Адаптация стратегии развития иностранной торговой сети к российскому рынку

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Выпускная квалификационная работа

Тема: «Адаптация стратегии развития иностранной торговой сети к российскому рынку»

Шкредова Ася Константиновна

Москва 2019



Оглавление

Введение

Глава 1. Теоретические аспекты создания и адаптации стратегии развития торговой сети

1.1 Понятие и типы стратегий ритейлеров

1.2 Адаптационные стратегии ритейлера при выходе на зарубежные рынки

1.3 Конкурентные стратегии ритейлеров

Глава 2. Динамика и тенденции развития рынка розничной торговли в мире и России

2.1 Рынок розничной торговли и тенденции его развития в мире

2.2 Особенности розничной торговли в России

2.3 Стратегии международных торговых сетей и их адаптация под сложившиеся в РФ экономические условия

Глава 3. Разработка рекомендаций по совершенствованию деятельности торговой сети «Зельгрос» в России

3.1 Общая информация о ТС «Зельгрос»

3.2 Анализ потенциала и перспективы развития ТС «Зельгрос»

Заключение

Список литературы

Приложение



Введение

Анализ текущего состояния розничной торговли в России показал, что формат гипермаркетов теряет свои позиции на рынке. Все больше россиян предпочитают делать покупки в магазинах «у дома» и магазинах-дискаунтерах. Эти форматы приобрели особую популярность в кризисный период и данный тренд не теряет своей актуальности. Основными причинами можно назвать: расширяющийся ассортимент в магазинах «у дома», падение реальных доходов населения, увеличение числа магазинов федеральных сетей.

Основные тренды развития розничной торговли в Западных странах и России (персонализация предложения, фокус на потребительский опыт, развитие сервиса доставки, развитие СТМ и органических продуктов, сознательное потребление и роботизация). Разница только в уровне их реализации - у российской розницы огромный потенциал и есть своя специфика (ухудшение экономической ситуации, переключение покупателей с больших форматов магазинов на более мелкие, режим экономии, промо-зависимость). Крупные розничные магазины, такие как «Ашан», «Метро», «Зельгрос» начинают пересматривать свою стратегию адаптируясь к новому поведению покупателю и трендам.

Целью данного исследования является разработка рекомендаций по адаптации стратегии развития торговой сети «Зельгрос» к современному российскому рынку.

Задачи исследования:

· рассмотрение теоретической основы и методологии стратегии адаптации розничных сетей;

· изучение мировых трендов развития розничной торговли;

· выявление особенностей развития розничной торговли в России в современных условиях и обоснование необходимости адаптации к ним;

· Предложение рекомендаций по адаптации стратегии в современных условиях РФ для торговой сети «Зельгрос»

Предметом исследования является адаптация стратегии торговой сети «Зельгрос» к особенностям российского рынка.

Объектом диссертационного исследования являются международные розничные сети, работающие на российском рынке.

Научная новизна работы заключается в сформулированных на основе статистического анализа практических рекомендациях по адаптации стратегии к современным экономическим условиям в России, которые могут быть использованы ТС «Selgros».

В работе использовалась как вторичная, так и первичная информация:

К вторичной информации относятся научные статьи и публикации, которые исследуют вопросы стратегии международных торговых сетей и их адаптацию к российскому рынку, а также были использованы отчеты консалтинговых и исследовательских компаний, посвященные поведению розничных сетей и потребителей в период 2017-2019 гг.

В качестве первичной информации использовалась база данных, собранная в рамках полевого этапа эмпирического исследования: онлайн и офлайн опросы покупателей ТС Selgros и их конкурентов.

Работа состоит из введения, трех глав и заключения, содержит 1 приложение.

В первой главе были рассмотрены теоретические подходы понятия «стратегия». На основе научных статей были изучены адаптационные стратегии ритейлеров применяемых ими на международных рынках, а также основные барьеры, с которыми чаще всего сталкиваются компании.

Во второй главе была рассмотрена динамика и тенденции развития международного и российского рынка розничной торговли. Были выявлены особенности розничной торговли в России, изучены стратегии адаптации международных розничных сетей, которые уже применяются. На основе полученных данных, автор сформулировал рекомендации, которые описаны в третьей главе.

В третьей главе была рассмотрена общая информация о торговой сети «Зельгрос». Был проведен анализ потенциала и перспективы развития торговой сети в современных условиях на российском рынке. На основе изучения мировых трендов в ритейле, сопоставимости их к российскому рынку и полученных данных от проведенного полевого исследования, автором были сформулированы рекомендации по адаптации стратегии для торговой сети «Зельгрос».



Глава 1. Теоретические аспекты создания и адаптации стратегии развития торговой сети

1.1 Понятие и типы стратегий ритейлеров

Первое определение стратегии в менеджменте сформулировал Альфред Чандлер. Он утверждал, что «стратегия - это определение основных долгосрочных целей и задач предприятия и утверждение курса действий и распределения ресурсов, необходимых для достижения этих целей» Стратегический менеджмент; под ред. А.Н. Петрова. - СПб.: Питер, 2006..

А. Чандлер писал, что стратегия должна в себя включать следующие элементы:

1. долгосрочные цели и задачи организации,

2. четкий план действий по реализации ранее поставленных целей,

3. четкое распределение финансовых, материальных и интеллектуальных ресурсов.

В последующем понятие стратегии дополнялось многими специалистами в области стратегического маркетинга.

Американский учёный, публицист Питер Друкер в своей книге «Менеджмент» писал, что «Стратегическое планирование -- это не набор хитрых приемов и не комплект методик. Это аналитическое мышление и привлечение ресурсов к деятельности организации. Это непрерывный процесс принятия текущих предпринимательских решений (связанных с высокими рисками) на систематической основе и с максимальным пониманием их вероятного будущего. Это процесс систематической организации усилий, необходимых для воплощения принятых решений в жизнь. Это оценка результатов этих решений по сравнению с исходными ожиданиями путем организованной систематической обратной связи..» Питер Друкер и Джозеф А. Макьярелло «Менеджмент», Москва * Санкт-Петербург * Киев 2010, С.199

По мнению Друкера, основной целью стратегического планирования является призыв к действию, и оно должно начинаться: во-первых, с ответа на вопросы: «Что нужно сделать сегодня, чтобы достичь своей цели завтра?» и «Что мешает это делает сегодня?»; во-вторых, адекватно оценить сегодняшнюю ситуацию, провести анализ и понять, от чего необходимо отказаться в пользу будущих перспектив, в-третьих, искать новые возможности для роста и пути достижения поставленных целей.

Из вышеизложенного можно сделать вывод, что стратегия - это эффективная бизнес-модель, состоящая из четких упорядоченных действий, направленных на достижение как краткосрочных так и долгосрочных целей.

Основные элементы стратегического планирования:

1. Постановка цели

Цель является основой маркетинговой политики, которая должна сформулировать приоритеты фирмы и ее главные ориентиры. Наиболее популярным методом постановки целей является технология S.M.A.R.T. (Specific, Measurable, Achievable, Relevant, Time bound). Каждый критерий отвечает за:

· Specific (конкретный) - цель должна быть конкретной, обозримой и отвечать на вопросы: «Какие результаты должны быть достигнуты», «Кто будет ответственным за выполнением цели» и «Какие есть барьеры для ее реализации».

· Measurable (измеримые) - необходимо выбрать метод оценки достижения цели и обозначить показатели, которые нужно достичь.

· Achievable (достижимые) - цель должна быть реалистична для выполнения.

· Relevant (значимый) - данный критерий отвечает на вопрос «Какую ценность несет реализация цели?»

· Time bound (Ограниченный во времени) - необходимо установить четкие временные рамки начала и финальный срок достижения цели. Данные ограничения позволят оценить эффективность работы над реализацией проекта.

2. Оценка и анализ внешней среды - данный анализ позволяет оценить всевозможные угрозы и возможности, с которыми может столкнуться торговая сеть.

Рисунок 1. Факторы, влияющие на выбор стратегии компании Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии./Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. с.90.

Для начала разберем Внешние факторы, оказывающие влияние ТС:

· Социальные, политические, гражданские нормы.

На сегодняшний день на деятельность предприятий розничной торговли значительное влияние оказывают факторы научно-технического и экономического характера, которые с одной стороны, могут стать их конкурентным преимуществом, но с другой, могут быть потенциальными носителями угроз для них со стороны конкурентов. К экономическим факторам влияния относят: уровень доходов населения, инфляцию, уровень безработицы, нормы налогообложения и т.д. Одним из важнейших факторов политического характера является отношение правительства к отраслям экономики и регионам государства. Из социально-демографических факторов для предприятий розничной торговли выделяют динамику численности населения страны и/или региона.

· Привлекательность отрасли и уровень конкуренции.

Данный критерий непосредственно влияет на то, какую позицию должна занимать ТС на рынке и какие ее конкурентные преимущества. В случае, если ТС становится все менее прибыльной и теряет свои позиции, существует возможность выбрать т.н. стадию замораживания или процесс дивестиций.

· Возможности компании и угрозы

Для того, чтобы оценить успешность реализации выбранной стратегии, необходимо проанализировать все возможные внешние угрозы рынка, для того, чтобы по максимуму быть готовым к любому сценарию и иметь решение для защиты своих конкурентных позиций.

Внутренние факторы:

· Конкурентные возможности ТС: сильные и слабые стороны

К сильным сторонам относят преимущества ТС перед конкурентами, которые базируются возможности ТС удержать или расширить занимаемую долю рынка в условиях конкурентной борьбы. К слабым сторонам относят: отсутствие четких стратегических направлений, недостаток управленческого таланта, непонимание своего потребителя, отсутствие опыта.

· Личные устремления и этические установки ведущих руководителей и менеджеров организации отражают их личные позиции, таким образом считаются субъективными факторами воздействия.

· Общие ценности и корпоративная культура.

Корпоративная культура является основой формирования социально-ответственного поведения каждого сотрудника и компании в целом. Она включает в себя как материальные, так и духовные аспекты жизнедеятельности компании. Важное место при формировании корпоративной культуры занимает система ценностей, которая регулирует отношения в компании и предопределяют характер целей, которые ставит перед компанией ее руководство.

3. Анализ сильных и слабых сторон ТС - подразумевает за собой анализ текущего состояния дел ТС и понимание в каком направлении двигаться дальше.

Самый распространенный метод анализа является SWOT:

S= Strengths - сильные стороны товара или услуги

W=Weaknesses - слабые стороны товара или услуги

O=Opportunities - возможности Торговой сети

T=Threats - угрозы со стороны внешней среды.

Данная методика позволяет раcсчитать риски и возможности фирмы, выявить свои сильные стороны и оценить свои шансы, откорректировать слабые стороны и проанализировать как они влияют и/или могут повлиять на достижение целей.

1.2 Адаптационные стратегии ритейлера при выходе на зарубежные рынки

В статье «Identification of the internationalization strategies of retailers» автор выделяет несколько способов освоения новых рынков, которые используют розничные предприятия:

· Органический рост. Компании выходят на новый рынок за счет своих внутренних ресурсов с целью расширения своей рыночной доли. Для этого компании применяют инновационный подход, что дает им возможность контролировать этапы своего развития.

· Слияние. Применяется в случае если нет других способов выйти на новый рынок. Если объединение происходит на равноправных условиях, компаниям дается возможность распределить риски между собой, при объединении ресурсов создать инновационный продукт или расширить услуги.

· Поглощение. Данный метод используется в большей степени крупными компаниями, для приобретения дополнительных источников расширения своей деятельности.

· Альянсы. Создание альянсов дает возможность использовать новые дополнительные ресурсы для реализации своей стратегии и получить дополнительную долю на рынке.

· Закупочные союзы. Объединение ритейлеров с целью достижения общих целей. Для малых предприятий членство в союзе дает возможность на равных вести диалог с поставщиками и крупными компаниями.

· Франчайзинг. Один из самых быстродейственных способов выхода на новый рынок с минимальными рисками. Основное преимущество франшизы - это готовый бизнес, который уже имеет поставщиков, покупателей и не требует вложений в рекламу и «раскуртку».

Основные барьеры ритейлеров при выходе на рынки зарубежных стран:

· законодательство страны и возможные ограничения (фиксация цен, налогообложение, лицензирование, ограничения в приобретении земельных участков и т.д.)

· экономическая и политическая ситуация (низкий уровень платежеспособности населения, перенасыщенность рынка, нестабильность политической обстановки, слабая экономика и т.д.)

· культурные различия (следует учитывать менталитет, привычки , предпочтения и приоритеты населения страны, чтобы понимать своего потенциального покупателя).

· отсутствие ресурсов (при выходе на новый рынок необходимо знать, достаточно ли ресурсов (материальных, интеллектуальных) в стране для реализации планов по развитию полноценного бизнеса).

Выбор стратегии выхода на международные рынки сопоставим с возможностями компании, ее конкурентных преимуществ и предпринимаемых ею действий. На основе этого, автором были рассмотрены следующие типы стратегий, применимые для адаптации и описанные Федотовой О.В. и Табекиной О.А. в работе «Международный маркетинг» Международный маркетинг. Уч. Пособие Федотова О.В., Табекина О.А. Нижний Новгород ННГАСУ 2012:

1. Стратегия внутреннего рынка - т.е. для нового рынка применяется та же стратегия, которая действует на «родине» ритейлера.

2. Стратегия адаптации - рассматривает и учитывает специфику рынка, предпочтения покупателей, экономические, правовые и другие особенности нового рынка . Данная стратегия рассматривается, в случае если компания ставит перед собой задачу в дальнейшей экспансии на зарубежные рынки и расширении продуктового ассортимента.

3. Стратегия стандартной адаптации - строится на единой глобальной стратегии, которая потом адаптируется под каждый отдельный рынок и его специфику.

4. Стратегия стандартизации заключается в том, что компания ведет маркетинговую деятельность по единому стратегическому плану, который действует на всех зарубежных рынках.

5. Централизация VS децентрализация - в условиях жесткой конкуренции и скоростью развития рынка большее количество международных ритейлеров склоняются к процессу децентрализации. Во-первых, если компания крупная, очень сложно эффективно управлять ею централизованно, во-вторых, децентрализация управления позволяет быстро принимать решения на местах, не тратя время на согласование с головным подразделением.

В статье «The Process of Retail Internationalization in the Chinese Market: A Case of Japanese Fashion Company» автор публикации описывает стратегию адаптации выхода ритейлера на зарубежный рынок (на примере японского ритейлера Nice Claup).



Рисунок 2. Стадии выхода ритейлера на зарубежный рынок International Journal of Marketing Studies; Vol. 9, No. 5; 2017 ISSN 1918-719X E-ISSN 1918-7203 Published by Canadian Center of Science and Education

Первая стадия: Выбор модели. Японский ритейлер на первом этапе развития выбрал франчайзинговую модель, т.к. на тот момент их собственный бренд еще не был признан в Китае и им было необходимо повысить узнаваемость бренда с помощью влиятельных ритейлеров. За это время Nice Claup получили массу полезной информации о местной торговой среде и особенностях ведения бизнеса в Китае.

Вторая стадия: Узнать особенности китайского потребителя. Когда Nice Claoup осознал огромную разницу в модных предпочтениях, размерах и цветовых гаммах между японскими и китайскими покупателями, он был вынужден адаптировать свой продукт под китайский рынок набрав команду дизайнеров, которая изготовляла модели одежды исключительно под китайского потребителя.

Третья стадия: Выбор формата торговли. Основываясь на полученных знаниях китайского рынка и изучения конкурентов, Nice Claoup создал новый формат розничной торговли «house brand store».

В статье «Стратегия выхода на международные рынки: анализ немецких и российских компаний» international market expansion case of german and russian companies автор публикации делит стратегию международной экспансии на 3 этапа:

1. Выбрать рынок

· изучить макроэкономическую среду

· оценить привлекательность рынка (размер рынка, покупательскую способность, оценить будущий рост)

2. Выбрать время, когда следует выходить на международный рынок

В зависимости от того, пришла ли компания первой на новый рынок, зависит количество конкурентов, с которыми ей придется «бороться».

3. Определиться со способом проникновения на зарубежные рынки Автор выделяет 4 основные вида выхода на новый рынок: поглощение, экспорт, франчайзинг, совместное предприятие.

Похожий подход был рассмотрен в статье «The Retail Internationalization» Economic Alterna? ves, issue 1, 2008. Автор публикации считает, что основу международной розничной стратегии составляют ответы на вопросы:

1. С каким форматом продаж выходить на новый рынок?

2. В какой стране или группе стран следует производить инвестиции?

3. Когда следует выходить на международный рынок?

4. Как должна быть достигнута стратегия выхода на новый рынок?

Исходя из вышесказанного, следует отметить, что для успешного развития бизнеса на новом рынке, ритейлер должен иметь глубокое понимание страны начиная с макроэкономических особенностей и заканчивая знаниями о своем конечном потребителе.



1.3 Конкурентные стратегии ритейлеров

Следующим фактором успеха развития торгового предприятия на международном рынке является конкурентное преимущество, которым обладает компания. В качестве поиска конкурентных преимуществ, автор работы предлагает взять за основу «Конкурентные стратегии» Майкла Портера.

М. Портер выделил 4 типа конкурентных стратегий ранжируя их по возможностям, ресурсам и целям компании

Рисунок 3. Типы стратегий по Портеру

На основе данной матрицы, выделяют 2 величины: объем рынка и выбор типа конкурентного преимущества, что позволяет определить метод поведения компании в выборе и разработке стратегии. Майкл Портер выделяет 3 основных категории конкурентного поведения компании:

1. Дифференциация (стратегия лидерства в продукте) - создание уникального продукта;

За последние несколько лет, в России не появилось ни одного нового розничного игрока на рынке FMCG, большинство торговых сетей столкнулись со значительным замедлением темпов роста, и приведенная матрица конкурентных стратегий как нельзя лучше способствует к анализу и оценке собственного положения на рынке. В статье «Особенности направлений достижения конкурентных преимуществ предприятия» «Особенности направлений достижения конкурентных преимуществ предприятия» Щендрыгина Е.В.1 , Борзенкова К.С.2 , Яковлев Е.А.3 проводится анализ конкурентных сил опираясь на сегодняшнюю ситуацию в стране. Автор статьи описывает «стратегию лидерства в продукте» как один из возможных параметров привлечения покупателей и завоевания ценности - «Вознаграждение за уникальность своей продукции предприятие будет получать в виде дополнительной платы потребителя». Приведем пример: «Азбука Вкуса» в момент кризиса, когда большинство ритейлеров стали участвовать в промо и в удержании цен, решила остаться в премиум сегменте плюс сфокусироваться на открытии в своих магазинах собственной кулинарии, опираясь на опыт британского магазина Waitrose, который благодаря сервису «готовая еда» смог увеличить клиентопоток в 2,5 раза.

2. Стратегия лидерства в издержках - т.е. возможность компании достигать минимального уровня затрат;

Данной стратегией придерживалась ТС «Пятерочка», они четко следовали следующим параметрам:

· Максимально эффективно использовали каждый кв. метр площади магазина

· Ассортимент включал только самые необходимые продукты

· Экономия на оформлении торговых залов

· Низкие издержки на логистике, доставке («Пятерочка» пользуется собственным автотранспортом»

· Компания владеет собственным строительным подразделением, что позволяет сокращать сроки сдачи магазинов.

3. Стратегия фокусирования - т.е. стать лидером рынка в узкоспециалированной нише.

Данный метод хорошо показан на примере «Apple», они сумели определить своего потребителя и успешно адаптируют свой продукт под конкретную целевую аудиторию.

Автором работы были рассмотрены следующие статьи по данной тематике:

В статье «Дифференциация товаров как способ неценовой конкуренции» Международный научный журнал «Синергия наук», №29, ноябрь, 2018 автор указывает на то, что наличие уникального продукта способствует увеличению доли розничного продавца на рынке и возможностью магазина конкурировать не ценами, а исключительным предложением.

Автор публикации «Дифференциация и брендинг как инструменты формирования конкурентного преимущества» Электронный научный журнал «Вектор Экономики» №11, 2018 рассмотрел актуальные направления дифференциации товаров и услуг, которые должны работать над достижением потребительской ценности. Завоевание товаром приверженности покупателей дает возможность получить эмоциональную связь и стать «своим» для потребителей: чем выше будут показатели восприятия, тем в большей степени сами покупатели будут чувствовать сопричастность к тому или иному бренду, что повлечет за собой потребительскую лояльность.

В статье «Стратегическое поведение фирм в условиях дифференциации автор рассматривает показательный пример компании Nestle, которая успешно реализовывает данную стратегию. Для анализа поведения компании в условиях дифференциации товаров, автор публикации использовал следующие направления:

· дифференциация по имиджу (как и в предыдущей статье, автор данной публикации подчеркивает, что на принятии решения о покупке влияет имидж компании. Производство Nestle размещены в зонах безопасных для окружающей среды, тем самым компания стремится показать свое отношение к природе и это благоприятно сказывается на общественном мнении о компании),

· дифференциация по услугам (автор описывает систему обучения персонала компании, которая рассчитана на улучшении качества услуг),

· дифференциация по товару (Nestle производит широкий список товаров, направленный на удовлетворение различных потребностей, начиная с шоколада и заканчивая кормом для животных)

· дифференциация по цене (с 2016 года компания придерживается гибкой ценовой политики, что способствует увеличению объемов продаж.

· дифференциация по рекламе (компания использует все средства массовой коммуникации для того, чтобы всегда быть в «в контаке» со своим потребителем),

· дифференциация по дизайну и упаковке (на сегодняшний день компания сфокусирована на эко-упаковке).

В статье «The Future of Retail: 3 Strategies to Differentiate Your In-Store Customer Experience» автор фокусируется на стратегии дифференциации в области покупательского опыта. Основная мысль заключается в том, что потребитель может приобрести нужные ему товары и в интернете, но почему-то он продолжает ходить в физические магазины и именно они имеют преимущество в покупательском опыте перед электронной коммерцией и этим необходимо пользоваться. Автор статьи считает, что физические магазины еще далеки от закрытия и имеет хороший потенциал для роста используя дифференциацию и выходя за рамки транзакционных продаж создавая связь с покупателем путем уникального опыта в магазине. В Европе розничные магазины активно используют различные методы захвата рынка новых возможностей. К примеру, для экономии времени и энергии своих покупателей многие магазины уже разрабатывают механизмы оптимизации времени и схемы упрощения движения по магазину.

В заключении хочется привести еще одну публикацию пол названием «Retail Strategy and Insights: Private Brands Beat National Brands in Driving Differentiation and Loyalty». В данной статье автор приводит исследование Daymon, которое показывает, что большинство розничных продавцов предлагают одни и те же товары. В частности, идентичность продуктов питания достигает 98%, т.е., на каждые 100 товаров, которые лежат на полках магазинов, остаются только 2, которые отличаются, таким образом магазины обезличивают сами себя. Наличие у торговой сети собственной торговой марки является отличным способом дифференцироваться на рынке. Уникальные товары, которые смогут удовлетворить потребности покупателей, имеют возможность получить определенные преимущества даже перед национальными брендами. Существует ряд крупных розничных сетей в Соединенных Штатах и за рубежом, которые уже доказывают успех дифференциации через частные бренды. Розничные торговцы с ограниченным ассортиментом, такие как Trader Joe's, Aldi и Lidl, например, заполняют свои полки до 80% продуктов под собственной торговой маркой. Автор статьи подчеркивает, что современный покупатель не заинтересован в том, чтобы видеть одно и то же на полках магазинов, они хотят для себя лучший выбор, лучший сервис и лучший опыт. Покупатель готов платить высокую цену за предлагаемые дифференцированные атрибуты и уникальный товар.

В первой главе были рассмотрены теоретические подходы понятия «стратегия». За основу были выбраны работы специалистов в области стратегического маркетинга А. Чандлера и Друккера. Были рассмотрены основные составляющие стратегического планирования: постановка целей; оценка и анализ внешней среды; факторы, влияющие на выбор стратегии компании; анализ сильных и слабых сторон.

На основе научных статей были изучены подходы, которые используют розничные предприятия для освоения новых рынков, такие как: органический рост, слияние, поглощение, создание альянсов и закупочных союзов, франчайзинг. Также рассмотрены основные барьеры, с которыми чаще всего сталкиваются компании: законодательные ограничения, экономическая и политическая ситуации, культурные особенности и ресурсная составляющая.

На основе научных публикаций были рассмотрены адаптационные стратегии ритейлеров применяемых ими на международных рынках, такие как: стратегия внутреннего рынка, стратегия адаптации, стратегия стандартной адаптации, стратегия стандартизации, централизация VS децентрализация. В качестве поиска конкурентных преимуществ, автор работы взял за основу «Конкурентные стратегии» Майкла Портера подкрепленные научными статьями, где описываются примеры использования дифференцированного подхода лучшими практиками зарубежных ритейлеров.



Глава 2. Динамика и тенденции развития рынка розничной торговли в мире и России

2.1 Рынок розничной торговли и тенденции его развития в мире

По итогам 2017 года совокупный доход от розничной торговли крупнейших мировых компаний составил 4,53 трлн долларов США (причем, доля европейских ритейлеров составила целых 33,8% за счет того, что они наиболее активно ищут возможности роста на международных рынках).

По данным Global Powers of Retailing 2018 лидерами розничного рынка являются:

Рисунок 4. Распределение выручки (LTM) в топ-10 ритейлеров по странам (млрд).

В США это:

· Wal-Mart Stores Inc.

· Costco Wholesale Corporation

· Kroger

В Европе:

· Schwarz Unternehmenstreuhand KG (Германия),

· Aldi (Германия)

· Carrefour (Франция).

По форматам магазинов лидируют: магазины-дискаунтеры и супермаркеты:

Рисунок 5. ТОП-20 мировых ритейлеров по итогам 2017 г..

Изучив поведение мировых лидеров розничной торговли за последние 2 года, можно выделить следующие тренды, на которые опираются международные ритейлеры:

1. Фокус на персонализацию. В 2018 году Walmart занялся обновлением своего веб сайта. Помимо смены визуализации, ритейлер начал разработку новых инструментов, которые помогут на основе анализа личностных предпочтений клиентов давать персонализированные предложения и рекомендации покупателям. Данная разработка позволит создать уникальный персонализированный потребительский опыт».

2. Фокус на развитие товаров под собственной торговой маркой. По данным исследования Nielsen доля продаж товаров СТМ в мире растет, в частности Европейские рынки по продажам частных марок занимают лидирующую позицию. В число стран входят Великобритания, Испания, Франция, Нидерланды, Германия, Италия и Греция. Доля частных торговых марок приходится на ??Соединенное Королевство - 52,5% от общего объема розничных продаж, затем Испания - 42,6% и Германия - 40,1%.

Рисунок 6. Доля СТМ в отдельных европейских странах в 2018 году

Рисунок 7. Доля СТМ по категориям в европейский странах

Основными лидерами категорий по данным статистики являются:

- замороженные продукты,

- охлажденные продукты,

- товары для дома,

- продукты с долгим сроком хранения,

- товары для домашних животных,

- товары для детей,

- алкоголь.

Не уступают европейскому рынку и американские ритейлеры:

- в прошлом году Albertsons запустил 1400 новых продуктов под частной маркой.

- торговая сеть Target выпустила новый бренд товаров для дома Made By Design

- Wal-Mart в прошлом году запустил вино под частным брендом Winemarkers Selection

3. Фокус на покупательский опыт. На фоне развития электронной коммерции в 2018 году в США закрылось более 5 тысяч розничных магазинов. Чтобы предотвратить эту негативную тенденцию мировые ритейлеры ищут возможности дать покупателю не просто возможность приобрести товар, а нечто большее, что сподвигнет его вернуться и то, чего он не получит в онлайн.

Например, Nike открыл новый пятиэтажный магазин в Нью-Йорке, где клиент помимо покупки товаров может воспользоваться услугами мини-крытой баскетбольной площадкой, беговой дорожкой, поиграть на футбольном поле и отдохнуть в баре.

Ulta Beauty входит в число крупнейших салонов красоты США и в настоящее время является самым быстрорастущим специализированным бьюти- ритейлером. Они создали так называемый супермаркет красоты для своих клиентов. Помимо стандартного ассортимента бьюти-продукции, Ulta Beauty предлагает своим клиентам процедуры по очищению кожи и уходу за бровями - эти процедуры позволяют удержать клиентов и их магазинах намного дольше, чем в обычных магазинах косметики.

4. Искусственный интеллект

Развитие искусственного интеллекта проходит высокоскоростными темпами: чат-боты, беспилотные автомобили, «умные дома» уже рядом с нами и розничные сети активно используют их. Примером успешного применения искусственного интеллекта служит американская торговая сеть Walmart. Они используют робота, который выполняет функции мерчендайзера: сканирует полки, отправляет информацию о товаре на склад, проверяет ценники. Благодаря внедрению роботизации, ускорилась работа складских сотрудников и сократилось время проверки наличия товаров на полке. Следующим лидером по использованию новых технологий является Amazon Go. В 2018 году они открыли свой первый магазин без касс, в котором нет кассиров, но есть консультанты, которые в случае необходимости, оказывают помощь покупателям. Сам магазин оснащен специальными камерами, которые способны идентифицировать человека и настроены на наблюдение за поведением покупателей с момента входа и выхода в магазин. Основная цель наблюдения - это выявить какие товары пользуются успехом, а какие нет.

5. Тренд на здоровое питание

Рисунок 8. Доля розничных продаж органических продуктов питания по всему миру в 2017 году по странам

Треть потребителей Великобритании выразили свое беспокойство о происхождении продуктов, продаваемых в магазинах. По данным Nielsen, 66% опрошенных пользователей в мире готовы платить высокую цену за товар бренда, который является социально ответственным. На сегодняшний день большинство мировых ритейлеров сфокусированы на увеличении доли эко-продуктов. Большую долю продаж органических товаров занимает США, Германия и Франция.

Одним из основных примеров является одна из крупнейших сделок в розничном мире, когда Amazon купил сеть магазинов здоровой пищи Whole Foods

6. Сознательное потребление

Важность принимать участие в социальных программах дает существенную долю лояльности потребителей к бренду. Например, в прошлом году итальянский дом моды Gucci вступили в организацию «Fur Free Alliance и объявил о том, что они прекращают использовать натуральный мех в своих коллекциях. Таким образом, Gucci проявила себя социально-отвественной компанией и получила массу положительных откликов от сообществ по защите животных.

7. Развитие сервиса доставки

Одним из двигателей конкурирующей борьбы между розничными торговцами является сервис доставки. На данный момент лидирует тот, кто быстрее доставил заказ покупателю. На сегодняшний день, гонка за сервис приводит к феноменальным разработкам: например, китайский ритейлер JD.com объявил о создании дрона, который позволяет доставить товар весом до 50 кг уже через 7 минут после заказа.

Американская розничная сеть Target объявила, что с нового года будет доставлять товары «день в день»

Почти половина американских домохозяйств в настоящее время являются подписчиками Amazon Prime. Amazon и готовы платить членские взносы в обмен на бесплатную двухдневную доставку.

Таким образом, ключевыми трендами международной розничной торговли являются: персонализация взаимодействия с покупателем, развитие частной марки, фокус на улучшение покупательского опыта, вложение инвестиции в искусственный интеллект, развитие эко-продуктов, повышение своей социально-ответственности для формирования экологического имиджа компании, развитие сервиса доставки.

Для комплексного анализа подходов к стратегии адаптации розничной сети, рассмотрим макроэкономическую ситуацию в стране в целом, чтобы представлять какие показатели влияют на развитие розничной торговли в России.

2.2 Особенности розничной торговли в России

Начиная с 2014 года российская экономика развивается крайне неравномерно. Можно выделить следующие проблемы, которые влияют на экономическую и политическую ситуацию в стране и тем самым влияют на формирование нового потребительского спроса в розничной торговле:

* За последнее время в России не произошло устойчивых положительных изменений в экономике: выросли цены на большинство социально значимых потребительских товаров (бензин, дизельное топливо и тд.)

Таблица 1. Индексы потребительских цен по Российской Федерации

С начала года цены в России выросли на:

- продовольственные товары - на 4,7%

- непродовольственные товары - на 4,1%

- услуги - на 3,9%

- жилищно-коммунальные услуги - на 3,7%

-услуги связи - на 2,4%

- образовательные услуги- на 8,4%

Стоимость потребительской корзины в среднем увеличилась на 6% в сравнении с прошлым годом:

Таблица 2. Стоимость фиксированного набора потребительских товаров и услуг, рубль, Российская Федерация

* Сократились объемы иностранных инвестиций,

* Банк России повысил ключевую ставку до 7,5%, что привело к повышению ставок банковских кредитов.

* Негативная динамика темпов роста производительности труда от роста заработной платы.

По данным Росстат уровень инфляции в 2018 году составил 4,2%. ЦБ прогнозирует инфляцию на уровне 5-5,5% в 2019-м. ,Реальные располагаемые денежные доходы населения по предварительным данным, в январе 2019г. по сравнению с январем 2018г. снизились на 1,3%.

С учетом того, что основные финансы и инвестиции сконцентрированы в Центральных областях, социально-экономическое неравенство приводит к сильной разрозненности уровня развития регионов, что сказывается на покупательской способности. Основной рост доходов наблюдается только в некоторых регионах страны: в Москве, Московской, Липецкой, Брянской, Рязанской и Смоленской областей. Негативные темпы роста показывают Воронежская, Калужская, Тамбовская и Тверская области.

Рисунок 9. Среднемесячный уровень доходов на душу населения в ЦФО в 2016-2017 гг., руб.

Таблица 3. Распределение населения по величине среднедушевных денежных доходов (в процентах)

	2012	2013	2014	2015	2016	2017	20181)
Все население	100	100	100	100	100	100	100
в том числе со среднедушевыми денежными доходами в месяц, руб.:
до 7 000,0	12,6	9,8	8,1	6,2	6,0	5,5	5,1
от 7 000,1 до 9 000,0	7,9	6,8	6,1	5,1	5,0	4,7	4,4
от 9 000,1 до 12 000,0	12,0	10,8	10,0	8,9	8,8	8,5	8,1
от 12 000,1 до 15 000,0	10,8	10,3	9,8	9,2	9,1	8,9	8,6
от 15 000,1 до 20 000,0	14,6	14,5	14,4	14,0	14,0	13,9	13,5
от 20 000,1 до 25 000,0	10,7	11,2	11,4	11,6	11,6	11,7	11,6
от 25 000,1 до 30 000,0	7,8	8,4	8,8	9,2	9,2	9,4	9,4
от 30 000,1 до 35 000,0	5,6	6,3	6,7	7,2	7,3	7,4	7,5
от 35 000,1 до 40 000,0	4,1	4,7	5,1	5,6	5,7	5,8	6,0
от 40 000,1 до 50 000,0	5,4	6,3	7,0	7,9	7,9	8,2	8,5
от 50 000,1 до 60 000,0	8,5	3,8	4,2	4,9	5,0	5,2	5,4
от 60 000,1 до 70 000,0	...	7,1	2,7	3,1	3,2	3,3	3,6
свыше 70 000,0	...	...	5,7	7,1	7,2	7,5	8,3

Таблица 4. Численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума и дефицит денежного дохода

	Численность населения с денежными доходами ниже величины прожиточного минимума:	Дефицит денежного дохода:	Величина прожиточного минимума1) рублей в месяц; до 1998 г. - тыс. руб.
	млн. человек	в процентах от общей численности населения	млрд. руб. (до 1998 г. - трлн. руб.)	в процентах от общего объема денежных доходов населения
2016	19,5	13,3	706,8	1,3	9828
2017	19,3	13,2	717,3	1,3	10088
20182)	18,9	12,9	717,0	1,2	10287

Демографическая ситуация в стране оставляет желать лучшего: в декабре прошлого года Росстат опубликовал данные, согласно которым численность населения России сократилась впервые за 10 лет. Основной причиной эксперты называют сокращение рождаемости. Демографические проблемы тесно связаны с финансовым благосостоянием семей: высокие налоги, проблемы с поиском работы, низкие зарплаты, дорогое жилье, неуверенность в завтрашнем дне демотивируют население. Если в ближайшем будущем ситуация не изменится, то это приведет к тому, что пенсионеров станет все больше, а трудоспособных все меньше. Еще одним из важных вопросов является эмиграция - по данным ВЦИОМ, каждый третий молодой человек в возрасте от 18 до 24 лет хотел бы уехать из России на постоянное место жительства за рубеж. Основой из причин они называют отсутствие перспектив профессионального роста и развития в России. Люди среднего возраста объясняют причину своего желания уехать проблемы на рынке труда, отсутствием свободной конкуренции, неуверенности в завтрашнем дне, утрата доверия к правительству. В целом потребительское настроение остается негативным: доля россиян полагающих, что Россия развивается в правильном направлении уменьшилась с 76% (в 2016-м) до 55% в 2018 году. Анализ потребительского поведения показывает, что покупатели снизили свои затраты на товары повседневного спроса.

Далее рассмотрим динамику развития розничных предприятий.

Розничная торговля в России является одной из самых динамично развивающихся отраслей экономики.

Рисунок 10. Динамика оборота розничной торговли в номинальном выражении, 2006-2018,трлн. рублей,%

Рисунок 11. Динамика оборота розничной торговли продуктами питания в реальном выражении, трлн руб.%

Из графиков видно, что рост оборота розничной торговли вырос на 5,8% по сравнению с предыдущим годом. Это обусловлено в основном благодаря росту оборота продаж непродовольственных товаров, а также одной из причин такого подъема эксперты называют Чемпионат мира по футболу, который проходил в России. Именно в период чемпионата оборот розничной торговли продуктами показал самый большой рост в сравнении с прошлым годом. По официальным данным Neilson в период матчей был зафиксирован основной прирост в категориях: лидер продаж - пиво (за июнь-июль 2018 в 11 городах проведения матчей, по оценкам Nielsen, выпито порядка 200 млн литров этого напитка.), мороженое, энергетические напитки, вода.

Оборот розничной торговли продовольственных товаров рос не так быстро - 1,7%. Это связано с падением реальных доходов населения и отсутствием гос. поддержки в социальной сфере. Рост в основном связан с увеличением доли федеральной сетевой розницы.

Приведем рейтинг крупнейших розничных продавцов в России по рыночной доле 2018 года (%) от общего объема розничной торговли продуктами питания

Рисунок 12. Рейтинг крупнейших розничных продавцов в России по итогам 2018 г.

За последние два года одним из популярных форматов с высокими показателями по объемам прироста выручки являются форматы «магазина у дома», дискаунтеры и супермаркеты. По данным Росстат на них приходится 57,2% оборота продуктов питания. Низкие показатели показывают гипермаркеты. В начале года, аналитики РБК провели опрос среди 4000 человек об их отношении к развитию сетями форматов «магазина у дома»: около 67% опрошенных высказались о них положительно и более половина из них регулярно ходят в такие магазины.

Рисунок 13. Частота посещения магазинов по форматам 2018.

Смена форматов непосредственно связана с новыми приоритетами потребителей: покупатели начинают ценить свое время и не хотят тратить его на поездку в гипермаркеты, которые в основном находятся за чертой города, дабы потом еще отстоять очередь и купить товары, которые можно приобрести в магазине рядом с домом, с работой и т.д. Плюс ко всему современный покупатель сейчас разумно подходит к покупкам: необходимость экономии обусловлена падением реальных доходов населения, что объясняет сегодняшний рост формата дискаунтер.

Рисунок 14. Изменение среднего чека магазинов по форматам

Из таблицы видно, что средний чек значительно вырос у форматов рынка и ярмарок. Это связано с тем, что торговые сети сейчас могут предлагать цены на товары ниже рыночных за счет высокой закупочной силы. В Москве и Московской области формат «рынка» постепенно трансформировался в современные торговые площадки, которые по ценовой категории больше ориентированы на покупателей с доходами «среднего» и «выше среднего» уровней, тем самым, рыночные продавцы не могут конкурировать ценами с сетевыми магазинами.

Рисунок 15. Рейтинг FMCG-сетей по размеру среднего чека

Форматы дискаунтер и магазины у дома сохраняют свои высокие показатели продаж за счет ценовой политики и за счет открытия новых точек, увеличивая тем самым свое присутствие на рынке.

Форматы «гипермаркет» находятся не в лучшем положении. За последний год наблюдается тенденция падения выручки, трафика, замедлились темпы роста. Одной из немногих успешных компаний, которая показывает положительные результаты - это «Глобус». Их успех связывают с развитием уникальной концепции, которая стала популярной среди покупателей, широким ассортиментом, высоким уровнем сервиса, развитием доставки, собственного производства и кафе-ресторана.



Рисунок 16. Рейтинг крупнейших гипермаркетов в России 2015-2017 гг., млн руб.

Формат Сash&Сarry

Основные клиенты C&C-- компании малого и среднего бизнеса. Прежде всего это HoReCa (отели, рестораны, кафе), несетевой ритейл (палатки и магазины у дома) и разного рода компании, покупающие товары для офисного потребления. В России в данном формате работают немецкие сети Metro cash&cary и Selgros. По итогам 2017/2018 финансового года выручка Metro С&C снизилась на -16,3%., выручка Selgros - упала на -8,4% (по итогам 2017 года) и продолжает снижаться.

Автор работы предполагает, что причины падения выручки магазинов формата cash&carry в России тесно связаны с трудностями ведения частного бизнеса. Если в Германии доля малого и среднего бизнеса в ВВП составляет 53%, в Великобритании 51%, в Нидерландах 63%, то на Россию приходится всего 21,9%. На данный момент малый и средний бизнес в России находится в стагнации. Это связано:

· в первую очередь со сложностями открытия самого бизнеса: достаточно сложно добиться кредитования у банков, т.к. последние не настроены на долгосрочные отношения с частными предпринимателями.

· Несовершенство законодательства и налоговой системы. Высокие налоговые ставки, многочисленные отчетности, штрафные санкции являются существенным сдерживающим фактором развития бизнеса.

· Административные барьеры. Львиную долю времени и средств «отъедают» бюрократические проволочки: регистрация, бесконечные проверки и согласования в государственных инстанциях препятствуют созданию частого дела.

· Дефицит квалифицированной рабочей силы. Достаточно сложно привлечь в наемный труд профессионала фирме, которая только начинает строить свой бизнес.

Специалисты прогнозируют, что благоприятные перспективы малого и среднего бизнеса в России в ближайшее время могут коснуться тех, кто прибегнет к сфере услуг или найдет какие-то новые идеи для бизнеса.

Развитие онлайн-продаж

По данным INFOLine продуктовый сегмент в онлайн растет динамичнее других сегментов розницы начиная с 2017 года. По последним данным международной корпорации PwC, 42% россиян готовы совершать покупки продуктов питания онлайн.

Рисунок 17. Основные игроки рынка доставки продовольственных товаров в России



Рисунок 18. Основные категории товаров, которые покупают онлайн

Рисунок 19. Основные причины, которые препятствуют покупке продуктов питания онлайн

Рисунок 20. Основные причины, по которым покупают в онлайн

Развитие СТМ в России

По мнению некоторых экспертов, развитие СТМ является действенным способом ухода от ценовой конкуренции, повышения лояльности к торговой сети и удовлетворению потребителей в нескольких ценовых сегментах.

Рисунок 21. Доля СТМ в обороте продуктовой розницы,2012-2018 гг. %

Рисунок 22. Основные категории товаров, которые покупают онлайн:

Особенности поведения современного потребителя и его адаптация под сложившиеся экономические условия.

1. По данным GfK индекс потребительских настроений находится в отрицательной динамике. Люди не верят в скорый выход из кризиса, не надеются на улучшение своего материального положения, обеспокоены о своем будущем в связи с новой пенсионной реформой и встревожены международной обстановкой и взаимоотношениями с зарубежными странами. стратегия ритейлер розничный торговля

Рисунок 23. Кризис продлится 4 года и более. % от числа опрошенных

Рисунок 24. Беспокойства: Отношения с зарубежными странами. % от числа опрошенных

2.Расходование сбережений и экономия. По данным ЦБ РФ задолженность по кредитам физических лиц достигла 14,86 трлн рублей, увеличившись на 22,4% за год. По мнению экспертов, это говорит о том, что «Если раньше потребители тратили в магазинах 80-85% своего дохода, то теперь многие домохозяйства в среднем классе сначала отдают 50% дохода банку в виде платежа по ипотеке, а потом идут в магазин». Все чаще можно увидеть в магазинах покупателей со списком. Если в 2016 году их было 43%, то в 2018 - 50%. Источники:GfK Rus Omnibus Российский покупатель остается рациональным при совершении покупок. За прошедший год значительно снизились затраты на товары повседневного спроса, в том числе и на продукты питания. Третий год подряд наблюдается тренд на поиск магазинов низкого ценового сегмента: если в 2016 году цена являлась значимой для 46% покупателей, то в 2019 году количество увеличилось до 55%. В связи с этим мы видим, что доля магазинов-дискаунтеров увеличивается с каждым годом и в 2018 году достигла 28%.

Рисунок 25. Статистика влияния кризиса на потребительское поведение

3.Промозависимость. В 2018 году доля промо достигла почти 2/3 продаж в розничной торговле. Если год назад промоакции составляли 58%, то в 2018 она достигла 64%. Данные опросов, проведенные аналитиками РБК, показывают, что более половины респондентов стали больше обращать внимание на акции и скидки в магазинах. На рисунке ниже показана статистика влияния кризиса на потребительское поведение и действия покупателей:

Рисунок 26. Основные промозависимые категории товаров (% продаж по промоакциям от общих продаж категории в форматах современной торговли в первой половине 2018 года (в натуральном выражении)

4.Поиск дополнительного заработка. По данным экспертов ВШЭ, доля россиян, которые пробовали заняться бизнесом или поиском подработки выросла до 25% с 16% в сравнении с прошлым годом.

5.Повысился процент россиян, которые стали вести активные работы в сельскохозяйственной сфере. Больше людей стали выращивать овощи и фрукты, делать домашние заготовки, разводить хозяйство.

6.Изменился тренд на количество ассортимента в магазине: 32% опрошенных сказали, что им проще совершить покупку при минимальном выборе товара присутствующих на полке. GfK Consumer Life На этом фоне теряют свою привлекательность магазины формата «гипермаркет».

7.Продолжают положительную динамику роста показатели Интернет-торговли. Это связано с увеличением числа россиян имеющих ноутбуки, смартфоны и другие средства связи с функцией выхода в интернет.

Рисунок 27. Устройства, используемые за последний месяц, % от числа опрошенных

В 2018 году международная сеть компаний, предлагающих услуги в области консалтинга и аудита PwC провела опрос среди 600 потребителей России, для анализа поведения покупателей, какие каналы продаж они используют. По итогам опроса была выявлено, что

· 63% респондентов совершают покупки с мобильного телефона

· 42% респондентов планируют покупать продукты питания онлайан в следующем году.

8.Увеличивается значимость здоровья и хорошей физической формы. За последнее время все больше россиян задумываются о своем здоровье и меняют свои привычки. Увеличился процент людей, ведущих активный образ жизни. По данным ВЦИОМ количество людей, занимающихся спортом увеличилось с 61% (данные 2015 года) до 76% в 2017-м, из которых:

· каждый второй занимается дома,

· каждый третий использует в своих тренировках спортивные площадки,

· каждый десятый регулярно посещает фитнес-клубы.

Также российские потребители стали более скрупулезно относиться к продуктам питания: изучают состав продукта и интересуются производителем. По данным социологов, у 57% россиян вошло в привычку ежедневное потребление воды, 37% придерживаются правильного питания. Многие производители уже активно развивают эко ассортимент: например, Danone и Nestle выпускают специальную линейку продуктов правильного питания, розничный магазин «ВкусВил» заработал себе популярность как раз на продажах натуральных фермерских продуктов.

9. Смена поколений.

Согласно данным Федеральной службы государственной статистики, на данный момент в России проживает 146804372 млн человек, из которых:

...