Размещено на http://www.allbest.ru/

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

«ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

МАГИСТЕРСКАЯ ДИССЕРТАЦИЯ

по направлению подготовки 38.04.02 Менеджмент

«РАЗРАБОТКА СИСТЕМЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ ОЦЕНКИ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ КОМПАНИИ ООО «БМ ИННОВАЦИЯ»

Полевикова Ульяна Андреевна

Руководитель

д-р экономических наук, проф.

А.Н. Стерлигова

Москва, 2020



ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«НАЦИОНАЛЬНЫЙ ИССЛЕДОВАТЕЛЬСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ «ВЫСШАЯ ШКОЛА ЭКОНОМИКИ»

Факультет бизнеса и менеджмента

Отзыв руководителя на Выпускную квалификационную работу - Магистерскую диссертацию

Студентки Полевиковой Ульяны Андреевны,

Группы МКУ-182, 2 курса магистратуры образовательной программы

«Стратегии развития бизнеса: управление и консалтинг»

на тему: «Разработка системы показателей оценки деятельности компании ООО «БМ Инновация»

№ п/п	Общие критерии оценки выпускной квалификационной работы-магистерской диссертации	Оценка по критериям
1.	Соответствие содержания работы утвержденной теме	10
2.	Выполнение поставленных целей и задач	10
3.	Оригинальность и новизна работы	8
4.	Самостоятельность при работе над ВКР	9
5.	Оформление работы	7
6	РЕКОМЕНДУЕМАЯ ОЦЕНКА	9

Комментарии к оценкам:

Руководитель

к.э.н. профессор кафедры общего и

стратегического менеджмента НИУ ВШЭ

______________________А.Н. Стерлигова

14.05.2020



Оглавление

оценка организация среда структура

Введение

1. Выявление проблемных зон работы компании ООО «БМ Инновация»

1.1 Общая характеристика компании

1.2 Исследование внешней среды компании

1.3 Результаты диагностики внутренней среды компании

Выводы

2. Систематический обзор предшествующих работ и практического опыта решения проблемы оценки деятельности организации

2.1 Подходы к составу и структуре системы показателей оценки деятельности организации

2.2 Методология отбора наиболее подходящего подхода к структуре и составу показателей оценки деятельности ООО «БМ Инновация»

2.3 Сравнительный анализ состава и структуры систем показателей оценки деятельности организации и выбор наиболее подходящей структуры

Выводы

3. Структура и состав показателей оценки деятельности ООО «БМ Инновация»

3.1 Обоснование структуры системы показателей оценки деятельности ООО «БМ Инновация»

3.2 Обоснование состава показателей блоков структуры системы показателей оценки деятельности ООО «БМ Инновация»

3.3 Детализация показателей системы оценки деятельности ООО «БМ Инновация»

Выводы

Заключение

Список использованных источников

Приложения

Приложение 1 PEST анализ факторов макросреды

Приложение 2 Анализ отрасли по модели пяти конкурентных сил М. Портера

Приложение 3 SWOT-анализ деятельности ООО «БМ Инновация»

Приложение 4 Список показателей для оценки деятельности компании

Приложение 5 Характеристика показателей оценки деятельности ООО «БМ Инновация»



Введение

В последнее десятилетие, бизнес функционирует в особо конкурентной среде. В России в 2019 по сравнению с 2018 годом году конкуренция выросла. 51% предпринимателей вместо 49% указывают на высокую или очень высокую конкуренцию (Коммерсант, 2019). Для компаний стало важно уметь перестроиться к быстро меняющимся условиям для того, чтобы удовлетворить потребности потребителей. Согласно глобальному опросу Nielsen среди более 30 тысяч онлайн-потребителей в 2019 году, 88% потребителей регулярно переключаются между конкурирующими товарами (Nielsen, 2020). Гибкость и адаптивность к внешней среде стало одним из ключевых качеств для преуспевающей компании. Так, за 2018 год в России было открыто 290 000 предприятий, а закрыто 600 000. Основными сложностями, с которыми сталкиваются компании являются высокая кредитная ставка, отсутствие необходимых навыков ведения бизнеса, кадровый дефицит, а также затрудненный доступ к рынкам сбыта (РБК, 2020). В таких условиях для бизнеса, скорее, актуален вопрос, как выжить, нежели как функционировать еще успешнее. Тем не менее, компании все же занимаются внутренним контролем и оценкой своей деятельности. Для того, чтобы оценить, насколько функционирование компании успешно, компании используют различные системы показателей. По этой теме в базе реферативных данных Scopus за последние 10 лет насчитывается около 110 000 научных работ. Тема измерения результатов деятельности стала набирать популярность с конца 80-х гг. 19 века. Измерение результатов деятельности осуществлялось на основе сопоставления плановых и текущих значений разных показателей. Использование различных показателей для оценки результатов деятельности актуально тем, что благодаря этому компания может контролировать степень достижения поставленных ею целей и реализации стратегии, используя свой внутренний потенциал. Интерес к теме оценки деятельности компании на примере ООО «БМ Инновация» обоснован причастностью автора ВКР к семье собственников.

Цель данной работы - разработать систему показателей оценки деятельности, обеспечивающую контроль над реализацией стратегии и достижением целей ООО «БМ Инновация».

В рамках магистерской диссертации были поставлены следующие задачи:

1. Провести анализ деятельности компании ООО «БМ Инновация» для выявления проблемных зон компании.

2. Провести систематический обзор специальной литературы и практического опыта решения проблемы оценки деятельности организаций для обоснования структуры и состава показателей оценки деятельности ООО «БМ Инновация»;

3. Разработать структуру и состав показателей оценки деятельности ООО «БМ Инновация» для дальнейшего контроля реализации стратегии компании.

Объектом исследования является ООО «БМ Инновация».

Предмет исследования - структура и состав показателей оценки деятельности компаний.

При реализации ВКР исследования использовались методы: анализ и синтез информации, обобщение;

1. сопоставление данных;

2. сравнительный анализ;

3. методы экономического анализа;

4. неструктурированное фокусированное интервью;

5. метод балльных оценок;

6. метод экспертных оценок.

Ожидаемые результаты: в результате ВКР будет разработана структура системы показателей оценки деятельности компании с конкретным набором показателем и характеристик по каждой группе показателей.

Ограничения:

1. Система показателей оценки деятельности требует доработки при изменении экономического положения компании, при изменении стратегии и планов работы компании, а также

2. при смене учредителей компании.

ВКР состоит из трех глав. В первой главе осуществляется выявление проблемных зон ООО «БМ Инновация». Во второй главе проводится обзор специальной литературы, рассматривающей теорию и практику оценки деятельности предприятий. В третьей главе разрабатывается структура и состав показателей оценки деятельности ООО «БМ Инновация».

Объём работы составляет 75 листов, включает в себя 24 рисунка и 15 таблиц. В работе имеется 5 приложений.

Сокращения

В работе использовались сокращения:

ООО - общество с ограниченной ответственностью;

ТЛУ - транспортно-логистические услуги;

ТУ - технические условия;

ОКВЭД - общероссийский классификатор видов экономической деятельности.



1. Выявление проблемных зон работы компании ООО «БМ Инновация»

1.1 Общая характеристика компании

ООО «БМ Инновация» является обществом с ограниченной ответственностью, акционерами которой являются - Павленко А.Н., по совместительству генеральный директор, и Павленко О.Л., по совместительству главный бухгалтер. Доля капитала каждого из участников общества равнозначная - 50%. Важно отметить, что компания является семейным бизнесом. Всего в компании насчитываются 7 человек. Исполнитель ВКР является представителем семьи собственников.

ООО «БМ Инновация» была создана в 2010 году и изначально функционировала как дистрибьютор кабельной продукции компании HUBER+SUHNER Official HUBER+SUHNER website, URL:https://www.hubersuhner.com/en. Дата обращения: 01.04.2020 г. Интервью с акционерами ООО «БМ Инновация» от 26.02.2020 г.. HUBER + SUHNER - глобальная компания со штаб-квартирой в Швейцарии, которая разрабатывает и производит компоненты и системные решения для электрических и оптических соединений. HUBER + SUHNER обслуживает клиентов на трех рынках: связи, транспорта и промышленности, предлагая кабели, разъемы и системы, разработанные для трех основных технологий: радиочастоты, оптоволокна и низких частот. Рыночная капитализация компании - 1,59 миллиарда долларов.

Компания занималась данной деятельностью на протяжении двух лет. На рисунке 1 представлена динамика выручки ООО «БМ Инновация» за период 2012-2014 гг., когда компания реализовывала продукцию компании HUBER+SUHNER.



Рисунок 1 Динамика выручки ООО БМ Инновация 2012-2014

Доходы компании от реализации дистрибуторской продукции были нестабильными. Их не хватало, чтобы покрыть все расходы компании.

Начиная с 2012 года, компания параллельно с продажами осуществляла исследования по возможности усовершенствования силовых и монтажных проводов и кабелей для поездов в исследовательском центре на аутсорсинге.

Так, в начале 2012 создан первый конструкторский элемент из полимерной композиции, в конце 2012 года разработан ряд полимерных композиций, идеально подходящих для электроизоляции. В 2013 году разработаны и запущены в серийное производство монтажные провода и кабели с повышенными требованиями пожарной безопасности. Так, нормативная температура проводов - [-40є С; +70є С] и огнестойкость не менее 180 мин ГОСТ 33326-2015 Кабели и провода для подвижного состава железнодорожного транспорта. Общие технические условия (с Изменением N 1). -- Москва: Межгосударственным советом по стандартизации, метрологии и сертификации, 2016. -- 6с., тогда как провода ООО «БМ Инновация» получили температурный режим - [-50є С; +80є С] и огнестойкость более 180 мин.

В 2014 году ООО «БМ Инновация» отказалась от дистрибуции продукции, потому как были разработаны и запущены в серийное производство собственные силовые провода и кабели, малогабаритные, с повышенными требованиями пожарной безопасности для подвижного состава, рельсового транспорта, городского электротранспорта и вагонов метрополитена. Также были получены 3 сертификата соответствия продукции: ТУ 3465-328-00124503-2013, ТУ 3465-408-00124503-2014, ТУ 3465-520-00124503-2014, а технология производства была запатентована и является собственностью ООО «БМ Инновация».

В 2015 году были разработаны огнестойкие полимерные композиции для применения в электроизоляции и в качестве конструкционных элементов в машиностроении. Конкурентными преимуществами компании является как качество продукции, так и ее инновационность. При этом цены на продукцию ООО «БМ Инновация» являются среднерыночными.

Основной вид деятельности компании, начиная с 2014 года по ОКВЭД - 46.69 - торговля оптовая прочими машинами и оборудованием и 27.32 - производство прочих проводов и кабелей для электронного и электрического оборудования, таких как:

· монтажные провода и кабели для подвижного состава - провода и кабели, переменное напряжение которых начинается от 200 кВ;

· силовые провода и кабели для подвижного состава - провода и кабели с диапазоном напряжения от 0,2 кВ. до 200 кВ. На рисунке 2 представлено изображение продукции компании ООО «БМ Инновация» Официальный сайт компании ООО «БМ Инновация», URL: http://bm-innovation.ru. Дата обращения: 15.02. 2020 г..

Рисунок 2 иллюстрация монтажного и силового провода

Можно заключить, что продукция компании не диверсифицирована и оперирует компания на одном рынке - производители подвижных составов и их составляющих.

На 2019 год более 90% поставок компании предназначены для удовлетворения нужд и потребностей железнодорожной отрасли - построения подвижного состава, электронных механизмов для подвижного состава и т.д. Часть поставок осуществляется на оборонные предприятия.

1.2 Исследование внешней среды компании

1.2.1 Методология исследования внешней среды компании

Немаловажным фактором при анализе компании является анализ внешней среды. Цель анализа внешней среды состоит в выявлении и мониторинге тенденций внешней среды, возникающих возможностей и угроз, которые прямо или косвенно способны повлиять на деятельность ООО «БМ Инновация». В рамках анализа внешней среды были поставлены следующие задачи:

1. Анализ кабельной промышленности;

2. Конкурентный анализ отрасли;

3. Анализ макросреды компании.

Методы: анализ кабельной промышленности осуществлялся с использованием оценки ключевых характеристик отрасли, а также с вычислением интегральной оценки привлекательности отрасли.

При конкурентном анализе использовался метод «5 Сил Портера» - методика для анализа конкуренции в отрасли и выработки стратегии бизнеса.

Анализ макросреды осуществлялся с использованием методики PEST, которая направлена на выявление политических, экономических, социальных и технологических аспектов внешней среды, влияющих на бизнес компании.

Для оценки влияния факторов на будущее организации построены матрицы «вероятность усиления фактора - воздействие фактора» для позиционирования возможностей и угроз. Кроме того, использовался SWOT- анализ для того, чтобы увязать возможности и угрозы внешней среды с сильными и слабыми сторонами компании.

1.2.2 Стратегический анализ

Анализ кабельной промышленности

Для оценки текущего состояния отрасли используют такие экономические показатели, как темп роста рынка, емкость рынка, концентрация продаж в отрасли, количество конкурентов и их размеры, жизненный цикл отрасли, барьеры входа и выхода, географическое положение рынка, вертикальная интеграция и быстрота обновления товара. Результаты анализа основных характеристик кабельной отрасли приведены в Таблице 1.

Таблица 1

Стратегическая важность ключевых экономических характеристик кабельной отрасли

Характеристика	Стратегическое значение
Темп роста отрасли	7%
Емкость рынка проводов и кабелей	266 млрд. рублей в 2016 году Метельников, А. (2018) Обзор рынка кабельно - проводниковои? продукции России: свет мои?, зеркальце, скажи…//Отраслевой электротехнический портал URL: https://marketelectro.ru/content/obzor-rynka-kabelno-provodnikovoy-produkcii-rossii-svet-moy-zerkalce-skazhi.(дата обращения: 05.03. 2020 г.)
Концентрация продаж в отрасли	Ассоциация Электрокабель -42% Иркутскабель-12% Камкабель-17% Кабельная промышленность: Начало пути или продолжение подъема? БрокерКредитСервис. - Консалтинговый отчет, 2018 год
Количество конкурентов и их размеры	Большое количество конкурентов Иркутскабель - 12% - 490 млн. $ Камкабель-17% - капитализация 538 млн. $
Жизненный цикл отрасли	Отрасль находится на стадии роста. Это подтверждается динамикой продаж и прибыли
Барьеры входа/выхода	Количество конкурентов, большой стартовый капитал, наличие конкурентного преимущества, образование альянсов
Географическое положение рынка	Рынок является международным. Большой разброс производителей
Вертикальная интеграция	Низкий уровень вертикальной интеграции, при этом высокий уровень горизонтальной интеграции
Быстрое обновление товара	Увеличение жизненного цикла товара в связи с усовершенствованием технологии производства

Важным показателем при оценке отрасли является интенсивность конкуренции, потому что степень интенсивности конкуренции в отрасли напрямую влияет на её привлекательность. Для оценки конкурентной среды в отрасли используется модель М. Портера «Пять сил Портера» Майкл Е. Портер. «Конкурентные преимущества» / Пер. с англ. - М.: Альпина Бизнес Букс, 2005. - Прим. ред..

Поскольку данная модель даёт только качественную оценку, предлагается ее использовать совместно с методом балльных оценок Масленникова, Н.П. Стратегический анализ: Учебно-практическое пособие / Н.П. Масленникова, Н.Г. Шаламова, М.А. Галичкина. -. М.: Издательский дом ФГБОУ ВО «ГУУ», 2017. - 91 с.. Оценка конкуренции по модели М. Портера приведена в приложении (см. Приложение 2). Балльная оценка получена экспертным путем. Каждому фактору был присвоен весна основе экспертных мнений и дана балльная оценка по шкале от 1 до 5. В качестве экспертов выступали исполнитель работы и учредители компании. Каждый из участников выставлял баллы на свой взгляд, которые в случае расхождения усреднялись.

Для кабельной отрасли угроза со стороны товаров-заменителей исключена в силу особенностей основного вида продукта.

Сила влияния поставщиков равна 2,61. Основным поставщиком компании является поставщик меди «Уральская горно-металлургическая компания» (УГМК). Компания поставляет сырье и является его единственным поставщиком на протяжении долгого времени. Еще одним поставщиком компании выступает «Владимирский химический завод», который занимается поставкой реактивов и химической продукции. Подобная оценка во многом связана с отсутствием товаров-заменителей для закупаемой продукции и силой влияния качества закупаемого сырья на качество и цену кабельной продукции.

Согласно проведенной оценке, сила потребителей составляет 3,04 балла. Эта оценка обусловлена, прежде всего, низкой дифференциацией товара. Естественной в данной отрасли является ситуация, когда под определенные технические условия подходит узкий перечень проводов или единичный вид. Также высока угроза сговора поставщиков и потребителей. Так, большое значение имеют неформальные связи между главами организаций. Кроме того, покупатели обладают высокой информированностью о процессе производства кабельно-проводниковой продукции, свойствах, ценах, но при этом обладают ограниченными финансовыми возможностями. Вся эта ситуация отражается в умеренном влиянии покупателей на отрасль. К потребителям компании относятся ОАО «ТВЗ», ООО «Гамем», ООО «Рижский вагоностроительный завод», ООО «Рейл Альянс», ОАО «НПК «УРАЛВАГОНЗАВОД».

Что касается угрозы появления новых конкурентов, то ее оценка равна 2,56 баллов. В отрасли существующие входные барьеры, такие как первоначальные капитальные вложения, большое количество конкурентов и высокая интенсивность конкуренции, владение уникальной технологией, лояльность покупателей, но это не останавливает новых конкурентов от проникновения на рынок.

В отрасли кабельно-проводниковой продукции интенсивность конкуренции составляет 3,87 балла. Такая оценка определяется значительным числом относительно равных по размеру конкурентов. Действительно, в отрасли насчитывается множество продавцов кабельной продукции, которыми преимущественно являются кабельные заводы. Для укрепления отрасли организации кабельной отрасли были соединены в Ассоциацию Электрокабель, на долю которой приходится 40% выпущенной продукции по весу меди. Стоит заметить, что в ассоциацию входят порядка 100 небольших компании. ООО «БМ Инновация» в ассоциацию Электрокабель не входит. На рисунке 3 приведена доля отечественных производителей кабельной продукции по весу меди в объеме выпущенной продукции в процентах на 2018 год Обзор железнодорожного рынка РФ в феврале-марте 2018 года. // Информационное агентство РЖД-партнер.ру URL: www.rzd-partner.ru;.

Рисунок 3 Доля отечественных производителей кабельной продукции по весу меди в объеме выпущенной продукции

Необходимо отметить, что у ООО «БМ Инновация» нет прямых конкурентов, поскольку помимо производства проводов и кабелей компания занимается НИОКР и имеет патент на технологию производства.

Таким образом, в отрасли существует множество конкурентов, но их концентрация снижается за счет большого количества рынков сбыта. К основным отраслям-потребителям кабельно-проводниковой продукции относят: топливно-энергетический комплекс (ТЭК), жилищно-коммунальное хозяйство (ЖКХ), оборонный комплекс и транспорт Оценка жизненного цикла кабелей и проводов - важный инструмент определения их реального срока службы и реальной стоимости // РусКабель - электронное издание URL: https://www.ruscable.ru/ . Графическое представление структуры потребления представлено на рисунке 4.

Рисунок 4 Структура потребления кабельной продукции

Наибольшую долю 31% в структуре потребления занимает ТЭК. На долю предприятий ЖКХ приходится около 15%. Оборонный комплекс занимает долю в размере 13%. 14% занимает транспорт, а 27% приходится на предприятия иных видов деятельности.

Общая оценка конкуренции в кабельной отрасли с использованием 5-ти балльной шкалы проводилась учредителями компании. По данной шкале, если интегральная оценка конкуренции в отрасли равна 5, то отмечается грубая конкуренция в отрасли, 4 - жесткая конкуренция, 3 - устойчивая конкуренция, 2 - умеренная конкуренция, 1 - слабая конкуренция Турусин Ю.Д., Ляпина С,Ю., Шаламова Н. Г. Стратегический менеджмент: Учеб. пособие. -- М.: ИНФРА-М, 2003. 232 с. (Серия «Вопрос - ответ»).ISBN 1 5-16-001671 (см. Таблица 2). В таблице 2 каждой конкурентной силе был присвоен вес, а оценка была взята из проведенного анализа по методике «5 Сил Портера». На основе применения методики Турусина Ю. Д. суммарная взвешенная оценка интенсивности конкуренции в кабельной отрасли равняется 2,966, что свидетельствует об умеренной конкуренции в данной отрасли.



Таблица 2

Интегральная оценка интенсивности конкуренции в кабельной отрасли

Конкурентная сила	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
1. Уровень внутриотраслевой конкуренции	0,25	3,05	0,762
2. Угроза появления новых конкурентов	0,15	2,56	0,384
3. Угроза со стороны товаров-заменителей	0,15	0	0
4. Рыночная власть поставщиков	0,2	2,61	0,522
5. Рыночная власть покупателей	0,25	3,04	0,76
Итого	1		2,966

Важной задачей отраслевого конкурентного анализа является определение ключевых факторов успеха в конкурентной борьбе. Ключевые факторы успеха (КФУ) - это общие для организаций отрасли управляемые переменные, реализация которых позволяет улучшить конкурентные позиции предприятия в отрасли. Ключевыми факторами успеха в кабельной отрасли являются:

· научно-технические факторы успеха, включающие высокий научный потенциал и опыт в использовании инновационной изоляционной технологии;

· производственные факторы успеха, которые включают низкие издержки производства и высокое качество продукции;

· сбытовые факторы успеха, которые включают короткие сроки поставки;

· прочие, куда относят благоприятный имидж организации и патентую защиту.

На заключительном этапе отраслевого анализа проводилась оценка привлекательности отрасли. В стратегическом управлении оценка отраслевой привлекательности нередко принимается на основе интегральной оценки, рассчитываемой как средневзвешенное значение оценок привлекательности по нескольким критериям. Оценка привлекательности кабельной отрасли производится по специально разработанной шкале в баллах Масленникова, Н.П. Стратегический анализ: Учебно-практическое пособие / Н.П. Масленникова, Н.Г. Шаламова, М.А. Галичкина. -. М.: Издательский дом ФГБОУ ВО «ГУУ», 2017. - 91 с.. Так, (-2) - однозначно негативная оценка, (-1) - скорее негативная, чем позитивная оценка, (0) - нейтральная оценка, (+1) - скорее позитивная, чем негативная оценка, (+2) - однозначно позитивная. Вес и оценка выставлялись учредителями компании на основе экспертного мнения. Сама оценка представлена в таблице 3. В качестве критериев при оценке привлекательности выбраны размер рынка и его рост, интенсивность конкуренции, новые возможности и угрозы, факторы сезонности и цикличности, потребность в ресурсах, соответствие стратегии имеющимся ресурсам, отраслевая рентабельность и степень риска и неопределённости.

Таблица 3

Интегральная оценка привлекательности кабельной отрасли

Фактор отраслевой привлекательности	Вес	Оценка	Взвешенная оценка
Размер рынка и прогнозируемый рост	0,15	+2	+0,30
Интенсивность конкуренции	0,08	+1	+0,08
Новые возможности и угрозы в отрасли	0,10	+1	+0,10
Факторы сезонности и цикличности	0,12	+2	+0,24
Потребности в ресурсах	0,08	-1	0,00
Соответствие стратегии имеющимся ресурсам	0,11	+1	+0,11
Отраслевая рентабельность	0,17	+2	+0,34
Социальные, политические, нормативно-правовые и экологические факторы	0,05	+2	+0,1
Степень риска и неопределенности	0,14	0	0,00
Оценка отраслевой привлекательности	+1,27

Интегральная оценка подтверждает выводы исследования - отрасль привлекательна для функционирования организации. В первую очередь это обеспечивается за счет устойчивой конкуренции, относительно высоких темпов роста и возможностей роста для компании. При этом для входа в отрасль существуют барьеры, которые затрудняют появление новых участников.

В результате анализа были выделенные угрозы, такие как:

· Увеличение конкурентоспособности конкурентов;

· Появление новых конкурентов.

Для оценки влияния факторов на будущее ООО «БМ Инновация» построены матрицы «вероятность усиления фактора - воздействие фактора» для позиционирования угроз (Таблица 4) и позиционирования возможностей (Таблица 5). В таблицы 4 представлено позиционирования угроз. Выделенные угрозы имеют среднюю вероятность усиления и умеренное воздействие на организацию.

Таблица 4

Позиционирование угроз по результатам анализа отрасли и конкурентного анализа для ООО «БМ Инновация»

Вероятность усиления фактора Воздействие фактора на организацию	Высокая	Средняя	Низкая
Сильное	х	х	х
Умеренное	х	Увеличение конкурентоспособности конкурентов Появление новых конкурентов	х
Слабое	х	х	х

Анализ макросреды

Макросреда - это среда опосредованного воздействия на организацию, включающая множество факторов, которые лишь косвенно влияют на деятельность организации, но могут оказывать прямое влияние на ее долгосрочные решения. К таким факторам относят политико-правовые факторы, а также экономические, социальные, технологические, экологические, географические. Однако политико-правовые, экономические, социальные и технологические так или иначе влияют на деятельность любой организации, что нельзя сказать об экологических и географических факторах. Одним из инструментов анализа макросреды является PEST - анализ, предназначенный для выявления политических (Policy), экономических (Economy), социальных (Society) и технологических (Technology) аспектов внешней среды, которые могут повлиять на стратегию компании Grant, Robert M. Contemporary strategy analysis 5th ed. Malden, MA: Blackwell, cop. 2005 978-5-4237-0219-9. Результаты анализа внешней среды по методике PEST применительно к ООО «БМ Инновация» представлены в приложении (см. Приложение 1).

Политические факторы

Одним из ключевых политических факторов, влияющих на деятельность ООО «БМ Инновация», является международная политика РФ. В концепции внешней политики РФ определены несколько региональных приоритетов внешней политики РФ, ими являются Указ Президента Российской Федерации "Об утверждении Концепции внешней политики Российской Федерации" от 30 ноября 2016 № N 640 // Собрание актов Президента и Правительства Российской Федерации.:

· развитие двустороннего и многостороннего сотрудничества с государствами Содружества Независимых Государств (СНГ);

· Россия будет углублять стратегическое взаимодействие с Республикой Белоруссия;

· Россия ставит задачу углубления и расширения интеграции в рамках Евразийского экономического союза с Республикой Армения, Республикой Белоруссия, Республикой Казахстан и Киргизской республикой.

Подобная ситуация выгодна компании, поскольку открываются возможности освоения новых рынков на более привлекательных условиях и с поддержкой государства.

Еще одним политическим фактором, оказывающим воздействие на компанию, является политика в области развития малого и среднего предпринимательства. На данный момент политика направлена на возрождение интереса к предпринимательству и создание возможностей для развития малых и средних предприятий посредством:

· мер поддержки роста бизнеса (налоговые, имущественные льготы);

· механизма обратной связи и мониторинга решений в области предпринимательской деятельности;

· пропаганды предпринимательской деятельности;

· программ молодёжного предпринимательства.

Но поскольку часто организации сами отказываются от перехода бизнеса на более высокий уровень из-за налогового бремени, государством разрабатывается контрактная система мотивации роста и развития предприятий. Она должна сочетать в себе новые подходы к фискальной политике, обеспечивать финансовую поддержку малых и средних предприятий, доступ предприятий к инфраструктуре.

Для рассматриваемой организации немаловажен также такой политический фактор, как оборонная политика государства ГПВ-2025: Ставка на интеллектуальное оружие // РОСИНФОРМБЮРО - информационное агентство URL: http://www.rosinform.ru/top/126236-gpv-2025-stavka-na-intellektualnoe-oruzhie/ (дата обращения: 11.04.2020).. На данный момент планируется увеличение объема закупок и НИОКР в области оборонных расходов в 5 раз по сравнению с 2010 годом, огромную долю из которых занимает развитие Военно-морского флота (ВМФ) и Военно-воздушных сил (ВВС) РФ Государственные программы вооружения России. Досье // ТАСС, информационное агентство URL: https://tass.ru/info/4987920 (дата обращения: 15.04.2020)..



Рисунок 5 Основные цели ГПВ -2020

На рисунке 5 представлены основные цели Государственной политики вооружения (ГПВ) - 2020. Важность данного фактора обуславливается возможным количеством заказов, на которые может претендовать ООО «БМ Инновация».

Экономические факторы

Что касается экономических факторов, то таможенная политика базируется на нескольких направлениях, таких как: таможенно-тарифная политика Евразийского экономического союза Основные направления бюджетной, налоговой и таможенно-тарифной политики на 2019 год и на плановый период 2020 и 2021 годов. -- Москва: Министерство финансов Российской Федерации, 2018, приведение системы таможенного обложения в соответствие с задачами развития национальной экономики на основе принципа эскалации таможенного тарифа, учет международных обязательств и интеграция в международную торговую систему, таможенно-тарифное регулирование в отношении экспорта, стимулирование развития производственно-технологической кооперации, совершенствование правил происхождения товаров. Однако, основной принцип таможенной политики заключается в фокусе на «рационализацию ввоза и вывоза». В настоящее время таможенная политика РФ направлена на уменьшение вплоть до отмены вывозных пошлин на отдельные виды товаров с членами ЕАЭС. Данный фактор открывает для организации возможности беспрепятственного освоения новых рынков, налаживания крепких отношений с государствами - союзниками.

При производстве кабелей и проводов ключевой составляющей является медь. За 2019 год наблюдался рост цен на медь - с 6146 USD/тонн в январе 2019 до 6155 USD/тонн в декабре 2019 Динамика цен на медь (LME. Copper, USD за тонну) // Финам.ру - инвестиционный портал URL: https://yandex.ru/news/quotes/1501.html (дата обращения: 13.04.2020).. На рисунке 6 представлен график динамики цен на медь за 2019 год. Цена колеблется, но отклонения незначительные. Нет угрозы увеличения себестоимости продукта.

Рисунок 6 График динамики цен на медь за 2019 год

Социальные факторы

Социальные факторы - группа факторов, которые непосредственно оказывают влияние на спрос. Поэтому для прогнозирования будущих поставок используют различные показатели, одним из которых может являться политика развития транспортной инфраструктуры городов.

На данный момент приоритетным направлением развития транспортной инфраструктуры является развитие общественного транспорта - метрополитена и железнодорожного транспорта, согласно докладу о реализации Транспортной стратегии Российской Федерации на период до 2030 года. В рамках данной программы планируется обеспечить доступность и качество траснпортно - логистических услуг (ТЛУ) в области грузовых перевозок на уровне потребностей развития экономики страны, что подразумевает сокращение среднего возраста вагонов, увеличение количества вагонов и их качества, а также обеспечить доступность и качество транспортных услуг для населения в соответствии с социальными стандартами Акт правительства Российской Федерации "Об утверждении Транспортной стратегии Российской Федерации на период до 2030 года (с изменениями на 12 мая 2018 года)" от 2 ноября 2008 № N 1734-р // Собрание актов Президента и Правительства Российской Федерации. . Подобная тенденция открывает для организации возможность увеличения объема продаж, освоения новых рынков и сегментов рынка.

Независимо от того, какое количество рынков открыто для освоения, эффективность рыночной экспансии зависит от стоимости рабочей силы. В себестоимость продукта входят расходы на заработную плату производственных рабочих. Поэтому размер МРОТ - еще один фактор, который должен быть учтен при анализе факторов, влияющих на результаты деятельности ООО «БМ Инновация». С 2016 года по 2019 МРОТ увеличился с 6200 до 11280 - более чем на 80%. Несмотря на значительное увеличение МРОТ, заработная плана рабочих на производстве и управленческого персонала не потерпела изменений, поэтому угроза повышения себестоимости продукции не выявлена Минимальный размер оплаты труда // Портал ГАРАНТ. ру - сетевое издание Федеральной службой по надзору в сфере связи, информационных технологий и массовых коммуникаций URL: http://base.garant.ru/10180093/ (дата обращения: 13.04.2020)..

Технологические факторы

Группа технологических факторов имеет важнейшее значение для индустрии кабельно-проводниковой продукции. Так, показатель «темпы роста отрасли кабельно-проводниковой продукции», который на данный момент составляет 7% Рынок силового кабеля: вызовы и тенденции//Отраслевой электротехнический портал URL: https://marketelectro.ru/content/rynok-silovogo-kabelya-vyzovy-i-tendencii.(дата обращения: 05.03. 2020 г.), свидетельствует о потенциале развития отрасли и открывает для организации возможности увеличения доли рынка. При этом, учитывая такой фактор, как жизненный цикл проводников, ООО «БМ Инновация» может не только использовать возможность увеличения доли рынка на существующих рынках, но и возможность освоения новых рынков, используя технологическое преимущество. Срок службы кабельно-проводниковой продукции варьируется от 20-40 лет в зависимости от условий применения. Согласно исследованию Dow Electrical & Telecommunication, качество используемых материалов при производстве продукции влияет на срок службы проводов и кабелей Spalding A., Chatterjee A. Handbook of Industrial Polyethylene and Technology: Definitive Guide to Manufacturing, Properties, Processing, Applications and Markets, 2018. Таким образом, для организации открывается еще одна потенциальная точка роста, т.к. качество продукции ООО «БМ Инновация» подтверждено исследованиями и стабильным спросом на продукцию компании.

Проведенный анализ показывает, что факторы макросреды, в основном, оказывают благоприятное влияние на деятельность организации, предоставляют целый спектр возможностей для ее развития. Влияние каждого фактора на организацию и те возможности или угрозы, которые он создает, представлены в приложении (см. Приложение 1).

В результате анализа были получены следующие возможности во внешней среде:

· выход на новые рынки сбыта продукции. Освоение нового сегмента рынка;

· получение конкурентного преимущества за счет повышение качества продукции и поддержания инновационности продукта;

· рост и сохранение объема поставок для производителей подвижного состава;

· возможность поставок продукции за рубеж на выгодных условиях.

В таблице 5 представлено позиционирование возможностей для ООО «БМ Инновация» по результатам PEST- анализа.



Таблица 5

Позиционирование угроз по результатам PEST- анализа для ООО «БМ Инновация»

Вероятность усиления фактора Воздействие фактора на организацию	Высокая	Средняя	Низкая
Сильное	Выход на новые рынки сбыта продукции. Освоение нового сегмента рынка.	х	Получение конкурентного преимущества за счет повышение качества продукции и поддержания инновационности продукта
Умеренное	Рост и сохранение объема поставок для производителей подвижного состава.	Возможность поставок продукции за рубеж на выгодных условиях.	х
Слабое	х	х	х

Как видно из таблицы 5, где представлено позиционирование возможностей по результатам PEST - анализа, такие возможности, как выход на новые рынки сбыта продукции и освоение нового сегмента рынка имеют высокую вероятность наступления и высокую важность для организации. Рост и сохранение объема поставок для производителей подвижного состава и возможность поставок за рубеж на выгодных условиях имеют высокую и среднюю вероятность наступления, но умеренное влияние на организацию - про эти возможности организации не стоит забывает и рекомендуется рассмотреть их в ближайшее время.

В таблице 6 представлен ранжированный перечень потенциальных возможностей и угроз внешней среды.



Таблица 6

Ранжированный перечень потенциальных возможностей и угроз внешней среды

№ п/п	Возможности	Угрозы
1.	Выход на новые рынки сбыта, в том числе международные	Увеличение конкурентоспособности конкурентов
2.	Освоение новых сегментов рынка	Появление новых конкурентов
3.	Увеличение доли текущего рынка
4.	Получение конкурентного преимущества за счет повышения качества продукции

Таким образом, для компании существует множество возможностей для реализации своего потенциала. К наиболее значимым отраслевым возможностям организации можно отнести:

· освоение новых отраслей - энергетической и ИТ-отрасли, судостроения;

· освоение новых сегментов рынка;

· увеличение доли текущего рынка;

· получение конкурентного преимущества при непрерывном внедрении инноваций в деятельность компании.

Наиболее значимыми отраслевыми угрозами для организации являются:

· повышение конкурентоспособности конкурентов;

· появление новых конкурентов.

1.2.3 Результаты анализа

В результате анализа было выявлено, что на данный момент, внешняя среда создает для компании больше возможностей, чем угроз. Так, согласно Государственной политики развития транспорта и системы Вооружения для компании появляются возможности получения государственных заказов и повышение количества реализованной продукции как следствие.

Отрасль привлекательная для функционирования ООО «БМ Инновация» и конкуренция в ней находится на среднем уровне. В кабельной отрасли действительно много крупных игроков, что создает сложности для компании в освоении новых сегментов. Существует угроза повышения конкурентоспособности конкурентов и появление новых конкурентов. Для того, чтобы оценить, благодаря чему ООО «БМ Инновация» удается занять прочное положение на рынке кабельной продукции и нивелировать угрозу появления новых конкурентов необходимо провести диагностику внутренней среды компании.

1.3 Результаты диагностики внутренней среды компании

1.3.1 Методология диагностики внутренней среды компании

Внутренняя среда компании и результаты деятельности компании напрямую связаны. Поэтому проведение диагностики внутренней среды компании необходимо для того, чтобы составить цельную картину о внутренних бизнес-процессах компании.

Целью внутренней диагностики компании является выявление проблемных зон компании. В рамках диагностики внутренней среды компании были поставлены следующие задачи:

1. Анализ географической расположенности ООО «БМ Инновация»;

2. Характеристика ООО «БМ Инновация» с точки зрения концентрации функций;

3. Анализ стратегических составляющих компании, таких как текущая стратегии ООО «БМ Инновация», её миссии, стратегической цели и целей краткосрочной перспективы;

4. Анализ внутренней среды ООО «БМ Инновация» по функциональным зонам;

5. Построение цепочки создания ценности ООО «БМ Инновация»;

6. Построение модели операционной системы ООО «БМ Инновация»;

7. Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «БМ Инновация».

В рамках диагностики внутренней среды компании использовались методы: анализ внутренней документации компании, неструктурированное фокусированное интервью, экономический анализ финансовых результатов.

При диагностике внутренней среды были выделены следующие ограничения:

· количество информации в предоставленной документации было ограничено;

· оценки учредителей субъективны;

· при анализе финансово-хозяйственной деятельности использовалась бухгалтерская отчетность, которая не позволяет оценить реальное положение дел в организации.

1.3.2 Содержание исследования

С точки зрения географии деятельность компании сосредоточена в одном регионе. Производство компании и головной офис расположены друг от друга на расстоянии более 400 км. Обработка заказов осуществляется в московском офисе, а производство - в ярославской области в городе Рыбинск. Иллюстрация представлена на рисунке 7.

Рисунок 7 География подразделений компании

В ООО «БМ Инновация» 7 сотрудников, и она относится к числу микропредприятиев Критерии малого предприятия 2020: таблица // Главная Книга: журнал и сервисы для бухгалтера URL: https://glavkniga.ru/situations/k505648 (дата обращения: 16.04.2020).. Более 80% сотрудников являются членами семьи.

Организационная структура ООО «БМ Инновация», представлена на рисунке 8. Организационная структура компании является элементарной.

Рисунок 8 Организационная структура ООО «БМ Инновация»

В результате диагностики ООО «БМ Инновация» было выявлено, что компания с точки зрения концентрации функций является централизованной, поскольку:

· генеральный директор принимает решения как по операционным, так и по стратегическим вопросам;

· решения применяются на основе очень детализированной информации и чаще всего являются предупреждающими;

· генеральный директор предпочитает систему контроля системе мотивации и вдохновению;

· бюджет устанавливается генеральным директором компании;

· генеральным директором осуществляется централизованный контроль исполнения решений.

В силу того, что по своей конфигурации компании простая, на основе интервью с сотрудниками был сделан вывод, что в коллективе отношения строятся на высоком уровне доверия и открытости, уровень несогласия низкий, уверенность и энтузиазм средний, вознаграждение справедливое. В компании фокус на внутренних процессах, сотрудникам оплачивается любое обучение, полезное для их должности и углубления имеющихся знаний.

Был проведен анализ внутренней среды по основным функциональным зонам организации: управление качеством, кадры, финансы, бухгалтерия, маркетинг, прием заказов, транспортировка и административные функции. Зона, которая задаёт направление развития - зона организации управления. Она представлена генеральным директором компании.

Стратегической целью компании является обеспечение развития и функционирования организации, обеспечивающих достижение лидерских позиций на рынке России и СНГ;

В компании есть задокументированная миссия, которая звучит: «Наша миссия заключается в создании уникального товара, конкурентного зарубежным аналогам, с использованием инновационных технологий и постоянных усовершенствований для удовлетворения потребностей максимально возможного числа потребителей отраслей машиностроения и судостроения, которые заинтересованы в качественной и долговечной кабельно-проводниковой продукции, отвечающей внутренним и международным стандартам качества» Устав ООО «БМ Инновация» от 2015года.;

Придерживается ООО «БМ Инновация» стратегии развития рынка.

У компании на ближайшие 3 года оформлены цели:

1. Повышение выручки компании на 20% до начала 2022 года;

2. Повышение чистый прибыли компании до 25 млн. рублей к концу 2020 года;

3. Освоение сегмента судостроения и поставка продукции судостроительным предприятиям до конца 2021 года;

4. Увеличение объема поставок транспортным предприятиям на 15%.

Организация демонстрирует приростной (инкременталистский) стиль поведения, производя продукцию и продавая ее. При этом в компании не зафиксирована система традиций и ценностей.

Кадровая зона, финансы и бухгалтерия представлены главным бухгалтером. Так, кадровая политика организации построена на возможности повышения квалификации сотрудников, при этом отсутствует карьерный рост и эффективная систему стимулирования. Все сотрудники имеют высшее образование. Особенностью кадровой политики организации является то, что большинство сотрудников работает не по своей специальности. В организации не хватает сотрудников для осуществления продаж, продвижения продукции. Опрос персонала показал, что в компании личная ответственность за выполняемые задания и минимальный уровень «scapegoating». Можно сказать, что системы управления персоналом в компании нет, т.к.:

1. Компания низко формализована, должностные инструкции носят формальный характер и также отсутствует кадровая политика или система стимулирования труда - нет определения «хорошей работы», нет границ функционала;

2. Нет свободы действий на местах, любое решение обсуждается с руководителем компании.

За зону маркетинга отвечает Ведущий специалист коммерческого отдела. Маркетинговая функциональная зона оценивалась по классическому принципу 5Р в маркетинге: продукт, люди, цена, место, продвижение.

У компании есть конкурентный продукт, основными преимуществами которого являются инновационность и качество. Также у компании есть четкое понимание основных потребителей и уже сформирован спрос на продукцию ООО «БМ Инновация» на рынке. Цена на продукт может является еще одним конкурентным преимуществом продукции компании. Цена находится на среднем уровне, а по некоторым позициям - даже меньше цены на аналогичный товар конкурентов. Продукция компании представлена на корпоративном сайте компании URL: http://bm-innovation.ru. Что касается последней составляющей принципа 5Р, то компания себя не продвигает. Рост продаж обусловлен WOM-эффектом. Также используются личные связи генерального директора.

В данном случае двумя факторами, способствующими развитию маркетинговой зоны, являются ценовая политика организации, а также ее имидж. Действительно, цены ООО «БМ Инновация» ниже цен её конкурентов или находятся на том же уровне. Среди партнеров организация рассматривается как надежный поставщик, который уважает своего потребителя и готов представить качественную продукцию в указанные сроки. Основными партнёрами ООО «БМ Инновация» являются компании машиностроения. В данном сегменте организация имеет узнаваемость и признание.

Что касается операционализациии стратегии, то ее уровень в рассматриваемой организации достаточно высок. ООО «БМ Инновация» предоставляет качественные провода и кабели, которые соответствуют ISO 9000 ГОСТ Р ИСО 9000-2015 Системы менеджмента качества. Основные положения и словарь (Издание с Поправкой). -- Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии, 2015., ГОСТ 31565-2012 - Кабельные изделия. Требования пожарной безопасности ГОСТ 31565-2012 Кабельные изделия. Требования пожарной безопасности. -- Межгосударственный совет по стандартизации, метрологии и сертификации, 1 января 2014 г. -- 8с., ГОСТ 33326-2015 - Кабели и провода для подвижного состава железнодорожного транспорта ГОСТ 33326-2015 Кабели и провода для подвижного состава железнодорожного транспорта. Общие технические условия (с Изменением N 1). -- Москва: Межгосударственным советом по стандартизации, метрологии и сертификации, 2016. -- 6с.. Общие технические условия. При этом у организации есть 3 сертификата соответствия продукции ТУ 3465-328-00124503-2013, ТУ 3465-408-00124503-2014, ТУ 3465-520-00124503-2014, а технология производства была запатентована и является собственностью ООО «БМ Инновация». За управление качеством в ООО «БМ Инновация» отвечает генеральный директор.

НИОКР передано на аутсорсинг отделу НИОКР завода «Рыбинсккабель». По договору осуществляется проектная и исследовательская деятельность, проводятся испытания по совершенствованию изоляции провода. За нее в ответе - Директор по качеству.

Коммерческая деятельность осуществляется по принципу заказов. Подобная политика направлена на избежание коммерческого риска - невыполнение обязательств. На рисунке 9 представлена Цепочка создания ценности ООО «БМ Инновация». А на рисунке 10 представлен цикл создания ценности для клиента ООО «БМ Инновация», который декомпозирует этап «принятия заказов» цепочки создания ценности.

Рисунок 9 Цепочка создания ценности ООО «БМ Инновация»

Рисунок 10 Цикл создания ценности для клиента ООО «БМ Инновация»

Отношения с покупателем начинаются с заключения договора, после чего согласовывается спецификация. На основе спецификации принимается заказ на поставку продукции и выставляется счет на оплату продукции. После того, как счет оплачен, продукция отгружается. Затем, в случае если условия спецификации не исполнены, принимается новый заказ, до тех пор, пока весь необходимый объем не будет отгружен. Если условия спецификации выполнены, спецификация закрывается. За функциональные зоны «прием заказов» и «транспортировка» отвечают специалисты коммерческого отдела. Административные функции выполняет секретарь.

На основе проанализированной внутренней среды организации была построена модель операционной системы ООО «БМ Инновация» (Рис. 11).

Рисунок 11 Модель операционной системы ООО «БМ Инновация»

Было выявлено, что на входе ресурсом является Заказ партнёров по договору поставки в соответствии со спецификацией, а на выходе - Отгруженная кабельно-проводниковая продукция торговой марки ООО «БМ Инновация». Главной операционной функцией является Поставка продукции под торговой маркой ООО «БМ Инновация».

На основе выявленных внутренних особенностей функционирования компании и полученных возможностей и угроз внешней среды был проведен SWOT анализ, который представлен в приложении (см. Приложение 3).

Анализ финансово-хозяйственной деятельности ООО «БМ Инновация»

Компания существует на рынке 9 лет, но релевантно рассмотреть динамику выручки и прибыли компании за последние 5 лет, поскольку первые пару лет компания занималась дистрибуцией чужой продукции и лишь последние 5 лет реализует свою продукцию под торговой маркой ООО «БМ Инновация». Так, выручка компании выросла с 4,2 млн. рублей в 2014 году до 284,7 млн. рублей в 2018 году. При этом прибыль компании в 2014 году составила 0,1 млн. рублей, тогда как в 2018 - 12 млн. рублей. На рисунке 12 и 13 представлены динамика выручки и прибыль за период 2014-2018 год соответственно.

Рисунок 12 Динамика выручки ООО "БМ Инновация" с 2014-2018 гг.

Рисунок 13 Динамика прибыли ООО "БМ Инновация" с 2014-2018 гг.

Для оценки финансового состояния организации был проведён анализ финансовой деятельности за период 2018-2019 гг.

На конец периода удельный вес оборотных активов составлял 89,4%, а на начало периода - 79,9%. Данные цифры свидетельствуют о том, что организация относится к категории "материалоёмких".

За рассмотренный период величина оборотных активов выросла на 90,9% преимущественно за счет увеличения денежных средств и краткосрочных финансовых активов. При этом сократились запасы, темп их снижения составил 31,1%.

Анализ пассива за 2018 - 2019 гг. показал прирост капитала. Собственный капитал увеличился в абсолютном выражении на 4867 тыс. руб., а заемный - на 14658 тыс. руб. Рост заемных средств обусловлен увеличением кредиторской задолженности на 13 058 тыс. руб., что в относительном выражении составляет 51,9%. Долгосрочные кредиты и займы отсутствуют.

...