Размещено на http://www.allbest.ru/

Федеральное государственное автономное

образовательное учреждение высшего образования

«Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»»

Факультет коммуникаций, медиа и дизайна

Академическая выпускная квалификационная работа

по направлению подготовки 42.03.05 «Медиакоммуникации»

Комьюнити-менеджмент в онлайн бизнес-образовании: формирование лояльного сообщества как инструмент для решения задач компании (на примере образовательной платформы “Бизнес класс”)

Пантелеева Арина Олеговна

Научный руководитель

канд. филологических наук,

доцент Т. С. Магера

Москва, 2020



Содержание

Введение

1. Теоретические аспекты применения комьюнити-менеджмента в онлайн бизнес-образовании

1.1 Анализ теоретических исследований онлайн-образования и особенностей онлайн бизнес-образования

1.2 Комьюнити-менеджмент и сообщества в онлайн-среде и его связь с онлайн бизнес-образованием

1.3 Инструменты комьюнити-менеджмента для создания лояльного клиентского сообщества и их значение в решении бизнес-задач платформ онлайн бизнес-образования

2. Формирование сообщества с помощью комьюнити-менеджмента для образовательной платформы «Бизнес класс»

2.1 Характеристика образовательной платформы «Бизнес класс» и определение ее бизнес-задач

2.2 Анализ целевой аудитории образовательной платформы «Бизнес класс»

2.3 Создание стратегии комьюнити-менеджмента по формированию сообщества для образовательной платформы «Бизнес класс»

Заключение

Список использованной литературы и источников

Приложения



Введение

онлайн образование комьюнити менеджмент

В настоящее время благодаря непрерывно развивающимся технологиям все большую популярность приобретает онлайн-образование - форма дистанционного обучения в сети интернет, позволяющая людям со всего мира получать знания из различных сфер удаленно. По состоянию на январь 2019 г. среди мировых лидеров по дистрибуции на рынке онлайн-образования находятся программы бизнес-образования, отличающиеся предоставлением знаний о предпринимательстве Кузнецов Н. В. Онлайн-образование: ключевые тренды и препятствия //E-Management. - 2019. - Т. 2. - №. 1.. В связи с растущим спросом на программы онлайн бизнес-образования появляются не только большое количество новых курсов этой тематики, но и создаются целые образовательные платформы, направленные только на бизнес-обучение и призванные упорядочить дистанционное образование в сфере бизнеса и предпринимательства.

Вместе с тем, сферы медиакоммуникаций и менеджмента тоже не стоят на месте: появляются все новые области знания к изучению, в том числе и комьюнити-менеджмент, представляющий собой сеть инструментов для объединения людей в лояльное сообщество и управления им. В настоящее время в связи активным развитием диджитал-среды наиболее актуальным направлением в комьюнити-менеджменте является развитие виртуальных сообществ в сети интернет.

Компании, заинтересованные в создании лояльных сообществ с участием своих клиентов, стремятся к интеграции инструментов комьюнити-менеджмента в собственные бизнес-стратегии. Руководители компаний видят пользу комьюнити-менеджмента от применения лояльных сообществ в технологиях бизнеса для решения собственных бизнес-задач The 2020 Community Industry Trends Report [Электронный ресурс] // CMX. URL: https://cmxhub.com/community-industry-trends-report-2020/ (дата обращения: 26.04.2020).. Не исключением являются и платформы онлайн бизнес-образования, которые находясь в одной и той же виртуальной среде вместе с развивающимися онлайн-сообществами, тоже тяготеют к использованию инструментов комьюнити-менеджмента.

Таким образом, актуальность рассматриваемого исследования обусловлена перспективностью применения технологий комьюнити-менеджмента на активно растущем рынке онлайн бизнес-образования.

Научная новизна проводимого исследования основывается на том факте, что несмотря на активную популяризацию практического применения инструментов комьюнити-менеджмента в диджитал-среде, этот феномен еще мало изучен в контексте онлайн бизнес-образования в научном поле как российскими, так и зарубежными учеными. Данное исследование представляет собой одну из первых научных работ, где автор совершает попытку проанализировать способы применения комьюнити-менеджмента в онлайн бизнес-образования для эффективного решения бизнес-задач компании.

Проблема исследования состоит в недостаточной изученности в научном сообществе вопросов использования технологий комьюнити-менеджмента в онлайн бизнес-образовании, а также в ограниченности опыта применения в профессиональной среде инструментов по формированию виртуального сообщества с целью развития платформ дистанционного бизнес-обучения и решения их бизнес-задач.

В данной работе был поставлен следующий исследовательский вопрос: каким образом платформы онлайн бизнес-образования могут использовать технологии комьюнити-менеджмента для решения бизнес-задач компании.

Объектом исследования является комьюнити-менеджмент в онлайн-образовании.

В качестве предмета исследования рассматривается применение инструментов комьюнити-менеджмента в онлайн бизнес-образовании для решения бизнес-задач компании.

Целью исследования является выявление составляющих эффективной стратегии комьюнити-менеджмента для платформ онлайн бизнес-образования на примере проекта «Бизнес класс», которая помогла бы компании в решении стратегически важных бизнес-задач.

Для достижения цели автору следует решить следующие задачи:

· Изучить понятие онлайн-образования, его структуру, классификации и определить особенности онлайн бизнес-образования;

· Изучить инструменты комьюнити-менеджмента, использующиеся для формирования лояльного сообщества, а также способы онлайн и оффлайн коммуникации с сообществом;

· Провести анализ образовательной платформы «Бизнес класс», определить ее специфику, изучить целевую аудиторию и сегментировать ее, охарактеризовать бизнес-задачи компании;

· Выявить эффективные инструменты комьюнити-менеджмента для решения предложенных бизнес-задач в рассматриваемом кейсе и разработать стратегию формирования сообщества для образовательной платформы “Бизнес класс”.

Гипотезу данного исследования можно сформулировать следующим образом: стратегия формирования клиентского виртуального сообщества с использованием технологий комьюнити-менеджмента может способствовать решению бизнес-задач, которые ставят перед собой платформы онлайн бизнес-образования.

Данная работа является консалтинговой: исследование проводится по заказу ПАО «Сбербанк», держателя бесплатной образовательной онлайн-платформы “Бизнес класс”, направленной на развитие предпринимательских навыков у тех, кто планирует открыть или уже ведет свое дело (малый и микробизнес) и самозанятых Правила участия в программе "Бизнес класс" [Электронный ресурс] // "Бизнес класс". URL: https://business-class.pro/assets/business-class_rules.pdf (дата обращения: 05.05.2020)..

Практическая значимость данной работы состоит в том, что полученные результаты позволяют исследователям и работникам сферы онлайн бизнес-образования, а также непосредственным заказчикам данной работы из ПАО «Сбербанк» получить представление о способах использования комьюнити-менеджмента в образовательной интернет-среде и узнать о пользе практик выстраивания лояльного сообщества для решения бизнес-задач организации и успешного функционирования компании на примере образовательной платформы «Бизнес класс».

Методы исследования, использованные в данной работе, включают в себя ситуативный анализ (case study) на примере образовательной платформы «Бизнес класс», наблюдение, описание, обобщение, анализ научной и профессиональной литературы российских и зарубежных авторов, а также обработку статистических данных. Выбор названных методов обусловлен наибольшей релевантностью для решения круга задач, поставленных перед автором для достижения вышеуказанной цели рассматриваемого исследования.

В качестве эмпирической базы для исследования была выбрана онлайн-платформа бизнес-образования «Бизнес класс»: ее целевая аудитория и бизнес-задачи, на базе которых разрабатывалась стратегия формирования лояльного сообщества. Теоретической базой являются работы В. Титова, Ф. Котлера, Н. Кузнецова, Г. Рейнгольда, Н. Байм, А. Каплана и М. Хайлейн, и др.



1. Теоретические аспекты применения комьюнити-менеджмента в онлайн бизнес-образовании

1.1 Анализ теоретических исследований онлайн-образования и особенностей онлайн бизнес-образования

Первая глава настоящего исследования посвящена рассмотрению теоретических аспектов применения комьюнити-менеджмента в онлайн бизнес-образовании. В рамках работы над данной главой нам следует проанализировать понятие онлайн-образования и его структуру, указать на особенности и специфику онлайн бизнес-образования, изучить понятия комьюнити-менеджмента и виртуального сообщества и актуальность их применения в онлайн бизнес-образовании, а также рассмотреть элементы стратегии формирования клиентского лояльного сообщества, которая используется компаниями с целью решения бизнес-задач.

Рассмотрение проблемы настоящего исследования следует начать с анализа областей научных знаний, связанных с онлайн бизнес-образованием.

Исследователи рассматривают онлайн-образование в качестве формы дистанционного обучения, включающей в себя удаленное освоение знаний с помощью электронных технологий и сети интернет.

Процесс дистанционного образования в целом определяют как обучение студентов, не присутствующих физически в учебном заведении Kaplan A. M., Haenlein M. Higher education and the digital revolution: About MOOCs, SPOCs, social media, and the Cookie Monster //Business Horizons. - 2016. - Т. 59. - №. 4. - С. 441-450.. Программа дистанционного образования включает две разновидности: она может содержать либо полностью удаленное дистанционное освоение знаний, либо быть смешанной, то есть комбинацией удаленного дистанционного обучения и традиционного обучения в классе Killam L. A. An Introduction to Distance Education: Understanding Teaching and Learning in a New Era //International Journal of E-Learning & Distance Education. - 2010. - Т. 24. - №. 3. - С. 1..

Дистанционное обучение не новый феномен в образовательной системе, так как начало его развития было положено еще в 18 веке. Самая ранняя попытка дистанционного обучения была замечена в 1728 году в объявлении в газете «Boston Gazette», где учитель К. Филлипс искал студентов для ежедневных занятий по почте. Затем в 1890-1920-х дистанционное обучение приняло формат заочных университетских курсов с выстраиванием коммуникации между преподавателями и студентами также при помощи почтового сообщения Holmberg B., Hrsg. Bernath, Busch F. W. The evolution, principles and practices of distance education. - Bis, 2005. - Т. 11..

Позднее, начиная с 1920-х гг. появились дистанционные образовательные курсы, которые доходили до аудитории с помощью вещания по радио и телевидению Cuban L. Teachers and machines: The classroom use of technology since 1920. - Teachers College Press, 1986.. Подобное дистанционное образование можно считать началом развития электронного обучения (e-learning), представляющего собой систему обучения при помощи электронных и информационных технологий Сатунина А. Е. Электронное обучение: плюсы и минусы //Современные проблемы науки и образования. - 2006. - №. 1. - С. 89-90..

Дальнейший технологический прогресс глобально повлиял дистанционное электронное обучение, которое стало включать работу студентов с электронными материалами различных форматов с использованием не только радио и телевидения, но и персонального компьютера, DVD-проигрывателя, мобильного телефона и других электронных девайсов.

В 2000-х гг. широкое использование компьютеров и сети интернет сделало дистанционное обучение легче и быстрее, и сегодня виртуальные школы и виртуальные университеты предоставляют учебные программы и курсы онлайн. Способность интернета поддерживать голосовые, видео, текстовые и иммерсионные методы преподавания сделала ненужными ранние формы дистанционного обучения по телефону, радио, телевидению и печатному тексту. Мультимедийные интерактивные образовательные онлайн-курсы и программы можно считать частью электронного обучения, последним этапом в развитии дистанционного обучения и массивом современного онлайн-образования.

Таким образом, форматы дистанционного образования прошли достаточно разнообразный путь эволюции от обучения с использованием традиционной почты до онлайн-курсов в сети интернет. Несмотря на то, что дистанционное образование имеет давнюю историю, его популярность к использованию стала расти в геометрической прогрессии по мере появления образовательных онлайн-курсов. Как было отмечено ранее, онлайн-образование можно считать формой дистанционного обучения, так как дистанционный образовательный процесс может осуществляться посредством различных медиумов, и интернет - лишь одна из них, наиболее актуальная в современных реалиях.

Обратимся к структуре современного онлайн-образования. Оно представляет собой сеть агрегаторов, называемых образовательными платформами в интернете, содержащих образовательные онлайн-курсы. Образовательные платформы предоставляют доступ аудитории учащихся к каталогу онлайн-курсов. После выбора определенной онлайн-программы обучение проходит на образовательной платформе посредством электронного интерфейса, предусмотренного ресурсом. Именно образовательные платформы как агрегаторы внесли систему в онлайн-образование и упорядочили структуру дистанционного образования в сети интернет.

Первой масштабной образовательной платформой принято считать проект «OpenCourseWare». В 2002 году Массачусетский технологический институт предоставил на этой платформе открытый доступ к ряду своих учебных материалов и образовательных программ, сформировав организованный каталог на одной площадке Our History [Электронный ресурс] // MIT OpenCourseWare. URL: https://ocw.mit.edu/about/our-history/ (дата обращения: 26.04.2020).. Если до этого момента онлайн-обучение носило несистемный характер разрозненных программ, то с этого момента оно было представлено как комплексный законченный продукт.

Сегодня онлайн-образование - это одна из наиболее быстро развивающихся индустрий. В настоящее время на мировом рынке онлайн-образования насчитывается несколько сотен образовательных платформ, курсы на которых прошли более 20 млн слушателей Elearning market trends and forecast 2017-2021 [Электронный ресурс] // eClass. URL: https://eclass.teicrete.gr/modules/document/file.php/TP271/Additional%20material/docebo-elearning-trends-report-2017.pdf (дата обращения: 26.04.2020).. По количеству доступных курсов в конец 2018 г. на мировом рынке онлайн-образования верхние строчки занимают следующие онлайн-платформы: «Coursera» (3100 курсов), «edX» (2200 курсов) и «NPTEL» (1300 курсов) Рейтинг образовательных онлайн-платформ по количеству доступных курсов [Электронный ресурс] // RAEX Rating Review. URL: https://raex-rr.com/education/online_courses/rating_by_number_of_courses#table (дата обращения: 26.04.2020).. Объем российского рынка онлайн-образования по состоянию на конец 2018 г. составляет порядка 20,7 млрд руб. Рассматриваемый рынок представляется перспективным с точки зрения динамики дальнейшего роста Кузнецов Н. В. Онлайн-образование: ключевые тренды и препятствия //E-Management. - 2019. - Т. 2. - №. 1..

Производством онлайн-курсов, принятых образовательными платформами к дистрибуции, занимаются как образовательные организации, так и коммерческие компании. Например, образовательная платформа «Coursera» публикует курсы, созданные ведущие университетами различных стран мира (Стэнфорд, Йель, НИУ ВШЭ, МФТИ) и крупными компаниями (Google, Яндекс, Сбербанк и т. д.).

Рассматривая виды онлайн-площадок, можно заметить, что существуют разнопрофильные образовательные платформы, которые занимаются дистрибуцией курсов различной тематики («Coursera», «Udemy» и т. д.), а также профильные платформы предоставляющие курсы одного тематического поля («Бизнес класс», «Arzamas» и т. д.).

Рассмотрим несколько классификаций программ и курсов в онлайн-образовании. Первая из них включает два вида: программы онлайн-образование бывают синхронными и асинхронными. При синхронном обучении студенты должны одновременно присутствовать на виртуальном занятии, а при асинхронном онлайн-образовании студенты имеет возможность сами составлять для себя расписание и учиться в удобное для каждого время. Асинхронные курсы очень популярны на рынке онлайн-образования, так как максимизируют свободу студентов, поскольку они могут не только начать учебу в любой день, но и пройти курс за удобный для каждого промежуток времени Kaplan A. M., Haenlein M. Higher education and the digital revolution: About MOOCs, SPOCs, social media, and the Cookie Monster //Business Horizons. - 2016. - Т. 59. - №. 4. - С. 441-450..

Также исследователи классифицируют курсы онлайн-образование по четырем группам в зависимости от синхронности или асинхронности прохождения дистанционной онлайн-программы и количества участников образовательного процесса рассматриваемого курса. Во-первых, MOOC (Massive Open Online Course), представляющий собой массовый асинхронный онлайн-курс с открытым доступом к участию, допускающий неограниченное количество учащихся. Во-вторых, SPOC (Small Private Online Course) - асинхронный онлайн-курс, который предлагает ограниченное количество мест и, следовательно, требует некоторой формальной регистрации на платформе по предоставлению курса и зачастую может быть платным. В-третьих, SMOC (Synchronous Massive Online Course) - синхронный онлайн-курс с открытым доступом, который допускает неограниченное участие, но требует одновременного дистанционного «присутствия» студентов на занятии. В-четвертых, SSOC (Synchronous Private Online Course) - синхронный онлайн-курс, который предлагает ограниченное количество мест и требует, чтобы студенты также присутствовали одновременно, как и в предыдущем случае Kaplan A. M., Haenlein M. Higher education and the digital revolution: About MOOCs, SPOCs, social media, and the Cookie Monster //Business Horizons. - 2016. - Т. 59. - №. 4. - С. 441-450..

Начиная с 2012 года онлайн-курсы типа MOOC являются самыми популярными в среде онлайн-образования за счет возможности открытого доступа к курсам и асинхронного времени для их прохождения. По данным издания «The New York Times» 2012 год стал «Годом MOOC», так как именно в это время началось активное развитие крупных платформ-агрегаторов, связанных с ведущими университетами, включая упомянутые ранее «Coursera», «Udacity» и «edX» Yuan L., Powell S. J., Olivier B. Beyond MOOCs: Sustainable online learning in institutions. - 2014.. Кроме того, MOOC включен в перечень 30 наиболее перспективных тенденций в развитии образования до 2028 г., составленный ЮНЕСКО Михеева О. П. Массовые открытые онлайн-курсы в системе дополнительного профессионального образования //Электронное обучение в непрерывном образовании. - 2015. - №. 1-1. - С. 579-587..

Обращаясь к классификациям онлайн-образования, вспомним еще одну. Программы и онлайн-курсы имеют широкую тематическую классификацию, включающую бизнес-образование, компьютерные, гуманитарные, естественные, социальные, педагогические науки, искусство, инженерию и здравоохранение Elearning market trends and forecast 2017-2021 [Электронный ресурс] // eClass. URL: https://eclass.teicrete.gr/modules/document/file.php/TP271/Additional%20material/docebo-elearning-trends-report-2017.pdf (дата обращения: 26.04.2020).. По состоянию на январь 2019 г. мировыми тематическими лидерами до дистрибуции на рынке онлайн-образования являются программы бизнес-образования и компьютерных наук Кузнецов Н. В. Онлайн-образование: ключевые тренды и препятствия //E-Management. - 2019. - Т. 2. - №. 1..

Из вышесказанного можно сделать вывод, что онлайн бизнес-образование является многообещающим направлением для развития в области современного онлайн-образования. В связи с актуальностью и перспективностью данного подвида онлайн-образования в дальнейшем в данном исследовании будет делаться акцент именно на индустрию онлайн бизнес-образования.

Онлайн бизнес-образование представляет массив обучающих онлайн-курсов, направленных на получение теоретических знаний и практических навыков для работы в сфере предпринимательства. Обучение предпринимательству в дистанционном онлайн-режиме, как и традиционное бизнес-образование, ставит перед собой цель предоставить студентам знания, навыки и мотивацию для достижения предпринимательского успеха в различных условиях.

Исследователи выделяют следующие особенности онлайн бизнес-образования: направленность на решение актуальных практических проблем и достижение конкретных результатов, приоритетность методов обучения, когда учащийся принимает участие в получении знаний и формировании практических навыков, ориентация на получение дополнительных возможностей в результате освоение новых умений и навыков, а также решение практических кейсов Whitaker J., New J. R., Ireland R. D. MOOCs and the Online Delivery of Business Education What's new? What's not? What now? //Academy of Management Learning & Education. - 2016. - Т. 15. - №. 2. - С. 345-365..

Онлайн бизнес-образование, будучи частью онлайн-образования, подвержено тем же классификациям: оно может синхронным и асинхронным, а также предоставлять учащимся курсы четырех вышеуказанных видов: MOOC, SPOC, SMOC и SSOC.

Курсы по онлайн бизнес-образованию присутствуют на разнопрофильных образовательных платформах вариативных тематик, таких как «Coursera» и «Открытое образование».

Кроме того, в настоящее время в связи с популяризацией онлайн бизнес-образования активно создаются профильные образовательные платформы, сфокусированные одном поле знаний, онлайн бизнес-образовании. Они предоставляют онлайн-курсы исключительно по предпринимательству и сопутствующим аспектам ведения бизнеса, например, «Бизнес класс», «Бизнес Молодость», «Деловая среда», «Business learning», «Premium Management» и т. д.

В дальнейшем в контексте онлайн бизнес-образования мы будем рассматривать только профилированные образовательные платформы.

Проанализировав курсы, представленные на вышеуказанных платформах, можно сделать вывод, что основными направлениями в онлайн бизнес-образовании является создание курсов на темы открытия собственной организации, внедрения новых продуктов или услуг или рынков в существующих фирмах, анализа целевой аудитории и конкурентной среды, применения новых технологий и бизнес-моделирования.

Сравнивая онлайн бизнес-образование с традиционным обучением, можно выявить некоторые преимущества и недостатки дистанционного обучения предпринимательству.

К преимуществам относится тот факт, что дистанционное обучение расширяет возможности доступа к бизнес-образованию для широкого круга людей. В настоящее время достаточно высокая стоимость получения бизнес-образования в высших учебных заведениях является преградой для аудитории, при этом дистанционное бизнес-образование может быть альтернативой, так как является более рентабельной формой обучения и может сэкономить студентам значительную сумму денег в отличие от традиционного образования.

Вторым преимуществом является гибкая структура расписания курсов асинхронных курсов онлайн бизнес-образования, позволяющая аудитории заниматься своим образованием в удобное время, в отличие от традиционного образования. Дистанционное бизнес-образование уменьшает влияние многих временных ограничений, связанных с личными и рабочими обязательствами.

В качестве следующего преимущества мы рассматриваем возможность, предоставленную онлайн бизнес-образованием, для расширения доступа аудитории к общению с большим количеством экспертов и другими студентами из разных географических, социальных, культурных и экономических слоев.

Онлайн бизнес-образование может дать возможность учащимся, которые не могут посещать традиционные образовательные условия из-за инвалидности или болезней, получить образование в сфере предпринимательства. Это помогает учащимся получить опыт обучения и социального взаимодействия в бизнес-среде.

При это существую и недостатки онлайн бизнес-образования по сравнению с традиционным образовательным процессом.

Первым из минусов является недостаточный уровень цифровой грамотности у некоторых студентов, требующийся для освоения онлайн-курса. Неумение освоить интерфейс является барьером для учащегося в получении знаний: отсутствие передовых технологических навыков может привести к неудачному опыту.

Следующий недостаток связан с уровнем самоконтроля и тайм-менеджмента у студентов, обучающихся онлайн. Навыки управления временем и самодисциплины в дистанционном образовании так же важны, как и полное знание программного обеспечения и инструментов, используемых в онлайн бизнес-обучении. В частности, результаты исследования студентов колледжей штата Вашингтон показали, что студенты, обучающиеся по дистанционному обучению, имеют тенденцию бросать учебу чаще, чем их традиционные коллеги, из-за трудностей с языком, управлением временем и навыками обучения Xu D., Jaggars S. Online and hybrid course enrollment and performance in Washington State community and technical colleges. - 2011..

В дополнение следует сказать, что некоторые студенты пытаются участвовать в дистанционном бизнес-образовании без надлежащего внимания ко всем инструментам, необходимым для успеха в онлайн-программе, что приводит к неэффективности образовательного процесса и неполной полученной картине знаний.

Таким образом, можно увидеть, что онлайн бизнес-образование имеет как плюсы, так и минусы по сравнению с традиционным обучением.

В данном параграфе мы рассмотрели теоретические аспекты онлайн-образования с акцентом на онлайн бизнес-образование и пришли к выводам о том, что онлайн-образование является одной из форм дистанционного образования. Несмотря на многолетнюю историю дистанционного образования, именно онлайн-образование сделало его особенно популярным. Структура онлайн-образования включает образовательные платформы-агрегаторы, содержащие онлайн-курсы. Подобные образовательные платформы бывают профильными (предоставляют курсы одного тематического поля) и разнопрофильными (содержат каталог курсов различной тематики). Кроме того, наиболее популярны асинхронные онлайн-курсы и программы типа MOOC, так как они предоставляют открытый доступ к курсам и дают аудитории возможность выстраивать учебный процесс в соответствии с собственным расписанием.

Среди лидеров по дистрибуции на мировом рынке онлайн-образования присутствуют программы тематического поля онлайн бизнес-образования, направленного на получение теоретических знаний и практических навыков для работы в сфере предпринимательства. Онлайн бизнес-образование имеет свои особенности, а также преимущества и недостатки по сравнению с традиционным бизнес-образованием.

Далее в нашей работе фокус внимания будет направлен именно на область онлайн бизнес-образования и на профилированные образовательные платформы онлайн бизнес-образования, в связи с актуальностью и перспективностью названной области дистанционного обучения.



1.2 Комьюнити-менеджмент и сообщества в онлайн-среде и его связь с онлайн бизнес-образованием

Одним из развивающихся направлений в развитии онлайн бизнес-образования является применение комьюнити-менеджмента.

Так как публикаций в российском научном сообществе об использовании комьюнити-менеджмента в онлайн бизнес-образовании достаточно мало, в этом исследовании будут использоваться как научные труды, так и публикации специалистов и экспертов в области комьюнити-менеджмента на интернет-ресурсах.

Для понимания понятия следует начать с анализа лексических составляющих термина «комьюнити-менеджмент». Слово «комьюнити» произошло от английского понятия «community», которое переводится на русский язык как «сообщество». «Менеджмент» появился в русском языке от английского «management», что означает «управление» Кравченко С. А. Социологический энциклопедический англо-русский словарь. - 2002.. Таким образом, дословный перевод всего понятия «комьюнити-менеджмент» на русский язык может звучать как «управление сообществом».

Понятие комьюнити-менеджмента различается в западном и российском научном сообществе. Российские специалисты понимают комьюнити-менеджмент в качестве системы субъективно-объективных коммуникаций с группами людей, обладающих общей идентичностью. Особое внимание уделяется методологии сбора этих людей в сообщества вокруг различных интересов: идей, концепций или действий (Не)полный гайд по комьюнити-менеджменту -- часть первая [Электронный ресурс] // vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/33950-ne-polnyy-gayd-po-komyuniti-menedzhmentu-chast-pervaya?fbclid=IwAR3I8pVzg4IFfi626n095POBSkXHq3NFUrXxnLDJjbqPKA4KktzFkIgDgOw (дата обращения: 20.04.2020)..

В западной традиции комьюнити-менеджмент является управлением общим ресурсом с помощью сообщества посредством коллективных действий добровольцев (волонтеров) и заинтересованных сторон (стейкхолдеров). Управляемый ресурс может быть как материальным, так и информационным. Примеры включают различные кейсы: от управления правами на воду и рыболовства Pomeroy R. S. et al. (ed.). Community management and common property of coastal fisheries in Asia and the Pacific: concepts, methods and experiences. - WorldFish, 1994. - Т. 45. до программного обеспечения с открытым исходным кодом O'Mahony S. The governance of open source initiatives: what does it mean to be community managed? //Journal of Management & Governance. - 2007. - Т. 11. - №. 2. - С. 139-150.. В случае материальных ресурсов стратегии управления сообществом часто используются, чтобы избежать общественных трагедий и поощрять устойчивость. По мнению западных исследователей, материальные ресурсы сообщества без надлежащего управления могут истощаться или становиться непригодными для использования. В данном определении основополагающим является ориентированность главный образом на результат действий, а не на процесс и методологию управления Camille A., Garcнa-Lуpez G. A. Cross-scale linkages in commonpool resource management: the evolution of forest associations in the Mexican forest commons //Prepared for the 12th IASC 2008 biennial conference. University of Gloucester, Cheltenham. - 2008..

Таким образом, российский комьюнити-менеджмент фокусируется на самом сообществе и способах объединения людей по их идентичности, а западный делает акцент на менеджменте, управлении и приумножении общественных ресурсов с помощью сообщества.

Существуют определения комьюнити-менеджмента, связанные с его применением в бизнесе. В частности, основатель Объединения комьюнити-менеджеров России В. Титов определяет комьюнити-менеджмент в качестве стратегии интеграции лояльного сообщества в технологии бизнеса с целью развития компании Титов В. Комьюнити-менеджмент //Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ. М.: Издательские решения. - 2018..

Кроме того, российские исследователи рассматривают комьюнити-менеджмент в качестве раздела коммуникационного менеджмента, под которым понимают регулирование и развитие отношений во внутренней структуре организации и внешних связей компании с окружающей средой Орлов А. С. Введение в коммуникационный менеджмент. - 2009.. Коммуникационный менеджмент является составной частью общего менеджмента.

Как мы увидели ранее, определения комьюнити-менеджмента основываются на развитии сообщества. Обсудим понятие и теоретические аспекты сообщества, как образующего феномена в дискурсе комьюнити-менеджмента.

Впервые о сообществах стали упоминать в 14 веке Giddens A., Sutton P. W. Essential concepts in sociology. - John Wiley & Sons, 2017.. При анализе этимологии английского слова «community» мы можем узнать, что Р. Уилльямс указывает на происхождение слова от старофранцузского «communetй», что означает «общность отношений или чувств». Данное понятие может использоваться как для определения социальных групп (например, граждан одного государства), так и иметь смысл общего взаимодействия между людьми (например, группа по интересам) Williams R. Keywords: A vocabulary of culture and society. - Oxford University Press, 2014..

В «Кэмбриджском словаре для продвинутых учащихся» мы можем увидеть, что понятие «community» (сообщество) означает группу людей, имеющих одинаковые интересы, национальность, профессиональную специальность и т. д Dictionary C. Cambridge advanced learner's dictionary //PONS-Worterbucher, Klett Ernst Verlag GmbH. - 2008.. Анализируя российскую традицию понимания понятия «сообщество», мы увидим подобное определение, если обратимся определению C. Ожегова. В «Толковом словаре русского языка» автор называет сообществом «объединение людей, народов, государств, имеющих общие интересы, цели» Ожегов С. И., Шведова Н. Ю. Толковый словарь русского языка. - М.: Азбуковник, 2003. - С. 978-5..

В социологическом дискурсе в широком смысле сообществом называют «совокупность социальных отношений, связанных, как правило, с наличием у всех членов сообщества общей идентичности» Scott J., Marshall G. A dictionary of sociology. - OUP Oxford, 2009.. В частности, российской социологии сообщество определяется в качестве «объединения индивидов, имеющих общие цели» Осипов Г. В. Российская социологическая энциклопедия. - 1998..

В контексте коммуникационного менеджмента и маркетинга Ю. М. Явинская определяет сообщество как группу, «неравнодушных к определенной компании (деятельности, идее, системе) людей, вступающих в реальное (со-) взаимодействие с общими целями, обусловленное общими ценностями» Явинская Ю. В. Дисциплина" комьюнити-менеджмент" в аспекте медиаобразования //Знак: проблемное поле медиаобразования. - 2018. - №. 4 (30)..

Суммируя информацию из вышеуказанных определений, мы можем прийти к выводу, что сообщество строится на объединении людей и общности: совместных целях и ценностях, нормах и идентичности. Под идентичностью в данном случае понимается чувство отождествления и принадлежности к различным социальным, национальным, профессиональным, расовым и другим группам Социология: энциклопедия. - Книжный Дом, 2003..

Одна из предложенных типологий сообществ включает в себя три выделенных типа. Во-первых, локальные сообщества, определенные по географическому принципу, различающие жителей определенного населенного пункта, области, страны или даже планеты. Во-вторых, это сообщества по идентичности, различающие религиозные, этнические или культурные группы, а также людей с особыми потребностями, например, инвалидов или пожилых людей. В-третьих, сообщества на организационной основе, включающие в себя политические ассоциации, группы экономических предприятий и профессиональные союзы.

С начала 1990-х годов в мире активно развивается коммуникация индивидов и групп людей в сети интернет. Подобное взаимодействие осуществляется с помощью электронных технологий в диджитал-пространстве, названном исследователями «киберпространством». «Киберпространство» можно рассматривать в качестве отдельной социальной среды, формы социальности, так как там существуют свои законы социального взаимодействия Добринская Д.Е. Киберпространство: территория современной жизни // Вестник Московского университета. Серия 18 Социология и политология 2018 Т 24 № 1 С 52-70.. Киберпространство, являясь экосистемой огромного множества субкультур, предлагает индивидам бесконечный набор вариантов поведения.

С развитием глобальной сети коммуникационных связей появляется и новый тип комьюнити в социальной среде «киберпространства» - виртуальное сообщество или онлайн-сообщество. Исследовательница К. Портер определяет виртуальное сообщество в качестве группы людей, которые взаимодействуют друг с другом вокруг общего интереса, посредством электронных технологий. Эти взаимосвязи определяются нормами, принятыми в конкретном виртуальном сообществе Porter C. E. A typology of virtual communities: A multi-disciplinary foundation for future research //Journal of computer-mediated communication. - 2004. - Т. 10. - №. 1. - С. JCMC1011.. Виртуальное сообщество объединяет людей в группы без обязательного непосредственного контакта «лицом-к-лицу» и нахождения индивидов в одном физическом пространстве Осипова Н. Г. Западная социология в XX столетии: ключевые фигуры, направления и школы: Научная монография. - 2018..

Еще одно определение виртуальным сообществам дает Г. Рейнгольд. Исследователь характеризует их в качестве общественных объединений, возникающих в сети интернет в случае, когда некое количество индивидов участвуют в публичных обсуждениях определенной темы, демонстрируя чувства и эмоциональное вовлечение, что способствует возникновению сети межличностных отношений в «киберпространстве» Rheingold H. The virtual community: Homesteading on the electronic frontier. - MIT press, 2000..

Ф. Скуратов, основатель Российской Ассоциации комьюнити-менеджеров, считает, что именно виртуальные сообщества наиболее актуальны в комьюнити-менеджменте в контексте современной аудитории (Не)полный гайд по комьюнити-менеджменту -- часть первая [Электронный ресурс] // vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/33950-ne-polnyy-gayd-po-komyuniti-menedzhmentu-chast-pervaya?fbclid=IwAR3I8pVzg4IFfi626n095POBSkXHq3NFUrXxnLDJjbqPKA4KktzFkIgDgOw (дата обращения: 20.04.2020)..

Как отмечают исследователи, не все онлайн-группы, появляющиеся в «киберпространстве», можно считать виртуальными сообществами. В частности, Н. Байм выделяет пять характеристик того, что группа в диджитал-среде действительно является виртуальным сообществом Baym N. K. Personal connections in the digital age. - John Wiley & Sons, 2015..

Во-первых, это характеристика чувства пространства. Большинство виртуальных сообществ не имеют связи с географическими параметрами, но при этом члены групп воспринимают конкретную интернет-платформу в качестве определенного пространства для развития взаимоотношений.

Во-вторых, характеристика разделяемых практик. Регулярные рутинные практики, которые члены сообщества часто выполняют неосознанно, являются определяющими в жизни виртуального комьюнити. В каждом конкретном сообществе существуют внутренние нормы, а также границы дозволенного во взаимоотношениях. Кроме того, языковые практики для выстраивания коммуникации также определяют сообщество.

В-третьих, еще одной характеристикой являются общие ресурсы и поддержка. В виртуальных сообществах существует взаимная поддержка, в том числе и эмоциональная и даже в некоторых случаях материальная. Также важным критерием является признание профессиональных и личных заслуг отдельного члена сообщества другими участниками.

В-четвертых, это общие идентичности, которые представляют собой общее представление участников о том, «кто мы есть как группа». Нормы и правила, упомянутые ранее формируются исходя именно из представления о собственной групповой идентичности сообщества.

В-пятых, последней характеристикой являются межличностные отношения. В виртуальных сообществах, в отличие от онлайн-групп, оформляются взаимоотношения между отдельными индивидами, которые впоследствии становятся видимыми парами связей в сетке общей связанности.

Российский специалист в области комьюнити-менеджмента Ф. Скуратов согласен с последней характеристикой принадлежности онлайн-граппы к виртуальному сообществу, так как считает, что отличительным признаком онлайн-сообщества в комьюнити-менеджменте является «плотная сетка взаимосвязей» Что такое комьюнити-менеджмент: интервью с Федором Скуратовым [Электронный ресурс] // TexTerra. URL: https://texterra.ru/blog/chto-takoe-komyuniti-menedzhment-intervyu-sfedorom-skuratovym.html (дата обращения: 20.04.2020).. То есть, например, если участников некой группы в социальной сети объединяет лишь общая подписка, а не какие-то совместные действия для достижения общей цели и поддержания коллективных интересов, то таких людей нельзя назвать онлайн-сообществом. Подписчики этой группы - это лишь аудитория публикуемого контента.

В онлайн-сообществе, как и в любом другом типе сообщества, у участников существуют роли, влияющие на жизненный цикл комьюнити. В частности, исследователь Э. Фолькман выделяет следующие роли Volkman E. S. Identifying online communities as self-sustaining ecosystems for fulfilling members' needs. - Gonzaga University, 2011.:

· Архитектор сообщества - участник, который создает онлайн-сообщество, определяет нормы в конкретном сообществе и ставит цели другим участникам.

· Комьюнити-менеджер - участник, контролирующий прогресс сообщества. Он обеспечивает соблюдение правил, установленных в конкретном сообществе, поощряет участников, помогает новым членам комьюнити, решает конфликты и распространяет информацию о сообществе.

· Участник-профессионал - это член сообщества, которому платят за участие в процессах жизнедеятельности комьюнити. Главная цель этой роли - поддерживать активность сообщества и поощрять остальных участников к действию.

· Свободный участник («free member») - эти участники чаще всего участвуют в жизни комьюнити. Их вклад имеет решающее значение для развития онлайн-сообществ, и они составляют большую часть всех пользователей в онлайн-сообществах.

· Продвинутый участник («power user») - член сообщества, который стремится к новым дискуссиям и активно действует внутри сообщества, а иногда даже сам выступают в роли комьюнити-менеджера.

· Пассивный «lurker» - участник, который не вносят свой вклад в жизнедеятельность сообщества, а пассивно воспринимают контент и обсуждения, инициированные другими участниками.

· Активный «lurker» - участник, который потребляет контент сообщества, но, в отличие от предыдущей роли, делится этим контентом в личных социальных сетях или с другими онлайн-сообществами.

Понятие из английского языка «lurker» можно дословно перевести на русский язык как «скрывающийся». В культуре онлайн-сообществ «lurker» является членом комьюнити, который наблюдает за жизнедеятельностью онлайн-сообществ, но при этом не принимает непосредственного в ней участия. Подобная скрытность позволяет новым участникам социализироваться и изучить нормы, принятые в конкретном онлайн-сообществе, прежде чем они перейдут в другую роль и будут участвовать в жизни комьюнити Rafaeli S., Ravid G., Soroka V. De-lurking in virtual communities: A social communication network approach to measuring the effects of social and cultural capital //37th Annual Hawaii International Conference on System Sciences, 2004. Proceedings of the. - IEEE, 2004. - С. 10 pp.. Тем не менее, отсутствие социальных контактов во время процесса скрытности иногда вызывает одиночество или апатию среди участников «lurker» Burke M., Marlow C., Lento T. Social network activity and social well-being //Proceedings of the SIGCHI conference on human factors in computing systems. - 2010. - С. 1909-1912..

Участники сообщества не остаются в одной и той же роли на протяжении всего своего «жизненного цикла» в онлайн-сообществе. Э. Ким выделяет несколько стадий развития члена комьюнити. Участники онлайн-сообществ начинают свой путь со «скрывающихся» «lurkers» с пассивным участием. После преодоления барьера социализации люди становятся новичками и стремятся к активному участию в общественной жизни комьюнити. По прошествии некоторого периода времени, новички превращаются в постоянных преданных «свободных» участников сообщества. Если они преодолевают еще один барьер и в течение некоторого времени вносят свой вклад в сообщество, то становятся лидером («продвинутым участником»). Бывает, что эта цепочка заканчивается процессом ухода лидера из сообщества из-за новых отношений и перспектив Этот жизненный цикл может быть применен ко многим виртуальным сообществам, существующим в сети интернет Kim A. J. Community building on the web: Secret strategies for successful online communities. - Addison-Wesley Longman Publishing Co., Inc., 2000..

Проанализировав законы функционирования виртуальных сообществ в «киберпространтве», перейдем к аспектам виртуальных сообществ в контексте онлайн-образования. Некоторые исследователи рассматривают онлайн-образование в качестве одного из мощных катализаторов к объединению людей в виртуальные сообщества. Согласно одному из исследований онлайн-обучения DeSanctis G. et al. Learning in online forums //European Management Journal. - 2013. - Т. 21. - №. 5. - С. 565-577., опубликованном в журнале «European Management Journal», дистанционное обучение может объединять различные группы людей в виртуальные сообщества с помощью форумов. Несмотря на то, что онлайн-образование включает в себя в том числе и асинхронное обучение, если форум создан с использованием подходящих инструментов, то он может быть очень эффективным в объединении людей, обучающихся на одном курсе, даже в том случае, если они и не имеют контактов друг с другом непосредственно во время обучения, так как у людей есть общая цель в получении образования. В настоящее время многие образовательные платформы включают в себя форумы пользователей или дискуссии в социальных сетях для поддержки взаимодействия между студентами, преподавателями и ассистентами в виртуальном сообществе,

Еще одно исследование на эту тему, опубликованное в журнале «Computers & Education» Yu A. Y. et al. Can learning be virtually boosted? An investigation of online social networking impacts //Computers & Education. - 2015. - Т. 55. - №. 4. - С. 1494-1503., подтверждает выводы, упомянутые выше. Кроме того, результаты показывают, что виртуальные сообщества обучающихся, созданные в социальных сетях, могут способствовать индивидуальному благополучию и развивать навыки, которые могут улучшить образовательный опыт, так как желание внести вклад в командные результаты обучения дает мотивацию и улучшают процесс обучения учащихся.

В дополнение следует сказать о том, что виртуальные сообщества на базе платформ онлайн-образования может способствовать эффективному опыту дистанционного обучения, так как коммуникация в сообществе привносит чувство социализации в образовательный онлайн-процесс. Исследования показывают, что социализация играет важную роль в формах дистанционного обучения SazmandAsfaranjan Y. et al. Alleviating the senses of isolation and alienation in the virtual world: Socialization in distance education //Procedia-Social and behavioral sciences. - 2013. - Т. 93. - С. 332-337..

Рассматривая виртуальные сообщества в контексте онлайн бизнес-образования, следует вспомнить о том, что платформы онлайн бизнес-образования предоставляют образовательной услуги лишь в одной сфере - предпринимательстве, в отличие от образовательных платформ общей направленности. Поэтому объединяют такие платформы будущих или действующих предпринимателей.

Если обратиться к классификации традиционных сообществ, которую мы рассматривали ранее, то можно заметить, что в число типов сообществ в этой классификации входят и сообщества на организационной основе, включающие профессиональные сообщества, в частности профессиональные союзы предпринимателей.

Профессиональные союзы предпринимателей в традиционном офлайне в России существуют уже продолжительное время, начиная с конца прошлого века. Примерами таких сообществ являются Российский союз промышленников и предпринимателей (РСПП), Сообщество предпринимателей Москвы, Профессиональный союз предпринимателей малого и среднего бизнеса города Казани и т. д.

В «киберпространстве» формированию подобных виртуальных профессиональных союзов предпринимателей могут способствовать платформы онлайн бизнес-образования, формируя сообщества обучающихся вокруг себя.

В данном параграфе мы рассмотрели подходы к определениям комьюнити-менеджмента и сообщества, выявили особенности виртуального сообщества и законов его функционирования в «киберпространстве», а также указали на причины релевантности применения инструментов комьюнити-менеджмента по выстраиванию виртуального сообщества в сфере онлайн бизнес-образования.

Мы выяснили, что комьюнити-менеджмент особенно актуален в сфере онлайн бизнес-образования по нескольким причинам.

Во-первых, платформы онлайн бизнес-образования функционируют в сети интернет и в качестве своей целевой аудитории рассматривают индивидов-участников социального поля «киберпространства», которые потенциально могут собраться в виртуальные сообщества. Так как в современном комьюнити-менеджменте наиболее актуально создание именно виртуального типа сообщества и управление им, то онлайн бизнес-образование является благоприятной средой для выстраивания стратегии комьюнити-менеджмента.

Во-вторых, дистанционное обучение, в том числе в сфере предпринимательства, склоняет людей к объединению в виртуальные сообщества, так как подразумевает общий интерес к образованию и совместные действия к достижению целей, связанных с получением знаний.

В-третьих, на платформах онлайн бизнес-образования люди получают знания в одной определенной сфере - предпринимательстве. Платформы онлайн бизнес-образования создают определенную среду и способствуют оформлению виртуального профессионального сообщества предпринимателей.

1.3 Инструменты комьюнити-менеджмента для создания лояльного клиентского сообщества и их значение в решении бизнес-задач платформ онлайн бизнес-образования

В данном параграфе мы рассмотрим, каким образом комьюнити-менеджмент может помочь платформам онлайн бизнес-образования в решении их бизнес-задач и развитии компании.

Как мы выяснили ранее, комьюнити-менеджмент направлен на формирование сообщества людей с какой-либо общностью: интересами и идентичностью. При этом одной из подобных общностей может стать приверженность к определенной компании: потребители могут образовывать клиентское сообщество вокруг определенного бренда. Клиентские сообщества, так же, как и любые другие, образуются на основе общих интересов индивидуумов, которые в соответствии с нормами и правилами общаются, выполняют определённые действия для решения поставленных задач Васюк Е. Н. Клиентские сообщества как инструмент привлечения и удержания клиентов //Клиентинг и управление клиентским портфелем. - 2013. - №. 3. - С. 208-215.. Кроме того, в «киберпространстве» также существуют клиентские виртуальные сообщества.

...