Главная Коллекция "Revolution" Менеджмент и трудовые отношения Адаптация стратегии развития иностранной торговой сети к российскому рынку

Адаптация стратегии развития иностранной торговой сети к российскому рынку

Характеристика адаптационных стратегий ритейлера при выходе на зарубежные рынки. Исследование рынка розничной торговли и тенденций его развития в мире. Стратегии международных торговых сетей и их адаптация под сложившиеся в России экономические условия.

Рубрика	Менеджмент и трудовые отношения
Вид	дипломная работа
Язык	русский
Дата добавления	10.12.2019
Размер файла	3,5 M

посмотреть текст работы

скачать работу можно здесь

полная информация о работе

весь список подобных работ

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Страница:

По данным исследования, проведенного автором, абсолютное лидерство в удовлетворенности Selgros занял опрос о качестве «мясной и рыбной» продукции. Покупатели положительно реагируют на наличие собственного производства магазина и негативно отзываются о данной категории у магазинов-конкурентов:

Автор работы рекомендует, что на этих продуктах необходимо сфокусироваться отдельно, т.к данной в категории у Зельгрос есть производственные мощности и определенный потенциал развития.

А также, с учетом того, что по мнению многих экспертов санкции США и ЕС будут сохранены вплоть до 2022 года, автор рекомендует производить СТМ массового потребления «немецкой направленности» как это сделала в свое время IKEA с шведскими фрикадельками и селедкой и тот факт, что 2018 году «Мираторг Запад» запустил в производство новый продукт «Шведские фрикадельки» говорит о повышенном спросе и лояльности к продукту.

Согласно статистике, чаще всего российские туристы привозят из Германии:

- немецкое пиво

- сладости (пряники «Nьrnberger Elisenlebkuchen», марципан «Lьbecker Marzipa», дрезденский штоллен)

- немецкую горчицу

- Травяной ликер Jдgermeister

- немецкие сыры («Tilsiter», «Emmentaler», «Bergkдse» и т.д.)

- немецкий хлеб (Mischbrot - традиционный ржано-пшеничный хлеб, Pumpernickel - один из самых популярных и известных сортов немецкого хлеба, Brezel - знаменитый крендель и т.д.)

- Немецкий крюшон

Для предложенных продуктов рекомендуется выделить отдельную полку в магазине, как это сделал «Глобус» с эко-товарами, чтобы покупатель сразу идентифицировал его. Автор предполагает, что данная концепция позволит: избавиться от постоянных промо, улучшить имидж бренда, привлечет новых покупателей.

5. Фокус на улучшение покупательского опыта

Аналитики Яндекс.Денег посчитали, что частота посещений ресторанов быстрого питания за 2018 год в Росии увеличилась почти в 2 раза. Согласно опросам Ромир, лидером по числу посещений является McDonald's. Свое лидерство сеть получила за:

- «удобно брать еду на вынос»,

- «место, куда любят ходить дети»,

- «разнообразное меню».

По данным опроса, 6 человек положительной оценкой отметили наличие фуд-зоны в Зельгрос. Аналитики сервиса автоматизации кафе и ресторанов, за последние три года доля посетителей фастфуда в России увеличилась на 4,5-5%, и сегодня доходы кафе быстрого питания составляют 70-75% от всего рынка общепита. Например, количество посетителей ресторана IKEA на 2018 год превысило 20 миллионов человек в России. Это отличный пример как можно повысить траффик: согласно статистике IKEA, 40% опрошенных ими покупателей планируют посетить ресторан еще находясь дома, у 35% было целенаправленное намерение и 18% приняли решение о посещении спонтанно.

С учетом того, что в Зеленограде существует только 1 бар с так называемой «немецкой кухней», автор работы считает, что это отличная возможность развить кафе быстро питания в гастрономический ресторан, где можно будет

· попробовать традиционные немецкие блюда и напитки,

Например, согласно данным экспертов «Альтера Инвест», по итогам 2018 года 1 место по предпочтениям потребителей в импортном сегменте пива лидируют немецкие марки:

Рисунок 40. Предпочтения потребителей в импортном сегменте.

· приобщиться к немецкой культуре, устраивать мастер-классы и тематические мероприятия в стиле традиционных немецких праздников, например, многие российские пивоварни устраивают экскурсии приуроченные к национальному празднику Октоберфест.

Автор считает, что эти рекомендации позволят привлечь новых клиентов, повысить интерес к бренду, а также стать дополнительным источником доходов.

6. Развитие онлайн-продаж

Отсутствие интернет-магазина у Selgros, автор работы считает существенным упущением своих возможностей. К примеру, по данным экспертов, средний чек в онлайн-магазине «Перекресток» в 7 раз выше, чем в обычном, а «Ашан» в 2018 году в двое увеличил свои интернет-продажи.

при открытии интернет-магазина необходимо в первую очередь

- «заработать» имидж продажи качественных товаров. Было получено достаточное количество комментариев (18 человек), что в Selgros попадается товар с истекшим сроком годности, что противоречит указанной информации на официальном сайте магазина заявляющим о качестве «как основе залога успеха». Данная статистика существенно портит привлекательность бренда (5 человек после неудачной покупки перестали посещать магазин)

- продумать грамотную программу лояльности для интернет-пользователей (например, «Эксклюзивно в Интернет-магазине», «В интернет-магазине дешевле», «Только для онлайн-покупателей» и тд.), а также продумать удобный и доступный сервис доставки.

Данные рекомендации позволят увеличить количество покупателей, а также стать успешным источником дополнительной прибыли.

7. Развитие сервиса доставки. С учетом того, что в сервисе доставки конкуренция ведется уже не днями, а часами, «Зельгрос» рекомендуется развивать данное направление и для физических лиц. Например, в г. Зеленограде можно использовать велосипедный сервис доставки, как это успешно реализует английская сеть супермаркетов Sainsbury's в Лондоне. Ключевыми преимуществами этого вида сервиса является высокая скорость и низкая стоимость. Также рекомендуется рассмотреть сотрудничество со службами доставки, например, с Dostavista.market которой уже пользуется «Пятерочка» и «ВкусВил».

Также можно развить сервис по сбору продуктов и получением готового заказа в магазине, в частности, той категории населения, которой по каким-либо причинам не комфортно ходить в гипермаркет, например, пенсионерам и/или женщинам с детьми.

8. Фокус на ЗОЖ. Рекомендуется расширять ассортимент эко продуктов либо заключать партнерские соглашения с др. сетями. Например, в 2018 году товары от «ВкусВил» появились в магазинах «Пятерочка».

Развитие линейки товаров здорового питания может дать Торговой сети конкурентоустойчивое развитие и привлечение новой категории покупателей Для немцев приверженность к здоровому образу жизни закладывают с детства. Особую популярность имеют ежедневные пробежки и езда на велосипеде. С учетом того, что в России начали проводиться марафоны и веломарафоны Зельгрос может стать участником-партнером и тем самым привлечь к себе внимание и повысить лояльность (Как это сделала «Пятерочка»: в прошлом году они стали партнерами Абсолют московского марафона).

В третьей главе была рассмотрена общая информация о торговой сети «Зельгрос»: какое место она занимает в мире и в России в частности. Далее был проведен анализ потенциала и перспективы развития торговой сети в современных условиях на российском рынке. По итогам полевого исследования были выявлены:

Таблица 13. Основные предпосылки и рекомендации по адаптации стратегии для торговой сети «Зельгрос»

· портрет покупателя торговой сети «Зельгрос»

· основные преимущества и недостатки торговой сети «Зельгрос»,

· прямые конкуренты (по мнению респондентов),

· анализ преимуществ и недостатков конкурентов,

· выведен общий рейтинг основных преимуществ «Зельгрос» по итогам опросов в сравнении с конкурентами

Исходя из полученных данных был проведен SWOT - анализ сильных, слабых сторон «Зельгрос», выявлены потенциальные угрозы и возможности торговой сети. На основе изучения мировых трендов в ритейле, сопоставимости их к российскому рынку и полученных данных от проведенного полевого исследования, автором были сформулированы следующие рекомендации по адаптации стратегии для торговой сети «Зельгрос»:

Источник: Составлено автором.

Заключение

В рамках магистерской диссертации «Адаптация стратегии развития иностранной торговой сети к российскому рынку» в первой главе были изучены теоретические подходы понятия «стратегия», основные составляющие стратегического планирования и адаптационные подходы, которые используют международные розничные сети по выходу на новые рынки. Основными подходами к адаптации являются: органический рост, слияние и поглощение, создание альянсов и закупочных союзов, развитие франшизы. На основе научных публикаций были рассмотрены адаптационные стратегии ритейлеров применяемых ими на международных рынках, такие как: стратегия внутреннего рынка, стратегия адаптации, стратегия стандартной адаптации, стратегия стандартизации, централизация VS децентрализация.

Во второй главе, было рассмотрено развитие международной розничной торговли и основные тренды на которые опираются мировые лидеры ритейла.

Проведен анализ развития российской экономики и особенности поведения международных торговых сетей в России. Опираясь на исследования РБК был проведен анализ современного российского потребителя и выявлены тренды, которые характерны только для отечественного рынка. Изучены подходы планирования и адаптации стратегий развития иностранных торговых сетей, с учетом местных особенностей на примерах: «Ашан», «Metro», «Глобус», «Billa», «Зельгрос». По итогам изученных материалов, автором были сформулированы основные тренды, характерные для российского рынка и основные предпосылки для необходимости адаптации стратегии торговой сети «Зельгрос». Были выявлены основные особенности рынка РФ: в связи с непростой экономической и политической ситуацией в стране, российские покупатели стали более рациональными, отчего снизилась покупательская способность; в кризисное время сильно пострадал малый и средний бизнес, который не смог адаптироваться под новые экономические реалии; изменились потребительские предпочтения, что подтолкнуло многие розничные сети пересмотреть свои стратегии по форматам магазинов; высокие показатели роста Интернет-торговли вынуждают розничные магазины инвестировать в собственные онлайн-продажи; персонифицированный подход приобретает все большую актуальность в связи с наступлением новых платежеспособных поколений, у которых ценности и предпочтения разительно отличаются от тех, каким привыкли розничные сети; популяризация здорового образа жизни достигла тех объемов, когда розничным сетям приходится пересматривать свой ассортимент фокусируясь на модные современные тенденции.

В третьей главе была рассмотрена общая информация о торговой сети «Зельгрос». В рамках полевого исследования был проведен опрос из 308 покупателей в двух гипермаркетах «Зельгрос» г. Зеленограда и г. Котельники. По итогам опроса были выявлены основные преимущества и недостатки торговой сети, определены основные конкуренты. Исходя из полученной информации был проведен SWOT-анализ сильных и слабых сторон сети, определены потенциальные риски и возможности развития.

По итогам изучения мировых трендов, степени адаптивности их к российскому рынку и данных полученных от проведенного полевого исследования, автором были сформулированы рекомендации, которые могут быть использованы торговой сетью «Зельгрос» для улучшения своего положения на российском рынке: сфокусироваться на персонализированном подходе коммуникаций со своим потребителем, попробовать новые форматы реализации товаров, развивать СТМ, сфокусироваться на дифференциации бренда, расширить эко ассортимент, развивать интернет-продажи и сервис доставки, сфокусироваться на покупательском опыте.

Список литературы

1. Стратегический менеджмент под ред. А.Н. Петрова. - СПб.: Питер, 2006

2. «Особенности направлений достижения конкурентных преимуществ предприятия» Щендрыгина Е.В.1 , Борзенкова К.С.2 , Яковлев Е.А.3

3. Питер Друкер и Джозеф А. МАКЬЯРЕЛЛО «Менеджмент», Москва * Санкт-Петербург * Киев 2010, С.199

4. Истрия менеджмента , Е.П.Костенко. Е.В.Михалкина Уч. Пособие, 2014, С.519

5. Томпсон А.А., Стрикленд А.Дж. Стратегический менеджмент. Искусство разработки и реализации стратегии./Пер. с англ. под ред. Л.Г.Зайцева, М.И.Соколовой. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1998. с.90.

6. Виханский О.С. Стратегическое управление: учебник. 3-е изд. М.: Экономистъ, 2003 С. 57

7. Диксон Д. Анализ сильных и слабых сторон компаний: определение стратегических возможностей. М.: Издательский дом «Вильямс». 2009. 435 с.

8. Аакер Д.А. Стратегическое рыночное управление. -- СПб: Питер, 2002.

9. Аминов Э. Этапы разработки конкурентной стратегии // Практический маркетинг. 2009. № 6. С. 30-35.

10. Фатхутдинов Р.А. Управление конкурентоспособностью организации: учеб.пособие. - М.: Эксмо, 2014.

11. Портер М. Конкурентная стратегия. Методика анализа отраслей и конкурентов. М.: Альпина Паблишер, 2018.

12. Тимохина П.И. «Адаптация маркетинговой стратегии зарубежных компаний в условиях современной экономической ситуации в России», 2015

13. Ang, S.H., Leong, S.M. and Kotler, P. (2000), “The Asian apocalypse: crisis marketing for consumer and businesses” / Long Range Planning, Vol. 33

14. Bourgeois L. J. (1998) Strategic management from concept to implementation / University of Virginia, Darden Graduate School of business

Научные статьи:

1. Вестник McKinsye №14, 2006, стр.62

2. Абрамов Д.В. Параллель развития зарубежного и российского опытов стратегий диверсификации. Возможные перспективы повышения их потенциала. Изд.МЦНС Наука и Просвещение Пенза - 2018, С.30

3. О необходимости создания краткосрочных конкурентных преимуществ современной организации. Государственное управление. Электронный вестник. Вып. № 71. Декабрь 2018 г.

4. Знаменская А.Н., Ларин С.Н. Маркетинговый инструментарий разработки стратегий развития предприятий. Scientific Cooperation Center "Interactive plus"

5. Негреева В.В., Алексашкина Е.И., Селезнев И.А. Исследование актуальных стратегий антикризисного управления в отечественном бизнесе. Научный журнал НИУ ИТМО. Серия Экономика и экологический менеджмент. № 1, 2018. С.144

6. Глушко А.В. Проблемы государственной поддержки малого и среднего предпринимательства на примере рынка аудиторских услуг. Сборник научных статей I Международной студенческой научно-практической конференеции. Орел - 2018. С. 204

7. Солдатов С.О., Статных Д.С. Адаптация конкурентной стратегии фирмы к структуре рынка. Cборник статей победителей VI международной научно-практической конференции: в 2 частях. 2016. С.177

8. Издательство: "Наука и Просвещение" (ИП Гуляев Г.Ю.) (Пенза)

9. Бакальская Е.В., Кузнецова Д.А. Дифференциация товаров как способ неценовой конкуренции. Международный научный журнал «Синергия наук» №29 (Ноябрь), 2018

10. Матвиенко А.В. Стратегическое поведение фирм в условиях дифференциации продукта. Сборник трудов конференций: Актуальные проблемы экономики и управления: теоретические и прикладные аспекты Материалы Третьей международной научно-практической конференции. Ответственный редактор Е.П. Мельникова. 2018. С. 284-290.

11. Ли Г.С. Omni-channel многоканальная система коммуникаций с потребителями. Научный журнал "Синергия Наук" №30 (Декабрь), 2018

12. Что мешает российскому ритейлеру осваивать цифровые форматы торговли. Тематическое приложение к ежедневной деловой газете РБК Понедельник, 17 сентября 2018 | № 158 (2882)

13. Честных Ю.С.Экономическое противостояние сетевых и несетевых магазинов на рынке продовольственных и хозяйственных товаров: проблемы, тенденции развития и перспективы решения. Научные записки молодых исследователей № 1/2018. С. 37

14. Н.А.Тихонов. История становления и развития сети мелкооптовых магазинов-складов самообслуживания («Кэш энд Керри»). Проблемы экономики и менеджмента. №6 (34) - 2014.С.40

15. Бутов А.В. Основы формирования корпоративной стратегии компании ИКЕА. Научный журнал «Международная торговля и торговая политика. 2017.С.100

16. Фаргер А., Аванесов Г.М. Роль и перспективы немецкого предприятия на россйиском рынке в сфере розничной торговли на примере Metro AG. Информационные технологии в бизнесе. Материалы 7-й между-народной научной конференции. 15-17 июня 2011 г. Санкт-Петербург. C.71

17. Попенкова Д.К. Развитие международных торговых сетей на мировом и российском рынках. Автореферат диссертации на соискание ученой степени кандидата экономических наук. Москва - 2014.

18. Leifvan Neuss. Globalization and deindustrialization in advanced countries. Structural Change Economic Dynamics. Science Direct. Structural Change and Economic Dynamics Volume 45, June 2018, Pages 49-63

Официальные отчеты специализированных организаций

1. РБК исследования рынков. Розничная торговля продуктами питания и сопутствующими товарами (FMCG) в России 2018.

2. Федеральная служба государственной статистики. Информация о социально-экономическом положении России. Январь 2019. С.93

3. Отчет Министерства экономического развития Российской Федерации от 11.02.2019

4. А. Демидов Российский потребитель 2018-2019. GFK 2019

5. Информационного агентства "INFOLine". Исследование Рынок гипермаркетов FMCG России. Итоги 2012 г. Прогноз до 2015 г.

6. Global Powers of Retailing 2018 Transformative change, reinvigorated commerce

Электронные ресурсы:

1. RETAIL WEEK | Ноябрь 2018 (4). С. 22

2. Global Consumer & Retail. Kpmg.com. February 2019

3. Bethany Shepard 10 Companies That Brilliantly Differentiated Themselves From the Competition https://blog.hubspot.com/insiders/branding-differentiation

Приложение

Анкета глубинного интервью

1. Ваш пол…

· Мужчина

· Женщина

2. Сколько Вам лет?

/ 50 /

3. Как бы Вы описали свой доход?

· Едва свожу концы с концами, не хватает денег на еду

· Хватает денег на еду, но не хватает на покупку одежды

· Хватает денег на еду и одежду, но не хватает на бытовую технику и товары длительного пользования

· Хватает денег на товары длительного пользования, но не хватило бы на покупку автомобиля

· Могу многое себе позволить, но в ближайшее время не смогу накопить достаточно средств для покупки квартиры или дома

· Могу позволить себе любые дорогостоящие покупки, включая квартиру или дом

· Затрудняюсь ответить

4. В каких магазинах Вы совершали покупки за последние 3 месяца?

· Зельгросс

· Метро

· Карусель

· Окей

· Ашан

· Лента

· Другой

5. Насколько Вы в целом удовлетворены магазином…

0 - «Совсем не удовлетворены», а 10 - «Полностью удовлетворены»

	0	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
Зельгросс
Метро
Карусель
Okeй
Ашан
Лента
Небольшой / круглосуточный магазин у дома
Свой магазин

6. Насколько Вы удовлетворены расположением магазина…