Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение

высшего образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Выпускная квалификационная работа

Особенности продвижения бренда информационного агентства в России и за рубежом

студента группы ММС161 образовательной программы магистратуры

«Менеджмент в СМИ»

Пшенникова Елена Владимировна

Рецензент приглашенный преподаватель

факультета бизнеса и менеджмента ВШЭ

Я.Т. Осман

Руководитель кандидат филол. наук, проф.

Ю.К. Пирогова

Москва 2018

Введение

В английском языке в журналистской среде существует выражение «You are as good as your last story» («Ты хорош настолько, насколько хорош твой последний материал»). Это значит, что ни прошлые достижения и заслуги, ни выдающаяся история не дают иммунитета к изменениям, которых требует динамично меняющаяся медиасреда.

Сегодня в условиях жесткой конкуренции на медиарынке, обусловленной, в частности, появлением новых медиа и кризисными явлениями, усиливается необходимость продвижения и укрепления позиций бренда СМИ. Реалии современного медиамира требуют уже не столько скорости работы (краткие и мгновенные мессенджеры довольно сложно обогнать), сколько поставки качественного эксклюзивного контента под брендом, которому доверяет аудитория.

Как известно, развитие брендинга не стоит на месте и в данной работе, в частности, речь пойдет о современных тенденциях в брендинге информационного агентства. Выбор обусловлен существующей особой конкуренцией среди информационных агентств и активным проникновением в медиасферу бренд-технологий.

Актуальность этой работы заключается в перманентном развитии медиабрендинга как эволюционирующей категории и необходимости поддержки силы бренда в меняющейся медиаотрасли.

Объектом исследования в работе выступает брендинг информационного агентства, в качестве предмета исследования рассматриваются особенности развития брендинга информационного агентства. Цель исследования - выявить современные тенденции развития брендинга информационных агентств.

Для достижения цели поставлены следующие задачи:

1) Исследовать систему брендинга, его основные концепции

2) Охарактеризовать специфику брендинга СМИ

3) Выявить специфику брендинга информационных агентств

4) Проанализировать и сравнить особенности позиционирования брендов информагентств

5) Провести анализ продвижения бренда ТАСС в России и за рубежом

6) Разработать систему рекомендаций для брендинга информационного агентства с учетом современных тенденций.

Повышенное внимание бренду как отдельному продукту в медиасфере стали уделять лишь в последние 10-15 лет. Сегодня компании выделяют немалые бюджеты на брендинг, а его постоянное развитие провоцирует появление новых подходов к его осуществлению.

В ходе исследования будет проверена гипотеза:

· технологии брендинга являются одной из ключевых основ современного развития средств массовой информации, в частности информационных агентств.

Методы исследования, используемые в работе: исторический метод, сравнительный анализ, опрос респондентов, экспертный опрос, кабинетный анализ.

В основе теоретической базы исследования лежат:

· современные концепции брендинга: Аакер Д.А., Йохимштайлер Э., Капферер Ж.-Н., Келлер К.Л. и другие

· исследования по медиабрендингу: Ли Хант, Дж. Моисандер, Джерри Макговерн, К. Коливер и др.

· по информационным агентствам: Калиновская И., Могилевская Э. В., Игнатенко В.И., Погорелый Ю.А.

В основе эмпирической базы используются:

· корпоративные документы (календарь мероприятий департамента бренд-политики, информация о партнерствах и т.д.)

· результаты проведенного экспертного опроса

· результаты опросов респондентов

· информационные ресурсы (сайты ИА, социальные медиа)

Практическая значимость моей работы заключается в формулировке аспектов деятельности информационного агентства, оказывающих влияние на продвижение собственного бренда. Полученные результаты исследования можно использовать для повышения эффективности реализации бренд-стратегии.

Глава I. Теоретические основы брендинга

1.1 Современные концепции брендинга

Происхождение слова «бренд» идет от латинского «brand» - тавро, клеймо, знак, который использовался в древнем мире для клеймения домашнего скота. Во второй половине ХХ века слово «бренд» становится одним из основных понятий маркетинга и рекламы. Именно в этот период времени начинается осознание ценности бренда как отдельного продукта, который в современном его понимании имеет множество различных определений. В частности, на наш взгляд, наиболее удачное определение дает американский специалист в области брендинга К. Л. Келлер, определяя бренд как «набор ассоциаций, возникающих в сознании у потребителей, которые добавляют воспринимаемую ценность товару или услуге» Келлер К. Л. Стратегический бренд-менеджмент: создание, оценка и управление марочным капиталом / К.Л.Келлер. - 2-е издание.; Пер. с англ. - М.: Издательский дом «Вильямс», 2005. - С. 49.

Внедрение на рынок понятия бренда привело к радикальным изменениям: если раньше инвесторы покупали газету и журнал, то теперь они покупают «Ведомости» и «Форбс», иными словами производится покупка не производственных мощностей (здание редакции, штат сотрудников и т.д.), а места в сознании потребителей.

Какое место та или иная компания занимает в сознании потребителей, можно определить по степени информированности о бренде, его образе, который складывается в результате получения личного опыта, рекомендаций знакомых, одобрения общества. Известны ли потребителям слоган, логотип, фирменный стиль компании, рекламный персонаж - все те внешние признаки, которые отличают ее от конкурентов. Кроме того, первостепенную важность имеет сложившееся мнение о бренде - считают ли потребители, что продукты этого бренда - гарантия качества, или же наоборот.

В частности, можно определить, как воспринимается бренд потребителями и насколько он конкрентноспособен, отнеся его к одному из типов. Существует ряд различных типологий брендов, мы, в свою очередь, остановимся на типологии DMB&B WAY, созданной компанией DMB&B в ходе исследования рынка ведущих брендов в США, Великобритании и Европе в 1994 году. Согласно данной типологии выделяются четыре типа брендов:

«Power brands» (в переводе с англ. - бренд-сила) - это бренд, который вызывает рациональное доверие за счет высокого уровня развития продукта и постоянного исследования оценки потребителей для точной настройки функциональных возможностей бренда.

«Identity brands» (в переводе с англ. - бренд-идентичность) - бренд, построенный на идентификации с потребителем, ценности бренда соответствуют ценностям потребителей. Выбирая этот бренд, потребитель говорит: «Это многое говорит о том, кто я есть на самом деле» Journal of product&brand management , Vol. 6 No. 1, 1997, p. 60 («It says a lot about the real me»).

«Explorer brands» (в переводе с англ. - бренд-исследователь) - бренд, быстро реагирующий на новые социальные и технологические тенденции за счет гибкой структуры организации. Бросает вызов пользователям, предлагая возможность развиваться вместе с брендом.

«Icon brands» (в переводе с англ. - бренд-икона) - бренд, который является символом своей категории товаров. Бренды-иконы связаны с определенной мечтой. Это может быть ностальгия, культура, фантазия или моральные идеалы. Ключ к поддержке этих брендов - реклама. Вызов для брендинга такой компании - поиск способов распространения мечты и обеспечение функционального превосходства. Любой бренд стремится стать брендом-иконой.

Бренд-икона может стоить дороже, чем вся организация, поэтому неудивительно, что сегодня компании выделяют немалые бюджеты на формирование бренда, его положительного образа у потребителей и его продвижение. При этом бренд, являясь эволюционирующей категорией, находится в условиях постоянных изменений, что, в том числе, приводит к возникновению различных концепций брендинга.

В нашей работе мы рассмотрим несколько современных теоретических концепций брендинга, разработанных ключевыми фигурами зарубежной теории: Д. Аакер, Ж.-Н. Капферер, Т. Гэд, К. Робертс и др.

Для начала определимся с понятием брендинга. Оно является прямым производным от слова «бренд» и предполагает деятельность, направленную на создание прочных отношений «бренд-потребитель». В настоящее время существует много различных концепций - от всеохватывающих до более точечных. Традиционная или классическая концепция брендинга, сформировавшаяся в то время, когда бренд выступал лишь идентификатором товара, рассматривает брендинг как ряд тактических приемов. Это отличает ее от большинства современных концепций, предполагающих стратегическое развитие бренда.

В частности, признанный специалист в области брендинга американец Дэвид Аакер, разработал концепцию бренд-лидерства, где лидерство обеспечивается за счет того, что компания мыслит не категорией «товар», а категорией «бренд». Автор полностью противопоставил свою концепцию классической модели. По мнению Аакера, традиционная система брендинга дает лишь краткосрочные результаты, ровно потому, что своей целью ставит финансовые показатели. В концепции Аакера, бренд становится главным активом компании с фокусом на капитале бренда и показателях его оценки.

«В модели бренд-лидерства следует разработать критерии оценки капитала бренда для замены краткосрочных показателей -- продаж и прибыли. Эти критерии отслеживаются регулярно и должны отражать важнейшие параметры капитала бренда: осведомленность о бренде, лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом» Дэвид А. Аакер, Эрик Йохимштайлер. Бренд-лидерство: новая концепция брендинга -- М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. С. 24.

Также концепция видит ориентацию бренда не просто на отдельный рынок, а на множество различных рынков. Бренд выходит за границы отдельных товарных категорий, может быть использован в широком наборе сфер, что дает огромную выгоду - не нужно выстраивать с нуля новый бренд в каждом сегменте и вновь завоевывать лояльность потребителей (яркий пример - компания «Яндекс»). Это влечет за собой глобальное восприятие бренда. Если традиционный бренд-менеджмент при выходе бренда на рынки других стран предполагает формирование в регионе новой команды с отдельным лидером, то концепция бренд-лидерства - исключительно единое управление, что позволяет ему легко выходить за пределы географических границ и становиться потенциально глобальными брендами.

В этой концепции также появляется понятие «идентичности бренда». Это то, что позволяет бренду откликаться на новые вызовы. Он выстроен на множестве ассоциаций, которые дает ему возможность разворачиваться в разные сферы, примерять новые роли через точное понимание своих клиентов, конкурентов и стратегии бизнеса (яркий пример - участие производителя потребительских товаров Procter & Gamble в Олимпиаде в Сочи). Эта ориентированность на идентичность, а не на квартальные показатели продаж говорит о стратегическом характере брендинга, который, в частности, меняет и подход к управлению брендинговой политикой - теперь ее не доверяют всецело маркетологам, топ-менеджмент компании и владельцы бизнеса также активно в нее вовлечены и должны обладать необходимой частью компетенции. То есть фактически брендинг - красная нить управленческой вертикали.

Французский специалист Жан-Ноэль Капферер также подчеркивает, что рассмотрение брендинга как исключительной прерогативы маркетологов, неблагоприятно сказывается на успешности брендинговой политики и развитии бизнеса в целом. По его мнению, бренд это не просто имя, упаковка или ярлык, а то, что преобразует товар или услугу изнутри. Капферер отмечает, что бренд должен отвечать следующим вопросам: какие атрибуты материализует; какие преимущества создает; какие выгоды выявляет; какие идеалы выражает. То есть, в первую очередь, бренд должен нести в себе ценность для потребителя как продукт, а не как марка на продукте. Так, например, Apple не перестанет быть Apple без логотипа откусанного яблока на гаджете, а кроссовки Nike не потеряют ценность без галочки.

Кроме того, французский исследователь отмечает важность внедрения инноваций в брендинговой политике. По его мнению, чтобы поддерживать удельный вес бренда, нужно быть готовым постоянно удивлять потребителя новшествами, как в технологической, так и в гуманитарной сфере. «Поскольку новшества вновь вызывают временное конкурентное преимущество, их поток действительно важен. Он взращивает ощущение, что бренд действительно лидирующий и направлен на нужды потребителей более эффективно, чем у конкурентов» Капферер Ж.-Н. Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда // под. общ. ред. В. Н. Домнина. Москва: Вершина, 2007. С.81.

Также Капферер первым из исследователей развил идею отличительных особенностей бренда. В частности, он выделил шесть граней отличия бренда:

· физические данные (образ бренда, предоставляемые продукты/услуги);

· индивидуальность (характер бренда, олицетворение; измеряется уместными человеческими чертами);

· культура (источники культуры: страна, в которой рожден бренд; набор ценностей, которые выражает);

· взаимоотношения (тип поведения соответствующий бренду);

· отражение потребителей (желание потребителя выразить себя в результате использования конкретного бренда);

· самообраз (внутреннее выражение себя через потребление бренда).

В свою очередь, европейский исследователь Томас Гэд в своей концепции 4D-брендинг представляет современный бренд как конструкцию, состоящую из четырех различных измерений:

· функциональное измерение (товар, несущий пользу, необходимый потребителю для решения насущных задач - быть в курсе повестки дня или отдохнуть от суеты).

· социальное измерение (способность бренда облегчить связи потребителя с другими людьми - дает понять, кем ты являешься).

· духовное (идеалистическое) измерение (этическая сторона бренда; поддержка брендом того, что волнует многих людей - экологическая проблема, охрана животных и другие).

· ментальное измерение (более личное и глубокое, чем социальное; предоставление ролевых моделей жизни и поведения, возможность испытать личные переживания и эмоции).

В целом, концепция Томаса Гэда предполагает переход к более личной дружеской коммуникации в брендинге. «Все это резко противоречит принципам массового маркетинга, когда создатель бренда мог ограничиться косметикой. Нет ничего поверхностного, банального или легкомысленного, когда речь идет об истинном и глубоком понимании своего бренда» Гэд Т. 4D брендинг: взламывая корпоративный код сетевой экономики // Пер. с англ. - СПб, 2001. С.5.

Американец Кевин Робертс также в своей концепции Love Marks предполагает уход от традиционного бренд-менеджмента. В одной фразе он выразил суть своей концепции и ее отличие от других: «Лучшие бренды строятся на доверии, великие - на любви». Его идея - эмоциональный брендинг, развитие бренда через выражение любви и уважения к потребителю. При этом «любовь» потребителя формируется с учетом разных факторов: начиная от качества и дизайна, заканчивая способностью бренда совершенствоваться для потребителя и вызывать положительные эмоции.

Согласно Робертсу, «влюбленный» в бренд потребитель не руководствуется рациональными выгодами и не способен объективно сравнивать его с другими брендами, так как думает эмоциями.

«Потребители, кто принимает решение исключительно на фактах, очень редки - если они вообще существуют. На самом деле люди делают покупки сердцем и мыслями. Они ищут рациональную причину, а затем принимают эмоциональное решение - мне нравится это, я отдаю этому предпочтение, это дает мне возможность чувствовать себя хорошо, я хочу это» Standford Management Institute Business Book Summaries. Lovemarks by Kevin Roberts. 2004. C.3.

В своей книге Робертс приводит схему, показывающую отличия традиционного бренда от Lovemark:

позиционирование брендинг информационный конкурентный

Он выделяет 4 сегмента:

· продукты (products), которые не завоевали ни любовь, ни уважение;

· бренды (brands), которые обладают высоким уровнем уважения, но низким уровнем любви;

· прихоти (fads), которые характеризуются высокой степенью любви, но низкой степенью уважения (влюбленность);

· «любимые марки» (lovemarks), обладающие и любовью, и уважением потребителей.

Согласно концепции Робертса, ключевыми аспектами создания «lovemarks» являются загадочность, интимность, чувственность.

Идею чувственности бренда широко развил специалист в области маркетинга Мартин Линдстром в своей концепции «Brand Sence» («Чувство бренда»). Главная мысль - построение бренда, который может воздействовать на все пять органов чувств, а не только на зрение и слух. Линдстром говорит о том, что обоняние, осязание и вкус недооценены бренд-менеджерами и доказывает эффективность такого брендинга. «Связь с брендом, как и связь с людьми, требует мультисенсорного опыта. Чем чувствительнее точки соприкосновения, которые вы используете, тем мощнее будут связывающие воспоминания» Martin Lindstrom. Build Powerful Brands through Touch, Taste, Smell, Sight, and Sound. Illinois, 2005. С.6. Например, в этой области развивает свой бренд компания Mussimo Dutti, в магазинах которой присутствует специфичный запах. Таким образом, гуляя по торговому центру, покупатели могут понять, что магазин Mussimo Dutti находится где-то рядом, еще даже не увидев его.

Так, бренд воспринимается как человек, которого можно не только увидеть и услышать, но и ощутить. Присвоение брендам черт характера человека также использует в своей концепции индивидуальности бренда Дженнифер Аакер. Она выделили пять шкал измерения бренда:

· искренность (sincerity);

· возбуждение, эмоциональная яркость (excitement);

· компетентность (competence);

· утонченность, изысканность (sophistication);

· мужественность, прочность (ruggedness).

Согласно Аакер, превалирование одного из компонентов в индивидуальности бренда определяет характер отношений «бренд-потребитель».

Аакер считает, что потребитель ассоциирует бренд с какой-либо известной личностью и соотносит его «личность» со своей. Таким образом, сформировалось положение, что чем ближе «личность»/индивидуальность бренда чертам личности потребителя, тем больше вероятность, что потребитель отдаст предпочтение именно ему.

Близка к концепции Дж. Аакер модель личности бренда, принадлежащая Сюзанне Фурнье. Исследователь также сопоставляет бренд с человеком, выделяя иерархию отношений «потребитель-бренд», которые состоят из шести основных факторов: взаимозависимость, духовная связь, благосклонность, любовь, близкие отношения, качество отношений. Согласно Фурнье, эти факторы служат основными показателями силы бренда, а также они позволяют влиять на результативность управленческих решений.

Подводя итог, можно сказать, что повсеместное развитие брендменеджмента как значимой управленческой функции способствует формированию все новых подходов и концепций брендинга. Подавляющее большинство современных концепций брендинга основываются на стратегии, марочном видении бизнеса и развитии капитала брендов. Также сегодня значительное внимание уделяется построению более личностных и глубоких отношений между брендом и потребителем. Какие специфические особенности существуют в брендинге СМИ, рассмотрим в следующей графе.

1.2 Особенности брендинга СМИ

«Парадокс медиабрендов в том, что в отличие от других брендов, они должны все время развиваться и при этом быть последовательными и надежными» «Общительное» телевидение -- это медиатренд. URL: http://newreporter.org/2012/11/19/obshhitelnoe-televidenie-eto-mediatrend/.

Сегодня в условиях растущей конкуренции и многоканальности развитие и укрепление брендов является необходимым условием выживания для медиакомпаний. Достижения в области медиатехнологий изменили производство, распространение и потребление медиаконтента. Если раньше различные медиаформаты - газеты, журналы, книги, телевидение, радио -

были четко различимыми медиапродуктами с различными особенностями производства, маркетинга и характером потребления, то сегодня процесс конвергенции СМИ подорвал различия между различными каналами связи. В этих условиях выделяющийся бренд СМИ и эффективное управление медиабрендами стали важными составляющими успеха многих известных медиакомпаний.

Исследования показывают, что брендинг в медиаотрасли имеет характерные особенности. В частности, Ли Хант выделяет следующие отличия:

· динамичность и органичность;

· ежечасные, ежесуточные, еженедельные изменения.

«Медиабренд должен быть текучим и гибким, отвечать меняющейся программной политике, меняющейся аудитории и всем непредсказуемым факторам, характеризующим телевидение. Он должен расширяться и сокращаться и при этом сохранять верность себе. Медиа-бренд функционирует постоянно» Хант Ли. Основы телевизионного брэндинга и эфирного промоушн. - М.: Престиж, 2004. С. 24.

Исследователь подчеркивает необходимость непрерывной коммуникации, отмечая, что построение и поддержание медиабренда невозможно при запуске пары рекламных компаний в год.

Хант в своем исследовании делает акцент на построении медиабренда телеканала, однако большинство его принципов также можно применить в развитии брендов и других форматов СМИ - радио, печать или онлайн. Так, он представляет медиабренд единым целым и делит его на четыре равнозначных сектора.

1. Имиджевый сектор (brand image). Предполагает рекламу СМИ в целом, которая соединяет информацию о принадлежности медиапродукта к определенной категории и персональный интерес потребителя. Иными словами, подобная реклама объясняет, какие потребности пользователя будут удовлетворены работой этого медиа.

2. Инструктивный сектор (usage). Разъясняет конкретные проявления бренда и как они соотносятся с образом жизни потребителя - почему пользователь должен обратиться именно к этому продукту медиа.

3. Настроечный сектор (tune-in). Показывает связь каждого отдельного медиапродукта с общей средой СМИ, происходит настройка потребителя на общую атмосферу и контент СМИ, отражающие его индивидуальность.

4. Упаковочный сектор (packaging). Соединяет среду СМИ и категорию, к которой оно принадлежит. Выражает отличия, показывает «изюминку» СМИ, что позволяет ему выделяться среди других в данной категории.

«Чтобы эффективно передать цельное сообщение потребителю, необходимо обратиться к каждому из этих секторов, заполнить его и связать с другими секторами. Сообщения должны быть отчетливыми, но при этом взаимно перекрываться. Так строится целостный медиабренд» Хант Ли. Основы телевизионного брэндинга и эфирного промоушн. - М.: Престиж, 2004. С.30.

Другой исследователь медиабрендинга профессор финского Университета Аалто Джоанна Моисандер (Johanna Moisander) говорит о том, что медиабренды явно или неявно основываются на базовых концепциях и моделях бренд\ц \ов, которые представлены в литературе маркетинговых коммуникаций, например, Аакером и Келлером. В своей статье «Brands and Branding in Media Management -Towards a Research Agenda» The International Journal on Media Management, April 2014 16 (1), 9-25. Brands and Branding in Media Management -Towards a Research Agenda By Johanna Moisander она проводит анализ концепций и идентифицирует пять различных подходов брендинга в контексте медиаменеджмента.

Схема 1

1) Бренд как продукт (brand as product). В этом подходе бренд понимается как конкретный продукт или услуга. Согласно Моисандер, в анализированной литературе также встречалось понимание медиабренда как обозначения для мультиканального продукта или группы товаров.

2) Бренд как расширение (brand as extension). Бренд воспринимается как возможность для роста медиакомпании - сильный бренд может послужить платформой для запуска новых продуктов и услуг. Такой подход позволяет снизить маркетинговые инвестиции, необходимые для запуска новых продуктов, а также обеспечить лояльность потребителей.

3) Бренд как идентичность (brand as identity). В этом случае акцент делается на отличительных характеристиках и внешнем проявлении бренда - его сути и индивидуальности. В частности, разные ученые ученые часто ссылаются на ряд взаимосвязанных понятий такой бренд как атрибут, который ссылается на особенность или преимущество, предлагаемый брендом, и обещание бренда, которое ссылается на совокупность признаков и преимущества бренда как более сложный комплекс предоставляет своим потребителям.

4) Бренд как дифференциация (brand as differentiation). Этот подход определяет бренд как ключевой элемент дифференциации, с помощью которого медиакомпании конкурируют на рынке. С этой точки зрения, брендинг рассматривается как стратегический процесс по достижению позитивного отношения потребителей к бренду, увеличения потребления, укрепления лояльности путем создания конкурентных преимуществ посредством дифференциации бренда.

5) Бренд как капитал (brand as equity). Бренд рассматривается как конкретный актив компании, инструмент, помогающий в достижении целей бизнес-стратегии, улучшает финансовый результат и создает устойчивое конкурентное преимущество в долгосрочной перспективе.

Развитие онлайн средств массовой информации, а также выход в интернет уже известных СМИ дало толчок к формированию исследований в области онлайн-брендинга. Внимание к данному направлению в брендинге начало проявляться в начале 2000-ых годов, когда теоретики стали анализировать различия между оффлайн и онлайн брендингом и возможности влияния последнего на бренд. В частности, британский исследователь Джерри Макговерн утверждает, что оффлайн брендинг - это, прежде всего, создаваемые впечатления и эмоции, в то время как онлайн-брендинг - предоставляемая информация и логичность подачи.

«Лояльность к бренду повышается, если пришедший пользователь имеет приятный опыт работы с сайтом компании, не испытывает сложностей найти необходимую информацию. Если же поисковик работает плохо - это уменьшает бренд. Если навигационная составляющая скудна - это уменьшает бренд. Каждая грамматическая ошибка - «царапина» на бренде. Если ваш контент устарел - ваш бренд устарел. В Интернете бренд создает контент, а не картинка. Содержание имеет решающее значение» The International Journal on Media Management, Vol. 3 - No. IV - 2001. С. 198. Content Builds Brands Online by Gerry McGovern.

Медиаисследователь Дэнни Ким в своей статье «My Hero, Your Aggressor: differences in perceptions of news media brand personality» также отмечает, что лояльность к медиабренду формируется из его содержания, однако не качественного, а идеологического. Он приводит доказательства, что восприятие бренда СМИ напрямую зависит от идеологии человека и от принадлежности к той или иной демографической группе.

«Пониженная идеологическая конгруэнтность с медиабрендом приводит к менее позитивному восприятию бренда и его авторитета. Приведем для наглядности пример: Huffington Post, вероятно, потеряет привлекательность среди своей аудитории, если его содержание начнет склоняться в сторону консерватизма, в то время как Fox News потеряет привлекательность среди своей аудитории, если его содержание начнет склоняться в либеральную сторону» International journal of communication 12 (2018), С. 200-221. «My Hero, Your Aggressor: differences in perceptions of news media brand personality» Danny D. E. Kim.

В свою очередь, Кэтти Коливер - бренд-менеджер Courier-Journal Media, USA Today Network - в статье «Data is key to branded content success» обращает внимание на важность специфики подачи брендированного контента - материалов, созданных на стыке редакций, рекламного и маркетингового отделов. Зачастую такие материалы, поданные непрофессионально, способны оттолкнуть читателей от бренда. Коливер отмечает, что понимание интересов и медиа-привычек аудитории могут способствовать наилучшему построению инфраструктуры подобного контента, что в свою очередь, оптимизирует и контент медиабренда.

«Брендированный контент - это привлекательный интересный или полезный контент. Если контент не создает взаимодействие, вероятно, потребуется корректировка кампании» Data is key to branded content success. Cathy Colliver. 14 февр 2018. URL:

https://www.inma.org/blogs/marketing/post.cfm/data-is-key-to-branded-content-success. Такой поход позволит поддерживать уровень медиабренда, отличая его от других СМИ, публикующих рекламные материалы без учета пользовательских данных.

Анализируя теоретическую базу о медиабрендинге, можно сказать о существовании необходимости в дальнейших научно-исследовательских работах, расширяющих концепции медиабрендинга, поскольку стоит ожидать, что бренды будут приобретать все большую ценность и значимость в медиаотрасли. В медиаиндустрии узкое понимание брендов как прерогативы маркетингового отдела, на наш взгляд, до сих пор мешает их эффективному использованию в качестве ресурсов и активов для стратегического управления. Поэтому представляется важным ясная и точная формулировка и концептуализация изменений и вызовов, с которыми сегодня сталкиваются медиаорганизации, для успешного практического освоения данной отрасли. Пересмотр и разработка теоретических моделей и концепций, по сути есть процесс решения проблемы.

II. Исследование позиционирования и восприятия бренда информационного агентства

2.1 Особенности позиционирования бренда ТАСС в конкурентной среде

Датой основания информационного агентства ТАСС считается 1 сентября 1904 года. В первые два десятилетия агентство меняло свое название, именуясь в разное время как Торгово-телеграфное агентство (ТТА) в 1902--1904 годах; Санкт-Петербургское телеграфное агентство (СПбТА) в 1904--1914; Петроградское телеграфное агентство (ПТА) в 1914--1918; Российское телеграфное агентство (РОСТА) в 1918-1925 годах. В 1925 году оно сменило название на ТАСС (Телеграфное агентство Советского союза), сохранив его до настоящего времени.

Однако после распада Советского союза имели место быть серьезные намерения со стороны властей сменить название агентства, в частности, предлагалось название «Российское информационно-телеграфное агентство» (РИТА). Гендиректор ТАСС тех времен Виталий Игнатенко вспоминает об этом в своих биографических заметках: «Я отбивался достойными аргументами: ТАСС - это бренд, известный в мире политики, как «Пепси-кола» в быту. Его надо сохранить во что бы то ни стало» Игнатенко В.И. Со мной и без меня. - Москва: Издательство АСТ, 2016. С. 274 . Осознание ценности бренда взяло верх, и был найден компромисс: в 1992 году к слову ТАСС через дефис было добавлено ИТАР («Информационное телеграфное агентство России»). При этом «ТАСС» в составе названия никак не расшифровывалось, то есть аббревиатурой являлась только первая часть названия.

Уже в то время ТАСС имел значимость как бренд: слово «тассовка», образованное от названия агентства, стало синонимом производимого продукта - информационного сообщения. По воспоминаниям ряда представителей крупнейших российских медиа, зачастую на летучках вместо стандартных «новость» или «сообщение» употреблялось именно слово «тассовка». Данное явление имеет название «generic term» 41 brand names people use as generic terms URL: http://mentalfloss.com/article/56667/41-brand-names-people-use-generic-terms, что в дословном переводе на русский язык означает - «общий термин». Такая генерализация постепенно проявляется в различных сферах. Так, например, слово «погугли» (производное от компании Google) стало синонимом слова «поищи» или слово «ксерокс» (компания-производитель Xerox) стало обозначать любую фотокопию.

Спустя 22 года после смены названия в 2014 году руководством агентства и правительством было решено вернуть агентству его историческое имя «ТАСС» и представить его исключительно брендом, без какой-либо расшифровки. Стоит отметить, что в мировой практике существует множество брендов, в прошлом бывших аббревиатурами, а ныне существующими в виде нерасшифровываемых брендов - BMW, IBM, BASF, CNN и другие.

ТАСС в 2014 году исполнялось 110 лет, и к этой дате был проведен ребрендинг агентства с целью обновления бренда, вывода его на новую ступень развития. В этих целях предварительно было проведено социологическое исследование, которое показало, что имя ТАСС имело отличительные содержательные характеристики и ассоциации, но не вызывало единого визуального образа, а принятые в начале 90-ых название и логотип утратили необходимое внутреннее наполнение бренда. В итоге опрос респондентов позволил сделать следующие выводы:

· бренд ТАСС слишком известен, чтобы от него отказываться, при этом ИТАР-ТАСС идентифицируется аудиториями неоднозначно;

· характеристики, которые респонденты называли в связи с брендом ТАСС - «доверие, точность информации, надежность, государственность», больше соответствовали желаемому образу, чем характеристики ИТАР-ТАСС - «устаревшее, неповоротливое, официозное»;

· восприятие ТАСС скорее позитивное, ИТАР-ТАСС - скорее негативное;

· международная аудитория хорошо знает название ТАСС, но не всегда однозначно опознает ИТАР-ТАСС.

Этот «апгрейд» должен был показать, что, несмотря на возврат к старому названию, агентство следует актуальным тенденциям и понимает потребности современного потребителя медиа.

В основу концепции нового бренда была заложена идея достоверного источника регулярно обновляемой интегрированной информации - агентства знаний, с ключевым слоганом "Мы - знаем". «Идея бренда ТАСС - возможность дать человеку сформировать свое знание по тому или иному предмету на основе исчерпывающей информации о происходящем» Официальный сайт ТАСС URL: http://tass.ru/tass-style.

Ключевыми компетенциями бренда были определены на первом этапе создание, переработка и распространение новостной информации, в отдаленной перспективе - накопление, упорядочивание/переработка, хранение и предоставление систематизированной информации, интеграция массивов данных, обеспечивающая целостное восприятие информации. Стоит отметить, что агентство так и поступило - с 2014 года оно вело работу и в конце 2016 года представило новый информационный продукт - единую справочную систему «ТАСС-Вики», которая в процессе формирования была доступна только для внутреннего пользования. Если справочная ТАСС образца 2013 года - это 20 шкафов с бумажной картотекой; несколько тысяч папок с вырезками из газет; 15 разрозненных баз данных без какой-либо структуры, то сегодня это единообразная система со 131 тыс. 432 записями. В частности, верифицируемые и обновляемые биографии, памятные даты, справки на страны, регионы, компании, различные хронологии, документы, истории всевозможных вопросов и другое.

В рамках ребрендинга 2014 года также был проведен рестайлинг - внешнее изменение образа бренда. В новом стиле фирменный цвет агентства сменился на темно-синий со светло-синего, основой логотипа вместо овала стал квадрат с вписанным в него названием агентства. По замыслу разработчиков, квадрат выступает символом устойчивости и прообразом хранилища знаний, исходящих от ТАСС. Для знакомства и привыкания аудитории к новому фирменному стилю были унифицированы визитки, забрендированы автомобили, логотип появился на сувенирной продукции.

Тогда же была определена платформа бренда ТАСС, то есть основной посыл, который бренд демонстрирует тому, кто с ним сталкивается. Платформа состоит из трех основных понятий: видение, миссия и ценности.

Платформа является своеобразным руководством для топ-менеджмента компании и дает возможность осуществлять безошибочное стратегическое планирование и целесообразный расход маркетинговых бюджетов, исключая заведомо убыточные вложения. Согласно официальной информации ТАСС, видение бренда или основная стратегическая цель, долгосрочная перспектива состоит в распространении максимально широкой аудитории в России и за границей оперативной, достоверной и структурированной информации для формирования на ее основе подлинных знаний о происходящем.

Заявленная миссия бренда ТАСС или его предназначение - создание целостной и достоверной картины происходящего в России и вокруг нее, формирование единого информационного поля русскоязычного мира.

В качестве основных ценностей бренда - атрибутов, делающих его неповторимым и узнаваемым - выделены:

1. энтузиазм - увлечение работой, стремление быть первыми и точными;

2. профессионализм - своевременное предоставление информации с учетом отраслевых стандартов, этических норм и ценностных ориентиров; подача фактов, а не интерпретаций;

3. саморазвитие - стремление к новым знаниям, возможностям и опыту; соответствие новым технологическим тенденциям.

После масштабного ребрендинга к началу 2016 года агентство завершило большое социологическое исследование на тему «Оценка ключевых показателей здоровья бренда ТАСС». Целью исследования было выяснить, как обновление бренда ТАСС воспринимают клиенты, партнеры, чиновники и население. Данное исследование стало базисом для дальнейшего построения маркетинговой стратегии и корректуры деятельности агентства в разных аспектах работы.

В рамках данного исследования респонденты были поделены на две большие группы:

1. Население (граждане России в возрасте от 18 лет и старше)

2. Эксперты (государственные чиновники и профессиональное сообщество).

Представим некоторые его результаты. Среди респондентов группы «Население» они были следующими:

4. У населения с понятием «информационное агентство» ассоциируются три бренда: ТАСС, МИА «Россия сегодня» и «Интерфакс».

5. Среди вышеуказанных трех брендов самой высокой известностью пользуется ТАСС - его спонтанно назвали 16% опрошенных, с подсказкой - 53%. Показатели известности с подсказкой агентств «Россия сегодня» и «Интерфакс» практически совпадают - 44% и 41% соответственно.

6. Самым значительным кредитом доверия обладают агентства «Россия сегодня» (среди тех, кто знает, доверяют 60%) и ТАСС (57%). На втором месте находится «Интерфакс» (49%).

7. Среди населения России «ТАСС» воспринимается населением как авторитетное информационное агентство с лидирующими позициями и предоставляющее самую достоверную информацию.

8. Возврат исторического названия агентства ТАСС воспринимается населением исключительно позитивно. Ребрендинг позволил без потери сложившихся сильных качеств бренда обозначить тренд на обновление.

9. Смена названия воспринимается как обновление и развитие бренда (среди тех, кто знает агентство - 41%), одновременно с тем подчеркивается богатое историческое наследие и опыт агентства (21%).

10. О смене названия агентства слышала значительная часть населения (61%).

11. Уровень известности среди населения нового логотипа «ТАСС» существенно ниже, чем названия (только 16% среди знающих агентство, указали верный логотип).

В группе «Эксперты» результаты были следующими:

12. Ключевую роль на рынке среди экспертного сообщества также играют три информационных агентства: ТАСС, «Интерфакс» и МИА «Россия сегодня».

13. Услугами ТАСС пользуются 82% экспертов, 21% предпочли бы это агентство остальным.

14. Показатели пользования «Интерфакс» и МИА «Россия сегодня» - 82% и 76% соответственно. «Интерфакс» опережает «Россия сегодня» по критерию «основное агентство» - 23% против 13%.

15. Самым значительным кредитом доверия обладают информационные агентства «Интерфакс» (87% доверяющих) и ТАСС (84%). На втором месте находятся «Россия сегодня» (72%) и «Рейтер» (66%).

16. В целом ТАСС имеет позитивный образ в сознании экспертной аудитории, воспринимаясь как государственное, серьезное агентство, занимающее лидирующие позиции на рынке (наряду с МИА «Россия сегодня» и «Рейтер»).

17. О смене названия агентства слышала значительная часть экспертов (61%), при этом возврат исторического названия ТАСС воспринимается в положительном ключе.

18. Эксперты хорошо осведомлены о смене логотипа агентства ТАСС: 73% верно указали на действующий фирменный знак.

Это исследование стало «нулевым замером» бренда. После него прошло уже более 2-х лет, и очередной замер еще не был осуществлен. Повторный замер позволил бы оценить произошедший ребрендинг, понять насколько он способствовал продвижению агентства, повышению его узнаваемости и насколько закрепился в сознании аудитории его обновленный визуальный образ.

Подобные результаты исследования, в частности, используются топ-менеджментом компании при модернизации деятельности агентства, совершенствовании заявленной платформы. Например, в апреле 2017 года сотрудники редакций ТАСС получили от руководства следующее письмо: «Мы проанализировали опыт ведущих мировых агентств, провели консультации со специалистами технических служб, маркетинга и непосредственными потребителями наших новостей, и решили, что все срочные новости одной строкой будут начинаться со слова ТАСС, а не МОЛНИЯ или СРОЧНО, и на выходе будут отображаться заглавными буквами. Такой формат мы считаем оптимальным с точки зрения потребления новостей нашими клиентами, а также с точки зрения позиционирования бренда агентства» Корпоративные документы ТАСС.

Стоит отметить, что руководство агентства поддерживает инициативу каждого сотрудника по предложению собственных идей по совершенствованию редактору по качеству, которые будут вынесены на заседание специальной комиссии, состоящую из главного редактора и его заместителей. Такой подход показывает значимость мнений сотрудников, определяет принцип взаимоуважения, что, в свою очередь, влияет на отношение сотрудников к агентству, а лояльность сотрудников, так или иначе, обеспечивает поддержку бренда в обществе.

2.1.1 Сравнительный анализ ТАСС, «Россия сегодня», «Интерфакс»

Перманентное совершенствование деятельности агентства необходимо в современной динамично развивающейся среде для успешной конкурентоспособности и поддержания ценности бренда на рынке. Информагентства, являясь особым типом СМИ, имеют отдельную конкурентную среду. На российском рынке непосредственными конкурентами ТАСС выступают два информагентства: МИА «Россия сегодня» (до января 2014 года РИА Новости) и Интерфакс. Между ними существует особая конкуренция по скорости выпуска новостей, по количеству цитирований в СМИ и социальных сетях, по количеству эксклюзивных материалов. Все эти показатели отслеживается топ-менеджментом агентств ежедневно, главная цель которых - быть первыми во всем.

Для более полного представления о соотношении агентств на рынке на сегодняшний день по базовым характеристикам, приведем таблицу.

Таблица 1. Основные характеристики агентств

	ТАСС	Россия сегодня	Интерфакс
Форма собственности	Государственная	Государственная	Частная
Дата основания	1904 год	1941 год	1989 год
Корреспондентская сеть	63 страны мира, 70 регионов РФ	40 стран мира, 19 регионов РФ	Страны СНГ, стрингеры
Наличие активных аккаунтов в социальных сетях	VKontakte, Facebook, Одноклассники, Twitter, Google+, Instagram, Telegram, Youtube, мобильное приложение	VKontakte, Facebook, Одноклассники, Twitter, Instagram, Telegram, Youtube, мобильное приложение	VKontakte, Facebook, Одноклассники, Twitter, Google+, мобильное приложение

В современных условиях бурного развития новых медиа важным фактором успеха СМИ является активное внедрение дополнительных каналов привлечения и удержания аудитории, в частности, социальных сетей. Информационные агентства также занимают эту нишу, ставя перед собой задачу быть первыми не только на лентах новостей. Кроме того, это дает большие возможности продвижения бренда напрямую конечной аудитории.

«В следующем году (2018) мы планируем активно развивать наше присутствие в социальных сетях, серьезно увеличив наш трафик из этого источника. Это связано с тем, что социальные сети для все стремительно растущего количества людей становятся главной платформой для потребления новостей. Однако активная работа в соцсетях потребует изменения в нашем контенте, потому что модель потребления новостей в сетях отличается даже от сайта. Кроме того, лояльность потребителей к брендам СМИ постоянно снижается, им все менее важно, какое СМИ дало эту информацию, им важно когда и как. И это тоже нужно помнить. Мы уважаемый бренд, но нас не будут читать просто потому что это написал ТАСС» Корпоративные документы ТАСС. Письмо главного редактора ТАСС Максима Филимонова.

На данный момент из трех агентств наиболее инициативно в этой области продвигается агентство РИА Новости. Об этом свидетельствуют данные автоматической системы мониторинга и анализа СМИ в режиме реального времени Медиалогии, количество подписчиков платформ и степень их вовлеченности в процесс потребления новостей.

Таблица 2

Статистика агентств по социальным сетям (данные на май 2018)

	Россия сегодня	ТАСС	Интерфакс
· Vkontakte	2,1 млн	557,4 тыс. подписчиков	28,2 тыс. подписчиков
· Facebook	1,6 млн	497,6 тыс. подписчиков	15,2 тыс. подписчиков
· Одноклассники	550,2 тыс. подписчиков	59,4 тыс. подписчиков	8,8 тыс. подписчиков
· Twitter	3,14 млн подписчиков	449 тыс.	592 тыс. подписчиков
· Google+	_	988 подписчиков	141,8 тыс. подписчиков
· Instagram	363 тыс.	30,4 тыс.	_
· Telegram	Чат-бот	1,5 тыс.	_
· Youtube	78 тыс.	8,5 тыс.	_
Контент	Разнится для платформ, наполнение вручную и автоматически, видеоконтент	Разнится для платформ, публикация постов вручную и автоматически, присутствуют конкурсы для продвижения, видеоконтент	Одинаковый для всех платформ, автоматическое наполнение
Активность пользователей	В среднем 20-30 репостов, высокая активность - в среднем выше 100 комментариев каждой публикации в Vk	В среднем 5-10 репостов, 10-20 комментариев каждой публикации в Vk	В среднем 1-2 репоста, комментарии практически отсутствуют
Рейтинг медиалогии Медиалогия. Данные за январь-февраль 2017 года. URL: http://www.mlg.ru/ratings/media/federal/4677/#internet	2,4 млн гиперссылки в соцсетях	1,2 млн	316,4 тыс.

Стоит отметить, что если изначально во время стремительного роста популярности социальных сетей СМИ старательно заводили официальные аккаунты на всех возможных платформах в погоне за аудиторией, то теперь это тщательный анализ - насколько резонно тратить время и деньги на ту или иную сеть.

Так, например, в феврале 2017 году на странице РИА Новости в Google+ появилось следующее сообщение: «Дорогие подписчики, наш аккаунт в Google+ прекратил свою активность. Вы можете продолжать следить за новостями в пабликах ria.ru в других социальных сетях». Причины закрытия страницы не были указаны, но, вероятно, его существование, несмотря на значительную аудиторию (365 тыс. подписчиков), не оправдывало вкладываемых в него ресурсов и не оказывало должного влияния на бренд. В свою очередь, ряд пользователей в комментариях к посту объясняли это малым количеством русскоязычных пользователей на платформе.

При этом на большинстве платформ агентства продолжают подавать контент однотипно, на некоторых используется автоматическое наполнение. Отсутствие творческого подхода к публикации контента на социальных платформах говорит о неоцененности медиакомпаниями их значимости. В мире, где большая часть людей информацию потребляют из социальных сетей, их не стоит игнорировать. Важная задача - суметь преподнести бренд через соцсети до аудитории так, чтобы он запомнился в бесконечном потоке информации.

Для анализа конкурентоспособности на медиарынке выделенных трех агентств в работе мы используем метод конкурентного профиля, который позволит определить наличие преимуществ и недостатков перед конкурентами.

«Цель использования этого инструмента - обеспечить баланс рыночных запросов и реальных возможностей самой компании, получить необходимую информацию для выбора оптимальных стратегических альтернатив» Сабирова Д.Н. Рыночный (конкурентный) профиль как инструмент выбора стратегии // Электронный экономический вестник Татарстана, 2012.- №4. - С.29.

Построение конкурентного профиля предполагает выявление ключевых факторов успеха (КФУ), для чего мы воспользуемся методом SWOT-анализа. «SWOT- это акроним слов Strengts (силы), Weaknesses (слабости), Opportunities (благоприятные возможности) и Тhreats (угрозы). Внутренняя обстановка фирмы отражается в основном в S и W, а внешняя - в О и Т» Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. Москва, 2011. Выделение четырех элементов SWOT-анализа позволит понять положение компании на рынке и соотнести с конкурентами.

Таблица 3. Таблица SWOT-анализа

СИЛЬНЫЕ СТОРОНЫ	СЛАБЫЕ СТОРОНЫ
Высокая известность бренда компании Государственная поддержка Наличие эксклюзивного контента	Проблема омоложения кадрового состава Слабая корпоративная культура Сильная зависимость от госсубсидий
ВОЗМОЖНОСТИ	УГРОЗЫ
Расширение корреспондентской сети Сотрудничество с другими компаниями медиаотрасли Внедрение инновационных процессов	Активность конкурентов Возможное сокращение бюджетного финансирования Девальвация рубля

Согласно составленному SWOT-анализу можно выделить ключевые факторы успеха компании. Представим их в виде матрицы конкурентного профиля.

Таблица 4. Матрица конкурентного профиля

Ключевые факторы успеха	Вес	Сравнение с конкурентами -2 -1 0 1 2	Значение фактора	Сильнейший конкурент
Финансовая устойчивость	0,2				+		0,2	«Россия сегодня»
Цена подписки	0,1			+			0	Интерфакс
Рейтинг цитируемости в СМИ	0,2					+	0,2	«Россия сегодня»
Рейтинг цитируемости в соцсетях	0,1				+		0,1	«Россия сегодня»
Широта присутствия	0,2					+	0,2	«Россия сегодня»
Внедрение инноваций	0,1				+		0,1	Интерфакс
Корпоративная культура	0,1				+		0	«Россия сегодня»
Итого	1						0,8

Составив основные факторы успеха компании, мы присвоили каждому фактору свой удельный вес. Ценность фактора определялась с помощью анализа приоритетов деятельности информационного агентства для его успешного функционирования. На основе конкурентного анализа и дополнительных источников мы сравнили компанию с конкурентами и выявили сильнейших конкурентов по каждому из них.

Так, например, по финансовой устойчивости «Россия сегодня» являются сильнейшим конкурентом, учитывая, что государственные субсидии распределяются между ними. В частности, в 2016 году холдингу МИА «Россия сегодня» было выделено 6,75 млрд руб., ТАСС - 1,81 млрд руб. По информации газеты «Ведомости», Министерство финансов в 2017-2019 гг. намерено сократить субсидирование ТАСС и РИА «в объеме необоснованных и дублирующих расходов агентств» Минфин рекомендовал сократить финансирование государственных СМИ. URL: https://www.vedomosti.ru/technology/articles/2016/09/13/656812-sokratit-finansirovanie-gosudarstvennih-smi.

...