Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

1. Теоретические и методологические аспекты инновационной политики предприятия. Технологии, как механизм повышения конкурентоспособности

1.1 Роль инновационной деятельности на предприятии в рамках сложившейся кризисной ситуации

1.2 Маркетинг инноваций, как основа разработки инновационной политики предприятия

1.3 Инновации, как механизм повышения антикризисной устойчивости предприятия на рынке

2. Анализ инновационной политики ТЦ «Башкортостан», как средство противостояния кризису

2.1 Организационная характеристика ОАО «ТЦ «Башкортостан»

2.2 Анализ финансово-хозяйственной деятельности ТЦ«Башкортостан»

2.3 Анализ инновационной политики ТЦ «Башкортостан» и рекомендации по ее совершенствованию

Заключение

Список литературы

Приложения

Введение

инновация политика предприятие маркетинг

Реформы, осуществляемые в России в течение последних десятилетий, направлены на создание модели социально - ориентированной экономики и эффективной, однако, социальный вектор рыночной экономики вызывает наиболее существенные внутренние противоречия, заключенные в двойственном ее характере.

Современная экономика - это, сообщество независимых и стремящихся к экономической самостоятельности людей, которые готовы собственными усилиями строить свое материальное обеспечение. С желания стать такими людьми начинается переход к цивилизованной, эффективной рыночной экономике. Именно такая экономическая революция в общественном сознании сегодня более всего необходимо.

В современных условиях возникновение кризисных ситуаций в деятельности первичного звена экономики - предприятия - обуславливается, как правило, многими причинами, в основном связанными с развитием самого предприятия. Эффективность работы предприятия определяется, с одной стороны, уровнем согласованности работы всех служб, их адаптируемостью к изменениям внешней среды, с другой - определенной структурой каждой из них. Последний фактор предполагает жесткую логику их развития, а также наличие внутренней структуры, обеспечивающей эффективное взаимодействие с другими службами для достижения целей предприятия.

Ведущая роль в современной организации принадлежит научно - техническому прогрессу, обновлению продукции и всех возможных форм на предприятии, то есть инновациям. Именно предприятие в первую очередь обеспечивает необходимую концентрацию финансовых, материальных, научно - технических и человеческих ресурсов. Крупные организации обладают способностью осуществлять долгосрочную стратегию инновационного развития, ориентированную на разнообразные потребности рынка, но не поддающуюся дестабилизирующему влиянию краткосрочных рыночных колебаний.

Исследованию проблем связанных с инновационной политикой, посвящен ряд теоретических концепций и практических методик отечественных и зарубежных ученых. Среди них: И. В. Сергеев, А. С. Булатов, Р. Ф. Волков, и другие.

Целью данной работы является изучение методологии и совершенствования уже имеющейся модели инновационной политикой, с целью достижения более высоких результатов хозяйствования в условиях кризиса.

Постановка данной цели обусловила необходимость решения следующих задач:

· изучить специфику кризисных ситуаций;

· выявить виды инноваций;

· рассмотреть основные виды маркетинга инноваций;

· изучить все положения, основные понятия, условия и особенности инновационной политики предприятия;

· показать специфику проявления инновационной политики на ОАО «ТЦ «Башкортостан»;

· разработать рекомендации по портфелю инноваций предприятия.

Объектом исследования является процесс, методы анализа уже имеющейся инновационной политики предприятия. Предметом данной работы является инновационная политика предприятия, в основе которой лежит маркетинг инноваций.

Проблема состоит в том, что не все предприятия воспринимают внедрение инноваций. Многие из них терпят большие убытки после внедрения какого - либо рода инноваций на предприятие. Прежде всего это связано с тем, что в процессе планирования и финансовых расчетов был произведен ряд неточностей, ошибок при анализе действия ноу - хау на данное предприятие.

Методика изучения данного вопроса состоит в использовании статистических методов анализа показателей.

Элементы научной новизны заключаются в следующем:

· определена роль и особенности развития инновационной политики предприятия;

· обоснованы рекомендации по инновационному развитию предприятия;

· предложены мероприятия по повышению уровня инновационного развития предприятия.

Практическая направленность данной работы состоит в анализе ситуации по совершенствованию инновационной политики и разработки предложении по портфелю инноваций для предприятия.

1. Теоретические и методологические аспекты инновационной политики предприятия. Технологии, как механизм повышения конкурентоспособности

1.1 Роль инновационной деятельности на предприятии в рамках сложившейся кризисной ситуации

К особенностям рыночной экономики относится склонность к повторению экономических явлений: повышению или снижению спроса, увеличению объемов производства или его застою и т.д. Это было замечено экономистами еще в первой половине XIX в. Также была обнаружена определенная последовательность в чередовании указанных явлений (наличие экономических циклов).

Наиболее яркой чертой экономического цикла является фаза кризиса. В переводе с греческого языка слово «кризис» означает «суд».

В самом общем виде кризис - это крайнее обострение противоречий в социально-экономической системе, угрожающее ее жизнестойкости в окружающей среде. Кризисные явления могут возникать на различных уровнях социально-экономических систем.

Сущность кризиса можно определить следующим образом:

1. кризис - рассогласование в деятельности отдельных систем организации (экономической, финансовой, социальной и др.);

2. кризис - неплатежеспособность, это нарастающая опасность банкротства и ликвидации организации.

Главной особенностью кризиса является то, что даже будучи локальным или микрокризисом как цепная реакция он может распространяться на всю систему или всю проблематику развития, потому что в системе существует органическое взаимодействие всех элементов и проблемы не решаются по отдельности. Кризис выражается в снижении рентабельности, превращает деятельность организации в убыточную.

Причины кризиса - источники его возникновения, события или явления, вследствие которых он наступил.

Причины кризиса могут быть различными. Они делятся на следующие группы:

- объективные, связанные с циклическими потребностями в модернизации и реструктуризации;

- субъективные, отражающие ошибки и волюнтаризм в управлении;

- природные, обусловленные явлениями климата, стихийными бедствиями и др.

Причины кризиса могут быть внешними и внутренними. Первые связаны с тенденциями и стратегией макроэкономического развития или даже развития мировой экономики, конкуренцией, политической ситуации в стране (см. табл.1). Вторые связаны с рискованной стратегией маркетинга, внутренними конфликтами, недостатками в организации производства, несовершенством управления, просчетами в экономической стратегии, инновационной и инвестиционной политике, старением технологии и многими другими факторами.

Таблица 1

Внешние факторы кризисного развития

Фактор	Проявление	Возможное последствие
Состояние национальной экономики	Правительство пытается сгладить последствия ухудшения экономической политики регулированием налогов, денежной массы, ставки банковского кредита	Ужесточение налогообложения, удорожание кредита, рост издержек
Политический	Отношение государства к предпринимательской деятельности запретительного или ограничительного характера; нестабильность деятельности правительства и т.д.	Ухудшение инвестиционного климата, вывоз капитала из страны
Взаимоотношения с покупателями и поставщиками	Медленный темп роста выручки; задержки поставок сырья и материалов; их низкое качество	Рост неплатежей,; снижение объема производства и качества продукции

В свою очередь внутренние факторы возникновения кризиса можно разделить на следующие группы:

- управленческие - высокий уровень коммерческого риска, недостаточное знание конъюнктуры рынка, неэффективный финансовый менеджмент, плохое управление издержками производства, отсутствие гибкости в управлении, недостаточно качественная система бухгалтерского учета и отчетности;

- производственные - необеспеченность единства предприятия как имущественного комплекса, устаревшие и изношенные основные фонды, низкая производительность труда, высокие энергозатраты, перегруженность объектами социальной сферы;

- рыночные - низкая конкурентоспособность продукции, зависимость от ограниченного круга поставщиков и покупателей.

Практика показывает, что кризисы неодинаковы не только по своим причинам и последствиям, но и по самой сути. Необходимость в их развернутой классификации связана с дифференциацией средств и способов управления или. Если есть типология и понимание характера кризиса, появляются возможности снижения его остроты, сокращения времени и обеспечения безболезненности его протекания.

Существует большое количество классификаций кризисный явлений. Это связано с тем, что все разработчики подходов по систематизации кризисов в основу своих работ положили различные характерные признаки, в следствии которых и произошло разделение этого явления.

По структуре отношений в социально-экономической системе, дифференциации проблематики ее развития выделяют следующие группы кризисов.

Экономические кризисы - острые противоречия в экономическом состоянии организации (компании, фирмы и т.д.). Это могут быть кризисы «перепроизводства» и сбыта товаров; взаимоотношений между партнерами, неплатежей, потери конкурентных преимуществ и т.п.

В группе экономических кризисов особое место занимают финансовые, которые характеризуют противоречия между доходами и расходами организации и ее подразделений. Финансовый кризис проявляется в форме задержек выплат заработной платы, неплатежей и т.п.

Социальные кризисы - это столкновение интересов и обострение противоречий социальных групп:

- работников и работодателей;

- работников различных профессий или подразделений;

- персонала и менеджеров;

- работников организации и местного населения и др.

Социальные кризисы могут возникать из-за недовольства условиями труда, стилем управления и т.п., т.е. сами по себе, а могут являться как бы продолжением экономических кризисов.

Организационные кризисы -- кризисы разделения и интеграции деятельности, распределения функций, регламентации деятельности отдельных подразделений. Они проявляются в деловых конфликтах, возникновении неразберихи, безответственности и пр., что бывает при чрезмерном и быстром росте организации, изменении условий ее функционирования и развития, ошибках при реструктуризации или организационной перестраховке, рождающей бюрократические тенденции.

Технологический кризис - кризис новых технологических идей в условиях явно выраженной потребности в новых технологиях. Это может быть кризис отторжения новых технологических решений. Такие кризисы проявляются в виде обострения противоречий между тенденциями научно-технического прогресса и возможностями организации.

Любой из видов кризиса или их совокупность могут проявляться на всех экономических уровнях: микро-, макро-, мезо-, мировом 20,36 (см. рис.1). Таким образом, можно констатировать, что опасность кризиса существует всегда, и его необходимо предотвратить и прогнозировать. Сбой в системе может протекать на любом из экономических уровней.

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 1 Уровни экономики, на которых проявляется кризис

Существует множество факторов, которые способны привести к кризису, но в большинстве случаев это недостатки управления. Каждая специфика подхода изучения данного явления, если не углубляет о методике систематизации кризисных явлений в экономике, то расширяет область исследования данной проблемы.

Именно кризис является движущим фактором для создания чего - то нового, более усовершенствованного и модифицированного продукта.

Технологический процесс, развивающийся в виде революционных, скачкообразных изменений сочетается с эволюционными социально - организационными и управленческими новшествами. Научный процесс, развиваясь в виде «прорывов», т.е. научных открытий и изобретений, сопрягается с эффектом обучения, повышения уровня квалификации, знаний и навыков рабочей силы. В результате кумулятивного эффекта от внедрения радикальных и сопряженных с ними новшеств, в результате чего возникает новый тип производства, новая структура инвестиций и новый тип рыночного поведения предприятий.

В основе качественных сдвигов, происходящих в современной экономике, лежит инновационная направленность стратегии и тактики развития производства, торговли, оказания услуг. Инновационная активность предприятий приобрела характер центрального социально - экономического процесса в индустриально развитых странах. Изменения факторов производства выражаются в возрастании их информационной, интеллектуальной и инновационной составляющих. Эти тенденции тесно связаны с трансформацией форм и методов организации субъектов хозяйственной деятельности и управления ими. Именно в период кризиса с помощью нововведений предприятия могут оставаться на рынке.

В мировой экономической литературе "инновация" интерпретируется как превращение потенциального научно-технического прогресса в реальный, воплощающийся в новых продуктах и технологиях. Проблематика нововведений в нашей стране на протяжении многих лет разрабатывалась в рамках экономических исследований НТП.

Например, Б. Твист определяет инновацию как процесс, в котором изобретение или идея приобретают экономическое содержание. Ф. Никсон считает, что инновация - это совокупность технических, производственных и коммерческих мероприятий, приводящих к появлению на рынке новых и улучшенных промышленных процессов и оборудования. Б. Санто считает, что инновация - это такой общественный - технический - экономический процесс, который через практическое использование идей и изобретений приводит к созданию лучших по своим свойствам изделий, технологий, и в случае, если она ориентируется на экономическую выгоду, прибыль, появление инновации на рынке может привести добавочный доход. И. Шумпетер трактует инновацию как новую научно-организационную комбинацию производственных факторов, мотивированную предпринимательским духом. Во внутренней логике нововведений - новый момент динамизации экономического развития.

В настоящее время применительно к технологическим инновациям действуют понятия, установленные Руководством Осло и нашедшие отражение в Международных стандартах в статистике науки, техники и инноваций.

В соответствии с этими стандартами: «Инновация - конечный результат инновационной деятельности, получивший воплощение в виде нового или усовершенствованного продукта, внедренного на рынке, нового или усовершенствованного технологического процесса, используемого в практической деятельности, либо в новом подходе к социальным услугам» 7,10.

Анализ различных определений приводит к выводу, что специфическое содержание инновации составляют изменения, а главной функцией инновационной деятельности является функция изменения.

Таким образом, инновация является следствием инновационной деятельности.

Инновации свойственны как динамический, так и статический аспекты. В последнем случае инновация представляется как конечный результат научно-производственного цикла (НПЦ), эти результаты имеют самостоятельный круг проблем.

Термины "инновация" и "инновационный процесс" не однозначны, хотя и близки 37,42. Инновационный процесс связан с созданием, освоением и распространением инноваций.

Создатели инновации (новаторы) руководствуются такими критериями, как жизненный цикл изделия и экономическая эффективность.

Их стратегия направлена на то, чтобы превзойти конкурентов, создав новшество, которое будет признано уникальным в определенной области.

Научно-технические разработки и нововведения выступают как промежуточный результат научно-производственного цикла и по мере практического применения превращаются в научно-технические инновации. Научно-технические разработки и изобретения являются приложением нового знания с целью их практического применения, научно-технические же инновации (НТИ) являются материализацией новых идей и знаний, открытий, изобретений и научно-технических разработок в процессе производства с целью их коммерческой реализации для удовлетворения определенных запросов потребителей. Непременными свойствами инновации являются научно-техническая новизна и производственная применимость. Коммерческая реализуемость по отношению к инновации выступает как потенциальное свойство, для достижения которого необходимы определенные усилия. НТИ характеризует конечный результат научно-производственного цикла (НПЦ), который выступает в качестве особого товара - научно-технической продукции и является материализацией новых научных идей и знаний, открытий, изобретений и разработок в производстве с целью коммерческой реализации для удовлетворения конкретных потребностей.

Из сказанного следует, что инновацию - результат нужно рассматривать с учетом инновационного процесса. Для инновации в равной мере важны все три свойства: научно-техническая новизна, производственная применимость, коммерческая реализуемость. Отсутствие любого из них отрицательно сказывается на инновационном процессе.

Коммерческий аспект определяет инновацию как экономическую необходимость, осознанную через потребности рынка. Следует обратить внимание на два момента: "материализацию" инновации в новые технически совершенные виды промышленной продукции, средства и предметы труда, технологии и организации производства и "коммерциализацию", превращающую их в источник дохода.

Предметом инновации могут выступать как продукт- новый или усовершенствованный, новый или усовершенствованный производственный процесс, так и организация. В зависимости от предмета различают следующие инновации: продуктовые, процессные (в том числе технологические), институциональные 18,103.

Продуктовые инновации на уровне отдельно взятого предприятия - это новые виды продукции.

Различают продуктовые инновации следующих видов:

· новые товары и услуги;

· товары и услуги, являющиеся новыми для рынка, на котором работает организация (фирма);

· товары и услуги, являющиеся новыми для данной организации;

· разного рода новшества и нововведения в продуктах и услугах.

Все перечисленные виды продуктовых инноваций играют свою роль и применимы в разных ситуациях антикризисного управления.

Продуктовые инновации являются основным видом новшеств, непосредственно стимулирующих дополнительные продажи и прибыли.

Процессные (в том числе и технологические) инновации - это новые схемы сотрудничества, новые формы организации производства, новые технологические процессы, нацеленные на экономию всех видов издержек предприятия. В этом смысле они способны принести дополнительную прибыль. Процессные инновации могут обеспечить и повышение качества или освоение новых продуктов, которые тоже служат источником новых денежных поступлений.

К процессным инновациям относятся следующие нововведения:

· новшества в организации сбытовой и закупочной деятельности фирмы;

· инновации в договорной работе, схемах сотрудничества с партнерами по бизнесу и т.д.;

· инновации в процессы менеджмента организации;

· технологические инновации, т.е. нововведения в технологические процессы выпуска продукции, включая освоение новых видов оборудования, материалов и специальной технологической оснастки.

Процессные инновации считаются более краткосрочными по своей окупаемости и наиболее легко осуществимыми новшествами.

Институциональные инновации - это новые формы организации управления в производстве и сбыте продукции (услуг).

Институциональные инновации - это:

· реорганизация предприятия;

· реструктуризация материальных и нематериальных активов фирмы;

· рост престижа фирмы;

· независимость;

· улучшение положения на рынке труда;

· перераспределение ответственности работников предприятия в особенности его менеджеров.

Институциональные инновации сами по себе не способны принести фирме дополнительные доходы. Они лишь служат целями более эффективного проведения продуктовых и процессных инноваций, которые и могут принести фирме дополнительные доходы.

Рассмотренные инновации можно проранжировать следующим образом:

1) наиболее легко реализуемыми являются процессные новшества;

2) продуктовые инновации можно отнести к среднесрочным и среднекапиталоемким;

3) институциональные инновации являются самыми долгосрочными и дорогостоящими.

все виды инноваций находятся в тесной и неразрывной взаимосвязи. так, продукт-инновация может влиять на изменение производственных процессов, технологий, организационных условий (особенно при обучении работников и создании специальных условий труда). Через процесс-инновацию одновременно можно создать необходимые технические предпосылки для продукта - инновации. В то время как продукт-инновация направлен на результат труда, процесс-инновация ориентирован на повышение эффективности производственного процесса, институциональные инновации связаны с изменениями в области социально-технической системы. они могут быть одновременно и инструментом для продукта-инновации. Все инновации в итоге направлены на повышение социально-экономической эффективности производства, а от результатов инновационной деятельности во многом зависит стабильность в настоящем и успех в будущем.

Р.А. Фатхутдинов предлагает 48,97 более полную классификацию инноваций. В основу деления новшеств он положил такие признаки как:

- уровень новизны инновации;

- стратегия жизненного цикла товара, на которой внедряется товар;

- масштаб новизны;

- сфера применения и т.д. (см. Приложение 1)

Что касается торговли, так инновации в этой сфере деятельности очень разнообразны. На уровне отрасли нововведения имеют масштабный характер (франчайзинг, инженеринг и т.д.), а если рассматривать на уровне торговых предприятий, то инновации могут коснуться структуры организации, оплаты труда работников, планировки и технического оснащения залов, модернизации ручного труда, мерчандайзинга, применения новых форм обслуживанияи т.д.

Важно рассмотреть влияние новых технологий на конкурентную устойчивость предприятия (см. рис.2).



Рис. 2 Общее влияние технологий на конкурентный успех фирмы

Схема показывает, что наличие потребности на рынке в продукте и технологии для этого производства создает технологически обоснованную позицию. Соединение этих факторов с экономическими возможностями покупателей дает виртуальную экономическую позицию (без учета возможной конкуренции). И только учет действий покупателей на рынке, конкурентов, государства, социально - политических групп, а также возможности фирмы и стратегия их использования создают позицию конкурентного успеха фирмы в производстве и коммерческой реализации товара.

В кризисных ситуациях предприятиям очень сложно позиционировать себя на рынке, осуществлять какую - либо деятельность, приносящую прибыль. Нельзя кризис оценивать как отрицательное явление. Это связано, прежде всего с тем, что в большинстве случаев именно он, кризис, толкает руководство предприятия идти дальше, развивать свою компанию, быть сильнее своих конкурентов по всем возможным позициям. Именно инновации могут обеспечить хозяйствующим субъектам преимущества перед их конкурентами. Все новшества подразделены на различные виды, такое деление связано с тем, что предметом ноу - хау могут выступать как товар, услуга, так и сам процесс.

1.2 Маркетинг инноваций, как основа разработки инновационной политики предприятия

Концепция маркетинга инноваций является основой работы всей маркетинговой службы, исследования рынка и поисков конкурентной стратегии предприятия. Первостепенной задачей подразделений маркетинга на начальном этапе поиска инновации становится исследование рынка: уровня спроса и конкуренции, поведения покупателя и динамики его предпочтений, наличия конкурирующих продуктов и возможностей закрепления новинки на рынке. Стратегия маркетинга состоит из шести принципиальных этапов:

· общеэкономического анализа рынка;

· анализа экономической конъюнктуры;

· специального исследования рынка;

· разработки стратегии проникновения новшества;

· оперативных мероприятий маркетинга;

· оценки издержек и доходов от маркетинга.

Из концепции маркетинга следует, что инновационный маркетинг в современном понимании представляет собой единство стратегий, философии бизнеса, функций и процедур управления и методологической основы.

Инновационный маркетинг для стран с переходной экономикой является по сути новшеством. В индустриально развитых странах маркетинговая концепция развития фирмы занимает почетное место уже в течение десятилетий. При этом надо заметить, что становление инновационного маркетинга как научной дисциплины пришлось только на последние десятилетия.

Инновационный маркетинг как понятие шире, чем маркетинг инноваций, он включает миссию организации, философию мышления, область научных исследований, стиль управления и поведения. Это органичное, а не навязанное новаторство, особый тип отношений и полное приятие риска.

Инновационный маркетинг имеет социальную ориентацию, последователей. Наиболее важными его видами являются стратегическая и оперативная составляющие.

В основу стратегических маркетинговых исследований закладывается анализ конъюнктуры рынка с последующей разработкой сегментов рынка, организацией и формированием спроса, моделированием поведения покупателя.

Предпринимательская фирма должна быть нацелена изначально на завоевание рынка, расширение и углубление сегментации, создание своего потребителя. Помимо анализа рынков и факторов внешней среды современный маркетинг не только изучает сегодняшних потребителей, но и формирует потенциально возможных.

Стратегический маркетинг ориентирован на тесный контакт работников маркетинговых и социальных служб предприятия с потребителем (анкетирование, опрос по телефону, репрезентативные выборки и т.д.).

Так как не многие мелкие и средние фирмы могут позволить себе отдел маркетинга, следует шире применять консультации специалистов, посещение выставок, изучение каталогов, непосредственный контакт с покупателем. Наиболее удачным методом снижения риска может быть комплексный вид маркетинга («маркетинг - микс»), основанный на постоянной обратной связи между производителем и покупателем. предприниматель должен видеть потребителя во всем многообразии его окружения, поведения, желаний, несознательных потенциальных потребностей.

Необходимо не только выпускать разнообразный ассортимент продукции, но одновременно сконцентрировать усилия на создании тактики преждевременного локального старения своей же продукции с целью быстрого продвижения модификаций, заменяющих и вытесняющих новшеств. именно при таком маркетинге обеспечено лидерство на рынке.

Общеэкономический анализ позволяет исследовать макроэкономические факторы, имеющие отношение к спросу на новшества, в том числе население, темпы его роста, душевой доход и потребление, индекс потребительских цен, «потребительскую корзину», темпы инфляции и прочее. Кроме того, сюда относится изучение юридических и институциональных условий, а также практики законодательства, связанной с импортом и экспортом подобной продукции, квотированием, ограничениями по стандартам, обязательствам, налогам, субсидиям и т.д. При этом необходимо проанализировать существующий уровень национального производства подобной продукции, наличие или возможность импорта, существующий уровень экспорта, данные о производстве импортзаменяющей продукции и о дополняющих новшеств.

Анализ экономической конъюнктуры связан прежде всего с обще- конъюнктурными тенденциями и с исследованием конъюнктурообразующих факторов (КОФ).

Экономическая конъюнктура - это форма проявления на рынке факторов и условий воспроизводства в их взаимосвязи с внешней и внутренней средой 2,146. К этим фактором можно отнести как макровоздействия, так и конкретную сферу воздействия. Так, к важным макрофакторам относятся циклические экономические процессы, элементы государственной политики в области приватизации, налогов, бюджета, социального обеспечения, системы амортизационных обеспечений, науки, техники и технологий.

Конъюнктурообразующие факторы могут быть долговременными (до 10 лет), среднесрочными (3-5 лет) и краткосрочными, а также циклическими, нециклическими, сезонными. Особенно следует выделить конъюнктуру товарного рынка. Так, макроэкономические факторы в наибольшей степени влияют на производство в машиностроении строительстве, сезонные факторы - на рынке продовольствия, сырья, туристических услуг, а политика в области социального обеспечения и уровня доходов - на рынки товаров потребительского спроса и жилищное строительство. Инновационная политика государства и развитие фундаментальных наук определяют важнейшие факторы конъюнктуры в области нововведений.

На основании важных конъюнктурных исследований строится система исследования рынка, основные блоки которой схематично показаны на рис.3.

Рис. 3 Система исследования рынка

Исследования рынка (кабинетные и полевые) основаны на летальной оценке существующей емкости рынка, его фирменной структуры, сегментации, динамики нормы прибыли и объема продаж продукции.

Ключевым моментом третьего этапа стратегии маркетинга является исследование и прогнозирование спроса на новый товар, основанное на доскональном изучении реакции потребителя на новшества.

Согласно положениям инновационного маркетинга процесс восприятия нового товара состоит из следующих этапов:

1. Первичная осведомленность. Потребитель узнает об инновации, не имеет достаточной информации.

2. Узнавание товара. Потребитель уже имеет некоторую информацию, проявляет интерес к новинке; возможен поиск дополнительной информации о новинке (реклама, проспекты, справочники).

3. Идентификация нового товара. Потребитель сопоставляет новинку со своими потребностями.

4. Оценка возможностей использования новшеств. Потребитель принимает решение об апробации новшества.

5. Апробация новшества потребителем с целью получения сведений об инновации и о возможности приобретения.

6. Принятие решения по результатам теста о приобретении или инвестировании в создании новшества.

Помимо этапов восприятия нового товара маркетологам необходимо классифицировать потребителей по степени их восприимчивости к инновациям. Так, у большинства потребителей возникает некий психологический барьер при восприятии инноваций. Однако, после эффективных рекламных и маркетинговых мероприятий соотношение между воспринявшими и невоспринявшими инновацию изменяется, число первых неуклонно растет. Затем распределение внимания и восприятия потребителем товара приобретает вид, соответствующий кривой, показанной на рис. 4.



Размещено на http://www.allbest.ru/

Рис. 4 Кривая распределения категорий потребителей по времени восприятия ими инноваций

Из рисунка видно, что более 80% потребителей рано или поздно, но воспринимают новшество. И хотя у разных категорий потребителей сроки его восприятия разные, самую многочисленную группу составляют критерии раннего большинства (34%) и запоздалого большинства (34%). Число потребителей, практически не воспринимающих инновацию, - 16%. Малочисленность категории «новаторы» указывает на высокую чувствительность и восприимчивость к товарной новизне лишь у ограниченной части общества. Инновационную восприимчивость остальных можно повысить путем активных дорогостоящих маркетинговых разработок.

Характер инновации напрямую сказывается на темпах ее восприятия. Некоторые виды инноваций завоевывают популярность буквально в один день, другим для этого требуется длительное время. На темп восприятия инновации влияет пять характеристик:

- сравнительное преимущество либо степень кажущегося превосходства над существующими моделями;

- преемственность и совместимость методов, т.е. степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей инновации;

- сложность, т.е. относительная трудность понимания ее сути и принципов внедрения, а также выгод от использования;

- делимость процесса внедрения инновации, т.е. возможность вводить новшество поэтапно и постепенно оценивать результат;

- коммуникационная наглядность, т.е. возможность понятно описать полезность и выгоду от применения инноваций.

В этом отношении имеет смысл отметить, что инновации, полезность которых может быть оценена количественно (материально), зачастую кажутся на первый взгляд более привлекательными, чем инновации, направленные на качественное улучшение функционирования производственной системы в целом, хотя на практике объективная и субъективная полезность последних может приводить к гораздо более значительному косвенному эффекту.

Центральную роль в системном анализе играет анализ форм, методов и уровня конкуренции, поведения возможных конкурентов. Прогноз поведения всех участников рынка и оценка действий конкурентов являются решающими при продвижении нового товара и формировании спроса.

Формирование спроса на принципиально новые изделия связано с двумя решающими моментами: с отсутствием спроса на новшество с одной стороны, и с инновационной монополией производителя новшества - с другой. В этом случае, инновационный маркетинг имеет креативный характер, состоящий из системы мероприятий, формирующих спрос на условиях инновационной монополизации и максимизации прибыли.

Высокая прибыль от нового товара стимулирует поиск новых сфер приложения капитала, происходит перелив капитала в более выгодные сферы, сопровождающийся движением избыточного капитала монополий и конкурирующих группировок, а также мелкого и среднего капитала.

Конкуренция - один из ведущих показателей внешней среды. В конечном счете, успех конкурентной борьбы определяют внутренние условия предприятия и их взаимодействие с внешними факторами.

Результаты анализа конкурентных позиций предприятия могут проверяться различными способами: на основе сравнения как количественных, так и качественных (например, места, занимаемого на рынке) показателей.

Оценка преимуществ и недостатков деятельности является основанием для разработки дальнейшей стратегии фирмы и прогноза состояния рынка.

Кроме того, результаты анализа становятся основой оперативной работы маркетологов, направленной на устранение недостатков в своей фирме и нейтрализацию конкурентов. Оценка конкурентоспособности предприятия позволяет делать прогноз дальнейшего развития фирмы с учетом ее уязвимости.

Инновационный тип экономического развития означает, прежде всего резкое снижение детерминированности и усложнение системы в целом. При высокой активности внешней среды с ее социальными и политическими конфликтами и потрясениями, информационными и технологическими трансформациями, поведение экономической системы и ее структурообразующих элементов начинает приобретать все более вероятный и предсказуемый характер. В этих условиях выживание предприятий находится в прямой зависимости от способности руководителей и их умения ориентироваться в неожиданных ситуациях, предвидеть риск. Логика развития новаторской фирмы приводит к переносу центра тяжести с оперативного тактического планирования и управления на стратегический уровень, на уровень формирования нового типа управления - инновационного маркетинга. В нем сохраняются различные фрагменты традиционных принципов, но они используются применительно к ситуационному анализу. Это позволяет оптимизировать деятельность фирмы в условиях непрерывного поиска нововведений, источников капитала и новых рынков. В таких обстоятельствах ситуацию в целом определяют взаимодействия усилий внутренней и внешней среды.

В инновационном маркетинге методы, подходы и стиль эффективного руководства меняются в зависимости от ситуации. На каждой стадии жизненного цикла инноваций требуются различные методы и подходы, разная стратегия и тактика маркетинга.

Система мероприятий инновационного маркетинга тесно увязана не только с системами обновления производства, но и с динамикой накопления и перелива капитала.

Важнейшим направлением маркетинговых мероприятий является стратегия и тактика проникновения новшества на рынок, включающая формирование конкурентной стратегии новшества, основанной на формировании каналов сбыта и позиционирования нового товара. Позиционирование означает систему определения места новшества в ряду товаров, уже имеющихся на рынке. Цель позиционирования - укрепление позиций новшества на рынке.

Позиционирование нового товара означает прежде всего конкуренцию между новинкой и уже существующими товарами.

Позиционирование инновации - это определение ее места в ряду уже имеющихся 2,152. Так, под инновацией с позиции маркетолога можно понимать и качественно новый товар, не имеющий аналогов, новый для данной фирмы или данного рынка, и товар - имитацию, уже имеющий аналоги в отечественной или зарубежной практике, и товар с новой сферой применения. Товар принципиальной новизны отличают от товара рыночной новизны, от товара - модификанта, от товара - аппликанта и от товара - субститута, т.е. любую инновацию следует отличать по назначению от дополняющего, заменяющего и вытесняющего нововведения. Этот момент не играет особой роли на стадии производства инновации, но приобретает решающее значение при выходе нововведения на рынок. От этого зависит и успех инновации, и стратегия маркетинга.

Позиционирование затрагивает самые разные направления маркетинговой деятельности: сбытовое, рекламное, товарное, ценовое, сервисное и т.д. Концепция инновационного маркетинга предусматривает не только завоевание новых покупателей, но оптимальное использование конкурентных преимуществ фирмы, преумножение сфер влияния за счет диверсификации и расширения сфер деятельности предприятия и экспансии в новые отрасли и на новые рынки.

Для инновационного маркетинга особенно важным становится принцип синергизма, означающий, что все мероприятия маркетинга, номенклатура выпускаемых товаров и услуг должны быть взаимодополняющими и взаимосвязанными.

Заключающий этап системы маркетинга - оперативный маркетинг, на этом этапе разрабатываются конкретные формы реализации концепций стратегического инновационного маркетинга. Оперативный маркетинг тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.

Проникновение новых товаров на рынок, или «диффузия» нововведений, обеспечивается современными системами маркетинга и формированием каналов продвижения товара.

Совершенствование политики борьбы за рынки сбыта заключается в использовании различных форм повышения конкурентоспособности. В зависимости от характера товара и стадии его жизненного цикла могут наблюдаться различия в формах и методах конкуренции (ценовая и неценовая), способах рекламы и продвижения товаров.

Как правило, для удовлетворения разнообразного селективного спроса современного потребителя товар крупными партиями не выпускается и возможности ценовой формы конкуренции весьма ограничены. Одновременный выпуск на рынок однотипных товаров одной и той же компании опирается на неценовые факторы конкуренции. Динамика цен находится в тесной зависимости не только от новизны товара, но и от ассортиментной политики и числа модификаций и поколений, которые проходит данный продукт.

Управление маркетингом инноваций состоит не только в расширении продаж, но ив обеспечении поставок и послепродажных услуг. Зачастую успех на рынке зависит именно от эксплуатационных качеств изделия и организации его послепродажного обслуживания. Неравномерность технологического развития, неструктурированный рынок и инфляция в России приводят к тому, что конкуренция цен выражается в различной степени роста цен на аналогичную продукцию. Это создает широкие возможности для расцвета рыночной патологии.

Для управления продажами нового товара и завоевания рынка целесообразно применять математическое моделирование, планирование с учетом неопределенности, ситуационный анализ. Наиболее широко применяемыми являются методы экспертных оценок, априорного ранжирования, метод Дельфи. При этом значительную роль играют больная оценка и удельные веса различных факторов.

Экспертные оценки значимости различных факторов позволяют с помощью бальной системы оценить и проанализировать ситуацию на рынке для отдельного конкретного товара. Обобщенная схема маркетинга инноваций представлена на рис. 5.



Рис. 5 Обобщенная схема маркетинга инноваций

Оперативный маркетинг получает дальнейшее развитие и основывается на вариантном анализе, занимается сбором систематической информации о рыночной среде, спросе, конкурентах, клиентах, определяет цели в области продаж. Это делается с целью максимизации прибыли, поддержания репутации фирмы, максимизации объема продаж, расширения доли рынка. Маркетинговые службы занимаются формированием сети продаж, организацией рекламной кампании, выставок, презентаций, пробных, льготных и прямых продаж, созданием сервисного и гарантийного обслуживания.

Особое внимание маркетинговые службы сосредоточивают на оценке издержек и доходов маркетинга. Для расчета издержек необходим анализ постоянных и переменных затрат производства и продаж, определение ценовой эластичности по доходам, изучение ценовой политики конкурентов. Оцениваются издержки продвижения продукции на рынок (реклама, связь с общественностью, стимулирование сбыта и т.д.), а также стоимость послепродажного и сервисного обслуживания. Оценка доходов от маркетинга должна приводиться с учетом оптимальной загрузки мощностей, целесообразной производственной программы и альтернативных подходов с учетом прогноза объема продаж в зависимости от колебаний спроса, характеристик и типа продукции.

1.3 Инновации, как механизм повышения антикризисной устойчивости предприятия на рынке

Любая социально - экономическая система достигает успеха в своей деятельности, если она находится в состоянии последовательного и неуклонного развития. Развитие - это приобретение нового качества, определяющего усилие и устойчивость жизнедеятельности организации (фирмы), ее рост. Если руководство не нацелено на освоение новых технологий, позволяющих производить новые виды продукции более высокого качества и с наименьшими затратами, предприятие через определенный промежуток времени рискует стать неконкурентоспособным, что означает ослабление позиций на рынках сбыта, потерю потребителей продукции и снижение размеров прибыли. Все это способствует кризисной ситуации и может послужить причиной банкротства.

Таким образом, инновационная деятельность выступает одним из радикальных средств преодоления кризиса предприятия.

Инновационная стратегия - реакция на изменения внутренней и внешней среды предприятия. В этом контексте очевидная перспектива вхождения организации в кризисное состояние (или пребывание в нем) может выступать исходной посылкой (потребностью, запросом, требованием) для разработки инновационной стратегии.

В общем виде инновационные стратегии могут иметь следующую направленность:

· получение новых продуктов, технологий, услуг;

· применение новых методов в НИОКР, производстве, маркетинге, управлении;

· переход к новым организационным структурам;

· применение новых видов ресурсов и новых подходов к использованию традиционных ресурсов.

Все инновационные стратегии определяются тем или иным портфелем характерных черт, которые применимы только к подходящему варианту развития ситуаций (см. табл. 2).

Таблица 2

Матрица выбора инновационной стратегии

Внутренняя среда обновления	Внешняя среда
	стабильная	нестабильная макро -экономическая среда, стабильный спрос, умеренная конкуренция	стабильная макро -экономическая среда, изменчивая рыночная среда, активная конкуренция	высокая неопределен-ность, риск и изменчивость среды
модернизация	умеренно поступательная	сфокусированная стратегия дифференциации	следование за лидером	защитная от внешних угроз
частичное обновление технологий, модернизация оборудования, обновление продукции	наступательная стратегия широкой дифференциации	стратегия широкой дифференциации	сфокусированная стратегия дифференциации	следование за лидером
системное обновление оборудования	наступательная, лидирующая	укрепление позиций, лидирующая	ситуационная, лидирующая	умеренно наступательная стратегия дифференциа-ции
внедрение радикальных решений, реконструк-ция	атакующая, лидирующая	умеренно наступательно, лидирующая	укрепление позиций, лидирующая	новаторская, ситуационная

Стратегический план инновационной деятельности опирается не только на данные ситуационного анализа состояния фирмы, внешней среды и всех взаимосвязанных факторов, но и на прогноз внешних и внутренних условий в будущем, в том числе на оценку реальной вероятности будущих событий.

Известный американский специалист И. Ансофф утверждает, что в условиях динамично развивающегося рынка и интенсивного потока нововведений технологические изменения все меньше связаны с прошлым опытом. Это говорит о том, что все меняется, движется, не стоит на месте.

Все большее число фирм признает необходимость стратегического планирования и активно внедряет его. Это обусловлено растущей конкуренцией. Приходится жить не только сегодняшним днем, но предвидеть и планировать возможные изменения, чтобы выжить и выиграть в конкурентной борьбе.

С выбором стратегии связана разработка планов проведения исследований и разработок и других форм инновационной деятельности.

Стратегическое планирование преследует две основные цели:

Эффективное распределение и использование ресурсов. Это так называемая "внутренняя стратегия". Планируется использование ограниченных ресурсов, таких, как капитал, технологии, люди. Кроме того, осуществляется приобретение предприятий в новых отраслях, выход из нежелательных отраслей, подбор эффективного "портфеля" предприятий.

2. Адаптация к внешней среде. Ставится задача обеспечить эффективное приспособление к изменению внешних факторов (экономические изменения, политические факторы, демографическая ситуация и др.).

Для выработки и успешной реализации стратегии необходимы знания о состоянии внешней среды предприятия. Этот аспект включает выявление текущих внутренних возможностей предприятия, его финансово - экономического, организационно - технического состояния.

Важно рассмотреть направление выбора инновационной стратегии с учетом рыночной позиции (контролируемая доля рынка и динамика его развития, доступ к источникам финансирования и сырья, позиции лидера или последователя в отраслевой конкурентной борьбе) (см. рис.6).

В соответствии с этой моделью фирмы, завоевавшие большие доли рынка в быстрорастущих отраслях, должны выбирать стратегию роста. Фирмы, имеющие высокие доли роста в стабильных отраслях выбирают стратегию ограниченного роста. Их главная цель - удержание позиций и получение прибыли. Фирмы, имеющие малую долю рынка в медленно растущих отраслях выбирают стратегию отсечения лишнего. Выбор стратегии осуществляется по каждому направлению, выделенному при постановке цели.



Рис. 6 Направления выбора инновационной стратегии

Что касается антикризисной стратегии, то она как интегрированная форма может содержать несколько видов общих инновационных стратегий, имея строгую целевую направленность на выведение организации из кризиса (или профилактику вступления ее в кризисное состояние).

Относительно внутренней среды организации инновационные стратегии обычно разделяются на следующие группы:

1) продуктовые (портфельные, предпринимательские, направленные на создание и реализацию новых видов изделий, технологий и услуг);

2) функциональные (научно - технологические, производственные, маркетинговые и т.д.);

3) ресурсные (финансовые, трудовые, информационные, материально - технологические);

4) организационно - управленческие (технологии, структуры, методы, системы управления и др.);

5) конверсии (переориентация производства на новее виды деятельности и продуктов);

6) диверсификация (расширение видов деятельности);

7) концентрации производства (соединения и сжатия производственных мощностей и систем) т.д.

Наибольшую привлекательность для предприятий, находящихся в условиях кризиса, имеют стратегии инноваций, реструктуризации и конверсии.

В осуществлении инновационной деятельности в кризисных условиях для предприятий наиболее предпочтительны стратегии наступления, защиты и имитации.

1.Стратегия наступления предполагает развитие предприятием собственной деловой активности в слаборазвитых и новых сферах. Основными методами такой диверсификации могут быть следующие:

· создание внутри фирмы новых подразделений, сориентированных на новые продукты;

· приобретение перспективных фирм, специализирующихся в избранной новой отрасли.

При этом следует учитывать, что такие новации обычно встречают сопротивление со стороны руководителей высшего и среднего звеньев, которые, как правило, склонны к традиционному производству и сегментам рынка. Это особенно характерно для высокоспециализированного производства, имеющего относительно стабильные формы организации технологических процессов, сбыта продукции и оплаты труда. Если не удается переломить такое сопротивление, то в качестве альтернативы можно избрать так называемую стратегию защиты (стратегию выживания).

2. Стратегия защиты заключается в следующем:

· на ранней стадии нового направления (вида) деятельности (продукта) высшее руководство предприятия внимательно отслеживает этот процесс, моделирует ситуацию и строит прогнозы;

· в стадии созревания нового направления деятельности руководство предприятия принимает решение либо развернуть подготовку к расширению производства, либо создать совместное предприятие с фирмой - авангардистом, либо купить эту высокодоходную фирму.

3. Имитационная - используется фирмами, имеющими сильные рыночные и технологические позиции.

Имитационная стратегия применяется фирмами, не являющимися пионерами в выпуске на рынок тех или иных нововведений. При этом копируются основные потребительские свойства (но не обязательно технические особенности) нововведений, выпущенных на рынок малыми инновационными фирмами или фирмами-лидерами.

Антикризисные инновации требуют капиталовложений, которые должны отличаться следующим:

· коротким сроком окупаемости (меньшим, чем время, отпущенное для преодоления кризисного состояния предприятия);

· малобюджетностью, т.е. доступным предприятию размером инвестиций;

· тщательной проработанностью схем финансирования.

При освоении антикризисных инноваций могут применяться следующие способы финансирования:

...