеличение уровня выездного туризма связано с общим укреплением финансового состояния населения.

По данным экспертов рынка «количество туристов, неудовлетворенных сервисом в Крыму, достигало 25%, тогда как по зарубежным направлениям этот показатель не превышает 10-15%. Но проблема часто была не в самом сервисе, а в завышенных ожиданиях клиента. Это говорит о том, что туристы, которые используют импортозамещение в области отдыха будут искать новые варианты туристических поездок [41].

Вторым популярным направлением для российских туристов является Абхазия (количество туристических поездок - 4,34 млн. шт.), граничащая с Россией и предлагающая 2-3-звездочные курорты и отели. Другими популярными странами-соседями являются Азербайджан, Грузия и Казахстан, привлекающие туристов в основном привлекательной стоимостью и отсутствием необходимости в визовом контроле.

В целом, на основании проведенного анализа можно отметить, что основной туристический поток отправляется из России в страны Азии (см. рис. 9).

Рисунок 9. Распределение выездных туристских поездок граждан России в зарубежные страны в 2017 г., в % [26]

Рост сегмента Азиатских стран без учета Турции - недавно появившаяся тенденция. До кризиса 2014 году лидерами по выездному туризму являлись Турция и Египет. Далее следовали Греция, Испания, Таиланд и Германия. Таким образом, повышение курса европейской валюте отрицательно сказалось на выездном потоке в страны Европы.

Динамика рынка выездного туризма по регионам выезда представлена на рисунке 10.

Рисунок 10. Распределение рынка выездного туризма по странам выезда, тыс. шт. На основании данных таблицы 1 Приложения 2

Наибольшие темпы роста в 2017 г. (42%) демонстрировали страны Азии, что в 1,68 раза превышало темпы роста в целом по отрасли выездного туризма.

Наиболее популярные направления стран Азии - это Турция (21%), Абхазия (20%), Казахстан (14%) и Кипр (12%) (см. рис. 11).



Рисунок 11. Структура туристического потока из России в страны Азии в 2017 г., в % [26]

Наибольшие темпы роста выездного туризма в 2017 г. по сравнению с 2016 г. среди азиатских стран демонстрируют Монголия, Республика Корея, ОАЭ, Турция, Иордания, Япония и Грузия (см. рис. 12). Отрицательную динамику роста демонстрировал выездной туризм в Сингапур.

Рисунок 12. Динамика роста выездного туризма по странам Азии, 2017 к 2016 г. По данным таблицы 2 Приложения 2



Факторы роста выездного туризма в страны Азии:

безвизовый режим в большинстве стран;

хорошие рекреационные ресурсы;

наличие культурного наследия;

приемлемая стоимость в большинстве стран.

По данным Росстата наиболее отдыхающим регионом России является Центральный федеральный округ (см. рис. 13).

По данным Ipsos Comcon, в 2016 году доля россиян, выезжавших за рубеж на отдых, в Москве составила 12%, в Санкт-Петербурге -12%. В Дальневосточном ФО, где всегда был популярен выездной туризм, этот показатель составил всего 4%, в остальных федеральных округах в целом около 3% [40].

Рисунок 13. Доля федеральных округов по числу реализованных туристических пакетов в 2016, % [40]

Дифференциация регионов по склонность населения к выездному туризму объясняется следующими факторами:

дифференциацией по среднедушевым доходам населения;

наличием столичных городов;

наличием приграничных территорий;

наличием собственных рекреационных ресурсов.

Решение о поездке российские туристы принимают достаточно поздно - 80% праздничных туров продаются за последние четыре недели до вылета [41].

При анализе потребительских предпочтений первоначальным является выявление целей визита. Распределение россиян в 2016 г., выезжающих за границу, по целям выезда представлено на рисунке 14.

Рисунок 14. Цели выездного туризма россиян, 2016 г. % [40]

Согласно данным Ipsos Comcon, за время кризиса большую долю потеряли направления пляжного отдыха (47% в 2013 году против 13% в 2016 году), экскурсионный туризм (27% против 20%) и морские круизы (6% против 4%). Однако такие цели визита, как посещение родственников, санаторно-курортное-лечение, а также событийный туризм увеличили свои доли на 6%, 0,3% и 1% соответственно.

...