Размещено на http://www.Allbest.ru/

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Міністерство освіти і науки, молоді та спорту України

Рівненський державний гуманітарний університет

Факультет документальних комунікацій та менеджменту

Кафедра менеджменту

Напрям підготовки 6.030601 «Менеджмент»

ДИПЛОМНА РОБОТА БАКАЛАВРА

На тему:

Управління маркетинговою діяльністю підприємства на прикладі ТЗоВ Транспортна компанія «Автотранс» м. Радехів

Виконала: студентка ІV курсу,

Парій Ірина Ярославівна

Керівник: к.психол.н., доцент

Димченко Надія Станіславівна

Рівне-2017

ЗМІСТ

• ВСТУП
• Розділ 1. Теоретичні аспекти управління маркетинговою діяльністю підприємства
• 1.1 Сутність поняття управління маркетинговою діяльністю підприємства
• 1.2 Структура системи управління маркетингом на підприємстві
• 1.3 Фактори, які впливають на управління маркетинговою діяльністю організації
• 1.4 Методичні підходи до оцінки ефективності управління маркетингом організації
• 1.5 Аналіз ринку хліба та хлібобулочних виробів регіону
• Розділ 2. Аналіз управління маркетинговою діяльністю ТЗоВ «Транспортна компанія «Автотранс»
• 2.1 Загальна характеристика ТзОВ «Транспортна компанія «Автотранс»
• 2.2 Аналіз управління маркетинговою діяльністю ТзОВ «ТК «Автотранс» за фінансово-економічними показниками
• 2.3 Аналіз ефективності управління маркетинговою діяльністю підприємства
• 2.3.1 Аналіз кадрового забезпечення маркетингового менеджменту
• ТзОВ «ТК «Автотранс»
• 2.3.2 Аналіз функціонального забезпечення маркетингового менеджменту підприємства
• 2.3.3 SWOT-аналіз ТзОВ «ТК «Автотранс»
• 2.4 Аналіз системи охорони праці ТзОВ «ТК «Автотранс»
• 2.5 Шляхи вдосконалення управління маркетинговою діяльностю на підприємстві
• ВИСНОВКИ
• СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ
• ДОДАТКИ
• ВСТУП
• Актуальність дослідження. На сьогоднішній день сільськогосподарським підприємствам, у тому числі з виробництва хліба та хлібобулочних виробів, виробництва борошняних кондитерських виробів, товарів і тістечок нетривалого зберігання, достатньо важко працювати в умовах вільного ринку. Така ситуація спричинена високим рівнем нестабільності через недосконалість господарського механізму, нерозвиненість ринкової інфраструктури, відсутність необхідної інформації про стан ринку та недостатність практичного досвіду роботи в умовах конкурентного середовища. Рушійною силою у вирішенні більшості з цих питань може стати організація маркетингової діяльності, яка супроводжуватиме сільськогосподарську продукцію від виробництва до споживача.
• Маркетинг, будучи системою управління діяльністю на ринку, регулювання ринкових процесів і вивчення ринку, не лише на мікрорівні підприємств, а й на державному макрорівні, здатний запропонувати механізми взаємовигідного обміну між різними суб'єктами ринку, створити умови для виконання вимог споживачів та визначення можливостей їх задоволення. Він дозволяє науково обґрунтовувати прийняття рішень про виробництво, збут і просуванні на ринок товарів, дає можливість адекватно оцінювати і прогнозувати ринкову ситуацію, розробляти стратегію і тактику конкурентної боротьби.
• Аналіз останніх досліджень і публікацій
• Розгляду проблем, пов'язаних із управлінням маркетинговою діяльністю на підприємствах, присвячені праці таких вітчизняних та зарубіжних науковців, як Антипцева О.Ю., Белявцев М.І, Войчак А.В., Воробйов В.Н., Герасимчук В.Г., Данько Т.П., Єрмошенко М.М., Завьялов П.С., Кардаш В.Я., Коротков А.В., Котлер Ф., Павленко А.Ф., Пелішенко В.П., Пилипчук В.П., Синяева И.М., Соловьев Б.А., Шевченко Л.С. [1--14].
• Питання з формування і функціонування системи маркетингу аграрних підприємницьких структур розглянуті в роботах В.І. Богачева, Ю.П. Воскобійника, Т.Г. Дударя, М.О. Карпенко, Н.М. Купавих, М.Й. Маліка, Л.М. Маліка, О.В. Макушня, В.Г. Ткаченко, О.Г. Шуляка та інших.
• Постановка завдання
• Маркетингова діяльність справляє визначальний вплив на формування системи економічних відносин конкретних виробників із споживачами у напрямі ефективного позиціонування товару на ринку та забезпечення його збуту. В сучасних умовах ефективний маркетинг є одним із необхідних визначальних інструментів організації раціонального виконання товарозбутової функції аграрного бізнесу в умовах зростаючої конкуренції, відкритості ринків. Усе це вимагає вирішення поставлених завдань на основі системного підходу, розробки і впровадження ринкової стратегії господарювання підприємства з виробництва хліба та хлібобулочних виробів, виробництва борошняних кондитерських виробів, товарів і тістечок нетривалого зберігання.
• Відповідно, метою бакалаврської роботи є узагальнення існуючих підходів до управління маркетинговою діяльністю на підприємствах, уточнення поняття «управління маркетингом», проведені аналізу ефективності управління маркетингом на окремому підприємстві, визначені його проблем та визначення шляхів удосконалення управління маркетингом на підприємстві.
• Для досягнення цієї мети необхідно вирішити такі завдання:
• - дослідити теоретичні основи організації та управління маркетинговою діяльністю підприємства;
• - дати організаційно-економічну характеристику та здійснити аналіз управління маркетинговою діяльністю ТзОВ транспортна компанія «Автотранс», визначити основні його проблеми та розглянути шляхи удосконалення управління маркетинговою діяльністю на підприємстві.
• Предметом дослідження є управління маркетинговою діяльністю.
• Об'єктом дослідження є ТзОВ транспортна компанія «Автотранс».
• У процесі дослідження були застосовані такі методи: теоретичного узагальнення наукових понять, які торкаються проблем управління маркетинговою діяльністю; статистичний аналіз - для вивчення та оцінки даних господарської діяльності підприємства та рівня його якості управління маркетинговою діяльністю; системний підхід до аналізу показників характеристики діяльності підприємства; методи табличного, графічного, динамічного, порівняльного та психологічних, а також методи абсолютних та відносних величин та ін.
• Інформаційною базою дослідження є законодавчі та нормативні акти України, які стосуються питань державного регулювання управління маркетинговою діяльністю підприємств, а також офіційні статистичні дані досліджуваної організації, наукова та періодична література, власні спостереження.
• Бакалаврська робота складається з вступу, двох розділів, висновку, переліку посилань.

Розділ 1. Теоретичні аспекти управління маркетинговою діяльністю підприємства

1.1 Сутність поняття управління маркетинговою діяльністю підприємства

Досвід передових компаній світу свідчить про те, що здійснення ефективної діяльності в ринкових умовах і забезпечення конкурентних переваг досягається за умов застосування концепції маркетингу. При цьому недостатньо створити службу маркетингу на підприємстві і сформувати комплекс маркетингу. Враховуючи швидкоплинний характер ринкової ситуації, маркетингова система буде дійсно дієвою лише за умов вмілого управління нею.

Термін «управління маркетингом» (marketing management) трактується вітчизняними та закордонними маркетологами досить неоднозначно, тому у фаховій літературі можна знайти різні підходи до управління маркетингом на підприємстві.

Так, М.І. Белявцев і В.Н. Воробйов під маркетинговим управлінням розуміють цілеспрямовану координацію і формування всіх заходів фірми, пов'язаних з ринковою діяльністю на рівні підприємства, на рівні ринку і суспільства в цілому, і котрі базуються на принципах маркетингу [2].

За Пітером Дойлем, «маркетинговий менеджмент -- це діяльність по виявленню цільових ринків, вивченню потреб певних споживачів, розробці товарів, встановленню ціни на них, визначенню способів просування і розподілу з метою здійснення обміну для задоволення потреб зацікавлених осіб» [6].

Філіп Котлер визначає управління маркетингом як аналіз, планування, втілення у життя і контроль за проведенням заходів, які розраховані на встановлення, зміцнення і підтримку вигідних обмінів з цільовими покупцями заради досягнення певних завдань підприємства, таких, як отримання прибутку, ріст обсягів збуту, збільшення частки ринку та ін. [9]. Воно засновано на такому формуванні товарної пропозиції, при якому враховуються потреби ринку та застосовується ефективна цінова політика, засоби інформації для формування, стимулювання і обслуговування ринку. Таким чином, задача управління маркетингом полягає у впливі на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомогло організації в досягненні поставлених цілей.

На думку російського вченого Б.А. Соловйова, маркетингове управління діяльністю підприємства означає формування нового «образу мислення», в основі якого полягають орієнтація на ринок, постійна готовність до змін вимог ринку. Маркетингове управління -- це управління підприємством, що здійснюється відповідно до вимог ринку [11].

А.В. Коротков вважає управління маркетингом видом діяльності, спрямованим на забезпечення функціонування системи маркетингу. При цьому під системою управління маркетингом він розуміє сукупність організаційно-технічних форм, що дозволяють ефективно здійснювати маркетингові рішення та забезпечувати реальне виконання концепції маркетингу. До складових системи управління маркетингом, на його думку, відносяться маркетингові рішення, маркетингові плани і програми, а також організація маркетингу [13].

На думку Щербаня В.М. [16, с. 3], „управління маркетингом на підприємстві - це дії, спрямовані на реалізацію всіх функцій маркетингу у межах комплексу „товар - ціна - розподілення - просування”.

На підставі узагальнення основних підходів до розуміння поняття «управління маркетингом» пропонуємо таке визначення даного терміну.

Управління маркетингом -- це циклічний і безперервний процес, спрямований на максимальне задоволення потреб цільових споживачів і досягнення цілей підприємства шляхом створення і функціонування адаптивної маркетингової системи.

1.2 Структура системи управління маркетингом на підприємстві

Адаптивність системи управління маркетингом полягає у можливості оперативно реагувати на зміни у маркетинговому середовищі і внесенні відповідних коректив до розроблених планів і програм.

Оскільки ринкова ситуація змінюється доволі часто, управління маркетингом є циклічним і безперервним процесом, який являє собою підпорядковану сукупність дій з виявлення попиту, розробки, виготовлення, розповсюдження та збуту продукції, що відповідає потребам покупців і можливостям ринку.

Таким чином, система управління маркетингом на підприємстві є відкритою, складною системою, яка може бути представлена у вигляді структури, що містить 6 підсистем (рис. 1.1).

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Размещено на http://www.Allbest.ru/

Рис. 1.1 Структура системи управління маркетингом на підприємстві

1. Система маркетингової інформації (включає збір, обробку, систематизацію і аналіз маркетингової інформації по різноманітним напрямам діяльності, а також підготовку даних для подальшого прийняття обґрунтованих оперативних і стратегічних рішень).

2. Система аналізу стану і визначення цілей включає:

* визначення цілей,

* аналіз наявності та можливостей використання внутрішніх ресурсів підприємства,

* аналіз ринкових можливостей (проводиться на підставі аналізу зовнішнього середовища маркетингу, в процесі якого виявляють контрольовані та неконтрольовані чинники, що впливають на діяльність підприємства). Аналіз ринкових можливостей дає змогу вивчити вимоги ринку до товару (послуги), економічну кон'юнктуру, фірмову структуру ринку, форми і методи роботи на ринку, сегменти ринку, характеристики покупців та їх мотивацію під час купівлі тощо.

3. Система формування альтернативних рішень включає:

* вибір можливостей відповідно до встановлених цілей і наявності внутрішніх ресурсів,

* STP-маркетинг (полягає у сегментації ринку, вибору цільових сегментів і позиціонуванні товарів на ринку) -- дає змогу не витрачати маркетингові зусилля, обслуговуючи весь ринок, а зосередити зусилля на задоволенні потреб вибраних груп споживачів, обслуговувати яких вигідно й зручно.

4. Система планування включає в себе:

* стратегічне планування маркетингу, основним завданням якого є створення і підтримка відповідності між цілями і маркетинговими можливостями, визначення генеральних напрямків діяльності та розробка маркетингової стратегії;

* розробка планів маркетингу (тактичні плани маркетингу розробляються з урахуванням розвитку стратегічного плану по окремих виробництвах, під якими розуміються організаційні одиниці, окремі товари або сегменти ринку);

* планування комплексу маркетингу (включає розробку заходів щодо застосування сукупності перемінних чинників (товар, ціна, система збуту й просування), використовуваних підприємством для впливу на суб'єкти цільового ринку).

5. Система організації маркетингової діяльності полягає у побудові організаційної структури, що адекватна цілям і завданням компанії. Велике значення має організація маркетингової служби, яка може будуватися за функціональним, регіональним, товарним, ринковим і товарно-ринковим принципами.

6. Система контролю маркетингу є останнім етапом маркетингового управління і спрямована на врахування зворотних зв'язки діагностики, а й аналізу. Контроль маркетингової діяльності є інструментом для оцінки впровадження маркетингової концепції фірми в частині постановки і реалізації цілей, а також сприяє адаптації маркетингових політик фірми до зміни факторів зовнішнього середовища. Результатом контролю маркетингової діяльності є внесення коректив у плани маркетингу і поведінки підприємства на ринку в цілому.

Таким чином, процес маркетингового управління підприємством включає низку специфічних процедур, спрямованих на управління попитом цільових покупців, обслуговування і задоволення потреб яких є метою його маркетингової діяльності.

З позицій функціонального підходу, процес управління маркетингом полягає у послідовному виконанні системно і комплексно пов'язаних між собою функцій: планування маркетингу; організація маркетингу; аналіз маркетингової інформації; контроль та мотивація маркетингу.

Функція аналізу відіграє троїсту роль. Вона:

1) передує маркетинговому плануванню і служить для оцінки ситуації, що склалася, і власних можливостей підприємства;

2) дозволяє визначити причини відхилень, що виникають в ході виконання плану;

3) йде за заключним контролем, завершуючи управлінський цикл, і служить для оцінки отриманих результатів.

Функція маркетингового планування полягає у розробці маркетингових планів відповідно до функціональних стратегій, зокрема: планування товару, цін, розподілу та просування.

Організація маркетингу включає:

* вибір оптимальної організаційної структури управління маркетингом;

* розподіл завдань, прав і відповідальності між працівниками в системі маркетингового управління;

* організацію виконання робіт за функціями маркетингу.

Функція мотивація полягає у розробці системи заходів щодо стимулювання споживачів, роботи торгових посередників, а також персоналу маркетингових підрозділів.

Функція маркетингового контролю здійснюється нам двох рівнях [15]:

1) оперативний контроль, об'єктами якого є:

-- збут продукції;

-- ринкова частка підприємства,

-- витрати на маркетингову діяльність,

-- прибутковість (рентабельність) маркетингової діяльності?

-- ефективність окремих напрямів маркетингової діяльності;

2) стратегічний контроль, який здійснюється у вигляді комплексної ревізії маркетингу (маркетингового аудиту), тобто незалежного періодичного всебічного дослідження підприємством його маркетингового середовища, місії, цілей і стратегій, загальногосподарської діяльності з метою виявлення можливостей покращення маркетингу і розробки відповідних планів і програм.

1.3 Фактори, які впливають на управління маркетинговою діяльністю організації

Ключові фактори успіху будь-якої організації перебувають у двох сферах: зовнішній і внутрішній. Дослідження підприємств дає змогу зробити висновок про те, що будь-яка організація не може тривалий час функціонувати і утримувати відповідні позиції, якщо не враховуватиме вплив найрізноманітніших факторів загального оточення, сукупність яких визначається як зовнішнє середовище організації. Така сукупність неконтрольованих факторів, що можуть відкрити для фірми нові можливості чи стати джерелом серйозної загрози, і визначає актуальність такого аспекту як дія факторів зовнішнього середовища на внутрішнє. Така постановка проблеми є відносно новою і недостатньо висвітленою, незважаючи на наявність численних напрацювань.

На будь-якому етапі функціонування підприємства як відкритої системи на його діяльність постійно впливають фактори зовнішнього середовища як прямої дії (споживачі, постачальники, конкуренти, акціонери, торгові підприємства, інфраструктура, державні органи влади), так і опосередкованої (міжнародні події та оточення, НТП, політичні обставини, стан економіки, соціально-культурні фактори, ко-географічні умови, оновлення технологій). Завданням підприємства в сучасних умовах є знаходження свого споживача як на внутрішньому так і на зовнішньому ринках, адже саме він диктує, які товари і послуги для нього необхідні. Але в багатьох випадках, не споживачі визначають необхідний ринку продукт чи послугу, а конкуренти. Для здійснення діяльності підприємству необхідні ресурси (матеріали, устаткування, енергія, робоча сила). Всі види ресурсів підприємства одержують через постачальників. Для нормального функціонування підприємства потрібні ще й постачальники капіталу. Це можливо при наявності інфраструктури. Серед факторів непрямого впливу найважливіше місце займає оновлення технологій, що одночасно є і внутрішньою зміною.

На інтереси підприємства також впливає загальна зміна економіки, соціально-культурні і фізико-географічні умови. Політико-правове середовище здійснює вплив на підприємство через податкове регулювання, законодавство з охорони навколишнього середовища, регулювання експортно-імпортної діяльності та іноземних інвестицій.

Системотворюючі фактори підприємства, розглянуті вище, дають уявлення про підприємство як об'єкт впливу зовнішнього середовища, пасивний елемент структури ринку. Воно реагує відповідним чином на навколишні зміни, приймає «правила гри». Це відбувається шляхом адаптації до зовнішнього середовища. Адаптацію (системи підприємства) можна розглядати як таку реакцію на зміни умов, яка протидіє зниженню ефективності поведінки системи.

У сучасних умовах господарювання підприємствам необхідно підвищувати адаптивність до зовнішніх змін за рахунок здійснення моніторингу зовнішнього середовища, використання гнучких виробничих технологій, гнучкість в управлінні персоналом. Можливість адаптації підприємств до вимог зовнішнього ринку визначають внутрішні фактори (рис. 1.2).

Визначення факторів зовнішнього середовища передбачає:

Аналіз макросередовища, у рамках якого вивчають вплив його факторів на ринкові процеси взагалі та на діяльність конкретного підприємства зокрема. Ці фактори окреслюють поле ринкової діяльності підприємства, а тому метою аналізу є визначення можливих напрямків розвитку, звичайно, з урахуванням особливостей самого підприємства.

Вивчення споживачів. Насамперед визначають фактичних іпотенційних споживачів, після чого специфіку і структуру запитів споживачів, їх можливі реакції на заходи щодо просування конкретних товарів на ринку. Мета аналізу -- визначення «свого» споживача, його реальних потреб і запитів.

Рис. 1.2 Структурно-логічна схема факторів, які впливають на ефективність управління маркетинговою діяльністю підприємства

Дослідження мотивів поведінки споживачів на ринку. У процесі аналізу визначають не тільки власне їх смаки і звички, звичаї і схильності, але і їх внутрішні спонукальні мотиви, що дає змогу прогнозувати особливості поведінки певних груп споживачів у майбутньому як реакції на цілеспрямовані дії товаровиробника (продавця), а також на зміну ситуації на ринку. Правильна інтерпретація цих даних дозволяє розробляти товари, які практично гарантовано матимуть попит, а також адекватну стратегію їх просування на ринку.

4. Аналіз власне ринку підприємства. Зазвичай його проводять за конкретним видом продукції чи групою однорідних продуктів (виробів чи послуг). Метою є визначення попиту, його кількісної оцінки (місткості ринку) і тенденцій змін (довгострокових, сезонних тощо). При цьому оцінки повинні відображати як загальну ситуацію на ринку конкретних видозмін продукту, так і розподіл попиту за сегментами ринку, позиції підприємства, що аналізується (частку ринку), а також еластичність попиту відносно цін.

Місткість ринку -- кількість товару з певними характеристиками, яка може бути реалізована на ньому протягом визначеного періоду (зазвичай зарік).

Вирізняють потенційну і фактичну місткість ринку. Потенційна може бути досягнута, якщо будуть охоплені всі можливі споживачі, фактична визначається за існуючими обсягами реалізації існуючим споживачам. Завдання маркетингу -- максимально наблизити фактичну місткість до потенційної.

У результаті аналізу за даним напрямком одержують відповіді на питання: на яких ділянках ринку найбільш доцільно зосередити увагу? які їх межі? в яких обсягах слід виготовляти продукцію: і т.д.

5. Дослідження продукту (виробу чи послуги) показує, з одного боку, які товари хоче мати споживач, що він більше всього в них цінує (дизайн, технічний рівень, зручності у споживанні, ремонті та обслуговуванні тощо), а з іншого -- які нові (модифіковані) продукти і яким чином надати споживачам, на яких їх параметрах у першу чергу слід зосередити увагу при виробництві іпросуванні на ринку. Окрім того, результати досліджень даютьможливість визначити, яким чином слід виділяти продукти з рядуаналогічних (позиціонувати на ринку), на кого безпосередньо повинні бути спрямовані стимулюючі до споживання заходи, що виграє споживач, який придбав товар, і т. п.

6. Вивчення конкурентів, форм і рівня конкуренції. Насамперед виявляють головних конкурентів, потім аналізують їх сильні і слабкі сторони: виробництво, збут, товарну політику, кадри, фінансовий стан і т.п. -- у порівнянні з аналізованим підприємством. Зіставляють також співвідношення ціна/якість на власну продукцію і продукцію конкурентів, визначають форму конкуренції -- цінова чи нецінова (конкуренція якості), рівень (інтенсивність) конкуренції. Порівнюють з власними поточні і перспективні цілі конкурентів, визначають, в які сфери діяльності вони намагаються проникнути, тощо. Метою такого аналізу є визначення конкурентних переваг і оцінка шансів на перемогу у конкуренції.

Аналіз фірмової структури ринку, яка відображає систему взаємозв'язків і взаємовідносин суб'єктів ринку: товаровиробників, постачальників, посередників, споживачів, конкурентів тощо. Інформація про суб'єктів ринку збирається за кілька років, систематизується і структурно оформлюється у вигляді довідки на фірму. Типова її структура: повна і скорочена назва; почтові, банківські і відвантажувальні реквізити; види діяльності і номенклатура основної продукції; масштаби (вартість активів, товарообіг); етапи розвитку й основні економічні показники; структура суб'єкта господарювання і т.д. Довідки на фірму заносять у комп'ютерну базу даних, де вони можуть бути систематизовані за адресною, товарною, галузевою та іншими ознаками. Такого роду інформацію можна придбати у спеціалізованих маркетингових агентствах у вигляді компакт-диска для комп'ютера чи окремого друкованого видання.

8. Аналіз методів і каналів збуту (розподілу чи реалізації) продукції проводиться з метою визначення, яким чином можна найбільш ефективно доводити продукцію до споживачів: прямо або через посередників, якою повинна бути структура системи збуту, кого можна залучити як посередника і на яких умовах і т.п. При цьому зіставляють усі види витрат на реалізацію продукції для альтернативних варіантів і визначають оптимальний.

9. Аналіз способів просування продукції на ринку виконують з метою визначення найбільш дієвих з них виходячи із ситуації на ринку й особливостей конкретного товаровиробника (продавця). При цьому визначають, які способи стимулювання попиту будуть ефективнішими, в яких комбінаціях їх слід застосовувати, на кого вони повинні бути зорієнтованими, що треба зробити, щоб адаптувати їх до умов конкретних товарних ринків чи їх сегментів, на яких елементах системи товароруху (фізичного переміщення товару від місця його походження до місця споживання чи використання) слід акцентувати увагу і т.д.

10. Аналіз цін. Визначають рівень і динаміку цін на конкретні товари на визначених ринках, порівнюють ціни різних товаровиробників (продавців). Визначають еластичність попиту відносно ціни, тенденції змін рівня цін, умови підвищення чи зниження рівня цін тощо. Результати аналізу використовують для розробки цінової політики підприємства на конкретних товарних ринках (сегментах).

11. Визначення точок насичення ринку, тобто можливого часу виходу існуючих товарів з ринку і заміни їх новими, часу можливої появи на ринку нових товарів тощо. Для цього аналізують період життєвого циклу товару і прогнозують можливу тривалість його етапів. Результати використовують для розробки заходів стратегії маркетингу на кожному з етапів життєвого циклу, для прийняття рішень про розробку і виведення нових товарів на ринок.

Маркетингова діяльність підприємства включає усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити на чотири основні групи: товар, ціни, методи збуту і методи просування [17, с. 17].

Товар - це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.

Ціну товару належить визначати з урахуванням великої кількості факторів і адаптувати до вимог ринку.

Методи збуту - діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.

Методи просування (маркетингові комунікації) - діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.

Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу.

Залежно від розмірів підприємства, специфіки його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана (товарно-ринкова).

Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Для збирання, оброблення та налізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємстві треба створити спеціальну маркетингову інформаційну систему (МІС).

Отже, дослідження дії зовнішнього середовища на внутрішній потенціал підприємства необхідний як для сучасної управлінської науки, так і для практики. Адже будь-яка відкрита система (в т.ч. підприємство) функціонує в зовнішньому середовищі і завдяки йому. Тому підприємство не може здійснювати свою діяльність незважаючи на зовнішні зміни, а, навпаки, повинно враховувати їх, підвищуючи ефективність своєї роботи в нових умовах, тобто організації мають адаптуватися до зовнішніх змін. Більше того, розвиток зовнішньоекономічної діяльності є фактором запобігання банкрутству та ефективного розвитку підприємств. Чим більша здатність підприємства до адаптації, тим воно потужніше, а сильне підприємство - запорука стабільності економіки і соціального життя.

1.4 Методичні підходи до оцінки ефективності управління маркетингом організації

Досліджуючи питання управління маркетингом в системі ефективного функціонування організації слід зазначити, що ефективність системи маркетингового менеджменту значною мірою визначається досвідченістю, оперативністю та професіоналізмом спеціалістів та керівників служб маркетингу. Саме від них залежать комерційні результати діяльності фірми в умовах гострої товарної конкуренції, рівень престижу товарного виробництва підприємства і його трудового колективу.

Окрім того, про систему не можна говорити, якщо управління маркетингом на підприємстві не передбачає оцінки ефективності діяльності підприємства в цілому. Зокрема, варто зосередити увагу на дослідженні показника ефективності комерційної діяльності, показника ефективності використання матеріальних ресурсів; показника ефективності використання товарних ресурсів; показника ефективності використання трудових ресурсів та ділової активності підприємства.

Враховуючи вище зазначене, нижче у табл. 1.1 представлено методику обрахунку результативності та ефективності управління маркетингом.

Таблиця 1.1

Результативність та ефективність управління маркетингом в системі функціонування підприємства [18, с. 38]

№ з/п	Показники	Од. виміру	Роки	Відхилення ±, %
			200_	200_
1	Загальний виторг від реалізації товарів і послуг, у тому числі:	тис.грн.
1.1	- від реалізації товарів	тис.грн.
1.2	- надання послуг	тис.грн.
2	Із виторгу при сприянні маркетингу реалізації товарів і надання послуг, у т.ч.:	тис.грн.
2.1	- реклама і стимулювання збуту	тис.грн.
2.2	- упаковка та додаткові послуги	тис.грн.
2.3	- збут товарів ринкової новизни	тис.грн.
2.4	- сервіс обслуговування	тис.грн.
3	Чисельність апарату управління служби	Осіб
4	Припадає виторгу на 1 спеціаліста	тис. грн./особу
5	Витрати на управління служби, у т.ч.:	тис.грн.
5.1	- фонд оплати праці	тис.грн.
6	Припадає витрат на 100 грн. виторгу	грн. коп.
7	Чистий дохід всього, в т.ч.	тис.грн.
7.1	- при сприянні служби	тис.грн.
8	Припадає чистого доходу: на 100 грн. приросту виторгу	грн. коп.
8.1	- на одного спеціаліста служби	грн. коп.
9	Час, затрачений на реалізацію маркетингових заходів у рік	год.

Якщо персонал служби маркетингу „працює на покупця” і застосовує маркетинг як важливу функцію, що пронизує діяльність всіх відділів підприємства, тоді можна стверджувати, що воно орієнтоване на маркетинг, функціонує за ринковими методами управління виробництвом і збуту власних товарів.

Отже, підсумовуючи результати даного розділу можемо відзначити, що маркетинговий менеджмент - це діяльність по виявленню цільових ринків, вивченню потреб визначених споживачів, розробці товарів, встановленню способів просування і розподілу з метою здійснення обміну для задоволення потреб зацікавлених осіб.

1.5 Аналіз ринку хліба та хлібобулочних виробів регіону

Досліджуючи теоретичні аспекти управління маркетинговою діяльністю підприємства на базі безпосередньо ТзОВ транспортна компанія «Автотранс», яке нині спеціалізується на виробництві хліба та хлібобулочних виробів, виробництві борошняних кондитерських виробів, тортів і тістечок нетривалого зберігання у місті Радехів Львівської області, актуальним є дослідження основних статистичних показників даного регіону.

Львівська область є одним з найбільших регіонів України (3,6% площікраїни). ЇЇ землі придатні для вирощування зернових культур, картоплі, овочів, цукрових буряків, льону тощо. В регіоні є сприятливі умови для розвитку м'ясо-молочного скотарства, свинарства і птахівництва.

У Львівській області зерновиробництво є однією зі складових сільського господарства і основною галуззю кожного її району, яка забезпечує більшій частині сільськогосподарських підприємств достатній прибуток. Виробництво цієї культури в порівнянні з 2007 роком у 2013 році зросло на 94% (табл. 1.2). У даній частині аналізу нами досліджується період 2007-2016 років із тим розрахунком, щоб охопити передкризовий період, кризу 2008-2009 років і посткризовий етап розвитку регіонального продовольчого ринку. Після обробки і збуту зерна з нього виготовляють такі соціально-значущі продукти, як борошно і крупи. Ринок борошна та хлібобулочних виробів є сьогодні стратегічно важливим для держави ринком.

Незважаючи на важливе значення хліба для українського суспільства,його виробництво у Львівській області щорічно скорочується (див. табл.1.2). Так, у 2016 році виробництво хліба та хлібобулочних виробів скоротилося на 29,9% в порівнянні з 2007 роком.

Основною причиною зменшення обсягів виробництва хлібобулочних виробів є зменшення попиту на нього. Попит впав, у свою чергу, через суттєве зменшення кількості населення в області. Так, державна служба статистики повідомляє, що за 2016 рік населення Львівщини скоротилось на 1,2 тис осіб e порівнянні з 2014 роком. Крім того, офіційною статистикою не враховуються обсяги випікання хліба невеликими пекарнями, супермаркетами та домашніми господарствами.

Таблиця 1.2

Основні показники хлібопекарської галузі Львівської області впродовж 2007-2016 років

№	Індикатор	од. виміру	2007	2008	2009	2010	2014	2015	2016	Відхилення 2016 до 2007, %
1	Виробництво зернових ізернобобових культур	тис. т.	611,5	837,2	822,5	622,6	961,6	1065,6	1186,1	194
2	Виробництво хліба і хлібобулочних виробів загальне	тис. т.	75,3	72	68,5	70,9	68,9	61,7	57,3	70,1
3	Виробництво хліба і хлібобулочних виробів на одну особу	тис. т.	29,9	29,4	28,2	27,8	26,9	24,2	22,6	75,6
4	Споживання хліба та хлібопродуктів (за рік/особа)	кг	118,8	119,2	115,3	104,7	105,9	106	107,2	90,2
5	Динаміка споживчих цін на хліб житній і житньо-пшеничний	кг	2,6	3,35	3,63	4,07	5,07	5,35	7,12	273,8
6	Середні ціни реалізації зернових та зернобобових культур	грн/т	989,1	1210,4	993,6	1256,8	1502,2	1564,1	1340,9	135,6
7	Динаміка експорту хлібобулочних та кондитерських виробів з борошна	т	131,5	186,1	503,7	640,9	604,3	629,4	725,9	552,0
8	Динаміка імпорту хлібобулочних та кондитерських виробів з борошна	т	3,4	7,2	79,5	275,8	269,2	260,5	561	16500

Специфікою ринку є нетривалий термін реалізації продукції, що впливає на кількість виробників та їх частку ринку. Ринок хліба та хлібобулочних виробів значною мірою залежить від ситуації на ринку борошна.

За даними представників хлібопекарської галузі, зараз близько 40-60%виробництва хліба перебуває у тіні, що позначається на його якості та ціновій політиці. Жорстким регулюванням та обмеженнями чиновники можуть посприяти виведенню у тінь близько 90% хлібобулочного виробництва [30]. До основних проблем та перспектив, які впливають на розвиток хлібопекарської галуззі і на діяльність підприємств в області, можна віднести(рис. 1.3).

Рис. 1.3 Проблеми та перспективи розвитку хлібопекарської галузі у Львівській області

Проблемам розвитку зернового господарства, борошномельної і хлібопекарської промисловості повинна приділятись особливо велика увага. Всі організаційно-господарські заходи, економічні механізми стимулювання розвитку продуктивних сил мають бути спрямовані, насамперед, на розвиток зернопромислового комплексу, тобто збільшення виробництва зерна, помолу борошна і випікання хліба з тим, щоб повністю забезпечити населення у хлібі і хлібопродуктах.

Зростання цін на продовольчі товари призвело до того, що населення почало обмежувати себе в їх споживанні, зокрема, хліб і хлібопродукти (-9,8%). Ця тенденція свідчить про економічну кризу в регіоні, що впливає на продовольчу безпеку в країні в цілому. Енергетичні потреби населення забезпечуються за рахунок дешевих (доступніших) продуктів (хлібобулочних виробів, яєць, картоплі, овочів), що свідчить про незбалансованість харчування населенням.

На ціноутворення в харчовій промисловості впливають: виробник, споживач, держава та імпортери продовольства. Вивчення впливу цих суб'єктів на підприємство харчової промисловості обумовлює визначення особливостей ціноутворення.

На підприємствах харчової промисловості вартість сировини становить 80-90% ціни виробу. У зв'язку з цим кінцева ціна на виріб залежить від ціни сировини і матеріалів, які виробляє агропромисловий комплекс. Постачальниками сировини для харчової промисловості виступають рослинництво та тваринництво. А тут спостерігається пряма залежність ціни від погодно-кліматичних умов, які є передумовою врожайності. Посушливе чи, навпаки, занадто вологе літо може стати основним чинником зміни цін на продукти харчування в харчовій промисловості [27].

Відповідно до поданої таблиці, бачимо, що ціни реалізації продукції поступово зросли майже у 1,5 рази у 2016 році в порівнянні з 2007 роком, що призвело і до зростання споживчих цін на зерновому продукцію.

Проте, в умовах ринку часто складається ситуація, коли підприємства знижують або підвищують ціни, що обумовлене сповна об'єктивною причиною - зміною кон'юнктури ринку і є нормальною практикою в ціноутворенні.

Найголовнішим завданням на сьогодні для виробників є впровадження планування виробництва сільськогосподарської продукції та гарантування її збуту з обмеженою кількістю посередників, з використанням домовленостей між товаровиробниками та споживачами за прийнятними для обох сторін цінами.

Аграрне підприємство є реальним суб'єктом ринку, проте не має можливості збувати продукцію кінцевому споживачеві. Йдеться про класичний принцип “виробник - споживач”, адже лише у цьому випадку ціна на продукцію буде достатньою, щоб відшкодувати витрати виробництва та одержати прибуток. Тут працює “золоте правило ринку”: виробив - продав - одержав прибуток. Кінцевий покупець буде цілком підпорядкований цій пропозиції й не диктуватиме умови продажу [28, с. 84].

Існує досить значна різниця між цінами на сільськогосподарську продукцію в гуртовій мережі та на міських ринках. Цінова ситуація міських ринків досить активно змінюється під впливом попиту і пропозиції. Через відсутність прямих зв'язків у системі “виробник споживач” рівень ціни на продукцію визначає не пропозиція (тобто аграрне підприємство), а посередник. Відтак, ціна, сформована таким чином, практично не забезпечує прибутку аграрію, а виробництво стає збитковим.

Посередник, придбавши продукцію нижчою за собівартість, продає її кінцевому споживачеві за ціною, яка забезпечує йому надприбутки [29]. А ринковий механізм набуває форми: підприємство-виробник - збиток;посередник - надприбуток; переробник - прибуток; кінцевий споживач.

Тому найголовнішим завданням на сьогодні для виробників є впровадження планування виробництва сільськогосподарської продукції та гарантування її збуту з обмеженою кількістю посередників, з використанням домовленостей між товаровиробниками та споживачами за прийнятними для обох сторін цінами.

На основі дослідження можна зробити висновок, що на ціну продовольчого товару впливає:

1. Величина попиту і пропозиції сільськогосподарської продукції на продовольчому ринку. Збільшенні попиту на продовольчу продукцію призведе до конкуренції між споживачами через дефіцитний товар, внаслідок чого і зросте ціна. І навпаки, при збільшенні пропозиції ціна буде спадати.

2. Рівень інфляції. Чим вищий рівень інфляції, тим більше будуть зростати ціни і навпаки.

3. Сезонність виробництва.

4. Канали реалізації (збуту) продукції. Великий вплив на величину ціни мають посередники. Чим більше кількість посередників між продавцем і кінцевим споживачем тим вища ціна і навпаки.

5. Рівень державного регулювання зміни ціни. На основі державних закупок, надання дотацій, пільг, пільгових кредитивів, встановлення спеціального податкового режиму, квотування відбувається регулювання ціни з боку держави.

6. Розвиток інфраструктури. Якщо інфраструктура регіону розвинута, тобто існує велика кількість складів, зерносховищ, сільськогосподарських засобів виробництва, транспортних засобів, вартість збирання, зберігання та транспортування буде низькою, як наслідок - ціна також буде низькою. І навпаки, при низькому рівні інфраструктури ціну будуть підвищуватися.

7. Конкуренція на ринку. Поки на ринку функціонує велика кількість виробників, доти ціна на продовольчі товари буде стабільна і вплив виробників на формування ціни буде мінімальний. А при монополізації ринку, де підприємства-монополісти диктують свої правила, ціну на продукцію будуть високими.

8. Інші фактори, такі як погодні умови, платоспроможність населення, рівень експортних та імпортних цін на продовольчі товари.

У Львівській області функціонують багато підприємств з випуску сільськогосподарської продукції. Більшість з них достойно презентують свій товар не тільки на прилавках магазинів області, але і за її межами. Водночас, олігополіями на ринку продовольчих товарів можна назвати ВАТ Львівський хлібозавод №1, Львівський хлібозавод №5, ТзОВ «Барком»,ЗАТ «Галичина», ВАТ «Львівський міський молочний завод», який входить до складу холдингу ТОВ «Торговий дім „Західна молочна група», ВАТ «Молокозавод Самбірський», ВАТ «Жидачівський сирзавод», ТзОВ «Яблуневий дар», ВАТ «Радехівський цукровий завод». Також існує низка менших підприємств, які за своїм впливом на ринок наближаються до великих товаровиробників.

На сьогодні ВАТ Львівський хлібозавод №1 вважається єдиним за своєю комплектацією в Україні хлібозаводом європейського рівня. Підприємство спеціалізується на виготовленні хлібних напівфабрикатів та продукції високого ступеня готовності (заморожений хліб). Середньодобова потужність виробничого підрозділу - 16 тон або 360 тисяч хлібців на добу. Асортимент підприємства налічує 42 найменування продукції, яка реалізується у роздрібній виробів за добу. В асортименті виробничого підрозділу - 19 найменувань хлібобулочних виробів та 11 сортів хліба, а також унікальний «живий» сухий хлібний квас і панірувальні сухарі. Особливою популярністю користуються житні сорти хліба - «Карпатський» і «Гетьманський». Окрім споживачів Львівщини і України, смаковими якостями даного товару насолоджуються і країни світу, такі як Австрія, Вірменія, Німеччина, Греція, Туреччина тощо.

Львівщина, як прикордонний регіон, має всі умови для розвитку двосторонніх відносин із країнами Євросоюзу. На початок 2016 року частка Львівщини в загальнодержавному експорті становить 2,4% і дана область посідає 12 місце за обсягами експортних поставок серед регіонів України. Імпорт з ЄС на сьогодні становить близько 75% імпорту Львівщини загалом. У той же час у зовнішній торгівлі України на країни Європейського Союзу припадає лише третина її обсягів.

Підсумовуючи дані дослідження, можна виділити сильні та слабкі сторони, а також можливості та загрози розвитку продовольчого ринку регіону за допомогою SWOT-аналізу (табл. 1.3).

Таблиця 1.3

SWOT-аналіз розвитку продовольчого ринку Львівської області

Сильні сторони	Слабкі сторони
Вигідне стратегічне розташування, близькість до ринків збуту інших держав, областей; Значні транзитні можливості; Розвинена транспортна інфраструктура; Багатопрофільне сільське господарство; Стабілізація сільськогосподарського виробництва; Сприятливі агрокліматичні умови для вирощування пшениці; Наявність сегментів з високим рівнем виробництва хлібобулочних виробів, картоплі, цукру); Наявність потужної та багатогалузевої харчової і переробної промисловості; Наявність висококваліфікованої робочої сили.	Слаборозвинена ринкова та виробнича інфраструктура АПК; Складне фінансове положення сільськогосподарських товаровиробників; Загострення соціальних проблем сільської місцевості; Слабка конкурентоспроможність виробництва, несприятлива структура експорту; Високий рівень безробіття; Несприятлива структура доходів населення та її тенденції; Застарілі основні фонди підприємств; енергомісткі технології.
Можливості	Загрози
Зростання кількості високотехнологічних підприємств, які будуть використовувати місцевий природно-ресурсний потенціал та робочу силу; Підвищення ефективності виробництва та нарощування експорту агропродовольчої продукції; Зміцнення конкурентних позицій на європейському та світовому ринках; Спеціалізація на виробництві органічної продукції; Поглиблення економічних взаємозв'язків з ЄС; Активізація транскордонного співробітництва; Зростання обсягів залучених іноземних інвестицій; Будівництво нових автотранспортних магістралей і розвиток інфраструктури аграрного ринку.	Зростання тіньового сектора економіки; Низькі темпи оновлення матеріально-технічної бази с/г підприємств; Зростання ризиків техногенного характеру; Зниження кваліфікації працівників, посилення трудової міграції; Негативні зміни в соціальній та демографічній структурі сільських територій; Деградація інфраструктури аграрного ринку; Підвищення рівня конкуренції збоку інших регіонів та іноземних товаровиробників; Зниження купівельної спроможності населення; Зростання імпортозалежності продовольчого ринку.

Отже, підсумовуючи результати вище проведених досліджень варто відзначити головне.

Управління маркетинговою функцією передбачає формування системи маркетингу на підприємстві. Її основними елементами є аналіз, планування, організація, мотивація і контроль. Маркетингова функція тісно взаємопов'язана з виробничою, фінансовою, постачальницькою, збутовою і адміністративною функціями підприємства. Вона виконує координуючу роль в загальних зусиллях усіх підрозділів по досягненню цілей підприємства. При цьому управління маркетингом здійснюється на крупних підприємствах відповідними маркетинговими підрозділами, на середніх -- фахівцями з маркетингу, на малих -- безпосередньо керівником підприємства або певними працівниками підприємства.

Управління попитом забезпечується стратегічними і оперативними рішеннями з визначення цільових ринкових сегментів і розробці маркетингових заходів із використанням комплексу маркетингових засобів (товар, ціна, розподіл, просування).

Основними проблемами при здійсненні управління маркетингом на вітчизняних підприємствах є наступні:

* застосування маркетингових зусиль з використання окремих засобів, котрі нерідко не узгоджені між собою (ціна, збут, реклама тощо);

* створення маркетингових підрозділів на формальній основі і невиконання ними відповідних функцій,

* недостатня кваліфікація і мотивація персоналу,

* протидія керівників інших підрозділів, інше.

У свою чергу, підприємства, де маркетинг займає належне місце і здійснюється грамотне управління, успішно функціонують і утримують міцні ринкові позиції.

У результаті аналізу регіонального продовольчого ринку Львівської області виявлено, що ринок зернових протягом 2007-2016 років характеризувався прогресивним розвитком, натомість розвиток ринку хліба та хлібопродуктів носив регресивний характер.

Значне зменшення обсягів виробництва хліба та хлібопродуктів відбулося за рахунок суттєвого зменшення населення в області. Визначено основні проблеми та перспективи розвитку хлібопекарської галузі в області.

Розділ 2. Аналіз управління маркетинговою діяльністю ТзОВ «Транспортна компанія «Автотранс»

2.1 Загальна характеристика ТзОВ «Транспортна компанія «Автотранс»

ТзОВ «Транспортна компанія «Автотранс» створене Учасниками шляхом об'єднання їх майна та підприємницької діяльності з метою отримання прибутку, є юридичною особою і діє на підставі статуту (додаток А) та законодавства України (Закони України «Про підприємства в Україні», «Про господарські товариства», «Про зовнішньоекономічну діяльність», інших законодавчих актів України).

ТзОВ «ТК «Автотранс» зареєстровано Радехівською районною державною адміністрацією 16.09.2004 р. №14051020000000007.

Місцезнаходження Підприємства: Львівська область, м. Радехів, вул. Спортивна, 3.

Скорочене найменування: ТзОВ «ТК «Автотранс».

ТзОВ «ТК «Автотранс» створене з метою впровадження науково-технічних розробок у всіх галузях виробничої і соціальної інфраструктури, для насичення внутрішнього ринку товарами народного вжитку, високоякісною продукцією власного виробництва, надання послуг по перевезенню своїми власними та орендованими транспортними засобами народногосподарських вантажів та пасажирів по договорах України, та здійснення міжнародних перевезень, здійснення сервісного обслуговування сільськогосподарських підприємств всіх форм власності, а також отримання прибутку від комерційної та фінансово-господарської діяльності.

За час своєї діяльності господарство освоїло вид діяльності з вирощування зернових культур для подальшої їх переробки на борошно з метою виробництва та реалізації хліба та хлібобулочних виробів.

Відповідно, предметом діяльності Товариства згідно Статуту є:

- виробництво і реалізація харчових продуктів, у т.ч. хлібобулочних і кондитерських виробів, інші види діяльності після отримання ним відповідних ліцензій у разі необхідності.

На даний час на підприємстві випікається 6 видів кондитерських виробів широкого асортименту.

Розмір статутного капіталу Товариства складає 28867.7 грн.

Майно Товариства становлять основні фонди та оборотні кошти, а також інші цінності, вартість яких відображається на самостійному балансі.

Прибуток ТзОВ «ТК «Автотранс» утворюється з надходжень від господарської діяльності після покриття матеріальних та прирівняних до них витрат і витрат на оплату праці. З балансового прибутку Товариства сплачуються проценти по кредитах банків та по облігаціях, а також вносяться передбачені законодавством України податки та інші платежі до бюджету.

Управління Підприємством здійснюється згідно зі Статутом ТзОВ «ТК «Автотранс», виконавчим органом ? Дирекцією, штат якої затверджується Головою Правління ТзОВ «ТК «Автотранс».

Згідно Статуту ТзОВ «ТК «Автотранс», управління товариством здійснюють наступні органи:

? Вищий орган управління - Загальні збори учасників;

? Виконавчий орган Товариства - Директор;

? Контролюючий орган Товариства - Ревізійна комісія.

Учасниками Товариства, далі за текстом даного статуту - Учасники, є наступні особи: Жук Зіновій Васильович та Жук Ольга Василівна.

Учасниками Товариства можуть бути фізичні та юридичні особи, що у встановленому порядку набули право на частку у статутному капіталі Товариства

Директором ТзОВ «ТК «Автотранс» є Жук Зіновій Васильович.

Структура ТзОВ «ТК «Автотранс» складається із штатних одиниць у відповідності з направленнями діяльності.

Структура (від лат. strukture - будова, розташування, порядок) - це упорядкована сукупність взаємозв'язаних елементів (підрозділів, служб), що знаходяться між собою в стійких відносинах, які забезпечують їх ефективне функціонування....