Построение дистрибуционной стратегии международного бренда в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования

«Национальный исследовательский университет

«Высшая школа экономики»

Факультет бизнеса и менеджмента

Выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 38.02.03 Менеджмент

образовательная программа «Менеджмент»

Построение дистрибуционной стратегии международного бренда в России

Александровская Виктория Сергеевна

Научный руководитель:

Ассистент преподавателя

О.А. Кусраева

Рецензент:

Башеева Виктория



Оглавление

дистрибуция ритейл стратегия бренд

Введение

1. Теоретические основы дистрибуционных стратегий компаний

1.1 Понятие дистрибуции, ее составляющие

1.2 Соотношение понятий дистрибуции и ритейла

1.3 Особенности и структура дистрибуционных стратегий

2. Анализ компании Under Armour и ее положение на российском рынке

2.1 Анализ функционирования компании Under Armour в России

2.1.1 Конкурентный анализ

2.1.2 Целевая аудитория бренда

2.1.3 Сопоставление дистрибуционной стратегии в мире и в России

2.2 Рынок спортивной одежды и обуви России

3. Рекомендации по корректировке дистрибуционной стратегии компании Under Armour

3.1 Методология эмпирического исследования

3.2 Результаты количественного исследования

3.3 Результаты качественного исследования

3.4 Корректировка дистрибуционной стратегии компании Under Armour Russia

Заключение

Список источников

Приложения



Введение

На сегодняшний день все большее количество компаний стремятся расширять географические рынки, продвигая свой продукт в новые страны. Тенденция глобализации мировой экономики подразумевает интеграцию в общий рынок, где объединяются экономики государств для создания более комфортных условий ведения бизнеса [Владимирова, 2014]. Это способствует масштабированию предприятий и обеспечивает больший охвата аудитории. Однако, несмотря на глобальную схожесть потребительских предпочтений, каждый рынок имеет свои отличительные особенности, учитывая которые можно увеличивать эффективность и прибыльность дела.

Выход продукта международного бренда на новые рынки предполагает не только изучение спроса, предполагаемых объемов и потенциала развития, но и создание новых стратегий, адаптированных под характерные черты и нужды локальных потребителей. Построение, в частности, дистрибуционной стратегии играет немаловажную роль при разработке плана экспансии. Выбор каналов сбыта может существенно повлиять на процессы организации работы, способы продажи и взаимодействия с клиентами, по причине чего так важно учитывать особенности местной дистрибуции.

Рост российского рынка спортивной индустрии Euromonitor 2018. делает его более привлекательным для зарубежных компаний. Глобальная популяризация спорта стала трендом, довольно активно развивающимся в России. Эту тенденцию поддерживает и Государство, создавая необходимые условия для обеспечения максимальных возможностей заниматься физическими активностями населению. Согласно данным Euromonitor Euromonitor 2019. в течение нескольких лет сохраняется растущий спрос на спортивные товары. Тенденция поддерживается увеличивающимся количеством приверженцев здорового образа жизни, развитием спорта, сопровождается тематическими мероприятиями, трендом на спортивный стиль в одежде и т.д. В связи с этим, все больше брендов стремятся открыть свои точки в РФ, рассматривая его как потенциальный и развивающийся рынок.

Компания Under Armour Россия начала свою работу в 2017 году в рамках реализации проекта Европейской экспансии. За 2 года было открыто большое количество точек, подписаны контракты с крупными партнерами, в том числе мультибрендовыми магазинами, бренд стал все больше и больше появляться на полках среди спортивных товаров, повышая узнаваемость и лояльность потребителей. Дистрибуционная стратегия была сформирована глобальным офисом с целью «захвата рынка». Перед командой стояла задача в открытии определенного количества точек, однако не были учтены все особенности и специфика локальной дистрибуции. В связи с этим, на данный момент некоторые каналы являются неэффективными, и показатели не достигают планового уровня. Отсутствие адаптированной дистрибуционной стратегии компании Under Armour в России обуславливает актуальность и новизну работы.

Целью данного исследования является разработка рекомендаций по корректировке дистрибуционной стратегии международного бренда в России. Для достижения цели работы необходимо выполнить следующие задачи:

Проанализировать основные подходы к определению понятий дистрибуция и дистрибуционная стратегия, а также выделить типы дистрибуционных стратегий.

Выявить особенности формирования дистрибуционных стратегий международных компаний, выходящих на новые географические рынки.

Проанализировать каналы дистрибуции бренда Under Armour и их эффективность.

Выделить специфику российского спортивного рынка и особенности ритейла в России.

Провести исследование с целью определения необходимости формирования онлайн канала дистрибуции компании Under Armour в России.

Предмет и объект исследования. Компания Under Armour рассматривается как объект исследования. Дистрибуционная стратегия компании Under Armour является предметом. Работа состоит из введения, 3 глав и заключения. В первой главе проведен анализ теоретической основы дистрибуционных стратегий компании, определено понятие дистрибуция и ее составляющие, проведено сопоставление дистрибуции и ритейла, рассмотрены их основные отличия, а также проанализирована структура и особенности непосредственно дистрибуционной стратегии. Во второй главе была рассмотрена компания Under Armour, ее положение на российском рынке, а именно функционирование бренда в России, проведен конкурентный анализ с крупнейшими игроками отрасли, сопоставлена дистрибуционная стратегия международной компании с российской и изучен рынок спортивной одежды и обуви в РФ. Заключительная глава посвящена составлению рекомендаций по корректировке дистрибуционной стратегии компании Under Armour с помощью эмпирического исследования. Для сбора количественных данных был проведен онлайн опрос респондентов, а для качественных - глубинные интервью с представителями бренда. Таким образом, была составлена корректировка стратегии дистрибуции бренда.



1. Теоретические основы дистрибуционных стратегий компаний

1.1 Понятие дистрибуции, ее составляющие

Дистрибуция является одним из элементов маркетинг-микса 4Р как местоположение, канал распределения. Будучи функционирующей системой, она отвечает за насыщенность продуктом бренда на различных уровнях потребления. Проникновение на рынок выражается в доступности этого товара в каждый временной промежуток.

Под термином дистрибуция понимается комплекс действий, целью которых является продвижение и доведение продукции до конечного потребителя, а также до пунктов дальнейшего распределения, организаций сервисов продаж. В некоторых источниках данное понятие характеризует масштаб распространения продукта и его представление в различных точках сбыта, иными словами степень проникновения товара, услуги. По мнению Руста и Венера дистрибуция - это «одна из составляющих маркетинг-микса, которая отвечает за перемещение продукта от места производства до места покупки. Другими словами, основной задачей управления дистрибуцией является передача товара потенциальным клиентам в правильное время и место» [Руста, Венера, 2009].

На понятие дистрибуции можно смотреть под разными углами:

Для поставщика - это организация процесса управления продажами, которая взаимодействует с различными каналами сбыта.

Для дистрибутора - система логистики товаров и их распределение до определенных точек продаж.

Основным отличием в данных направлениях является дистрибуционная цепочка и включенные в нее элементы. В теме дистрибуции понятие канал распределения (или дистрибуционный канал) является неотъемлемой частью. Под ним понимается совокупность участвующих в логистике товаров фирм, а именно агенты, дилеры и другие посредники, доводящие его от производителя к конечному потребителю.

Любой канал, стремясь наполнить рынок товаром и обеспечить конечным покупателям максимальную доступность продукта, нацелен на эффективность и прибыльность своей деятельности. Рассмотрим его основные задачи:

1. Наличие продукта. Первостепенная цель - сделать продукт доступным для потребителей. На данном этапе затрагиваются два аспекта - уровень охвата, включающий особенности точек продаж, где учитывается их проходимость, наполненность брендами, позиционирование самого магазина и т.д., и мерчендайзинг, подразумевающий расположение продукта в магазине. В современном мире люди стараются минимизировать время нахождение в магазине и привыкли к большому предложению на рынке. Конкуренция растет, поэтому люди скорее отдадут предпочтение продукции, которая представлена на полках, нежели будут тратить время на его поиски.

2. Высокий уровень обслуживания. Соблюдение высоких стандартов обслуживания включает в себя: длительность цикла заказа - время, которое занимает получение, обработка, оформление, сборка и доставка заказа; надежность - безопасность, формальность сделки; коммуникация продавца и покупателя - доступность, при возникающих вопросах, помощь, подстройка под клиента, индивидуальный подход; осуществление пост-продаж - гарантия, техническая поддержка, установка, обучение, ремонт.

3. Продвижение. Включает все средства коммуникации с потребителями от магазинной графики, а именно баннеры, манекены или стойки, указатели категорий, экземпляры, до массовой информации. Играют большую роль при высокой конкуренции и влияет на лояльность к бренду.

4. Тенденции рынка. Посредники являются лучшим и ближайшими, непосредственно контактируя с клиентами, источниками получения обратной связи относительно объемов продаж, запасов, трендов, активностей конкурентов и реакций клиентов.

5. Эффективность экономических показателей. Контроль основных показателей фирмы, в том числе затрат и прибыли, уровня убытка, чтобы выводить бизнес на прибыльность. Затраты на распределение могут быть связаны с транспортировкой, хранением, прямой продажей и т.д.

6. Гибкость. В рамках гибкого канала относительно легко менять, переключать структуры, включать новых посредников, не вступая в экономические или юридические конфликты с нынешними партнерами.

Рассмотрев основные задачи распределительных каналов, перейдем к изучению их уровней, которые название нулевого, первого, второго и третьего.

Нулевой уровень: включает в себя производителя и потребителя

Первый уровень: от производителя через розничного посредника до потребитель

Второй уровень: от производителя к оптовому посреднику, далее к розничному посреднику и потребителю

Третий уровень: производитель, далее оптовый посредник, после через мелкооптового посредника и розничного посредника к потребителю

Преимущества и недостатки уровней каналов распределения, выделенные в работе Флореа Влад, представлены в Таблице 1:

Таблица 1. Уровни каналов стратегической дистрибуции

Уровень	Преимущества	Недостатки
Сверхкороткий (прямой канал)	Доступность информации о рынке Работа напрямую с партнерами, сокращение издержек, контроль деятельности Быстрая реакция на внешние изменения (социальные, экономические)	Финансовые средства, персонал Ограниченные возможности реализации товара Трудность сбыта и распространения (в т.ч. территориальная удаленность)
Короткий (канал с 1 посредником)	Сокращение коммерческой прибыли оптовиков Облегченный контроль процессов Взаимодействие с потребителями через рынок	Ограниченная автономия Отсутствие прямого взаимодействия с потребителями
Длинный (2 и более посредника)	Сокращение транспортных издержек при больших объемах Крупные запасы товаров у оптовых представителей, положительный эффект снабжения Коммерческие услуги со стороны оптовиков Непрерывный цикл производства и поставок	Договорная сила Ограниченная автономия Высокая стоимость продвижения продуктов оптовиками Потеря полного контроля процессов ввиду длинной цепочки взаимодействий

Составлено по: [Florea Vlad, 2010]

Как видно из таблицы, мощность канала любого уровня определяется объемом продукции, проходящей через него. А метрики длины и ширины характеризуются числом посредников на любом из этапов реализации продукта.

Помимо различных уровней каналов распределения, их классифицируют также и по видам. Основная типология включает в себя прямой, косвенный и смешанный каналы.

Прямой канал - в рамках данного вида логистика продукции основана на прямых договорах производителя и потребителя, без вовлечения посредников. К основным преимуществам относится полный контроль за перемещением товара. Недостатком же можно назвать ограниченность сбытовых рынков.

Косвенный канал - где вовлекаются посреднические организации, таким образом продукция идет от производителя до потребителя через второстепенные каналы, в том числе мелкооптовые. Расширенные границы рынка и сбыта, минимизация издержек и больший охват распространения определяются как преимущества; ограниченный контроль за движением товара считается недостатком.

Смешанный канал - объединяет характеристики, как первого, так и второго каналов. Какие-то поставки идут напрямую, что-то через посредников.

Выбор канала сбыта является предельно важным этапом построения дистрибуционной стратегии, поскольку именно они взаимодействуют с конечным потребителем. От уровня их работы, сервиса и предоставления услуг зависит не только удовлетворенность клиента, но и лояльность к бренду в целом. Окончательное решение относительно подтверждения выбора канала принимается, если он отвечает следующим запросам: потенциальное увеличение объемов продаж, авторитет и надежность компании-представителя, налаженная система сбыта, глубинные знания о продукте, необходимые ресурсы для охвата рынка [Channels of distribution, 2012].

В современном мире существует огромное количество дистрибуционных каналов. Ввиду огромного предложения на рынке, каждый продавец борется за своего покупателя, стремясь найти более продуктивный способ сбыта продукции. Существует 3 основных канала, активно функционирующих в наше время: оптовая торговля, розничные магазина и, набирающая огромную популярность за последнее десятилетие, электронная коммерция. Помимо это, в работе «Channels of distribution» также выделяют брокеров, агентов, франшизы и, с каждым днем теряющие популярность, каталоги и почтовые заказы, как разновидность дистрибуционных каналов.

Первый интернет-магазин появился еще в 1994 году. Американский житель Джефф Бизос увидел огромный потенциал развития дистанционной торговли на просторах Интернета, где люди стали все чаще общаться, обмениваться опытом, делиться информацией, создавая более доверительное отношение к сети Дмитрий Косенко. Появление первых Интернет-магазинов, 2017 URL: https://readyscript.ru/text-article/poyavlenie-pervyh-internetmagazinov-kratkiy-ekskurs-v-istoriyu/ (дата обращения: 02.04.19)..

Владельцы бизнесов часто сталкиваются с вопросами, относительно минимизации расходов по статьям дистрибуции. Они включают в себя не только администрирование процессов, логистика, складские остатки, но и потери, связанные с недовольством потребителей. Интернет позволил сделать процессы более слаженными, связав производителей, контрагентов, ритейлеров и конечных потребителей, и позволил расширить географическую базу клиентов. Электронная коммерция обеспечивает преимущества для всех участников цепочки поставок [Chang, Graham, 2012]. Представители логистических услуг, основываясь на рыночной ситуации, работают над улучшением экономической эффективности в системе распределения для электронного ритейла [Anderson, Leinbach, 2007]. Новые поколения все больше и больше времени проводят онлайн, развитие Интернет-пространства в целом и переход от компьютеров в мобильные телефоны вынуждают фирмы подстраиваться под тренды. Поэтому коммерческие компании понимают всю значимость электронной торговли, как основного или дополнительного канала распределения.

В процессе дистрибуции важно учитывать 4 потока, которые проходят через канал: товарный, бизнес, финансовый и информационный. Появление Интернета реструктуризировало систему распределения, благодаря тенденция, который он за собой повлек. Взаимодействие дистрибьюторских сетей с электронными продажами увеличивает стоимость, эффективность и качество сервиса [Lim, Shiode, 2011]. В современном мире E-com стал одним из ключевых каналов дистрибуции, создавая новые методы организации системы производства и логистики, улучшающие эффективность коммерческих предприятий [Мехта, 2009]. Чтобы удерживать лидирующие позиции и захватывать доли рынка, все больше компаний стремятся инвестировать в развитие электронной коммерции, привлекая новых клиентов и улучшая взаимоотношения с лояльными.

Выше мы рассмотрели основную типологию каналов распределения, которая отражает длину цепочки движения продукта и может повлиять на систему дистрибуции в целом. В теории дистрибуции также выделяют различные виды, отражающие аналитический подход к теме исследования:

Нумерическая (количественная) -- отношение точек продаж, имеющих продукт, к общему количеству. Соответственно, формула расчета данного показателя выглядит следующим образом:

В н = (число точек, в которых представлен продукт / общее число торговых точек на рынке)*100%

Взвешенная (качественная) -- показывает долю валового объема продаж продукта компании. Объем может измеряться в единицах, соответствующих спецификации продукта. Формула для вычисления данного показателя:

D вз = (объем проданного продукта / общий объем продаж по категории)*100%

Данные аналитические показатели отражают общую ситуацию на рынке, положение отдельных фирм и их доли. Рост или падение одного из них может быть признаком какой-либо потребительской тенденции. Так, снижение нумерической дистрибуции означает уменьшение точек продаж определенного продукта, а уменьшение взвешенной говорит о снижении потребления данного товара.

Говоря о дистрибуции, затрагивается сектор В2В. Упоминала, что на деятельность дистрибьютора в данном секторе могут существенно повлиять следующие аспекты: выявление покупательских потребностей, сегментация клиентов, имеющих важность, разработка продукции и увеличение прибыли как основная цель [Казберова, 2012]. В В2В решения по сделкам основываются на предложении, поскольку партнеры более информированы не только обо всех нюансах и характеристиках товара, но и о самой компании. Сегмент характеризуется тесной коммуникацией, большим доверием между посредниками и высокой значимостью межличностных отношений. В рамках дистрибуционной политики отношения поставщика и дистрибьютора основываются на контроле и мотивации, что помогает следовать стандартам бренда и сохранять взаимовыгодное сотрудничество. Отношения классифицируются на эксклюзивные (единоличные) и неэксклюзивные, включающие оптовиков и дилеров, совершающих периодические закупки.

Таким образом, дистрибуция является частью маркетинг макса, отвечающая за передачу товара от производителя до конечного потребителя. В структуру дистрибуции входят каналы распределения, целью которых является совокупность фирм, участвующих в процессе. С целью контроля распределения продукции и удержания показателей доходности, производители стремятся укреплять отношения с контрагентами - дистрибьюторами, что оказывает влияние на реализацию корпоративной стратегии. На основе типологии дистрибуции и ее каналов выстраивается стратегия распределения.

1.2 Соотношение понятий дистрибуции и ритейла

Зачастую, понятия дистрибуция и ритейл используются как синонимы и некорректно трактуются. Однако между ними существует множество различий. Для начала рассмотрим, что подразумевается под ритейлом.

Под ним понимается розничная торговля и реализация услуг в различных точках сбыта, как конечный пункт предоставления товаров и услуг потребителю. Основной, непосредственно, является магазин, а также другие точки розничной торговли (уличная торговля, стрит-ритейл, например рынок). В более глобальном смысле, ритейл - это не только торговая точка, а особый принцип организации торговли.

Основной отличительной чертой ритейла можно назвать широкий ассортимент предлагаемых товаров и услуг, находящихся в одном месте. Таким образом, минимизируются издержки на обслуживание каждого отдельного клиента и уменьшаются затраты, что способствует увеличению конкурентоспособности.

Чтобы реализовывать продукцию в рознице большими объемами, приближенными к оптовым продажам, необходимо применять особые ритейл-технологии:

Выбор локации - в данном пункте важно учитывать проходимость, соседствующих конкурентов, приближенность общественного транспорта, туристических мест и т.д. Правильная локация может самостоятельно увеличить продажи на несколько процентов.

Сгруппированный ассортимент - для товаров постоянного спроса группировка ассортимента может снизить издержки.

Торговое оборудование - применение всевозможных технологий и оборудования сокращает время обслуживания клиентов и упрощает организацию продаж в целом.

Торговый маркетинг - инструмент продвижения, который имеет свои особенности и стандарты.

Персонал - минимизация торгового персонала может значительно отразиться на ключевых показателях эффективности, став статьей сокращения издержек.

Самообслуживание - тенденция, набирающая большую популярность в последнее время. В том числе минимизирует затраты на человеческие ресурсы, сокращает время нахождения клиентов в торговой точке и ускоряет процесс совершения покупки.

Автоматизация - позволяет механизировать организацию учета, закупок, хранения товара для более эффективного функционирования.

Оптимизация - рационализация процесса логистики с торговыми площадями

Сетевым ритейлом называют группу магазинов, объединенных общим форматом, системой организации бизнеса (логистика, учет, закупки, ценовая политика и т.д.). Это позволяет сократить издержки и, таким образом, снизить цены на товары относительно несетевых точек. Однако несмотря на уменьшенные цены, основную часть прибыли фирмы получают за счет оборотов.

Доходность ритейлера составляет торговая наценка на товар, который поставляется в точки продаж. Также он может осуществлять второстепенные услуги, такие как проведение акций, реклама, сдача в аренду площадей для определенных товаров, услуги торгового маркетинга, эксклюзивные права на поставку товара и т.д., для получения большей прибыли [Rabolt, Miller, 1997].

Ритейлер занимается продажей товаров и/или услуг и является конечным этапом процесса дистрибуции, становясь связующим звеном между производителем и потребителем. Дистрибуционный, или распределительный, канал включается в себя несколько фирм, занимающиеся движением продукта по данной цепочке до конечного потребителя. У производителя есть два пути взаимодействия с клиентами: напрямую через собственные магазины, выполняя производственно-розничные функции, и через агентов, то есть оптовиков или другие розничные точки Retail Strategy. Rai Technology University.. В сущности, у оптовиков и розницы довольно схожие функции, однако оптовые компании концентрируют свои усилия на работе с ритейлерами, а те, в свою очередь, с потребителями. Также существует большое количество компании, комбинируемых деятельность. Помимо розничной торговли конечному потребителю, они занимаются оптовыми продажами подрядчикам или представителям малого бизнеса.

Для большинства каналов распределения характерна вертикальная интеграция, подразумевающая функционал в несколько действий. Выделяют также обратную интеграцию, где ритейлер занимается вопросами дистрибуции и также может касаться производства, например, операционные складские процессы и работа с собственными торговыми марками в крупных сетях. Под прямой интеграцией понимается деятельность фирм, имеющих розничную и оптовую продажу [Berman, Joel, 2017].

Таким образом, основное отличие ритейла от дистрибуции заключается в том, что розничная торговля является лишь частью дистрибуционной системы и одним из ее каналов. В цепочке распределения ритейл - это последний этап, где происходит непосредственный контакт с конечным потребителем продукта, как в физических магазины, так и в электронной коммерции. Розница подразумевает под собой коммерческую деятельность, включает в себя не только продажу товаров, которые могут идти напрямую от производителя или через дистрибуторов, в зависимости от категорий, специфики продукции, масштаба магазинов и сетевой структуры, но и услуги.

1.3 Особенности и структура дистрибуционных стратегий

Под понятием дистрибуционной стратегия понимается план по обеспечению доступности продукта или услуги для целевых клиентов в рамках своей цепочки поставок. Она включает в себя информацию о центрах дистрибуции, логистике, поставках и партнерских взаимоотношениях с компаниями-подрядчиками, помогающими в реализации продукта. Стратегия также подразумевает расчет по всем статьям затрат, включающих издержки на транспортировку, операции со складами, хранение и сбор, а также различные затраты на запасы.

В рамках формирования дистрибуционной политики существует несколько видов стратегии:

Стратегия охвата рынка - основывается на выборе определенного типа дистрибьюции и уровня ее цепочки, в том числе количество посредников. Деятельность фирмы сконцентрирована на увеличении доли рынка, сотрудничество крупными партнерами и большим количеством посредников.

Существует три стратегических альтернативы относительно охвата рынка для производителей: селектив, эксклюзив и интенсив [Котлер, 2012]. В некоторых случаях может встречаться стратегия «гибрид», подразумевающая комбинацию предыдущих. Рассмотрим более детально каждую из них в Таблице 2.

Таблица 2. Сравнительный анализ стратегий дистрибуции

	Селектив	Эксклюзив	Интенсив
Описание	Определенное количество ритейлеров продают товар в конкретные каналы. Потребители оценивают и сравнивают продукцию по цене и качеству.	Взаимодействие определенного ритейлера с конкретным сегментом потребителей на своем территориальном рынке. Характерны: высокие цены, большая маржинальная прибыль и невысокие объемы продаж.	Большое количество точек, в которых доступен продукт, поставляемый значительным числом ритейлеров. Максимальное распространение товара.
Преимущества	Значительные объемы продаж за счет небольшого числа ритейлеров	Высокий уровень сервиса, уделение большого внимания обслуживанию, лояльность как клиентов, так и дилеров, управление запасами и более точное прогнозирование продаж.	Доступность продукции и большие объемы продаж.
Недостатки	Вероятность неполного охвата рынка, трудности во взаимодействии с ритейлерами, тк они могут влиять на количество розничных точек.	Зависимость от ритейлера: при спаде продаж он может выставить свои условия. Нестабильность объема продаж.	Низкий уровень цен, и, соответственно, маржа, генерируемая за счет большого оборота. Поскольку в системе участвуют много ритейлеров, у производителя ослабевает процесс контроля качества и/или ценообразования.

Составлено по: [Феррелл, Хартлайн, 2011; Котлер, 2012]

Как видно из таблицы, каждая из стратегий имеет свои преимущества и недостатки, поэтому компании принимают решения по выбору определенного типа, основываясь на особенностях ее функционирования. Один из важных моментов, который необходимо в каждом из данных подтипов - принятие максимально точного решения относительно объемов поставок для дальнейшего распределения по каналам. Это позволит сделать процесс дистрибуции более гибким [Феррелл, Хартлайн, 2011]. Однако помимо стратегии охвата рынка существует также охват потребителей, ценообразования и стратегия «притяжения и проталкивания».

Охват потребителей - подразумевается в увеличении цены продукции и сокращении конкуренции между оптовыми компаниями, что, в свою очередь, помогает в специализации не только розничных, но и оптовых партнеров. Такой стратегии преимущественно придерживаются компании-производители, осуществляющие прямые продажи в розницу или делящие потребителей на категории среди посредников. Компании делают основной акцент на потребителе, нацеливаясь на захват большей части целевой аудитории через удовлетворение их потребности.

Ценообразование - при данной стратегии цены фиксируются, и любое отклонение от них для розничных продавцов запрещено. Это влияет на уровень конкуренции среди брендов, а не среди магазинов, поскольку во всех точках торговли товар стоит одинаково.

Стратегия «притяжения и проталкивания» (Pull & Push) - состоит из 2 частей. Стратегия притяжения формирует зависимость деятельности дистрибьюторов от потребительского спроса. Розничные точки отслеживают потребность и желание клиентов купить определенные товары, тем самым запрашивая у дистрибуторов поставки, а те, в свою очередь, делают запрос у производителя. Характерна для товаров массового спроса, где не применяется кастомизация или индивидуальный подход. Стратегия проталкивания заключается в разделении обязанностей. За функции распределения и движения товара отвечает производитель, за торговые - розница. В данной схеме оптовые представители не участвуют. Стратегия реализуется при запуске нового продукта, также при продаже под дистрибьюторским фирменным знаком.

В работе [Джайн, 2000] помимо рассмотренных выше, выделяет еще несколько типологий дистрибуционных стратегий:

Канальная структура - прямые или непрямые продажи (через посредников и контрагентов).

Многоканальная - используется при наличии двух и более каналов распределения. Для нее характерен сегментированный рынок, где на каждом из них клиенты получают необходимые услуги, он не будет готов платить за что-то другое. Поэтому прямые продажи, в данном случае, могут не работать.

Стратегия, в свою очередь, подразделяется на комплиментарные каналы, где каждый из которых регулирует движение различных продуктов компаний, функционирующих на неконкурентных рынках, и конкурентные, где продукт идет через различные каналы, конкурирующие между собой.

Модификации каналов - подразумевает контроль и анализ каналов, внесение изменений и улучшение функционирования каждого из этапов процесса для более эффективной работы в будущем.

Управление каналами - контроль при вертикальной системе процессов маркетинга.

Каждая из типологий говорит о том, что нет универсальной стратегии не только при функционировании на одном рынке, но и, более того, при выходе на новый. Необходимо учитывать множество характеристик компании, ее внутренних процессов, а также деталей деятельности конкурентов, чтобы выбрать максимально эффективную и работающую стратегию дистрибуции.

В процессе построения дистрибуционной стратегии необходимо понимать ее структуру. Основные этапы процесса, которые необходимо учесть при разработке:

Определить метод сбыта. Принять решение относительно характера партнерства - интенсивная или эксклюзивная дистрибуция.

Выбрать каналы продаж. Основываясь на методе дистрибуции можно оценить потенциальное количество точки, где будет реализовываться товар, определить, какие из них будут применимы для стратегии и максимально эффективны.

Посредники. Каналы продаж позволяют понять число посредников, необходимых для передачи товара конечному потребителю. На данном этапе важно определить уровень влияния, установить правила взаимодействия и зоны ответственности.

Постановка целей. Определение путей развития в краткосрочном и долгосрочном периоде, позволяющие понять вектор направления деятельности и задачи, которые необходимо реализовать в перспективе.

План действий. Дальнейшие шаги реализации стратегии, взаимосвязанной с другими элементами структуры 4Р.

Как было отмечено ранее, дистрибуционная стратегия является составляющей маркетинга, неотъемлемой частью взаимосвязанной системы. Базовый инструмент «Маркетинг Микс», иными словами 4Р, говорит о том, что успешная деятельность компании зависит не только от одного компонента, а от всех, и что важно, действующих в системе. Рассмотрим более детально каждую составляющую концепции.

Продукт. Команда, занимающаяся продуктов, выстраивают стратегии по закупкам. Важно понять потребность клиентов и оценить, что будет продаваться.

Цена. Стратегия ценообразования может формироваться производителем и корректироваться дистрибьютором, относительно курса местной валюты. Локальные компании самостоятельно принимают решение об уровне цены, основываясь на затратах и позиционировании. Выбирая ценовую категорию, фирмы, в том числе, определяют и целевую аудиторию.

Продвижение. На этапе продвижение начинает свое действие коммуникационная стратегия, которая направлена на формирование у потребителей желания обладания товаром, а также на узнаваемость. Бренды стремятся через рекламные кампании передать свое сообщение как можно большему количеству аудитории.

Место. Включает в себя дистрибуционную стратегию. То, где товар будет представлен, в скольких торговых точках, как расположен и т.д., создавая дополнительную мотивацию к его покупке.

Для вывода товара на рынок изначально необходимо разработать стратегию позиционирования, основываясь на ключевых признаках целевой аудитории. После необходимо реализовать стратегию ценового позиционирования, основываясь на потребительских ценностях, а именно функциональных, эмоциональных и экономических преимуществах. На следующем этапе необходимо подготовить дистрибуционную стратегию, чтобы обеспечить заполняемость торговых точек продуктом. Когда известно, где будет представлен товар, необходимо переходить к маркетингу, разрабатывая коммуникационное сообщение. Основываясь на данных о позиционировании компании, ЦА, ценовой политике и размещении товара, можно более его точно продвигать. Некоторые процессы могут пересекаться для более эффективной и стремительной организации процесса. Невозможно представить товар на полках магазинов без реализации какой-либо из стратегий, действия каждой из которых основываются на особенностях предыдущей. И если одна может быть не до конца эффективно, то за счет другой есть возможность исправить общую систему.

Таким образом, каждой компании необходимо выбрать такую стратегию дистрибуции, которая принесет максимальную выгоду и даст пути развития в будущим, учитывая издержки. Ее тип позволяет определить не только позиционирование фирмы, но и каналы сбыта, подрядчиков, характер взаимоотношений с ними, цели и задачи для построения эффективной дистрибуционной стратегии. Можно отметить, что каждый из видов дистрибуции может быть эффективно функционировать в России, поскольку рынок довольно развитые, широкий, разнообразный и насыщенный. Исходя из позиционирования каждой отдельной фирмы, ее масштабов и объемов поставок, внутренних процессов и количества контрагентов, компания определяет для себя, в рамках какой дистрибуционной стратегии она будет работать.

Проанализировав вышесказанное, можно заключить, что:

Дистрибуционная стратегия - это часть взаимосвязанной системы. Будучи одним из этапов Маркетинг Микса, дистрибуция играет огромную роль при выводе товара на рынок. При неблагоприятных условиях, когда одна из стратегий неэффективной, другие могут вывести всю систему на доходный уровень, однако будет ощущаться влияние.

Существует несколько видив дистрибуционных стратегий: охват рынка - селектив, эксклюзив, интенсив или гибрид (их комбинации); структура каналов - прямые и непрямые продажи; и сектор В2В или В2С. На основании каждого из типов выстраиваются дальнейшие процессы.

Первостепенно, выбор каналов дистрибуции основывается на сегментации бренда: В2В или В2С. Работа напрямую с конечным потребителем или через посредников

Значимость межличностных отношений. Сегмент В2В, в рамках которого функционируют дистрибьюторы, предполагает высокую степень доверия участников процесса и важность коммуникации.

С развитием Интернета электронная коммерция стала одним из самых эффективных каналов распределения. Она позволила оптимизировать множество процессов и сократить время передачи товара от производителя клиенту, изменив процессы логистики.

Основное отличие ритейла от дистрибуции заключается в том, что розничная торговля является лишь частью дистрибуционной системы и одним из ее каналов. В цепочке распределения ритейл - это последний этап, где происходит непосредственный контакт с конечным потребителем продукта, как в физических магазины, так и в электронной коммерции.



2. Анализ компании Under Armour и ее положение на российском рынке

2.1 Анализ функционирования компании Under Armour в России

В рамках данный работы объект исследования - Общество с ограниченной ответственностью «Андер Армор Раша» (ООО «Андер Армор Раша»). Данная компания является представительством международного бренда «Under Armour» в России и занимается продвижением компании спортивной одежды и обуви в своей региональной части.

Фирма Under Armour (UA) была создана в США профессиональным футболистом, игравшим за команду собственного университета, Кевином Планком. Его любовь к спорту и непосредственная связь со спортивной одеждой вдохновили его на создание определенной технологии вещей, которая позволяет сохранять температурный баланс и поддерживать эффективность движений во время тренировок, благодаря технологичным и натуральным материалам.

На протяжении уже 23 лет, начиная с 1996 года, UA развивается на рынке спортивной одежды, являясь одним из самых молодых и динамичных брендов. Через год после основания доход был равен 100,000 $, а в 1998 году компания переехала в собственный офис в Балтиморе. Сейчас ее оборот составляет несколько миллиардов долларов, и с каждым годом она увеличивает свои показатели.

Компания начинала свою деятельность как производитель и дистрибьютор. В 1996 году штаб состоял из 1 сотрудника, а доходность была равна $17,000. Тогда были совершены первый продажи Техническому университету штата Джорджия, США. Через 8 лет, в 2004, штаб значительно вырос до 456 сотрудников, работающий в двух глобальных офисах. И только на этом этапе открылся первый розничный магазин, остальные продажи проходили через мультибренды. Рост ритейловых магазинов вплоть до 2013 года был небольшим, однако к 2018 была реализована стратегия роста, и от концентрации на дистрибьюторских поставках компания перешла к открытию собственных магазинов. На сегодняшний день открыто более 1000 магазинов и в плане на 2019 - более 500 магазинов по всему миру, с помощью 24 глобальных офисов, в которых работают более 15,000 сотрудников. Сконцентрировав свои ресурсы и усилия на ритейле, бренд достиг отметки дохода в $5.2 В. Однако компания до сих продолжает функционировать в том числе и как дистрибьютор, поставляя товар оптовым компаниям.

Таблица 3. Рост компании Under Armour

Составлено по: [Балансовый отчет компании Under Armour, 2018]

На российский рынок компания впервые вышла в конце 2016, предоставив сайту Lamoda эксклюзивное право на продажу продукции. Официальное представительство «Андер Армор Раша» функционирует в Москве с марта 2017 года. Тогда и началась активная работа по продвижению бренда в России согласно глобальному плану развития американского бренда. В этом же году свои двери открыл первый московский монобрендовый магазин в ТРЦ «Метрополис». В октябре 2017 года в Москве был открыт первый магазин UA, именно тогда началась реализация трехлетнего плана развития на российском рынке.

Работа российского офиса осуществляется через партнеров, основным из которых является ООО «Восток-Инвест», а также LeState, Inventive Retail Group, Высшая Лига, La Moda и другие. Представительство выполняет, в большей степени, контролирующую и обучающую функцию при взаимодействиями с партнерами. С недавнего времени под их контролем и функционирование магазинов в странах СНГ (MD Fashion Group). В России компания работает исключительно как дистрибьютор, поставляя товар в различные точки продаж контрагентам. Более того, она отвечает за маркетинговую поддержку на данном территориальном рынке, увеличивая лояльность и узнаваемость бренда.

2.1.1 Конкурентный анализ

В мире компания UA входит в четверку крупнейших спортивных брендов. Ее основными конкурентами являются Nike, Adidas и New Balance. Они вхожи по позиционированию, целевым аудиториям и структуре бизнеса, поэтому идут, практически бок о бок, стремясь завоевать большие доли рынка.

На российском рынке спортивной одежды и обуви ситуация схожая, Андер Армор конкурирует с крупными игроками, однако самым молодым из них именно он. Основная задача - повысить узнаваемость и привлечь новых клиентов, которые мало знают о бренде UA, но попробовав продукцию, не смогут быть без нее. Как отмечалось ранее, Adidas, среди монобрендовых магазинов занимает самую большую долю рынка (11,4%), Nike - 6%, Puma - 1,3%, New Balance и UA - ровные 0,4% SPORTSWEAR IN RUSSIA Euromonitor International, March 2019..

Для более точных данных относительно обзора эффективности бренда и деятельности конкурентов, компанией Андер Армор Раша был проведен опрос среди непосредственной целевой аудиторией.

Выборка по первому вопросу была среди жителей России, в нем приняли участие 626 респондентов, 50% мужчин и 50% женщины. Среди них, преимущественно, жители Москвы и Санкт-Петербурга (города, в которых сконцентрированы магазины бренда). Уровень дохода, в большей степени, находится в районе ?1,700,001 - 2,300,000 (16% опрошенных) и ?3,300,001 - 5,000,000 (16%) в год, тех, чей доход составляет ?8,250,001+ было 15%. На основе этого можно отметить, что уровень дохода целевой аудитории бренда выше среднего и высокий. Также, большинство являются занятыми и работают от 30 часов в неделю.

Результаты метрик текущей воронки продаж по категории одежда показали, что наибольшую осведомленность спортивных брендов респонденты имеют относительно Nike, Adidas, Puma, Reebok. У UA она минимальная, что может быть связано с относительно недавним выходом на российский рынок.

Таблица 4. Оценка метри текущей воронки продаж. Одежда

Источник: [внутренний опрос компании Андер Армор Раша, 2019]

Спортивная ассоциация для Adidas / Nike / Under Armour по каждой из спортивных категорий показала. Что UA проигрывает своим конкурентам по всем, кроме Американского футбола, в истоках которого и стояла компания. Однако, данный вид спорта развет у нас довольно слабо. Тем не менее, для 2 лет на рынке, Андер Армор зарекомендовали себя как хорошая экипировка для бега, футбола, тренинга, баскетбола и хайкинга.



Рисунок 1. Спортивная ассоциация с Adidas / Nike / Under Armour.

Источник: [внутренний опрос компании Андер Армор Раша, 2019]

Процесс покупки респондентов говорит о том, что они предпочитают делать выбор спортивной одежды UA онлайн в мультибрендовом магазине, и непосредственно совершать покупку только через несколько дней, или идти в офлайн мультибрендовый магазин и делать выбор и покупку на месте. Относительно обуви, то преимущественное место покупку также - магазины с разными брендами, день в день. Менее предпочтительный процесс покупки по каждому бренду - мобильные приложения. Однако, они только набирают популярность. И есть вероятность, что через некоторое время его % будет гораздо больше. У фирм-конкурентов самыми предпочтительными способами являются покупки в фирменных, монобрендовых магазинах или мультибрендах в день выбора.

На сегодняшний день бег довольно активно развивается и набирает популярность среди большего числа потенциальной аудитории. В связи с этим, компании начинают усиливать данную категорию, делая акцент именно на ней. Так, Under Armour приняли решение сконцентрировать свои силы на наиболее популярных видах - бег и тренинг. Это затронет, маркетинговую, дистрибуционную и продуктовую стратегию. По каждой категории, соответственно, есть свои конкуренты. Например, азиатский бренд Asics начинает динамично завоевывать рынок «бега», что подразумевает для исследуемой компании отслеживание деятельности конкурирующих фирм.

Таблица 5. Процесс покупки

Источник: [внутренний опрос компании Андер Армор Раша, 2019]

Масштабы каждой из фирм-конкурентов говорят о том, что они на протяжении долгого времени борются за своего покупателя и работают над устойчивым развитием бренда. Количество магазинов конкурентов в РФ представлены в таблице 6.

Таблица 6. Количество магазинов-конкурентов на территории РФ

Бренд	Кол-во магазинов в Москве	Кол-во магазинов в Санкт-Петербурге	Кол-во магазинов в Екатеринбурге	Кол-во магазинов по России
Adidas	56 BH - 35 FH - 21	27 BH - 20 FH - 7	8 BH - 3 FH - 5	279 BH - 149 FH - 127
Nike	25 BH - 17 FH - 8	8 BH - 4 FH - 4	6 BH - 5 FH - 1	70 BH - 51 FH - 19
Reebok	53	20	6	227
Sportmaster	54	25	8	410
Under Armour	12 BH - 8 FH - 4	3 BH - 2 FH - 1	1 BH - 1	16 BH - 11 FH - 5

Источник: [Магазины одежды в Москве: https://www.be-in.ru/network/moskva/ (дата обращения: 17.04.19)]



Лидером по количеству ритейловых фирменных точек является Adidas, наименьшее, соответственно у Under Armour. Сравнительная аналитика приведена по 3 ключевым городам в России, где представлен анализируемый бренд. Общее число торговых магазинов по России говорит о том, что у Андер Армор есть потенциал открытия в других городах России. Однако это будет целесообразно делать после большей осведомленности о бренде, повышенной узнаваемости и приверженности к компании. Стоит отметить, что у каждого конкурента есть собственный Интернет-магазин в России.

Таким образом, необходимо работать над осведомленность бренда, это основная статья, по которой пока проигрывает Under Armour. Несмотря на это, у бренда положительная динамика роста по ключевым показателям, люди все больше узнают о бренде и покупают его. Он конкурирует с гигантами рынка, но уверенными шагами завоевывает признание.

2.1.2 Целевая аудитория бренда

В своих интервью CEO компании неоднократно упоминал, что они не выделяют определенную категорию людей, как целевую. Своего покупателя UA называет “focus performer” и утверждает, что ни возраст, ни пол, ни другие демографические характеристики, не имеют значения, важен образ мышления. Под образом мышления подразумевается любовь к спорту, будь то профессиональный атлет или любитель, желание становиться лучше, преодолевать самого себя и улучшать результаты снова и снова. В данном случае экипировка - это и есть основной помощник и мотиватор.

Однако довольно понятно, что исключительно на таких красочных и эмоциональных словах относительно характеристик ЦА невозможно построить глобальный бизнес с миллиардными оборотами. Посему целевой атлет внутри компании выделяется, и обладает следующими функциональные потребности:

Высокоэффективный продукт, который сделает тренировку и результаты еще лучше.

Инновации и технологии в одежде, проверенные профессиональными спортсмена. То, что будет отвечать потребностям людей, регулярно занимающимся физическими активностями.

Дышащие и безопасные материалы, не отвлекающие от основной задачи

Удобство и стиль

Рассмотрим целевую аудиторию по каждой из характеристик более детально, основываясь на внутренней информации бренда. Основной момент, который следует учитывать при стратегии сегментации по локальному рынку - это следование глобальному видению. Целевому атлету компании Under Armour присущи следующие признаки:

Демографические: мужчины, женщины в возрасте 18-35 лет (согласно данным анализа американского офиса, гендерный баланс распределен в пользу 60% мужчин, 40% женщин); с доходом выше среднего и высоким (в среднем тратит за месяц 330$); любого семейного положения, с любым уровнем образования; они могут быть профессиональными спортсменами или заниматься спортом, как хобби.

Географические: преимущественно жители крупных городов и урбанистических центров, этнически разнообразны.

Поведенческие: посещают торговые центры и дискаунтеры, делают покупки в интернет-магазинах; периодичность покупки - каждые 2-3 месяца; высокое качество и сервис как преимущества для покупки товаров; лояльность к товару и бренду в целом; качественные и технологические инновации как драйверы; Основными причинами покупки являются износ старой одежды, желание обладать новой коллекцией и получение дополнительной мотивации, средние ожидания от приобретенного товара; первопроходцы - они в поисках новых продуктов и хотят быть их первыми обладателями в определенной социальной группе; новые и постоянные клиенты (доверие к бренду и известные преимущества); степень готовности совершить покупку: хорошо осведомлены, заинтересованы, готовы купить товар.

Психографический: основной интерес - спорт; динамичный образ жизни - целевой атлет компании в среднем занимается спортом 4,5 дня в неделю Внутреннее исследование компании; новаторы в отношении потребления; лидеры - верят, что могут изменить мир и положение вещей; профессиональные спортсмены, олимпийские чемпионы и звезды спортивной индустрии как кумиры и лидеры мнений; внутренняя мотивация к покупке - стремление к достижению цели, повышение собственной работоспособности и эффективности тренировок, активная и позитивная жизненная позиция; основными ценностями являются здоровье, самореализация, саморазвитие. Ключевые физические активности: бег и тренинг.

Эмоциональные потребности:

Чувство преодоления

Мотивированный, преданный, сфокусированный, нацеленный показывать свои лучшие результаты и работать на пределе возможностей

Чувствовать себя привлекательным и подтянутым

Быть в хорошей физической форме

Чувство гордости

Горд собой и своими результатами

Если составлять карту позиционирования бренда, где по вертикальной оси будет уровень качества продукта, а по горизонтали категория спортивной одежды (для профессиональных занятий спортом или одежда для повседневной носки), то она будет выглядеть следующим образом:



Рисунок 2. Позиционирование компании Under Armour

Несмотря на развивающийся тренд относительно спортивного стиля одежды в повседневной жизни «lifestyle», который поддерживают брендовые магазины на западном побережье, в России компания не стремится перенимать эту тенденцию. Сейчас UA необходимо укрепить в свои позиции в категории «performance», сконцентрировав все силы на основной категории - тренинговая одежда. Быстрый переход к «lifestyle» может спровоцировать отклонение от глобального видения. Такую ошибку когда-то допустила компания Puma, начав как спортивный бренд, но уйдя практически полностью в более модную и повседневную историю. В связи с этим на российский рынок и в страны СНГ он активно начнет продаваться только через какое-то время, чтобы следовать позиционированию бренда.

2.1.3 Сопоставление дистрибуционной стратегии в мире и в России

Как уже отмечалось ранее, глобальный бренд UA продолжает функционировать как производитель и дистрибьютор спортивной одежды, а также открывать ритейловые магазины.

Категории магазинов:

Монобрендовые магазины (Brand House - BH)

Аутлеты (Factory House - FH)

Мультибрендовые (магазин в магазине)

Интернет-магазин

Рассмотрим особенности каждого из каналов дистрибуции. Перейдем к изучению структуры монобрендовых магазинов. Преимущественно ритейловые точки открываются и работают через партнеров. На данный момент только 15 точек в США, 2 в Мексике и 1 в Амстердаме являются собственными - only operated. Остальные магазины являются партнерскими.

...