Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

• Введение
• 1. Теоретические основы реализации кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием методов проектного управления
• 1.1 Роль проектного управления в осуществлении кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций
• 1.2 Планирование кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций
• 1.3 Моделирование проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций
• 2. Исследование специфики проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на всех фазах жизненного цикла
• 2.1 Методы и инструменты проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на предпроектном этапе
• 2.2 Особенности инструментария проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на этапе разработки
• 2.3 Методы и инструменты проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на этапе осуществления и закрытия
• 3. Повышение эффективности проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций в Космик
• 3.1 Методика оценки результативности применения проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций
• 3.2 Оценка результативности применения проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций на примере Космик
• Заключение
• Список литературы

Введение

В современных условиях успешная коммуникационная деятельность является одним из важнейших факторов успеха любой организации. Хорошо спланированная и внедренная кампания интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК) может значительно увеличить объем продаж, прибыль, достичь благоприятного имиджа компании и т. Д. С другой стороны, недостаточная эффективность кампании ИМК влечет за собой потерю гораздо большего по сравнению с расходами, даже с эффективной ценой, ценой и политикой продаж.

Вопросы получения эффективных маркетинговых коммуникаций сегодня являются одним из самых важных в планировании маркетинговых мероприятий. Важность общения в современных условиях неуклонно возрастает в результате растущего насыщения рынков товарами, растущего разнообразия потребительских потребностей, форм и методов конкуренции. Д.Д. Костоглодов признает, что «в настоящее время общение становится основным объектом маркетинговых исследований, поскольку результаты предпринимательской деятельности все больше зависят от уровня знаний об коммуникационных процессах» [10]. Действительно, на насыщенном рынке недостаточно создать качественный продукт. Например, в средней товарной номенклатуре супермаркетов более 20 000 единиц продукции [33]. Многие продукты имеют довольно высокое качество. Продавцу уже недостаточно для определения приемлемой цены и обеспечения ее доступности. В этих условиях продавец должен обеспечить эффективную связь с покупателем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетингу. Эффективность коммерческой деятельности во многом зависит от того, как компания информировала потребителей о себе и своей продукции. Для обеспечения эффективной коммуникации с целевой аудиторией необходимо тщательное планирование и внедрение кампании ИМК.

В связи с тем, что управление проектами позволяет эффективно управлять сроками, затратами, качеством, риском, связью и т. Д., Автор сформулировал гипотезу - в процессе планирования и реализации кампании ИМК целесообразно использовать управление проектами.

В рамках представленной гипотезы вопрос становится актуальным: используется ли управление проектом при планировании и реализации кампании ИМК. Чтобы ответить на этот вопрос, автор провел экспертное интервью, в ходе которого выяснилось, что при планировании и реализации кампании руководство проектом используется на уровне спонтанного развития основных процессов (первый уровень зрелости). То есть. нет официально принятых процедур управления проектами, работа плохо определена с точки зрения содержания, а успех проектов зависит в основном от индивидуальных усилий сотрудников. Исследование также показало низкий уровень осведомленности респондентов об управлении проектами. В этой связи важно обосновать возможность и осуществимость использования управления проектами при планировании и реализации кампании ИМК.

В последнее время все большее число компаний приходит к пониманию того, что значительная часть их деятельности организована в качестве проектов. Использование управления проектами широко распространено во всем мире и доказало свою эффективность. Управление проектами основано на использовании современных научных знаний, навыков, методов успешной реализации проектов. Использование управления проектами позволяет «добиваться результатов желаемого качества, а также экономить деньги, время, ресурсы и снижает риск» [11, с. 4]. Управление проектами охватывало все сферы человеческой деятельности. Маркетинг - одна из областей применения методов управления проектами. Актуальность управления проектами в маркетинге доказана в различных научных публикациях и работах. Управление проектом кампании ИМК является более узкой областью методологии управления проектами и имеет свою специфику из-за специальной предметной области. Следует отметить, что те же принципы управления проектами применяются к проектам во всех областях, но существуют значительные различия в акценте и деталях планирования и исполнения проекта в зависимости от конкретной предметной области [16, с. 34]. Специфика управления проявляется в связи с тем, что нет единого метода разделения фаз, конкретные результаты и действия могут значительно различаться, методы, инструменты и процессы управления проектами не применяются единообразно во всех проектах. Руководство по совокупности знаний по управлению проектами [6, с. 38] указывается на релевантность адаптации управления проектами к конкретному проекту. В этой связи важно рассмотреть особенности кампании по управлению проектами ИМК. В рамках планирования и реализации кампании ИМК необходимо определить, какие процессы являются подходящими, какие методы и инструменты следует использовать.

Актуальность темы диссертационного исследования, с одной стороны, из-за необходимости пересмотра и совершенствования процесса планирования и реализации кампании ИМК, а с другой стороны - необходимости обоснования использования управления проектами в планирование и внедрение кампании ИМК, особенности кампании по управлению проектами ИМК.

К настоящему моменту скоплен существенный теоретический и практический материал по вопросам планирования и осуществления кампании ИМК. Вопросу планирования и реализации кампании ИМК посвящены труды зарубежных и отечественных специалистов: Анн X., Аренкова И.А., Багиева Г.Л., Бернет Д., Божук С.Г., Ковалик Л.Н., Котлера Ф., Кулибановой В.В., Лаутерборн Роберт Ф., Масловой Т.Д., Мориарти С, Песоцкой Е.В., Попкова В.П., Ромата Е.В., Соловьевой Д.В., Табурчака А.П., Танненбаум Стэнли И., Уэллс У., Фунтова В.Н., Шульц Дон Е., Ямпольской Д.О., Ястребова А. П. и многих других, вопросам проектного управления - Дитхелм Г., Жуковой Т.Н., Ильина Н.И., Кравченко В.П., Либерзон В., Лукмановой И.Г., Мазура И.И., Немчина A.M., Никешина С.Н., О'Коннел Фергус, Ольдерогге Н.Г., Петрова С.Н., Романовой К.Г., Романовой М.В., Субетто А.И., Суслова Е.Ю., Суслова Ю.Е., Уткина Э.А., Фунтова В.Н., Хельдман К., Шапиро В.Д. и др.

Цель диссертационной работы состоит в обоснованиях возможности и целесообразности применения проектного управления в планировании и реализации кампании ИМК.

Для достижения цели диссертационного исследования потребовалось решить такие задачи:

* систематизировать и уточнить понятийный аппарат в области проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК;

* проанализировать схемы планирования и реализации кампании ИМК, провести анализ существующих проблем, возникающих в практике предприятий, реализующих планирование и осуществление кампании ИМК;

* обосновать возможность и целесообразность применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК;

* разработать модель проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК;

* предложить методы и инструменты проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК;

* разработать методы оценки результативности применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

Объект диссертационного исследования - предприятия, планирующие и реализующие кампании ИМК.

Предметом диссертационного исследования является процесс планирования и осуществления кампании ИМК.

Теоретико-методологическая основа диссертации - фундаментальные работы классиков экономической теории, российских и зарубежных экспертов в области маркетинговых коммуникаций, управления проектами. Для обоснования основных положений диссертации использовались методы теории познания: диалектика, абстракция, системный подход, наблюдение, сравнение, анализ и синтез. Эмпирическая база исследования состоит из данных экономических и социологических исследований, законодательных и нормативных актов, собственных исследований автора и т. Д.

База исследований. Прямой основой исследования были компании, которые планируют и проводят кампании IMC в России (в том числе компании, предоставляющие услуги в области маркетинговых коммуникаций: рекламные агентства, PR-агентства, маркетинговые агентства, агентства маркетинговых услуг, агентства маркетинговых коммуникаций, агентства маркетинговых коммуникаций , и т.д.).

Научная новизна диссертации следующая:

1. Предлагаются определения терминов «Проект кампании IMC» и «Управление проектами кампании IMC», которые отражают специфику рассматриваемого проекта - кампанию IMC, которая позволяет использовать термины «проект» и «управление проектами» в планирование и осуществление кампании IMC.

2. Обоснована необходимость использования управления проектами в планировании и реализации кампании IMC, которая заключается в том, что на всех этапах кампании IMC руководство проектом представляет методы и инструменты для успешного управления различными областями кампании IMC проект (время, стоимость, качество, человеческие ресурсы и т. д.), что позволяет предлагать направления для улучшения планирования и реализации кампании IMC.

3. Разработана модель управления проектами при планировании и реализации кампании IMC, которая отображает структуру и взаимосвязь процессов, которые формируют управление проектами кампании IMC. Предлагаемая модель позволяет использовать все области знаний по управлению проектами при планировании и реализации кампании IMC, которая обеспечивает успешную реализацию кампании IMC в выделенных ресурсах в течение заданных временных периодов и с требуемым качеством.

4. Методы и инструменты управления проектами при планировании и реализации кампании IMK. Представленные методы и инструменты показывают специфику управления проектами кампании IMC на всех этапах жизненного цикла, что позволяет применять управление проектами при планировании и реализации кампании IMC. Предлагаемые методы и инструменты позволяют увеличить эффективность управления разными областями в планировании и реализации кампании ИМК: предметной областью проекта, сроками, стоимостью, качеством и т.п.

5. Разработана методика оценки эффективности применения проектного управления в планировании и реализации кампании ИМК, опирающаяся на качественные и количественные показатели, которая позволяет оценить эффективность и сформировать рекомендации по применению проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

Практическая значимость исследования и его результатов состоит в возможности повышения эффективности планирования и осуществления кампании ИМК за счет применения всего арсенала методов и инструментов проектного управления.

1. Теоретические основы реализации кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций с использованием методов проектного управления

1.1 Роль проектного управления в осуществлении кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций

В последнее время становится очевидным, что традиционное использование маркетинговых инструментов не может решить всех проблем встающих перед маркетологами в условиях современного информационного общества. Следует отметить, что длительное время элементы маркетинговых коммуникаций рассматривались как отдельные виды деятельности, в то время как в современной маркетинговой философии доминирует идея, что их интеграция абсолютно необходима для достижения успеха.

Сегодня проблемы маркетинга и продвижения стали глобальной проблемой маркетологов из-за проникновения информационных каналов во всем мире - потребитель больше не способен правильно обрабатывать всю информацию, которую он получает ежедневно (часто в дополнение к его воле ) от производителя, который хочет продать свой продукт. Эффективность рекламы начинает падать, увеличивая влияние личных коммуникаций - прямой маркетинг, личные продажи. Не следует недооценивать влияние быстро расширяющегося информационного пространства на маркетинг.

Предпосылки, которые возникли в связи с переходом к информационному обществу, приводят к необходимости говорить о появлении принципиально новой концепции маркетинга - концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций. Совсем недавно новый хорошо продуманный старый подход основан на телевизионной рекламе. В первые годы своего существования телевизионная реклама сразу же показала свою эффективность. Потребительский бум, который произошел в 50-х годах в Америке, во многом обязан телевизионной рекламе. В России десять или двенадцать лет назад купили все, что было рекламировано по телевизору. Затем интегрированные маркетинговые коммуникации просто не нужны, потому что телевизионная реклама с широким охватом аудитории была более успешной, чем когда-либо. После запуска коммерческой рекламы произошло увеличение продаж, затем деньги были вложены в рекламу, и все были счастливы.

Сегодня переход к принятой на Западе концепции - комплекс интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), который стал ответом теории маркетинга на сложность продвижения товаров и услуг на современном рынке. ИМК стали необходимы вследствие следующих причин:

1 - изменился потребитель;

2 - телереклама стала дорогой и неэффективной;

3 - традиционный подход не учитывает новых каналов информации;

4 - традиционный подход не адекватен произошедшей индивидуализации потребителя;

5 -традиционный подход слишком дорогой.

Наиболее значимый теоретический вклад в создание и развитие концепции интегральных маркетинговых коммуникаций внесли американское и английские ученые, впервые применившие системный подход к осмыслению всего разнообразия форм и методов продвижения товаров и услуг в современных условиях.

Одним из основоположников теории ИМК считается Поль Смит (Англия, Лондон). Он определяет ИМК, как "взаимодействие всех форм комплекса коммуникаций, при котором каждая форма коммуникаций должна быть интегрирована с другими инструментами маркетинга и подкреплена ими для достижения максимальной экономической эффективности". Комплекс коммуникаций предполагает четыре основных направления:

- реклама (ADVERTISING) в средствах массовой информации;

- сейлз промоушн (SALES PROMOTION) - стимулирование сбыта;

- паблик рилейшнз (PUBLIC RELATIONS) - связь с общественностью;

- дирек-маркетинг (DIRECT-MARKETING) - персонализируемые рекламные предложения для идентифицированных потребителей.

В современном управлении маркетинговыми коммуникациями необходимо выделить концепцию интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), которая сейчас получила широкое распространение в практике многих компаний. Сегодня многие специалисты говорят о доминирующей роли интегрированных маркетинговых коммуникаций. На Западе ИМК-подход в продвижении самых разнообразных товаров в той или иной степени практикуется многими компаниями, среди которых, успешно применяющих этот метод, такие известные фирмы, как Microsoft, Procter&Gamble, Gillet, General Motors и др. По мнению Российской Ассоциации Маркетинговых Услуг рекламодатели в России также уделяют все больше внимания интегрированным маркетинговым коммуникациям. Интегрированные маркетинговые коммуникации - это концепция планирования маркетинговых коммуникаций путем оптимального сочетания всех коммуникативных средств [32, с. 178]. В недалеком прошлом предприятия рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, сегодня же философия маркетинга считает, что для достижения успеха абсолютно необходима интеграция [54, с.394].

ИМК - единая система коммуникаций, объединяющая все направления коммуникаций товара. Цель и смысл концепции ИМК - создание эффекта синергии, то есть достижение такого согласованного использования нескольких маркетинговых коммуникаций, которое способно принести больший эффект, чем в случае их раздельного использования. Филипп Котлер, современный классик маркетинга, дает следующее определение ИМК [13, с.626]:

«Интегрированные маркетинговые коммуникации -- концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации -- рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других -- с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах».

Перейдем теперь к рассмотрению, в чем же преимущество ИМК? Эксперты в качестве аргументов «за» ссылаются на то, что, во-первых, благодаря интегрированным маркетинговым коммуникациям вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время. Во-вторых, появляется единый «центр управления», который призван объединить усилия всех специалистов. В-третьих, вводится системное планирование кампании. Тем самым устраняются разногласия и противоречивые сообщения о продукте, обращений от разных лиц, различных отделов и специалистов. В-четвертых, возможно появление синергетического эффекта. Возможности каждого отдельного инструмента маркетинговых коммуникаций ограничены, а соответствующая комбинация различных инструментов маркетинговых коммуникаций может привнести эффект синергизма в результат воздействия. Большинство специалистов признают, что IMC-подход позволяет добиться больших результатов - сумма воздействий маркетинговых коммуникаций по отдельности меньше, чем результат цельной интегрированной кампании. Кроме этого, этот подход считается специалистами в 2-2,5 раза дешевле традиционного [11].

В связи с широким распространением концепции ИМК широкое распространение получило использование терминов «кампания ИМК», «ИМК-кампании», «интегрированные кампании». В связи с отсутствием соответствующего определения в научной литературе, автор предлагает следующее определение кампании ИМК: «кампания ИМК - комплекс коммуникационных мероприятий, обеспечивающих достижение запланированных целей в рамках согласованного плана, объединяющего все направления коммуникаций и осуществляемого в рамках определенного бюджета и периода времени». Данное определение с одной стороны отображает суть понятия «кампания», с другой стороны отражает основные характеристики термина «интегрированные маркетинговые коммуникации». Из представленного определения можно выделить следующие основополагающие аспекты кампании ИМК:

* кампания ИМК - комплекс коммуникационных мероприятий в рамках определенного периода времени (обычно год);

* кампания ИМК осуществляется за счет заранее разработанного плана, разработанного в рамках концепции ИМК, в котором координируются различные коммуникационные мероприятия и объединяются все направления коммуникации;

* кампания ИМК осуществляется в рамках единого бюджета (согласно концепции ИМК).

Для того, чтобы кампания ИМК была эффективной, она нуждается в эффективном процессе планирования и осуществления. Рассмотрим, каким образом в маркетинговой литературе представлен процесс планирования и осуществления кампании ИМК.

Самое широкое распространение в маркетинговой литературе получило представление процесса планирования кампании ИМК по Ф.Котлеру. Во многих литературных источниках процесс планирования кампании ИМК используется как у Ф.Котлера, либо с небольшими изменениями или добавлениями. Ф. Котлер [14, с.391] предлагает выделять восемь основных этапов разработки эффективной кампании ИМК:

1) определение целевой аудитории;

2) постановка коммуникативных целей;

3) создание обращения;

4) выбор каналов коммуникации;

5) определение общего, выделяемого на осуществление коммуникаций бюджета;

6) принятие решения о комплексе коммуникаций;

7) оценка результатов коммуникаций;

8) управление процессом интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Включение в кампанию ИМК эффективных мероприятий является одним из важнейших факторов успеха кампании ИМК. Выбор средств воздействия на целевую аудиторию рассматривается как фактор, определяющий успех реализации кампании ИМК и ее продукта на рынке [17, с.917]. Поэтому, несомненно, актуальным является следующий вопрос: «какой выбор мероприятий существует для включения их в кампанию ИМК?». Данному вопросу посвящены многие профессиональные конференции, встречи, обсуждения.

Анализ научной литературы показывает, что исчерпывающей общепринятой классификации видов и форм коммуникации пока не существует, до сих пор не удалось создать однозначную систему классификации форм коммуникаций. Тем не менее, в маркетинговой литературе достаточно широко представлено мнение, что реклама, личные продажи (или прямой маркетинг), связи с общественностью, стимулирование сбыта в совокупности образуют коммуникационный комплекс маркетинга. При этом, наиболее броским и наиболее часто обсуждаемым элементом комплекса маркетинговых коммуникаций, согласно [19, с.23], является реклама.

Разработке рекламных кампаний посвящены многие научные публикации, статьи и целые книги. Однако, как указывает Немчин A.M. и Минаев Д.В. [19, с.238] и как показали исследования, проведенные автором, комплекс маркетинговых коммуникаций включает и ряд других, во многих случаях не менее эффективных инструментов. Согласно [19, с.22], «маркетинг и арсенал инструментов маркетинговых коммуникаций меняются», появляются «новые инструменты, новые возможности». Действительно, становится распространенным в маркетинговой практике использование таких инструментов маркетинговых коммуникаций, как Product Placement, партизанский маркетинг, «появились новые медиа, компьютерные носители информации (Интернет, CD-ROM) и другие средства распространения информации, среди которых ошеломляющее количество нестандартных» [39, с. 209-210].

Согласно [59, с.331], «на всю систему маркетинговой коммуникации, оказывают новые технологии». Все большее разнообразие коммуникационных средств приводит к тому, что их становится труднее структурировать и систематизировать. Автором был проведен анализ инструментов маркетинговых коммуникаций, представленных в маркетинговой литературе, который показал, что не существует источника, в котором были бы аккумулированы всевозможные современные инструменты маркетинговых коммуникаций . В большинстве источников маркетинговой литературы предлагались только некоторые варианты (реклама на TV, в газетах, рассылка пресс-релизов, рассылка материалов по почте и др.).

Автором также при анализе маркетинговой литературы не были найдены способы, с помощью которых можно получить информацию обо всех возможных мероприятиях, которые могут быть включены в кампанию ИМК. Изучая предложения различных агентств, предлагающих услуги в области маркетинговых коммуникаций, автор также встретился с перечнем некоторых услуг. Однако Ф. Котлер, К.Л. Келлер говорят о том, что «маркетологи должны оценивать все возможные варианты коммуникации» [92, с.573]. «Рынок нуждается в профессионалах, которые одинаково сильно мыслят всеми инструментами коммуникаций, -- цитирует председателя совета директоров BBDO Russia Эллу Стюарт «Ведомости» [55]. Поэтому, актуальной является задача разработки такой методики, которая бы позволила осуществлять эффективный поиск идей мероприятий.

Несмотря на столь представительный круг ученых и практиков, которые занимались рассмотрением процесса планирования кампании ИМК, рассмотренные выше вопросы недостаточно изучены на данный момент. Решение всех представленных выше вопросов, безусловно, важно и актуально, так как в теории маркетинга они не рассмотрены в полном объеме (как было показано выше), а решение данных вопросов для маркетинговой практики является важным элементом повышения эффективности кампании ИМК.

Итак, несмотря на то, что в маркетинговой литературе представлены различные схемы планирования кампании ИМК, до сих пор не проработаны некоторые важнейшие процессы в области планирования, а именно:

* каким образом может осуществляться эффективный поиск и генерирование идей мероприятий кампании ИМК?;

* каким образом осуществлять обоснованный выбор среди возможных мероприятий в рамках ограниченных ресурсов.

Теперь рассмотрим, каким образом предлагается организовывать процесс осуществления кампании ИМК, ведь эффективная ее реализация - не менее важный фактор достижения успеха, чем планирование. При неэффективной реализации кампании ИМК возможен перерасход бюджета, нарушение сроков реализации или неудовлетворительный результат эффективно спланированной кампании ИМК. Автором были проанализированы различные литературные источники по данному вопросу и результаты представлены в Приложении 2. На основе проведенного анализа, можно сделать следующие выводы: достаточно подробно рассматриваются вопросы оценки результатов кампании (не только на основе промежуточных показателей, но и данных об изменениях в поведении потребителей). Данному вопросу посвящены многие научные публикации. Но не раскрыты важнейшие процессы в области осуществления кампании ИМК:

* каким образом осуществлять эффективный контроль и держать все процессы в рамках осуществления кампании ИМК под контролем (контроль стоимости, сроков и качества);

* каким образом эффективно управлять изменениями: оперативно реагировать на проблемы, своевременно корректировать планы и т.п.;

* каким образом эффективно осуществлять оперативное планирование на этапе осуществления кампании ИМК.

Итак, на основании вышеперечисленных фактов, в настоящее время возникла необходимость пересмотра и усовершенствования процесса планирования и осуществления кампании ИМК. Для решения выше представленных проблем автором кажется возможным и целесообразным рассмотреть возможности применения проектного и процессного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

1.2 Планирование кампании интегрированных маркетинговых коммуникаций

проектный управление маркетинговый коммуникация

Планирование и осуществление кампании ИМК - это сложный, многоэтапный процесс, и в этом процессе, как правило, появляются многочисленные проблемы, которые могут привести к различным последствиям: срыву сроков, превышению запланированного бюджета, к неудовлетворительному результату. В рамках возникающих проблем кампания ИМК может не достичь поставленных целей и задач. Здесь следует отметить, что недостаточная результативность проведенной кампании, согласно [1, с.286], влечет за собой недополучение гораздо больших по сравнению с расходами объемов прибыли даже при эффективно реализованной товарной, ценовой и сбытовой политике. В связи с этим актуальным является исследование возникающих в процессе планирования и реализации кампании ИМК проблем и поиск возможных решений (либо сведению последствий данных проблем к минимуму). В рамках поставленной задачи автором была поставлена задача систематизировать возникающие проблемы и найти решение, которое позволило бы снизить вероятность появления данных проблем к минимуму.

Имеется 9 групп проблем, возникающих на различных этапах планирования и осуществления кампании ИМК:

* Проблемы в области управления сроками;

* Проблемы в области управления стоимостью;

* Проблемы в области управления качеством;

* Проблемы в области управления закупками;

* Проблемы в области управления содержанием;

* Проблемы в области управления рисками;

* Проблемы в области управления коммуникациями;

* Проблемы в области управления человеческими ресурсами; 9 Проблемы в области управления интеграцией.

Представленные выше группы проблем приводят к трем группам последствий, которые возникают в процессе осуществления кампании ИМК:

* Срыв или нарушение сроков в графике реализации;

* Ограниченные ресурсы (финансовые, материальные и человеческие) расходуются неэффективно, мероприятия или кампания ИМК осуществляются с превышением бюджета;

* Качество реализации мероприятий или кампании ИМК не соответствует предъявленным требованиям.

В последнее время все большее число компаний приходит к пониманию того, что значительная часть их деятельности основана на проектах. Управление проектами - это применение знаний, навыков, инструментов и методов для проектной деятельности в соответствии с требованиями проекта [16, с. 13]. Использование управления проектами широко распространено во всем мире и затрагивает все сферы человеческой деятельности. Маркетинг - одна из областей применения методов управления проектами. Актуальность использования методов управления проектами в маркетинге представлена ??в различных научных публикациях и работах. Стоит отметить, что согласно [16, с. 34], те же принципы управления проектами применяются к проектам во всех областях, но есть существенные различия в акцентах и ??деталях планирования и исполнения проекта, в зависимости от конкретной предметной области. В связи с этим автор считает важным рассмотреть возможность и осуществимость управления проектами, а также рассмотреть особенности управления проектами в процессе планирования и реализации кампании ИМК.

Давайте рассмотрим, почему кампанию ИМК можно рассматривать как проект и какова целесообразность использования управления проектами. Кампанию IMC можно рассматривать как проект, так как он отвечает всем критериям проекта, согласно [16, с. 8]:

1) имеет ограниченный характер проекта (как правило, кампания планируется на один год, и в течение этого периода выполняются все мероприятия, запланированные в рамках кампании ИМК);

2) характеризуется уникальностью продукта (каждый год кампания ИМК разрабатывается в другой макро- и микро-среде с учетом изменений в товарной, ценовой и маркетинговой политике предприятия и т. Д., Каждая кампания ИМК характеризуется новизной и оригинальностью);

3) есть определенные цели (кампания ИМК имеет определенные цели, которые объединены в единую целую разную деятельность);

4) ограниченные ресурсы (кампания ИМК планируется и осуществляется в рамках ограниченных финансовых, людских и материальных ресурсов);

5) характеризуется сложностью, сложностью проекта (кампания ИМК представляет собой набор мероприятий, некоторые из которых могут быть в определенный период времени на стадии реализации, другие - на стадии планирования деятельность требует координации или комбинации, и т.д.).

Подумайте, почему автор предлагает рассмотреть планирование и реализацию кампании ИМК в качестве проекта и применять управление проектами, а не как процесс и применять управление процессами. Для этого обратимся к следующей сравнительной таблице проекта и процесса (Таблица 1):

Таблица 1. Сравнительная характеристика проектов и процессов

Проект	Процесс
Временный процесс: имеет начало и конец	Непрерывный процесс: постоянно повторяются одни и те же действия
Результат уникален	Одинаковые результаты каждый раз при выполнении задачи
Не существует должностных инструкций	Имеются определенные должностные инструкции

Необходимо отметить, что в рамках планирования и осуществления кампании ИМК планируются и осуществляются повторяющие процессы, поэтому для повышения эффективности реализации кампании ИМК автором предлагается применять и процессное управление. Процессное управление предоставляет возможности по эффективному планированию, осуществлению и контролю повторяющихся процессов и позволяют обеспечить эффективную координацию временных и пространственных аспектов выполнения (кто, что делает, когда и как). Применение процессного управления необходимо, так как детальная проработка всех процессов позволяет обеспечить успешное выполнение проектов, позволяет формализовать и оптимизировать все процессы, которые необходимы для планирования и осуществления кампании ИМК, что в результате создает предпосылки для повышения эффективности результатов проведения кампании ИМК.

Потребность в использовании проектного управления в современных условиях возникает в связи:

* широким распространением концепции ИМК и как следствие, рост масштабов и сложности мероприятий, включаемых в кампанию ИМК, вовлечением в них большего числа участников или организаций;

* наличием жестких требований к срокам осуществления проекта, эффективности использования финансовых, материальных и трудовых ресурсов, а также к качеству выполнения работ и достигаемых результатов;

* возможностью получать высокие доходы или потери при неудаче, которые могут затрагивать репутацию компании.

Таблица 2. Проектное и процессное управление в планировании и осуществлении кампании ИМК

Вид управления:	Объект управления:	Области применения:
Проектное управление	Кампания ИМК как проект	Проектное управление применяется к планированию и осуществлению кампании ИМК
Процессное управление	Повторяющиеся процессы в рамках планирования и осуществления кампании ИМК	Используется для управления повторяющимися процессами и одинаковыми результатами в рамках процесса планирования и осуществления кампании ИМК

Главное преимущество применения проектного управления заключается в том, что деятельность по планированию и осуществлению кампании ИМК становится более управляемой, что создает предпосылки для повышения эффективности коммуникационной политики предприятия.

1.3 Моделирование проектного управления кампанией интегрированных маркетинговых коммуникаций

Как было рассмотрено ранее, кампанию ИМК предлагается рассматривать как проект и применять проектное управление в планировании и осуществлении кампании ИМК. Анализ литературных источников в области проектного управления показывает, что в случаях, когда рассматриваются проекты в определенной предметной области принято указывать принадлежность к определенному типу проектов: «инновационный проект», «инвестиционный проект», «IT-проект» и т.п. По аналогии с вышеуказанным, автором предлагается использовать термин «проект кампании ИМК». В связи с отсутствием данного определения в литературе, предлагается авторское определение. Для этого, вначале рассмотрим определения проекта и кампании ИМК (определение было представлено ранее).

Проект - уникальная (в отличие от операций) деятельность, имеющая начало и конец во времени, направленная на достижение заранее определённого результата/цели (уникального продукта) при заданных ограничениях по ресурсам и срокам, а также требованиям к качеству. Кампания ИМК - комплекс коммуникационных мероприятий, обеспечивающих достижение запланированных целей в рамках согласованного плана, объединяющего все направления коммуникаций и осуществляемого в рамках определенного бюджета и периода времени. На основании данных определений предоставим определение проекта кампании ИМК. Проект кампании ИМК - деятельность, обеспечивающая достижение запланированных коммуникационных целей кампании ИМК в рамках ограниченного периода времени, определенного бюджета и требованиям к качеству.

Теперь предоставим определение управление проектом кампании ИМК, основанное на определении управление проектами. Автором предлагается следующее определение: управление проектом кампании ИМК - это приложение знаний, навыков, инструментов и методов к работам проекта кампании ИМК для удовлетворения предъявляемых требований к проекту.

Управление проектом кампании ИМК является более узкой областью методологии управления проектами и имеет свою специфику из-за специальной предметной области. Стоит отметить, что согласно [16, с. 34], те же принципы управления проектами применяются к проектам во всех областях, но существуют значительные различия в акценте и деталях планирования и исполнения проекта в зависимости от конкретной предметной области. Специфика управления проектами проявляется в связи с тем, что нет единого метода выделения фаз, конкретные результаты и действия могут существенно различаться, методы, инструменты и процессы управления проектами не применяются единообразно во всех проектах. Процессы, используемые для управления проектом, а также инструменты и методы, различаются в зависимости от области темы. В рамках определенного проекта определяется, какие процессы являются подходящими, какие методы и инструменты следует использовать. Об актуальности адаптации проектного управления к определенному проекту говорится в Руководстве к Своду знаний по управлению проектами [66, с.38].

В связи с этим, актуальным является рассмотрение специфики управления проектом кампании ИМК. По мнению автора, специфика управления проектом кампании ИМК заключается:

¦ в определении жизненного цикла проекта кампании ИМК: фаз, стадий и этапов;

¦ в определении процессов6 управления проектом кампании ИМК на различных фазах, стадиях и этапах;

¦ определении методов и инструментов проектного управления, которые могут быть использованы на различных фазах, стадиях и этапах проекта кампании ИМК.

В рамках данного параграфа рассмотрим жизненный цикл проекта кампании ИМК и определим, какие методы и инструменты проектного управления могут быть использованы на различных фазах, стадиях и этапах проекта кампании ИМК. Итак, рассмотрим вначале жизненный цикл проекта кампании ИМК.

Одним из ключевых аспектов управления любым проектом, с точки зрения эффективного управления, согласно [60, с.36], является фундаментальное понятие «жизненный цикл». Любой проект проходит через ряд фаз и, разумеется, чтобы успешно провести его через все фазы, им нужно управлять. Жизненный цикл проекта в научной литературе определяется как «промежуток времени между моментом появления, зарождения проекта и моментом его ликвидации, завершения» [11, с.ЗЗ]. Любой проект состоит из нескольких последовательно сменяющих друг друга фаз. Состояния, через которые проходит проект, называются фазами (этапами, стадиями) [11, с.40]. Фазы проекта [83, с.82] -набор логически взаимосвязанных работ, в процессе завершения которых достигается один из основных результатов проекта. Каждый этап включает в себя набор определенных действий, которые необходимо выполнить при управлении

проектом. Знание этих фаз необходимо для управления проектом, так как с их помощью можно определить сроки и этапы финансирования, привлечение человеческих и прочих ресурсов, определить контрольные точки развития проекта и многое другое. Универсального подхода к разделению процесса реализации проекта на фазы не существует, важно то, чтобы, согласно [101, с.40], деление проекта на фазы выявляло некоторые важные контрольные точки («вехи»), во время прохождения которых рассматривается дополнительная информация и оцениваются возможные направления развития проекта. Следует отметить, что структура жизненного цикла проекта кампании ИМК является типичной [66, с.17]:

* стоимость и вовлечение персонала в проект невелики в начале, достигают пикового значения по мере выполнения работ и стремительно падают на этапе завершения проекта;

* способность влиять на конечные характеристики продукта проекта без существенного влияния на стоимость имеет наивысшее значение в начале проекта и уменьшается по мере продвижения проекта к завершению.

В рамках управления проектом кампании ИМК автором предлагается выделить следующие фазы: предпроектная фаза, фаза разработки проекта, фаза осуществления (реализация, воплощения) проекта и фаза закрытия (завершения) проекта. Автором предлагается осуществлять последовательно каждую фазу, каждая следующая фаза может начинаться только после завершения предыдущей фазы. Завершение каждой фазы проекта кампании ИМК автором предлагается заканчивать процессом утверждения, который следует завершить до того, как будет осуществлен переход к следующей фазе. Такое завершение фазы представляет собой контрольную точку8 для переоценки предпринимаемых усилий и, при необходимости, внесения соответствующих изменений. Процесс утверждения в конце каждого этапа называется контрольными точками, т.е. ограничительными требованиями по завершению этапа.

Ниже представлена модель проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК, основанная на применении 9 областей знаний проектного управления (рисунок 1).

Рисунок 1 - Модель проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК

Представим виды методов управления проектами, чтобы рассмотреть какие методы управления проектами будут рассмотрены автором в рамках данной работы. С точки зрения применения выделяют следующие виды методов управления [93, с. 121]:

* универсальные методы управления проектами (применяемые в различных областях);

* специальные методы управления проектами (применяемые в определенных областях).

На основании вышеизложенного актуальным является постановка следующих задач в рамках рассматриваемой проблематики:

* рассмотреть какие универсальные методы управления проектами могут применяться в планировании и осуществлении кампании ИМК;

* разработать или провести адаптацию специальных методов управления проектами в планировании и осуществления кампании ИМК.

Проектное управление не может обойтись без какого-либо информационного обеспечения. Остановимся на рассмотрении вопроса о необходимости использования программного обеспечения для проектного управления кампанией ИМК.

Программное обеспечение для проектного управления (Project Management Software) -- класс компьютерных программ, разработанных специально для автоматизации процессов проектного управления. Существует целый ряд программных продуктов, но один из самых распространенных - «Microsoft Project». Данный программный продукт значительно упрощает процессы планирования, управления, контроля, внесения изменений. Использование программного обеспечения в рамках проекта кампании ИМК может помочь в решении следующих вопросов: определении иерархической структуры работ, определении пула ресурсов, доступности ресурсов, стоимости ресурсов и построение ресурсных календарей, способствующих оптимизации использования ресурсов, осуществление контроля и др.

Также следует отметить, что возможно использование в качестве дополнительной программы - «MS Excel». Данный программный продукт позволяет использовать мощные вычислительные и графические возможности, но значительно менее функционален (так как не является специализированной программой для управления проектами). Поэтому данный продукт автором предлагается рассматривать в большей степени как дополнительный.

Использование программного обеспечения в рамках проекта кампании ИМК позволит эффективно управлять проектными работами, планами, ресурсами, сохранять согласованность работы команды и составлять разнообразные отчеты.

Теперь рассмотрим, в чем заключаются слабые стороны планирования и осуществления кампании ИМК без использования проектного управления и какие возможности предоставляет использование проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК. Результаты данного анализа представлены в ниже представленной таблице (Таблица 5). На основании данной таблицы (Таблица 5) можно сделать вывод, что при планировании и осуществлении кампании ИМК без использования проектного управления не рассмотрены некоторые этапы, что, несомненно, влияет на эффективность проекта кампании ИМК:

* определение проблем (если проблемы будут определены неправильно (или вовсе не определены), то предприятие может потратить большое количество ресурсов впустую в поисках правильного решения для неверной проблемы);

* сбор требований (сбор требований позволяет определить все потребности и ожидания заинтересованных сторон, которые необходимо учесть при разработке проекта кампании ИМК);

* разработка плана проекта по содержанию (недостаточное внимание к разработке декомпозиции проекта могут привести к потере важных для проекта работ, а, следовательно, к задержкам проекта на поздних стадиях его реализации после выявления упущений);

* разработка плана управления качеством (достижение целей проекта кампании ИМК невозможно без обеспечения качества проекта);

* разработка плана управления человеческими ресурсами (весь проект и любая его часть может быть выполнена только при наличии квалифицированного персонала и согласованной, скоординированной деятельности участников проекта);

* разработка плана управления коммуникациями (сбой коммуникации может оказать негативное влияние на весь проект в целом и привести: к срыву сроков, увеличении финансовых затрат и т.п.);

* разработка плана управления рисками (важность управления рисками связана с необходимостью заранее предпринимать предупреждающие действия по управлению рисками);

* разработка плана управления закупками проекта (неэффективное управление закупками может привести к более высоким финансовым затратам или срыву сроков).

При планировании и осуществлении кампании ИМК без использования проектного управления не в полной мере рассматриваются следующие вопросы:

* определение возможных ресурсов (предлагается определять только финансовые ресурсы, не учитываются человеческие и материальные ресурсы);

* устав проекта (рассматривается только как план-график, а без согласованного документа, который содержит всю имеющуюся информацию на данный момент о кампании ИМК, нет целесообразности переходить в фазу разработки проекта, которая потребует привлечения значительных человеческих ресурсов);

* составление базового плана (рассматривается данный вопрос только в рамках определения бюджета и расписания, автором же предлагается включать различные планы: план по содержанию, расписания, по стоимости, управления качеством, человеческими ресурсами, коммуникациями и т.п.);

* разработка и отбор идей мероприятий (не представлена методика поиска и разработки идей мероприятий, а без осуществления эффективного поиска и отбора идей невозможно разработать эффективный план кампании ИМК);

* разработка спецификаций, оценка и выбор мероприятий (не представлена методика обоснованного отбора различных мероприятий, не рассмотрены вопросы разработки спецификации мероприятий);

* в фазе осуществления проекта не рассматривается, каким образом осуществлять эффективный контроль проекта и держать все процессы в рамках осуществления кампании ИМК под контролем, каким образом эффективно управлять изменениями и т.п.;

* в фазе закрытия проекта рассматривается только вопрос оценки эффективности кампании ИМК, но не представлены другие важные процессы в рамках данного этапа (приемка проекта, оценка степени реализации поставленных целей, закрытие закупок, обновление документации).

Кроме того, планирование и осуществление кампании ИМК с использованием проектного управления позволяет использовать весь арсенал методов и инструментов проектного управления:

* определение целей и задач (метод «дерево целей», метод оценки приоритетов);

* разработки графика и бюджета проекта кампании ИМК (методы календарного планирования: временной, стоимостной, ресурсный анализ, планирование ресурсов и затрат, метод выравнивания ресурсов);

* разработки базового расписания (методы диаграмм предшествования, экспертная оценка, анализ альтернатив, оценка по аналогам, параметрическаяоценка, метод критической цепи, выравнивания ресурсов, сжатия расписания и др);

* разработка базового плана по стоимости (экспертная оценка, оценка по аналогам, параметрическая оценку);

* методы оперативного планирования работ, времени, ресурсов, стоимости, методы мониторинга проекта и др.);

* и мн.др.

Итак, на основании вышеперечисленных фактов, в настоящее время возникла необходимость рассмотреть возможность и целесообразность применения проектного управления в планировании и осуществлении кампании ИМК.

Во второй главе будут подробно рассмотрены методы и инструменты проектного управления на предпроектной фазе, фазе разработки, фазе осуществления и закрытия проекта кампании ИМК.

Выводы по 1 главе. 1. В настоящее время необходимо проанализировать и улучшить планирование и осуществление кампании ИМК. Автор определил области, которые недостаточно развиты на разных этапах планирования и реализации кампании ИМК. Все области, которые недостаточно развиты на разных этапах планирования и реализации кампании ИМК, были сгруппированы в 9 областей управления в соответствии с областями знаний по управлению проектами (в соответствии с руководящими принципами РМВОК (4-е издание): область время, стоимость, качество, закупки, контент, риски, связь, человеческие ресурсы, интеграция. Для решения вышеуказанных проблем автору представляется возможным и целесообразным рассмотреть возможность использования управления проектами и процессами при планировании и реализации кампании ИМК.

2. Исследование показало, что при планировании и реализации кампании IMC руководство проектом используется на уровне спонтанного развития основных процессов (первый уровень зрелости). Исследование также показало низкий уровень осведомленности и использования управления проектами респондентами. В этой связи важно обосновать возможность и осуществимость управления проектами при планировании и реализации кампании ИМК.

3. Предлагаются определения терминов «Проект кампании ИМК» и «Управление проектами кампании ИМК», которые отражают специфику рассматриваемого проекта - кампанию ИМК, которая позволяет использовать термины «проект» и «управление проектами» в планирование и осуществление кампании ИМК. Предлагаются следующие определения: «проект кампании ИМК - деятельность, которая достигает запланированных целей коммуникации кампании ИМК в течение ограниченного периода времени, определенных требований к бюджету и качеству», «Управление проектами кампании ИМК - это применение знаний, навыков, инструментов и методов для работы проекта кампании ИМК для удовлетворения требований проекта ».

4. Доказана необходимость использования управления проектами в планировании и реализации кампании ИМК. Она состоит в том, что на всех этапах кампании ИМК руководство проектом представляет методы и инструменты для успешного управления различными областями кампании ИМК проект (время, стоимость, качество, человеческие ресурсы и т. д.). Основным преимуществом управления проектами является то, что планирование и внедрение кампании ИМК становится более управляемым, что создает предпосылки для повышения эффективности коммуникационной политики предприятия.

...