Влияние стриминговых сервисов на формирование предпочтений и особенности потребления музыкального контента в России

Размещено на http://www.allbest.ru/

Влияние стриминговых сервисов на формирование предпочтений и особенности потребления музыкального контента в России

Введение

Развитие рынка цифровых технологий привело к процессу постепенной диджитализации окружающих человека вещей. Это происходит и с музыкальным контентом уже на протяжении более двух десятилетий. На сегодняшний день потребитель подвержен влиянию множества явлений, окружающих его в интернете. Данное исследование посвящено изучению изменений потребительского поведения и продвижения музыкального бренда в эпоху стриминговых платформ.

Обоснование темы. Тема данной работы подразумевает исследование влияния стриминговых сервисов на формирование музыкальных предпочтений аудитории и её поведенческие паттерны. Стриминговый сервис - относительно новое явление, уже сегодня характеризующее музыкальную индустрию. Давая пользователю неограниченный доступ к аудио контенту, он влияет не только на механизмы рынка и стратегии продвижения, но и на особенности взаимодействия слушателя с музыкой. В контексте все большего перемещения социальной жизни в онлайн, это взаимодействие в значительной мере регулируется тем, что окружает пользователя в интернете. Поэтому данная работа призвана исследовать многочисленные факторы влияния на потребителя и то, как изменились привычки слушателей в век свободного доступа к прослушиванию музыки.

Актуальность. Актуальность исследуемой темы заключается в том, что спектр маркетинговых мероприятий по продвижению исполнителя и его творчества меняется под эффектом (или вследствие) от массового доступа к музыке. Тогда как большие исполнители обладают ресурсом для поддержания своего музыкального бренда, артисты среднего и малого звеньев нередко становятся звездами вследствие малоконтролируемых событий. Перечень маркетинговых активностей и команда специалистов для его реализации не всегда гарантируют результат даже при высоком качестве материала и кажущемся наличии спроса на него, однако отказ от «покупки» первичной аудитории означает игнорирование сложившихся правил продвижения. Именно поэтому важно обладать знанием о своей аудитории - где её искать, как захватить её внимание и как выстроить лояльный диалог с исполнителем.

Помимо упомянутых тезисов, актуальность исследования обусловлена высокими темпами развития индустрии. Информация подвержена необходимости регулярно обновляться, и оттого устаревает. Существующие исследования недостаточно проливают свет на состояние индустрии популярной музыки в России в текущий момент времени.

Актуализация среза проблемы нуждается в привлечении профессионального взгляда изнутри, поскольку только эксперты обладают обобщенным знанием о механизмах продвижения музыкального контента. Для комментария к настоящей работе будут привлечены главы инди-лейблов, директор по маркетингу стриминговой платформы, глава российского представительства международной компании-дистрибьютора, PR-специалист и менеджер артиста, а также непосредственно исполнитель в жанре популярной музыки.

Проблема исследования. В современных источниках научной литературы отсутствует анализ динамики изменений в механике продвижения музыкального бренда, ровно как отсутствует исследование эффективности маркетинговых активностей. В настоящей работе будет изучено то, какими долгосрочными тенденциями в развитии обладает музыкальная индустрия с этой точки зрения, и какие стратегии продвижения будут релевантны в контексте дальнейшего развития стриминговых платформ. Поскольку на данный момент отсутствует общее представление о том, как стриминг формирует российский рынок музыки, социальные медиа и потребителей, это и будет проблемой исследования.

Исследовательский вопрос звучит следующим образом: как стриминговые платформы влияют на особенности потребления популярной музыки в России? Будет рассмотрена степень влияния, тенденции изменений и актуальный статус рассматриваемых явлений.

Степень научной разработанности. Тема стриминговых сервисов в последние годы широко описана зарубежными исследователями. Часто рассматриваются узконаправленные аспекты темы - специфика работы алгоритмов, проблемы самоидентификации через музыку и т.д. Однако в России релевантных исследований стриминговых сервисов мало. Предположительно, это связано с отсутствием необходимых данных в открытых источниках, что мешает проведению полноценных исследований. Также это обусловлено серьезной динамикой изменений, которая характерна индустрии, что в свою очередь становится причиной устаревания многих тезисов в работах, посвященных теме.

Объект исследования - поведение потребителей музыкального контента (слушателей).

Предмет исследования - особенности потребления музыкального контента в России в 2020 году.

Цель работы - определить, как феномен стриминговых платформ влияет на формирование предпочтений слушателей и их активность: то, в каких условиях они контактируют с музыкальным брендом, на основе чего принимают решение о прослушивании и как формируется лояльность к исполнителю.

Для достижения описанной задачи требуется выполнить следующие задачи:

1. Рассмотреть историческую динамику изменений в сфере музыкального контента, опираясь на работы российских и зарубежных исследователей;

2. Определить, какую роль в тенденциях потребления на мировом рынке сыграло появление стриминговых сервисов в различных отраслях;

3. Обозначить, на каком этапе сегодня находится музыкальная индустрия в целом и российский сегмент в частности;

4. Исследовать, какие каналы коммуникации задействуются при продвижении исполнителя;

5. Проанализировать мнения экспертов о состоянии индустрии, ее тенденциях и актуальных каналах коммуникации;

6. Провести опрос среди пользователей стриминговых сервисов с целью выявления и подтверждения факторов, влияющих на потребление музыкального контента в эпоху стриминговых сервисов.

Гипотезы исследования:

Н0: «Стриминговые сервисы не влияют на предпочтения слушателей и тенденции потребления музыкального контента»;

Н1: «При взаимодействии с музыкальным контентом аудитория предпочитает нативность и персонализацию»;

Н2: «Популярность, подтверждаемая нахождением произведения в чартах и большим количеством публикаций об исполнителе, негативно влияет на мотивацию потребителя к принятию решения о прослушивании».

Н3: «Потребитель становится избирательнее под давлением разнообразия контента».

Методы исследования: экспертное интервью, опрос.

Экспертное интервью - полуструктурированное обсуждение с представителями индустрии насущной проблематики. В рамках настоящего исследования проведено шесть экспертных интервью, участие в которых приняли следующие специалисты: Дмитрий Серегин, глава инди-лейбла RDS Records; Вера Горбуленко, директор по маркетингу приложения BOOM; Богдан Вандышев, исполнитель BOGDAN VAND; Алёна Белова, менеджер артиста и PR-менеджер инди-лейбла RDS Records; Глеб Лисичкин, руководитель отдела маркетинга ONErpm в России; Тихомир Битас, основатель интернет-лейбла «Ледокол». Мнения экспертов помогли дополнить картину нынешнего состояния российского рынка музыки, а также подтвердить актуальные факторы, влияющие на потребительское поведение.

Опрос - это метод, который в данном исследовании помог проверить основные тенденции на соответствие выводам из теоретического материала и экспертных интервью, а также измерить релевантность факторов, определяющих предпочтения аудитории и взаимодействие с музыкальным брендом.

Теоретическая и эмпирическая база исследования. Теоретическая база работы опирается на работу Г. Гольденцвайга; теорию Экономики Внимания в трактовке К. Келли; работы, посвященные Теории Использования и Удовлетворения (UGT); классификацию аудитории Spotify; модель реакций на прослушивание музыки за авторством К. Лахер и Р. Мизерски.

Эмпирическая база исследования - данные, полученные в результате экспертных интервью (6 человек) и опроса (исследование факторов и особенностей взаимодействия слушателей с музыкальным контентом).

Научная новизна заключается в анализе стриминговых платформ как фактора влияния на российский рынок музыки и его потребителей.

Положения, выносимые на защиту, следующие:

1. Стриминговые сервисы влияют на широкий спектр сфер музыкальной индустрии в России.

2. Нативность и персонализация - тренды, к которым вскоре за мировым рынком придет и отечественный.

3. Переизбыток контента, генерируемый стриминговыми сервисами и социальными сетями, становится причиной выработки толерантности потребителя к некоторым каналам продвижения.

Научная и практическая значимость исследования. Научная значимость работы заключается выявлении факторов, влияющих на потребление музыкального контента слушателем в России. Практическая значимость - в том, что результаты могут быть использованы для разработки стратегии продвижения музыкального бренда.

Теоретическая рамка исследования - социопсихологическая парадигма Крейга. По своей сути она подразумевает подход к коммуникации как экспрессии, взаимодействия и влияния. В контексте настоящего исследования основной интерес вызывают факторы, влияющие на решение о покупке (прослушивании) и выстраивание коммуникации между артистом и слушателем.

Структура исследования. Работа делится на следующие разделы: введение, теоретическая глава, эмпирическая глава, заключение, список литературы, приложения. Первая глава посвящена исследованию музыкальной индустрии, процесса диджитализации музыкального контента и исторически сложившихся характеристик потребления музыки слушателем. Вторая глава - анализу степени влияния стриминговых сервисов на формирование слушательских предпочтений, взаимодействие с продуктом, коммуникацию с музыкальным брендом. Приложение содержит расшифровку интервью с одним из экспертов, гайд интервью, план и статистические результаты проведенного опроса.

музыкальный сервис индустрия

1. Технологический прогресс и музыкальная индустрия: теоретический анализ

1.1 Музыкальная индустрия. От радио к стриминговым сервисам

Музыкальная индустрия, в значении «record industry», берет свое начало в 20-х годах прошлого века. Акцент на англоязычном определении важен для правильного понимания основы данного рынка - тогда как в российской литературе общепринято понятие «музыкальная индустрия» и гораздо реже встречается упоминание индустрии «звукозаписывающей», многие зарубежные исследователи отмечают принципиальную разницу между ними . Суть ее заключается в том, что стартом активной коммерциализации музыкального контента стало появление физических носителей - «piano roll», перфорированная лента, изобретенная в начале ХХ века в США и позволявшая автономно задействовать механизмы пианино , и чуть позже виниловых пластинок, на которые записывались непосредственно фонограммы. Таким образом, определение «record industry» применимо к той эре индустрии, основным продуктом которой были записи музыки на физических носителях.

Справедливо выразить тезис, который логически следует из данного факта. С тех пор, как музыка получила возможность звучать и распространяться без непосредственного исполнителя, актуализировался вопрос о ценности музыки. Этот вопрос еще более актуален на сегодняшний день, однако вернемся к нему чуть позже.

В контексте данного повествования имеется не менее ключевой тезис - музыка взаимосвязана и созависима с всемирным технологическим прогрессом уже на протяжении века. Момент, когда ключевыми источниками распространения музыкального контента стали радио и граммофон, в каком-то смысле предопределил дальнейший ход развития индустрии. Рассмотрим же его подробнее.

Только в 1921 году продажа музыкальных записей в США принесла выручку в размере 121 миллиона долларов . В то же время активно распространялись радиоприемники - они буквально стояли в каждом домохозяйстве. Это означало, что музыка не только «демократизируется» и становится доступнее каждому, но и идет к тому, чтобы стать неотъемлемой частью социума. Активно росли доходы звукозаписывающих компаний, которые наращивали собственные каталоги и превращались в системообразующие предприятия индустрии.

История музыкальной индустрии насчитывает множество взлетов и падений. Первый кризис случился параллельно периоду Великой Депрессии - продажи записей обрушились, и основным «развлекательным медиумом» стало радио. Тогда вновь актуализировались живые выступления, концерты, возникло понятие концертного тура. Индустрия подстраивалась не только под технологии, но и под социальные и экономические реалии аудитории. Выступления стали одним из основных источников дохода артистов и звукозаписывающих компаний.

Совсем скоро наступил мировой кризис и Вторая Мировая война, которая вынудила мобилизовать все силы и производство отнюдь не на производство звукозаписей. В эти годы единственным доступным в народе источником информации и музыки были радиопроигрыватели. Однако вскоре после Второй Мировой войны все стало налаживаться. В 1948 году компании RCA и Columbia стали предпринимать решительные попытки популяризации коллекционирования музыки на виниле. Тогда Columbia представила записи со скоростью проигрывания 33 1/3 rpm , а RCA свой 7-дюймовый формат , широко известный как «сингл». Музыка становилась все распространеннее, и чуть позже стали появляться новые звезды и новые жанры. Такие артисты, как Рэй Чарльз, Рут Браун и Элвис Пресли, знаменовали переход от джаза и ритм-н-блюза к рок-н-роллу.

В шестидесятые годы уже сформировались основные игроки рынка, которые сегодня образовывают «большую тройку» мейджор-лейблов. С популяризацией телевидения и появлением музыкальных чартов, популярность музыки продолжала расти. Музыка укрепляла свои позиции в культуре молодых поколений. Крайне важным историческим моментом явилось так называемое «британское вторжение» . Начавшись с появлением The Beatles на американском рынке, оно продолжалось долгое время и означало следующее: британский рынок музыки - второй по величине в мире, и его влияние приведет к масштабной глобализации музыки и культурному обмену через нее.

Обязательным условием бурного развития индустрии был и новый формат носителя - кассета. Она умещала в себе столько информации, сколько и виниловая пластинка, но стоила в два раза дешевле. Кассеты становились настолько популярными, что вызвали беспокойство не только компаний по печати винила, но и самих звукозаписывающих лейблов - кассета позволяла записать музыку в домашних условиях. Тогда же стала популярной практика записи «микстейпов» - песенных сборников, которые люди самостоятельно записывали и дарили друг другу, таким способом обмениваясь любимой музыкой . Этот момент в истории, можно сказать, стал первой предпосылкой пиратства - нелегального тиражирования записей, также известных как `bootlegs' .

Пройдя через семидесятые - десятилетие, когда рок-музыка находилась на своем пике и формировала феномен «шоу-бизнеса», а на ее фоне зарождались культовые панк и диско, - рынок находился на границе больших изменений. Кассеты, изобретенные компанией Philips еще два десятка лет назад, становились все популярнее, а значит перебивали часть дохода от продаж винила. При всём этом совокупные доходы индустрии продолжали падать, страдая от «бутлеггеров». Так продолжалось до нового витка инноваций от компании Sony. С приходом первого портативного плеера Sony Walkman в 1979 году , прослушивание музыки становилось проще, чем когда-либо. На момент 1980 года продажи кассет составляли более трети доходов индустрии, и уже почти половину - к 1983 .

Однако в это же время Philips и Sony объединились для создания нового носителя - еще более мобильного, еще более универсального, еще более удобного. В 1982 году мир увидел первый релиз на компакт-диске (CD) . Новые способы дистрибуции привели индустрию к «буму», по масштабам большему, чем все всплески предыдущих десятилетий. Потребители направились в музыкальные лавки, стремительно заменяя винил в своих коллекциях на CD. К 1987 году продажи дисков стали основным источником дохода индустрии. На протяжении почти пятнадцати лет объем рынка стабильно рос большими темпами. За это время объем индустрии увеличился с 10 млрд до 21,5 млрд долларов США к концу девяностых годов . Этот период принято считать началом диджитализации музыкального контента - в девяностых родился формат аудиозаписи MP3.

С момента пика доходов - 1999 года - рынок пошел на спад, и до сих пор не смог восстановить свои позиции до конца. Виной тому была популяризация интернета, распространенность персональных компьютеров и удобство передачи музыки в MP3. Простоты бесплатного потребления музыкального контента добавлял сервис Napster, быстро ставший популярным среди интернет-пользователей. Он позволял с легкостью обмениваться различными файлами, преимущественно аудио формата MP3, друг с другом. Просуществовав два года, он был закрыт по решению суда за нарушение авторских прав, однако его «народная» популярность привела к возникновению множества аналогов, контролировать деятельность которых было непросто .

Основные игроки индустрии понимали, что среди аудитории есть сформировалась потребительская привычка, выражавшаяся в доступности контента и отсутствии платы. Помимо многочисленных PR-кампаний по борьбе с пиратством, ответной мерой стали легальные сервисы для прослушивания музыки, главным среди которых стал iTunes. Вместе с своего рода культовым MP3-плеером iPod, Apple сформировала вектор развития индустрии на годы вперед. Их изобретения продвигались под слоганом «1000 песен в твоем кармане» , что и сегодня вызывает очевидную параллель с сложившейся культурой потребления музыкального контента. За первый год существования сервиса iTunes было продано 70 миллионов песен, что было равноценно доходу размером в 70 млн долларов с онлайн-продаж музыки . Несмотря на внушительные перспективы нового канала дистрибуции, основной доход на протяжении следующих 6 лет все еще приносили продажи CD.

Как отмечали предыдущие исследователи, «история взаимоотношения технологий и музыки всегда была сложной» . Этот тезис безусловно применим к дальнейшей диверсификации способов дистрибуции и экосистемы, окружавшей индустрию. После изобретения iTunes появилось немало проектов, сформировавших ее нынешний облик. Это были сервисы, направленные на облегчение жизни артистов (SoundCloud, Bandcamp), пользовательские сервисы с упором на социальный аспект (MySpace, Last.fm и позже тот же SoundCloud), а также проекты, впервые использовавшие рекомендации на основе алгоритмов (Pandora). Поворотной точкой - началом эры стриминга - стал запуск Spotify в США в 2011 году . Заполучив огромную популярность, сервис подвинул позиции iTunes, подтолкнув Apple к запуску собственной платформы - Apple Music - в 2015 году.

С этим событием индустрия полностью перешла в новую, современную эру - эру стриминговых сервисов. Для уточнения, Technopedia приводит следующее определение стриминга: «Стриминг - это практика доставки аудиофайлов в реальном времени в Сети; данная технология позволяет знакомиться с контентом, не загружая его на свои устройства» . В том же году доходы от стриминговых платформ превысили доходы от продаж CD по всему миру, а через три года, в 2018, стали основным источником дохода на фоне возобновившегося роста индустрии. Так, определение «music industry» окончательно актуализировалось, по смыслу более точно, чем «recording industry», описывая индустрию, существующую в наше время. «Продукт уступил место сервису» .

История коммерческой музыки демонстрирует несколько черт рынка: он цикличен, сильно зависим от социальных и экономических кризисов, на протяжении целого века проявляет тенденцию к демократизации. Потребитель же, в свою очередь, все больше определяет черты индустрии, получив доступ к безграничному количеству музыкального контента. Развитие технологий в музыке постоянно способствовало повышению мобильности контента и давало слушателю все больше контроля над процессом прослушивания и собственной библиотекой . При этом определяющим фактором служит то, что музыка всегда была доступна слушателю бесплатно - будь то уличные концерты, радио- или ТВ-программы, а потому феномен стриминга являет собой некую вариацию между приобретением копии записи и бесплатным прослушиванием музыки.

В настоящий момент Spotify и Apple Music являются крупнейшими игроками мирового рынка стриминговых платформ по числу платных подписчиков - 124 млн и 60 млн соответственно. Конкуренцию им составляют Amazon Music (55 млн ), YouTube Music (20 млн ), Deezer (7 млн ) и Pandora (6 млн ). Важно помнить, что даже несмотря на рост индустрии и популяризацию стриминговых платформ, открывающих практически безграничный доступ к музыкальному контенту, рынок все еще далек от своей пиковой формы - в 2017 году объемы рынка составляли всего 68,4% от показателей 1999 года .

Ландшафт российского сегмента однако выглядит слегка иначе. После краткого экскурса в мировую историю музыкальной индустрии, стоит сузить фокус до России.

Важно отметить, что в Советском Союзе капиталистический феномен возникновения индустрии музыки не имел места быть, а потому предпосылки к ее формированию стали появляться только в 1990-х годах. Этого времени было недостаточно, чтобы отечественные артисты массово смогли получать доходы от продаж физических копий альбомов, особенно ввиду диджитализации начала нулевых. Российский слушатель, привыкший использовать на тот момент либо бесплатные (телевидение и ФМ-радио), либо нелегальные (пиратские кассеты и CD) каналы прослушивания, в XXI веке столкнулся с каналами, полностью отвечающими привычкам - файлообменниками и торрентами. Чуть позже в России была запущена социальная сеть ВКонтакте. Одной из основных ее функций среди пользователей быстро стали аудиозаписи, которые они и регулировали, загружая свои любимые треки в личном кабинете. Это стало не только большой проблемой для всего мирового рынка, который считал ВК «последним оплотом пиратства», но и барьером для развития локального рынка. В то же время сама соцсеть была главным и почти единственным каналом прослушивания музыки в странах СНГ. После череды громких обсуждений, в 2016 году Mail.ru (на тот момент выкупившая соцсеть) договорилась с мировыми лейблами о покупке прав на музыкальные каталоги . Вскоре вышло обновление «Аудиозаписи 2.0» одновременно с запуском приложения «Музыка ВКонтакте» , также известного как BOOM , и стримингового сервиса по подписке VK Music. Таким образом, российский слушатель добровольно-принудительно стал переходить на платную модель прослушивания, либо прослушивать бесплатно со значительными ограничениями (рекламой и ограничением на фоновое прослушивание в 30 мин).

Сегодня лидерами российского сегмента платного стриминга являются VK Music (40% аудитории), Яндекс.Музыка (32% аудитории) и Apple Music (12% аудитории) . В прошлом году доход музыкального стримингового рынка в России составил до 4,7 млрд руб., и такие сервисы имеют потенциал роста в нашей стране вплоть до 2021 года. Аналитики прогнозируют четырёхкратный рост рынка в ближайшие 3 года (до 18,6 млрд руб.) с годовым темпом прироста 58% .

Что касается демографических показателей, необходимых в дальнейшей проработке проблематики исследования, в открытых источниках отсутствует информация о возрастных категориях пользователей стриминговых сервисов в России. Предыдущие исследователи указывали на молодую аудиторию как основную аудиторию популярной музыки . Также, ссылаясь на общемировую статистику от Spotify, в ядро аудитории можно определить людей в возрасте от 18 до 34 лет. Кроме того, эксперт в беседе с автором исследования (Приложение 1) указывал на специфику сервиса Яндекс.Музыка, которая заключается в том, что возраст аудитории пользователей в сравнении с конкурентными платформами значительно выше, и таким образом Яндекс задает в России тренд на популяризацию стриминга среди старших поколений. Таким образом, за неимением более конкретных данных, определим молодую аудиторию в возрасте 18-25 лет как основную.

При этом рынок ожидает запуска в России мирового лидера - Spotify, который неоднократно откладывался по разным причинам (последний раз - весной 2020 года, по информации анонимных источников из-за пандемии COVID-19).

Это важный аспект в контексте обсуждения отечественной индустрии, поскольку Spotify функционально сильно отличается от своих конкурентов. Для того, чтобы углубиться в этот тезис, необходимо обратить внимание на преимущества платформы по сравнению со своим главным конкурентом - Apple Music - которые будут применимы и в сравнении с российскими аналогами (VK Music и Яндекс.Музыка).

Оба сервиса имеют схожие элементы функционала. Среди главных функций - главная страница, инструменты поиска, прослушивания и каталогизирования музыки. Также есть разделы мануальных рекомендаций - плейлисты, которые составляются редакторами платформ по жанрам, настроениям и т.д. Помимо этого - топ-чарты, где можно найти самые популярные мировые и локальные альбомы и композиции, а также радио и подкасты - как брендированные, так и в сотрудничестве с независимыми авторами. Что действительно важно в нынешнем контексте - платформы во многом опираются на внутренние алгоритмы и скрытые механизмы, которые действуют автоматически. Они основываются на собранной в процессе пользования информации о слушателе. Так, у обоих сервисов есть режим «радиостанции», позволяющий прослушать композиции, похожие на играющую в данный момент песню; плейлисты, которые формируются по любимым исполнителям, жанрам и настроениям пользователя; страница с рекомендациями релизов, которые могут понравиться слушателю. Все это опосредованно подталкивает пользователя к дальнейшему нахождению в интерфейсе приложения и поиску новой музыки.

Непосредственное отличие платформ заключается в качестве реализации алгоритмов. Spotify известен своей рекомендательной системой и дружелюбным пользовательским интерфейсом, что вкупе является одной из основных причин успеха платформы на рынке. Исследователи посвящают множество работ теме влияния алгоритмов Spotify на потребительское поведение, отмечая уникальность этой технологии. Причина успеха Apple Music, в свою очередь, кроется отнюдь не в качестве пользовательского опыта, а скорее в его родстве с экосистемой устройств и приложений Apple, ровно как с популярностью продуктов компании. В научной литературе, также как журналистских публикациях и отзывах пользователей, значительно реже встречаются упоминания неотъемлемости подобных преимуществам Spotify функций. «Когда нет информации о предпочтениях пользователя, формирование <…> плейлистов происходит благодаря технологии рекомендаций. В этом случае рекомендации зависят от начальной точки и текущей сессии прослушивания, например, «лайка» или игнорирования, пропуска композиции» .

Феномен популярности Spotify сформировал тренд и саму проблематику данной работы. Так как выход Spotify на российский рынок становится все более очевидным , одним из главных интересов, мотивирующих проведение настоящего исследования, являются перспективы сервиса в отечественных реалиях, уровень востребованности подобных функций у слушателей музыки в России и то, как в ближайшем обозримом будущем Spotify может изменить российский сегмент музыкальной индустрии.

Подводя краткий итог первого раздела, необходимо привести основные тезисы, непосредственно вдохновившие проведение этого исследования. При взгляде на историю развития рынка и технологий видно, что музыка всегда стремилась стать доступнее для слушателя. С каждым новым витком развития человеку было все легче завладеть потребляемым контентом, а впоследствии и поделиться им с другими. Объем потребления также рос соразмерно доступности музыки. Не стоит забывать, что росло и количество исполнителей, в распоряжении которых оказывалась профессиональная аппаратура и навыки создания музыки. Коротко говоря, музыки становилось и продолжает становиться больше как во всем мире, так и в руках каждого человека. Как это влияет на отношение к музыке как к продукту и артисту как к бренду - важные вопросы на повестке дня.

1.2 Культура потребления. Определение в рамках музыкальной индустрии

Как только музыкальную запись стало возможно купить, то есть завладеть ею, актуализировался вопрос о ценности музыки. Действительно, музыка до этого дня требовала исполнения вживую, звучи она из радиоприемника или на уличном представлении, но появившись на физическом носителе она сразу обросла новым слоем экономических и социальных взаимоотношений.

Точно также стриминг меняет культуру потребления музыки сегодня. Под «культурой потребления» в данном случае понимается совокупность действий, привычек и тенденций, характеризующих процесс ознакомления с музыкальным брендом, сопутствующим ему контентом и социальной активностью, начиная с первого контакта.

Как уже обозначалось выше, одна из основных функций стриминговых сервисов сегодня - это плейлисты. Подобно микстейпам на кассетах, они исполняют функции социальной коммуникации и коллекционирования, архивирования любимых композиций. В мировой культуре это явление стало культовым , обросло чередой неформальных правил оформления подборок и четко прослеживается от восьмидесятых до наших дней. Справедливо уточнить, что нынешние плейлисты далеко не всегда похожи на самодельные записи сорокалетней давности, но роднит их попытка создать настроение.

Сами сервисы подталкивают к межпользовательскому взаимодействию посредством отправки плейлистов друг другу. В Spotify (и в меньшей мере в Apple Music) активно поощряются пользовательские подборки, доступ к которым может быть как ограничен, так и полностью открыт - и в последнем случае такие подборки удостаиваются внимания других пользователей не меньше официальных. В случае Apple Music и SoundCloud (бесплатного стримингового сервиса) социальное взаимодействие поощряется другим способом - музыку можно прикрепить в качестве «наклейки» в Instagram Stories, связав ее с контекстом из жизни и визуальным контентом .

К слову об официальных подборках: на страницах сервисов можно найти плейлист под любой случай - будь то тренировка, тусовка, вечерний релакс. Как правило эти плейлисты составлены редакторами самого сервиса или внутренними алгоритмами. Исследователи расходятся во мнениях о том, что первично - музыка задает настроение слушателя или, наоборот, слушатель выбирает музыку под настроение?

Оправданным является тезис, что музыке сопутствует соблюдение каких-то практик, активностей. Само прослушивание музыки перестало быть практикой как таковой - оно чаще сопутствует какой-то иной активности. Spotify в своем докладе предлагает следующую классификацию активностей, во время которых аудитории миллениалов присуще также слушать музыку. Это работа, что подразумевает под собой включенность и повышенную умственную активность; отдых, когда внимание слушателя наоборот расслаблено и рассеяно; домашние дела, такие как уборка, готовка и т.д.; гейминг, особенно касаемо не сюжетных игр, а многопользовательских форматов и киберспортивных дисциплин; спорт, когда слушателю необходимо поддержать ритм, мотивацию, активность; вечеринки, которым, очевидно, характерен атрибут в виде музыкального сопровождения; поездки, будь то собственный автомобиль или общественный транспорт . Spotify предлагает не только детализированные сценарии, в которых участвует их целевая аудитория, но и решения для коммуникации со слушателем в эти моменты. Современный мир привык к музыкальному сопровождению. Привычное деление на жанры по многим причинам становится менее актуальным, и одна из них - соответствие любого жанра какой-либо активности. Более активные, быстрые и контрастные направления музыки связываются со спортом или динамичной деятельностью, нео-классика - с отдыхом и расслаблением, deep house - с «ранним утром после вечеринки». Одним из самых ярких культурных явлений последних лет стало «lo-fi hip hop radio» - круглосуточная трансляция на YouTube с инструментальной музыкой, которая строится по структуре жанра хип-хоп, культивирующей винтажное звучание винилового проигрывателя и старых драм-машин (электронных музыкальных инструментов для создания повторяющихся ударных фрагментов ). Такой музыкой сегодня можно озвучить вечер, в который слушатель занят учебой, о чем сообщает заставка трансляции, которая не менялась долгое время. Плейлист с такой музыкой есть и в Spotify - количество подписчиков «Lo-Fi Beats» превышает 3 млн человек. Кроме того, такая практика постоянного прослушивания музыки меняет и сами форматы релизов. Так, все популярнее становится выпускать «двойные альбомы», и даже делить их на несколько частей . Кроме того, исторически стремительно сокращается длина самих песен - если в 80-х трек в среднем длился 5 минут , то сегодня популярные композиции длятся уже меньше 3,5 минут .

Это должно подтвердить тезис, что слушатель выбирает музыку исходя из обстоятельств. Действительно, такая практика является распространенной, как и явление «саундтрекинга». Саундтрек - музыкальное сопровождение кинофильма или ТВ-шоу - расширяет свое определение до жизни музыкальных слушателей. Ассоциируя альбомы и композиции с жизненными событиями и эмоциями, появляется дополнительный слой контекста в рамках взаимодействия с музыкальным контентом. В свою очередь, музыка трактуется за пределами рамок жанра, лирики и авторского посыла - потребитель сам достраивает к музыке дополнительные ценности. Таким образом, свои любимые композиции он трактует как сопровождение для воспоминаний, выполняющих роль кинопленки.

И все же, может ли музыка формировать эмоциональный фон слушателя случайно, например посредством алгоритма? Свидетельства этому есть в статье газеты The Guardian . «Spotify знает, если тебе грустно». Большие данные, используемые сервисом для составления рекомендаций, позволяют платформе определять, в каком настроении находится пользователь, даже если он не выбрал плейлист по настроению. Безусловно, это частный случай, но внутренние механизмы приложений действительно могут задавать настроение пользователя самостоятельно, если сам он этого не сделал.

Тогда есть ли у современных пользователей потребность в самостоятельном поиске музыки? Сервисы лишь поощряют постоянный поиск нового материала, предлагая ознакомиться с новыми артистами и жанрами. Сам процесс поиска становится неотъемлемой частью пользовательского опыта. Однако аудитория делится на «продвинутых» пользователей, желающих услышать непопулярных, андерграундных артистов, и «среднестатистических», мотивация которых ограничивается желанием быть в курсе текущих трендов и веяний, знать о том, что слушают все. В этой системе музыкальные медиа и журналисты, которые до недавних пор являлись популярным источником знаний о музыке и лидерами мнений, выполняют обозревательную функцию. Так, самые популярные российские ресурсы, посвященные музыке, редко поставляют в качестве контента критические очерки. Чаще всего это просто публикация пресс-релизов или записей, оформленных в таком стиле. Популярнее становятся и агрегаторы, такие как Metacritic, RateYourMusic, Album of The Year, AllMusic. По своей сути все они - обширные базы данных, собирающие отзывы от музыкальных журналистов из различных изданий, с встроенной функцией рейтинга для пользователей. Они позволяют дополнительно каталогизировать музыку, а также являются доступным ориентиром для оценки «удобоваримости» музыкальных релизов. Сама же критика и вовсе является контентом для музыкальных эстетов - в эпоху доступа ко всевозможной музыке ее ценность определяется социальным контекстом, популярностью и собственным опытом, но гораздо реже мнением постороннего человека. Слушатель сам стал критиком - те, кто раньше был потребителем контента (а именно музыкальной критики), сегодня сам стал производить этот контент . Эту нишу закрывают все те же персонализированные плейлисты и система рекомендаций, основанная на вкусах пользователя.

Говоря об «эстетах» - категории сродни «первооткрывателям» с точки зрения маркетинга - важно отметить, что их характеристикой является наличие уникального, ощутимо отличного от «среднестатистического» слушателя музыкального вкуса и всяческое стремление к его улучшению. Музыкальный вкус, в свою очередь, является отражением классовых характеристик , а ценности, передаваемые популярной музыкой, легко вживляются с канву социума, становясь его частью. Исследование начала двухтысячных годов отмечает, что перенятие риторики и ценностей музыкального жанра типично для молодых аудиторий слушателей . В отличие от феномена субкультур, более четко определимых в недалеком прошлом, сегодня слушатель волен выбирать для себя неограниченное количество веяний, за которыми он готов следовать. Российские музыкальные критики высказываются о втором десятилетии ХХ века как о времени, когда всего было в достатке - и это выражалось в гротескном материализме популярной музыки . Так, например, смысловые конструкты, визуализирующие жизненные порядки исполнителей жанра хип-хоп, можно назвать мировой тенденцией . Это выражается в заимствовании танцевальных движений, сленга, стиля одежды, ценностей и образа жизни, которые присущи жанру. Таким образом, слушатель определяет себя в сравнении с музыкальным контентом, который он потребляет .

Помимо выполнения функции социализации и самоопределения, музыка также выполняет, например, функции расслабления и ухода от реальности. Уместно провести параллель с стриминговым сервисом Netflix, специализирующемся на сериалах. Феномен «binge-watching» связывается исследователями с потребностью зрителя в эскапизме - точно также и музыкальные слушатели в продолжительном процессе прослушивания все новой музыки вживаются в ее контекст, освобождаясь от стресса и повседневных трудностей .

Затрагивая тему социальных сетей, непосредственно связанных с культурой вокруг популярной музыки, мы отмечаем очередной механизм функционирования слушателя в онлайн-жизни. Больше 90% слушателей так или иначе участвуют в активностях, связанных с их предпочтениями в музыке - будь то подписка на любимого исполнителя или обсуждение нового релиза ВКонтакте или на Reddit. Это понимают и артисты, которые вынуждены бороться за внимание аудитории - взаимодействуя со своими последователями напрямую, они работают на их лояльность, которая важна в условиях работы со стримингами (подробнее в следующем параграфе).

Подводя итог вышесказанному, музыка - это продукт социальный и культурный, воспроизводящий множество смыслов, действий и ценностей. Музыка как звук существует сама по себе, но музыка - в контексте данного исследования - как продукт не может существовать отдельно от слушателя. В свою очередь стриминговый сервис выступает третьим лицом для взаимоотношений между слушателем и артистом - сегодня он «диджей, прилавок, радио и поставщик в одном лице» .

Все эти тезисы жизнеспособны в российских реалиях, однако имеют право на несколько уточняющих комментариев. В странах СНГ, где Spotify и Apple Music до сих пор не владеют большей частью рынка, VK Music остается главным источником музыки, еще больше усиливая взаимосвязь музыкального контента с социальными сетями. Респондент исследования на тему культуры потребления музыки в России говорил, что «музыка в России - это «Мои аудиозаписи»» . В отечественных реалиях, где музыкальные библиотеки слушателей граничат с личными профилями, переписками, фотографиями, музыка находится в уникальном положении, которое можно обозначить выражением «личное публичное».

Учитывая все теоретические данные и тезисы выше, исследование предельно точно ложится в пределах Теории Использования и Удовлетворения (UGT, Uses and Gratifications Theory). Созависимостью аудитории и музыкальных медиа выражаются отношения с потребителем в российской музыкальной индустрии. В свою очередь, музыкальный контент как самостоятельное медиа, выполняет функции, описанные в теории, развлекая слушателя, избавляя его от стресса, снабжая информацией и повесткой дня, и усиливая социальное взаимодействие. McQuail предлагал следующую классификацию взаимоотношений человека с медиа: отвлечение (эскапизм и выброс эмоций), личные взаимоотношения (общение), самоидентификация (исследование реальности, рефлексия, определение ценностей) и наблюдение (непосредственно поиск информации) . Теория ставит во главу вопрос о том, как именно люди используют медиа. Этим же вопросом руководствуется и данное исследование, используя в дальнейшем приведенную выше классификацию.

Дополняет описание потребностей музыкальной аудитории и исследование Лахер и Мизерски . Пытаясь выяснить, что мотивирует потребителей к решению о покупке (в данном случае конкретно в сторону музыки жанра рок), в 1994 году они разработали концепцию ответных реакций на прослушивание музыки: сенсорных (органы чувств), визуальных (визуализация музыки и текста), эмоциональных (наслаждение, злость, грусть, влюбленность) и аналитических (анализ смыслов и структур), которые в свою очередь работают на «возвращение к музыке», а значит на выстраивание лояльности с исполнителем. Сегодня в индустрии феномен приобретения копии музыкального произведения не актуален при обсуждении стриминговых сервисов, так как пользователи, по сути, покупают доступ к музыке на ограниченное время. Однако само прослушивание сегодня котируется на уровне приобретения, а значит модель Лахер и Мизерски применима для исследования мотивов к потреблению музыкального контента и будет использована в дальнейшем.

Наконец, теория Экономики Внимания широко применима с точки зрения продвижения музыкального бренда в насыщенной информацией среде. Необходимость впечатлить потребителя «быстро и качественно», завоевав его внимание визуальными кодами, актуальным звучанием и высоким качеством продукта, как никогда остро выражена в настоящее время. Также теория принимает во внимание, что в сегодняшнем мире часто продукт, потребляемый человеком, легко воспроизводим, а значит теряет в ценности. Kevin Kelly, сооснователь Wired, рассуждая на эту тему, предложил набор из восьми нематериальных признаков, наличие которых повышает ценность в глазах потребителя :

1) неотложность: важно предоставлять потребителю доступ к продукту как можно скорее;

2) персонализация: то, чем владеют все, ценно меньше, чем то, что сделано специально для потребителя;

3) интерпретация: всяческая поддержка потребителя в его процессе ознакомления с продуктом;

4) подлинность: попасть, к примеру, на концерт великой музыкальной группы - ценнее, чем услышать версии их песен от кавер-группы;

5) доступность: в смысле удобства обращения с продуктом, его доступности и легкости поиска, к примеру, в каталогах собственной музыки;

6) воплощение: то, что касается высокого качества и креативных решений в производстве и потреблении продукта;

7) протекция: люди хотят платить артистам за их творчество, но это должно быть легкодоступно и в пределах их желаний и возможностей;

8) находимость: даже бесплатный контент не получит заслуженного внимания, если найти его недостаточно просто.

Эта классификация широко применима для любого digital-контента, но особенно актуальна в контексте музыкальной индустрии сегодня, когда практически все потребление переходит в онлайн. Перечисленные факторы лягут в основу количественного опроса для измерения в пределах собственной выборки.

1.3 Музыкальный бренд

Говоря о музыкальном бренде, прежде всего необходимо дать определение самому понятию «бренд». Так как оно имеет многочисленное количество трактовок, С.А. Старов предлагает обращаться к ним исходя из акцентов, актуальных в конкретном обсуждении. Опираясь на классификацию в его работе , в нашем случае внимание акцентируется на том, как именно потребитель воспринимает продукт, а значит для нас актуальны следующие определения: бренд как набор восприятий потребителя и бренд как совокупность ассоциаций с товаром, образовавшихся в результате личного опыта и одобрения общественности . Джеймс Грегори, автор книги «Leveraging the Corporate Brand», также предлагает считать брендом ментальную конструкцию, состоящую из суммы всего опыта потребителя и его восприятия продукта .

Сужая фокус до определения бренда в музыке, его основные характеристики действительно определяются набором представлений об исполнителе и его творчестве. Сюда могут входить как непосредственно композиции и альбомы, так и весь дополнительный контент, связанный с артистом, его историей, окружением. То есть, музыкальный бренд артиста во многом строится из всех возможных точек контакта со своим слушателем. Это приводит нас к обсуждению этих самых точек контакта и рассмотрение их как маркетинговых инструментов.

Г. Гольденцвайг в своей работе, посвященной экосистеме медиа, в которой находятся исполнители, описывал каналы коммуникации с аудиторией, исходя из типа и профиля медиа . Также, со ссылкой на материалы Billboard, он сортировал список каналов по степени их эффективности. Исследование опирается на данные 2009 года, однако классификация может пригодиться в наблюдении за сегодняшним состоянием рынка. Так, первые десять позиций в его списке занимают, преимущественно, традиционные медиа (телереклама, вечерние шоу, сериалы), что означает, что именно эти каналы эффективнее всего работают для продвижения музыкального материала. Однако далее повестку перехватывают новые медиа («сингл недели» в iTunes, видео на YouTube, положительная рецензия на сайте Pitchfork). Автор подводит краткий итог списка, говоря об утрате роли звукозаписывающего лейбла как посредника в продвижении, а также о неразрывной связи традиционных и новых медиа, что обусловливает сбалансированность их присутствия в списке.

Работа Гольденцвайга безусловно важна в рамках настоящего исследования, поскольку дает исчерпывающую классификацию каналов продвижения и их характеристику. Она также будет положена в основу интервью и количественного опроса. Однако, стоит отметит, что за долгий период, прошедший со времени публикации исследования (2011 год), роль медиа в продвижении музыки видоизменилась, а список дополнился новыми типами инструментов.

Согласно информации, полученной от одного из экспертов за рамками проведенного интервью, как правило в договоре с артистом мейджор-лейбл гарантирует следующие условия продвижения: таргетированная реклама в соцсетях; продвижение на промо от стриминговых сервисов (слайдер на главной странице); выдвижение в официальные плейлисты через редакторов; предоставление пресс-релизов для СМИ; покупка рекламы в СМИ и сообществах в соцсетях (посевы); организация выступлений на премиях и фестивалях; продвижение на радио.

Таким образом, из перечисленных пунктов состоит в целом маркетинговый пакет артиста на мейджор-лейбле (опуская частные случаи в виде email-маркетинга или, например, договоренности о совместном треке с другим артистом лейбла). Продвижение строится по логике «сделай весь контент доступным и помоги аудитории найти его» . Если слушателю тяжело отыскать каталог артиста, большое количество аудитории отсеивается, а значит падает и уровень дохода . Логично предположить, что артист независимый располагает меньшим количеством ресурсов, а значит он сам выбирает релевантные для себя инструменты продвижения и обеспечивает их использование в меру возможностей. Так, доступ обычного артиста к редакторам плейлистов или организаторам премий ситуативен, поэтому, как правило, он ограничивается закупкой рекламы и рассылкой пресс-релиза по всем возможным СМИ. Такие каналы продвижения ведут слушателя к контенту, создаваемому артистом, а он в российских реалиях распространяется в первую очередь через соцсети, такие как ВКонтакте и Instagram.

Социальная сеть как источник аудитории - действенный инструмент не только потому, что ВКонтакте обладает интегрированным музыкальным стриминговым сервисом, но и потому что включает в себя опции по распространению визуального контента и прямому общению со слушателем. Такая коммуникация, с одной стороны, делает понятнее представление артиста о его аудитории, но с другой стороны наделяет слушателя правом в каком-то смысле «диктовать свои условия». Он требует прислушиваться к его мнению, что «отвечает основному принципу маркетинга» . При этом, как уже было упомянуто, исследования показывают, что подавляющее большинство пользователей социальных сетей участвуют в активностях, связанных с музыкой. Некоторые проекты даже предлагают обоюдную интеграцию музыкального контента - так, компания Facebook разработала музыкальные «стикеры», которые можно добавить к публикациям в формате Stories в Facebook и Instagram. Такое нововведение призвано дополнительно побудить пользователей делиться друг с другом музыкой. Аудитория, набранная через таргетированную рекламу или «посевы» (платные публикации в тематических сообществах), приходит в официальное сообщество исполнителя, и с этого начинает выстраиваться его лояльность. Исследователи указывают на важность обладания сообществом вокруг исполнителя - не только потому, что оно обеспечивает постоянное наличие интереса к продукту, но и потому что помогает конвертировать обычных слушателей в лояльную аудиторию. Мотиватором для этого, при этом, является именно прямое общение с артистом . Оформление сообщества и его наполнение контентом играет не последнюю очередь для обретения собственной фан-базы. Соответственно, к каждому релизу, как правило, прорабатывается собственный контент план, в который могут входить публикации фотографий, видео (музыкальных клипов), различного рода текстовый контент, анонсы мероприятий (например, презентация альбома) и т.д. Эта деятельность призвана удержать внимание аудитории и генерировать интерес к грядущему релизу. «Нет необходимости выпускать сингл, чтобы узнать уровень заинтересованности аудитории. Достаточно выложить фотографию и посмотреть, сколько лайков она соберет» .

В современных условиях доступности инструментария - как для создания музыки, так и для ее продвижения - число начинающих и независимых исполнителей растет. Согласно тезисам из предыдущих параграфов, растет и количество аудитории и ее активность, что позволяет артисту развиваться самостоятельно. Даже иностранный менеджмент в интервью отмечает, что сегодня лейблы принимают решения по количественным метрикам, связанным во многом с показателями в соцсетях. В США, где не отмечается наличие популярной экосистемы по типу ВКонтакте, специалисты при поиске талантов ссылаются не только на показатели стримов (проигрываний трека в стриминговом сервисе), но и на количество подписчиков, лайков, коэффициент вовлеченности аудитории в аккаунтах в социальных сетях потенциального обладателя контракта с лейблом.