Категорийный менеджмент: оптимизация ассортиментной матрицы на примере ритейлера спортивного оборудования Sport-ex

Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Категорийный менеджмент: оптимизация ассортиментной матрицы на примере ритейлера спортивного оборудования Sport-ex

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент

образовательная программа «Менеджмент в ритейле»

категорийный менеджмент ассортимент матрица

Озеров Антон Михайлович

Москва, 2020 г

Содержание

Введение

Глава 1. Определение, природа, основные функции и цели категорийного менеджмента

1.1 Классификация, виды и структура категорий в категорийном менеджменте

1.2 Процесс категорийного менеджмента

Глава 2. Мировая практика применения категорийного менеджмента

2.1 Этапы внедрения категорийного менеджмента

2.2 Категорийный капитан vs категорийный менеджер. Исследование практики американского ритейла

Глава 3. Оптимизация ассортиментой матрицы категории велосипеды ритейлера sport-ex

3.1 Проведение анализа рынка и потребительского

Поведения

3.2 Проведение анализа структуры ассортимента

Заключение

Список литературы



Введение

Категорийный менеджмент является основной платформой, в которой владельцы брендов взаимодействуют с ритейлерами. Управление категориями ассортимента в розничной торговле представляет собой язык, структуру процесса и метрики для передачи всех стратегических и тактических рекомендаций продавцу.

Категорийный менеджмент - это не просто отдел, который создает красивые планограммные картинки, это фундаментальная дисциплина, которая занимается исследованием потребителей или разработкой стратегии бренда. И как показывает практика, успешное овладение методами управления категориями или пренебрежение ими - это то, что отделяет лидеров от последователей.

Актуальность данной работы подтверждается переходом к постиндустриальной экономике, требующей новых способов управления и активно развивающейся конкуренцией на потребительском рынке при помощи оптимизации бизнес-процессов, изучения потребительских предпочтений целевой аудитории и ее удержания.

Погружение в данные о рынке, трендах на рынке велосипедов и отчетность компании Sport-ex позволило подтвердить актуальность выбранной для магистерской диссертации темы. Действительно, в условиях экономической и политической нестабильности, все большая часть ритейл- бизнеса задумывается о применении методик категорийного менеджмента для снижения общих издержек по хранению складских запасов, уменьшения показателя OOS (отсутствие товара на складе), увеличения прибыли за счет оптимизации ассортимента и выкладки, а также понимания покупательского поведения в категории за счет исследований в области.

На основании проведенного исследования сделаны соответствующие выводы об эффективности использования данной технологии и создана основа для использования практик категорийного менеджмента для ритейлера Sport-ex.

Цель работы - сделать практический всесторонний анализ категории «велосипеды» ритейлера sport-ex и предложить шаги к оптимизации ассортимента с целью повышения продаж и уменьшения издержек по хранению запасов.

Задачи работы:

1. Раскрыть понятие и сущность категорийного менеджмента

2. Подробно описать процесс категорийного менеджмента

3. Описать и проанализировать процесс выбора товара покупателем

4. Изучить роли сторон в ритейле (поставщик-ритейлер)

5. Провести анализ категории, ассортимента ритейлера Sport-ex

Объектом исследования является категорийный менеджмент: теоретические основы и практики применения.

Предметом исследования являются структура категорий, процесс категорийного менеджмента и практическая оптимизация категории.

Теоретическую основу исследования сформировали основные научные концепции теории менеджмента, маркетинга, экономики, а также теоретические исследования в области организации торговли, управления товарным ассортиментом, совместного управления категориями товаров, экономики торговли, категорийному менеджменту как российских, так и зарубежных авторов.

Информационной базой исследования являлись статьи научных журналов, публикации исследований университетов, отраслевых отчетов, учебных практических материалов и интернет ресурсов. Теоретическая и практическая значимость.

Теоретическая значимость диссертационного исследования заключается в формировании комплексного представления о категорийном менеджменте и способах его совместного управления ритейлером и поставщиком.

Практическая значимость исследования заключается в стимулировании использования инструментов категорийного менеджмента для решения актуальных прикладных задач предприятиями малого бизнеса. Результаты исследования могут быть использованы в практике менеджмента при оптимизации ассортимента, разработке ценовой политики, исследовании спроса со стороны покупателей.

Работа делится на три главы: Теоретическую, Применение категорийного менеджмента в мировой практике, и практическую. В первой рассматривается сущность категорийного менеджмента как стратегического процесса управления категорией ритейлером и поставщиком, виды и структура категорий, а также этапы внедрения категорийного менеджмента в организацию. Во второй рассматривается мировая практика применения категорийного менеджмента, а также роли капитана категории со стороны поставщика и категорийного менеджера со стороны ритейлера в процессе управления категориями. В третьей главе применяются методы и практики категорийного менеджмента на примере компании Sport-ex с целью оптимизации ассортимента и повышения уровня продаж.



Глава 1. Определение, природа, основные функции и цели категорийного менеджмента

1.1 Классификация, виды и структура категорий в категорийном менеджменте

Категорийный менеджмент - совершенно новый подход к управлению ассортиментом в розничной торговле. За последние годы и даже десятилетия он приобрел большую известность и широко распространился за рубежом. Активное применение и популярность категорийного менеджмента объясняются тем, что в условиях жесткой конкуренции между ритейлерами и производителями на фоне стагнации Fast Moving Consumer Goods (FMCG) рынка, сотрудничество между первыми и последними рассматривается как большое преимущество перед конкурентами, которое закладывает основу для будущего долгосрочного и обоюдовыгодного сотрудничества. Pepe M. S. Competitive Advantage, Private-Label Brands, and Category

Profitability / M. S. Pepe, R. Abratt, P. Dion - Journal of Marketing Management, 2012.

В Западной Европе и США категорийный менеджмент начал быстро развиваться благодаря стремительному укрупнению торговых сетей, которые впоследствии «обогнали» по размерам поставщиков и получили тем самым большую рыночную власть. Благодаря ей, с каждым годом все более увеличивалось давление со стороны ритейлеров на поставщиков, которые, в таких условиях могут найти в совместном управлении категорией эффективный инструмент для взаимовыгодного диалога.

Общепризнанного определения категорийного менеджмента не существует, однако все существующие включают три основных критерия:

1. Покупатель выбирает товар из представленного ассортимента в конкретной категории в соответствии дереву принятия решений;

2. Трансформируются взаимоотношения ритейлера и поставщика в сторону взаимовыгодных долгосрочных отношений;

3. Основными трекерами успеха категории являются обычные стандартизированные бизнес Key performance indicators (KPI): высокая доходность, рост прибыли, снижение количества брака, рост трафика клиентов и т.д.

Исследовательское агентство Nielsen в 1992 г. Стало одним из первых, кто сформулировал определение категорийного менеджмента (КМ), и звучало оно так: «процесс управления продуктовыми категориями как отдельными бизнес единицами и их кастомизации с целью наилучшего удовлетворения потребностей потребителя» AC Nielsen. Category Management: Positioning Your Organization to Win./ Nielsen AC - Chicago, IL: American Marketing Association and NTC Business Books, 1992. Под бизнес единицей подразумевается рассмотрение категории как отдельного бизнеса, с присущими ему целями, ключевыми показателями эффективности и стратегией развития.

В свою очередь, Institute of Grocery Distribution, определяет категорийный менеджмент как стратегическое управление различными группами товаров посредством торговых связей и партнерских отношений, целью которых является максимизация оборота и прибыли за счет удовлетворения потребностей потребителей. Category Management: Definitions, Significance and 8-Steps Process URL: http://www.yourarticlelibrary.com/retailing/category-management-definitions-significance-and-8-steps-process/48198 (Дата обращения 13.04.2020)

Таким образом, категорийный менеджмент представляет собой подход к управлению ассортиментом в розничной торговле, который строит свою деятельность в соответствии с четырьмя правилами:

Правило №1: в процессе управления категорией уделять особое внимание психологии покупателя при выборе товара и его восприятию категории.

Это означает, что, не будучи товароведом и специалистом по закупкам, покупатель может быть не так хорошо осведомлен о брендах и, руководствуется при выборе, основываясь на необходимом ему товаре, а не

бренде. Также подразделение товаров на классы, группы и категории могут не соответствовать принятым нормам логики и товароведения. Например, сыр в понимании товароведа - относится к молочной продукции, что определяет его место среди молока, масла и творога, однако, покупатель может видеть другую картину, воспринимая тот же товар как составную часть бутерброда, что определяет его место среди колбас и нарезок.

Правило №2: один человек должен нести ответственность за полный цикл движущегося потока товаров категории (от закупки и до продажи).

В отличие от классической системы управления закупками, категорийный менеджер осуществляет управление категорией, т.е. имеет широкий спектр полномочий, которые позволяют ему самостоятельно принимать решения об объемах и ценах поставки товаров, определять место товара на полке, размер бюджета на продвижение товара и размещение POS-материалов, планировать оборачиваемость и прибыльность категории.

Правило №3: Каждая товарная категория должна восприниматься как небольшая компания со своими методами ценообразования, формирования закупок и бюджетом.

Так же, как и любое предприятие, категория в ритейле должна обладать: бюджетом на продвижение продукции, силами для обеспечения реализации товара, каналами сбыта в виде самих магазинов компании, политикой ценообразования.

Правило №4: Понимание ассортимента магазина должно совпадать с его восприятием у покупателя - как единая общность категорий товаров.

В структуре современной компании-ритейлера существует несколько категорийных менеджеров во главе с коммерческим директором. Его задача заключается в том, чтобы, помимо достижения финансовых показателей, формировать взаимоотношения между менеджерами, основанные на сотрудничестве категорий, внимании к незначительным категориям и осознании общего целостного представления ассортимента как единого целого так, как это видит сам покупатель. Е. А. Бузукова Категории?ныи? менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице. / Бузукова Е. А. - СПб.: «Питер», 2015.

Категория может быть обособленной и управляемой группой товаров при том, что у покупателей складывается впечатление об этих товарах как взаимосвязанных и (или) взаимозаменяемых при удовлетворении своих потребностей. Europe ECR The Essential Guide to Day-to-Day Category Management. ECREurope, 2000 Так, основные вопросы, связанные с понятием категории, заключаются в установлении ее наполнения и границ, а также субъективном восприятии категории потребителями. AC Nielsen. Category Management: Positioning Your Organization to Win. / Nielsen AC -Chicago, IL: American Marketing Association and NTC Business Books, 1992

По мнению исследователей в области категорийного менеджмента, продажи и доходность ритейлера дадут наилучшие результаты при условии оптимального набора брендов и товарных позиций с соответствующей потребительским ожиданиям ценой. Это в результате создаст категорию, которая будет отличать одного ритейлера от другого в глазах покупателя. K. Dupre. The Use of Category Management Practices to Obtain a Sustainable Competitive Advantage in the Fast-Moving-Consumer-Goods industry / Dupre K., Gruen T. W. - Journal of Business and Industrial Marketing, 2004 Такой подход, однако, накладывает и свои ограничения в управлении структурой ассортимента, как, например, требование к одинаковым условиям транспортировки и хранения товаров категории.

По мнению профессора маркетинга Нью-Хэмпширского университета Томаса Груена, главным предназначением категорийного менеджмента является предоставление правильного комплекса товаров по правильной цене, с правильным маркетинговым продвижением, в нужное время и в нужном месте. T.W.Gruen. Determinants and outcomes of plan objectivity and implementation in category management relationships./ Gruen, T.W., Shah, R.H. - Journal of Retailing, 2000

Однако, по причине того, что ритейлеры управляют сотнями категорий, у них нет возможности делать это одинаково эффективно ввиду недостаточности имеющихся ресурсов и квалификации в области маркетинга. Morgan N.A. Focal Supplier Opportunism in Supermarket Retailer Category Management / N.A. Morgan, A. Kaleka, R.A. Gooner - Journal of Operations Management, 2007. Таким образом, для наиболее успешного применения подхода категорийного менеджмента ритейлеры должны объединить свои усилия с поставщиками, которые зачастую хорошо осведомлены о трендах на рынке в своих товарных категориях и могут делиться с ритейлерами своим опытом и знаниями о потребителе, маркетинговых подходах, и даже необходимыми ресурсами.

В итоге, категорийный менеджмент решает следующие задачи:

1. Управление всей продуктовой категорией как стратегической бизнес единицей;

2. Оптимизация складских запасов и товарных потоков;

3. Исследование спроса со стороны потребителей по каждой категории;

4. Анализ спроса и предложения на рынке товаров и услуг с целью максимального удовлетворения возможного спроса со стороны потребителя. Е. А. Бузукова Категории?ныи? менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице. / Бузукова Е. А. - СПб.: «Питер», 2015.

Среди функций категорийного менеджмента выделяют:

- Аналитическую функцию, которая включает в себя анализ покупательского спроса, планирование продаж, анализ деятельности конкурентов, что подразумевает постоянное слежение за положением дел на рынке с последующим анализом и позволяет менеджеру делать правильные выводы, принимать верные решения при оптимизации ассортимента товарной категории. Также, сюда относится и формирование отчетов по результатам анализа эффективности категории;

- Управленческую функцию, которая наделяет менеджера свободой в формировании ассортиментной матрицы, выработке ценовой политики, самостоятельном контроле и управлении товарной категорией в целом;

- Сбытовую функцию, которая обозначает эффективное как по времени, так и по ресурсам перемещение товара по товарному потоку, заранее учитывая его потребности. К той же функции относится работа с поставщиками (поиск и заключение договоров и контроль за их выполнением), формирование пакета заказов товаров, контроль наличия запасов и своевременности поставок, а также выкладка товаров в категории;

- Прогностическую функцию, которая понимается как возможность предугадать изменение в потребительских предпочтениях покупателей еще до подписания договора о поставке товара и его последующей реализации. Другими словами, это действие на опережение этого временного лага, используя природную интуицию и навыки анализа рыночной конъюнктуры категорийным менеджером. Киселев В.М. Категорийный менеджмент: Учебное пособие / В.М. Киселев, М.А. Николаева - М.: Норма: НИЦ ИНФРА-М, 2013.

Необходимо сначала обозначить, что из себя представляет товарная категория в целом. Одним из первых определений ей дало консалтинговое агенство AC Nielcen в 1992 году. «Продуктовая категория представляет собой группу продуктов, которые потребители воспринимают как взаимосвязанные между собой или/и взаимозаменяемые» AC Nielsen. Category Management: Positioning Your Organization to Win. Chicago, IL:

American Marketing Association and NTC Business Books, 1992

Важно отметить, что в это определение компания вложила следующие неотъемлемые элементы:

- продуктовая категория должна обладать: собственной структурой, четкими границами и внутренним составом, что позволит сделать ее «управляемой». Важно отметить, что под этим термином понимается

необходимость схожих условий для хранения и транспортировки товаров в рамках категории, чтобы избежать затруднений в управлении полочным пространством и проведением промоакций и сопутствующих мероприятий.

- субъективное восприятие товаров покупателем, которое определяет состав категории и ее границы.

- все товары внутри категории должны ощущаться покупателем как взаимосвязанные и /или взаимозаменяемые.

Для понимания места категории в товарном классификаторе необходимо обозначить другие важные ступени этой иерархии и передать их суть:

? Класс товаров - самый верхний уровень иерархии и самый большой. Для потребителя это совокупность товаров, которые имеют общее функциональное предназначение. Например, в классе непродовольственных товаров могут присутствовать объединение товаров по цвету - «черная техника» и «белая техника» или по назначению - «одежда и обувь».

? Товарная группа. Cамая крупная и часто встречающаяся классификация товаров в большинстве ритейлеров. Понимается как общность товаров с общими способами производства, применения, внешнего вида. К ним относятся, например, молочные изделия, женская одежда, бакалея, светильники. В крупных компаниях с большим ассортиментом может выделяться еще подгруппа товаров - более детальное деление ассортимента по совокупным признакам (например, группа «Красота и гигиена» может делиться на подгруппы «Уход за волосами», «Гигиена полости рта», «Ватно- бумажная продукция», «Товары для уборки»).

? Товарная категория. Это совокупность товаров, которые покупатель воспринимает как связанные между собои? или взаимозаменяемые. Проще говоря, товарная категория - это то, за каким товаром покупатель идет в магазин. Здесь важно провести очень четкии?, детальныи? анализ целевого покупателя, чтобы понять, какими категориями он мыслит, за чем он пришел в данный магазин. Если магазин имеет глубокую специализацию по компьютерам, то он привлечет покупателей, желающих получить подробную консультацию и наи?ти что-то особенное - например, компьютер для домашнего офиса с большим набором специальных программ. В таком случае деление в магазине на категории, возможно, будет на «ПК для дома», «ПК для офиса», «ПК для школьников».

? Товарная субкатегория. Это та группа товаров, которая объединена внутривидовыми характеристиками. К примеру, йогурты делятся в свою очередь на однопроцентные, обезжиренные, со вкусом, с кусочками фруктов или без, и так далее.

1.2 Процесс категорийного менеджмента

Применение технологии категорийного менеджмента на предприятии для управления ассортиментом влияет на экономическую отдачу от ассортимента, увеличение товарооборота, коэффициент оборачиваемости оборотных средств. С помощью категорийного менеджмента компания может отследить изменения в покупательском поведении, ситуацию по рынку и адаптировать ассортимент под новые тенденции и удержать покупателя. А.В.Овчинникова Введение категорийного менеджмента на предприятиях розничной торговли. / Овчинникова А.В., Норина A.A. // Евразийский союз ученых. -М., 2016. - № 7(28).

Модель организации бизнес-процессов была сформулирована американской консалтинговой компанией The Partnering Group и включает восемь этапов, о которых дальше пойдет речь. Миргородская О. Н. Категорийный менеджмент как современная маркетинговая технология управления товарным ассортиментом / О. Н. Миргородская. - М.: Концепт, 2014.

URL: https://cyberleninka.ru/article/n/kategoriynyy-menedzhment-kak-sovremennaya-marketingovayatehnologiya-upravleniya-tovarnym-assortimentom



Рис.1 Восемь этапов управления категорией Вестник ЮУрГУ. Серия «Экономика и менеджмент». - М., 2017. - Т. 11 - № 3

Более подробно о каждом этапе управления категорией:

1. Определение категории - это распределение товаров по группам. По мнению экспертов категорийного менеджмента, определение категории должно основываться на поведенческих особенностях потребителей в процессе выбора покупок, а не на политике закупок самого ритейлера. Поэтому при определении категории делается упор на дерево принятия решений. Оно представляет из себя лабиринт, который покупатель проходит поэтапно. Он задает себе сначала более общие вопросы о товаре в целом (какой чай купить?), затем идет постепенно вниз по дереву к уточняющим вопросам-признакам товара (упаковка, цвет, размер, вес, вкус, бренд, и так далее). В свою очередь, для того, чтобы понять в какой последовательности покупатель задает и отвечает себе на вопросы перед покупкой требуется прибегнуть к непосредственной коммуникации с

покупателем. Для этого, обычно, создаются специальные опросы, проводятся развернутые интервью на 30-90 минут с использованием фокус-групп. Проиллюстрируем этот подход на рисунке ниже.

Рис 2. Дерево принятия решений на примере категории «чай» Овчинникова А. В. Структурирование товарной категории / А. В. Овчинникова, A. A. Норина. - Вестник Удмуртского университета. Серия «Экономика и право», 2016. №5. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strukturirovanie-tovarnoy-kategorii (дата обращения: 10.05.2020).

К данному этапу ритейлер должен подойти со всей ответственностью, так как правильность определения категории необходима в последующем для определения роли, тактики и стратегии, на основании которых будут приниматься решения по развитию категорий в целом.

2. Определение ролей категории необходимо для определения важности определенной категории для ритейлера и ее местоположение в магазине, а также для привлечения нужных ритейлеру покупателей:

Основная - это категория с наибольшей частотой и уровнем проникновения в целевую аудиторию с предложением конкурентоспособной ценности для потребителя. Главная задача - увеличение общей потребительской корзины. Например, сюда подходят молочнокислые товары, яйца, средства личной гигиены, бытовая химия;

Целевая - лидирующая для ритейлера категория с предложением максимальной ценности для целевого покупателя. Ее задача - увеличение потока покупателей и создание имиджа ритейлера. Например, мясные и сырные деликатесы, кондитерская выпечка собственного производства;

Компетентность - категория специализированных товаров для определенной группы потребителей, направленная на создание определенного имиджа торговой сети. Цель - аккумулировать прибыль. Например, специальный отдел диабетического или вегетарианского питания, или товары без глютена;

Удобство - категория, которая позволяет потребителю купить все в одном месте и характеризует ритейлера как торговую сеть с широким ассортиментом. Цель - создание дополнительного удобства для покупателя, укрепить восприятие как ритейлера с большим ассортиментом;

Сезонная - категория, всплеск продаж в которой происходит в период определенного мероприятия или в конкретный период сезона. Цель - увеличить трафик/имидж магазина.

3. Оценка категории

Решая задачу увеличения выручки компании за счет роста продаж ритейлер на этапе оценки категории проводит анализ подкатегорий, брендов и даже отдельных товарных номенклатур. Для анализа используется объективная аналитика, полученная на основе изучения данных о покупателе, рынке и ритейлере. Оценка категории требует различных аналитических инструментов, предназначенных для определения сильных и слабых сторон, возможностей и угроз конкретной категории. Так ритейлер получает возможность определить будущие перспективы в данной категории.

Среди инструментов оценки категории выделяются такие, как:

1. Анализ покупательской корзины на рынке:

? Пенетрация категории на рынке или уровень проникновения - то есть процент домохозяйств, которые приобрели его как минимум один раз

? Пенетрация категории в сети или уровень проникновения - количество людей, которые купили товары в магазине по отношению к общему количеству покупателей магазина.

? Частота покупки

? Средний чек

? Количество покупок за одно посещение

? Образ покупателя/Портрет покупателя

2. Анализ покрытия сегментов в зависимости от роли категории:

? Целевая/Имиджевая от 80% рынка

? Основная от 65-85% рынка

? Компетентность/Удобство 35-50% рынка

? Сезонная 80% от сезонного рынка

3. Ценовая сегментация категории по пикам количества и цены продаж

4. Совмещенный анализ ABC+XYZ:

? ABC анализ - это вид анализа, с помощью которого ассортимент ранжируется по степени важности для ритейлера с точки зрения спроса. Деление происходит по трем группам: первая группа товаров «А» (примерно 20% об общего числа), которая приносит в совокупности 80% выручки, затем идет группа «B» (примерно 30% от общего числа), на которую приходится 15% выручки, и, наконец, группа «С» (примерно 50% от общего числа), в которую входят оставшиеся товары, приносящие 5% выручки. ABC-анализ основан на принципе Парето, который основывается на предположении, что в бизнесе всегда только 20% вложений даёт 80% результата. ABC и XYZ-анализы товарного ассортимента. Статья. URL: https://www.business.ru/article/675-abc-i-xyz-analiz-tovarnogo-assortimenta (Дата обращения 23.04.2020)

? XYZ анализ - является инструментом определения уровня стабильности или вариативности в продажах. Он основан на группировке объектов бизнеса для достижения равномерности продаж, выявляет колебания в разные временные промежутки и классифицирует объекты по уровню прогнозируемости. Тогда как ABC анализ помогает выделить наиболее продаваемые позиции, XYZ анализ позволяет оценить стабильность спроса на них.

5. Метод «Бостонской матрицы», в основе которой заложен принцип жизненного цикла товара на основе занимаемой им доли рынка и темпов роста этого рынка.

6. OOS, Out-of-shelf % - временное отсутствие товара на полке ритейлера. Означает наличие неэффективности в цепочке поставок и потери в сети продаж.

Если ритейлер хочет добиться успеха в развитии категории, он должен получить самые полезные и прикладные знания о своих покупателях. Эта информация позволит доводить максимальную ценность и выгоду для покупателя.

Сегодня ритейлеры анализируют POS данные, чтобы узнать о привычках своих клиентов в покупках, таких как то, какие продукты они покупают, где и как часто они это делают, с возможностью в последующем давать умные рекомендации для будущих покупок и проводить ретаргетинговые кампании. Для персонализации этой информации ритейлеры внедрили электронные программы лояльности на основе карт и мобильных приложений с целью сделать наиболее ценное персональное предложение наиболее ценным клиентам, основываясь на реальных данных. И это действительно находит отклик у покупателей, ведь согласно отчету компании Salesforce за 2016 год об ожиданиях покупателей, 64% потребителей положительно относятся к персонализированным предложениям от ритейлеров. 2016 INDUSTRY RESEARCH: RETAIL (Connected Shoppers Report), 2016 URL: https://c1.sfdcstatic.com/content/dam/web/en_us/www/documents/e-books/connected-shoppers-report-2016.pdf (дата обращения: 17.05.2020).

Помимо этого, POS данные могут помочь с планированием ассортимента, используя ретроспективные данные о предыдущих продажах. Ассортиментный план разрабатывается с учетом целей по продажам и обороту товарных запасов, и является ключом к созданию соответствующего ассортимента товаров, основанного на предпочтениях покупателей и их покупательском поведении. Результатом эффективно разработанного плана ассортимента для ритейлеров является увеличение продаж, сокращение уценок и повышение маржинальности.

POS данные обеспечивают преимущества для процессов прогнозирования продаж за счет повышения точности прогноза. POS данные более надежны, чем данные о заказах розничных продавцов и отгрузках и основаны на фактическом потреблении.

Наконец, технология управления запасами со стороны поставщика, Vendor Managed Inventory (VMI), позволяет оптимизировать производительность цепочки поставок, в которой поставщик имеет доступ к данным по запасам ритейлеров. POS данные являются в этом ключевой составляющей, которая позволяет поставщикам отгружать продукт розничному продавцу, когда POS система подает сигнал и делает заказ на пополнение запасов без ожидания, когда сам ритейлер соберется сделать заказ. Tolbert, F. Why Point Of Sale Data Matters For Demand Management. / F.Tolbert. - 2008

4. Цели по показателям категории

Четвертым этапом процесса управления категориями является измерение эффективности категории, в ходе которого ритейлер определяет итоговые и контрольные показатели для измерения эффективности категорий. Они включают в себя следующее:

? Товарооборот категории в штуках;

? Ежемесячный прирост товарооборота в стоимостном или натуральном выражении;

? Маржинальность категории в процентах и в стоимостном выражении;

? Оборот категории на метр, в рублях - отношение оборота Stock Keeping Unit (SKU) к полочному пространству, в метрах, которое занимает SKU;

? GMROII (Gross Margin Return On Investment) - отношение валовой прибыли к величине среднего остатка;

? Сокращения показателя Out-of-shelf, в процентах;

? Сокращения оборачиваемости товаров, в днях;

? Увеличение среднего чека, в процентах или рублях;

? Увеличение пенетрации категории, в процентах;

? Увеличение частоты покупок в категории. Савушкина О.В. Категорийный менеджмент и эффективный ассортимент Catman 2.0 / О.В. Савушкина. - M.: Школа менеджмента Catman 2.0. Магистерская программа, 2019.

Важное значение для измерения производительности конкретной категории, которая в дальнейшем становится основой для дальнейшего улучшения показателей уже в рамках всей компании имеет установление

показателей эффективности категории, которые в основном представляют собой оценочную карточку категории, которая устанавливаются продавцом и поставщиком для реализации бизнес-плана категории.

Показатели эффективности должны соответствовать критериям S.M.A.R.T (Specific. Measurable. Achievable. Relevant. Time bound) для грамотной постановки целей категории. Эти критерии часто приписываются перу Питера Друкера и его концепции «Management by Objectives»? которая описывается в его книге «The Practice of Management».

S- Specific, Конкретность и ясность -означает, что при постановке цели определен точно желаемый результат. Для того, чтобы цель была конкретной, необходимо ответить на 5 вопросов:

? Чего необходимо добиться?

? Почему эта цель так важна?

? Кто ответственен за достижение цели?

? В какой области эта цель?

? Какие существуют ресурсы или ограничения?

M-Measurable, Измеряемый. Цель должна иметь критерии для измерения прогресса. Если критериев нет, то невозможно определить, выполнены ли задача или нет.

? Какие факты дадут понять, что цель по S.M.A.R.T достигнута?

? Какой показатель будет говорить о том, что цель достигнута?

A-Achievable, достижимая. Цель должна быть как достижимой, так и амбициозной. Возможно, на самой грани возможного. Необходимо задать и найти ответ на вопросы:

? Как достичь цель?

? Не слишком она легкая/сложная?

? Что может помочь в достижении цели?

R-Relevant, Значимый. На этом этапе необходимо убедитьс, что цель действительно важна и согласуется с другими значимыми целями. Вопросы, требующие ответа:

? Для чего необходим результат?

? Не противоречит ли цель другим задачам?

? Правильное ли время для этой цели?

? Заслуживает ли цель внимания?

T-Time bound, Определенность по срокам. На данном этапе должен быть определен срок выполнения промежуточных и конечных результатов. Этот этап помогает избежать того, чтобы повседневные задачи затмили собой выполнение долгосрочной цели.

Ограниченная временными рамками цель должна находить ответы на данные вопросы:

? Сколько времени потребуется для достижения цели?

? Когда цель будет достигнута?

? Что будет сделано через шесть месяцев?

? Что будет сделано через шесть недель? SMART Goals. How to make your goals achievable. Emerald Works Limited 2020. URL: https://www.mindtools.com/pages/article/smart-goals.htm

5. Стратегия категории

Определение Стратегии категории - фактически ключевой момент в процессе управления категориями, от которого во многом зависит успех всего процесса. Основная цель формулировки стратегии - получение «дорожной карты», по которой категория будет двигаться из настоящего в пункт назначения.

Основные стратегии категорий:

- генератор потока (состоит из известных товаров со стабильным спросом, имеющих большую долю целевого рынка. Имеет цель привлечь покупателя в магазин и склонить к покупке.);

- генератор денежных средств (Увеличивает денежный поток благодаря высокой оборачиваемости прибыльных товаров, известных большинству покупателей);

- генератор прибыли (повышение продаж товаров с маржинальностью выше средней по категории);

- защитник доли рынка (под эту категорию подпадают товары по ценовому признаку; цель - привлечь и удержать покупателей, чувствительных к цене, сохранить лидерство ритейлера в сегменте);

- генератор покупок (товары, необходимые как для увеличения среднего чека, так и для общего объема продаж магазина в натуральном выражении);

- создатель имиджа (Имидж создается благодаря сочетанию факторов цены, высокого уровня сервиса, разнообразного ассортимента высокого качества; задача стратегии не только в том, чтобы повышать уровень продаж, а именно в привлечении внимания покупателя и «облагораживании» атмосферы покупок);



Рис 3. Стратегии категорий в системе координат «Доля в объеме продаж -Рентабельность» Ильенкова К. М. ВНЕДРЕНИЕ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА В ТРАДИЦИОННОЙ РОЗНИЦЕ / К. М. Ильенкова - Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика, 2018. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vnedrenie-kategoriynogo-menedzhmenta-v-traditsionnoy-roznitse (дата обращения: 11.05.2020)..

- создатель желания покупки (цель - создание нового покупательского опыта, приятного впечатления от похода в магазин). Бойко В. Н. Увеличение прибыльности ассортимента: работа с терапевтическими категориями / В. Н. Бойко, П. А. Лисовский. - Новая аптека. - Ноябрь 2013. Ilyenkova K. M. Category management implementation in the retail market of fast-moving consumer goods. Innovation management. / K. M. Ilyenkova. - Prague.: Entrepreneurship and sustainability 2017, May 2017.

6. Тактики категории.

Этот этап предназначен для разработки плана по развитии категории по модели 4P - (Product - товар; Price - цена; Promotion - продвижение; Place - выкладка).

Product (Товар) - Разработка ассортимента, наиболее актуального для целевого покупателя, который бы покрыл все целевые потребности и добился бы наибольшей пенетрации в чек.

На данном этапе необходимо выполнение следующих задач:

? Проведение комплексной аналитики как со стороны рынка и запросов покупателей, так и со стороны ритейлера - показатели его эффективности;

? Выявление гипотезы и по результату анализа подтверждение или опровержение;

? Выявление потенциальных драйверов роста категории и определение для них количественной оценки;

? Определение уровня покрытия категории для дальнейшего принятия решения по вводу/выводу SKU из ассортиментной матрицы.

Необходимо подчеркнуть, что при оптимизации ассортимента важно воздерживаться от вывода уникальных/эксклюзивных для ритейлера товаров. Также нельзя оставлять «дыры» в тех сегментах, где были выведены товары и тем самым сокращать широту выбора. Наконец, новые товары вводятся в ассортиментную матрицу на тестовый период, временные рамки и целевые показатели которого должны быть четко установлены.

Тактика Price (Цена) - направлена на формирование и поддержание конкурентоспособных цен. Это возможно также при знании рынка, самого покупателя, его ожиданий от товаров. Немаловажным фактором на этом этапе является проведение анализа цен конкурентов, другими словами, мониторинг. Это позволяет сформировать наиболее привлекательные конкурентоспособные и для покупателя цены полки;

Тактика Price - предназначена для удержания конкурентных цен с целью увеличения потока покупателей и объема покупки. Важным фактором успеха на этом этапе становится проведение анализа цен конкурентов и их мониторинг.

Для реализации вышеперечисленных задач необходимо сначала определить ценовую политику ритейлера, затем поделить ассортимент категории на ценовые сегменты, а также проводить бенчмаркинг ценовой политики основных прямых и косвенных конкурентов.

Существует несколько основных стратегий ценообразования:

? EDLP (Every Day Low Price) - ценовая стратегия, которая в первую очередь ассоциируется с компанией Walmart, лозунг которой - «Низкие цены в любое время в любом месте!».

? Идея состоит в том, чтобы перенаправить все или большую часть средств, предназначенных для стимулирования продаж в регулярную цену. Ранее эти же средства использовались для поддержания временного снижения цен в виде рекламы и внутреннего рекламного оформления в магазинах. Например, вместо того чтобы предлагать регулярную цену 149 руб. и промо цену 99 руб. в недели акций и спецпредложений, средства, которые обычно инвестируются для продвижения промо цены в рекламе и оформлении или, другими словами, в снижение цен-используются для снижения регулярной цены, которая теперь может составлять 129 руб. или во время редких промо-акций 109 руб. Uncommon Sence: When Should You Consider an EDLP Pricing Strategy for Your Product? - URL: http://www.nielsen.com/us/en/insights/news/2016/uncommon-sense-when-should-you-consider-an-edlp-pricing-strategy-for-your-product.html (дата обращения: 10.05.2020).

? High-low - это ценовая стратегия, которая предполагает высокие регулярные цены и низкие цены в момент промоакций/распродаж. При данной стратегии ритейлер сначала взимает высокую цену за товар, а затем снижает ее с помощью рекламных акций, скидок или распродаж, попутно продвигая акции рекламными мероприятиями. Таким образом, цена товара может чередоваться между "высокой” и "низкой" в течение определенного периода времени.

Преимуществами такой стратегии являются:

? Получение прибыли и трафик: при такой стратегии ритейлер увеличивает количество продаж и привлекает трафик в магазины более чувствительных к цене потребителей, что может помочь ей увеличить контакт покупателей со средствами рекламы и генерировать дополнительные продажи по другим товарам;

? Создание ажиотажа: фирмы, использующие эту стратегию, генерируют потребительский ажиотаж и создают атмосферу "покупай, пока акция не закончилась";

? Ускорение оборачиваемости запасов: ценовая стратегия может быть использована для продаж медленно оборачиваемых запасов.

Однако, есть у этой стратегии и недостатки:

? Высокие маркетинговые расходы: стратегия «высоких-низких цена требует больших маркетинговых затрат и усилий;

? Потребительские ожидания: ценовая стратегия рискует побудить потребителей ждать распродажи, чтобы купить товары в магазине подешевле;

? Риск потери прибыли: хотя стратегия генерирует дополнительный трафик и продажи для магазина, важно привлекать покупателей другими интересными товарами по регулярной цене, чтобы создавать дополнительные продажи. Магазин рискует потерять деньги, если покупатели будут заходить в магазин только для того, чтобы купить товар со скидкой;

? Восприятие товаров как низкокачественных: покупатели могут почувствовать, что товары продаются со скидкой, потому что они низкого качества. Это может создать ощущение, что товары магазина имеют более низкое качество, чем его конкуренты. Corporate Finance Institute. What is High Low Pricing?

URL: https://corporatefinanceinstitute.com/resources/knowledge/strategy/high-low-pricing/(дата обращения: 16.05.2020).

Важно отметить, что тип стратегии может изменяться в зависимости от категории товара. Так, существуют товары с потенциалом к увеличению объема покупок и увеличению частоты потребления. Продажи первых растут с ростом вложений в маркетинг и рекламу и падают при уменьшении затрат соответственно. Среди таких товаров, например, бытовая химия. Если человек купил несколько упаковок со стиральным порошком - это не значит, что он станет чаще стирать свои вещи, однако, он может закупить порошок впрок, так как он имеет достаточно долгий срок годности. К таким товарам в первую очередь применяют как раз high-low стратегию, которая помогает увеличить пенетрацию товара с высокой эластичностью спроса по цене во время проведения промо-акций. Совершенно другую модель потребления, в свою очередь, демонстрируют молочные продукты (йогурты, молоко, кефир, творожки и т.п.). Они имеют свойство быстро портиться, поэтому закупиться ими надолго уже не получится, однако, их можно потреблять намного чаще: пить йогурт на завтрак, обед и ужин. Ритейлеры часто для таких товаров используют стратегию EDLP, ввиду ограниченности в возможности закупки большого количества товара по акции впрок.

Ритейлеры редко пользуются одной стратегией ценообразования, зачастую используя сочетания из одних и других. Достаточно крупные игроки рынка могут использовать разные стратегии для разных рынков и форматов магазинов. Кроме того, стратегия может различаться от страны к стране. Так, в России все чаще ритейлеры применяют high-low стратегию ценообразования, во многом потому что длительный кризис сделал покупателей более восприимчивыми к глубоким скидкам, а также потому что ритейлеры сами приучили покупателей к частым скидкам. Попенкова Д. К. Стратегии международных ретейлеров / Д. К. Попенкова. - Вестник РЭА им. Г.В. Плеханова. 2017. №3 (93). URL: https://cyberleninka.ru/article/n/strategii-mezhdunarodnyh-reteylerov (дата обращения: 16.05.2020).

Тактика Promo. Ее цель - эффективно стимулировать продажи во время промо-акций без ущерба для оборота и продаж категории в будущем.

В это понятие входит проведение маркетинговых активностей на основании анализа внутренних статистических данных предыдущих акций, текущих продаж, а также изучения рынка и покупательских ожиданий от маркетинговых мероприятий, что позволяет привлечь большое количество покупателей, а также удовлетворить и превзойти их ожидания. Ильенкова К. М. ВНЕДРЕНИЕ КАТЕГОРИЙНОГО МЕНЕДЖМЕНТА В ТРАДИЦИОННОЙ РОЗНИЦЕ / К. М. Ильенкова - Вестник Московского университета. Серия 6. Экономика, 2018. №3. URL: https://cyberleninka.ru/article/n/vnedrenie-kategoriynogo-menedzhmenta-v-traditsionnoy-roznitse (дата обращения: 14.05.2020)..

;

Тактика Place. Цель - правильное формирование планограмм и осуществление выкладки товара согласно доступному полочному пространству, деревe принятия решений покупателей, статистических данных по продажам товаров как самой торговой сети, так и данных от поставщиков.

Кроме того, необходимо верно определить смежные категории и выкладывать товар согласно занимаемым им местом и показателями его продаж, что позволит сделать выбор покупателя проще и помочь в принятии решения о покупке товара.

Планирование и осуществление выкладки выполняется в три этапа:

Этап 1: Выкладка торгового зала - зонирование торгового зала, размещение товарных категорий (макро-зонирование), определение требований к торговому оборудованию, схемы презентации товаров на торговом оборудовании (микро-зонирование).

Этап 2: Выкладка категории.

Этап 3: Выкладка полки - формирование планограммы.

Ритейлер может выбирать тактику по работе с полочным пространством исходя из выбранной стратегии категории.



Таблица 1. Тактические шаги при работе с полочным пространством в зависимости от категории Савушкина О.В. Категорийный менеджмент и эффективный ассортимент Catman 2.0 / О.В. Савушкина. - M.: Школа менеджмента Catman 2.0. Магистерская программа, 2019.

Стратегия категории	Предложения к выкладке
Улучшение имиджа	Имиджевые носители на стеллажах, специальные POS материалы
Формирование покупательской лояльности	Расположение категории всегда в одном и том же месте. Выделение на фоне других растущих сегментов
Увеличение доли рынка	Оптимальные площади для размещения высокооборачиваемых товаров на складе магазина
Увеличение потока покупателей	Расположение высокооборачиваемых товаров на выделенных центральных/проходных местах в зале
Увеличение числа покупок	Размещение упаковочных позиций на центральных местах
Увеличение валового дохода	Расширенная площадь для выкладки высокодоходных позиций в направлении потока покупателей и рядом с высокооборачиваемыми позициями
Увеличение оборота	Расширенная площадь/эффективное размещение для высокооборачиваемых товаров

Вывод

В 1 главе были рассмотрены несколько основных определений категорийного менеджмента по версии исследовательского агентства Nielsen и Institute of Grocery Distribution. Определены функции категорийного менеджмента, которые позволяют понять его возможности. Выявлены 4 правила, которым он подчиняется, среди которых:

· Приоритетность психологии покупателя и его восприятия категории при выборе товара, вместо логики товароведения

· Ответственность за категорию лежит на одном человеке

· Восприятие категории как бизнес-единицы

· Равное понимание ассортимента магазина ритейлером и покупателем

Также проведена классификация категории по товарному классификатору и даны определения классу, группе, категории и субкатегории товаров.

Были сформулированы и описаны 8 этапов категорийного менеджмента, которые позволяют организованно, с четкой последовательностью стоить бизнес-процессы внутри организации. Среди них:

· Определение категории

· Определение Роли категории

· Оценка категории

· Цели по показателям категории

· Стратегия категории

· Тактики категории

· Реализация проекта

· Оценка результатов



ГЛАВА 2. Мировая практика применения категорийного менеджмента

2.1 Этапы внедрения категорийного менеджмента

Процесс внедрения категорийного менеджмента в компании розничной торговли можно поделить на три основных этапа:

Этап 1: Подготовительный

Этап 2: Основной

Этап 3: Оценочный

Каждый этап в свою очередь включает в себя несколько операций, которые для наглядности показаны на рисунке ниже:

Рис. 4. Этапы и операции внедрения методологии категорийного менеджмента. Киселев В.М. Категорийный менеджмент: Учебное пособие / В.М. Киселев, М.А. Николаева. - М.: Норма: НИЦ ИНФРА-М, 2013.

Этап 1. - Подготовительный этап прежде всего необходим для определения (обоснования) необходимости в категорийном менеджменте для компании вообще и понимания, какие преимущества получит компания от его использования в частности и с какими трудностями она может столкнуться в процессе внедрения.

Подготовительный этап подразумевает выполнение следующих действий:

1. Обоснование целесообразности внедрения

2. Разработка плана внедрения

3. Разработка категорийной политики

4. Пересмотр оргструктуры

5. Пересмотр взаимоотношений с поставщиками

6. Формирование бизнес-плана

После того, как 1. Подготовлено аргументированное обоснование и принято решение о целесообразности внедрения категорийного менеджмента начинается 2. Разработка плана внедрения. На этом этапе определяются основные бизнес-показатели, а именно: оборачиваемость запасов, увеличение оборота, валовой и чистой прибыли, средний чек, эффективность в использовании пространства на полках, сокращение неликвидных запасов. Также выявляется стратегия для борьбы с конкурентами, переосмысливается текущая организационная структура компании и взаимоотношения с поставщиками. Определяются ресурсы компании, среди которых:

? Финансовые ресурсы - необходимы для проведения товарных закупок, а также поощрения и стимулирования труда категорийных менеджеров, обновления торгового оборудования и других основных средств;

? Кадровые ресурсы - это и есть категорийные менеджеры, которые «вырастают» путем карьерного роста и повышения квалификации из специалистов отдела закупок и менеджеров по продажам;

? Информационные ресурсы - комплекс знаний о товарах и их поставщиках, а также маркетинговых данных о рынке товаров и прогнозы его развития. Помимо этого, в ресурсы входит анализ конкурентной среды и конкурентоспособности товаров категории, а также тактик и подходов к выкладке товаров (мерчандайзинга);

? Технологические ресурсы - подразумевают обладание материально-технической базой и возможностями для доставки до магазина/склада, хранения и продажи продукции категории. В случае, например, с категорией молочных товаров, требуется помимо поставки товара в срок еще и соблюдение особых условий хранения этого товара как во время транспортировки, так и в самом магазине - в специальных холодильных шкафах.

Разработка категорийной политики - определение намерения и возможности компании относительно каждой категории. Участие в этом принимает высшее звено руководства ритейла, а также принимается во внимание мнение категорийных менеджеров.

Пересмотр организационной структуры, функций, ответственности и полномочий специалистов структурных подразделений компании и коммерческого отдела - начинается с внедрения новой должности категорийного менеджера, который возглавит новые структурные подразделения. Помимо этого, необходимо определить ответственность, полномочия, функции самого категорийного менеджера, а также сотрудников, несущих ответственность за продажи товаров в рамках категории. Например, коммерческий директор несет ответственность за категорийную политику в целом, начальник склада за своевременную и правильную отгрузку товара, а категорийный менеджер за формирование категории и ее развитие.

Рис. 5. Пример матричной организационной структуры ритейлера с должностью категорийного менеджера Е. А. Бузукова Категории?ныи? менеджмент. Курс управления ассортиментом в рознице. / Бузукова Е. А. - СПб.: «Питер», 2015.

Также, критически важно организовать слаженное взаимодействие между отделами с целью согласованности в действиях категорийных менеджеров и заведующих другими отделами, а именно обеспечить:

? Взаимодействие с директорами по вопросам выкладки товаров и планов по продажам;

? Взаимодействие с отделом маркетинга по вопросам консолидированного бюджета и плану проведения маркетинговых активностей;

? Взаимодействие с бухгалтерией по оформлению документов с поставщиками;

? Взаимодействие с юридическим отделом по вопросам взаимоотношений с поставщиками (договоры о поставках, купли-продажи товаров);

...