Участники клиентских сообществ обладают рядом характеристик. Во-первых, у них есть осознание принадлежности, то есть внутренняя связь с другими участниками сообщества, и коллективное чувство отличия от других людей, не являющихся членами сообщества. Во-вторых, присутствуют общие ритуалы и традиции - все социальные процессы, через которые сохраняется, распространяется и передается смысл сообщества. В-третьих, чувство моральной ответственности - чувство долга и обязательства, как перед сообществом, так и перед другими его участниками Федоренко А. Н. Клиентское сообщество как новый способ продвижения компаний //интернет-журнал Науковедение. - 2017. - Т. 9. - №. 5 (42)..

Клиентские сообщества строятся на фоне эмоциональной связи с брендом и могут использоваться как инструмент для построения лояльности, то есть технологии комьюнити-менеджмента могут способствовать формированию клиентского лояльного сообщества вокруг определенной компании.

Российский специалист в области комьюнити-менеджмента В. Титов согласен с этим утверждением, так как определяет комьюнити-менеджмент в качестве стратегии интеграции лояльного сообщества в технологии бизнеса с целью развития компании Титов В. Комьюнити-менеджмент //Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ. М.: Издательские решения. - 2018.

Лояльность рассматривается как позитивные чувства по отношению к бренду и стремление многократно покупать один и тот же продукт или услугу, независимо от действий конкурента или изменений в окружающей среде. Лояльность подразумевает преданность и не должна быть перепутана с привычкой с ее менее эмоциональной вовлеченностью. Лояльность предполагает, что люди на первый план ставят свои ощущения от общения с компанией, а не сам продукт Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент // СПб.: Питер. - 2009. - С. 896.

Клиентские лояльные виртуальные сообщества способствуют решению бизнес-задач и развитию компании. Согласно В. Титову, комьюнити-менеджмент может быть полезен компании тем, что позволяет решить четыре возможных бизнес-задачи: вовлечение человека в активное взаимодействие с компанией, создание у индивида эмоциональной связи с заданной окраской, воодушевление клиента на активные действия и создание воронки для новой аудитории. Если организация стремится добиться хотя бы одной из перечисленных бизнес-задач, то ей следует задуматься о внедрении лояльного сообщества в технологии бизнеса и использовать стратегию комьюнити-менеджмента Титов В. Комьюнити-менеджмент //Стратегия и практика выращивания лояльных сообществ. М.: Издательские решения. - 2018.

Кроме того, посредством создания клиентского лояльного сообщества компания решает такие задачи, как распространение и обмен информацией о компании, продвижение ценностей, культуры и истории бренда, осуществление клиентской поддержки, внедрение инноваций благодаря идеям потребителей и их обратной связи; повышение качества и ускорение работы сервисных служб, выявление интересов каждого конкретного члена сообщества и выражение признания и уважения по отношению к активным сторонникам бренда Федоренко А. Н. Клиентское сообщество как новый способ продвижения компаний //интернет-журнал Науковедение. - 2017. - Т. 9. - №. 5 (42)..

Платформы онлайн бизнес-образования, безусловно, разделяют бизнес-задачи, упомянутые выше и обладают клиентской аудиторией, объединенной общей идентичность. Именно поэтому для онлайн бизнес-образования как никогда актуально внедрение клиентских лояльных сообществ и применение инструментов комьюнити-менеджмента.

Поговорим о стратегии комьюнити-менеджмента для решения бизнес-задач компании. Данная стратегия состоит из методики разработки виртуального сообщества и дальнейшего поддержания его жизнедеятельности.

Начать процесс разработки стратегии комьюнити-менеджмента нужно с определения бизнес-задач компании, вокруг которой мы планируем создать сообщество. Именно указанные бизнес-задачи в дальнейшем будут определять угол развития виртуального клиентского сообщества.

Вторым этапом является анализ целевой аудиторий рассматриваемой компании, в нашем случае платформ онлайн бизнес-образования, и составление клиентского пути (customer journey), который позволит нам определить возможные точки контакта с аудиторией для объединения ее в сообщество. Анализ целевой аудитории дает возможность выявить наиболее важные ценности для потребителей, которые она компания сможет пропагандировать, демонстрировать в рамках своей деятельности в рамках комьюнити-менеджмента.

Следующим, третьим этапом, будет определение точек концентрации будущего комьюнити. Для того, чтобы клиентское виртуальное сообщество эффективно функционировало в сети «киберпространства», стратеги комьюнити-менеджмента должна учитывать следующие характеристики Community marketing [Электронный ресурс] // PM:AM. URL: http://www.partymaniacs.ru/services/community.php (дата обращения: 26.04.2020).. Во-первых, для развития сообщества должна быть создана онлайн-площадка в социальных сетях или с интегрированными социальными сетями. Во-вторых, клиентское сообщество должно иметь платформы в нескольких социальных сетях и интегрироваться между ними. Это означает, что любой посетитель сообщества должен иметь возможность поделиться с друзьями в своих социальных сетях информацией о сообществе. В-третьих, интернет-площадка клиентского сообщества должна быть связана с сайтом компании. На страницах сайта должна быть «дверь», ведущая потребителей в клиентское комьюнити, где они смогут обсудить с другими клиентами или сотрудниками услуги компании и задать интересующие вопросы.

Четвертым этапом в формировании стратегии комьюнити-менеджмента является определение архитектуры сообщества. В первую очередь следует заняться распределение ролей в сообществе и нанять комьюнити-менеджера, лидера сообщества, который впоследствии будет координировать все процессы в сообществе. Далее должно быть составлено функциональное ядро базы активных участников клиентского сообщества, которые уже заинтересованы в продвижении и улучшении продуктов и услуг компании и будут активно участвовать в жизни сообщества

Кроме того, следует составить и утвердить свод норм, принятых в сообществе, которые должны соблюдаться при совместной деятельности членов сообщества и компании. Также нужно создать систему поощрений самых активных участников сообщества, так как их вклад в жизнь клиентского лояльного сообщества всегда должен быть оценен. И наконец, необходимо продумать идентифицируемые элементы сообщества, связанные с атрибутами бренда, вокруг которого строится сообщество.

Пятый этап в стратегии комьюнити-менеджмента связан с разработкой рубрикатора для публикаций контента на выбранной онлайн-площадке и событийного плана. Онлайн- и офлайн-события для членов виртуального сообщества, отражающие главные ценности компании и комьюнити, очень важны в жизни комьюнити. В рамках онлайн-сообщества компания должна постоянно создавать необходимость сотрудничества среди потребителей посредством решения различных кейсов, участия в опросах, дискуссиях и конкурсах.

Комьюнити-менеджер должен быть частью сообщества и принимать активное участие в обсуждениях и постоянно собирать и обрабатывать обратную связь в сообществе для формирования топа идей по улучшению деятельности как сообщества, так и самой компании.

В индустрии применения клиентских лояльных сообществ существует четыре принципа работы комьюнити-менеджера, которые следует учитывать при создании стратегии комьюнити-менеджмента для компании Owyang J. The four tenets of the community manager //Retrieved May. - 2007. - Т. 5. - С. 2014..

Во-первых, это поддержка членов сообщества, включающая в себя общение с людьми, мониторинг и стремление к пониманию их потребностей и проблем. Такая стратегия поведения комьюнити-менеджера привлекает клиентов компании и создает доверие к управляющему сообществом и, как следствие, к бренду.

Во-вторых, комьюнити-менеджер должен находиться в сообществе в роли «евангелиста» бренда компании, продвигая продукты компании и связанные события в клиентском поле, используя традиционную маркетинговую тактику и разговорные дискуссии. Будучи «проверенным» членом сообщества среди других участников, комьюнити-менеджер имеет более высокую степень доверия к продукции бренда.

В-третьих, специалист, занимающийся комьюнити-менеджментом, обязан иметь развитые коммуникационные навыки, способствующие грамотному выстраиванию редакционной политики сообщества. Этот человек несет непосредственную ответственность за выстраивание коммуникационных схем в сообществе, в том числе и за выходы из спорных ситуаций, поэтому комьюнити-менеджер должен осознавать особенности речи и применимых языковых форм в рамках конкретного сообщества.

И наконец, комьюнити-менеджер собирает и анализирует информацию в сообществе, пригодную в применении при создании будущих продуктов и услуг. Эта деятельность может включать в себя сбор мнений о формальных требованиях к продукту с помощью опросов или фокус-групп, чтобы облегчить коммуникацию между разработчиками продукта и клиентами.

Пользуясь вышеуказанными принципами, комьюнити-менеджер может добиваться интересов компании, строя лояльное сообщество вокруг бренда компании.

Последний шестой этап в создании стратегии комьюнити-менеджмента для платформ онлайн бизнес-образования заключается в определении ожидаемого результата и KPI. Следует заметить, что набор KPI варьируется в зависимости от выбранных бизнес-задач и не может быть единым во всех случаях. Далее представлен перечень метрик, которые могут быть пригодными в построении стратегии комьюнити-менеджмента: Индекс потребительской лояльности (Net Promoter Score), коэффициент вовлеченности (Engagement Rate), доля активных от общего количества участников, приток и отток участников, всплески активности, частота активностей, количество реакций (лайков, репостов, голосов), комментариев под постами или сообщений в чате, предложенных участниками инициатив Как измерять сообщество? Метрики для комьюнити-менеджера [Электронный ресурс] // vc.ru. URL: https://vc.ru/marketing/113682-kak-izmeryat-soobshchestvo-metriki-dlya-komyuniti-menedzhera (дата обращения: 26.04.2020)..

Подробнее о создании стратегии для дистанционного бизнес-образования мы будем говорить во второй главе нашей работы на примере платформы онлайн бизнес-образования «Бизнес класс». Сейчас же обратимся к трендам на рынке комьюнити-менеджмента в контексте решения бизнес-задач.

Рассматривая тренды в области применения комьюнити-менеджмента в бизнесе можно увидеть следующее. Центр по развитию индустрии лояльных сообществ в США CMX (2020), миссия которого помочь профессиональным комьюнити-менеджерам развиваться, провел исследование. Оно основано на ответах онлайн-опроса, проведенного с июня по август 2019 г. с участием 533 специалистов по комьюнити-менеджменту. Суммируя результаты исследования, CMX подготовил отчет о трендах в развитии индустрии сообществ в 2020 г. («The 2020 Community Industry Trends Report») The 2020 Community Industry Trends Report [Электронный ресурс] // CMX. URL: https://cmxhub.com/community-industry-trends-report-2020/ (дата обращения: 26.04.2020).. Согласно этому документу, удержание клиентов и увеличение вовлеченности является основной целью большинства сообществ. Кроме того, организации различного профиля видят ценность и успешность применения инструментов по созданию лояльных сообществ в бизнесе и продолжают увеличивать инвестиции в данную сферу.

В данном параграфе мы рассмотрели инструменты комьюнити-менеджмента для создания лояльного клиентского сообщества и их значение в решении бизнес-задач платформ онлайн бизнес-образования.

Мы выяснили, что процесс разработки составления стратегии комьюнити-менеджмента состоит из 6 этапов:

1. Определение бизнес-задач компании, вокруг которой формируется сообщество;

2. Анализ аудитории и определение признаков идентичности;

3. Определение точек концентрации сообщества;

4. Создание архитектуры сообщества;

5. Разработка рубрикатора и событийного плана для проектируемого сообщества;

6. Определение ожидаемого результата и KPI.

Мы можем утверждать, что что создание стратегии комьюнити-менеджмента - это комплексный и многогранный процесс, включающий в себя аспекты различных научных отраслей: и медиакоммуникаций, и социальной психологии, и коммуникационного менеджмента, и теории рекламы и PR. Использование инструментов комьюнити-менеджмента для выстраивания клиентских лояльных сообществ в технологиях бизнеса вносит вклад в решение определенного круга бизнес-задач образовательных платформ.

Комьюнити-менеджмент в контексте клиентских виртуальных сообществ, включает деятельность по поддержанию связи, мотивации и вовлеченности среди группы людей, связанных друг с другом часто только через интернет общей идентичностью, лояльностью по отношению к бренду. В сообществе обязателен комьюнити-менеджер, организующий процессы жизнедеятельности сообщества, наполняя онлайн площадки информацией, решая вопросы и проблемы участников сообщества, организуя онлайн- и офлайн-события для сосредоточения внимания участников на общей цели.



Выводы первой главы

В первой главе нашей работы мы рассмотрели теоретические аспекты применения комьюнити-менеджмента в онлайн бизнес образовании. Онлайн-образование - это одна из форм дистанционного обучения. Несмотря на то, что дистанционное обучение имеет долгую историю, именно онлайн-образование в сети интернет с использованием электронных технологий сделало его особенно популярным. Структура онлайн-образования основана на сети образовательных платформ-агрегаторов, включающих в себя онлайн-курсы, самым актуальным типом которых является MOOC.

Программы онлайн бизнес-образования, предоставляющие аудитории теоретические знания и практические навыки в области предпринимательства, являются одним из тематических направлений курсов, лидирующих по дистрибуции. Появляются не только различные онлайн-курсы по ведению бизнеса, но целые образовательные платформы, направленные исключительно на онлайн бизнес-образование, имеющее свои особенности, а также преимущества и недостатки по сравнению с традиционным бизнес-образованием. Именно из-за перспективности и активного развития этой сферы дистанционного обучения данное исследование сфокусировано на онлайн бизнес-образовании.

Одним из развивающихся направлений в развитии платформ онлайн бизнес-образования является комьюнити-менеджмент. Понимание этого феномена рознится в зависимости от западного и российского подхода: российский комьюнити-менеджмент фокусируется на самом сообществе и способах объединения людей по их идентичности, а западный делает акцент на менеджменте, управлении и приумножении общественных ресурсов с помощью сообщества. В данном исследовании мы опираемся на российский подход к пониманию понятия.

Комьюнити-менеджмент базируется на феномене сообществ, объединении людей в группы в зависимости от их идентичности. В связи с развитием сети интернет и оформлении социальной среды «киберпространства» в настоящее время актуальны виртуальные сообщества и комьюнити-менеджмент в их контексте. Виртуальные сообщества имеют свои отличительные черты, нормативную базу, принятую в конкретном сообществе и особые роли участников.

Кроме того, сообщества могут образоваться на основе идентичности лояльных клиентов определенного бренда. Такие комьюнити называются клиентскими лояльными сообществами и могут помочь бизнесу, в частности платформам онлайн бизнес-образования, в решении определенного круга бизнес-задач и развитии компании в целом. Для этого следует внедрить стратегию комьюнити-менеджмента, состоящую из нескольких шагов, в технологии бизнеса онлайн бизнес-образования. Следует отметить, что образовательные бизнес-платформы являются мощными катализаторами для объединения аудитории в профессиональные сообщества предпринимателей, так как собирают вокруг себя людей одной профессии, имеющих общие интересы и стимулы к действию, основанные на стимуле к успешному прохождению дистанционного обучения.



2. Формирование сообщества с помощью комьюнити-менеджмента для образовательной платформы «Бизнес класс»

2.1 Характеристика образовательной платформы «Бизнес класс» и определение ее бизнес-задач

Для достижения цели данного исследования, обозначенной во введении, в настоящей главе мы изучим вопросы разработки стратегии комьюнити-менеджмента для формирования клиентского лояльного сообщества вокруг образовательной платформы «Бизнес класс».

Выбор рассматриваемой платформы онлайн бизнес-образования обусловлен тем, что данная работа является консалтинговой и выполняется по заказу ПАО «Сбербанк».

Начнем с характеристики образовательной платформы «Бизнес класс». «Бизнес класс» - это профильная платформа онлайн бизнес-образования, задача которой дать системную базу знаний и навыков человеку, планирующему стать самозанятым, открыть собственное дело (малый или микробизнес) или развить существующий бизнес посредством улучшения своих бизнес-навыков в любом регионе Российской Федерации Правила участия в программе "Бизнес класс" [Электронный ресурс] // "Бизнес класс". URL: https://business-class.pro/assets/business-class_rules.pdf (дата обращения: 05.05.2020)..

Образовательная платформа «Бизнес класс» запустилась в 2016 году. Она располагается по адресу: https://media.business-class.pro/ и имеет слоган: «Обучение с пользой для бизнеса». В настоящий момент проект существует уже практически 4 года и насчитывает более 650 000 участников по всей России. В среднем учащиеся тратят на обучение на платформе «Бизнес класс» 1 месяц.

«Бизнес класс» представляет собой агрегатор асинхронных онлайн-курсов типа MOOC: курсы бесплатные, открытые любому количеству пользователей и не требующие одновременного дистанционного присутствия при обучении.

Все онлайн-курсы на платформе «Бизнес класс» обладают основной особенностью бизнес-образования: они практико ориентированы, направлены на решение актуальных проблем и достижение конкретных результатов. Кроме того, программы онлайн-курсов разработаны практикующими предпринимателями, опыт которых позволяет сделать обучение еще более продуктивным

Малый бизнес является акцентным тематическим направлением в образовательном процессе «Бизнес класса». Каталог образовательной платформы насчитывает 17 онлайн-курсов и включает следующие наименования: «Большой курс для начинающих предпринимателей», «Большой курс для опытных предпринимателей», «Стратегия бизнеса и эффективное управление» и др. В целом онлайн-курсы затрагивают вопросы проверки бизнес-идеи, маркетинг, юридические основы ведения бизнеса, бизнес-моделирование, финансовый учет, исследование рынка, ведение продаж, работу с персоналом, конкурентную борьбу и иные процессы в предпринимательстве.

Каждый онлайн-курс на платформе «Бизнес класс» содержит описание программы и состоит из некоторого количества модулей и видеоуроков, которое в зависимости от программы варьируется от 1 до 8 и от 4 до 63 соответственно. Видеоуроки ведут эксперты в области бизнеса, например, создатель и лидер компании The Team Тимур Соколов, директор по маркетингу GetResponse Юлия Ракова, генеральный директор Business Engineering Services Константин Холстинин, член совета директоров интернет-магазина AIZEL.RU Юлиана Гордон и др.

Одними из последних онлайн-курсов, появившихся на платформе «Бизнес класс», является «Искусственный интеллект в малом бизнесе» и «Личная эффективность предпринимателя» с участием Анатолия Попова, заместителя Председателя Правления ПАО «Сбербанк» и Юлии Соловьевой, главы «Google Russia».

Кроме того, на образовательной платформе присутствуют статьи и вебинары в формате видеоматериалов, посвященные всё той же теме бизнеса и предпринимательства. Учащиеся имеют возможность обсудить в комментариях материал и поставить отметку «Мне нравится».

Все обучающие материалы, онлайн-курсы, статьи и вебинары, распределены по категориям: «Популярное», «Антикризисные материалы», «Начало бизнеса», «Стратегия», «Бизнес-моделирование», «Создание продукта», «Маркетинг», «Сервис и продажи», «Юнит-экономика», «Управление персоналом», «Налоги», «Финансы», «Экспорт», «Личная эффективность», «Искусственный интеллект», «Исследование рынка» и «Поддержка бизнеса».

Каждый учащийся имеет личный кабинет на образовательной платформе «Бизнес класс». Именно с помощью этого кабинета студенты получают доступ к каталогу программ и работают над освоением выбранного онлайн-курса. В личном кабинете пользователи заполняют анкету профиля своими личными данными, включающими имя, фамилию, дату рождения, пол и регион проживания, и информацию о собственном бизнесе, если такой имеется: название компании, отрасль и ИНН.

Рассматриваемая платформа онлайн бизнес-образования достаточно эффективна в обучении, что подтверждает несколько фактов, основанных на статистические данных См. Приложение 1.. Во-первых, каждый десятый учащийся, который является новичком в предпринимательской деятельности, открывает бизнес уже во время учебы или в течение 3-4 месяцев после завершения серии курсов. Во-вторых, более половины участников-действующих предпринимателей отметили, что учеба на образовательной платформе «Бизнес класс» улучшила их бизнес-показатели (средний чек, количество клиентов и пр), В-третьих, 7% из новичков с помощью знаний, полученных в программе, нашли новую работу или получили повышение.

Следует заметить, что «Бизнес класс» представляет собой совместный проект двух крупных компаний: ПАО «Сбербанк» и «Google». Компания «Google» является разработчиком технологий веб-поиска, облачных вычислений, предлагает множество служб и инструментов для различных нужд и, кроме того, «Google» занимается созданием научных, образовательных и культурных проектов. «Упорядочить всю информацию в мире и сделать ее доступной каждому» О компании Google [Электронный ресурс] // Google. URL: https://about.google/intl/ALL_ru/ (дата обращения: 02.05.2020). - цель компании, которая, по нашему мнению, имеет прямую взаимосвязь с платформами онлайн бизнес-образования и проектом «Бизнес класс» в частности. Как мы выяснили в предыдущей главе, именно образовательные платформы в качестве агрегаторов онлайн-курсов упорядочили и упростили процесс онлайн-образования в начале 21 века. Профильные платформы онлайн бизнес-образования, к которым относится и «Бизнес класс», - явление новое и только формирующееся, призванное упорядочить дистанционное образование в сфере бизнеса и предпринимательства в сети интернет, поэтому занимаясь развитием проекта «Бизнес класс», компании «Google» также напрямую выполняет поставленную перед собой цель.

ПАО «Сбербанк» - это один из ведущих международных финансовых институтов, крупнейший банк в России, Центральной и Восточной Европе. «Сбербанк» имеет особую связь с онлайн бизнес-образованием, так как предоставляет банковские продукты как для представителей малого бизнеса и индивидуальных предпринимателей (ИП), так и для самозанятых О банке [Электронный ресурс] // "Сбербанк". URL: https://www.sberbank.ru/ru/about/today (дата обращения: 02.05.2020).. С помощью проекта онлайн бизнес-образования «Сбербанк» стремится продвигать вышеупомянутые банковские продукты, повышая финансовую грамотность как у потенциальных, так и действующих клиентов, а также формировать имидж «Сбербанка» как банка для малого бизнеса.

Обе компании-держатели «Бизнес класса» имеют какие-то ожидания от образовательной платформы, но в данном исследовании мы будем фокусироваться исключительно на ПАО «Сбербанк», так как эта работа является консалтинговой.

Обратимся к анализу проблем и определению бизнес-задач образовательной платформы «Бизнес класс».

Руководство образовательной платформы «Бизнес класс» в качестве одной из проблем определяет следующее: в момент, когда пользователь проходит некоторое количество онлайн-курсов и обучение заканчивается, теряется связь между платформой «Бизнес класс» и ее аудиторией, которая насчитывает более 650 000 участников.

При этом у образовательной платформы есть потребность в дальнейшем сохранении контакта с пользователями для привлечения их к обучению новым онлайн-курсам «Бизнес класса» и потреблению остального контента, предоставляемого образовательной платформой. Кроме того, сохранение контактов с текущими пользователями могло бы использоваться для привлечения новых клиентов на образовательную платформу с целью расширения аудитории. Именно поэтому для «Бизнес класса» важно бороться с оттоком и сохранять аудиторию в своей среде.

Нельзя забывать и про держателя рассматриваемой образовательной платформы - ПАО «Сбербанк», также нуждающегося в сохранении связей между платформой и учащимися.

Более 10% от всех пользователей образовательной платформы «Бизнес класс» - клиенты «Сбербанка». Образовательная платформа способствует привлечению новых клиентов в банк, повышая финансовую грамотность пользователей и их желание к использованию банковских продуктов для малого бизнеса. Поэтому нативная интеграция банковских продуктов для малого бизнеса и самозанятых в контенте образовательной платформы «Бизнес класс» также очень важна для банка. Кроме того, участвуя в жизни образовательной платформы “Бизнес класс”, “Сбербанк” стремится к формированию имиджа банка для малого бизнеса.

Таким образом, что образовательная платформа «Бизнес класс» в данный момент испытывает трудности с сохранением контактов со своей аудиторией после завершения обучения. Это видно по оттоку аудитории с образовательной платформы и снижению динамики увеличения численности новых клиентов.

Исходя из вышесказанного, можно выделить две основные бизнес-задачи, которые стоят перед образовательной платформой «Бизнес класс».

Во-первых, добиться ежегодного прироста количества уникальных пользователей платформы минимум на 30% посредством привлечения новых клиентов.

Во-вторых, ежегодно увеличивать показатель удержания клиентов Customer Retention Rate Customer Retention Rate (CRR) - уровень удержания клиентов. Для определения показателя CRR необходимо из количества клиентов на конец расчетного периода вычесть количество новых клиентов за весь период, а затем эту разность разделить на количество клиентов на начало расчетного периода. минимум на 5%.

Процентный минимум в последнем случае обусловлен тем фактом, что исследователи из Harvard Business Review пришли к выводу, что ежегодное повышение показателя удержания клиентов CRR минимум на 5% увеличивает прибыль компании на 25%- 95% Gallo A. The value of keeping the right customers //Harvard business review. - 2014. - Т. 29..

Согласно информации из предыдущей главы, определенные выше бизнес-задачи относятся к тому кругу, который можно решить, применяя инструменты комьюнити-менеджмента для формирования лояльного клиентского сообщества в технологиях бизнеса. Общение между учащимися, которое предполагает жизнь в виртуальном сообществе, - это один из мощных способов удержания клиентов и привлечения новых пользователей. Поэтому стратегия комьюнити-менеджмента может стать эффективным решением бизнес-задач платформы онлайн-образования «Бизнес-класс».

Таким образом в данном параграфе мы рассмотрели образовательную платформу «Бизнес класс» в качестве части развивающегося феномена онлайн бизнес-образования. «Бизнес класс» - это проект двух крупных компаний «Google» и ПАО «Сбербанк». «Бизнес класс» представляет собой профильную платформа онлайн бизнес-образования, задача которой дать системную базу знаний и навыков людям, желающим открыть или развить свой бизнес. В данный момент платформа в качестве агрегатора программ типа MOOC содержит 17 онлайн-курсов бизнес-тематики, а также статьи и вебинары. В данный момент аудитория образовательной платформы насчитывает более 650 000 участников.

Образовательная платформа «Бизнес класс» испытывает проблемы с удержанием аудитории в своей среде: когда пользователь проходит некоторое количество онлайн-курсов и обучение заканчивается, происходит потеря связи между платформой «Бизнес класс» и ее аудиторией. В данном параграфе были выделены две бизнес-задачи, которые ставит перед собой «Бизнес класс»: они связаны с увеличением показателя CRR (уровня удержания клиентов) для сохранения аудитории в контакте с платформой и приростом количества уникальных пользователей «Бизнес класса» посредством привлечения новых клиентов на образовательную платформу. Способствовать решению рассматриваемых бизнес-задач способна стратегия комьюнити-менеджмента по формированию лояльного клиентского сообщества вокруг образовательной платформы «Бизнес класс».

2.2 Анализ целевой аудитории образовательной платформы «Бизнес класс»

Перед тем, как приступать к созданию стратегии комьюнити-менеджмента для образовательной платформы «Бизнес класс», следует удостоверится, что существуют условия для формирования сообщества. Для этого мы проанализируем целевую аудиторию «Бизнес класса», чтобы понять на основе каких «болей» и ценностей строить сообщество и присутствует ли вообще идентичность среди клиентов «Бизнес класса», бесспорно, необходимая для объединения людей в группы.

Рассмотрим портрет аудитории образовательной платформы «Бизнес класс», составленный исходя из данных, предоставленных ПАО «Сбербанк». Количество мужчин и женщин среди пользователей рассматриваемой образовательной платформы распределено практически в равной мере (48% и 52% от общего количества участников соответственно). Выделены две обширные возрастные категории: 25-35 лет (40%) и 36+ лет (40%). Большинство участников (82%) имеют хотя бы одно высшее образование, из чего можно сделать вывод, что они умеют мыслить аналитически, способны планировать и организовывать свое время см. Приложение 1..

Общее количество учащихся на образовательной платформе «Бизнес класс» составляет 650 000 человек. Платформа доступна онлайн в сети интернет и собирает жителей всех регионов России. К субъектам РФ с наибольшей численностью участников относятся: Москва, Республика Татарстан, Свердловская область, Санкт-Петербург и Краснодарский край.

Большинство пользователей образовательной платформы - начинающие предприниматели (68%). Оставшиеся участники, имеющие собственное дело, преимущественно занимаются развитием следующих отраслей бизнеса: электронная коммерция, розничная торговля, индустрия красоты и спорта, промышленное производство, строительство и инжиниринг.

Итак, целевая аудитория образовательной платформы «Бизнес класс» включает в себя женщин и мужчин в возрасте от 25 лет, которые либо планируют открыть собственный бизнес, либо являются действующими предпринимателями. Эти люди имеют хотя бы одно высшее образование и проживают в России.

Мы выяснили, что практикующие предприниматели часто испытывают проблемы в ходе ведения бизнеса и не знают, как их преодолеть: например, трудности в управлении персоналом или давление со стороны сетевого бизнеса. Кроме того, невозможность развития в бизнесе (отсутствует рост численности клиентов, а прибыль не увеличивается с течением времени) пугает людей скорым банкротством.

Вместе с тем, люди, желающие открыть свое дело, часто уже имеют идею для собственного бизнеса, но при этом не понимают, как ее воплотить в жизнь. Будущие предприниматели бояться допустить ошибку и потерпеть неудачу, их пугает отсутствие стартового капитала и незнание отдельных вопросов ведения бизнес-процессов.

Исходя из вышесказанного, можно предположить, что проблемы у будущих и настоящих предпринимателей схожи: всех представителей целевой аудитории объединяет страх перед незнанием и неудачей, а также желание вести успешный бизнес.

Образовательные продукты на платформе «Бизнес класс» призваны решить вышеуказанные проблемы. И клиенты, и образовательная платформа заинтересованы в решении одной и той же проблемы.

Для того чтобы понять, насколько эффективно «Бизнес класс» решает проблемы пользователей по их мнению, проанализируем статистические данные опроса об отношении клиентов к образовательной платформе «Бизнес класс», предоставленным ПАО «Сбербанк» связанным с удовлетворенностью студентов платформой и их мнением об эффективности собранных онлайн-курсов для пользователей см. Приложение 1.. Большинство опрошенных удовлетворены программой (93%), готовы рекомендовать образовательную платформу (92%), считают, что «Бизнес класс» помог в профессиональнои? деятельности (65%). Кроме того, более половины опрошенных пользователей улучшили бизнес-показатели (увеличение выручки, среднего чека, количества клиентов) именно благодаря обучению на образовательной платформе (52%) и после обучения чувствуют себя увереннее в своих предпринимательских навыках (75%).

Считаем важным отметить, что платформа «Бизнес класс» имеет преимущественно положительные оценки со стороны клиентов, а также пользуется уважением и доверием среди своих пользователей и имеет поле для развития лояльности.

В данном параграфе мы составили портрет целевой аудитории, определили ее проблемы и потребности, а также проанализировали отношении пользователей образовательной платформы “Бизнес класс” к рассматриваемому ресурсу.

Подводя итог данному параграфу, мы утверждаем следующее: чтобы стратегия комьюнити-менеджмента была успешной, сообщество должно учитывать не только бизнес-задачи компании, но и как исходный образовательный продукт, решать все те же проблемы аудитории, обозначенные ранее. Как мы выяснили в первой главе, сообщество возникает в любой индустрии, в том числе и в онлайн бизнес-образовании, если у пользователей есть общие интересы, идентичность и проблемы, которые могут быть решены коллективно в рамках взаимодействия с брендом. В случае образовательной платформы «Бизнес класс» мы имеем объединяющее стремление к ведению собственного успешного бизнеса и образовательный процесс, затрагивающий всех пользователей и дающий стимул к коллективным действиям и поле к коллаборациям. Таким образом, у аудитории образовательной платформы «Бизнес класс» есть объединяющие интересы и проблемы, которые можно решить совместными действиями. Кроме того, большинство пользователей объединены лояльностью к рассматриваемому бренду.

У целевой аудитории образовательной платформы «Бизнес класс» существует потребность объединяться в сообщества по нескольким причинам, выявленным в ходе глубинных интервью. Во-первых, для поиска партнеров, клиентов и инвесторов. Желание поиска контактов внутри сообщества обусловлено большим доверием к участникам, находящимся друг с другом в одной профессионально-образовательной среде. Во-вторых, из стремления к обмену опытом и получению советов в ходе коммуникации. В-третьих, развитие бизнес-навыков посредством участия в жизни сообщества также важно.

Аудитория «Бизнес класса» обладает признаками для объединения в сообщества и бизнес-задачи рассматриваемой образовательной платформы также решаемы посредством внедрения клиентского сообщества, поэтому следует принять решение о необходимости создания стратегии комьюнити-менеджмента для образовательной платформы «Бизнес класс».

2.3 Создание стратегии комьюнити-менеджмента по формированию сообщества для образовательной платформы «Бизнес класс»

Стратегия комьюнити-менеджмента для образовательной платформы «Бизнес класс» нацелена на создание клиентского виртуального сообщества в сети интернет, лояльного к рассматриваемой образовательной платформе. Кроме того, мы создаем сообщество, которое должно включать в себя не только пользователей одного ресурса онлайн бизнес-образования, но и представителей одной профессии - предпринимателей. Таким образом, мы ожидаем получить профессиональное сообщество предпринимателей-клиентов образовательной платформы «Бизнес класс».

Напомним, что образовательная платформа ставит перед собой две бизнес-задачи в рамках текущей стратегии комьюнити-менеджмента. Во-первых, добиться ежегодного прироста количества уникальных пользователей платформы минимум на 30% посредством привлечения новых клиентов. Во-вторых, ежегодно увеличивать показатель удержания клиентов CRR минимум на 5%. При этом целевая аудитория образовательной платформы “Бизнес класс” имеет общие потребности и проблемы к решению, связанные с успешным развитием собственного бизнеса.

Мы создаем клиентское сообщество предпринимателей, лояльных к бренду образовательной платформы “Бизнес класс”. Как мы выяснили в первой главе, лояльность - это позитивные чувства по отношению к бренду и стремление многократно покупать один и тот же продукт или услугу, независимо от действий конкурента или изменений в окружающей среде. В процессе разработки стратегии формирования лояльного клиентского сообщества следует понять, каким образом клиенты приходят к лояльности через сообщество и как развивается их лояльность. Для понимания эволюции лояльности обратимся к пирамиде лояльности клиентов, разработанной К. Балашовым Балашов, К. Построение систем лояльности клиентов /К. Балашов // Маркетинг. - 2007. - № 2 (93). - С. 78-90.. Как мы видим на рис. 1, пирамида лояльности состоит из пяти блоков, включающих путь клиента от восприятия компании и осведомленности о ее деятельности до развитой лояльности. Применим законы данной пирамиды к сообществу, проектируемому вокруг образовательной платформы «Бизнес класс».

Рис. 1 Пирамида лояльности К. Балашова. Источник: https://nauka-rastudent.ru/37/3940/

Путь пользователя образовательной платформы «Бизнес класс» начинается с восприятия бренда рассматриваемого образовательного ресурса и осведомленности о направлениях деятельности компании, в том числе и о проектируемом виртуальном сообществе, которое также можно рассматривать в качестве продукта компании.

После знакомства с сообществом следует приход к стабильному и активному участию в жизни сообщества, который склоняет пользователя к регулярному посещению образовательной платформой «Бизнес класс» и потреблению ее продуктов.

Так как лояльность связана с чувствами клиента, то недостаточно лишь поведенческого ее проявления. Сообщество должно удовлетворять функциональные потребности и ожидания клиента: именно тогда клиент переходит на новый уровень и начинает испытывать чувство высокой ценности в отношениях с сообществом и брендом компании, вокруг которой оно сформировано. После укрепления этого чувства пользователь приходит к высшей ступени лояльности и испытывает ее ко всем продуктам бренда образовательной платформы «Бизнес класс».

Именно так сообщества могут развить лояльность в клиентах образовательной платформы «Бизнес-класс».

Опираясь на приведенную выше информацию, постараемся разработать стратегию по формированию лояльного клиентского сообщества для образовательной платформы «Бизнес класс».

Для построения эффективной стратегии комьюнити-менеджмента для образовательной платформы «Бизнес класс» была использована матрица «Community Canvas», разработанная специалистами в области комьюнити-менеджмента The Community Canvas [Электронный ресурс] // Community Canvas. URL: https://community-canvas.org/ (дата обращения: 06.05.2020).. Как мы видим на рис. 2, матрица содержит три блока: «Идентичность», «Структура» и «Опыт». Рассмотрим блоки созданной матрицы для образовательной платформы «Бизнес класс», каждый из которых содержит несколько разделов, формирующих содержание стратегии создания виртуального сообщества.

Рис. 2 Структура матрицы сообщества «Community Canvas» для образовательной платформы «Бизнес класс»

Первый из блоков, «Идентичность сообщества», представленный на рис.3, является базой для определения наполнения оставшихся и описывает принципы, по которым конкретная аудитория образовательной платформы «Бизнес класс» может сплотиться в группу.

Цели. В ходе размышления над целью сообщества было выделено два ее уровня: внешняя и внутренняя.

Так как сообщество является одним из инструментов в технологиях ведения бизнеса, то безусловно, существует цель применения этого инструмента - именно ее мы и называем внешней. Основная внешняя цель существования проектируемого сообщества заключается в следующем: способствовать решению бизнес-задач образовательной платформы «Бизнес класс», которые были определены ранее и связаны с удержанием пользователей и привлечениям новых клиентов.

Виртуальное комьюнити формируется посредством объединения людей в группы на основе их общей идентичности, поэтому мы не можем создать сообщество, не учтя потребностей аудитории. Цель, которую несет сообщество для своих членов, названа внутренней в данной работе. Внутренняя цель проектируемого сообщества звучит следующим образом: помогать пользователям образовательной платформы «Бизнес класс», которые являются как начинающими предпринимателями, так и опытными бизнесменами, стремящимися к улучшениям, строить успешный собственный бизнес и развиваться в профессиональной сфере.

В стратегии комьюнити-менеджмента именно внутренняя цель формирует идентичность комьюнити. Эту цель сообщество планирует достичь посредством непрерывного разностороннего развития участников в сфере предпринимательства, организованного посредством применения в сообществе плана контентных и событийных форматов.

На основании внутренней цели и потребностей целевой аудитории мы определили миссию сообщества, проектируемого вокруг образовательной платформы «Бизнес класс»: «Помочь как начинающим, так и опытным предпринимателям сделать их бизнес успешным».

Причастность участников к проектируемому сообществу поможет им значительно улучшить собственный бизнес с помощью знаний и навыков, полученных посредством участия в жизни комьюнити. Создание подобного сообщества призвано улучшить процесс взаимодействия между пользователями и сделать образовательный процесс на платформе «Бизнес класс» еще более значимым для участников создаваемой предпринимательской среды. Неимение подобного клиентского профессионального сообщества лишает компанию эффективного инструмента достижения собственных бизнес-задач.



Рис. 3 Блок «Идентичность сообщества» в матрице сообщества «Community Canvas» для образовательной платформы «Бизнес класс»

Идентичность участников. Проектируемое сообщество предназначено для пользователей образовательной платформы «Бизнес класс». Целевая аудитория - это мужчины и женщины старше 25 лет, которые являются либо начинающими предпринимателями, либо действующими бизнесменами, стремящимися улучшить собственный бизнес.

Потенциальных членов сообщества объединяют общие черты. Они целеустремлены, открыты новому, любопытны, способны усваивать новые знания и навыки, жаждут развивать свой собственный бизнес, но не всегда знают, как это сделать. Кроме того, они имеют хотя бы одно высшее образование и являются представителями одного профессионального поля - предпринимательства.

Самые активные члены сообщества обладают следующими дополнительными характеристиками: они общительны, склонны к творчеству, энергичны, самостоятельны и умеют брать на себя ответственность.

Несмотря на единую виртуальную предпринимательскую среду, в сообществе реализуется и многообразие участников, так как присутствуют представители различных отраслей малого бизнеса. Роль подобного многообразия заключается как в установлении партнерско-клиентских контактов между предпринимателями разных направлений, так и в обмене опытом внутри одной малой отраслевой ячейки.

Ценности в сообществе. Для проектируемого сообщества важно, чтобы все участники получали практическую пользу от пребывания в комьюнити. Деятельность всех ради благополучия и развития бизнеса каждого отдельного пользователя является одной из главных ценностей проектируемого сообщества.

В проектируемом сообществе непрерывное обучение, саморазвитие и стремление к новым знаниям посредством различных источников информации является следующей транслируемой ценностью.

В проектируемом сообществе уважительное отношение участников друг к другу рассматривается в качестве еще одной из основополагающих ценностей комьюнити. Мы верим, что научить человека чему-то, в частности ведению успешного бизнеса, невозможно, не указав ему на ошибки посредством здравой критики. В проектируемом сообществе мы за критику, но при этом стремимся, чтобы участники ставили уважение личности и достоинства любого другого превыше всего в каждой беседе.

Рассматриваемые ценности транслируются в сообществе с помощью выстраивания коммуникации с использованием инструментов комьюнити-менеджмента и помогают нам достичь внутреннюю цель сообщества, заключающуюся в помощи начинающим и опытным предпринимателям строить успешный бизнес, так как полностью ей соответствуют.

Определение успеха. Рассматривая успех в контексте сообществ, мы также должны выделить два уровня определения понятия: со стороны создателей комьюнити и с позиции его участников.

Создатели сообщества, использующие комьюнити в качестве бизнес-инструмента, будут считать, что успех проектируемого сообщества заключается в выполнении поставленных KPI и решении поставленных бизнес-задач посредством применения комьюнити-менеджмента.

Ранее в определении цели сообщества, его идентичности и ценностей нами было упомянуто словосочетание «успешный бизнес». Для участников проектируемого сообщества успех напрямую связан с достижением высоких результатов в процессе развития собственного бизнеса: увеличения прибыли и количества клиентов, расширение географических рамок предоставления услуг потребителям и т. д.

Успехом в рамках жизнедеятельности в сообществе является как регулярное получение установленных поощрений за вклад в комьюнити, так и вхождение в круг активного ядра участников, которые помогают комьюнити-менеджеру управлять и формировать повестку сообщества.

Бренд. Для усиления идентичности сообщества, проектируемого вокруг образовательной платформы «Бизнес класс» следует определить tone of voice в проектируемом сообществе. Tone of voice -- это тональность, которой придерживается бренд в процессе коммуникации со своими клиентами. Tone of voice включает некоторые характеристики и внутренние стилистические правила по выстраиванию коммуникации между компанией и аудиторией, единые для всех каналов связи с пользователями Barcelos R. H., Dantas D. C., Sйnйcal S. Watch your tone: How a brand's tone of voice on social media influences consumer responses //Journal of Interactive Marketing. - 2018. - Т. 41. - С. 60-80.. Поэтому tone of voice должен быть также связан с брендом платформы онлайн бизнес-образования «Бизнес класс», вокруг которой мы формируем сообщество.

Характеристика tone of voice формируемого сообщества должна включать следующие определения: деловой и непринужденный, заботливый и динамичный, познавательный и нескучный.

Визуальные материалы сообщества соответствуют цветам и стилевым решениям, принятым на образовательной платформе «Бизнес класс».

Выбранные характеристики бренда отражают ценности проектируемого сообщества способствуют донесению идентичности комьюнити.

Таким образом, суммируя информацию из первого блока матрицы стратегии формирования сообщества для образовательной платформы «Бизнес класс», мы приходим к выводу, что идентичность проектируемого комьюнити базируется на внутренней цели сообщества: помогать пользователям образовательной платформы «Бизнес класс» строить успешный собственный бизнес и развиваться в профессиональной сфере. Мы формируем рассматриваемое сообщество для мужчин и женщин старше 25 лет, являющихся как начинающими предпринимателями, так и опытными бизнесменами, стремящимися к улучшениям. К ценностям проектируемого сообщества относятся стремления к помощи в развитии бизнеса для каждого члена комьюнити, к непрерывному обучению участников и взаимоуважению между людьми внутри сообщества.

Следующий блок матрицы комьюнити-менеджментадля образовательного ресурса «Бизнес класс», показанный на рис. 4, назван «Опыт сообщества» и содержит информацию о том, какие объединяющие процессы происходят в сообществе и каким образом происходящее создает ценность для его членов.



Рис. 4 Блок «Опыт сообщества» в матрице сообщества «Community Canvas» для образовательной платформы «Бизнес класс»

Следует заметить, что проектируемое клиентское профессиональное сообщество будет строиться непосредственно на образовательной платформе «Бизнес класс». Причины выбора площадки мы обоснуем позже в разделе «Структура». Для формирования сообщества следует создать на сайте образовательной платформы «Бизнес класс» раздел, посвященный сообществу, где будет развиваться жизнедеятельность комьюнити.

Вступление в сообщество. Для реализации системы сообщества следует продумать структуру профилей и личных кабинетов участников.

В настоящий момент существует два варианта образовательной платформы «Бизнес класс», которые содержат две разных модели личного кабинета: сокращенный и расширенный. Сокращенный личный кабинет не включает никаких личных данных пользователя, лишь его адрес электронной почты. Ранее мы описывали именно расширенный личный кабинет: он содержит информацию об имени и фамилии, регионе проживания и отрасли собственного бизнеса.

Доверие и социальная сплоченность, необходимые для формирования сообщества, не могут формироваться в рамках анонимной коммуникации Бутняков Т. Структура социального капитала виртуальных сообществ //Актуальные проблемы социологии молодежи, культуры, образования и управления. Т. 4.--Екатеринбург, 2014. - 2014.. Поэтому для коммуникации в сообществе образовательной платформы «Бизнес класс» следует создать условия открытого общения.

В рамках настоящей стратегии мы предлагаем оставить для прослушивания курсов и обучения сокращенный личный кабинет, а в разделе «Сообщество» на образовательной платформе добавить форму дополнительной регистрации под названием «Стать участником сообщества», которая будет включать параметры регистрации расширенного личного кабинета с дополнениями для создания профилей участников-предпринимателей,

Дополнительная регистрация и заполнение расширенного профиля являются ритуалом вступления в круг членов сообщества. Профили с расширенной личной информацией создают открытость и доверие в сообществе.

Сообщество является закрытым и доступ к его информации можно получить только пройдя процедуру дополнительной регистрации. Это делает процесс «входа» в сообщество особенным и создает чувство принадлежности к чему-то большему, чем просто онлайн-образование. Кроме того, в закрытом сообществе меньший отток участников, чем в открытом 10 главных техник комьюнити-менеджера [Электронный ресурс] // Rusbase. URL: https://rb.ru/opinion/ne-smm/ (дата обращения: 08.05.2020)., что способствует достижению бизнес-задачи по удержанию клиентов образовательной платформы «Бизнес класс».

...