По цене подписки и внедрению инноваций главный конкурент ТАСС - Интерфакс. Как было выяснено, агентство предлагает наименьшую стоимость на месячную подписку единой ленты новостей - 36 тыс. рублей. ТАСС, в свою очередь, предлагает подписку за 210 тыс., РИА Новости - 70 тыс. Что касается инноваций, то Интерфакс, согласно различным интервью его руководителей, наиболее активно роботизирует работу агентства.

ТАСС занимает лидирующие позиции по двум наиболее важным, на наш взгляд, для работы ИА факторам - рейтинг цитируемости в СМИ и широта присутствия. Первый определяет влиятельность агентства и его востребованность, а второй говорит о возможностях агентства как поставщика информации. Эти факторы непосредственно влияют на бренд агентства.

2.1.2 Исследование восприятия бренда ИА на основе двухэтапного опроса респондентов (2017 и 2018 гг.)

С целью проверки сделанных выводов по итогам SWOT-анализа был проведен опрос случайных респондентов - в 2017 и через год в 2018 году. Были получены следующие результаты:

Схема 1 (2017 год)

Поставленный вопрос: «Если информагентство, то … ?»

Поставленный вопрос: «Визуальный образ бренда какого из информагентств Вы можете представить?»

Схема 2 (2018 год)

Поставленный вопрос: «Если информагентство, то … ?»

Поставленный вопрос: «Визуальный образ бренда какого из информагентств Вы можете представить?»

В опросе 2017 года приняли участие 202 респондента - пользователи социальных сетей в возрасте от 20 до 60 лет, в опросе 2018 года - 208 пользователей той же возрастной категории.

Как видно из представленных выше графиков опроса, ТАСС является наиболее известным брендом среди конечной аудитории - его назвали 42,9 % респондентов в 2017 году и 50% - в 2018 году. Что касается визуального образа агентств, то в 2017 году ТАСС значительно уступает агентству «Россия сегодня» - образ ТАСС могут представить лишь 30,8% опрошенных респондентов против 46,2% у «Россия сегодня». Этот факт, в частности, может быть связан с относительно недавним ребрендингом ТАСС, а также с более обширным присутствием в соцсетях конкурента в лице МИА «Россия сегодня».

Однако в 2018 году этот показатель у ТАСС растет - уже 36,4% респондентов смогли представить внешний образ агентства против 45,5% у «Россия сегодня».

Большинство опрошенных не смогли добавить расширенную информацию о каком-либо из информагентств при ответе на соответствующий вопрос. Около 25% респондентов смогли вспомнить здание агентства ТАСС, также около 30% вспомнили известное выражение «ТАСС уполномочен заявить». Эта фраза, рожденная в 1934 году, нередко «всплывает» в качестве первой ассоциации при упоминании ТАСС. До начала 1990-х годов формулировка «ТАСС уполномочен заявить» была универсальным способом выражения точки зрения руководства страны, особенно в отношении важных внешнеполитических проблем. Еще большее распространение словосочетание получило после выхода в 1984 году одноименного сериала по роману Юлиана Семенова.

По результатам проведенного анализа можно говорить о приоритетном положении бренда ТАСС на рынке при достаточно сильных конкурентах. В следующей главе мы исследуем особенности брендинга ТАСС в России и за рубежом.

2.2. Особенности продвижения бренда ТАСС в России и за рубежом

Управление бренд-политики в ТАСС было создано сравнительно недавно - в 2014 году - на базе департамента коммуникаций. В этом же году гендиректор, выступая перед сотрудниками в день основания агентства 1 сентября, заявил: «Перед всеми нами стоит задача превратить ТАСС в мощный государственный бренд, лидера российского рынка информации, поставщика верифицированной официальной информации». Таким образом, глава агентства определил цель деятельности вновь созданного управления и определил значимость брендинга как основы стратегического развития информационного агентства.

Сегодня управление занимается разработкой брендированной сувенирной продукции, подготовкой стендов для участия в форумах, организацией выставок и поиском потенциальных площадок и партнеров для демонстрации бренда.

2.2.1 Брендинг ТАСС в России

Что касается продвижения бренда в России, то в деятельности управления можно выделить внутренний брендинг и внешний. Внутренний брендинг направлен на развитие приверженности миссии и ценностям компании для того, чтобы в конечном итоге сотрудник становился так называемым адвокатом бренда, защищающим его интересы. На наш взгляд, на фоне прогрессирующего снижения эффективности рекламы и растущей роли личных рекомендаций, это становится особенно актуально.

В ТАССе для таких целей, в частности, существует портал ТАССОВЕЦ, в свое время заменивший выходившую на протяжении нескольких десятилетий корпоративную газету «ТАССОВЕЦ». Переход с газеты на интернет-сайт, в частности, был связан с наличием большого числа сотрудников за рубежом, которые не могли знакомиться с содержимым издания. Сегодня на корпоративном сайте обсуждаются насущные проблемы, высказываются предложения по улучшению агентства, отражаются результаты работы и достижения коллектива.

Здесь же для сотрудников публикуется информация о различных мероприятиях, которые, в частности, организует агентство и приглашает принять в них участие. Мероприятия разного уровня значимости - от внутренних лекций приглашенных спикеров до внешних крупных соревнований, конкурсов и прочего, где сотрудников приглашают представлять бренд агентства.

Стоит отметить, что с точки зрения дизайна, проработанности структуры корпоративный сайт можно сравнить с уже неактуальным брендом ИТАР-ТАСС, который респонденты назвали закостенелым и неповоротливым. Сотрудники разных редакций не раз отмечали, что на сайте часто сложно найти нужную информацию. В ходе исследования мы провели опрос о близости сотрудникам ценностей бренда агентства. Был задан следующий вопрос: «Поддерживаете ли Вы ценности и миссию агентства?» и даны такие варианты ответа:

· Да

· Нет

· Частично

· Первый раз про это слышу

В опросе приняли участие 73 респондента. Результаты (схема 3) показали, что большинство (42,9%) не имеют представления о миссии и ценностях компании, в которой работают. Возможно, такое низкое знание бренда сотрудниками связано, в том числе, с закостенелой структурой корпоративного сайта, где осложнен поиск информации.

Схема 3

Ведь одной из главных целей корпоративного сайта является продвижение ценностей бренда среди сотрудников, взращивание любви к бренду. Сайт, как и штаб-квартиру, можно назвать «внутренним лицом» агентства, которое непосредственно влияет на отношение сотрудников к организации. А в эпоху активной роли личных рекомендаций важность любви сотрудников к компании возрастает в разы.

Внешний брендинг информационного агентства направлен на две аудитории - СМИ и конечных потребителей. Анализируя календарь деятельности управления бренда, можно сказать, что работа ведется в большей степени на имиджевый сектор - это участие в форумах, организация выставок, ко-брендинговое партнерство (взаимодействие бренда с другими, принимающее различные формы - совместная визуальная и вербальная коммуникация в разных коммуникационных каналах, в том числе выпуск совместных товаров и услуг).

Так, например, в 2014 году ТАСС была подготовлена и проведена международная выставка лауреатов «World Press Photo» - самого престижного в мире конкурса фотожурналистики. В том же году ТАСС организовал выставку «Наш Крым», подготовил фотовыставку к 40-летию БАМа совместно с РЖД. Обе демонстрировались не только на площадках в Москве, но и во многих городах России.

В 2017 году в Манеже состоялась выставка «Главные кадры. ТАСС открывает фотоархивы», подготовка которой велась несколько лет - оцифровывались фотографии, поднимались исторические данные.

За месяц выставку посетили более 60 тысяч человек. «Мы, признаюсь, даже не ожидали такого интереса. На имидж агентства, безусловно, это поработало отлично. Получился действительно масштабный культурно-просветительский проект, который повысил интерес к нашему агентству со стороны широкой аудитории. Уже в следующем году мы сможем показать ее в других городах России и за рубежом, учитывая проявленный к ней интерес», - подвел итоги мероприятия генеральный директор ТАСС Сергей Михайлов.

В частности, в ходе выставки ТАСС старательно разрушал давние стереотипы о себе, доказывая, что он не закостенелый бренд, а развивающийся и следующий современным тенденциям. Например, специально для выставки программисты агентства разработали приложение с технологией дополненной реальности AR-гид ТАССНИМКИ, скачав который в Google Play или App Store посетители могли направить камеру смартфона на фотографию и получить по ней весь background.

Стремление идти в ногу со временем отразилось и на знаменитом здании информационного агентства - с начала 2018 года на здании появился медиафасад с бегущей строкой, в постоянном режиме отражающий последние новости. На создание такого фасада выделило субсидии правительство Москвы, условием предоставления которых стало отражение на фасаде новостей по событиям в Москве. «Это будет привлекать внимание и работать на наш имидж, а город за свои субсидии получит еще одну достопримечательность», - прокомментировал Михайлов.

Также свой бренд агентство продвигает в социальных медиа. В частности, на сегодняшний момент ТАСС является единственным из российских информационных агентств, запускающим прямые эфиры, освещая наиболее важные и интересные события. Из последних - это падение самолета в Подмосковье (свыше 25 тыс. зрителей), праздничный салют в Москве на 23 февраля (свыше 45 тыс. зрителей), церемония закрытия зимних Олимпийских игр (свыше 21 тыс. зрителей).

«Речь идет не только о наших клиентах-подписчиках - газетах, журналах, телевидении, но и о простых читателях, которые присутствуют в интернете. Если они будут в соцсетях, мы должны быть в соцсетях, если они будут в космосе, мы будем в космосе. Это самое главное, это будет влиять на все тенденции в России и в странах СНГ в зависимости от темпов развития», - заявил Михайлов, определяя вектор развития агентства.

Запуск прямых трансляций интересных событий из социальных медиа, в частности, дает возможность дифференцировать агентство, выделить среди других СМИ. Потому что в современном мире, где большинство людей черпают информацию из своих лент в социальных сетях, стандартная подача контента и однотипные посты, смывает границы брендов. Пользователи перестают замечать, какое СМИ предоставило ему ту или иную информацию. Между тем необычная подача контента может с этим бороться. В частности, в лентах новостей на социальных платформах ТАСС и других агентств прослеживается тенденция более эмоциональной подачи материалов, уход от сухих заголовков, стирание жестких границ между аудиторией и СМИ.

Помимо традиционных способов медиабрендинга, информагентство, как особый тип СМИ, имеет другие возможности для продвижения бренда. Например, пресс-центр. Формирование пресс-центров в России связано с трансформацией взаимоотношений власти и общества в конце 80-ых - начале 90-х годов. Их появление, в частности, обусловила потребность новой власти в разрушении идеологических стереотипов. Синонимами этому времени выступали такие понятия как «перестройка», «гласность», символизирующие радикальное изменение позиции власти к журналистам, ослабление цензуры. Так, в период с 1991 по 1992 г. один за другим возникли пресс-центры трех крупнейших информагентств РФ.

Сегодня пресс-центры информагентств выполняет функцию публичной площадки для встречи ньюсмейкеров с журналистами и проводят порядка 1000-1500 пресс-конференций в год. При этом деятельность пресс-центров носит двусторонний характер: связи информагентства с различными компаниями, представителями шоу-бизнеса, политики являются взаимовыгодными и возобновляются то одной, то другой стороной.

Например, поводом для пресс-конференции могут послужить:

· так называемые «breaking news» или «горячие» новости, когда есть необходимость в важном заявлении ответственных лиц или реакции на событие, по которым у журналистов могут возникнуть вопросы;

· приезд известного человека или грядущее событие, которые интересны обществу;

· выступления политических лиц, с которыми журналисты предпочитают личные контакты (например, в ходе предвыборных кампаний);

· мероприятия, информирование о которых происходит в рамках государственных интересов (функция государственного агентства);

· заказ от презентатора.

Таким образом, пресс-центр создает условия для появления новостей. Среди пресс-центров информагенств идет конкуренция за спикеров. Нередко пресс-центры ведут сотрудничество с крупными VIP-персонами, чтобы они пришли именно к ним. При этом агентства предъявляют высокий уровень требования к спикерам и тщательно отбирают информационные поводы, так как они непосредственно влияют на бренд агентства, его статус.

Работа пресс-центра оценивается по количеству цитирований. Если организованная пресс-конференция активно отражалась в СМИ приглашенными журналистами, то это говорит об успехе мероприятия. Кроме того, это способствует продвижению бренда агентства, так как в работах фото- и тележурналистов отражается брендированное помещение пресс-центра. На телеканалах появляются сюжеты, где журналисты и ньюсмейкеры выступают на фоне пресс-волов с изображением бренда ТАСС, что также повышает его узнаваемость среди аудитории.

О том, что востребованность пресс-центра не убывает, а даже наоборот, говорит статистика - в частности, в октябре 2017 года был установлен рекорд по количеству аккредитованных журналистов в пресс-центре - 157 человек подали заявки на участие в пресс-конференции режиссёра фильма «Матильда» Алексея Учителя с актёрами. В октябре 2017 года ТАСС были достигнуты самые высокие показатели по цитируемости новостей с пресс-конференций, проведенных в пресс-центре агентства - презентация новых купюр Центрального банка РФ номиналом 200 и 2000 рублей с участием Эльвиры Набиулиной принесла 370 ссылок на ТАСС (против 191 ссылки на «РИА Новости», 60 ссылок на Интерфакс). В ноябре 2017 года был поставлен рекорд пресс-центра ТАСС по количеству присутствовавших телеканалов - 24 камеры освещали конференцию, посвященную отказу ВАДА восстановить статус РУСАДА.

ТАСС делает акцент на развитии главного пресс-центра в Москве и транслирует проводимые конференции с помощью видеотрансляций и телемостов с регионами РФ и странами ближнего и дальнего зарубежья, где у агентства имеются собственные корреспондентские пункты.

Соответствующее повышенное внимание, удаляющееся тематике, информационным поводам и спикерам, объясняется непосредственным отражением мероприятий пресс-центра на бренде агентства. При получении положительного эффекта от мероприятия, пресс-центры нередко обеспечивают периодичность его проведения. Так, например, в ТАСС стала ежегодной пресс-конференция с Памелой Андерсон, посвященная деятельности Международного фонда защиты животных IFAW, членом которого является актриса. Данная пресс-конференция получает много ссылок, привлекает журналистов и аудиторию, а приглашенные спикеры и важность заявленной темы обеспечивают интерес, уважение и доверие бренду агентства.

Стоит отметить, что в настоящее время пресс-центры при составлении плана пресс-конференций ориентируются не только на журналистов, но и на конечных потребителей. То есть работа пресс-центра, как и агентства в целом, осуществляется не только на B to B рынок, но и на B to C. Об этом, в частности, говорит создание пресс-центрами агентств собственных аккаунтов в социальных сетях - пресс-центры ТАСС и РИА имеют отдельную страницу на Facebook. Здесь публикуются анонсы мероприятий, появляются видео с пресс-конференций. Кроме того, ТАСС запускает онлайн-трансляции пресс-конференций - ТАСС life - на платформах Vkontakte и Facebook. Если пользователь является подписчиком страницы, то ему приходит уведомление о начале показа. В среднем каждую трансляция смотрит около 5-10 тысяч человек.

«Интернет-конференции вошли неотъемлемой частью в повседневную деятельность не только электронных СМИ, но и новостных агентств. ТАСС здесь был застрельщиком. Казавшиеся еще десять лет назад фантастическими, новые технические возможности, связанные с интернетом, позволяют нам буднично передавать информацию в режиме реального времени и таким образом держать миллиарды людей в курсе событий» Игнатенко В.И. Со мной и без меня. - Москва: Издательство АСТ, 2016. С. 400.

Понимание ценности пресс-центра не только как информационной площадки, но и как маркетингового инструмента определяет и условия его развития. Согласно корпоративным документам ТАСС, на 2018 год намечена глобальная перепланировка помещения пресс-центра - он будет расширен за счет переноса ньюс-рума на четвертый этаж, где в 2017 году было создано редакционное пространство, организованное по принципу «open space». Это позволит решить проблему небольшой вместительности главного пресс-зала ТАСС (80 человек). Нередко на пресс-конференциях журналистам приходится стоять из-за нехватки мест, а тележурналистам и фотографам терять много времени в поисках хорошего ракурса. После предстоящих обновлений пресс-центр начнет вмещать в себя в три раза больше людей, появятся новые возможности для брендирования, оптимизации пространства. Это, в свою очередь, повысит уровень проведения пресс-конференций, что непосредственно поддержит бренд.

Деятельность пресс-центра идет в тесном контакте с департаментом продвижения бренда ТАСС. Отдел бренда создает инфраструктуру - пресс-центр в ней работает. Особенно плотное взаимодействие происходит при организации выездных конференций. К примеру, таким образом состоялась пресс-конференция архитектора Поля Саркози, приехавшего в РФ. ТАСС организовал конференцию в здании музея Церетели в связи с тем, что Саркози из-за ограниченного времени не смог приехать в агентство.

Для подтверждения важности влияния пресс-центра на бренд были опрошены представители авторитетных медиа, в частности российский журналист, основатель и первый главный редактор радиостанции «Эхо Москвы» Сергей Корзун, отметивший, что «пресс-центр - это как витрина магазина, которая способствует повышению продаж товаров». Экспертом также выступил президент медиахолдинга «ТВМ Групп» Владимир Таллер, подчеркнувший, что «трудно переоценить значение и работу как службы внешних коммуникаций, так и пресс-центра в продвижении бренда». В свою очередь, руководитель службы интернет-проектов информационной группы «Интерфакс» Юрий Погорелый добавил, что «увеличение количества региональных пресс-центров, в частности, может это подтверждать».

Успешная работа пресс-центра предопределила создание в 2016 году нового подразделения - Управление конференций, вошедшее в состав Департамента стратегических инициатив. Предполагается, что бренд ТАСС будет постепенно выходить на новый рынок - организации деловых мероприятий: форумов, конференций, круглых столов и других. Согласно планам, такое развитие агентства создаст добавленную стоимость тассовским новостям за счет заранее профессионально подготовленному бэку, развернутым комментариям, полученным на месте и из первых рук, а также преференциям на эксклюзив. Кроме того, как ожидается, конференция станет новым коммерческим продуктом ТАСС, который позволит создать новый постоянный источник дохода агентства.

Еще один рынок, который агентство планирует занимать - образовательный. ТАСС создал новый продукт - Академию новостей, продвижение которого обеспечивается под брендом агентства. Стоит отметить, что для ТАСС, который позиционирует себя как агентство знаний, такое развитие вполне оправдано. Академия предлагает несколько программ обучения для работников медиасферы - журналистов, пиарщиков, пресс-секретарей и других. В частности, «Технологии создания новостей», «Цифровая журналистика», «Мастерство публичных выступлений и взаимодействия со СМИ», «Иностранные языки и русский язык для журналистов». Новый продукт представлен на базе Учебного центра агентства, у которого есть многолетний опыт обучения сотрудников для работы за рубежом.

Исследователи брендинга в СМИ отмечают особую важность качества контента и его влияние на бренд. В 2016 году агентство акцентировало на этом внимание и внедрило систему по контролю за качеством информации. Данная система представляет собой программную платформу, в рамках которой производится проверка опубликованных новостных сообщений и на основе полученных результатов происходит сбор и анализ статистики по всем творческим сотрудникам агентства, задействованным в процессе создания новостей. То есть система позволяет оценить качество новостной ленты, а также работу каждого отдельного сотрудника. Оценка формируется автоматически без влияния человеческого фактора на основе таких формализованных показателях качества, как соответствие текстов сообщений нормам русского языка и внутриредакционным правилам написания новостей. Согласно статистике, с момента внедрения этой системы уровень качества новостей вырос почти в четыре раза.

«Одна из главных целей агентства - это переход на качественно новый уровень производства контента. Поскольку ТАСС - даже по мировым меркам - очень большое агентство, с очень разветвленной сетью, нам нужно комплексное планирование выпуска новостей. Анализ показал: нам не хватает достаточно мощных и удобных инструментов планирования и координации», - говорится в корпоративных документах.

В связи с соответствующими целями в 2017 году в ТАСС был разработан новый редакционный стандарт, содержащий правила работы с текстами и все их возможные форматы, редакционную политику агентства, а также был создан центр планирования, координирующий творческую часть коллектива агентства.

Кроме того, ТАСС пытается расширить бренд за счет других медиапроектов, которые создает агентство. В частности, это научно-популярный портал «Чердак», медиапроекты «Дальний Восток», «Это Кавказ», Welcome2018. Однако данные проекты фактически никак не связываются с ТАСС и продвигаются под собственном брендом. Такой подход, на наш взгляд, не является оправданным, поскольку плюсы зонтичной структуры (когда рост проектов осуществляется за счет силы головного бренда) главным образом состоят в низких затратах на раскрутку нового товара и достаточно быстром росте узнаваемости.

2.2.2 Брендинг ТАСС за рубежом

Зарубежной аудитории обновленный бренд ТАСС презентовали на Всемирной выставке издателей 2014 (World Publishing Expo 2014), которая прошла в октябре в Амстердаме. В выставке принимали участие порядка 300 компаний-экспонентов, представляющих решения для мировой медиа-индустрии, и более 7 тыс. представителей СМИ из 100 стран мира.

В то время ТАСС еще поставлял информацию на нескольких языках для иностранных подписчиков. В частности, в агентстве выходили новости на английском, французском, немецком, испанском и арабском. Сегодня продолжает функционировать лишь английский отдел. Закрытие других подразделений было связано с необходимостью сокращения бюджета расходов. И сокращались в первую очередь те отделы, которые почти не приносили дохода.

При этом отсутствие широкой популярности агентства на международном рынке вовсе нельзя связать с плохим контентом. Главным образом, это связано со снижением узнавания бренда в заграничных странах. Достаточно сравнить влияние бренда за рубежом во времена Советского союза и сегодня. Так, например, в начале 80-ых годов ТАСС наряду с Ассошиэйтед Пресс, Юнайтед Пресс Интернэшнл, Рейтер и Франс Пресс вошел в пятерку крупнейших мировых информационных агентств: продукция ТАСС превышала по объему информационные вестники конкурентов. ТАСС обеспечивал информацией 4 тыс. советских газет, редакции радио и телевидения, сообщения и фотоинформацию агентства получали более тысячи зарубежных информационных агентств, газет, журналов, теле- и радиокомпаний. А в начале 90-х годов после распада СССР началось постепенное, но уверенное сокращение зарубежного представительства агентства. Так, с 1991 года число зарубежных корреспондентских пунктов ТАСС снизилось более чем в 2 раза - со 116 представительств в 104 странах (без стран СНГ) до 63 представительства в 60 странах (с учетом СНГ) в 2018 году.

Тем не менее, агентство все еще имеет достаточно широкое распространение за рубежом, что, на наш взгляд, позволяет ему осуществлять продвижение бренда за границей. Например, даже простая вывеска на офисе однозначно работала бы на повышение узнаваемости бренда, при достаточно умеренных необходимых на это затратах. Однако офисы и здания ТАСС за рубежом не имеют никакого обозначения. Согласно департаменту брендинга, это планируется сделать в текущем году, однако бюджет на это еще не выделен.

Безусловно, в продвижении бренда ТАСС за рубежом, так или иначе, участвуют корреспонденты агентства. Это непрерывный поиск возможностей получения эксклюзивов на значимые международные темы, который позволит обеспечить большую цитируемость в иностранных СМИ, что непосредственно будет увеличивать вес бренда. Так, например, в феврале 2018 года корреспонденту экономической редакции ТАСС в ходе форума удалось взять личный комментарий у президента США Дональда Трампа. Вопрос заключался в намерениях Трампа по стабилизации отношений с Россией, этот комментарий широко цитировался зарубежными агентствами и СМИ со ссылкой на ТАСС. Если ранее это происходило с завидной регулярностью, то сегодня на такое цитирование могут претендовать только по-настоящему громкие эксклюзивы.

Фотографии агентства по-прежнему признаются зарубежными коллегами одними из лучших, и найти на страницах иностранных СМИ снимки ТАСС можно довольно часто. Например, активно в зарубежных медиа (The Guardian, The New York Times и других) публиковались новости об аномальном снегопаде в Москве в феврале 2018, которые зачастую сопровождались снимками фотокорреспондентов ТАСС.

Продвижение бренда ТАСС за рубежом также происходит через всевозможные конкурсы, в которых работы агентства принимают участие. Так, например, в марте 2018 года стало известно, что проект ТАСС стал призером международного конкурса Malofiej за работу «Космонавты» в номинации «Онлайн-графика». В профессиональном сообществе эта премия считается «Пулитцером» в сфере инфографики, а на саммит традиционно приезжают специалисты из ведущих мировых СМИ - газет, журналов, агентств. В жюри конкурса входят мировые специалисты по инфографике.

Проект ТАСС оказался единственным из России среди победителей в этом году. В других номинациях призовые места получили New York Times, Reuters, Washington Post, Bloomberg, The Guardian и другие лидеры мирового медиарынка.

Подобное продвижение бренда не стоит никаких дополнительных финансов - достаточно сделать качественную работу. Однако, так или иначе, по большей части в таких случаях поддерживается уровень бренда в глазах профессионального сообщества, нежели конечной аудитории. Поэтому брендинг требует финансовых вложений и относится к таким статьям расходов, которые окупаются спустя время. И при правильном его применении обеспечивает прирост подписчиков и числа партнерств, рост процента узнаваемости и цитируемости в зарубежных и российских СМИ.

Проанализировав деятельность агентства в аспекте продвижения бренда, можно сделать вывод, что на сегодняшний день в ТАСС делается акцент на развитии бренда в России, в том числе посредством расширения бренда - выходом на смежные рынки. Прослеживается повышенное внимание к качеству контента, а также цели топ-менеджмента на продвижение в социальных сетях. При этом за границей продвижение бренда агентства фактически отсутствует, несмотря на позиционирование компании как международной.

Следующий раздел посвящен прогнозам развития медиабрендинга, которые, в частности, основываются на опросе респондентов, успешных зарубежных кейсах и интервью с экспертами.

III. Современные тенденции развития брендинга информационного агентства

3.1 Прогнозы развития медиабрендинга

Развитие медиабренда любого средства массовой информации, согласно теоретической базе, в целом имеет схожую направленность, поэтому прогнозы, которые мы рассмотрим в данной главе, в равной степени распространяются как на информационное агентство, так и на онлайн-издание или телеканал.

Ряд международных ассоциаций и организаций ежегодно публикуют доклады и экспертные статьи, касающиеся намечающихся тенденций и прогнозов развития медиаотрасли. В частности, международная ассоциация медиамаркетинга опубликовала большой доклад с прогнозом на будущее медиа на 2018 год «News Media Outlook 2018: The New Economics of Content». Один из разделов посвящен развитию и позиционированию медиабрендов в современных реалиях.

Так, согласно прогнозу, сегодня и в самом ближайшем будущем ценность медиа будут создавать четыре ключевых основы: аудитория, бренд, культура и данные.

«Без бренда, индивидуальности нет цифровых подписчиков. Без данных нет программирования. Нет возможности удержать читателей без глубокого понимания аудитории и ее сегментов». News Media Outlook 2018. URL: https://www.inma.org/earl/inma_2018Outlook.pdf

В частности, в докладе подчеркивается важность понимания эмоциональной составляющей медибренда и ее связи с читателем: «Все дело в бренде: люди не платят за статьи и контент. Они платят за доступ к любимым брендам. За выбором читателей стоят эмоции. Мы только начинаем понимать многие аспекты новостных брендов» Там же.

В Ассоциации прогнозируют качественное развитие медиабрендинга, в особенности эмоционального. «Мы должны помнить, что читатели покупают эмоциональные элементы брендов, и учитывать это при развитии нашего маркетинга и коммуникаций» News Media Outlook 2018. URL: https://www.inma.org/earl/inma_2018Outlook.pdf.

Авторы доклада, в частности, выделили ценности бренда, которые по итогам их исследования имеют значения сегодня: «Имеет значения сообщения, построенные на фактах. Доверие имеет значение. Аутентичный голос имеет значение. Отличительная индивидуальность имеет значение. Бренды, выступающие за что-то - неважно воинственно или сопереживающе - имеют значение».

Также исследователи выявили несколько неустойчивых атрибутов бренда, которые ряд мировых СМИ использовали для продвижения в 2017 году. Среди них:

· Правда. Согласно исследовательским данным, использование «правды» в позиционировании работает лишь на узкопрофильные медиабренды, в то время как «факты» и «доверие» работают лучше для брендов широкопрофильных.

· Качественная журналистика. Исследователи называют это потерявшей свой первоначальный смысл классовой фразой, используемой в давние времена. «Сегодня «качество» и «журналистика» - эмоционально заряженные слова, используемые инсайдерами.

· Фейковые новости. Исследование Cox Media Group в США показали, что просто упоминание о “фейковых новостях” не имело никакого эффекта для большой доли рынка, поскольку ранее Трамп кооптировал этот термин вместе с другими авторитарными правительствами во всем мире.

«Факты, доверие, подлинность и дифференциация резонируют, тогда как «правда», «качество» и «поддельные новости» отправляют скрытые сигналы. В современном мире медиакомпании находятся в бизнесе, развивающемся на любви к бренду» Там же.

Будущее за эмоциональным брендингом медиа видят также и другие исследователи. В частности, управляющий директор бренда газеты The New York Times Стайн Бауэр Дахлберг (Stine Bauer Dahlberg) в своей статье, опубликованной на сайте NiemanLab в докладе «Predictions for journalism 2018» («Прогнозы развития журналистики в 2018 году»), отмечает важность эмоциональной составляющей медиабренда. «Мы знаем из исследований, что одна из главных причин того почему люди платят за новости сейчас - это освещение конкретной темы, которая их интересует. В 2018 году эта причина будет все меньше основана на материальном обмене и все больше на ~эмоциональных~ отношениях медиа со своей аудиторией. И эта эмоциональная связь основана на доверии, прозрачности и общности» Millie Tran and Stine Bauer Dahlberg «Hint: it is about your brand»

http://www.niemanlab.org/2017/12/hint-its-about-your-brand/.

Автор отмечает важность миссии и цели в позиционировании медиа. «Люди все чаще тратят деньги на компании и организации с максимальной прозрачностью, которые им близки по идеологии, чье представление о мире соответствует их взглядам. Вдохновленные целью и миссией организации, люди стремятся оказать ей поддержку, покупая ее контент».

Согласно прогнозу Дахлберг, тенденция прозрачности журналистского процесса сменится на тенденцию прозрачности ценностей; вместо вопроса «как?» будет стоять вопрос «для чего?».

Анализируя лучшие практики медиабрендинга 2017-2018 годов, в частности, по итогам INMA Global Media Awards, можно сказать, что в медиасфере в различных странах мира эмоциональный брендинг активно занимает позиции. Кроме того, такие практики признаются лучшими по оценке результатов, которые они принесли.

Например, крупнейшая газета Финляндии «Helsingin Sanomat» в 2017 году запустила два презентационных ролика, которые рассказывали о подходах «Helsingin Sanomat» к подаче информации. Главная мысль роликов заключалась в том, что в мире, где существует изобилие информации - мало понимания. Эту мысль компания инсценировала в своих роликах, где человек пытается получить информацию от смартфона с искусственным интеллектом, распознающего голос. Все идет хорошо, пока человек запрашивает некоторые определения, основанные на данных или которые могут быть найдены в словаре. Но когда пользователь хочет получить более глубокое понимание темы, все усложняется.

«Всякий раз, когда мы хотим что-то понять, информация представляется нам в виде категоричного ответа. Это жесткий, холодный и механический подход. Чтобы по-настоящему понять, нам также нужно чувствовать и, прежде всего, быть чуткими. И что-то столь же бесчеловечное как данные не может создавать эмпатию. Хельсингин Саномат исследует, анализирует и, наконец, передает информацию аудитории с чувством - и как чувства. Как понимание. Это то, что мы хотели отразить в кампании» Best Practices: Helsingin Sanomat «The World is Beyond the Headlines» https://www.inma.org/practice-detail.cfm?zyear=2018&id=10E461FD-152A-467A-8EA9-5A2B079ADCD8.

Цель кампании - показать ценность цифрового продукта Helsingin Sanomat посредством эмоциональной рекламы и тем самым привлечь больше пользователей загрузить их приложение - была достигнута со значительными результатами. По оценкам газеты, имидж Helsingin Sanomat как эмоционального бренда во время кампании вырос на 82% по сравнению со средним показателем. Рост загрузок приложения Helsingin Sanomat стал рекордным показателем компании: загрузка приложений для Android выросла на 24%, для iOS - на 15%. Кампания была особенно эффективной среди избранной целевой группы - ниже 40 лет - количество онлайн-подписчиков из этой возрастной группы выросло на 60% по сравнению с прошлым годом.

Темпы роста после кампании выросли в 3,5 раза по сравнению с прошлым годом. В общей сложности число абонентов Helsingin Sanomat выросло впервые за 25 лет. Эта же концепция была применена в компании к социальным медиа.

В США The Atlanta Journal-Constitution в 2017 году запустил бренд-кампанию «Стоит знать», ключевым вопросом которой стал «Разве не стоит знать, что происходит на самом деле?» (Isn't it worth knowing what's really going on?). «Как для медиакомпании, продвижение ценности и доверия к нашей работе никогда не было более важным. Стратегия 2017 года была направлена на повышение осведомленности о том, что читатели больше всего ценят в нас, чтобы стимулировать производительность на трех уровнях: предпочтение (выбор нашего бренда), лояльность (углубление эмоциональную связь с нашим брендом) и маржа (готовность платить больше)» Best Practices: The Atlanta Journal-Constitution «Worth knowing»

https://www.inma.org/practice-detail.cfm?zyear=2018&id=5F26F60B-9F0E-4AD3-AA3D-64C8F1C2D31C.

В ходе опроса своих читателей специалисты журнала выяснили, что для пользователей наиболее ценно, что стоит того, чтобы прочесть. Ответом на этот исследовательский вопрос стали четыре больших темы: настоящая журналистика, гражданская ответственность, гордость общества и обычаи, которые включали в себя такие темы как налоги, дороги, школы, местное правительство и другие. Эти данные стали основой видеороликов, целью которой было формирование позитивного восприятия бренда.

Согласно оценкам организации, эта кампания обеспечила хорошую вовлеченность аудитории: полученные результаты превысили ожидаемые прогнозы на 119%. Кроме того, в кампании отдельно подчеркнули положительное влияние кампании на моральный дух сотрудников журнала. Таким образом, можно сказать, что СМИ в ходе проведенной кампании повысила лояльность не только внешней аудитории, но и своих сотрудников.

Крупнейший австралийский новостной сайт «Nzherald.co.nz» запустил редизайн сайта, сопроводив его бренд-кампанией, которая с ее основной идеей: «Вы изменились. Значит должны и мы» была призвана подчеркнуть, что изменения это ответ на растущие потребности аудитории, основанные на изменениях их жизни.

«Мы олицетворили каждый сегмент нашей аудитории, изобразив отдельных читателей в центре их миров, окруженных своими интересами. Каждое видео строилось на простой предыстории, где персонаж рассказывал о недавних изменениях в своей жизни и то, как они повлияли на потребление новостей» Best Practice: Discover More - nzherald.co.nz relaunch. URL:

https://www.inma.org/practice-detail.cfm?zyear=2018&id=91D4F89F-2E40-4EB6-A0BF-B8C41C5282B9.

Таким образом, новостной сайт не только объяснил необходимость редизайна, но и стал эмоционально ближе к аудитории. Результаты кампании говорят сами за себя: по ее итогам общая аудитория выросла на 22% по сравнению с предыдущим годом, вовлеченность аудитории (количество просмотренных страниц за посещение и средняя продолжительность сеанса) увеличилась на 6%, также мобильная аудитория выросла на 58%.

В каждом из этих примеров явно заметно смещение фокуса с непосредственно продуктов на людей, воздействие на их чувства, эмоции и переживания.

Изначально брендинг в медиаотрасли зародился и получил своё развитие за рубежом, на сегодняшний день запад также является драйвером его развития. Следовательно, можно говорить о том, что лучшие практики, опробованные западным рынком, начнут применяться и в России. В частности, уже сегодня эмоциональный подход прослеживаться в российских СМИ, в том числе, в информационном агентстве ТАСС.

Учитывая успешные примеры применения эмоционального брендинга зарубежных медиакомпаний, в ходе исследования был проведен следующий опрос. Респондентам был задан вопрос: «Чем Вы, прежде всего, руководствуетесь при выборе того или иного медиабренда?». И даны нижеперечисленные варианты ответа:

· качество контента (грамотность, полнота информации и тд)

· оперативность и большое количество эксклюзивов

· доверие медиабренду, эмоциональная привязанность

· персоны медиабренда (авторы, журналисты, амбассадоры бренда)

· близость идеологических взглядов

· поддержка ценностей и миссии бренда

Результаты представлены ниже (схема 4). В качестве респондентов выступили 167 граждан России от 20 до 60 лет.

Схема 4

Из итогов опроса можно сделать следующий вывод: потребители предпочитают качественно выполненный и хорошо «упакованный» медиатовар (44,1%) бренда, которому они доверяют, к которому испытывают эмоциональную привязанность (32,4%). Именно эти показатели являются лидирующими. На третьем месте стоит поддержка медиапотребителями ценностей и миссии бренда (8,8%).

Сегодня медиакомпании справедливо уделяют большое внимание качеству продукта (в частности, мы видим это и на примере ТАСС), однако дело не только в продукте. Это доказывают и результата опроса - более трети людей выбирают то или иное СМИ, руководствуясь своими чувствами: «Насколько я люблю этот бренд и доверяю ему? Насколько его ценности соответствуют моим?». Показатели определяют необходимость увеличения внимания к брендингу, который в настоящее время в медиаотрасли в России развит достаточно слабо. В свою очередь, зарубежный опыт показывает, что хорошо продуманная бренд-кампания дает весомые результаты. В частности, практика отражает активное развитие эмоционального брендинга в отрасли, современные концепции которого представлены Томасом Гэдом, Кевином Робертсом, Джениффер Аакер и другими. Такой подход предполагает рост бренда на любви.

В свете развития эмоционального брендинга эксперты подчеркивают важность изменения подхода к размещению контента на социальных платформах, чья значимость для медиакомпаний заметно растет в последние годы. В частности, Дахлберг из New York Times отмечает, что сегодня соцплатформы уменьшают медиабренды, скрывая их ценности, которые стоят за работой СМИ, и связь с читателями. Это и влечет за собой необходимость изменений в использовании социальных сетей медиакомпаниями.

Авторы доклада INMA также уделяют особое внимание медиабрендингу в социальных сетях. Данные доклада, основанные на информации предоставленной медиакомпаниями - членами Ассоциации (ТАСС также является ее участником), показывают, что трафик на сайт из социальных сетей занимает значительную часть общего потока. В Ассоциации отмечают необходимость более глубокого подхода к публикациям на разных социальных платформах.

«Идея взять статью на 300 слов с тем же заголовком и фотографиями и распространить ее и в печатном виде, и на сайте, смартфоне, планшете, в постах на Facebook, Snapchat Discover и Google AMP ощущается древней в 2018 году» News Media Outlook 2018. URL: https://www.inma.org/earl/inma_2018Outlook.pdf.

Замечание более чем справедливо: для каждой платформы нужен свой заголовок, где-то необходим видеоролик, где-то инфографика, именно поэтому в медиаотрасли необходим отдельный специалист для каждой из платформ. Сегодня в большинстве СМИ обязанности по ведению всех официальных страниц в социальных сетях лежат только на одном сотруднике - SMM-менеджере. Подготовить качественную обработку контента для каждой из соцсетей достаточно сложно, учитывая ежедневные потоки новостей. Кроме того, задача усложняется необходимостью дифференциации подачи контента, чтобы ловить внимание пользователей в бесконечном потоке однотипных постов.

Важно отметить, что при выстраивании долгосрочных стратегиях компании, безусловно, должны учитывать развитие социальных платформ и популярных в последнее время мессенджеров, однако не закладывать их в основе стратегии. Сегодня никто не может дать гарантии, что Роскомнадзор не заблокирует в России ту или иную социальную сеть или мессенджер (как например, это произошло с Linkedin в 2016 году и с Telegram в 2018 году). Никто не может дать гарантии, что социальная сеть не поменяет подходы к работе со СМИ и другими компаниями или просто не прекратит существование. И если что-то из этого произойдет - при правильной позиционировании медиакомпании на социальных платформах - это будет означать, что всего лишь закрылся один из каналов дистрибуции, а бренд остался в сознании потребителей.

3.1.1 Экспертный опрос: сведения об экспертах и ключевые вопросы

В качестве дополнительного эмпирического метода был использован экспертный опрос, в ходе которого эксперты ответили на основные вопросы исследования. Экспертами в исследовании выступили представители медиамаркетинга и PR. В частности:

1. генеральный директор Международной ассоциации медиамаркетинга (INMA) Эрл Уилкинсон (эксперт 1)

Эксперт является автором многочисленных статей, отчетов и книг, связанных с будущим медиа, маркетингом и стратегическими перспективами для индустрии средств массовой информации. Также Уилкинсон часто выступает докладчиком на конференциях в индустрии СМИ по всему миру.

2. глава департамента управления брендом информационного агентства ТАСС Маргарита Рыбакова (эксперт 2)

Эксперт является одним из разработчиков бренд-стратегии информационного агентства ТАСС, непосредственный участник ребрендинга агентства в 2014 году. До прихода в ТАСС работала в различных СМИ на ведущих позициях в отделах маркетинга.

3. основатель агентства «Коммуникатор» Виктор Майклсон (эксперт 3)

Эксперт имеет многолетний опыт работы в области стратегического маркетинга, корпоративных коммуникаций, журналистики и связей с общественностью. До основания собственной компании работал над продвижением в России таких компаний, как IBM, Philips, PepsiCo., Discovery Networks Europe, Visa International и других. Автор ряда статей и интервью на темы маркетинга и связей с общественностью.

4. Руководитель клиентского блока коммуникационного агентства PR Inc. Яна Осман (эксперт 4)

Эксперт является разработчиком стратегий корпоративных, репутационных, GR, IR и антикризисных кампаний для коммерческих и государственных структур, среди которых Gett , Департамент спорта и туризма Москвы, «Ростелеком», Reebok, PepsiCo, Philipp Morris, Департамент информационных технологий Москвы и другие.

5. Бизнес-консультант Игорь Мишуров (эксперт 5)

Эксперт имеет многолетний опыт работы в качестве консультанта по стратегическому планированию в крупных медиакомпаниях, в частности, «Европа плюс», BBC (Лондон) и другие.

6. Специалист по коммуникациям Рустам Хаджиев (эксперт 6)

Эксперт является преподавателем по медиаменеджменту в крупнейшем частном университете Азербайджана «Qafcaz University», имеет большой опыт работы в различных СМИ. На данный момент занимает должность руководителя отдела коммуникаций в Baku City Circuit.

В ходе опроса каждому из экспертов были заданы следующие вопросы:

№1. Согласно докладу Международной ассоциации маркетинга (INMA) «Прогноз для СМИ 2018», «бренд» станет одной из ключевых основ СМИ. Как вы думаете, в конечном итоге это означает, что СМИ должны уделять все больше внимания развитию брендинга? Потому что сегодня медиабрендинг в России развит достаточно слабо.

№2. Анализируя успешные практики брендинга зарубежных СМИ, прослеживается тенденция развития эмоционального медиабрендинга. На Ваш взгляд, медиабренды будут показывать более эффективное развитие, если их брендинг будет строиться на эмоциях? В частности, имеется в виду смещение фокуса с продукта на чувства и переживания аудитории.

Результаты экспертного опроса и выявленные тенденции.

Для удобства восприятия информации представим ключевые замечания экспертов по каждому из вопросов в виде небольших таблиц.

Анализируя комментарии экспертов относительно роли брендинга в медиаотрасли (вопрос №1), стоит отметить, что каждый отметил его значительную и возрастающую роль:

Таблица 5. Комментарии экспертов по вопросу №1

Эксперты	Комментарии
Эксперт 1	Бренды сложны в нашей отрасли. Журналисты думают, как шеф-повары: все дело в продукте. Но это неправда. Люди предпочитают потреблять новости, которым они доверяют, или новости бренда, которому они доверяют. Или бренды, с которыми они связаны. Уверен, что развитие бренда должно находится под непосредственным руководством топ-менеджмента СМИ.
Эксперт 2	Что касается агентства ТАСС: осознание необходимости усиления деятельности по брендингу агентства есть. В частности, ТАСС в 2018 году (после ребрендинга 2014 года) запланирован вторичный замер атрибутов бренда по итогам которого будут вносится корректировки в платформу, ценности бренда и так далее. В частности, стратегия брендинга обсуждается на уровне руководства агентства.
Эксперт 3	Важность медийного бренда растет с расширением спектра медийных платформ: если всего лишь 20 лет назад бренд и платформа (печатное издание, радио, ТВ и пр.) были идентичны, то теперь зонтичный медийный бренд может распространяться на несколько медийных платформ, да и на немедийные расширения. В связи с этим развитие бренда, на мой взгляд, является прерогативой руководящего звена СМИ.
Эксперт 4	Как и любые компании, медиа должны уделять внимание брендингу. Самым успешным примером медиабрендинга считаю стратегию ИД Коммерсант. Данному СМИ удалось не только построить четкую архитектуру в формате Дома брендов, в которую вписались на разных этапах а) разные виды СМИ - печатные, радио и ТВ форматы и б) разные типы СМИ - деловые, общественно-политические, lifestyle , но и забрендировать нематериальные активы компании - заголовки, колонки Андрея Колесникова и т.д.
Эксперт 5	Технологии брендинга на современном конкурентном рынке являются одним из ключевых средств привлечения и удержания аудитории. Сегодня недостаточно производить качественный продукт - выигрывает тот, кто также создает ощущение ассоциации потребителя и бренда. Бренд, который вызывает эмоциональную отзывчивость потребителя, и качественный, уникальный, персонализированный контент - сегодняшний путь к привлечению аудитории. Это необходимо учитывать руководству при построении стратегии развития.
Эксперт 6	В последние годы с помощью социальных сетей любой человек может распространять информацию и теперь СМИ конкурируют не только с их традиционными соперниками, но и с пользователем социальных медиа. Это в том числе определило усиленное развитие брендинга в медиаотрасли. Сегодня чтобы быть конкурентоспособными на всех платформах, СМИ должны создавать сильную фирменную идентичность - уделять серьезное внимание разработке стратегии брендинга. И это, безусловно, задача высшего руководства.

Что касается развития эмоционального брендинга, мнения экспертов также сошлись, при этом некоторые особо отметили важность и

Таблица Комментарии экспертов по вопросу №2

Эксперты	Комментарии
Эксперт 1	Является ли бренд надежным? Это заставляет тебя смеяться? Поднимает настроение? Связан ли я с этим брендом перцептивно? Какие атрибуты бренда вызывают лояльность потребителей? Каждая компания должна об этом поговорить. Чем сложнее и шире выбор потребителя, тем выше потребность в бренде, который стоит за что-то, выше необходимость дифференциации ценности бренда.
Эксперт 2	В целом, во всем мире идет тенденция к эмоциональному брендингу - персонификация, обратная связь. В частности, западные СМИ уже практикуют эмоциональный брендинг, дающий неплохие результаты. В принципе Запад традиционно сильней, потому что брендинг зародился там, а мы уже действуем, основываясь на их опыте. ...

Подобные документы

• Формирование бренда компании

  Понятие бренда, его функции и способ создания. Присвоение товару определенных брендовых визуальных и вербальных идентификаторов. Виды бренда и основные принципы его управления. Особенности брендинга на B2B рынке. Значение бренда в теории менеджмента.
  
  контрольная работа [31,7 K], добавлен 24.07.2016
  

• Особенности создания бренда музыкальной группы

  Ключевые аспекты создания бренда, особенности и принципы данного процесса в музыкальной индустрии, анализ и сравнительное описание российской и зарубежной практики. Особенности создания бренда музыкальной группы на примере "The Beatles", его оценка.
  
  курсовая работа [102,4 K], добавлен 27.03.2014
  

• Управление брендом

  Бренд и его ключевые характеристики. Бренд–менеджмент. Теории Дэвида Аакера. Создание и имидж бренда. Социальная роль, позиционирование, определение стратегии. Преимущества бренда. Зачем нужен бренд. 10 основных принципов бренда мечты. Правила бренда.
  
  курсовая работа [38,2 K], добавлен 01.11.2007
  

• Разработка проекта нового продукта и плана его внедрения на рынок на примере бренда "Samsung Group"

  Процесс создания и вывода новых продуктов на рынок. Понятие бренда и цели его продвижения. Разработка нового продукта, план его внедрения и продвижения на рынок на примере стиральной машины "Samsung". Организация товародвижения и сбыта нового товара.
  
  курсовая работа [339,4 K], добавлен 16.03.2016
  

• Особенности формирования бренда в спорт-менеджменте на примере АНО "Тверская Хоккейная Лига"

  Теоретический обзор алгоритма и особенности формирования бренда в АНО "Тверская Хоккейная Лига". Общая финансово-экономическая характеристика АНО "Тверская Хоккейная Лига". Анализ текущего состояния бренда, рекомендации по его совершенствованию.
  
  дипломная работа [1,0 M], добавлен 02.08.2014
  

• Современные конкурентные стратегии

  Порядок разработки организационной структура рекламного агентства, функциональные обязанности его ключевых сотрудников. Долгосрочные и краткосрочные цели рекламного агентства, стратегии его развития и продвижения. Прогноз безубыточности предприятия.
  
  дипломная работа [834,4 K], добавлен 20.11.2010
  

• Стратегия продвижения товаров на инструментальном уровне

  Бренд: понятие, сущность, структура. Методология разработки стратегии продвижения. Анализ каналов коммуникаций, оценка эффективности рекламных компаний бренда. Портрет потенциального покупателя продукции Mercedes-Benz. Концепция рекламной кампании.
  
  курсовая работа [217,9 K], добавлен 21.02.2013
  

• Формирование современного бренд-менеджмента в международных компаниях

  Роль, место и содержание современного бренда во внешнеэкономической деятельности. Понятие и особенности бренда в структуре рыночных активов предприятия. Анализ состояния бренд-менеджмента в современной международной компании, основные пути его развития.
  
  дипломная работа [2,5 M], добавлен 01.07.2012
  

• Теоретические основы бренда работодателя

  Бренд работодателя, его имидж и репутация, как важная составляющая корпоративного бренда компании в целом. Особенности переноса принципов маркетинга на принципы управления человеческими ресурсами по отношению к действующим и потенциальным сотрудникам.
  
  контрольная работа [34,4 K], добавлен 13.01.2017
  

• Управление портфелем брендов

  Понятие бренда и портфеля брендов. Функции бренда в современной экономике. Анализ подходов к формированию портфеля брендов. Методы оценки стоимости товарного знака. Особенности управления портфелем брендов на практическом примере конкретной компании.
  
  дипломная работа [1,6 M], добавлен 30.11.2017
  

• Стратегическое планирование на примере модельного агентства "Жираф"

  Теоретические основы стратегического планирования компании: цели, этапы, виды. Анализ внешней и внутренней среды модельного агентства "Жираф". Оценка привлекательности отрасли и конкурентной позиции. Стратегическая программа развития модельного агентства.
  
  дипломная работа [82,5 K], добавлен 17.10.2010
  

• Сущность и содержание бренд менеджмента (на примере ООО "Газпром трансгаз Чайковский")

  Содержание понятия "бренд" и эволюция брендинга. Бренд-менеджмент как инструмент повышения стоимости бизнеса. Отрицательные стороны брендинга и механизмы защиты брендов. Анализ предприятия как бренда. Основные правовые нормы охраны товарных знаков.
  
  курсовая работа [57,9 K], добавлен 07.12.2013
  

• Корпоративная социальная ответственность и бренд организации

  Уровни построения корпоративной социальной ответственности, ее внешний и внутренний виды. Понятие бренда, его сущность и принципы. Обязательные условия успешного функционирования бренда. Роль брендов в повышении социальной ответственности корпорации.
  
  контрольная работа [119,0 K], добавлен 10.12.2015
  

• Сравнительный анализ особенностей управления корпоративными структурами в России и за рубежом

  Определение понятия "корпоративная структура", история корпоративных структур. Особенности управления структурами за рубежом. Особенности российского менеджмента. Сравнительный анализ бизнеса ООО "Искра-Турбогаз" на отечественном и зарубежном рынках.
  
  курсовая работа [661,6 K], добавлен 16.12.2014
  

• Сущность и место управленческого консультирования

  Структура и становление управленческого консультирования в России, двухсекторная модель экономики консалтинговых услуг. Особенности современного этапа развития консалтинга в России и за рубежом. Тенденции изменения структуры рынка консультационных услуг.
  
  курсовая работа [1,0 M], добавлен 22.12.2014
  

• Организация документооборота за рубежом

  Правовое регулирование управления документацией, система международных стандартов. Особенности электронного документооборота за рубежом. Основные направления совершенствования организации работы с документами в России с учетом зарубежного опыта.
  
  дипломная работа [98,1 K], добавлен 20.10.2010
  

• Формы и организация стимулирования за рубежом и в России

  Общая характеристика наиболее распространенных направлений стимулирования работников с помощью премий: эффективное использование оборудования, экономное расходование ресурсов. Знакомство с формами и организацией стимулирования за рубежом и в России.
  
  курсовая работа [50,7 K], добавлен 10.12.2015
  

• Миссия, как конкурентное преимущество в нестабильной рыночной среде

  Характеристика понятий "миссия" и "стратегия", которые являются центральными понятиями аксиологического и стратегического менеджмента. Особенности и задачи миссии, как фактора определяющего организационную культуру предприятия, силу бренда компании.
  
  реферат [1,2 M], добавлен 30.04.2010
  

• Разработка предложений по совершенствованию инструмента продвижения имиджа Казани в стратегическом планировании её развития

  Истоки стратегического планирования территории. Имидж как инструмент стратегического планирования и опыт брендинга города. Анализ методов формирования имиджа города и его оценивания, оценка эффективности брендинга. Оценка эффекта от брендинга Казани.
  
  дипломная работа [1,6 M], добавлен 10.09.2016
  

• Правовое обеспечение информационного менеджмента

  Характеристика информационного менеджмента; субъектов информационно-правовых отношений; правового режима получения, передачи, хранения и использования информации. Особенности и юридические аспекты информационного обмена и информационной безопасности.
  
  учебное пособие [1,5 M], добавлен 06.12.2010
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам