Формирование HR-бренда ведущих IT-компаний в Интернете

Анализ компании Сибур. Самой интересной для анализа компанией из ТОП-3 российского рейтинга является «СИБУР», потому что только они ведут активно специальную страницу во Вконтакте, посвященную карьерному развитию. Главный слоган, который транслируется на всех площадках гласит, что СИБУР -- это «Среда, в которой развиваешься». Видна яркая направленность этого сообщества на молодое поколение. Активно используется развлекательный контент, популярные и актуальные интернет-шутки, много постов в видео формате, который с большей внимательностью изучается, в каждой третьей-четвертой публикации рассказывается история успеха сотрудника, компания активно транслирует свои ценности. На данный момент в группе состоит более 15000 человек, но нельзя сказать, что они очень активно участвуют. Компания делится новостями, полезными статьями и актуальными рекомендациями. Вовремя отрабатывает любой негатив, поздравляет с праздниками, делает свою подборку музыки для работы. Из анализа последних публикаций было замечено несколько посылов, которые доносят ценности: «СИБУР - это отличный шанс для старта карьеры», «Возможность работать на самом современном оборудовании», «Планирование индивидуальной системы развития и роста», «Доброжелательная атмосфера в коллективе и теплое отношение руководства». Все эти же ценности компания транслирует и на своем корпоративном сайте, и на странице в headhunter. Также на сайте говориться про «Безопасность без компромиссов» и «Наиболее эффективный результат». Сравнивая СИБУР с предыдущими двумя компаниями, можно отметить, что именно СИБУР делает акцент на безопасности своих сотрудников. В данной индустрии для многих представителей целевой аудитории этот фактор будет иметь решающее значение. Для молодых специалистов создана целая программа по развитию и поддержке.

Анализ компании Тинькофф Банк. Надо отметить, что в ходе анализа были просмотрены десятки страниц компаний в социальных сетях и сайтов. Подробнее будет описано далее, а в сводной таблице будет сравнение методов формирования HR-бренда в интернете разными компаниями в самых разных индустриях. Но хотелось бы отдельно написать про «Тинькофф банк» именно формирование бренда работодателя в интернете по кейсу этой компании было самым образцово-показательным. Начать стоит с сайта. Все очень минималистично, нас встречает лозунг про то, что «Круто работать, когда ты на одной волне с коллегами». Следующий блок на этой странице содержит ссылки на 3 подраздела: Тинькофф образование, Создание продуктов и Сопровождение клиентов. Все очень доступно и понятно даже тем, кто на сайте впервые. Человек, перешедший на этот сайт сразу может перейти к интересующей его категории работы. Тинькофф образование - курсы и программы для выпускников, студентов и школьников. Там можно освоить любую профессию из списка. Естественно, что список доступных программ соответствует востребованным профессиям в банке. Можно оставить заявку, пройти тест на текущие знания и перейти к собеседованию и дальнейшему обучению. Создание продуктов - раздел для программистов и разработчиков, которые уже имеют опыт и готовы приступить к работе. Сопровождение клиентов - набор в службу поддержки. Это целый отдельный лэндинг, на котором по всем правилам маркетинга собираются заявки на такую массовую профессию. Все очень просто и доступно, предлагается всего 4 шага от регистрации на сайте до полноценного получения рабочего места. Более того массовость таких кадров позволяет делать абсолютно уникальные гибкие предложения. Можно работать в офисе, которые соответствуют всем современным требованиям и стандартам, можно работать «в полях» и стать лицом компании, можно работать в удобное время из дома. Уровень такой работы соответствует тому предложению, которое делает Тинькофф банк. Говорится, что не нужен опыт работы, есть гибкий график, подходит для жителей любых городов, есть разные виды задач. Компания гарантирует стабильные выплаты, официальное оформление и оценку качеств сотрудника для выстраивания дальнейшей карьерной лестницы. Следующий блок - сторителинг, где несколько сотрудников делятся своим опытом работы в Тинькофф банке. Далее пишется про достижения в рейтингах headhunter и superob, то есть добавляют еще одно конкурентное преимущество и завершают посадочную страницу призывом к действию - регистрации. Это все, очень минималистично, красиво, проработано, эта страница просто построена по всем законам маркетинга. Сначала УТП, затем конкурентные преимущества, отработка возражений по главным болям целевой аудитории, отзывы, призыв к действию. У компании получилось в трех простых страницах в интернете покрыть все необходимые потребности, сделать это очень логично и лаконично. Не менее качественная у Тинькофф банка страница на headhunter. Тут уже больше про HR и EVP. Большой упоре делается на команду, на решение сложных интересных задач и на гибкость в возможных траекториях развития. Под сноской «а еще» говорится про дополнительные бесплатные обучающие курсы и поездки на конференции, добровольное медицинское страхование, белую зарплату и компенсацию трат на спорт. Далее компания опять говорит про то что, это отличный старт для карьеры и приводит следующие цифры: 2 месяца до первого повышения, 63% сотрудников успешно совмещают работу и учебу, 87% сотрудников нашли себе новых друзей. Для аналитиков и разработчиков, людей, которые претендуют на более серьёзные должности предлагается бесплатная онлайн школа, стажировки и партнерстве с ВУЗами. В социальных сетях Тинькофф банк - идеальный пример того, как надо вести не только HR-сообщество, но вообще любое бизнес-сообщество, которое хочет продавать через этот канал. В группе больше 66 тысяч человек, под каждым постом много активности: лайки, комментарии и так далее, все посты соответствуют ценностям компании и контент в целом покрывает многие целевые аудитории, начиная от сотрудников в колл-центры, заканчивая претендентами на более специализированные должности. При этом, даже те, кто не хотел бы работать в Тинькофф изначально могут найти для себя пользу на этой странице. Помимо классических приемов есть и развлекательные посты, и полезные. Из последнего, это «Как оформить резюме», «6 проблем удаленной работы и как их решить», «Что читать, чтобы лучше справиться со стрессом», «5 способов избежать выгорания на работе». Ну и, разумеется, не обошлось без продающих постов: «Как попасть в команду Тинькофф», «Как работает сотрудник колл-центра». Они настолько глубоко подходят к анализу целевой аудитории, что у них есть статья «10 признаков того, что вас разводит инфобизнес». Дело в том, что перед выпускниками и студентами одной из альтернатив устройства на работу является проба организовать стартап или работа на фрилансе. В связи с чем, многие запускают свою обучающие курсы, вебинары, школы, чтобы продать информацию. И одной из проблем этого является то, что далеко не вся информация, которую там дают является полезной или хоть как-то применимой. И эта статья как раз бьет в эту боль и заставляет прочитать, оценить, подписаться, чтобы не пропустить новый полезный пост. Проблема инфобизнеса далеко не самая очевидная, когда речь заходит про студентов, но она очень актуальна. И для каждой ца компании есть такие публикации. Также одна из самых частых рубрик в публикациях - «Работа в Тинькофф глазами Вовы» («Вова» - работник Тинькофф). И так историй публикуется 5-6 в месяц, где с красивой инфографикой, правильным, комфортным для ца описанием, рассказывается про преимущества работы в Тинькофф, про возможности, которые компания дает со слов действующих сотрудников. На примере именно этого банка видно, как качественно может быть сделана работа по представленности в интернете. Явно у них есть целая команда людей, которые активно вовлечены в создание этого образа. Туда точно входит дизайнер, потому что все сайты, страницы не только красиво выглядят, они выглядят идентично, с соблюдением всех гайдлайнов и бренд-буков компании. Но, помимо этого, они крайне дружелюбны для новых пользователей и многофункциональны для опытных людей. Это невероятно сложная задача достичь такого уровня удобства, привлекательности и качества, но команде Тинькофф это удалось. Также в этом процессе не обошлось без маркетологов и HR-менеджеров, потому что очень качественно и всесторонне покрываются боли и возражения целевой аудитории уже на самых первых этапах воронки. Явно поучаствовали таргетологи, потому что собрать группу работодателя на 66 тысяч человек далеко не самая простая задача. И очень качественно приложили свою руку SMM специалисты, поскольку высокая вовлеченность аудитории сохраняется практически на всех постах. На такой успех могло повлиять несколько факторов. Во-первых, Тинькофф банк очень молодой, был основан в 2006 году и сразу создавался согласно всем трендам и потребностям современного рынка. Во-вторых, специфика банка. Они специализируются на полностью дистанционном обслуживании клиентов, а значит это не просто финансовая организация, это финансовая организация, граничащая с IT индустрией. А поскольку они борются за тех же специалистов, за которых борются IT-компании, они должны конкурировать с самыми сильными игроками на рынке труда. Как итог проведенной работы, несмотря на столь небольшой возраст для банка, именно Тинькофф делает одни из самых удобных и простых в использовании, но при этом эффективных, продуктов (это подтверждает премии «Лучшее мобильное приложение», «Самый эффективный интернет-банк 2019» и многие эксперты и пользователи), имеет базу пользователей более 6000000 людей и так быстро закрепился в индустрии в глазах потребителей.

Сводный анализ проанализированных компаний. Подводя некий итог по проанализированным компаниям из разных сфер, необходимо обратиться к таблице 1.3.

Таблица 2.1. Сравнение проанализированных компаний

Оценки в данной таблице для качества сайта выставлялись по следующим критериям:

0 - отсутствие сайта для соискателей

1 - наличие сайта, но его полное несоответствие современным стандартам

2 - наличие сайта, но сложность в его нахождения, уровень контента

3 - наличие специализированного сайта, описание ценностей компанией, минимум полезной информации для соискателей

4 - наличие специализированного сайта, качественные ценности, степень проработанности целевой аудитории

5 - оформление сайта, уровень покрытия болей и возражений ца, логичность и понятность

Оценки для качества социальных сетей выставлялись по следующим критериям:

0 - полное отсутствие социальных сетей для сотрудников и соискателей

1 - социальные сети имеются, но представляют локальный характер, не развиваются или не ведутся совсем

2 - социальные сети ведутся, но качество контента не соответствуют современным требованиям

3 - социальные сети ведутся, но сильно раздроблены по разным регионам, имеют очень локальный характер, низкая активность, отсутствие идентичности

4 - социальные сети активно ведутся, оформлены в едином стиле, несут ценность, но активность оставляет желать лучшего

5 - социальные сети активно ведутся, оформлены отлично, соответствуют всем правилам SMM, высокая активность

На основе данной таблицы и проведенных исследований можно сделать целый ряд выводов. Но прежде, чем прейти к ним, стоит отметить высокую активность и качество работы в социальных сетях еще ряда компаний, а именно Uniliever, L'Oreal, Inditex, Citi, Кофемания, Nielsen, Adidas, Procter&Gamble, PwC, Danone, Bosch.

Итак, подводя итог по анализу бреда работодателей не IT-компаний в интернете можно сделать следующие выводы:

1. Все представленные в таблице компании, кроме X5 retail group, находились в 100 лучших работодателей по различным зарубежным и российским рейтингам, однако далеко не у всех есть своя группа в социальных сетях для поиска соискателей или даже сайт. Это говорит о том, что даже без этих атрибутов формирования HR-бренда в интернете можно быть качественным и добросовестным работодателем, который уважают и любят сотрудники и соискатели.

2. Но из 16 рассмотренных компаний, только 6 не ведет социальных сетей, специализированных для решения HR-задач. На основе этого тоже можно сделать вывод, что как минимум половина работодателей занимается формированием HR-бренда в интернете. Несмотря на столь маленькую выборку это подтверждают и исследования Universum, которые говорят о 60% компаний, которые занимаются этим в мире и 10-15% в России. По результатам приведенных в данной работе исследований, большинство компаний занимаются брендом работодателя, но выборка была только по лучшим компаниям, так что все логично.

3. Гигантские компании государственных масштабов, например «Газпром» могут позволить себе не вести специальных страниц в социальных сетях. Это не значит, что компания совсем не занимается HR-брендом, просто у нее есть гораздо более широкие возможности для медийного освещения. Бренд компании настолько сильный, что применять долгие и сложные в разработке и поддержании меры по ведению социальных сетей им не так интересно. Плюс, сказывается фактор возрастной целевой аудитории, которая реже появляется в социальных сетях.

4. Если говорить конкретнее по индустриям, ритейл в России пока не так сильно беспокоиться о своем HR-бренде и продолжает набирать людей исключительно на досках объявлений для соискателей. Тем не менее, даже в России есть пример Азбуки Вкуса, которая занимается развитием бренда работодателя в интернете. В последствии средний чек в магазинах этой торговой сети выше из-за качества обслуживания, в том числе, выше, чем в X5 retail group.

5. Мобильные операторы и телеком в России пока тоже не самым активным образом развивают HR-бренд. Хотя им необходим большой штат для поддержки клиентов, IT-специалисты для разработки и установки оборудования, написания мобильных приложений и так далее. Пример западных компаний в телекоме, таких как Vodafone, AT&T, Verizon показывает, что российским операторам тоже предстоит эта задача в ближайшем будущем.

6. А что касается банковской сферы, то практически все лидеры активно развивают свой HR-бренд. Это связано с быстрым внедрением IT-технологий в данную отрасль, для аналитики, поддержки сайтов и приложений, обеспечения безопасности. Компании из банковского сектора борются за тех же специалистов, что и IT-гиганты.

7. Последний вывод по этой части хотелось бы сделать касательно ценностей, которые предлагают разные компании. Согласно исследованиям Universum, о которых говорилось в теоретическом разделе этой работы, существует общий список ценностей компаний из ТОП-40 работодателей. Туда входят персонал, люди, взаимное уважение, корпоративная сплоченность, инновации и развитие, клиенториентированность, эффективность безопасность. Как видно из сводной таблицы сравнительного анализа, практически каждая компания делает упор как раз на этих же ценностях. Но уникальные предложения, о которых подробно говорилось в первой главе, на российском рынке не делает практически никто. На западном с этим лучше, пример Hilton или Wegmans.

2.2 Формирования HR-бренда IT-компаний в интернете

Если в первом параграфе рассматривались компании из всего обилия индустрий с целью найти наиболее интересные и необычные кейсы формирования HR-бренда в интернете, а затем сводной таблицей оценивались все проанализированные компании, то в этом случае было бы логичнее сначала познакомиться с итоговой таблицей, а затем рассмотреть наиболее ярких представителей, которые бросаются в глаза в первую очередь. Это связано с тем, что общий уровень HR-бренда ведущих компаний отрасли очень высок и нет смысла подробно останавливаться на каждом из них, потому что тогда анализ каждой компании будет достаточно однобоким и похожим между собой. Таким образом, ознакомимся с таблицей 2.1.

Таблица 2.1. Сводная таблица проанализированных IT-компаний

Оценки в данной таблице для качества сайта выставлялись по следующим критериям:

0 - отсутствие сайта для соискателей

1 - наличие сайта, но его полное несоответствие современным стандартам

2 - наличие сайта, но сложность в его нахождения, уровень контента

3 - наличие специализированного сайта, описание ценностей компанией, минимум полезной информации для соискателей

4 - наличие специализированного сайта, качественные ценности, степень проработанности целевой аудитории

5 - оформление сайта, уровень покрытия болей и возражений ца, логичность и понятность

Оценки для качества социальных сетей выставлялись по следующим критериям:

0 - полное отсутствие социальных сетей для сотрудников и соискателей

1 - социальные сети имеются, но представляют локальный характер, не развиваются или не ведутся совсем

2 - социальные сети ведутся, но качество контента не соответствуют современным требованиям

3 - социальные сети ведутся, но сильно раздроблены по разным регионам, имеют очень локальный характер, низкая активность, отсутствие идентичности

4 - социальные сети активно ведутся, оформлены в едином стиле, несут ценность, но активность оставляет желать лучшего

5 - социальные сети активно ведутся, оформлены отлично, соответствуют всем правилам SMM, высокая активность

Анализ компании Google и Facebook. Если говорить подробнее про каждую компанию, то стоит выделить Google и Facebook - у этих IT-гигантов ситуация очень похожа. Также отдельно остановимся на Яндексе, Вконтакте и Nvidia. Отдельно обратим внимание на Intel. И рассмотрим небольшие компании в качестве примера, такие как Parallels и MobileUp.

Итак, почему было решено объединить Google и Facebook в одну группу? Представленность этих компаний в интернете на высшем уровне. На примере Facebook рассмотрим более детально, как они этого добились. Переходя на отдельный сайт careers.facebook.com нас встречает слоган «Делай самую значимую работу в своей карьере». На этой странице продумано все. Даже фотографии соответствуют всем трендам не только в HR, но и в мире. Facebook транслирует то, что открыт для любых полов, любых рас. На фотографиях как студенты, так и опытные сотрудники, с темным цветом кожи, узким разрезом глаз. Они показывают свою толерантность и открытость для всех. Сразу дается понять, что продукт, над которым ты будешь работать влияет на жизнь 3 миллиардов людей. А после пишут, что всегда есть куда расти. Эта цифра означает лишь то, что остается еще 4 миллиарда. Если в случае с Hitlon читалось, что они дают возможность взаимодействовать и работать с людьми любых культур, то в Facebook дает возможность буквально для всего, что только может быть. Комфортный удобный офис? Возможность учиться? Стажировки для выпускников? Свобода самовыражения? Конференции? У Facebook есть ответ, программа, решение для любого вопроса. Не существует такого возражения, который бы компания не смогла покрыть своим сайтом. Более того, у них есть целый блог, в котором рассказывается про все мероприятия, истории успеха, принципы и многое другое. Только HR-сайт компании можно изучать десятками часов, проникаясь лояльностью и вдохновляясь сотрудниками компании. Но и на этом еще не все. У них также есть свои страницы в социальных сетях, например в Facebook у них целых три сообщества с суммарным количеством подписчиков более полутора миллиона человек. Если ты студент или выпускник, то добро пожаловать в University Recruiting at Facebook. Если нужна поддержка в работе, полезные советы и статьи, то Facebook Diversity для тебя. Если хочешь читать истории успеха, примеры других людей, следить за жизнью в компании, то есть Facebook Careers. Стоит отметить, что иногда посты все-таки дублируются между собой в разных группах. Если говорить про сами публикации, то они выполнены в едином стиле, на фотографиях преобладают фотографии людей, сплоченной команды и каждая история покрывают какой-либо запрос из вне. Не знаешь, сможешь ли воспитывать ребенка и работать в компании, вот интервью на эту тему, хочешь узнать, как там относятся к новым проектам, в этой статье на реальном примере расскажут подробнее как инициатива одного человека превратилась в реальную работающую технологию за неделю. Компания очень много внимания уделяет своему HR-бренду, впрочем, как и Google. У них также две группы в Facebook «Life at Google» и «Google Students». Первое, что бросается в глаза, это натуральность, естественность фотографий. Они не идеальные как в фотостоках. Если в публикации есть интервью или рассказ сотрудника, то ее будет сопровождать качественная, но естественная фотография с рабочего места. Если речь идет про работу в условиях карантина, то на фотографиях скриншоты с видео звонков сотрудников. Естественно, они не самого лучшего качества, но они не выглядят отталкивающе, а наоборот повышают лояльность и веру в реальность того, о чем пишется в статье. На глаза бросается и такая особенность как приобщение к корпоративной культуре, все сотрудники называются не иначе как Googlers («Гуглеры»). Ну и в качестве формальности необходимо упомянуть про то, что все публикации отвечают и соответствуют EVP компании, о котором поговорим подробнее чуть дальше. Но сначала стоит подробнее поговорить про группу «Google Students». Это специальное сообщество, которое является дверью для всех тех, кто хотел бы начать работать в этой компании. Ориентирован в первую очередь на выпускников и студентов, об этом говорит даже название. Там объявляются новые наборы в группы, даются советы по составлению резюме и рассказываются подробности о действующих потоках. Открывая сайт нас встречают лозунги «Делай для всех», «Создавай для всех», «Оформляй для всех», «Пиши код для всех». На главной странице есть вопрос «Чем ты хочешь заниматься?» и ссылки на самые разные типы работ в Google. Начиная от программирования, заканчивая работой с людьми. По каждому из направлений можно найти специальную статью и список открытых вакансий. В каждой статье множество ссылок на дальнейшие источники, упоминания от крупных изданий, достижения компании в этих сферах и уникальное EVP. Например, на многих HR-сайтах зарубежных компаний говорится про то, что они были бы рады принять бывшего военнослужащего к себе в команду. В США каждый год из военной структуры выходят более 250000 человек, и это большая проблема, что после службы в армии им может быть сложно найти другую работу. А google не только заявляет о том, что поддерживает ветеранов и бывших военнослужащих, а сделали целый комплекс проблем Cloud Talent Solution, который позволяет ветерану ввести код свей службы или должности (MOS, AFSC, NEC), и поиск дает только релевантные предложения на гражданской службе. Более того, Google открыл этот проект для всех и любой сайт по поиску работы, может внедрить в структуру своего сайта Cloud Talent Solution. И практически для любой проблемы Google не просто заявляет, что готов помочь этому слою населения, компания дает решение в кротчайшие сроки. В Кремниевой долине все пропитано созданием стартапов, которые решают проблемы людей, поэтому Google в любой ситуации очень быстро внедряет решения.

Анализ компаний Яндекс и Вконтакте. Говоря про Вконтакте, у них нет своей страницы в социальной сети для команды или соискателей. Есть сообщество «Команда Вконтакте», где компания делится своими результатами, новыми запусками, достижениями и изредка рассказывает про свою жизнь внутри. Однако на сайте информации более чем исчерпывающее количество. С самого начала они говорят о том, что «Соединяют людей, сервисы и компании». Очень похоже на слоган Facebook. Самое главное, о чем говориться на сайте - это «Гордость за коллег». Вконтакте одна из самых известных и инновационных компаний в России, там работают лучшие умы страны и Вконтакте гордо об этом заявляет. В разделе «Вакансии» говориться, что компания создает продукты, которыми пользуются их родители, дети, друзья и близкие, они сами и десятки миллионов людей по всему миру. Но далее просто приводится список открытых вакансий, с удобным поиском и фильтром по роду деятельности. В каждой вакансии описываются подробные требований и предложение откликнуться. В вопросе HR-брендинга, Вконтакте уступает развитым и все покрывающим ресурсам у Google и Facebook, но тем не менее решает свои задачи по поиску персонала.

В Яндекс похожая ситуация на Вконтакте. У них нет отдельных социальных сетей для сотрудников или соискателей. Это связано в первую очередь с тем, что обе компании на слуху в России и сила бренда, база пользователей настолько велики, что это априори престижно и желанно работать в этих IT-компаниях. Тем не менее у Яндекса очень подробный сайт, которые покрывает множество вопросов и требований к современной странице. Как только его открываешь у тебя есть перечень всех сфер деятельности, в которых ты можешь поучаствовать. Ниже есть ряд статей, которые позволяют приобщиться и подготовиться к Яндексу. Есть статья про то, как подготовить свое резюме, чего ждать на собеседовании, какие есть актуальные стажировки. Отдельным моментом является раздел «Для начинающих», подписанный следующим образом: «Опыт, который требуют все работодатели, сначала нужно где-то получить. Вакансии для молодых специалистов и энтузиастов». В списке вакансий есть возможность откликнуться на предложение и начать свой путь в Яндекс.

Анализ компании Nvidia. Отдельно хотелось бы поговорить про компанию Nvidia, одну из немногих, которая занимает высокие места в рейтинге работодателей как в западных рейтингах, так и в российских. На сайте говорится, что компания активно трансформирует все рабочие процессы в других организациях, повышает их эффективность и скорость работы. И они просят помочь им в этом деле. Быть на передовой всех мировых изменений и инноваций. Важно заметить, что русскоязычная версия сайта корректно локализована, но, по сути, даже все ссылки ведут в дальнейшем на англоязычную страницу. Тем не менее это не так критично, как в случае с компанией из любой другой отрасли, так как в IT знание английского языка минимальное требование для специалиста любого уровня. Но даже в русскоязычной версии сайта компания говорит, что открыта для выпускников ВУЗов и готова предоставить стажировки и траектории развития для лучших. Как видно из таблицы, отдельных социальных сетей у компании нет.

Анализ компании Intel. Говоря про Intel, то это одна из самых адаптированных под Россию IT-компаний. У них есть отдельный блог во Вконтакте, который называется «Intel - карьера и образование». Там объявляются конкурсы на все вакансии, летние программы, школы, поддерживаются различные слои населения, как например «Women in Big Data», рассказывается, как проходит набор в условиях карантина, даются советы по прохождению онлайн-интервью, а также рассказывается как работать из дома. Компания Intel очень хорошо работает со своими публикациями, насыщает их разнообразным контентом, вовлекает людей самыми различными механиками. Любопытно, что даже сайт для России сделан на английском языке. Он адаптирован под российский запрос, в нем подробно описывается жизнь сотрудниках на работе, рассказывается про жизнь сотрудников в Нижнем Новгороде и все это на английском языке. Начинается все с призыва «Программируй вместе с лучшими», предлагается на выбор уровень интересующей работы: начиная от выпускника, заканчивая опытными сотрудниками. Подробно рассказывается про некоторых сотрудников на сайте в видео формате. В причинах работать на Intel указывается, что это не просто погоня за высокими зарплатами. Компания активно инвестирует в здоровье и счастье сотрудников, предлагает огромное количество программ лояльности, так как «Большие умы заслуживают больших наград», пропагандируют Life-long learning, возможности роста, гибкий график, поддержку полного здоровья не только сотрудников, но и их детей. Такие широкие меры дают понять, что все ценности, провозглашенные компанией не только обсуждаются, но и работают в виде абсолютно реальных программ.

Анализ компаний Parallels и MobileUp. Ну и завершить анализ IT-компаний хотелось бы примерами больших, но не гигантских IT-компаний, таких как Parallels и MobileUp. Первая компания занимается созданием межплатформенных решений, которые позволяют запускать программы написанные под Windows на MacBook и многое-многое другое. Mobile UP - небольшая команда разработчиков, которая занимается созданием Android приложений. И информации про работу в этих компаниях отнюдь не так много. Например, у Parallels говорится, что компания имеет офисы в 14 странах мира и предлагает внести свой вклад в их успех. Не самое лучшее предложение в сравнении с IT-гигантами. Далее на сайте есть только список вакансий, которые актуальны на данный момент. У них сайт выглядит незаконченным, но есть описание на headhunter. Там они апеллируют к «Нечеловеческой жажде знаний», «Командной работе» и «Интеллектуальному трешу». В названии последнего принципа заложено балансирование между эффективной продуктивной работой и дружеской атмосферой в офисе.

Итак, какие можно сделать выводы на основе проведенного анализа IT-компаний:

1. Здесь все также работает «принцип Газпрома» для российских компаний. Вконтакте и Yandex имеют настолько серьезный бренд своих компаний, что соискатели хотят там работать, просто потому что это крупнейшие игроки в России.

2. Многие компании апеллируют к тому, что вам нужно будет работать с лучшими, постоянно стремиться к совершенствованию. Это действительно особенность IT-гигантов. Поскольку многие хотят работать там, компании могут работать только с самыми талантливыми, самыми амбициозными и самыми открытыми людьми. На местах работают очень умные люди, подкованные в технологиях. Большинство сотрудников - настоящие гении. Они часто более квалифицированы для своей позиции.

3. IT-компании поощряют амбициозность в постановке целей, эффективность в их достижении и личную скромность по результатам. Чтобы преуспеть в условном Google недостаточно быть умным и хотеть изменить мир. Нужно уметь реализовывать эти амбиции не просто залив проблему деньгами, а найдя эффективное, новаторское решение.

4. Новаторство и новые технологии лежат в каждом вопросе. С какой бы проблемой людей не столкнулась компания, она дает не просто ответы на вопросы или какие-то советы, она дает технологию, которая помогает решить или облегчить боль. Пример с Cloud Talent Solution в Google.

5. Исполнение сайтов, социальных сетей на высшем уровне. Это логично, компании, которые в своем штате имеют сотни или тысячи дизайнеров, экспертов в User Experience, разработчиков, не просто маркетологов, а создателей самых масштабных рекламных сетей в мире вполне могут позаботиться о своей представленности в интернете.

6. Даже в случае с IT-компаниями создание своей группы в социальных сетях для сотрудников или соискателей не является обязательным. Очень четко нужно понимать, зачем нужно такое сообщество. Если компания небольшая и ей срочно нужно продвижение вакансии, чтобы найти самого эффективного менеджера, то логичнее и дешевле запустить рекламу на эту вакансию со страницы главной группы. А если компания достаточно масштабная, лидер на рынке, то ее бренда компании так сильно влияет на бренд работодателя, что необходимы специальные условия, чтобы его как-то разрушить. И представленность в социальных сетях в итоге является очень дорогостоящим, сложным проектом, польза от которого не всегда очевидна на первый взгляд и приходит не моментально.

7. Многие IT-компании вкладывают огромные деньги и ресурсы в обучение. Это тоже логично, поскольку сложность работы подразумевает, что далеко не каждый новый специалист без опыта работы на похожей должности сможет влиться, понять все гайдлайны и правила. Поэтому рекрутинг в таких компаниях происходит через стажировки, летние программы, внутренние университеты компаний.

Выводы по второй главе

В практической части с помощью детального анализа социальных сетей, сайтов и hr-страниц на сервисах размещения вакансий разных компаний был рассмотрен опыт и реальные кейсы формирования HR-бренда в интернете. Несмотря на то, что бренд работодателя является достаточно молодым явлением, многие компании уже сейчас активно занимаются его развитием. Это можно сказать, как и про крупные лидирующие компании на рынке, так и про небольшие новые. На примере изученных организаций прослеживается четкая связь между брендом компании в целом и HR-брендом: чем сильнее бренд компании, тем сильнее и развитее бренда работодателя. Это связано и с изначально высокой лояльностью к лидерам, и с престижностью, и с широкими возможностями, больших корпораций.

В ходе практической части работы были изучены кейсы более чем 30 компаний, как российских, так и зарубежных. Чуть меньше половины из всех проанализированных HR-брендов относится исключительно к IT-индустрии. Широкая выборка кейсов позволила сделать объективные выводы и убедиться в актуальности всех трендов, теорий и знаний, которые есть в этой теме.

Учитывая данные первого параграфа, были сделаны следующие выводы:

1. Все представленные в таблице компании, кроме X5 retail group, находились в 100 лучших работодателей по различным зарубежным и российским рейтингам, однако далеко не у всех есть своя группа в социальных сетях для поиска соискателей или даже сайт. Это говорит о том, что даже без этих атрибутов формирования HR-бренда в интернете можно быть качественным и добросовестным работодателем, который уважают и любят сотрудники и соискатели.

2. Но из 16 рассмотренных компаний, только 6 не ведет социальных сетей, специализированных для решения HR-задач. На основе этого тоже можно сделать вывод, что как минимум половина работодателей занимается формированием HR-бренда в интернете. Несмотря на столь маленькую выборку это подтверждают и исследования Universum, которые говорят о 60% компаний, которые занимаются этим в мире и 10-15% в России. По результатам приведенных в данной работе исследований, большинство компаний занимаются брендом работодателя, но выборка была только по лучшим компаниям, так что все логично.

3. Гигантские компании государственных масштабов, например «Газпром» могут позволить себе не вести специальных страниц в социальных сетях. Это не значит, что компания совсем не занимается HR-брендом, просто у нее есть гораздо более широкие возможности для медийного освещения. Бренд компании настолько сильный, что применять долгие и сложные в разработке и поддержании меры по ведению социальных сетей им не так интересно. Плюс, сказывается фактор возрастной целевой аудитории, которая реже появляется в социальных сетях.

4. Если говорить конкретнее по индустриям, ритейл в России пока не так сильно беспокоиться о своем HR-бренде и продолжает набирать людей исключительно на досках объявлений для соискателей. Тем не менее, даже в России есть пример Азбуки Вкуса, которая занимается развитием бренда работодателя в интернете. В последствии средний чек в магазинах этой торговой сети выше из-за качества обслуживания, в том числе, выше, чем в X5 retail group.

5. Мобильные операторы и телеком в России пока тоже не самым активным образом развивают HR-бренд. Хотя им необходим большой штат для поддержки клиентов, IT-специалисты для разработки и установки оборудования, написания мобильных приложений и так далее. Пример западных компаний в телекоме, таких как Vodafone, AT&T, Verizon показывает, что российским операторам тоже предстоит эта задача в ближайшем будущем.

6. А что касается банковской сферы, то практически все лидеры активно развивают свой HR-бренд. Это связано с быстрым внедрением IT-технологий в данную отрасль, для аналитики, поддержки сайтов и приложений, обеспечения безопасности. Компании из банковского сектора борются за тех же специалистов, что и IT-гиганты.

7. Последний вывод по этой части хотелось бы сделать касательно ценностей, которые предлагают разные компании. Согласно исследованиям Universum, о которых говорилось в теоретическом разделе этой работы, существует общий список ценностей компаний из ТОП-40 работодателей. Туда входят персонал, люди, взаимное уважение, корпоративная сплоченность, инновации и развитие, клиенториентированность, эффективность безопасность. Как видно из сводной таблицы сравнительного анализа, практически каждая компания делает упор как раз на этих же ценностях. Но уникальные предложения, о которых подробно говорилось в первой главе, на российском рынке не делает практически никто. На западном с этим лучше, пример Hilton или Wegmans.

На основе второго параграфа практической части данный работы были сделаны следующие выводы:

1. В IT все так же работает «принцип Газпрома» для российских компаний. Вконтакте и Yandex имеют настолько серьезный бренд своих компаний, что соискатели хотят там работать, просто потому что это крупнейшие игроки в России.

2. Многие компании апеллируют к тому, что вам нужно будет работать с лучшими, постоянно стремиться к совершенствованию. Это действительно особенность IT-гигантов. Поскольку многие хотят работать там, компании могут работать только с самыми талантливыми, самыми амбициозными и самыми открытыми людьми. На местах работают очень умные люди, подкованные в технологиях. Большинство сотрудников - настоящие гении. Они часто более квалифицированы для своей позиции.

3. IT-компании поощряют амбициозность в постановке целей, эффективность в их достижении и личную скромность по результатам. Чтобы преуспеть в условном Google недостаточно быть умным и хотеть изменить мир. Нужно уметь реализовывать эти амбиции не просто залив проблему деньгами, а найдя эффективное, новаторское решение.

4. Новаторство и новые технологии лежат в каждом вопросе. С какой бы проблемой людей не столкнулась компания, она дает не просто ответы на вопросы или какие-то советы, она дает технологию, которая помогает решить или облегчить боль. Пример с Cloud Talent Solution в Google.

5. Исполнение сайтов, социальных сетей на высшем уровне. Это логично, компании, которые в своем штате имеют сотни или тысячи дизайнеров, экспертов в User Experience, разработчиков, не просто маркетологов, а создателей самых масштабных рекламных сетей в мире вполне могут позаботиться о своей представленности в интернете.

6. Даже в случае с IT-компаниями создание своей группы в социальных сетях для сотрудников или соискателей не является обязательным. Очень четко нужно понимать, зачем нужно такое сообщество. Если компания небольшая и ей срочно нужно продвижение вакансии, чтобы найти самого эффективного менеджера, то логичнее и дешевле запустить рекламу на эту вакансию со страницы главной группы. А если компания достаточно масштабная, лидер на рынке, то ее бренда компании так сильно влияет на бренд работодателя, что необходимы специальные условия, чтобы его как-то разрушить. И представленность в социальных сетях в итоге является очень дорогостоящим, сложным проектом, польза от которого не всегда очевидна на первый взгляд и приходит не моментально.

7. Многие IT-компании вкладывают огромные деньги и ресурсы в обучение. Это тоже логично, поскольку сложность работы подразумевает, что далеко не каждый новый специалист без опыта работы на похожей должности сможет влиться, понять все гайдлайны и правила. Поэтому рекрутинг в таких компаниях происходит через стажировки, летние программы, внутренние университеты компаний.

Заключение

Бренд работодателя - это длительный и сложный процесс, который является важной частью стратегического развития компании. Он оказывает влияние на успешность бренда в целом, на уровень удовлетворенности сотрудников, на образ компании глазами соискателей.

На него влияют все факторы, все составляющие любой компании, в том числе и корпоративная культура, и качество продуктов, и ценности, и даже качество построения внутренних бизнес-процессов и коммуникаций внутри компании.

И влияние интернета сильнейшим образом изменило опыт работы с HR-брендом. Социальные сети и сайты компаний сейчас - главный источник информации о работодателе. Людям интересно погружаться в культуру, узнавать, как бывает в лучших организациях и стремиться туда попасть. Компании благодаря этому могут экономить на подборе, адаптации и работе с новыми сотрудниками. Да, развивать социальные сети сложная дорогостоящая задача, но вполне реальная в масштабах компаний. При этом она очень сильно окупается в последствии и влияет на качество продукции и результаты в последствии.

В ходе работы главная цель была изучить, как формируется HR-бренд IT-компаний в интернете. Для этого были поставлены следующие задачи:

- Изучить понятие HR-бренд

- Изучить этапы и технологии развития HR-бренда

- Изучить примеры компаний, которые успешно построили HR-бренд в России и мире

- Изучить методы работы по формированию HR-бренда IT-компаний в интернете

В ходе данной работы были выполнены все поставленные задачи. На практике многих IT-компаний были изучены десятки сайтов и социальных сетей, чтобы посмотреть, как именно они работают с этим. При решении первой задачи было сформулировано консолидированное определение HR-бренда, учитывая большинство современных взглядов на эту тему. А также были проанализированы все самые актуальные тренды, о которых говорят ведущие практики и HR-менеджеры ведущих компаний в России и мире. При решении второй задачи были рассмотрены самые популярные методы формирования HR-бренда и выделены 5 глобальных шагов. Анализируя опыт ведущих компаний, было обнаружено 7 трендов, которые влияют на формирование HR-бренда в Интернете. И столько же трендов было выделено, когда рассматривались IT-компании. Среди них можно выделить влияние бренда компании на бренд работодателя, важность и низкую разработанность EVP даже среди самых лучших компаний, необязательность, но важность поддержки и развития социальных сетей и так далее.

В перспективах развития данного исследования стоит отметить, что необходимо изучить влияние сайтов с отзывами о работодателях и то, как компании с этим работают. Также важно рассмотреть такую социальную сеть как LinkedIN. В силу ее блокировки в России и сложности доступа к ней, нельзя однозначно говорить о ее влиянии на HR-бренд компаний, тем не менее на западе это один из важнейших источников поиска лучших сотрудников, особенно на узкоспециализированные или высокопоставленные позиции. Также необходимо более подробно рассмотреть рекламные кампании, работу с такими инструментами как таргетированная реклама, контекстная реклама, изучить статистику поисковых запросов. Также помимо качественных методов необходимо говорить и о количественных: увеличить количество рассмотренных компаний, чтобы выделить, подтвердить или опровергнуть выводы, сделанные в этом исследовании на более широкой выборке.

Список литературы

1. Хотим быть как Google: зачем компаниями нужен сильный HR-бренд // hh.ru URL: https://nn.hh.ru/article/23132 (дата обращения: 20 марта 2020).

2. Рейтинг российских ВУЗов, выпускающих специалистов в сфере ИТ // fondatom.ru URL: https://fondatom.ru/rejting-rossijskih-vuzov-vypuskayushhih-spetsialistov-v-sfere-it/ (дата обращения: 20 марта 2020).

3. Работа разработчиком в России // hh.ru URL: https://nn.hh.ru/search/vacancy?area=113&clusters=true&search_field=name&enable_snippets=true&salary=&st=searchVacancy&text=разработчик&fromSearch=true (дата обращения: 20 марта 2020).

4. Mosley R. CEOs need to pay attention to employer branding //Harvard Business Review. - 2015. - Т. 11. - С. 2015.

5. Что такое HR-бренд и зачем он нужен компании? // hr-portal.ru URL: https://hr-portal.ru/blog/chto-takoe-hr-brend-i-zachem-nuzhen-kompanii (дата обращения: 20 марта 2020).

6. Ambler T., Barrow S. The employer brand //Journal of brand management. - 1996. - Т. 4. - №. 3. - С. 185-206.

7. Cable D. M., Turban D. B. ESTABLISHING THE DIMENSIONS, SOURCES, AND VALUE OF JOB SEEKERS'EMPLOYER KNOWLEDGE DURING RECRUITMENT //Research in personnel and human resources management. - 2001. - Т. 20. - С. 115-164.

8. Lievens F., Slaughter J. E. Employer image and employer branding: What we know and what we need to know //Annual Review of Organizational Psychology and Organizational Behavior. - 2016. - Т. 3. - С. 407-440.

9. Ambler T., Barrow S. The employer brand //Journal of brand management. - 1996. - Т. 4. - №. 3. - С. 185-206.

10. Резанович А.Е. СУЩНОСТЬ И СТРУКТУРА HR-БРЕНДА ПРЕДПРИЯТИЯ // Современные проблемы науки и образования. - 2014. - № 4.; URL: http://www.science-education.ru/ru/article/view?id=14098 (дата обращения: 25.05.2020).

11. Minchington B. Employer brand leadership: A global perspective. - Collective Learning Australia, 2010.

12. Hill B., Tande C. Total rewards: The employment value proposition //Workspan. - 2006. - Т. 10. - №. 06. - С. 19-22.

13. Мичурина, А. PR в формировании имиджа компании как работодателя / А. Мичурина. - М. [б.и.], 2007. - 31 с.

14. Бруковская О., Осовицкая Н. HR-бренд. 5 шагов к успеху вашей компании. - Litres, 2017.

15. 3 кита сильного HR-бренда // hr-tv.ru URL: https://hr-tv.ru/articles/author-opinion/try-kita-silnogo-hr-brenda.html (дата обращения: 18 мая 2020).

16. Тренды в подборе персонала, о которых надо знать // hr-tv.ru URL: https://hr-tv.ru/articles/trendy-v-podbore-personala-o-kotoryh-nado-znat-.html (дата обращения: 18 мая 2020).

17. Где найти альтернативные источники найма? // hr-tv.ru URL: https://hr-tv.ru/articles/author-opinion/gde-naity-alternativnie-istochniki-naima.html (дата обращения: 18 мая 2020).

18. Школа Coca-Cola: зачем компания работает со студентами // hr-tv.ru URL: https://hr-tv.ru/articles/shkola-coca-cola-zachem-kompanija-rabotaet-so-studentami.html (дата обращения: 18 мая 2020).

19. Полное погружение: как сделать студентов «амбассадорами» вашей компании? // hr-tv.ru URL: https://hr-tv.ru/articles/polnoe-pogruzhenie-kak-sdelat-studentov-ambassadorami-vashej-kompanii.html (дата обращения: 18 мая 2020).

20. Тренды в брендинге работодателя 2025 // apostrof-media.com URL: http://www.apostrof-media.com/blog/employerbrand/trendy-v-brendinge-rabotodatelya-2025-113.html (дата обращения: 18 мая 2020).

21. Analytics // universumglobal.com URL: https://universumglobal.com/solutions/analytics/ (дата обращения: 18 мая 2020).

22. EMPLOYER BRANDING NOW // universumglobal.com URL: https://universumglobal.com/ebnow2019/ (дата обращения: 18 мая 2020).

23. Carin McLean // www.sheridancollege.ca URL: https://www.sheridancollege.ca/academics/faculties/applied-health-and-community-studies/faculty-profiles/carin-mclean (дата обращения: 20 мая 2020).

24. Быкова М. В. Факторы привлекательности бренда работодателя для молодых сотрудников //Менеджмент в России и за рубежом. - 2014. - №. 3. - С. 110-118.

25. Kucherov D. G., Zamulin A. L., Tsybova V. S. How young professionals choose companies: Employer brand and salary expectations. - 2019.