Разработка бизнес-плана для создания туристической компании

Российские туристы демонстрируют очень сильное предпочтение независимым поездкам (см. рис. 15).

Рисунок 15. Структура рынка по видам туристов, 2016 г., % [40]

Все больше туристов избегают бронирования пакетов в Интернете и предпочитают отдельно заказывать каждый сегмент своей поездки (рейсы, отели, прокат автомобилей и т. д.). В период с 2013 по 2016 гг. доля независимых путешественников возросла на 10% [40].

Наиболее популярной продолжительностью зарубежной поездки у организованных туристов в 2016 году является период в 1,5-2 недели, тогда как самостоятельные туристы чаще всего либо ограничивались несколькими днями или уезжали в поездку на более длительный, чем 2 недели период [25].

С целью выявления мотивации потребителей и стратегий потребительского поведения на рынке выездного туризма нами был проведен анкетный опрос в одном из турагентств г. Москвы. Выборка составила - 50 респондентов. В качестве инструмента исследования была разработана анкета, представленная в Приложении 3.

Одним из ключевых вопросов был вопрос по целям выезда. Результаты опроса в зависимости от страны выезда распределились следующим образом (см. рис. 16).



Рисунок 16. Цели выезда респондентов, % По данным анкеты Приложения 3

Основной целью выездных туров у респондентов является отдых на пляже и экскурсии. Данные виды отдыха оказываются предпочтительными независимо от страны поездки.

В целом, тенденции, выявленные нами в обследовании по целям выезда соответствуют данным обследования, проведенного Ipsos Comcon.

Респонденты в большинстве случаев выбирают туристическую поездку с помощью туристических интернет-порталов или рекомендаций друзей и знакомых (см. рис. 17).



Рисунок 17. Средства для выбора тура По данным анкеты Приложения 3

При выборе страны для поездки на разные возрастные группы потребителей влияют различные факторы (см. рис. 18). Для более старшего поколения (35-55 лет) важным оказывается качественный сервис в стране и хорошая инфраструктура. Для более молодого поколения определяющими являются климатические условия и цена поездки.



Рисунок 18. Причина выбора страны По данным анкеты Приложения 3

Для всех категорий респондентов при выборе места назначения являются уровень цен и исторические / культурные достопримечательности. Более опытные путешественники сосредоточены на транспорте, возможностях для шоппинга и «модной» цели.

Респонденты в большинстве случаев принимают решение о выборе варианта размещения на основании положительных отзывов в сети Интернет и стоимости размещения в отеле (см. рис. 19). Однако, для более молодого поколения фактор стоимости имеет большее значение, чем для более старшего поколения, для которого важен уровень сервиса в отеле и развитая инфраструктура.



Рисунок 19. Причина выбора средства размещения По данным анкеты Приложения 3

При покупке выездных туров респонденты в основном предпочитают формат «Все включено» (44%) (см. рис. 20).

Рисунок 20. Предпочтения российских выездных туристов при заказе питания Там же

В целом это коррелирует с тем, что один из любимых видов отдыха - пляжный туризм. Особой дифференциации по возрастному критерию в данном случае не наблюдается.

При покупке выездных туров респонденты в основном предпочитают заказ 4-х и 5-ти звездочных отелей, что свидетельствует о стремлении комфортного проживания (см. рис. 21).

Рисунок 21. Предпочтения респондентов при покупке тура По данным анкеты Приложения 3

Большинство респондентов относят себя к классу доходов выше среднего (см. рис.22).



Рисунок 22. Распределение респондентов по уровню доходов, % Там же

Богатые респонденты, как правило, выезжают за границу каждые 7-10 дней каждые два месяца. Средний класс совершает поездки 2 раза в год, в том числе один в летние месяцы (см. рис. 23).

Рисунок 23. Частота поездок за границу, % По данным анкеты Приложения 3

Дополнительно анализ тенденций рынка туризма можно дополнить следующими тенденциями, выявленными экспертами:

В настоящее время россиян больше привлекают менее известные места. Они предпочитают путешествия, в которых культурный и исторический опыт более важен, чем стоимость [41].

Спрос на рынке VIP- туризма неэластичен по цене, поэтому, несмотря на небольшую долю рынка индивидуальные туры и эксклюзивные предложения привлекательны для российских потребителей с доходом выше среднего и средний Там же.

Российские туристы начинают искать новый способ выехать за границу. Например, они начинают покупать услуги у нероссийских туристических агентств Там же.

Технологическое развитие отрасли выездного туризма осуществляется в тренде мирового развития и определяется его основной тенденцией - объединением различных поставщиков продуктов и услуг на базе единых платформенных сервисов, появлением мега-агрегаторов. Мега-агрегаторы - это платформы, которые агрегируют предложения от производителей туруслуг (отелей, авиаперевозчиков и транспортных фирм), от GDS (глобальных дистрибьютивных систем), от принимающих компаний и туроператоров и позволяют потребителю выявлять лучший по цене продукт. Развитие в данном направлении в скорейшем будущем позволит потребителям с помощью мега-агрегаторов создавать индивидуальный турпродукт и быть уверенными в его минимальной стоимости [22].

«Уберизация» («экономика совместного потребления») на рынке выездного туризма имеет ограниченное применение в силу того, что все основные туристические активы принадлежат не потребителям, а уже существующему бизнесу: отелям, авиакомпаниям, круизным операторам и т.д. Эффективным может быть создание сервисов, позволяющих, например, совместно использовать услуги гидов, конные и байдарочные маршруты или, например, свободные места в своих машинах при переезде из города в город [22].

Вывод: туристический рынок относится к динамичным, неустойчивым и нелинейным, характеризуется высокой волатильностью. На российском рынке выездного туризма наблюдается устойчивая тенденция к росту числа фирм, оказывающих туристические услуги, несмотря на кризисные явления 2014-2017 гг. Основной туристический поток отправляется из России в страны Азии, что обусловлено безвизовым режимом в большинстве стран, хорошими рекреационными ресурсами, наличием культурного наследия, приемлемой стоимостью в большинстве стран.

Среди факторов, определяющих динамику рынка выездного туризма, ключевая роль принадлежит политической и экономической стабильности, выражающейся в стабильности курса покупательной способности национальной валюты и росте реальных денежных доходов населения. Технологическое развитие отрасли выездного туризма осуществляется в направлении объединения различных поставщиков продуктов и услуг на базе единых платформенных сервисов (мега-агрегаторов).

Основной целью выездных туров у респондентов является отдых на пляже и экскурсии. В большинстве случаев они выбирают туристическую поездку с помощью туристических интернет-порталов или рекомендаций. При выборе места назначения для всех категорий важными являются уровень цен и исторические / культурные достопримечательности. При покупке выездных туров респонденты демонстрируют склонность к комфортному проживанию. В настоящее время россиян больше привлекают менее известные места. Они предпочитают путешествия, в которых культурный и исторический опыт более важен, чем стоимость. Спрос на рынке VIP- туризма неэластичен по цене, поэтому, несмотря на небольшую долю рынка индивидуальные туры и эксклюзивные предложения привлекательны для российских потребителей с доходом выше среднего и средний, которых среди туристов подавляющее большинство.

3.2 Стратегическое обоснование условий реализации проекта

Стратегическое обоснование условий реализации проекта основывается на целом комплексе методов и инструментов стратегического анализа.

Для проведения общего анализа внешней среды туристической фирмы, работающей в сегменте выездного туризма в азиатские страны, используем методологию PEST-анализа и оценим влияние следующих факторов, оказывающих существенное влияние на компанию со стороны внешней среды (см. приложение 4) Набор факторов сформирован на основе анализа основных трендов в отрасли (см. п.3.1) основных трендов и авторского анализа аналитических обзоров и статей в сети Интернет в сфере выездного туризма в азиатские страны.

Среди политических факторов можно отметить в целом лояльное отношение стран Азиатского региона к России (режим «анти-санкций»). Несмотря на относительно высокий уровень потенциальных угроз терроризма, вероятность их возникновения относительно мала, поскольку страны заинтересованы в притоке туристов. Многие из этих государств прилагают большие усилия по улучшению инфраструктуры туризма, снижают бюрократические барьеры, облегчают условия въезда в страну. В среднесрочной перспективе ожидается развитие политических и экономических отношений России с Азиатскими странами.

Экономические факторы развития отрасли не столь радужны. Несомненно обнадеживающим фактором является положительная динамика в отрасли. Вместе с тем, мировая экономическая нестабильность порождает валютные колебания, что отрицательно сказывается на покупательной способности валют отдельных стран, а также на уровне жизни населения. Кроме того, низкие барьеры входа на рынок порождают высококонкурентную среду на рынке туризма в России, что ведет к снижению доходности туристического бизнеса. Стремление выжить на высококонкурентном рынке способствует появлению альянсов и способствует интеграционным процессам.

Факторы социально-культурной среды как нельзя более благоприятствуют развитию выездного туризма в азиатские страны. Высокообразованное в своей массе население России в условиях благоприятствования экономической ситуации формирует существенный спрос на экзотическую, в сильной степени отличающуюся культуру азиатских стран. В сочетании с богатой историей и благоприятными климатическими условиями отдых в азиатских странах весьма привлекателен для российских туристов. Некоторое ограничение в краткосрочной перспективе накладывает тот факт, что пока еще не все страны обладают достаточным уровнем развития туристической инфраструктуры.

Среди существенных технологических факторов следует отметить положительное влияние информационного общества на стимулирование спроса на путешествия, перспективу объединения различных поставщиков продуктов и услуг на базе единых платформенных сервисов - мегаагрегаторов, что поддерживает технологию клиентоориентированного сервиса и способствует предложению уникальных услуг.

Таким образом, можно отметить положительное влияние технологических, политических, социо-культурных факторов на рынке выездного туризма в Азиатские страны (см. рис. 24). Отрицательным является лишь влияние экономических факторов. Именно на нейтрализацию их влияния должно быть направлены дальнейшие мероприятия.



Рисунок 24. Влияние факторов внешней среды на рынке выездного туризма в страны Азии по результатам PEST-анализа

Для оценки влияния сил «горизонтальной» (угроза появления услуг-заменителей, угроза появления новых игроков, уровень конкурентной борьбы) и «вертикальной» конкуренции (рыночная власть поставщиков услуг и рыночная власть потребителей услуг) используем модель «пять сил» Портера, сводная информация по рыночным силам представлена в таблице 10.

Власть покупателей услуг выездного туризма можно оценить как среднюю (см. табл. 5).

Таблица 5 - Давление покупателей

Параметр оценки	Оценка параметра
	Описание	Бал
Доля покупателей с большим объемом продаж	Объем продаж равномерно распределен между покупателями	1
Предрасположенность к переключению на услуги-субституты	Услуга компании не полностью уникальна, имеются различия, важные для клиентов	2
Чувствительность к цене	Покупатель будет уходить к конкуренту, если различие в стоимости будет значительное	2
Потребители не удовлетворены качеством предложения услуг, существующих на рынке	Неудовлетворенность ключевыми характеристиками товара	3
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ	Средний уровень угрозы со стороны клиентов	8

Наибольшие угрозы возникают вследствие неудовлетворенности потребителей качеством предоставляемых услуг. Если услуга не полностью уникальна, существует угроза оттока потребителей к конкурентам при условии предоставления ими более широкого спектра услуг или по более низкой стоимости.

Оценка уровня угроз со стороны поставщиков находится на верхней границе среднего уровня (см. табл.6).

Таблица 6 - Давление поставщиков

Параметр оценки	Оценка параметра
	Описание	Бал
Количество поставщиков	Широкий выбор поставщиков	1
Ограниченность ресурсов поставщиков	Ограниченность в объемах	2
Издержки переключения	Высокие издержки к переключению на других поставщиков	2
Приоритетность направления для поставщика	Высокая приоритетность отрасли для поставщика	1
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ	Средний уровень влияния поставщиков	6

Положительными факторами снижения влияния со стороны поставщиков является то, что имеется достаточно широкий их выбор и туристическая отрасль вследствие своего динамичного развития является для них привлекательной. Вместе с тем, отсутствие отлаженных контактов с поставщиками для новой фирмы, выходящей на рынок и относительно высокие издержки по переключению с одного поставщика на другого повышают уровень угроз.

Власть со стороны конкурентов в целом так же оцениваются на среднем уровне (см. табл. 7). Высокий уровень конкуренции на рынке в сочетании с идентичностью предоставляемых услуг и ограниченным уровнем доходов населения, что накладывает ограничения на уровень цен за услуги, существенно увеличивает уровень угроз в этой сфере.

Таблица 7 - Давление действующих конкурентов

Параметр оценки	Оценка параметра
	Описание	Бал
Количество игроков	Высокий уровень насыщения рынка	3
Темп роста рынка	Высокий	1
Уровень дифференциации услуги	Услуга идентична у конкурентов по своим основным свойствам, отличается по дополнительным преимуществам	2
Ограничение в увеличении цены	Существует возможность увеличения цен только в рамках покрытия роста затрат	2
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ	Средний уровень влияния действующих конкурентов	8

Состояние давления конкуренции может усиливаться вследствие появления новых конкурентов, угроза появления которых расценивается как средняя (см. табл. 8). Вместе с тем, для выхода на рынок новой фирмы невысокий уровень входных барьеров является положительным фактором.

Таблица 8 - Высота входных барьеров

Параметр оценки	Оценка параметра
	Описание	Бал
Экономия на масштабе при предоставлении услуги	значимая	1
Сильные марки с высоким уровнем информирования и лояльности	Существуют крупные игроки, которые держат около 50% рынка	2
Дифференциация услуги	существуют микро-ниши	2
Уровень инвестиций и затрат для входа в отрасль	средний (окупается за 6-12 месяцев работы)	2
Доступ к каналам распределения	доступ к каналам распределения полностью открыт	3
Политика правительства	государство законодательно контролирует отрасль и устанавливает ограничения	1
Готовность существующих игроков к снижению цен	крупные игроки не пойдут на снижение цен	2
Темп роста отрасли	высокий и растущий	3
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ	Средний уровень угрозы со стороны появления новых конкурентов	16

Давление со стороны услуг-заменителей также можно оценить как среднее (см. табл. 9) вследствие того, что несмотря на относительно широкий набор услуг-заменителей (состав туристического пакета) вследствие высокого уровня конкуренции они не занимают высокой доли на рынке.

Таблица 9 - Давление новых услуг-заменителей

Параметр оценки	Оценка параметра
	Описание	Бал
Услуги-заменители в позиции «цена-качество»	Существуют, но не занимают ключевую долю на рынке (внутренний туризм)	2
ИТОГОВЫЙ БАЛЛ	Средний уровень угрозы со стороны услуг-заменителей	2

Результат оценки влияния конкуренции в отрасли выездного туризма представим в виде сводной таблицы (см. табл. 10) и предложим ряд мероприятий по снижению ее влияния на вновь создаваемую компанию.

Таблица 10 - Результат анализа по Портеру

Параметр	Значение	Описание	Направления работ
Угроза со стороны услуг-заменителей	Средняя	Компания обладает практически уникальным предложением на рынке	Предложение уникальной услуги. Концентрировать все усилия на построении осведомленности об уникальном предложении.
Угрозы внутриотраслевой конкуренции	Средний	Рынок высоко конкурентный и перспективный	Аудит конкурентов, их цен и политики продвижения. Маркетинговая политика, направленная на повышение уникальности услуги и опережение
Угроза со стороны новых игроков	Средний	Высокий риск входа новых игроков. Постоянное появление новых игроков из-за низких барьеров входа	Аудит появления новых конкурентов. Повышение знания об услугах и о компании. Маркетинговые мероприятия. Акции по стимулированию спроса
Угроза потери текущих клиентов	Средний	Широкое предложение услуг на рынке. Упущенная прибыль из-за потери части клиентов, как следствие - снижение окупаемости.	Диверсифицирование деятельности. Предложение услуг для различных сегментов потребителей. Маркетинговая политика, направленная на опережение. Эффективная работа по поддержанию лояльности у постоянных клиентов. Акции по стимулированию спроса
Угроза со стороны поставщиков	Средний	Нестабильность со стороны поставщиков	Заключение долговременных контрактов с фиксированной стоимостью. В дальнейшем проведение переговоров о снижении цен.

По результатам анализа конкуренции по модели «5 сил Портера» можно сделать вывод о том, что отрасль подвержена среднему уровню влияния имеющейся и потенциальной конкуренции, поставщиков и клиентов. Однако существует высокая степень влияния услуг-заменителей, то есть предложение отдыха в других регионах страны и с отличным набором услуг, предложения со стороны прямых конкурентов. Для входа на рынок новой компании необходимо предложение уникальной услуги, способной обеспечить лояльность потребителей с низкой вероятностью переключения на другие услуги и более высоким уровнем доходности.

С целью формирования стратегии «голубого океана», обеспечивающей поиски микро-ниши в условиях высокого уровня конкуренции и снижающейся прибыльности традиционных сегментов рынка выездного туризма, построим стратегическую канву, определяющую распределение ключевых факторов успеха конкурентов.

В исследовании было рассмотрено 18 наиболее крупных фирм турбизнеса. Все они предлагают широкий спектр услуг по организации пляжного, экскурсионного, событийного отдыха, отдыха по индивидуальной программе с широким охватом географии (как Европейских, так и Азиатских стран) для различных категорий потребителей, что свидетельствует о крайне широкой специализации существующих игроков рынка. Мы отобрали для построения стратегической канвы отрасли 3 фирмы, предоставляющих наиболее уникальные услуги на рынке выездного туризма (см. рис. 25).

компания Азия-трэвэл - специализируется на предоставлении экскурсионных туров в азиатские страны с высокой степенью уникальности предложения и развитием индивидуального подхода;

туроператор ДСБВ-ТУРС - туроператор, специализирующийся преимущественно на предоставлении услуг по организации отдыха в Европе и ряде наиболее популярных азиатских стран;

Ultra-travel luxe - специализируется на организации туров любой сложности, нацеленных на различные группы и индивидуальных потребителей пляжного отдыха, лечения, обучения за рубежом, экотуризма, охоты, рыбалки и дайвинга, рафтинга, аренды авто и яхт в Европе, Азии, Африке, Антарктиде.

Рисунок 25. Стратегическая канва фирм, специализирующихся на предоставлении уникальных услуг в сфере выездного туризма

На основе проведенного анализа можно заметить, что кривые ценности компаний-конкурентов существенно различаются. Несмотря на то, что фирмы ориентированы на предоставление уникальных услуг, вследствие различного географического охвата и спектра предоставляемых услуг - их кривые ценности существенно разнятся.

Для того, чтобы удерживать конкурентные позиции кривая ценности новой фирмы должна иметь следующие параметры: относительно небольшой спектр направлений, высокую степень уникальности услуг при относительно высокой стоимости, сервис заказа услуг должен быть максимально доступным, предполагать различные формы и графики оплаты, удобные для клиентов. Со временем необходимо обеспечить хорошую репутацию фирмы у клиентов и создать имидж специализированной компании, предоставляющей услуги высокого качества в максимально удобной и простой для клиента форме.

В результате построение стратегической канвы можно вывести следующую модель четырех действий (см. рис. 26).

Рисунок 26. Модель 4 действий «упростить-понизить-ввести-повысить»

Для обеспечения стратегии «голубого океана» создаваемой компании необходимо сосредоточиться в сегменте предоставления уникальных услуг, сконцентрировав свое внимание на более подробном изучении потребностей клиентов, что позволит ей занять лидирующие позиции в малоконкурентном сегменте и обеспечить более высокий уровень доходности бизнеса.

Для более точного позиционирования создаваемой фирмы и выявления микрониши на рынке выездного туризма, более подробно рассмотрим мотивацию путешественников, накладывая ее на спектр предоставляемых в настоящее время услуг.

Исследователи выделяют следующие мотивы людей, заставляющие их путешествовать [5]:

отдых и релаксация;

спорт и социализация;

семейный отдых/отношения;

новизна;

саморазвитие.

Анализ направлений туризма и видов отдыха, представленных на российском рынке, выявил нишу, в которой относительно невысокий уровень конкуренции - это культурно-познавательный туризм за рубежом. Данное направление относительно успешно развивается в рамках внутреннего туризма, но не получило должного развития в направлении выездного туризма.

Культурный рынок туризма состоит из 5 сегментов, основанных на той роли, которую играет культура как фактор мотивации поездки и желаемой глубины познания [5]:

целенаправленный культурный туризм - культура является основным мотивом для посещения места назначения и турист склонен к глубокому познанию;

обзорный туризм - культура является основной или главной причиной посещения, но турист не склонен к глубокому познанию;

культурный турист по счастливой случайности - турист, не имеющей основной целью культурный туризм, но глубоко интересующийся вопросом при случайном посещении культурных достопримечательностей;

повседневный турист - культура является слабым мотивационным фактором для путешествия, уровень познания неглубокий;

побочный культурный турист - не путешествует по культурному мотиву, но в целях развлечения может участвовать в некоторых видах культурного туризма (как правило, событийного), характеризуется не глубоким стремлением к познанию.

В настоящее время на российском рынке практически отсутствуют фирмы, специализирующиеся на предоставлении услуг в этой сфере выездного туризма. В какой-то мере на рынке представлены услуги событийного и религиозного туризма (паломнический туризм) как отдельных видов культурно-познавательного туризма. Экскурсионный туризм как форма культурно-познавательного туризма в выездном туризме, на мой взгляд, достаточно широко на российском рынке так же не представлен. Существующие в настоящее время экскурсионные туры нацелены на удовлетворение потребности в развлекательном отдыхе, как правило, пляжных туристов или шопинг-туристов, в основном имеют ограниченный ассортимент и обзорный характер. Специализированного направления, позволяющего глубоко ознакомиться с культурой отдельных стран, до сих пор не разработано. Фирм, специализирующихся на предоставлении услуг в сфере культурно-познавательного туризма, на российском рынке не представлено.

Вместе с тем, потребность в такого рода услугах существует. Россия продолжает занимать одно из ведущих мест в мире по уровню образования. Потребители данного вида услуг - это, как правило, высокообразованные люди с уровнем дохода средним или выше среднего. Возрастной состав потребителей различен - от школьного до пенсионного возраста, за исключением семей с маленькими детьми.

По оценкам ЮВНТО Всемирная туристская организация 40% туристов - это культурные туристы [27] . При этом, большая часть культурных туристов - это массовые туристы и только 2% - люди, по-настоящему заинтересованные в изучении культуры и ориентированные на глубокое познание вопроса [38].

Российский рынок ориентирован на предоставление массовых услуг в сфере культурно-познавательного туризма, т.е. планирует охватить 38% культурных туристов, в то время как 2% высокообразованных интеллектуалов остаются неохваченными. Именно в этом рыночном сегменте планируется создать туристическую фирму (см. рис. 27).

Рисунок 27. Целевая группа потребителей в типологии культурного туризма

Причем, поскольку наибольший спрос на туристические поездки наблюдается в Азиатские страны, растет интерес к культуре этих стран, то создаваемая фирма на первоначальном этапе будет ориентирована на предоставление культурно-познавательных услуг в странах Азии. Для максимального учета потребностей клиента предлагается использование формата предоставления индивидуальных гидов в странах пребывания, специализирующихся в различных областях знания в соответствии с интересами клиента. По желаниям клиентов, разделяющих ценности компании, могут быть оказаны дополнительные услуги, традиционные для туристического рынка.

Таким образом, на основании стратегической канвы для минимизации конкуренции и создания кривой ценности, отличной от основных игроков отрасли, создаваемая турфирма должна быть ориентирована на предоставление услуг индивидуальных гидов в странах Азии, специализирующихся на культурно-исторических ценностях. Конкурентом в данном сегменте является Азия-трэвел, но и она ориентирована в большей части на обзорный, групповой туризм в азиатских странах.

Заключительный этап в стратегическом обосновании условий реализации проекта принадлежит SWOT-анализу.

На основании проведенного всестороннего анализа можно выделить следующие сильные и слабые стороны, возможности и угрозы (см. табл. 11).

Таблица 11 - SWOT-анализ

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
адекватная концепция для рынка, подтвержденная глубоким анализом индивидуальные программы уникальные услуги специализация на растущем популярном направлении высокое качество предоставляемых услуг за счет высокой квалификации узкоспециализированных местноговорящих гидов	несформированный имидж компании этап формирования управленческой команды нерешенные вопросы финансирования проекта более высокий уровень затрат на организацию индивидуальных туров по сравнению с групповыми
ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
повышение имиджа улучшение сервиса увеличение целевой аудитории увеличение ассортимента туров расширение спектра предоставляемых услуг снижение затратности при организации индивидуальных туров	нестабильная экономическая и политическая ситуация нестабильность валютных курсов возможное появление конкурентов снижение общего уровня покупательной способности населения



Выводы:

На основании проведенного анализа с учетом тенденций развития азиатских стран, туристической отрасли России и, в частности, сегмента выездного туризма, отраслевого и конкурентного анализа на исследуемом рынке:

выявлено положительное влияние технологических, политических, социо-культурных факторов. Отрицательным является лишь влияние экономических факторов.

сделан вывод о том, что отрасль подвержена среднему уровню влияния имеющейся и потенциальной конкуренции, поставщиков и клиентов. Однако существует высокая степень влияния услуг-заменителей, то есть предложение отдыха в других регионах страны и с отличным набором услуг, предложения со стороны прямых конкурентов.

установлено, что для входа на рынок новой компании необходимо предложение уникальной услуги, способной обеспечить лояльность потребителей с низкой вероятностью переключения на другие услуги и более высоким уровнем доходности. Кривая ценности новой фирмы должна иметь следующие параметры: относительно небольшой спектр направлений, высокую степень уникальности услуг при относительно высокой стоимости, сервис заказа услуг должен быть максимально доступным, предполагать различные формы и графики оплаты, удобные для клиентов. Со временем необходимо обеспечить хорошую репутацию фирмы у клиентов и создать имидж специализированной компании, предоставляющей услуги высокого качества в максимально удобной и простой для клиента форме;

на основании стратегической канвы для минимизации конкуренции и создания кривой ценности, отличной от основных игроков отрасли, создаваемая турфирма должна быть ориентирована на предоставление услуг индивидуальных гидов в странах Азии, специализирующихся на культурно-исторических ценностях.

В соответствии с результатами стратегического анализа сформулирована следующая концепция создания фирмы:

наименование - «Asia Closer»;

организационно-правовая форма: общество с ограниченной ответственностью;

система налогообложения: упрощенная система налогообложения;

месторасположение: г.Москва;

услуги по организации индивидуального культурного туризма в азиатские страны.

Цели создаваемой компании:

ознакомление путешественников с уникальной культурой, историей и обычаями стран Азии;

сформировать устойчивый спрос на услуги культурно-познавательного туризма, переведя его из латентного в активное состояние;

сформировать успешный и узнаваемый бренд «Asia Closer» - компании по предоставлению услуг культурно-познавательного туризма в Азиатских странах;

реализовать клиентоориентированный подход посредством предоставления индивидуальных туристических услуг в сфере культурного туризма;

занять лидирующее положение в рыночном сегменте, характеризуемым низким уровнем конкуренции и способным обеспечить более высокий уровень доходности.

3.3 План маркетинга

Для формирования маркетингового плана компании в качестве методологии используем «модель 4Р, предусматривающую формирование мероприятий по следующим направлениям - товар, цена, продвижение, место (см. табл. 12).

Продуктовая стратегия фирмы ориентирована на предоставление уникальной услуги по организации индивидуального культурного туризма в азиатские страны. Поскольку спрос на данный вид услуг находится в латентной фазе, то исключительно важным является формирование узнаваемого бренда и положительного имиджа.

Ценовая стратегия фирмы заключается в охвате потребительского сегмента с доходностью выше среднего и VIP-сегмента, обеспечении круглогодичной привлекательности поездок и сглаживании сезонности посредством эффективных скидок и бонусов.

Таблица 12 - Модель 4P

Маркетинговая стратегия	Клиенты	Маркетинговые цели
Продуктовая стратегия	Предоставление покупателям уникальной услуги.	Создать предложение выгодное для покупателей. Начать формировать бренд и положительный имидж.
Ценовая стратегия	Ориентация на сегмент с доходностью выше среднего и VIP-сегмент.	Круглогодичная продажа туров.
Рекламная стратегия (с упором на отдых в дружелюбных странах богатым культурно-историческим наследием и хорошим климатом).	Наружная реклама (билборды, щиты, лайт-боксы, сити-форматы, перетяги, «тривижн» и др. конструкции), Оn-line реклама (флеш- анимированные баннера на новостных региональных сайтах , ссылки на новостных порталах, статьи в рубриках и на форумах об отдыхе, ведение групп в социальных сетях и др., Создание сайта и продвижение его в сети Internet, Статьи и макеты в СМИ (заявленного ценового сегмента), Участие в выставках, Теле и радио-реклама.	Привлечение большего числа покупателей через различные каналы коммуникаций.
Каналы продаж	Создание отдела для прямых продаж, Участие в выставках по выездному туризму со стендом, презентациями, участиями в круглых столах, Продажа через сеть туристических агентств; Интернет-продажи.	Продажа основной части туров через собственный отдел продаж с целью установления долгосрочных отношений .

Поскольку потребителями услуг компании являются высокообразованные люди, предпочитающие активный отдых, предполагается, что на этапе создания и выхода компании на рынок ключевыми каналами продвижения станут - on-line реклама, маркетинг в социальных сетях, наружная реклама, печатная рекламная продукция и продвижение сайта. Бюджет маркетинга на месяц представлен в таблице 13.

Таблица 13 - Бюджет маркетинга

Вид затрат	Сумма, тыс. руб./мес.
1. Маркетинг в социальных сетях	100
SMM	100
2. Оn-line реклама, продвижение сайта	37*
Контекстная реклама и медийные баннеры в системе Yandex direct	30
Разработка сайта	30*
Продвижение сайта в сети Internet	7
3. Печатная рекламная продукция	10
Брошюры, плакаты, рекламные проспекты	10
4. Наружная реклама	10
ИТОГО	157**

* - затраты учтены в инвестиционном плане (см. табл. 17);

** - без учета затрат на разработку сайта.

С целью формирования узнаваемого бренда эффективной является наружная реклама, рекламные статьи в СМИ, участие в профильных выставках, на более поздних этапах, с повышением прибыльности бизнеса - теле-, радиореклама. Все это позволит максимально охватить целевую аудиторию и позволит привлечь большее число покупателей.

Несмотря на активное развитие направления интернет-покупок туров через сеть Интернет, для создаваемой фирмы определяющим каналом продаж будет являться собственный отдел продаж. Это обусловлено спецификой создаваемой фирмы - индивидуальным подходом к каждому клиенту. Реализация через собственный отдел продаж, кроме индивидуального подхода, позволит обеспечить установлению доверительных отношений с покупателями, что в дальнейшем будет способствовать развитию предлагаемых маршрутов и экскурсионной программы с целью установления долгосрочных отношений с клиентами.

Целевыми потребителями услуг компании «Asia Closer» являются активные путешественники-интеллектуалы различного возраста, стремящиеся к глубокому познанию культуры, истории и традиций стран Азии (см. приложение 5).

В соответствии с типом потребителей и в зависимости от ценового сегмента «Asia Closer» планирует вывести на рынок продукту по следующим ценовым тарифам Конкретное наполнение пакета индивидуально:

«студенческий»;

«стандарт»;

«комфорт»;

«бизнес».

Комплекс оказываемых компанией услуг представляет собой совокупность опций, входящий в пакет плюс дополнительные опции. К основным опциям относятся: услуги гида, транспортное обслуживание, организация питания согласно выбранного тарифа, круглосуточный WiFi, сим-карта с LTE + бесплатное количество минут в неделю согласно выбранного тарифа, сервис 24/7, услуги call-центра, информационная поддержка посредством интернет-форума, блога, трансферт в/из аэропорта, билеты при посещении культурно-исторических мест и экскурсионное обслуживание, гарантийное обслуживание. Дополнительные услуги - подбор авиабилетов и варианта проживания.

Для определения плана продаж построим прогноз емкости рынка целенаправленного культурного туризма исходя из следующих фактов и предположений:

уровень в 2017 г. выехавших в страны Азии (за исключением стран СНГ) с целью туризма - 10931 тыс. поездок;

размер целевого сегмента (целенаправленный культурный туризм) - 2% от туристов, выезжающих в Азиатские страны;

прогноза динамики выездного туризма на основании обнаруженной зависимости между приростом поездок выездного туризма от прироста реальных денежных доходов населения и прироста курса рубля по отношению к доллару;

сезонности выездного туризма согласно рисунку 6:

на 1 квартал в среднем приходится около 17,1% поездок,

на 2-ой - 26,1%,

на 3-ий - 35,1%,

на 4-ый - 21,7% .

На основании данных «Прогноза социально-экономического развития Российской Федерации на 2018 год и на плановый период 2019 и 2020 годов» в составе проекта федерального закона «О федеральном бюджете на 2018 год и на плановый период 2019 и 2020 годов» Минэкономразвития и вышеперечисленных предпосылок получим прогноз емкости рынка выездного целенаправленного культурного туризма в страны Азии (см. табл. 14).

Таблица 14 - Прогноз емкости рынка выездного целенаправленного культурного туризма в страны Азии [30]

Сценарий	Показатель	2017	2018	2019	2020
базовый	Прирост выездного туризма, % пред г.		11,88	10,26	10,65
	Выездной туризм в Азию, тыс. поездок	10931	12230	13484	14921
	Целенаправленный культурный туризм в Азию , тыс. поездок	219	245	270	298
целевой	Прирост выездного туризма, % пред г.		12,19	10,97	11,57
	Выездной туризм в Азию, тыс. поездок	10931	12263	13609	15183
	Целенаправленный культурный туризм в Азию , тыс. поездок		245	272	304
консервативный	Прирост выездного туризма, % пред г.		9,091	8,975	9,363
	Выездной туризм в Азию, тыс. поездок	10931	11925	12995	14212
	Целенаправленный культурный туризм в Азию, тыс. поездок		238	260	284

С учетом сезонности спрос на целенаправленный культурный туризм в Азию будет выглядеть следующим образом (см. табл. 15).

Таблица 15 - Целенаправленный культурный туризм в Азию, тыс. поездок

Сценарий	1кв.2018	2кв.2018	3кв.2018	4кв.2018	1кв.2019	2кв.2019
базовый	42	64	86	53	46	70
целевой	42	64	86	53	46	71
консервативный	41	62	84	52	44	68
Сценарий	3кв.2019	4кв.2019	1кв.2020	2кв.2020	3кв.2020	4кв.2020
базовый	95	59	51	78	105	65
целевой	96	59	52	79	107	66
консервативный	91	56	49	74	100	62

Поскольку компания только выходит на рынок, переводя латентный спрос в активную потребительскую фазу, и не располагает существенным капиталом собственников, то для повышения реалистичности бизнес-плана прогноз продаж построим исходя из следующих предпосылок:

в 3, 4 квартале 2018 г. при обслуживании 20 предложений в день продажи будут составлять 1800 поездок в квартал;

в 2019, 2020 гг. после формирования стабильной контрактной базы на поставку широкого спектра услуг предполагается обслуживание 47 заказов в день, что обеспечит реализацию 4230 поездок в квартал;

в 2021 г. и далее планируется увеличение обслуживания и, соответственно, продаж на 10% ежегодно.

Очевидно, что предложение фирмы существенно ниже латентного спроса, что гарантирует ей стабильный поток заказов и существенные перспективы развития. Появление конкурентов в данной рыночной нише существенным образом не повлияет на ее рыночное положение.

В соответствии с потребительским портретом и предпосылками по динамике продаж план продаж будет выглядеть следующим образом (см. табл. 16 ).

Таблица 16 - План продаж, поездок

Тариф	3 кв. 2018	4 кв. 2018	1 кв. 2019	2 кв. 2019	3 кв. 2019	4 кв. 2019	1 кв. 2020	2 кв. 2020
Студент	540	540	1 170	1 170	1 170	1 170	1 287	1 287
Стандарт	630	630	1 350	1 350	1 350	1 350	1 485	1 485
Комфорт	360	360	1 080	1 080	1 080	1 080	1 188	1 188
Бизнес	270	270	630	630	630	630	693	693
Тариф	3 кв. 2020	4 кв. 2020	1 кв. 2021	2 кв. 2021	3 кв. 2021	4 кв. 2021	1 кв. 2022	2 кв. 2022
Студент	1 287	1 287	1 416	1 416	1 416	1 416	1 558	1 558
Стандарт	1 485	1 485	1 634	1 634	1 634	1 634	1 797	1 797
Комфорт	1 188	1 188	1 307	1 307	1 307	1 307	1 438	1 438
Бизнес	693	693	762	762	762	762	838	838
Студент	1 558	1 558	1 714	1 714	1 714	1 714
Стандарт	1 797	1 797	1 977	1 977	1 977	1 977
Комфорт	1 438	1 438	1 582	1 582	1 582	1 582
Бизнес	838	838	922	922	922	922

Вывод:

Маркетинговая стратегия фирмы базируется на следующих положениях:

предоставление уникальной услуги по организации индивидуального культурного туризма в азиатские страны. Поскольку спрос на данный вид услуг находится в латентной фазе, то исключительно важным является формирование узнаваемого бренда и положительного имиджа;

комплекс оказываемых компанией услуг представляет собой совокупность опций, входящий в пакет плюс дополнительные опции. К основным опциям относятся: услуги гида, транспортное обслуживание, организация питания, круглосуточный WiFi, сим-карта с LTE + бесплатное количество минут, сервис 24/7, услуги call-центра, информационная поддержка, трансферт, билеты при посещении культурно-исторических мест и экскурсионное обслуживание, гарантийное обслуживание. Дополнительные услуги - подбор авиабилетов и варианта проживания;

ценовая стратегия фирмы заключается в охвате потребительского сегмента с доходностью выше среднего и VIP-сегмента, обеспечении круглогодичной привлекательности поездок и сглаживании сезонности посредством эффективных скидок и бонусов;

в соответствии с типом потребителей и в зависимости от ценового сегмента «Asia Closer» планирует вывести на рынок продукт по следующим ценовым тарифам: «студенческий»; «стандарт»; «комфорт»; «бизнес»;

ключевыми каналами продвижения на этапе создания и выхода компании на рынок станут on-line реклама, маркетинг в социальных сетях, наружная реклама, печатная рекламная продукция и продвижение сайта;

с целью формирования узнаваемого бренда эффективной является наружная реклама, рекламные статьи в СМИ, участие в профильных выставках, на более поздних этапах, с повышением прибыльности бизнеса - теле-, радиореклама, что позволит максимально охватить целевую аудиторию и позволит привлечь большее число покупателей;

определяющим каналом продаж фирмы будет являться собственный отдел продаж, что обусловлено индивидуальным подходом к каждому клиенту, позволит обеспечить установление доверительных отношений с покупателями, что в дальнейшем будет способствовать развитию предлагаемых маршрутов и экскурсионной программы с целью установления долгосрочных отношений с клиентами.

3.4 Инвестиционный план

Открытие новой фирмы в секторе выездного туризма потребует разовых инвестиционных затрат. Затраты на государственную регистрацию юридического лица (подготовка документов и госпошлина) ООО «Asia Closer» составят 15 тыс. руб. Расходы, связанные с получением статуса туроператора, по оценкам экспертов будут 600 тыс. руб. [42].

Первоначальные вложения в командировочные расходы с целью установления деловых отношений в 6 наиболее привлекательных для культурного туризма странах Азии на первоначальном этапе оцениваются в 720 тыс. руб., услуги переводчиков - в 150 тыс. руб.

Для размещения офиса компании планируется проведение косметического ремонта в арендуемом витринного типа помещении размером 25 кв.м., расположенном на первой линии зданий на одной из оживленных улиц г. Москвы. Ремонт планируется осуществить собственными силами. Затраты на материалы по предварительным оценкам составят 50 тыс. руб.

На приобретение мебели и оргтехники для организации 5 рабочих мест планируется затратить не более 150 тыс. руб. Предполагается к закупке рабочие столы с приемными местами, кресла для сотрудников, стеллаж для каталогов, шкаф для одежды, доска для информации, журнальный столик и диван для посетителей, зеркало, сейф, жалюзи. Оборудование - компьютеры, телефон/факс, МФУ, телевизор для демонстрации фильмов о культурном туризме.

К затратам инвестиционного характера относится также разработка сайта, на которую планируется затратить 30 тыс. руб.

Затраты инвестиционного характера составят 1 715 тыс. руб. (см. табл. 17).

Таблица 17 - Инвестиционные затраты

Статья затрат	Сумма, тыс. руб.
Государственная регистрация юр лица	15
Расходы на получение статуса туроператора	600
Командировочные расходы на организацию турбизнеса	720
Услуги переводчиков	150
Косметический ремонт помещения	50
Приобретение мебели, орг.техники	150
Разработка сайта	30
ИТОГО	1 715

Источниками покрытия инвестиционных затрат являются средства собственников, вносимые в качества взноса в уставный капитал в размере 10 тыс. руб., в качестве целевого взноса - в размере 2700 тыс. руб.

Вместе с тем, несмотря на применение категории инвестиционных затрат - это просто единовременные вложения, произведенные с целью начала предоставления услуг и не имеющие капитального характера. Поскольку стоимость активов не превышает 40 тыс. руб, то такие затраты сразу списываются на стоимость оказания услуг и при планировании финансовых результатов данные расходы относятся к категории производственных затрат.

Вывод: открытие новой фирмы в секторе выездного туризма потребует разовых инвестиционных затрат, не носящих характера капитальных вложений в размере 1715 тыс.руб. и 955 тыс.руб. в качестве оборотного капитала в 3 квартале 2018 г. Источником покрытия затрат на первоначальном этапе является взнос в уставной капитал и целевое финансирование собственников. Во 4 квартале 2018 г. на увеличение потребности в оборотном капитале потребуется привлечение кредитных ресурсов в размере 820 тыс.руб., задолженность по кредиту планируется погасить уже в 1 квартале 2019 г. (см. п.3.5).

3.5 Организационный план

Кадровое обеспечение деятельности турфирмы складывается из привлечения административного персонала, работающего на постоянной основе (см. табл. 18), а так же привлечения местноговорящих менеджеров и гидов в странах пребывания туристов, с глубокими знаниями национальных традиций, истории, культуры и специфики бизнес-отношений.

Если работа административного персонала фирмы относительно не так зависит от потока туристов, то количество работающих гидов напрямую связано с количеством туристов, поскольку особенностью создаваемой компании является максимальная ориентация на клиента с предоставлением индивидуальных услуг гидов в странах пребывания.

Система управления компанией представлена на рисунке 28.

Директор осуществляет общее руководство фирмой, заключает договора с работниками фирмы, клиентами и поставщиками услуг, формирует стратегию развития фирмы, кадровую, маркетинговую политику, ценообразование, осуществляет контроль за деятельностью сотрудников, осуществляет представление интересов фирмы в государственных надзорных органах, органах исполнительной власти, несет ответственность за финансово-хозяйственную деятельность фирмы. Квалификационные требования - наличие опыта работы в турбизнесе на руководящих должностях не менее 2-х лет, высшее образование (желательно юридического), наличие стратегического мышления, активная жизненная позиция, ценностные ориентиры, совпадающие с ключевым направлением фирмы - культурным туризмом.

Рисунок 28. Организационная структура управления компанией

Бухгалтер с совмещением функций кассира осуществляет ведение бухгалтерского учета, кассовое обслуживание, производит расчет и выплату заработной платы сотрудникам, расчет стоимости оказываемых услуг, ведет работу по управлению дебиторской и кредиторской задолженностью, состоянием расчетов. Квалификационные требования - высшее экономическое образование, опыт работы главным бухгалтером не менее 2-х лет.

Основным функционалом менеджеров по туризму, работающих в офисе в Москве, является ведение переговоров с клиентами и партнерами, оформление туров, бронирование туров и оформление документов, контроль за выполнением заказов, изменением цен, требованиями к предоставляемым документам, условиями сотрудничества, спецпредложениями поставщиков услуг. Работа менеджеров в странах пребывания заключается в управлении работой гидов, организационном сопровождении туристов в стране пребывания, в ведении переговоров с поставщиками услуг, формировании предложений по повышению прибыльности работы фирмы в стране пребывания Квалификационные...