Построение дистрибуционной стратегии международного бренда в России

Магазины розничной торговли подразделяются на несколько категорий. Это стандарты головного офиса, которых придерживаются все представительства по всему миру:

TIER 1 - Точка-драйвер, которой характерны регулярные поступления новых коллекций брендов, высокая покупательская способность, стратегия минимальных скидок и широкий ассортимент, высокая интенсивность). Представлены все категории. Для России это ритейл в тц Европейский, Галерея, Океания.

TIER 2 - Драйвер-точка меньших размеров. Определяется средней покупательской способностью, средней стратегией скидок и, соответственно, узким ассортиментом, однако сохраняется высокая интенсивность и проходимость. В России это Авиапарк, Метрополис, Гринвич, Белая дача.

TIER 3 - Точка, чувствительная к цене, низкая покупательская способность, стратегия высоких скидок и узкий ассортимент, небольшая интенсивность (первоначальное распределение). На российском рынке это магазины в тц Мега Дыбенко, Коламбус, Кунцево Вегас, Каширская плаза.

В монобрендовые магазины каждый сезон поступают новые коллекции. Для них выбирают максимально проходимые торговые центры и торговые точки. Ритейл видение - конвертировать атлетов в покупателей через представление продукта, высокого сервиса, соответствующему позиционированию и ценовой политике, и коммуникацию в магазине с помощью манекенов, графики, указателей категорий и описания технологий. Основной принцип состоит из 3 этапов: привлечение, вовлечение покупателя и конверсия в покупку. Огромную роль здесь играет сервис, так как в спортивных индустрии он отличается от модных брендов. Важно рассказать покупателю о всех технологиях и преимуществах, которые он не определит только визуально.

По данным ритейл-исследования Внутреннее исследование компании Андер Армор по собственным магазинам. 75% посетителей магазинов, прошедших в примерочную, совершают покупки. Однако только 15% от общего количество трафика что-то примеряют. Также лишь 1/5 получает помощь консультантов, а это напрямую влияет на конверсию и, соответственно, на все остальные ключевые показатели. Для анализа деятельности отдельных магазинов и общей динамики отслеживаются основные KPI.

Это относится не только к монобрендовых магазинов, но и к аутлетам. В компании они называются «Factory House». Несмотря на то, что ассортимент, концепция и коммуникация внутри значительно разнятся, показатели играют важную роль в анализе функционирования точки. Основная цель аутлетов - это продажа не сезонного стока и старых коллекций. Таким образом, компания избавляется от остатков. По KPI относительно BH средний чек может быть ниже, однако количество проданных единиц гораздо больше, что позволяет выводить общую выручку на одинаковый уровень. Привлечение трафика является немаловажным моментом в виду отдаленности многих точек. Поэтому многие аутлет-центры самостоятельно мотивируют покупателей, что способствует увеличению проходимости и в собственных магазинах бренда.

Еще одним каналом дистрибуции являются мультибрендовые магазины. Как уже отмечалось ранее, первое время компания функционировала исключительно с контрагентами мультибрендовых магазинов. Таким образом, они работали над укреплением бренда на рынке, увеличением узнаваемости, это, в том числе, позволяло минимизировать издержки, связанные с открытием собственных торговых точек и привлечением трафика, поскольку за него отвечал непосредственно партнер. На сегодняшний день практика сотрудничества с Whole Sale продолжается, однако не является ключевой. Об этом также говорят доли объемов оптовых поставок, находящиеся на уровне 25-35% от общего количества.

Дистрибуция бренда работает как с национальными, так и с региональными торговыми сетями, такими как Sports Authority, Hibbett and Models Sporting Goods, а также с ритейлерами Marshalls, Lord & Taylor и многими другими. Работая исключительно как дистрибьютор, компания нуждалась в инструменте, позволяющим эффективно, с меньшим затратом времени и ресурсов обучать своих партнеров, давая информацию о новинках, технологиях и преимуществ брендов. С этой целью был создана специальная интерактивная обучающая платформа Armour U2, предполагающая тренинг по продукту для партнеров. Его основная цель - это разработать глобальный тренинг по продукту, который бы удовлетворял потребности компании и партнеров Under Armour: позволял ближе познакомиться с брендом, лучше понимать продукт, его преимущества и характеристики, и всегда оставаться в курсе событий UA.

В рамках электронной коммерции функционирует официальный сайт компании, являющийся также интернет-магазином. На нем представлена самая широкая линейка моделей, все спортивные категории, коллаборации и новинки. Сбор заказа осуществляется на территории США, однако доступна доставка по всему миру. Тем не менее, большая часть покупок приходится на Америку. Электронная коммерция Under Armour показывает стабильный рост прибыльности, увеличивая объем продаж каждый год в среднем на 20%. По данным на 2017 год e-commerce принес компании $ 390 млн., что составило 35% от общей доходности бренда. За прошлый год компания вошла в топ 40 интернет-магазинов, увеличив свой доход по США на 0,3%.

Еще одним каналом являются мобильные приложения Connected Fitness. «MapMyRun» и «Myfitnesspal» являются самыми большими сообществами о фитнесе и здоровье, насчитывая более 245 млн. уникальных пользователей. Через них, помимо доступного и бесплатного функционала, осуществляется продажа платных услуг в сфере спорта и фитнеса. Доход за 2017 год от канала составил $ 22,97 млн. Сейчас компания активно привлекает новых пользователей, создавая «умные» вещи. Так, например, в начале 2019 вышли модели кроссовок со встроенным чипом, которые сами считывают все показатели тренировок и отражают их в приложении. Это позволило увеличить количество активных пользователей приложений на 8% (около 20 млн. человек) за 2018 год.

Дистрибуционная стратегия компании в России. Особенность российского представительства Андер Армор заключается в том, что они функционируют исключительно через партнеров. Выглядит дистрибуционная система компании так:

DTC составляет 60% от общих продаж. Прямым партнером в России является компания ООО «Восток Инвест», в странах СНГ - один из крупнейших ритейлеров модной индустрии «MD Fashion Group».

Wholesale занимает 30% поставок. В них входит интернет-магазин «LaModa», который покрывает весь сектор eCom на сегодняшний день; оптовый партнер «Lestate» - поставщик фирменных спортивных товаров, одежды и обуви в более чем 1600 мультибрендовых магазина, а также категория «special», в которую входят специализированные точки продаж (Street Beat, Run Lab, беговые магазины, командные виды спорта и т.д.).

Еще одним каналом дистрибуции является Team Sport, составляющий 10%. Официальное партнерство и спонсорство с ФК «Локомотив» предполагает обеспечение команд экипировкой. Открытие фирменного магазина на территории стадиона РЖД Арена стало еще одним результатом сотрудничества компаний. А также специализированные магазины спортивной экипировки для командных видов спорта.

Схематически категории одежды распределены по магазинам следующим образом:



Рисунок 3. RUSSIA ACCOUNT MATRIX

Одной из важных характеристик дистрибуционной стратегии компании можно назвать закупочные условия. Партнеры не могут делать предзаказ меньше, чем 60 штук по каждому sku. Далее компания рассматривает объемы по каждому из заказов и выбирает самые масштабные и выгодные. Именно поэтому установлено тесное сотрудничество с крупными оптовыми компаниями, способными обеспечить такой оборот и распространять товар в более мелкие точки. Выступая тем самым посредником между фирмами, не справляющиеся с первоначальными условиями Андер Армор Раша.

В рамках данной работы будет рассмотрен и детально проанализирован каждый из каналов дистрибуции, чтобы определить их функционирование в России и СНГ, обозначить сильные и слабые стороны, найти несоответствия глобальным стандартам, и, как итог, составить рекомендации по улучшению эффективности работы точек продаж.

Фирменные магазины (Brand Houses). Начнем анализ с первого канала, а именно с фирменных монобрендовых магазинов, использовав инструмент маркетинг микса.

Партнеры ООО «Восток Инвест» и «MD Fashion Group» имеют эксклюзивные права на открытие магазинов. В данном случае представительство Андер Армор Раша выполняет также контролирующие функции, обеспечивая соблюдение всех стандартов международной компании. Контрагенты обязуются следовать общему видению и действовать в рамках соглашений. Все процессы, от передачи информации, инструментов работы (подготовка коллекций, визуальный мерчендайзинг, маркетинговые коммуникации и т.д.) до согласований, идут от головного офиса к локальному. Далее, согласно иерархии, от локального информация доносится до партнеров. На сегодняшний день в России открыты 11 магазинов (BH) в 3 городах (Москва, Санкт Петербург, Екатеринбург). И 13 в СНГ (Украина и Казахстан).

Продукт. Когда компания только начала свое функционирование в России, в штабе были лишь 2 человека. На тот момент непосредственную поддержку оказывала команда глобального офиса, которая и делала первую закупку. Основываясь на определенном опыте, мерчендайзеры выбрали своеобразную цветовую палитру и модели. Позже, когда начались продажи, было ясно, что данная закупка абсолютно не попала в целевую аудиторию и под их запросы. На российский рынок пришла одежда ярких цветов, которые, преимущественно, не свойственны нашему рынку; не под запросы сезона, ведь на тот момент держалась низкая температура, люди заходили в поисках курток и теплой одежды, а ассортимент составляли шорты и футболки. В дальнейшем, после роста компании и укреплении штата, закупки делались непосредственно российским офисом. Правильный выбор товарного ассортимента способствует более эффективному построению дистрибуционной стратегии, что очередной раз подтверждает их взаимодействие. Зная, куда идет товар, учитывая все возможные локальные особенности, есть возможность делать более точные и точечные закупки. Несмотря на то, что остатки коллекций могут уходить по разным каналам дистрибуции, в том числе в собственные аутлеты и магазины партнеров, товар может не продаваться. Поэтому здесь мы можем наблюдать прямую зависимость стратегий и их функционирование в рамках взаимосвязанной системы, где ошибка на одном этапе может сказаться и на дальнейших. И это касается не только масштабного российского рынка, на котором огромное количество своих клиентов, как дальнейших дистрибьюторов мультибрендовых магазинов, так и конечных покупателей монобрендовых.

В каждом фирменном магазине есть распределение категорий. Основной категорией является мужчины, поэтому зонирование должно соответствовать 60% мужского товара, 30% - женского, 10% - детская экипировка/аксессуары. Пропорция обуви - 35% и 65% - экипировка. Тренинг, как ключевая категория, должна быть представлена в максимальном ассортименте, по нему идут самые большие продажи. Это значит, что из всего ассортимента мужского его должно быть 40%, далее идет мужской бег 25%, 15% - teamsport и 10% - lifestyle. Для женского ассортимента: 40% тренинг, 30% бег, 20% lifestyle, т.к. он более популярен в данном секторе, 10% бра, как отдельная категория.

Формируют заказы партнеры, далее распределяя общую закупку в каждый отдельный магазин. Логистика товара и объем поставок определяется на основе категории розничной точки (Т1, Т2, Т3), его площади, трафика и прибыльности. На каждый квадратный метр магазина должно быть представлено не менее 25 sku.

Цена. Ценообразование происходит через глобальный офис в долларах. Перерасчет идет на текущий курс закупки с надбавкой НДС, согласно % на территории РФ или стран СНГ.

Со стороны дистрибьютора (Андер Армор Раша) партнерам предоставляется максимальная скидка на продукцию от розничной цены товара.

Местоположение. Основное решение по выбору локаций принимается основными партнерами компании. Андер Армор утверждает или не утверждает точку, однако все операционные процессы остаются на контрагентах.

На данный момент у магазина в тц Коламбус на протяжении долгого самые низкие kpi, что говорит о неправильном выборе локации. В первый год было открыто большое количество розничных точек, что не позволило сконцентрировать свои силы на эффективности каждого из них. Сейчас же первостепенной задачей стоит выведение всех магазинов на прибыльный уровень.

Более того, важным моментом по каждому тц является целевая аудитория, которая может разниться. Относительно этого важно делать правильную закупку товара и подбор ассортимента. Так, рядом с ТЦ Океания много бойцовских клубов и довольно смешанная ЦА. Это как и жители Рублевки (местоположение и направление), что говорит о том, что можно нарабатывать серьезную базу постоянных клиентов. В то же время часто посещают люди восточных национальностей. Что накладывает определенные ограничения на формирование продуктового ассортимента, поэтому важно отслеживать эти моменты касательно цветовой гаммы, ценовой политики и тд. Еще одним примером могут быть ключевые магазины (Т1), в которых целесообразно оставлять категорию повышенной стоимости (эксклюзивные коллекции, коллаборации и т.д.), и магазины на окраинах города, где такие товары продаваться не будут.

Продвижение. Маркетинговая поддержка осуществляется Андер Армор Раша и направлена на увеличение узнаваемости бренда, лояльности потребителей в целом. Основная работа, включающая рекламные кампании, спонсорство мероприятий, сотрудничество с амбассадорами и т.д., происходить на территории РФ. За маркетинг СНГ ответственно рекламное агентство партнеров.

Персонал. Как уже отмечалось ранее, в розничной продаже персонал играет немаловажную роль. Поэтому компанией проводятся регулярные тренинги по продажах, продукту. Технологиям. В спортивной индустрии основные продажи идут через описание технологий, тк даже при примерке невозможно оценить все преимущества. Для персонала существует система мотивации, позволяющая работать с показателем конверсии, которая отражается и на остальных ключевых показателях.

Основные рекомендации: необходимо улучшать работу имеющихся магазинами, не уделять большого внимания экспансии. Важно сконцентрироваться на одном из ключевых показателей эффективности - конверсии, стремиться увеличить ее через сервис. Создание тренинговой и мотивационной системы от локального офиса Андера, которая может быть применена для всех партнеров. Еще одним серьезным моментом является наполненность магазинов товаром, доведение каждой категорий продукции в розничных точках до стандартов. Еще одним предложением может быть добавление в категорию Т1 более дорогого товара и коммуникация РОР, которые помогают клиентам узнавать больше о продукте. Также делать закупки, учитывая особенности каждого из магазинов, можно увеличить эффективность каждого, снизив процент складских остатков, прежде всего, делая акцент на целевой аудитории конкретного торгового центра.

Аутлеты (Factory Houses). В Европе аутлеты приносят выручку в несколько раз больше, чем в России. Основное отличие заключается в том, что закупка товаров в европейских странах производится специально для FH. То есть это не только оставшийся сток, но и дополнительная товар, созданный специально под данный тип магазина. Продукция для аутлетов отличается от BH. Основной момент - минимизация ресурсов на производство, простота кроя за счет имеющихся лекал, отсутствие коммерческих коллекций, соответственно, нет необходимости вкладываться в разработку новых моделей. Это позволяет поддерживать невысокий уровень цен, соответствующий концепции FH. На каждый квадратный метр магазина должно быть представлено не менее 30 sku, однако на данный момент показатели по аутлетам гораздо ниже.

Рекомендация: с целью избавления от старого стока отдельно и целенаправленно поставлять продукцию в аутлеты. Таким образом, получается взаимовыгодное взаимодействие российского представительства и партнера. Основная выгода для бренда - прибыль от продажи «неактуальной» продукции, поскольку вероятность ее реализации минимальна - коллекции в фирменных магазинах должны постоянно обновляться, покупатели, особенно постоянные и лояльные, нуждаются в новинках. Стоит также отметить, что издержки хранения на складе могут быть значительными. Лучшие практики деятельности европейских магазинов показывают, что отдельная закупка товаров для аутлетов может значительно увеличить прибыльность магазинов. Таким образом, будет заполненность продукцией с помощью большого количества sku, что поспособствует изменению ключевых показателей эффективность розничной точки.

Мультибрендовые магазины. Работа с мультибрендовыми магазинами довольно слажена, туда идут как новые коллекции, так и нераспроданный сток прошлогодних - он уходит в магазин «Фамилия». Трафик генерируется магазинами-партнерами, зачастую есть программы лояльности и бонусные системы, мотивирующие делать покупки в конкретной розничной сети.

Рекомендации:установление партнерских взаимоотношений с лидером рынка - ООО «Спортмастер». В нем представлены ключевые бренды-конкуренты, поэтому позиционирование Андер Армор может позволить встать в эту линейку.

Электронную коммерцию компании UA на российском рынке сегодня полностью закрывает интернет-магазин LaModa. Компания занимает лидирующие позиции и активно развивается на рынке eCom. В магазине представлена категория спортивных товаров, в том числе ключевые игроки-конкуренты. По некоторым позициям на ЛаМоде представлен более широкий ассортимент, чем в фирменных магазинах.

Также существует сайт глобальной компании, на котором, безусловно, есть возможность сделать заказ в любую точку мира, однако вопрос в доставке. Поскольку она идет из США, то это сказывается на времени транспортировки и ее стоимости. Покупки с данного сайта на нашем рынке составляют меньше 1%, что очередной раз подтверждает его неудобство для локальной аудитории и необходимость создания собственного канала eCom.

Российский рынок электронной коммерции похож на Западный, однако присутствуют различия в плане реализации и в рабочих процессах. Модная индустрия (одежда, обувь) имеет довольно низкие показатели 3-4% от общего объема eCom, в то время как диджитал отрасль занимает преимущественные 15%. Несмотря на онлайн тренды, оффлайн ритейл развит, и магазины не исчезнут. Безусловно, им необходимо приспособится, установив взаимосвязь Интернета и розницы.

Создание собственного Интернет-магазин в наше время является необходимым шагом, однако важно оценить все затраты и предполагаемую прибыль. Возможно, это будет целесообразно сделать прямо сейчас, пока бренд не до конца укрепился, пока у него еще невысокая узнаваемость. Канал электронной коммерции требует серьезной реструктуризации, поскольку необходимо наладить систему складов, логистики, доставки и т.д. Стоимость налаживания процессов и открытия магазинов может стоить от 1-2 млн. рублей, однако оборот первое время, безусловно, будет гораздо меньше.

В работе над созданием сайта важно учитывать следующие показатели:

Показатель отказов - % посетителей, которые зашли на сайт и покинули его, без совершения дальнейших шагов.

Показатель потерь - % незавершенных заказов, уровень потери, в том числе в стоимостной величине, отслеживаемый на каждом из уровней воронки продаж.

Расчет предполагаемого трафика позволит более точно определить правильное время открытия канала дистрибуции.

Для эффективности и структурности проекта целесообразнее будет сделать магазин Ownoperated, управляемый собственными силами фирмами. Это потребует дополнительных затрат на трудовые ресурсы, но позволит избежать издержек партнерства бизнесом. Более того, это станет дополнительным каналом прибыльности компании.

В составе команды, работающей над электронной коммерцией, как минимум должны быть следующие люди:

Рисунок 4. Структура команды электронной коммерции

Источник: [Школа электронной коммерции IWENGO, 2019]

Рекомендации: создание собственного сайта для России «own operated», который станет еще одним каналом дистрибуции. Наполненность товаром будет осуществляться через собственный склад, остатки прошлогодних коллекций можно распродавать с помощью акций и скидок. Онлайн-магазин позволит конвертировать рекламу в интернете, перенаправляя сразу на сайт, в покупки. Тогда маркетинг будет способствовать не только увеличению узнаваемости, но и увеличению продаж. Сайт обеспечит возможность собирать статистику и данные по клиентам, чтобы отслеживать эффективность маркетинга. Магазин должен подстраиваться под нужды клиентов и обеспечивать быструю доставку товара, в течение нескольких дней, для чего необходимо обдумать систему логистики.

На данном этапе еще одной рекомендацией может быть рассмотрение других крупных онлайн сервисов (Ozon, Wildberry и тд), как дополнительный канал электронной коммерцией. Их трафик генерируется собственными силами, что позволяет компании экономить на привлечении клиентов. Однако, на данный момент с ЛаМодой действует договор эксклюзивной дистрибуции, поэтому выход на другие сервисы может быть только потенциальным шагом развития.



2.2 Рынок спортивной одежды и обуви России

Согласно данным Euromonitor SPORTSWEAR IN RUSSIA Euromonitor International, March 2019. в 2018 году российский рынок спортивной одежды продемонстрировал стабильный рост, обусловив высокие продажи тенденцией в сфере спорта и большим интересом к фитнесу и физическим нагрузкам. Молодые россияне стали ключевыми потребителями спортивной одежды (привлеченные фитнес-мероприятиями и дифференцированным продуктом). Русские стали чаще носить спортивную одежду в повседневной жизни (life style), а не только для тренировок и занятий, приобретая ее не только по функциональному признаку, но и согласно модным тенденциям. Таким образом, одежда и обувь спортивного стиля в 2018 году превзошли показатели продуктов для активного отдыха и тренировок.

Under Armour уже на протяжении долгого времени держит свои позиции на мировом рынке спортивной технологичной одежды и обуви. Наш территориальный рынок является для него новым, поэтому UA только завоевывает внимание российской публики и формирует базу клиентов. Однако исходя из общего роста внимания к спортивной индустрии в России, эта география может стать довольно перспективным направлением для глобального функционирования корпорации.

Рынку спортивной одежды характерны следующие тенденции:

В 2018 году был зафиксирован 3% рост текущей стоимости, достигнув отметки 399 млрд. руб., однако снизив темпы относительно прошлого года (в 2017 году рост стоимости был равен 11%)

Стабильный спрос рынка обусловлен тенденцией в сфере спорта и модой к sport style одежде

Спортивный стиль и обувь показал самый высокий рост стоимости на 3% в каждой из категорий

OOO Адидас и Спортмастер Груп остается ведущими игроками спортивной одежды в 2018 году с долей в 11 и 13%. Сравнивая с прошлым годом, Спортмастер значительно увеличил свою долю рынка, укрепившись как ключевой игрок отрасли.

Спортивная одежда должна достигнуть значение CAGR 4% в фиксированных ценах 2018 года за период до 2023, чтобы прийти к отметке в 495 млн. руб.

Основными конкурентами являются крупнейшие мировые компании, а также популярные российские бренды:

Adidas (ООО Адидас)

Nike (ООО Найк)

Reebok (ООО Адидас)

Декатлон (ООО Октоблу)

Demix (Спортмастер Груп)

Columbia (Спортмастер Груп)

Skechers (Спортмастер Груп)

Bosco Sport (ЗАО Bosco Di Ciliegi Group)

Puma (ООО Пума) и другие

Рисунок 5 LBО Акции брендов спортивной одежды, ритейл: 2018

Источник: [Euromonitor International, March 2019]



На лидирующую позицию вышла компания Спортмастер с 12,7% доли рынка, Адидас, по сравнению с прошлым годом теряет позиции, однако доля по-прежнему остается значительной. Андер Армор Раша улучшила свои показатели, несмотря на то, что процент доли рынка меньше единицы. Бренд укрепляется на рынке, растет узнаваемость и лояльность клиентов. New Balance (один из брендов JamilCo Group) на сегодняшний день имеет такую же долю рынка как Under Armour Rus, в то время как последняя компания функционирует в России только 2 года. Что говорит о положительной динамике роста.

Можно отметить, что компания функционирует в условиях монополистической конкуренции: большое число фирм и покупателей, небольшие доли у каждого из продавцов; дифференцированный тип продукта, неоднородные товары; относительные невысокие барьеры входа для новых игроков, свободный выход из отрасли; существует некоторый контроль над ценой, но в узких рамках, жесткая неценовая конкуренция. Более того, рынок является высококонцентрированным (индекс Херфиндаля-Хиршмана находится в интервале от 1800 до 10 000).

Таким образом, тенденции рынка и тренд роста рынка говорит о том, что у бренда Андер Армор Раша есть огромный потенциал к развитию. Все больше людей приобщаются к спорту и здоровому образу жизни, спортивный стиль переходит в повседневную одежду, открывая новые направления для спортивных брендов. Более того, поставки в мультибрендовый магазин Спортмастер, занимающий большую долю рынка, могут стать выгодным партнерством.

На мировом рынке компания Under Armour уже давно делит лидирующие позиции с международными гигантами спортивной индустрии. Nike, Adidas, Reebok, Puma и другие на протяжении долгого времени реализуют самые масштабные рекламные кампании через дистрибуционные каналы с целью привлечения новых клиентов, укрепления взаимоотношений с лояльными потребителями, увеличения узнаваемости и интереса к бренду.

Одним из таких каналов, активно набирающим популярность в современном мире, можно назвать POP-UP (временные/всплывающие) магазины. Такая розничная точка, действующая непродолжительное время, имеет множество преимуществ, позволяя компания не только совместить маркетинговую активность и увеличить продажи, но и завоевать лояльность потребителей, протестировать спрос на новую продукцию или привлечь оффлайн клиентов. Согласно данным Исследовательского Центра всплывающие магазины принесли $2,6 млн. в ВВП Великобритании за 2016 год, а рыночная стоимость компании США, функционирующих в отрасли, достигла отметки $50 млрд. Для ритейлеров это становится настоящим интерактивным мероприятием, возможность немного отойти от формального взаимодействия с посетителями. Зачастую, данный формат магазина приурочивают к запуску новой или эксклюзивной коллекции, масштабным коллаборациям, знаменательным событиям бренда или пракдникам. Опыт мировых брендов, реализовавших продажи через данный канал дистрибуции, говорит о том, что он является также и эффективным коммуникационным каналом, работая на перспективу роста прибыльности. Чтобы магазин не оказался убыточном, и все вложенные затраты окупились, компании гонятся за уникальным дизайном и развлекательным подходом, стремясь удивить зрителей.

В рейтинг 12 самых обсуждаемых POP-UP магазинов вошла рекламная кампания «Air Max» в Гонконге от спортивного бренда Nike.

За последние несколько лет в Гонконге отмечалось падение розничных продаж, причиной тому стало активное развитие электронной коммерции. Ритейлеры и арендаторы понимали, что это отражается и на их собственной прибыли, поэтому начали применять новые подходы к увеличению трафика.

Так, чтобы придать огласке выход новых кроссовок Air Max, в 2016 компания Nike установила Pop-up бутик на крыше здания в центре города, привлекающий внимания практически всех прохожих. Клиенты могли познакомиться с новым продуктом и самостоятельно создать индивидуальный дизайн обуви. Благодаря нестандартному оформлению пространства и интерактивным составляющим, магазин привлек не только большое количество посетителей, но и внимание СМИ. Эту волну подхватили и другие ритейлеры Гонконга, что позволило увеличить общий поток покупателей в розничных магазинах.

Бренд Nike довольно активно практикует создание «временных» магазинов по всему миру, регулярно попадая в рейтинги самый оригинальных и громких рекламных кампаний. Важно отметить, что выручка компании за 2018 год выросла на 7%, достигнув отметки $9,5 млрд. Балансовый отчет компании Nike за 2018 год. за счет розничных и оптовых продаж.

Данный ритейл тренд был подхвачен еще одним конкурентом Under Armor. Падение продаж компании Adidas в России за 2017 год, с 2016 они сократились на 13% Балансовый отчет компании Adidas за 2017 год., побудило их принять решение о создании фирменных pop up магазинов, приуроченных к Чемпионату Мира по футболу 2018. Во временных магазинах на стадионах и фан-зонах была представлена лицензированная атрибутика FIFA. За 1,5 месяца только лишь канал «pop up» увеличил продажи на 4%, а к концу 2018 года компания Adidas достигла отметки $200 млн. Балансовый отчет компании Adidas за 2018 год., что на 14% больше предыдущего отчетного периода.

Необычная инициатива была реализована глобальным офисом компании Under Armour. «Магазин на колесах» (M.F.U. - Mobile Footwear Unit) путешествовал по городам США, приуроченный к мероприятия по ключевым категориям - Бег, Тренинг, Гольф, Баскетбол и лайфстайл. Внутри была реализована концепция виртуальной реальности, которая объясняет принцип амортизации на наглядном примере в экспериментальной среде. Такой «передвижной бокс» стал отличной маркетинговой компанией, сумевшей увеличить продажи новых коллекций по видам спорта на 4-7% Внутренняя маркетинговая отчетность компании Under Armour 2017 год..

На сегодняшний день множество брендов, как спортивной, так и модной индустрии, в России начинают подхватывать набирающий популярность тренд создания pop-up магазинов. Это может быть интересным кейсом для реализации компанией Андер Армор Раша и применимо в нашей стране. Более того, временный магазин может стать эффективным каналом для анализа спроса на товар в новых территориальных регионах. В России это могут быть города, где нет розничных точек.



3. Рекомендации по корректировке дистрибуционной стратегии компании Under Armour

3.1 Методология эмпирического исследования

Для разработки рекомендаций по части дистрибуционной стратегии и достижения поставленных задач, необходимо проанализировать текущее положение каналов распространения и детально изучить потенциальный канал, а именно электронную коммерцию. Для его создания потребуются большие ресурсы, поэтому важно оценить его целесообразность и эффективность. А также пути оптимизации других работающих дистрибуционных точек. Как отмечалось ранее, особенности российского рынка накладывают определенные ограничения на построение стратегии. Более того, компания является новым игроком, поэтому на данный момент не охватывает все возможные каналы. Сбыт в некоторые из них возможен только в перспективе, поскольку на первоначальном этапе бренду важно укрепиться в своем ключевом секторе.

Очевидно, что в условиях современной реалии Интернет-магазин для компании Андер Армор Раша необходим. Однако важно учитывать, что затраченные ресурсы на его создание на данном этапе могут не окупить, поскольку еще не так велика узнаваемость бренда. Возвращаясь к вопросу о взаимосвязанной системе, мы видим, что дистрибуция напрямую зависит и от коммуникационной, маркетинговой стратегий. На реализацию электронной коммерции потребуется значительное время, поэтому исследование по данной теме может быть полезно и применимо в компании для начала разработки eCom.

За основу определения более подходящего метода исследования была взята статья Моргана (2008). В ней автор затрагивает характеристики смешанного исследования, упоминая, что использование одного из видов не всегда достаточно для глубинного изучения вопроса. В ходе работы используются прагматические основания и методология анализа, включающая сбор данных через числовую и текстовую информацию. Преимущественно, первым этапом выступает опрос, который позволяет обобщить статистические данные; вторым - глубинные интервью, с помощью которых можно получить более детальные ответы для определения инсайтов. Смешанный метод комбинирует качественный и количественный подходы, помогающие лучше понять проблему исследования. [Creswell, 1994].

Для достижения цели исследования применяется смешанный подход, поскольку для более глубокого анализа дистрибуционной стратегии компании необходим комплексный метод. Для определения необходимости и востребованности Интернет-магазина Under Armour, а также для понимания потребительских предпочтений был проведено количественное исследование в виде онлайн-опроса. Для анализа внутренней структуры дистрибуционной стратегии, сильных и слабых сторон, потенциальных каналов и направлений развития структуры, проведено качественное исследование с помощью глубинного интервью с представителями бренда в России.

Методология проведенного исследования представлена в Таблице 7.

Таблица 7. Методология исследования

Метод	Цель	Метод	Число респондентов
Количественный	Определение популярности и активности использования Интернет-магазинов, потребительских предпочтения при онлайн покупках, необходимость сайта для потребителей бренда UA.	Онлайн опрос	256
Качественный	Детализация данных, полученных через опрос; поиск инсайтов относительно создания электронной коммерции; определение эффективных и наименее эффективных каналов распределения; уточнение потенциальных дистрибуционных каналов	Глубинное интервью	5



Первым этапом стало проведение опроса. Анкета была создана с помощью онлайн-платформы Google Формы и распространена в социальных сетях спортивных сообществ, преимущественно, среди целевой аудитории, а именно спортсменов, как профессионалов, так и любителей. Важно было получить мнение клиентов, знающих о бренде и заинтересованных в совершении покупок. В опросе приняли участие 256 респондентов, выборка нерепрезентативна. Подробная структура анкеты находится в Приложении 1.

На втором этапе были проведены интервью с топ-менеджерами компании Андер Армор Раша. Были отобраны 5 респондентов по ключевым отделам фирмы. Глубинное интервью проводилось при личном общении, транскрипты находятся в Приложении 2.

Основным ограничением работы в количественной части является то, что при выборе респондентов для проведения опроса был сделан акцент на профессиональных спортсменах, однако для привлечения большего трафика потенциальными клиентами могут выступать обычные люди, предпочитающие, например, lifestyle, также представленный в линейке коллекции. Однако, они могут не знать о бренде, соответственно, быть не заинтересованными в создании сайта. Под спортсменами, а именно целевой аудиторией компании, понимаются люди, занимающиеся спортом более 3 раз в неделю, нацеленные на постоянное улучшение собственных результатов. Предполагается, что для спортсменов будет важен факт посещения магазинов, поскольку комфорт экипировки может стать решающим фактором, в то же время возрастающий интерес и активное использование онлайн платформ может привлечь больший трафик.

3.2 Результаты количественного исследования

Как было отмечено ранее, в количественной части приняли участие 256 респондента, среди которых 93,8% (240 человек) ответили, что хотя бы раз совершали покупки в Интернет-магазине. Соответственно, именно такое количество было отобрано для исследования. Среди них 73,3% (176 человек) мужчины, и 26,7% (80 человек) представительниц женского пола соответственно.

Распределение по возрастной категории представлено на Рисунке 5. Преимущественно, это молодые люди 20-29 лет, составившие 65% опрошенных (156 человек). Среди занимающихся спортом это, соответственно, самая активная аудитория.

Рисунок 6. Возраст респондентов

В виду возраста многие совмещают работу и учебу (26,7% - 64 человека) или только работают (60% - 156 человек). Уровень дохода, в большей степени, средний 55% (132 человека) и выше среднего 33,4% (80 человек). Также присутствовали ответы о высоком уровне дохода и 2 человека имеют доход ниже среднего. Стоит отметить, что бренд Under Armour нацелен на аудиторию со средним доходом и выше среднего, совпадающую с большинством респондентов.

Следующая часть исследования касалась Интернет-магазинов. В ней определялись преимущества сервисов, мотивы и частота покупок и какие категории товаров чаще предпочитают заказывать онлайн. Распределение по ключевым вопросам представлено ниже.

Относительно товаров, которые респонденты обычно покупают через онлайн-сайты, больше всего отмечали одежду (48,3% - 116 человек) и электронную, бытовую технику (46,7% - 112 человек). Как уже отмечалось ранее, диджитал отрасль занимает около 15% на рынке электронной коммерции, чем и подтверждаются такие высокие показатели. Также отмечались товары для дома (38,3% - 92 человека), аксессуары (33,3 - 80 человек) и обувь (28,3% - 68 человек) как популярные категории, приобретаемые через Интернет. Помимо этого, респонденты в меньшей степени отмечали, что покупают книги и канцелярию, косметику, продукты питания, товары для животных через данные сервисы. Таким образом, спортивная экипировка, как часть категории одежды, обуви и аксессуаров является востребованной для покупок онлайн.

Следующий вопрос касался частоты покупок в Интернет-магазинах. Результаты представлены ниже на Рисунке 7.

Рисунок 7. Частота совершения онлайн-покупок

Данные вопроса могут быть полезны при разработке плана проведения стимулирующих акций, их периодичности и необходимости настройки директа для дополнительной мотивации.

Далее были изучены преимущества и выгоды покупок через Интернет. Главным фактором респонденты назвали экономию времени - 83,3% опрошенных (200 человек), а также опцию доставки на дом. Из этого можно сделать вывод, что доставка должна быть до удобного клиенту пункта, а не только в магазины. Для отвечающих также важен широкий ассортимент, что подразумевает, в том числе, наличие эксклюзивных коллекций, которые есть не во всех категориях магазинов (например, в Т2 и Т3 не встречается множество моделей); удобство процесса покупки как возможность избежать суеты розничных точек, а также низкие цены, предполагающие наличие скидок, акций, и возможность доступа и оформления заказа 24/7. Более подробные результаты представлены на Рисунке 8.

Рисунок 8. Преимущества онлайн-покупок

Помимо основных преимуществ было важно понять, какие факторы могут склонить респондентов к покупке в онлайн-магазине. Преимущественно опрошенные указывали сниженные цены как доминирующий мотив 66,7% (160 человек). Проведение акций и распродаж указали также как стимулирующий фактор 61,7% опрошенных (148 человек). Людям не менее важен срок доставки, что тоже может подтвердить необходимость создание собственного сайта бренда в России, где по сравнению с официальным американским, доставка должна быть в несколько раз быстрее. При разработке Интернет-магазина важно учитывать большой ассортимент, 31,7% отмечают фактор как мотивирующий, и безопасность сделки, гарантирующая получение товара. Для этого, в первую очередь, необходимо наладить взаимодействие с курьерской службой.



Рисунок 9. Факторы, способные склонить к покупке в Интернет-магазине

Более того, большинство опрошенных 58,3% (140 человек) отметили, что используют мобильные приложения при совершении покупок. 35% (84 человека) сказали, что не пользуются ими и 6,7% (16 человек) затруднились ответить. Для удобства интерфейса создание мобильного может быть хорошим шагом, однако первое время в него необходимо направлять трафик с помощью дополнительной маркетинговой поддержки.

Следующий блок вопросов касался исключительно спортивных товаров. Ответы относительно совершения покупок спортивной экипировки и аксессуаров через сайты разделились практически одинаково. Преобладает положительный, 53,3% респондентов делают онлайн-покупки, 46,7% нет. Это может быть связано с тем, что спортсменам важно примерить вещи, в некоторых случаях проверить (например, во многих спортивных магазинах стоят беговые дорожки и т.д.), поскольку на тренировках и соревнованиях ничего не должно отвлекать, комфорт стоит на первом месте.

Вопрос о способах покупки спортивных товаров показали, что люди чаще просматривают вещи в Интернете, и только потом покупают в магазине. Возможно, свою роль играет возможность потрогать вещь и сделать примерку. Наименьшее количество респондентов 15% (36 человек) отметили, что выбирают и покупают вещи онлайн. Подробные данные представлены на Рисунке 10.



Рисунок 10. Способ покупки спортивных товаров

Также для 55% (132 человека) респондентов важен бренд спортивной одежды, 26,7% (64 человека) ответили отрицательно и 18,3% затруднились дать ответ на данный вопрос.

Далее категория исследовательских вопросов касалась непосредственно бренда Under Armour. Большинство респондентов знакомы с брендом (70% - 168 человек), это говорит о том, что с каждым годом узнаваемость бренда возрастает, появляется больше лояльных клиентов, компания укрепляет свои позиции на российском рынке. Однако только 35% (84 человека) делали покупки в данном магазине, поэтому основная задача для бренда сейчас увеличить объемы продаж. Довольно эффективным инструментам может стать непосредственно собственый сайт. За счет рекламы в Интернете и активной ссылки на онлайн-магазин, конверсия может увеличиться, т.к. люди будут переходить к выбору ассортимента. На данный момент реклама не имеет ссылки на сайт, что не позволяет отслеживать, в том числе, и ее эффективность. Среди тех, кто хотя бы раз делал покупки экипировки Under Armour, самым популярным каналом респонденты отметили фирменные магазины бренда 64,3% (54 человека); в атлетах покупали 7% опрошенных (6 человек), 13 опрошенных (15,5%) через мультибрендовые магазины, 4,7% (4 человека) в специализированных магазинам (по категориям спорта) и 8,5% на сайте LaModa.

Из дальнейшего вопроса стало понятно, что преобладающее большинство (71,9% - 164 человека) не посещали официальный сайт магазина Under Armour (https://www.underarmour.com/en-ru). Однако 81,3% (196 человек) опрошенных было бы удобно использовать адаптированный под Россию сайт, только 11,9 (28 человек) ответили отрицательно.

Результаты ответов по оптимальному сроку доставки представлены на Рисунке 11.

Рисунок 11. Оптимальный срок доставки

Таким образом, можно заключить, что:

Поскольку целевая аудитория бренда большую часть времени проводят онлайн, создание электронной коммерции необходимо. Для организации эффективного Интернет-магазина необходимо наладить клиентский сервис, систему быстрой обработки заказов, тк респонденты отмечали одним из преимуществ экономию времени, доставку в течении 2-3 дней и построить мобильное приложение с удобным интерфейсом.

Для респондентов мотивом к покупки через сайт может стать более низкий уровень цен. В связи с этим необходимо разработать систему лояльности, включающую акции и скидки, бонусную систему, мотивирующая покупать именно онлайн.

Преимущественное число респондентов предпочитаю выбирать спортивную экипировку в привычных розничных магазинах. Им важно иметь возможность потрогать вещь, сделать примерку. Далее, как уже отмечалось ранее, вероятность покупки через сайт будет выше, если она будет выгоднее.

Результаты опроса также показали, что больше людей знают бренд, несмотря на то, что он функционирует в России только 2 года, однако покупают все еще мало. Маркетинговая поддержка может помочь конвертировать рекламу на сайте в покупателей. Более того, можно будет отслеживать статистику покупок, исходя из которого далее формировать ассортимент.

3.3 Результаты качественного исследования

Благодаря качественному исследованию удалось выявить, что для компании одинаково важно как развитие ритейла, так и электронной коммерция. Будучи дистрибьютором спортивной одежды в различные канал, компания Андер Армор Раша также является представительством бренда, что подразумевает ответственность за продвижение и работа над узнаваемостью через маркетинговую поддержку. Розничные магазины способствуют привлечению дополнительных покупателей из торговых центров, а также влияют на популяризацию бренда. При правильной работе они могут были самым прибыльным каналом, поскольку спрос растет, люди есть. Основная сложность - коммуникация и взаимодействие с партнерами, через которых ведется бизнес. Тем не менее, в данном канале есть огромные точки роста.

На данный момент самым эффективным каналом отвечающие назвали оптовые продажи в мультибрендовые магазины, в частности компанию «Купишуз» (LaModa). Это связано и генерацией клиентов их собственными силами. У бренда довольно сильная маркетинговая поддержка, привлекающая большое количество трафика. Например, на YouTube фирма LaModa выкупила всю рекламу на тематических блогах. Сотрудничество с таким сильным брендом является для нас выгодным и позволяет развивать позиции в мультибрендовых каналах. Более того, после окончания контракта на эксклюзивную дистрибуцию среди данной категории Интернет-магазинов, есть потенциал развития с помощью сотрудничества с другими крупными игроками.

Для улучшения работы с мультибрендами необходимо уменьшить закупочный минимум, что позволит компании увеличить количество партнеров. Более того, работая напрямую с более мелкими фирмами, есть возможно представлять им расширенный ассортимент, что позволит делать широкие по ассортименту закупки. Это, в свою очередь, влияет на узнаваемость бренда в целом. Соответственно, данные рекомендации касаются условий договора.

Укрепиться в командных видах спорта помогут контракты со спортсменами. На данный момент российскими амбассадорами являются футбольный клуб Локомотив и несколько российских атлетов. Для этого необходимо выделять дополнительный маркетинговый бюджет. По словам представителей бренда, деятельность всех каналов завязана на маркетинге. Важно создать желание обладания продукцией, что сподвигнет партнеров делать более крупные закупки. Как отмечалось ранее, дистрибуционная стратегия, являясь частью Маркетинг Микса, тесно взаимосвязана с другими стратегиями системы. Слаженная работа каждого направления влияет на успешности и прибыльность бренда в целом.

Все участники глубинного интервью отметили необходимость создания собственного интернет-магазина. Он позволит расширить географию продаж и затронуть те зоны, где не представлены розничные магазины. Предполагается, что он будет одним из самых эффективных и движущих каналов, поэтому более целесообразным будет сделать его собственным. Как «лицо» бренда он должен представлять превосходный сервис в рамках налаженной системы.

Таким образом, мы еще раз убедились в важности каждого из каналов для популяризации бренда, более того, в каждом из них есть зоны роста. Взаимосвязь нескольких стратегий подразумевает работу слаженной системы. Для бренда важно, чтобы его знали, хотели заполучить его товар, тогда и дистрибьюторы будут заинтересованы в более глобальных закупках.

3.4 Корректировка дистрибуционной стратегии компании Under Armour Russia

Основываясь на первоначальном анализе каждого из каналов, а также на результатах опроса и глубинных интервью с представителями бренда, составим дистрибуционную стратегию для международного бренда, выходящего на российский рынок. Будучи молодым брендом, функционирующим в России чуть более 2 лет, компания не только имеет большой потенциал для развития, но и успела столкнуться с трудностями работающих каналов дистрибуции.

Разработанная дистрибуционная стратегия будет основываться на рекомендация по каждому отдельному каналу.

Brand House. Розничные монобрендовые магазины партнеров.

Несмотря на стремительное развитие электронной коммерции, ритейл по-прежнему популярен. Торговые центры не теряют своей популярности, трафик в них держится на высоком уровне. В таком бизнесе, как экипировка (одежда, обувь), людям важно видеть, трогать, мерить товар. Поэтому усиливать позиции в ритейле необходимо.

Основная сложность, с которой сталкивается компания Андер Армор Раша, это работа с партнером, поскольку все находится в его руках. Потребителям не важно, кому принадлежит магазин, однако он является «лицом» бренда, по нему складывается впечатление. Если партнер закупил маленькую линейку поваров, то страдает от это бренд, считая, например, что там нет ничего стоящего.

Поэтому, основная рекомендация состоит в реструктуризации взаимоотношений с партнером через увеличенный контроль, который можно реализовать с помощью дополнительных человеческих ресурсов. Помимо этого, необходимо четко определить целевую аудиторию не только в целом для бренда на территории России и СНГ, но и для каждого отдельного розничного магазина, чтобы делать более точную и правильную закупку ассортимента. Несмотря на план экспансии, сконцентрировать силы на имеющихся магазинах и работать над их эффективностью, увеличивая конверсию. Поскольку трафик в торговых центрах генерируется их силами, то привлечь покупателей в собственный магазин можно с помощью графики, витрин, а также других ритейл-маркетинговых инструментов. Человеческие ресурсы, а именно персонал магазинов, непосредственно влияет на процент конверсии, помогая и стимулируя клиентов к покупке. Программа мотивации и система обучения персонала со стороны бренда может стать сильным инструментом поддержки высокого уровня сервиса. Как дистрибьютор, Андер Армор может увеличить продажи через больший ассортимент в магазинах. Зафиксированный документально требуемый минимум sku на квадратный метр для партнеров, может поддерживать определенный уровень закупки.

Через розницу бренд продвигается и популяризируется, поэтому так важно уделять особое внимание ритейлу и взаимоотношениям с партнерам, через который работает бизнес. Наличие физического магазина является ключом к созданию ценности бренда и является точкой соприкосновения для клиентов, где они могут попробовать продукт, примерить его и получить опыт взаимодействия с персоналом.

Factory House. Монобрендовые аутлеты партнеров.

Основная задача для аутлетов на данный момент - увеличение ассортимента. Люди, приезжающие в магазины, которые, в большинстве своем, находятся в отдаленных местах города, едут туда с готовностью что-то купить. В отличие от привычных торговых центров, где многие люди просто проводят досуг. Получается, что целенаправленная поездка может не оправдаться, если покупатель не найдет нужный размер, в чем и заключается основная проблема точек на данный момент. Взаимовыгодная работа бренда и партнера может быть при закупки товаров специально под FH, а не перемещении остатков продукции из фирменных магазинов, как это происходит сейчас. Для большей наполненностью товарами необходима ассортиментная закупка специально под аутлеты. Так бренд избавляется от складских остатков, а партнер продает больше, увеличивая процент повторных покупок лояльных клиентов, поддерживаемая требуемое требование относительно количества sku на квадратный метр.

...