Формирование HR-бренда ведущих IT-компаний в Интернете

Переходя к типологиям, которые уже непосредственно адаптированы к работе именно с корпоративными культурами, нельзя не отметить классификацию по Камерону и Куинну. [33] Они выделяют 5 типов корпоративных культур. Первая - клановая культура. Команда является большой дружной семьей, действует забота о людях и клиентах, поддерживается положительный моральный климат, согласие, толерантность. Вторая - культура авторитета. Здесь на первый план выходят приказы, распоряжения, сила, власть. Ценятся преданные, исполнительные сотрудники. Руководитель является незыблемым авторитетом среди всех и его слово - закон. Третья - иерархическая структура. Руководители - это координаторы и организаторы. Эту систему характеризуют высокая степень структурированности, стабильность, предсказуемость, надёжность, постоянная занятость. Рыночная структура характеризуется перманентной нацеленностью на результат соперничеством между сотрудниками. Для адхократическая структура свойственны дух предпринимательства и творчества, новации, терпимость к рискам и неудачам. Главная ценность для таких компаний - свобода и инициативность.

Другая возможная классификация, похожая на пирамиду Маслоу по своей структуре - типология, предложенная Дейвом Логаном. [34] Он разделил определение корпоративной культуры на 5 ступеней. Первая, самая низшая ступень - у всех все плохо. Вторая - только у нас все плохо. Третья - у нашей компании все хорошо, а у вашей нет. Четвертая - у компаний в нашей индустрии все хорошо, а в других все плохо. Пятая - жизнь прекрасна. Разумеется, чем выше ваша компания находится в этой классификации, тем эффективнее она будет работать и тем толерантнее она будет относиться к конкурентам.

Существует еще целый ряд определения корпоративной культуры, например, уровни корпоративной культуры по Шейну [35], типология корпоративной культуры по Дэниелу Денисону [36] и многие другие. Хотелось бы отметить, что для построения желаемого бренда работодателя необходимо работать и с корпоративной культурой. Как минимум, потому что в основе обоих понятий лежат ценности компании. Это значит, что значительные различия между обещаниями, которые дает HR-бренд на стадии приема на работу и фактическом состоянии компании, которое определяется корпоративной культурой могут сильно демотивировать нового сотрудника и значительно уменьшить его лояльность к компании.

Подытожить блок про создание EVP и развитие бренда работодателя необходимо моделью Universum. [37] Согласно этой модели принято разделять все факторы на 4 категории: репутация и имидж, характер работы, люди у культура, зарплата и возможности роста. По каждой из категории в данном исследовании выделяются свои факторы, которые могут влиять на привлекательность работодателя.

Так, например, в категории люди и культура говорится об уважительном отношении к сотрудникам, толерантности к сексуальным меньшинствам, равноправии полов, поддержке развития со стороны руководителей, поощрении сотрудников за достижения, дружественной рабочей атмосфере, контактам с международными клиентами, наборе только лучших сотрудников в компанию, учете личных интересов. В категории репутация и имидж отмечаются такие факторы, как качество и востребованность продукции компании, быстрое развитие компании и толерантность к инициативам, устойчивое финансовое положение, высокие этические стандарты ведения бизнеса, инновация в своей сфере, престижность, корпоративная социальная ответственность. В категории зарплата и продвижение следует обратить внимание на понятность траектории карьерного развития, конкурентоспособную зарплату, хороший социальный пакет, возможности быстрого роста, перспективы высокого дохода в будущем, возможность проявления лидерских качеств, финансовую поддержку при повышении квалификации, оплату сверхурочной работы и так далее. В категории характер работы принято смотреть на разнообразие и интересность заданий, личное общение с клиентом, работу в команде, не привязанность к рабочему месту и графику, высокий уровень ответственности и надежность трудоустройства.

Но как же определить какие именно факторы стоит учитывать при создании конкретного EVP для конкретной компании. В этом помогают глобальные исследования и опросы целевой аудитории.

Продвижение и создание рекламных кампаний. После проведенной работы с корпоративной культурой, формулированию EVP, можно начинать тестирование и продвижение. Самый главный принцип, на который необходимо обращать внимание при выборе канала продвижения - мы должны продвигаться там, где есть наша целевая аудитория. Глупо было бы искать IT-специалистов в рекламе на телевидении или в газетах. Более, того сейчас интернет настолько многогранен, что может охватить практически всех, кто нам нужен, начиная от первокурсников, заканчивая пенсионерами. Но поскольку в данной работе речь идет в первую очередь про IT-компании, то и выбор размещения будет соответствующим. Глобально, продвижение бренда работодателя в интернете очень похоже по механике на продвижение любого товара и услуги бизнеса. Это связано в первую очередь с тем трендом, о котором говорилось в самом начале - задача рекрутера продать вакансию потенциальному кандидату. Соответственно и механики, и инструменты будут похожи на классическую продажу.

Все начинается с определения целевой аудитории. Об этом много говорилось ранее, поэтому будем считать, что с целевой аудиторией мы определились. Далее формируется оффер, то есть предложение для этой самой целевой аудитории. В маркетинге это называется УТП (уникальное торговое предложение), в HR - аналог этого EVP. Будем считать, что оно также уже сформировано, согласно многочисленным механикам, описанным выше. Далее следует принять решение, на каких площадках стоит размещаться и развивать свое присутствие. Основа всего - сайт. Как компании продающие свои товары и услуги, так и работодатели должны иметь ресурс, где будут собирать данные о пользователях, которые заинтересованы в предложении. Это может быть отдельная посадочная страница лендинг, в которой будут подробно описаны преимущества и особенности одной конкретной вакансии. Такая практика, например используется в банке Тинькофф или операторе связи Ростелеком. Главный минус такого подхода - необходимо создавать лэндинг под каждую вакансию, если их много, то это может занять много времени, ресурсов и разработка всех таких страниц будет стоить больших денег. Поэтому компании используют такой подход для вакансий, в которых нужен массовый набор персонала. Например, вакансии на холодные продажи услуг. Еще один вариант - создание раздела на сайте, посвященного открытым вакансиям на сайте. У каждой вакансии будет также своя страница, но эти страницы достаточно типовые, заполняются разным текстом, но в одной области на сайте. Тогда разработка каждой страницы будет стоить не так дорого и реализовать такое решение намного быстрее. Минус заключается в том, что скорее всего, из-за массового подхода и невозможности конкретизировать специально какие-то преимущества и особенности вакансий CR (показатель отношения просмотров страницы к целевому действию), показатель отказов, средняя продолжительность времени на сайте и другие важные бенчмарки будут сильно ниже, чем у лэндингов. Однако такой подход также позволяет выполнять главную задачу - сбор данных для дальнейшей работы по воронке продаж, однако это будет чуть менее эффективно в сравнении с лэндингами, разработанными специально под вакансию. Но не стоит и забывать про сайты, специально разработанные для поиска работы. Если человек преследует цель найти работу быстро, как правило он в первую очередь загружает свое резюме и откликается на вакансии именно там. Из явных преимуществ можно отметить дешевизну размещения вакансии, компания тратит только время HR-менеджеров на создание объявления, само размещение может быть бесплатным, можно не подключать маркетинговый отдел для продвижения. Многие сайты по поиску работы сами вкладывают деньги в продвижение, покупают огромный трафик из всех возможных каналов и заинтересованы в том, чтобы любая серьезная компания была представлена на их площадке. Минус очевиден - из-за простоты публикации на таких сайтах, серьезно увеличивается уровень конкуренции среди работодателей. Это вынуждает вкладывать деньги, силы и время сотрудников на продвижение внутри таких сервисов. Кроме этого, такие площадки не позволяет работать с перспективными талантливыми студентами и сотрудниками, которые не заинтересованы в срочной смене работы. Тут как раз и пригодится разработанное ценностное предложение, которое выглядит выигрышно и бьет в самые боли, выгоды и ожидания потенциальных сотрудников.

Также для решения проблемы высокой конкуренции среди работодателей, многие компании развивают свои страницы в социальных сетях, придумывают различные вебинары, свои школы и курсы внутри компании, транслируют свои ценности. В маркетинге это принято называть «подогрев аудитории», когда мы доносим ценность продукта или предложения аудитории, которая еще не слышала про нас и даже не догадывается, что нашей решение может быть полезно для них. Подробнее с механиками, с помощью которых компании доносят свое предложение мы ознакомимся во второй главе, а пока можем переходить к следующему шагу. После того как мы создали посадочные страницы, оформили их и заполнили минимально контентом можно переходить к продвижению. Глобально выделяют два способа продвижения сайта: таргетированная реклама в социальных сетях и контекстная реклама в интернете. Помимо этого существует видео реклама (на площадка YouTube, например), мобайл реклама (туда относится реклама в приложениях и некоторые форматы на сайтах), SEO-оптимизация (техническая оптимизация сайта, благодаря которой ваш сайт оказывается выше на поисковых площадках, например в Яндекс поиске или Google) и существует еще ряд каналов продвижения, но самые большие бюджеты и самые лучшие результаты именно в Paid social и Contextual advertising.

Начнем с контекстной рекламы. Запуск начинается с подготовки медиаплана, где указываются предполагаемые результаты на основе предыдущего опыта, минимальные и максимальные рекламные бюджеты, возможные форматы. Под каждый формат дается свое техническое задание, потому что поисковые системы сильно ограничивают в количестве символов для текста и заголовков, минимально допустимых размерах картинок, содержании объявлений и так далее. Например, в Яндексе объявление должно соответствовать следующим параметрам: Заголовок 1 (до 33 символов), Заголовок 2 (до 30 символов), Текст (до 80 символов), Быстрые ссылки (4 штуки под наиболее релевантные запросы), Уточнения (до 8 символов), Отображаемая ссылка (правильная ссылка на услуги, о которых мы пишем в заголовках и быстрых ссылках).

Однако, когда речь идет именно про формирование бренда, про подогрев аудитории, социальные сети выходят на первый план. Контекстная реклама, в первую очередь, нацелена на тех, кто уже ищет работу, кому это нужно здесь и сейчас, и кто делает целенаправленный запрос. В социальных сетях порог вхождения очень простой, достаточно просто подписаться на канал, группу или страницу, и ты уже вовлечен в жизнь компании и практически каждый день, в зависимости от периодичности постов, компания на которую ты подписался доносит до тебя свои ценности. В России существует четыре наиболее популярных социальных сетей. Вконтакте - 71,8% от всего населения России заходит на этот сайт хотя бы раз в месяц и 43,3% посещают хотя бы раз в день. В среднем каждый пользователь Вконтакте заходит туда 16 дней из 30-31 дней в месяце, 11,2 миллиона пользователей не зарегистрированы в других социальных сетях, в день отправляется более 10 миллиардов сообщений, в день на площадку заходит более 70,5 миллионов пользователей из России, и более 39,3 миллионов пользователей каждый день. [38] Цифры говорят сами за себя, поэтому Вконтакте - одна из наиболее востребованных социальных сетей в России. Далее стоит отметить Instagram. Более миллиарда пользователей открывают это приложение на своих смартфонах хотя бы 1 раз в день. В среднем в 2020 году пользователь проводит в Instagram 28 минут в день. 73,3% компаний продвигают свой бренд именно на этой площадке. При этом истории компаний пользователи в 85% случаев досматривают до конца. Да и в среднем вовлеченность на страницах брендов выше, чем в любой другой социальной сети, например вовлеченность на странице бренда в Instagram выше, чем на странице бренда в Facebook в 18 раз. Активных пользователей в России более 40 миллионов человек. 71% пользователей люди до 24 лет, то есть наша целевая аудитория для продвижения бренда работодателя. По гендерному признаку практически паритет: женщин и мужчин в Instagram сравнимое количество. [39] Самой популярной платформой в мире, но не в России является Facebook. Всего насчитывается порядка 2,5 миллиардов пользователей, из которых 1,66 миллиарда заходят в эту социальную сеть ежедневно. Каждую минуту регистрируется порядка 400 новых пользователей. Больше всего, а именно 25% людей в Facebook в возрасте от 25 до 34 лет. Это и есть ядро аудитории этой социальной сети. В России же цифры следующие: в среднем пользователи проводят 9 минут в Facebook, около 6 миллион людей заходят каждый день и около 24 миллионов хотя бы раз в месяц. [40] Также не стоит забывать про Одноклассники. Существует стереотип, что там проводят свое время, как правило, пожилые люди, но по статистике это не совсем так. Российская аудитория Одноклассников составляется порядка 51 миллиона человек, что примерно равно 41,2% от всего населения. 57% всех людей в Одноклассниках женщины, причем большая часть в возрасте от 26 до 35 лет. Мужчин в этой возрастной категории так же больше, чем в любой другой - 30% от всех пользователей мужского пола. Таким образом, мы видим, что Одноклассники это не про пожилых людей, а про взрослых, самых платежеспособных из всех. [41] Нельзя не отметить TikTok, на данный момент это самая быстрорастущая сеть в мире и в России [42], однако пока еще из-за возраста социальной сети сложно сделать какие-то выводы. Вполне вероятно, что в ближайшие годы многие рекламодатели, в том числе и работодатели будут представлены и там.

Остается вопрос, как использовать эти огромные аудитории в целях продвижения бренда работодателя. И у всех площадок есть свой ответ. Продвигать свои публикации, группы и сайты можно с помощью нативных инструментов в каждой из социальных сетей. Например, в Facebook и Instagram это Ads Manager, во Вконтакте - реклама Вконтакте, в Одноклассниках - сервис MyTarget. Огромное количество форматов, тонкие настройки аудитории, любые креативы - все можно применять для продвижения своего бренда. Глобально, механика продвижения практически не отличается от таковой в контекстной рекламе, просто слегка другие инструменты. Все начинается на стадии медиапланирования, где обсуждаются цели рекламных кампаний, примерные ожидаемые показатели (ctr, cr, reach, impressions), целевые аудитории, которые будут использоваться, бюджеты и форматы. Затем, согласовав медиаплан, рекламодатель утверждает креативы, которые также должны соответствовать техническому заданию и тем ограничениям, которые есть в каждой социальной сети. Затем запускается реклама, проводятся необходимые тесты: разные форматы, креативы, аудитории и так далее. На основе этого делаются выводы, подготавливаются отчеты и рекомендации по дальнейшему продвижению. Именно благодаря этим механикам наращиваются аудитории в группах и на страницах работодателей. На самих страницах, силами SMM-отделов доносятся ценности и публикуются продающие посты, чтобы завлечь потенциальных кандидатов на мероприятие, стажировку и так далее.

Отдельно хотелось бы отметить еще один тренд, который решают социальные сети. Выше говорилось про влияние новых технологий, искусственного интеллекта на сферу HR. И здесь социальные сети яркий тому пример. В Facebook и Instagram можно оптимизировать рекламную кампанию в зависимости от целей. Если нам нужно, чтобы в наше сообщество присоединилось максимальное количество людей, то мы выбираем на площадке цель «Трафик» и Facebook, благодаря своему искусственному интеллекту и постоянному мониторингу поведения людей в социальных сетях будет показывать рекламу именно тем, кто с большей вероятностью перейдет по ссылке в наше сообщество. А если мы преследуем другую цель, нам нужно, чтобы максимальное количество людей зарегистрировалось на стажировку или какое-то мероприятие компании, можно выбрать цель «конверсии», и тогда площадка показывает наше предложение тем, кому свойственно регистрироваться и оставлять свои контактные данные. Вариаций использования этих инструментов может быть бесконечное множество. Еще одним важным моментом является технология создания аудиторий Look-A-Like (сокращенно LAL). Выше много писалось про важность правильно подобрать свою целевую аудиторию и при наличии некоторого массива данных, например пользователей, кто раньше регистрировался на сайте, выполнял целевое действие, данных из CRM системы по действующим сотрудникам можно площадка позволяет упростить и это задачу по поиску целевой аудитории. Все, кто каким-то образом взаимодействовал с нашими страницами или компанией могут быть обработаны Facebook, Вконтакте или MyTarget и на их основе мы получим аудиторию, которая по своим интересам, поведению и отличительным особенностям похожа на них. Вот таким образом самые передовые технологии в мире, основанные на искусственном интеллекте и нейронном обучении способны упрощать жизнь HR-менеджерам.

Оценка бренда работодателя. Завершая главу по теоретическим знаниям в сфере формирования и продвижения HR-бренда хотелось бы осветить еще одну тему. Как оценить действующий бренд работодателя. Для этого опять же обратимся к Ананьевой. Из внутренних и внешних опросов мы можем определить, какие факторы важны для действующих и потенциальных сотрудников в нашей компании. К каждому из этих факторов можно присвоить шкалу от 1 до 100, насколько наша компания сильно именно в этих моментах. Также можно такую же шкалу сделать для прямых конкурентов и для идеального по мнению сотрудников работодателя. Сравнив все эти шкалы на одной диаграмме, можно сделать вывод, какие факторы в компании являются сильной стороной, а где есть зоны роста. Следует отметить, что для проведения такого сравнительно теста крайне важно объективно выбрать ключевые параметры, которые важны целевой аудитории и также объективно оценить их от 1 до 100. Еще стоит провести сравнительный анализ контента из открытых источников, посмотреть, что конкуренты публикуют чаще всего, на каких постах большая вовлеченность и так далее. И EVP в том числе следует сравнить, в сводной таблице оценить каждую важную характеристику, ее представленность и понятность и сделать выводы, на что делают упор конкуренты и по возможности дать оценку эффективности ее работы. Каждую характеристику можно оценить с точки зрения следующих параметров: ассоциированность с компанией, понятность в текущей формулировке, отношение респондентов к текущей формулировке.

В заключении хотелось бы подвести итог, продвижение HR-бренда в интернете начинается с работы с целевой аудиторией. Основываясь на опросах, глубинных интервью и применяя дизайн мышление, необходимо сформулировать ключевые EVP под каждую ЦА. Они не должны содержать банальных базисных вещей, должны отличать вас от конкурентов, но при этом давать такую ценность, чтобы не оставить у потенциального кандидата ни тени сомнения. Это залог успешности дальнейших действий. Важно не забывать и про корпоративную культура, так как она дополняет и подтверждает ценностные предложения, которые мы даем соискателям. Переходя к продвижению, необходимо позаботиться о наличии посадочной страницы: это может быть лэндинг, страница на сайте компании, вакансия на специализированных ресурсах или группа в социальной сети. Они наполняются контентом в соответствии с сформулированным ранее EVP и начинают продвигаться. Сайты продвигаются с помощью контекстной рекламы в случае, если нам нужно быстро найти человека на конкретную должность или с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях для прогрева аудитории. Затем проводятся тесты и анализ прошедших рекламных кампаний и подготавливаются рекомендации по дальнейшей работе. В финале проводятся сравнения с конкурентами и делаются выводы по поводу сильных и слабых сторон бренда работодателя.

Выводы по первой главе

Проведя анализ теоретических знаний о бренде работодателя, можно сделать вывод, что тема достаточно широко изучена за последние 20 лет. Поскольку важность этой темы и ее актуальность были открыты не так давно, вся литература, исследования и статьи достаточно свежие, как правило, они не старше 2015 года. Все это только подтверждает те данные, которые приводились во введении, про то что абсолютное большинство работодателей стремится развивать свой HR-бренда, так как это является серьезным конкурентным преимуществом на рынке труда.

В ходе первой главы удалось решить ряд поставленных задач, таких как изучение понятия HR-бренда, его истории, методе формирования; изучение этапов и технологий развития HR-брнеда. Также мы подробно поговорили о специфике продвижения в интернете, самых последних трендах в данной области и многом другом. В данной работе весь упор делался в первую очередь на исследования и выводы, которые делают действующие практики. Это связано в первую очередь с тем, что несмотря на широкую изученность бренда работодателя, эта сфера меняется очень быстро. Во многом из-за того, что напрямую зависит от корпоративной культуры компании и маркетинга, в которых значительные изменения происходят чуть ли не каждый год. Поэтому главный вывод, который можно сделать, опираясь на полученные знания - в развитии HR-бренда всегда необходимо следить за последними трендами и новостями, которые задают лидеры этого рынка.

В результате первого параграфа было сформулировано определение. HR-бренд - это образ компании как работодателя, основанный на наборе экономических, профессиональных выгод, с помощью которого формируется идентичность и привлекательность компании как работодателя по отношению к конкурентам.

А также были выделены тренды, о которых говорит большинство экспертов:

1. Интернет, и социальные сети, в частности - один из важнейших каналов привлечения кадров сейчас

2. В ближайшее время, самым эффективным каналом продвижения будет реферальная система, где сотрудник - амбассадор и главный защитник компании

3. Определение целевой аудитории и ценностного предложения - ключевые шаги в создании стратегии продвижения бренда работодателя

4. HR-бренд выходит из зоны ответственности HR-менеджеров, влияет и синхронизируется со всеми бизнес-процессами компании, активно вовлекает в свое развитие весь топ-менеджмент

5. Активное внедрение последних технологий на всех стадиях развития и продвижения не только HR-бренда, но и всей компании

Также следует отметить про факторы, которые влияют на решение молодого соискателя:

1. Величина зарплаты, даже в перспективе, все еще играет важную роль, но уже не определяющую

2. Для миллениалов характерно подбирать работу в соответствии со своими идеалами, высокими целями и подходящей миссией компании

3. Стандартный серый офис, фиксированное время работы, дресс-код не привлекают поколение Y и Z

4. Отмечается большая важность команды и менеджмента единомышленников, возможность расти не только карьерно, но и профессионально, интересность и значимость работы

Однако, есть и общепринятые, понятные механики, которые всегда будут в основе успешного формирования бренда работодателя. Речь, естественно идет про создание ценностного предложения, работы с целевой аудиторией, умения нащупать главные боли, выгоды и ожидания и ударить прямо в них. Инструменты всегда будут меняться, улучшаться, будут появляться новые социальные сети, новые сервисы, но именно умение работать с людьми всегда будет в основе любой стратегии и именно это не сможет заменить искусственный интеллект, нейронные сети и любые другие технологии в обозримом будущем.

Во втором параграфе были сформулированы главные шаги развития и формирования HR-бренда. HR-бренда в интернете начинается с работы с целевой аудиторией. Основываясь на опросах, глубинных интервью и применяя дизайн мышление, необходимо сформулировать ключевые EVP под каждую ЦА. Они не должны содержать банальных базисных вещей, должны отличать вас от конкурентов, но при этом давать такую ценность, чтобы не оставить у потенциального кандидата ни тени сомнения. Это залог успешности дальнейших действий. Важно не забывать и про корпоративную культура, так как она дополняет и подтверждает ценностные предложения, которые мы даем соискателям. Переходя к продвижению, необходимо позаботиться о наличии посадочной страницы: это может быть лэндинг, страница на сайте компании, вакансия на специализированных ресурсах или группа в социальной сети. Они наполняются контентом в соответствии с сформулированным ранее EVP и начинают продвигаться. Сайты продвигаются с помощью контекстной рекламы в случае, если нам нужно быстро найти человека на конкретную должность или с помощью таргетированной рекламы в социальных сетях для прогрева аудитории. Затем проводятся тесты и анализ прошедших рекламных кампаний и подготавливаются рекомендации по дальнейшей работе. В финале проводятся сравнения с конкурентами и делаются выводы по поводу сильных и слабых сторон бренда работодателя.

Глава 2. Современные практики формирования бренда работодателя

2.1 Формирование HR-бренда в интернете на примере ведущих компаний

бренд интернет компания

В практической части необходимо познакомиться с тем, как на практике лидеры в сфере бренда работодателя занимаются его развитием в интернете. Чтобы не быть голословным, сначала будет разобрана представленность самых сильных игроков в этой области в интернете, а затем отметим другие очень интересные решения, которые применялись в разных организациях на некоторых этапах построения бренда.

Лидирующие компании будут выбраны согласно двум рейтингам: мировой рейтинг, который обновляется каждый год Fortune: 100 best companies to work for и российская премия при поддержке Headhunter «Премия HR-бренд».

В первом параграфе не будет строгой привязки именно к IT-компаниям, чтобы рассмотреть самый лучший мировой и российский опыт и не сужать его исключительно до IT сферы. Во втором параграфе, когда речь пойдет именно про факторы формирования HR-бренда у IT-компаний будут рассмотрены только они и вероятно будут замечены технологии и особенности лидеров, которые не полностью адаптированы у программистов.

Начнем с журнала Fortune, который совместно с агентством «Great Place To Work» ежегодно представляет 100 лучших компаний для работы. [43] Они делают это на протяжении 23 лет подряд и имеют высокий уровень экспертизы и авторитета на американском и мировом рынках. Туда включены как публичные, так и закрытые компании, и любая желающая организация может подать заявку на участие в конкурсе. Чтобы составить список проводится тестирования на основе опроса случайных сотрудников компании на индекс доверия работодателю и аудиту корпоративной культуры. Согласно журналу, индекс доверия основан на вопросах про отношение сотрудников к работодателю, менеджменту и руководителям, общей удовлетворенности работой и коллективом. Аудит культуры включает общие вопросы о программах оплаты и льгот, а также несколько открытых вопросов, касательно практики найма, методах коммуникации, обучения, программах признания и многом другом. Любопытно, что, например, Google за это время 6 раз становился победителем в этом рейтинге, и в 2018 году впервые не попал в список 100 лучших.

Согласно рейтингу 2020 года пятерка лучших компаний выглядит следующим образом: Hilton, Ultimate Software, Wegmans Food Market, Cisco, Workday. На каждом следует остановиться поподробнее и разобрать их секреты успеха.

Анализ компании Hilton. Hilton - компания, основанная в 1919 году, обладающая сетью отелей по всему миру. На момент 2020 года в их активе более 6100 отелей в 103 странах. Сегодня это один из самых узнаваемых брендов в мире. Компания пропагандирует такие ценности как гостеприимство, добросовестность, лидерство, работу в команде, ответственность и своевременность. Подчерпнуть больше информации про HR-структуру компании можно из интервью генерального директора Крис Нассетты. Несмотря на первую строчку в рейтинге компания продолжает учиться и искать новые методы улучшения условий труда. Это объясняется тем, что чем больше удовлетворенность от работы у сотрудников, тем выше качество отдыхов у посетителей. Из конкретных действий за последние годы можно отметить, что компания расширила программу по уходу за ребенком, предоставляя гарантированные 12 недель оплачиваемого отпуска для новых мам, 4 недели для новых отцов и приемных родителей. Также в 2020 году будет внедрена новая программа покупки акций для всех сотрудников, независимо от их ранга в компании и занимаемой должности. Помимо этого, у Hilton есть широкая программа по предоставлению скидок своим сотрудникам в отелях сети по всему миру, чтобы они прочувствовали уровень и важность сервиса, будучи в статусе гостей. Любопытно, что именно Hilton стал первой не IT-компанией, которая смогла занять первое место в рейтинге Fortune два года подряд. Но как же они поддерживают свой статус и доносят свою корпоративную культуру и EVP до потенциальных сотрудников?

Первое, что бросается в глаза, низкая локализация и представленность на российском рынке. Анализ всех компаний будет состоять из нескольких моментов: наличие посадочной страницы, ее качество и главные тезисы, анализ целевой аудитории - для кого, в первую очередь, адаптирована страница, анализ социальных сетей, работа с контекстной рекламой, представленность вакансий на специализированных ресурсах. Про HR-бренд на сайтах и в социальных сетях Hilton пишется много, но не для России. По запросу «Работа в Hilton» в Google и Яндекс первые ссылки ведут на профильные сайты по поиску работы. В социальных сетях Hilton не представлен для русскоязычной аудитории. И даже на англоязычном HR сайте в огромном выпадающим меню со списком разных страниц, адаптированных под страны России нет. Сайте все же удалось найти, но даже видеоролики не локализованы. Вероятно, это связано с тем, что российский рынок не является для компании приоритетным, общий уровень HR-брендов не так высок, особенно у конкурентов в этой отрасли и объявлениями на сайтах по поиску работы можно закрыть все активные вакансии. Также, вполне вероятно, что свою роль сыграл кризис туристического бизнеса, связанный с covid-19, поэтому компания вынуждена решать другие проблемы и немного повременить с поиском нового персонала. Тем не менее, у них есть профилированная страница на hh.ru, где в своем тексте они говорят про вдохновение команды, про важность гостеприимства и его роль в познании себя, росту, объединению сообществ и культур. По этой странице сложно сказать, на какую целевую аудиторию в первую очередь смотрит компания, невозможно определить определенный возраст или пол. Но можно сделать вывод по требуемым социальным навыкам, склонности к доброте, толерантности и вдохновению. Их главный лозунг на сайте: «Наша культура - бизнес, где люди помогают людям», что близко к их EVP. Также к ключевым ценностям компания относит умение работать в команде и поддержание здоровой атмосферы в коллективе, социальное и культурное многообразие, связь с гостями со всего мира и значимость и интересность работы. К дополнительным преимуществам они относят комфортную и модную форму, стимулирующую рабочую атмосферу, доступ к интернету из любого места в заведении, фоновую музыку, способствующую объединению и доступ в спортивный зал и кафетерий для всех сотрудников. Отдельный большой блок на сайте посвящен возможности путешествовать по всему миру с корпоративными скидками от компании. На этом представленность Hilton в России как работодателя заканчивается. Перейдя на англоязычную версию сайта, открывается совсем другая картина. Сразу же встречает призыв к действию оставить свое резюме или ответить на несколько вопросов, включая то, что надо оставить свой номер телефона или почту для обратной связи. Говорится о удивительной корпоративной культуре и многочисленных победах в номинации на лучшего работодателя, ярко выражена открытость для персонала любых навыков, начиная от стажировок для студентов и заканчивая местами в топ менеджменте компании. Для людей, которые только выбирают свою будущую профессию и еще не определились есть подписка на рассылку, чтобы в числе первых узнать о доступных вакансиях и возможностях реализовать свои цели. Есть своя школа для молодых талантов, отдельная статься про корпоративную культуру, где рассказывается про все преимущества работы, программы и преимущества практически для каждого типа сотрудников. Надо отметить, что общий посыл, ценности, а соответственно и EVP полностью соответствует российской версии сайта. В первую очередь это связано с тем, что русскоязычная страница содержит в себе просто перевод главных тезисов с американской, но в то же время говорит и про идентичность компании на всех рынках. Тем не менее, отсутствие ярко выраженных особенностей под разные страны и культуры может восприниматься как минус, ведь то что важно для американцев, может быть совсем не важно для русских. В случае с Hilton, конечно, это не так критично из-за общего посыла, что именно этот бизнес объединяет людей со всего мира. Если говорить про социальные сети, то Hilton широко представлен в Facebook (>60000 подписчиков) и Instagram (>25000 подписчиков). На каждой платформе свой уникальный контент, который публиковался в среднем с периодичностью в 2 дня вплоть до марта 2020 года. Далее посты стали выходить реже, и это опять же можно связать с туристическим кризисом и меньшей востребованностью в новых сотрудниках, реструктуризации бюджетов и приоритетов. Тем не менее, компания активно говорит про поддержку всей своей команды, призывает объединиться, чтобы справиться со сложной ситуацией вместе. Несмотря на частоту публикаций, под каждой из них большое количество лайков, просмотров и комментариев. Это говорит о высокой вовлеченности сообщества и лояльности к этому бренду работодателя. С визуальной точки зрения, у компании тоже все на высшем уровне, во всех социальных сетях используются одинаковые шрифты, похожие дизайнерские решения и одинаковая цветовая гамма. На западе, где компания широко представлена и с точки зрения бренда работодателя, даже отдельные элементы дизайна, такие как шрифт или цвет могут ассоциироваться именно с Hilton. С точки зрения контента можно отметить, что большую часть всего занимают истории людей, реальных сотрудников, которые рассказывают, почему это место им по душе. Как правило, акцент делается на поддержке со стороны команды, возможности реализовать свои желания и потребность в саморазвитии, общении и путешествиях профессионально, выступать на огромные аудитории, например спикером в передаче TED, поддержке семейных ценностей и так далее. Одна отличительная особенность, которая бросается в глаза - соответствие компании многим популярным и обсуждаемым на западе трендам. Так, например, в Instagram недавно был отдельный пост в поддержку компанией Hilton сексуальных меньшинств, есть целая вкладка сохраненных историй (формат в Instagram) посвящённый исключительно девушкам в команде, их профессионализму и возможности без каких-либо «но» участвовать в жизни Hilton на всех уровнях. Под это даже есть отдельный хэштег «#WomenAtHilton». Девушки со всего мира рассказывают про возможность реализовать себя профессионально в этой компании. Если говорить про методы продвижения, то в открытых источниках не удалось найти рекламных постов в Facebook и Instagram. Возможно, это связано с тем, что последние несколько месяцев набор нового персонала не является самой важной составляющей жизнедеятельности компании. Тем не менее, имея общую базу более чем в 60 тысяч человек, компания Hilton на многие годы вперед может позволить себе подбор персонала из огромной базы лояльных к компании пользователей социальных сетей. Из этого анализа видно, что Hilton соответствует всем последним трендам и наработкам в сфере HR-брэндинга, активно использует все доступные ресурсы для создания и поддержки сообщества, активно доносит свои ценности и миссию до потенциальных сотрудников, использует формат сторителлинга, имеет на западе всю необходимую структуру и активно обновляет и поддерживает ее. Более того, мы видим, что бренд работодателя именно в случае с Hilton давно перерос стандартные уже для кого-то гибкий график, комфортный офис или достойную зарплату - это, исходя из ресурсов компании, даже не обсуждается, практически, а воспринимается как должное. Они доносят что-то большее до людей: возможность путешествовать, возможность найти друзей по всему миру, возможность приобщиться к огромной команде, возможность встретиться с разными культурами, возможность расти и развиваться. Всеми своими сайтами и социальным сетями они показывают, что работа в Hilton - это не способ заработка, это не работа в привычном смысле этого слова, это возможности. А поддержка феминизма, сексуальных меньшинств - это еще одно подтверждение того, что бренд работодателя стал выше классических функций HR, теперь он стоит на ровне с миссией компании и ее главными ценностями. Вернее, он транслирует это в общество, увеличивая лояльность к бренду еще сильнее.

Анализ Wegmans Food Markets. Следующим по списку Fortune идет компания Ultimate Software, но поскольку она занимается разработкой программного обеспечения, рассмотрим следующих по списку - Wegmans Food Markets. Это сеть супермаркетов в США, которая насчитывает более 100 магазинов на момент 2020 года. Любопытно, что они появляются в списке Fortune каждый год с момента самой первой публикации рейтинга. В 2020 году они заняли 3-е место. Подход компании сильно отличается от Hilton, тем, что у них нет специальных HR-страниц в социальных сетях вообще. Единственный канал, через который они доносят свою ценность - сайт. Про себя они пишут, что это семейная компанию, которая чтит и хранит свои традиции и помогает людям жить здоровым образом жизни благодаря продуктам и питанию. Более 32% работников миллениалы, то есть люди, родившиеся в пероид с 1981 по 1996 годы. Следующая по многочисленности группа - поколение Z, 28% процентов сотрудников родились в период с 1996 по 2017 год. 94% всех сотрудников говорят, что счастливы работать в этой компании, 98% отмечают, что все приветливы и дружелюбны в твои первые рабочие дни, 96% сотрудников говорит, что руководители этичны и честны. Из значимых ценностей, о которых они говорят на сайте можно отметить следующее: эта компания одна из немногих, кто дарит улыбки покупателям, возможность помогать людям, применяя свои знания о продуктах, поддержка парадов сексуальных меньшинств, возможность работать с детьми. Одним из важных слоганов является «Веселье, радость, еда и команда, которая стала семьей». На сайте очень легко прослеживаются ценности компании и мероприятия, которые они проводят. Например, ценность, которую дает работодатель: возможность помогать людям; программа, которой они подтверждают свою деятельность: «Feeding the Hungry», отдали более 6000 тонн еды нуждающимся в прошлом году. Или ценность «Поддерживаем молодых сотрудников, даем старт карьере», программы «Empowering our youth», «Annual scholarship», стажировки в полную и частичную занятость и так далее. Ценность «Поддерживаем здоровый образ жизни до клиентов, поддерживая здоровье сотрудников», программы «Zero Waste», комплекс доступных спортивных мероприятий и многое другое. Также стоит отметить активное использование рассказывания историй сотрудников, их цитаты есть на всех сайтах компании, посвященных карьере. Но стоит отметить, что сайт не так гибок, как социальные сети с точки зрения удобства редактирования и скорости внесения изменений, поэтому этот тренд они применяют лишь частично, в силу технических ограничений. А вот социальных сетей у компании нет. Это очень интересный факт, который говорит о том, что не обязательно быть одним из лучших работодателей в мире и при этом активно заниматься развитием представленности в интернете. Тем не менее, если компания хочет оставаться на вершине рейтингов работодателей, рано или поздно ей будет необходимо это сделать. Wegmans не является лидером по работе с персоналом в интернете, однако является примером того, как все программы, все слоганы подчинены единой концепции и главной миссии компании. Благодаря этому складывается идентичность и лояльность к бренду растет.

Анализ российских ритейлеров на примере X5 Retail Group. Также было интересно посмотреть на российских ритейлеров в сравнении с Wegmans. Тоже есть своя HR-страница в интернете, но она намного менее насыщена, социальных сетей нет. Но было сделано несколько наблюдений. Первое, что бросается в глаза - ценности, которые транслируют русские ритейлеры, на примере X5 group, куда входят сети розничной торговли «Пятерочка», «Перекресток», «Карусель» и другие крупнейшие, знакомые каждому россиянину магазины. На сайте они пишут про «Возможность профессионального роста и личностного развития, дружелюбный коллектив, стабильность и надежность, строгое соблюдение всех норм Трудового кодекса, развитую систему льгот». В остальных разделах сайта пишут про собрания акционеров, менеджмент, советы директоров и все то, что не так уж и интересно целевой аудитории. Такие ценности частично описывают цели, которые преследует компания при наборе сотрудников, косвенно описывает слои населения, которые нужны. На эту работу не идут, чтобы помогать людям, не идут, чтобы развиваться и реализовывать свои высокие потребности. Нет, обычно эта работа воспринимается как временная (от чего высокая текучесть кадров), необходимая только, чтобы прокормить себя и семью (тогда такие ценности приемлемы). И, возможно, раз сеть активно развивается, растет, является одной из крупнейших в России, то такая модель вполне приемлема, что характеризирует российский рынок работодателей, безусловно. И стоит ли рассчитывать на то, что при таком подходе можно добиться схожих с Wegmans результатов, такого же ощущения от компании в глазах клиентов, такой дружности в коллективе? Конечно нет, при первой же возможности многие амбициозные сотрудники уйдут от этого работодателя, что явно негативным образом скажется на затраты по подбору персонала, нивелированию высокой текучести кадров и на качестве работы сотрудников. В теоретической части много говорилось, что ценности должны быть уникальны, здесь же работодатель предлагает набор клише, что тоже показательно. Но самое интересное, что связано с брендом работодателя X5 retail находится в социальной сети Вконтакте. Это группа «Подслушано в X5 Retail Group / Сотрудники». По численности и активности эта страница сравнима с международным аккаунтом Hilton в Instagram, более 26 тысяч активных участников. И это самый показательный кейс из всех. Если компания не развивает свой бренд работодателя в социальных сетях, если не дает платформу, где можно высказаться, предъявить претензию, и не имеет возможности официально ее обработать, в соответствии со своими ценностями, то сотрудники сами создадут свою платформу и ее в отличии от официальной группы никак не получится модерировать. Можно с полной уверенностью утверждать, что в данном случае компания не имеет своей причастности к этому сообществу, это следует из качества и уровня контента, общему настрою пользователей и прямым указаниям, что это частная независимая группа. Более того, поскольку на это сообщество компания не может никаким образом влиять, везде прослеживается только негативный окрас этой работы. В социальных сетях, особенно в русскоязычном сегменте (но и в других тоже) свойственно говорить про плохое и, если нет модератора, который обработает все запросы, который будет вносить позитивную повестку, ситуация будет все сильнее и сильнее усугубляться. Лояльность текущих сотрудников будет уменьшаться, они будут доносить это до своих знакомых, радоваться тому, что сменили место работы, это все сильнее будет транслироваться в общество и перспектив для найма качественных сотрудников, особенно молодого поколения не будет вовсе. И рано или поздно, на их место придут конкуренты, клиенты увидят различия в уровне сервиса и отношения со стороны персонала и при возможности будут выбирать другую розничную сеть. Понятно, что на выбор магазина у клиента влияет огромное количество факторов, но уровень сервиса отнюдь не последний в этом списке.

Анализ компаний «Газпром» и «Росатом». Возвращаясь к рейтингу Fortune, компания Cisco и Workday, которые занимают 4-е и 5-е место соответственно тоже можно отнести к IT-компаниям и оставить для второй части практической работы. Поэтому переходим остановимся более подробно на российском рейтинге работодателей Премия HR. Как говорилось ранее, это проект headhunter.ru, где ведущие эксперты в российской сфере HR-брендинга определяют победителей в каждом году начиная с 2006 года. Номинации весьма необычные, диверсифицированы не по факторам, которые влияют на бренд работодателя, а по географическому принципу и размеру компаний. Среди номинаций есть следующие «Столица» -- за лучший проект, реализованный в Москве или МО, «Северная столица» -- за проект, реализованный в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, «Регион» -- за проект, реализованные в регионах страны, за исключением Москвы и Санкт-Петербурга, «Федерация» -- за проект, реализованный в двух или нескольких субъектах РФ, «Малый бизнес» -- за проект, реализованный в небольшой компании, численностью до 250 человек и готовой выручкой за предыдущий год до 2 миллиардов рублей. Жюри состоит из 10 человек, на первом этапе оно определяет список из 50 компаний, которые попадут в главный конкурс, на втором этапе каждому работодателю выставляется оценка от 1 до 10. При выставлении оценки учитываются актуальность, методы реализации, эффективность. Выбор компаний для анализа будет сделан еще и на основе рейтинга работодателей от hh.ru. [44] Во-первых, компании в обоих списках часто пересекаются, а во-вторых, Премия HR не берет в расчет обратную связь от людей, сотрудников и кандидатов. А в рейтинге hh вовлеченность сотрудников, выборы компаний согласно опросам и предпочтениям соискателей учитывается в том числе. Любопытно то, что в российском рейтинге первые 3 строчки занимают компании из энергетической и добывающей отрасли, все таких компаний в списке топ-100 семь. На западе - ни одной. IT-компаний в российском рейтинге 12, в западном - 10. Первые два места занимают «Газпром нефть» и «Росатом». У обеих компаний нет собственных страниц в социальных сетях для соискателей. Возможно, это связано с тем, что целевая аудитория часто узнает о вакансиях в других местах. Однако открывая строку поиска в любой поисковой системе и запрашивая «Работа в компании Газпром или Росатом», открывается огромное количество информации и проработанные, структурированные HR-разделы на сайтах компаний. Если остановиться подробнее на Газпроме, то на сайте сразу же бросается в глаза слоган «Работа с нами - это участие в масштабных проектах и решение интересных профессиональных задач». Далее они хвастаются статистикой и цифрами: более 50000 человек в компании обучаются ежегодно, более 70000 человек работают в группе компаний Газпрома, более 22% сотрудников моложе 30 лет. Здесь и кроется причина, почему компании не нужна своя страница в социальных сетях, 78% людей старше 30 лет. Тем не менее они активно развиваются на других площадках. В данном случае, на компанию работает то, что они активно вкладываются в рекламу своего бренда, слоган «Газпром - мечты сбываются» отлично транслируется не только на партнеров, но и на соискателей. Да и в целом, компания настолько сильно представлена во всех СМИ, настолько глубоко зафиксировалась в умах людей, что престижность работы именно там даже не оспаривается. Во многом, холдинг Газпром-медиа мог в этом поспособствовать. У компании настолько широкие, практически безграничные возможности, что вербовать условных студентов через социальные сети нет никакой необходимости. Потому что компания не очень в них заинтересована и потому что работать в Газпроме люди хотят и так. Это вообще одно из самых важных наблюдений, которое также справедливо и для IT-сферы. Гиганты на рынке привлекательны для соискателей практически всегда при должной поддержке и правильной работе над брендом компании. Тем не менее нельзя сказать, что компания вообще не занимается поиском молодых специалистов. У них есть широкий спектр программ, собственных школ и стажировок, для студентов и выпускников. Они активно работают с ВУЗами, широко представлены на ярмарках вакансий и ведут активную деятельность за пределами интернета. Да и в социальных сетях в официальных группах есть целые темы и обсуждения по трудоустройству. Это все не так бросается в глаза, но в целом это и не нужно. Вакансию в Газпром найдут и так, список желающих там работать не иссякнет еще долгие годы.

С компанией «Росатом» ситуация в целом похожая, у нее есть все возможности для постоянного набора новых сотрудников, компания на слуху, активно работает со студентами. Нельзя не отметить их отраслевой карьерный портал. Сайт сделан очень качественно, основные ценности, которые транслируются в первую очередь: командная работа, инновационность продуктов, возможности для развития и учебы, поддержка спортивного образа жизни, свои команды во многих спортивных дисциплинах, развлекательные мероприятия сотрудников и так далее. Также на сайте есть целый раздел, который называется «Истории успеха». Выше говорилось, что именно истории реальных сотрудников повышают доверие к компании. Но проблема такого подхода та же, что и у Wegmans, низкая гибкость и возможность редактирования информации на сайте. В итоге, как правило такие истории не обновляются с первой итерации сайта и нет возможности доносить новые кейсы до соискателей. Очень качественно сделана траектория устройства на работу. Росатом сразу предупреждает, что заинтересован только в лучших, а поэтому их ожидает множество различных собеседований и проверок. Но для решения этой проблемы очень подробно описана траектория всех мероприятий, причем она разбита на очень маленькие шаги и складывается ощущение, что для того, чтобы начать работать там нужно просто сделать маленькое действие, это значительно повышает вероятность входящей заявки. Также компания активно работает с ВУЗами, предлагает широкий спектр стажировок и программ обучения, на которые тоже можно записаться онлайн.