Бизнес и предпринимательство

Тема 12: Предпринимательская тайна и пути ее защиты

1. Политика безопасности и сущность предпринимательской тайны

2. Товарные знаки в коммерческой работе - как средство защиты прав предприятия

3. Организация методов страхования коммерческой тайны предприятия

1. Предпринимательская тайна -- это охраняемое законодательством право предприятия, предпринимателя на засекречивание сведений (ограничение доступа к сведениям) о деятельности фирмы, предприятия, распространение которых могло бы нанести ущерб ее интересам. Предприятие и предприниматели имеют право хранить в тайне информацию обо всех сторонах своей деятельности, распространение которой ослабляет их позиции на рынке и которая представляет интерес для конкурентов. Предпринимательская тайна -- это, прежде всего производственная тайна, результаты научно-исследовательских, проектно-конструкторских, технологических исследований и конкретных, частных решений вспомогательных задач, возникающих в процессе производства. Это могут быть сведения о технике и технологии производства, проектируемых и подготавливаемых к выпуску новых видах продукции, их себестоимости, предполагаемой цене, организации производства. Это также специальные технические решения, относящиеся к методам управления конкретными производственными (экономическими) процессами. Наконец, собственно коммерческий аспект тайны связан с подготовкой и проведением сделки ее участниками. Классификация сведений, составляющих предпринимательскую тайну, представлена на рисунке 7.

Крупные фирмы осуществляют специальные меры по предупреждению утечки информации (в том числе в результате промышленного шпионажа), т. е. сведений, которые могут дать какие-либо преимущества конкурентам или позволяют им безвозмездно пользоваться результатами деятельности научно-технических, коммерческих, производственных служб и подразделений фирмы, способных стать предметом реализации и источником получения дохода. В то же время сами фирмы информируют потребителя через средства информации о результатах своей деятельности, рассказывают о коммерческих и производственных достижениях, но не раскрывают при этом сущность производственных процессов. Это способствует росту доверия к ним со стороны кредиторов и покупателей, расширяет рынок сбыта продукции, повышает курс акций на рынке ценных бумаг и т.д. Информация является товаром в рыночной экономике, поэтому ее получение, хранение, передача, использование должны подчиняться законам рыночной экономики. Коммерческая тайна является собственностью предприятия.

Рисунок 7. Классификация сведений, составляющих предпринимательскую тайну

Цель ее - обеспечивать предприятию экономические преимущества в конкурентной борьбе. Информация, составляющая коммерческую тайну, должна отвечать ряду требований.

1. Открытое использование информации связано с ущербом для предприятия.

2. Информация не является общеизвестной или общедоступной на законных основаниях.

3. Предприятие сможет осуществить надлежащие меры по сохранению конфиденциальности по соображениям экономической или иной выгоды.

4. Информация нуждается в защите, так как она не является государственным секретом и не защищена авторским и патентным правом.

5. Сокрытие этих сведений не наносит ущерба обществу.

Становление рыночных механизмов функционирования экономики обусловливает восстановление права на коммерческую тайну. Это диктуется необходимостью защитить предприятия и организации от недобросовестных конкурентов, безвозмездного пользования продуктами интеллектуальной деятельности: изобретениями, инновациями, компьютерными программами, управленческими решениями. В соответствии с законодательством предприятие имеет право не предоставлять государственным органам информацию, содержащую коммерческую тайну. Перечень сведений, составляющих коммерческую тайну, определяется руководителем предприятия. Коммерческую тайну представляет информация о:

- торговых отношениях фирмы;

- организации и размерах оборота средств;

- состоянии рынков сбыта;

- банковских операциях;

- поставщиках и потребителях;

- содержании патентов;

- структуре капиталов;

- планах инвестиций;

- заключенных контрактах;

- формировании цены на товар;

- размерах доходов и объемах производства.

Производственная тайна охраняет информацию о:

- способах производства и технологии;

- организации труда;

- технических открытиях и изобретениях;

- целях и характере исследовательских работ.

Деловая информация касается:

- финансов предприятия (финансовая отчетность, состояние расчетов с клиентами, задолженность,

кредиты, платежеспособность, доход, себестоимость продукции);

- стратегических и тактических планов развития производства, в том числе использования новых технологий, изобретений, ноу-хау;

- планов и объемов реализации продукции (планы маркетинга, характер и объем торговых операций, уровень цен, складские запасы);

- анализа конкурентоспособности своей продукции, эффективности экспорта и импорта, предполагаемого времени выхода на рынок;

- планов рекламной деятельности;

- списков торговых и других клиентов, посредников, конкурентов, сведений о взаимоотношениях с ними, их финансового положения, условий контрактов;

- методов и организации управления;

- собственной оценки характера и репутации персонала предприятия;

- системы организации труда.

2. Механизм защиты коммерческой тайны

При попытке защитить информацию, которая попадает под коммерческую тайну, предприятие вынуждено решать двоякую задачу: с одной стороны, оно должно рекламировать и информировать поставщиков и потребителей о своей деятельности, с другой стороны, рекламировать без конкретной информации, раскрывающей многие аспекты деятельности предприятия нельзя, и здесь предприятие сталкивается с проблемой раскрытия коммерческой тайны. Случается, что несмотря на все методы защиты произошла утечка информации, поэтому предприятие должно обладать арсеналом средств воздействия на виновных в нарушении законодательства о защите коммерческой тайны.

Решением Правительства РК определен перечень сведений, которые не могут представлять коммерческую тайну. Это:

- учредительные документы, регистрационные удостоверения, патенты, лицензии;

- сведения по установленным формам отчетности, необходимые для проверки правильности исчисления и уплаты налогов и платежей в бюджет;

- документы о платежеспособности; сведения о численности, составе работников, их заработной плате и условиях труда, а также о наличии свободных рабочих мест;

- документы об уплате налогов и обязательных платежей;

- сведения о загрязнении окружающей среды, нарушении антимонопольного законодательства или требований безопасности условий труда, реализации продукции, наносящей вред здоровью населения, и других нарушениях законодательства.

ОЛ 4,5,6,23,24; ДЛ 3,4,6

1. http://znanium.com/bookread.php?book=216621

2. http://znanium.com/bookread.php?book=235698

3. http://znanium.com/bookread.php?book=411733

4. http://znanium.com/bookread.php?book=412258

5. http://www.bibliorossica.com/book.html?currBookId=3620

Вопросы для самопроверки:

1. Система мер по защите предпринимательской тайны

Тема 13: Теоретические основы маркетинга, концепции и маркетинговая среда бизнеса

1. Экономические предпосылки возникновения и развития маркетинга

2. Маркетинг как система функционирования рынка

3. Концепции управления маркетингом

4. Понятие среды функционирования маркетинга;

5. Макросреда функционирования фирмы и ее основные факторы.

1. Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена. Для пояснения этого определения рассмотрим следующие понятия: нужды, потребности, запросы, товар, обмен, сделка и рынок.

Нужды: Нужды людей многообразны и сложны. Тут и основные физиологические нужды в пище, одежде, тепле и безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Если нужда не удовлетворена, человек чувствует себя обездоленным и несчастным. И чем больше значит для него та или иная нужда, тем глубже он переживает. Неудовлетворенный человек сделает одно из двух: либо займется поисками объекта, способного удовлетворить его нужду, либо попытается заглушить ее.

Потребности: Потребности выражаются в объектах, способных, удовлетворить нужду тем, способом, который присущ культурному укладу данного общества. По мере прогрессивного развития общества растут и потребности его членов. Люди сталкиваются со все большим количеством объектов, пробуждающих их любопытство, интерес и желание. Производители со своей стороны предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Они пытаются сформировать связь между тем, что они выпускают, и нуждами людей. Товар пропагандируют как средство удовлетворения одной или ряда специфических нужд. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует.

Товары: Человеческие нужды, потребности и запросы наводят на мысль о существовании товаров для их удовлетворения. Товар - все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель.

Запросы: Потребности людей практически безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставят ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей. Общество могло бы планировать объемы производства на следующий год, исходя из совокупности запросов предыдущего. Однако запросы - показатель недостаточно надежный. Людям надоедают вещи, которые ныне в ходу, и они ищут разнообразия. Смена выбора может оказаться и результатом изменения цен или уровня доходов.

Обмен: Маркетинг имеет место в тех случаях, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы с помощью обмена. Обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий:

1. Сторон должно быть как минимум две.

2. Каждая сторона должна располагать чем-то, что могло бы представить ценность для другой стороны.

3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара.

4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны.

5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной.

Эти пять условий создают всего лишь потенциальную возможность обмена. А вот состоится ли он, зависит от соглашения между сторонами о его условиях.

Сделка: Если обмен - основное понятие маркетинга как научной дисциплины, то основной единицей измерения в сфере маркетинга является сделка. Сделка - коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка предполагает наличие нескольких условий:

1. по меньшей мере, двух ценностно значимых объектов

2. согласованных условий ее осуществления

3. согласованного времени совершения

4. согласованного места проведения

Как правило, условия сделки поддерживаются и охраняются законодательством.

(В маркетинге также под рынком понимается совокупность потребителей определенного продукта; говорят - рынок металла, зерна и т.п. На основе этого принципа часто проводят сегментацию рынка).

Цена: количество денег, в обмен на которые продавец готов передать (продать), а покупатель согласен получить (купить) единицу товара. По сути, цена является коэффициентом обмена конкретного товара на деньги. Величину соотношений при обмене товаров определяет их стоимость. Поэтому цена является стоимостью, выраженной в деньгах, или денежной стоимостью единицы товара.

2. Маркетинг опирается на следующие принципы:

1. Производить то, что нужно потребителю;

2. Выходить на рынок не с предложением товаров и услуг, а со средствами решения проблем потребителей;

3. Организовывать производство товаров после исследования потребностей и спроса;

4. Концентрировать усилия на достижении конечного результата производственно-экспортной деятельности фирмы;

5. Использовать программно-целевой метод и комплексный подход для достижения поставленных целей;

6. Применять тактику и стратегию активного приспособления производства товаров к требованиям рынка с одновременным целенаправленным воздействием на него в целях охвата маркетингом всех звеньев в цепи продвижения товара к потребителю;

7. Ориентировать деятельность предприятия не на сиюминутный результат, а на долгосрочную перспективу эффективных коммуникаций на основе осуществления стратегического планирования и прогнозирования поведения товаров на рынке.

Отсюда, функция маркетинга включает в себя действие, содействующее процессу сбыта и реализации продукции. Функция маркетинга объединяет в себя следующие подфункции: маркетинговые исследования; планирование политики в области выпуска и ассортимента продукции; ценообразование; продвижение товара; товародвижение и сбыт; маркетинг менеджмент.

В зависимости от сферы действия различают такие виды маркетинга: маркетинг услуг; маркетинг организации - деятельность, предпринимаемая с целью создания и поддержания благоприятного имиджа организации; маркетинг отдельной личности - деятельность, направленная на создание, поддержание либо изменение поведения общественности по отношению к конкретным лицам. Например, политические деятели используют персональный маркетинг в целях повышения своей популярности; маркетинг места - деятельность, предпринимаемая с целью, например, привлечения туристов в места отдыха, застройки жилых кварталов;

· маркетинг идей - деятельность, направленная на проведение прививок, сокращение потребления табачных изделий, алкогольных напитков и т.д.

С точки зрения поэтапной интернационализации выделяют внутренний и международный маркетинг. Внутренний маркетинг включает в себя местный маркетинг, когда фирма выходит с товаром на местный рынок. Национальный маркетинг предполагает выход фирмы за пределы того региона, где она расположена, и деятельность на всю страну.

Международный маркетинг начинается с простой экспортной деятельности, затем включает в себя создание дочерних фирм, филиалов, отделений в зарубежных странах и завершается созданием международных корпораций с филиалами, разбросанными по всему миру.

Высшей точкой развития международного маркетинга является глобальный маркетинг, предполагающий свободное перемещение товаров, рабочей силы и капитала по всему миру.

По виду деятельности различают: финансовый маркетинг; инновационный маркетинг (в области разработки и внедрения инноваций, достижений научно-технического прогресса, ноу-хау); промышленный (в области производства и удовлетворения потребности в промышленной продукции); маркетинг в сфере услуг.

Вид маркетинга определяется также состоянием спроса. С этой точки зрения выделяют следующие виды спроса: отрицательный, скрытый, падающий, нерегулярный, полноценный, чрезмерный, нерациональный и отсутствие спроса.

3. Аналитическая функция.

Вся экономическая система общества функционирует на основе понимания того, что хочет рынок и как он реагирует на появление того или иного продукта.

Изучение рынка проводится по таким критериям, как его географическое положение, емкость, спецификация, количество конкурентов, состояние спроса-предложения на продукт, который предприятие намерено производить (или даже производит) и предложить к продаже.

На любом рынке имеется множество потребителей, которые могут заинтересоваться продукцией или услугой компании. И здесь главное -- определить среди них свою группу, т.е. провести сегментацию рынка. Каждое предприятие имеет свои методы маркетингового исследования в этой области, но общим является изучение: во-первых, структуры потребителей -- по количеству, если это отдельные покупатели, и величине, если это фирмы, по возрасту и полу, образовательному цензу, социальному положению, а во-вторых, запросов потребителей -- объем закупок, реакция на появление новых товаров и на изменение цен. Затем необходимо изучить товарную структуру, чтобы определить существующий ассортимент и выявить, есть ли продукт, подобный тому, который предприятие намерено предложить, а также каковы действующие на рынке стандарты, нормы, требования к качеству товаров. Одновременно изучаются компании-конкуренты: товарное предложение и спрос на их продукцию, система сбыта, прогноз на будущее в плане конкуренции продукции.

Производственная функция.

Она включает в себя 3 подфункции Организация материально-технического снабжения. Материально-техническое снабжение - это наиболее существенный элемент обеспечения производства. В условиях рыночной экономики предприятие обеспечивает свои потребности посредством закупки необходимых материально-технических ресурсов по прямым договорам купли-продажи, а также используя возможности оптового рынка. Система материально-технического снабжения оказывает существенное воздействие на накладные расходы и тем самым на себестоимость готовой продукции. Идеально, когда предприятие вообще не имеет развитого складского хозяйства и заготовительного производства. Избыточные запасы могут резко понизить скорость оборота капитала, ухудшить финансовое положение и конкурентные позиции компании. Поэтому очень многие предприятия на Западе, в США и особенно в Японии активно переходят на систему снабжения, получившую название «точно в срок». В рамках этой системы поставщик и заказчик согласовывают суточные и даже почасовые графики поставки комплектующих и материалов.

Управление качеством и конкурентоспособностью товаров. Товар может стать конкурентоспособным, т.е. занять достойное место в ряду аналогов и взаимозаменяемых товаров, только в том случае, если он будет отвечать такому трудноуловимому и многозначному понятию, как качество. В быту качество часто понимают прежде всего как отсутствие явных дефектов или брака. Более строгое требование -- соответствие стандартам. Однако этого тоже недостаточно. Товар должен удовлетворять явным ожиданиям потребителя - технически, эксплуатационно, эстетически, по цене.

А если он еще сможет способствовать удовлетворению высших потребностей - статусных, духовных - успех его на рынке будет обеспечен. Качество товара в маркетинге -- это степень удовлетворения потребности, решения проблемы потребителя. В этой связи качество оценивается комплексом потребительских параметров товара: а) нормативных; б) сопоставимых «жестких», т.е. хорошо измеримых в конкретных единицах, и в) «мягких» - оцениваемых экспертным путем в баллах. Прежде всего важно, чтобы наш товар не выходил по своим показателям за пределы жестко установленных нормативов (например, по токсичности, пожароопасности и другим параметрам), соблюдение которых является предметом внимания законодательства о защите потребителей, если нормативные требования соблюдены, то сопоставляются так называемые жесткие потребительские параметры: производительность, энергопотребление, габариты и другие функциональные, конструктивные, технологические характеристики, измеряемые физическими способами. Организация производства товаров. В условиях острой конкурентной борьбы победа предприятия на товарном рынке может быть обеспечена только творческой работой в лабораториях и конструкторских бюро, производственных цехах и на участках контроля качества продукции. Если совместными усилиями всех производственных и функциональных служб удается создать оригинальный новый товар, то он вытягивает предприятие с запасных путей на магистральное направление рыночного успеха.

Сбытовая функция (функция продаж). Распределительно-сбытовые функции охватывают все то, что происходит с продуктом после его производства, иначе говоря, это продвижение его на рынок. Воздействие на рынок, являющееся одним из основополагающих принципов маркетинга, преследует цель способствовать успешной реализации товаров. Для этого требуется организовать собственный канал распределения товаров, что означает совокупность физических и юридических лиц, принимающих на себя право собственности на товары (услуги) на этапе их продвижения от производителя к потребителю. Они подраз­деляются на прямые и непрямые. Прямые каналы связаны с продвижением товаров (услуг) без участия посредников, т.е. напрямую - через отдел сбыта предприятия или филиал сбыта непосредственно потребителю. В данном случае эти организации сами осуществляют маркетинговую программу по сбыту, поддерживают контакт с потребителем, поэтому исключены торговые наценки и комиссионное вознаграждение, которое полагается торговым предприятиям и посредникам. В сбытовые функции маркетинга входят также сортировка товаров и установление норм (стандартов). Многие продукты закупаются просто по стандартам или по общепринятой системе их идентификации. Если они не удовлетворяют этим нормам, то не будут приняты рынком. Таким образом, важно, чтобы рынок имел систему определения норм и сортов (качества продуктов).

Проведение товарной политики предполагает определенные действия по эффективному формированию ассортимента товаров, соответствующих стандартам, принятым на рынке, при минимальных производственных затратах. Ее разработка должна основываться, во-первых, на доскональном знании рынка, а во-вторых, на оптимальном учете возможностей самого предприятия. Такую информацию можно иметь лишь в результате выполнения аналитических функций маркетинга.

Рекламная кампания предприятия имеет целью создать у потенциального потребителя полное представление о своих товарах (услугах), включая их полный спектр, качество, стоимость. Рекламу широко используют в маркетинговой деятельности -- самостоятельно или с помощью специальных агентств.

Функция управления, коммуникаций и контроля.

Планирование маркетинга - это построение логической последовательности отдельных видов маркетинговой деятельности, определение целей компании и разработка планов для их достижения. Цель планирования заключается в уменьшении предпринимательского риска за счет снижения степени неопределенности и концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях деятельности организации.

Планирование в любой организации должно базироваться на следующих принципах: системности, комплексности, вариантности, оптимальности, согласованности, динамичности, адаптивности.

Оно включает в себя стратегическое планирование и планирование маркетинга.

Стратегическое планирование - это одна из функций управления, которая представляет собой процесс выбора целей организации и путей их достижения. Цель состоит в том, чтобы усиливать сильные стороны предприятия и уменьшать воздействие слабых сторон. Это достигается с помощью создания и поддержания стратегического соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями и шансами в сфере маркетинга. Оно опирается на четко сформулированное программное заявление фирмы, изложение вспомогательных целей и задач, здоровый хозяйственный портфель и стратегию роста. Программное заявление с позиций рыночной ориентации определяет предприятие с точки зрения его деятельности по обслуживанию конкретных групп потребителей и (или) удовлетворению конкретных нужд и запросов. Оно трансформируется в подробный перечень вспомогательных целей и задач. Задачи всегда звучат менее конкретно, чем цели.

Цели деятельности фирмы могут быть количественными и качественными. К количественным целям можно отнести объем прибыли, рост прибыли, долю рынка, производительность труда и т.д. Качественные цели в основном, связаны с имиджем, престижем фирмы, издержками и спонсированием общественных организаций и мероприятий. Здоровый хозяйственный портфель включает в себя все производства, входящие в состав фирмы и выпускающие рентабельные товары и услуги, необходимые потребителю.

Стратегическое планирование представляет собой самую сложную задачу в маркетинговой деятельности, поскольку допущенные в ходе его ошибки могут пагубно сказаться на судьбе самого предприятия, обусловить реальную угрозу его выживанию. И здесь решающую роль может сыграть информационное обеспечение маркетинга, представляющее собой совокупность различных видов исходных данных, привлекаемых в ходе анализа рыночных процессов и возможностей предприятия для разработки и обоснования стратегии и тактики его маркетинговой деятельности. Информация бывает следующих видов: внутренняя -- основывается на бухгалтерской, статистической и оперативной отчетности предприятия, раскрывает внутреннее его состояние и содержит данные о движении товаров и их запасов, доходах и расходах и т.д.; внешняя -- дает возможность изучать развитие внешней среды предприятия, состояние рынка и его инфраструктуру, поведение покупателей и поставщиков, действия конкурентов, меры государственного регулирования, в том числе законодательные; для сбора подобной информации могут быть привлечены публикуемые статистические данные, конъюнктурные обзоры, специальная литература, а также используются различного рода встречи и переговоры, выставки, конференции и т.д.; исследовательская -- позволяет более глубоко раскрыть состояние отдельных элементов рынка и маркетинговой деятельности предприятия; может быть получена на основе проведения так называемых «кабинетных» и «полевых» исследований.

Информационная база маркетинга может содержать постоянную и эпизодическую информацию. Первая необходима для принятия решений в области систематически повторяющихся задач (например, для оценки возможного объема продажи в условиях стабильной рыночной конъюнктуры). А вторая требуется в том случае, если условия изменяются. Это могут быть дополнительные сведения о новом конкуренте для оценки возможного изменения продажи товаров.

Маркетинговый контроль, вступающий как один из важнейших управленческих функций, бывает трех видов: стратегический, ежегодный плановый (тактический) и прибыли. Стратегический -- это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности предприятия с целью выявления соответствия выбранной стратегии реальным процессам, протекающим на рынке.

Контроль завершающая стадия маркетинговой деятельности. И здесь совершенно необходим так называемый «ситуационный анализ», когда руководству предприятия представляются сведения о той ситуации, в которой предприятие находится в настоящий момент, чтобы оно могло оценить успехи и проанализировать недостатки, внести необходимые коррективы в тактические и стратегические планы.

4. Маркетинговая среда -- это совокупность факторов, влияющих на деятельность фирмы и ее маркетинговые возможности и решения. Маркетинговая среда подразделяется на внутреннюю и внешнюю среду.

Внутренняя среда - среда, абсолютно контролируемая маркетинговой службой. К внутренней среде относятся все отделы и подразделения фирмы (отделы, службы), взаимодействующие и контролируемые службой маркетинга (отдел бухгалтерии, кадров, производства, юридический, финансовый и т.д.).

Внешняя маркетинговая среда подразделяется на:

· микросреду, действующую на уровне компании;

· макросреду, влияющую на прочие фирмы тоже.

Микросреда компании - это среда прямого воздействия на организацию, не только влияет на фирму, но и сама находится под ее влиянием. К внешней микросреде относятся все взаимодействующие фирмой структуры, взаимоотношения с которыми регулируются маркетингом компании (рисунок 1).

Факторы микросреды:

1. Клиентура - потребительский рынок, рынок производителей, государственных учреждений, промежуточных продавцов, международный рынок, у каждого рынка свои особенности, которые нужно исследовать.

2. Поставщики - фирмы и частные лица, обеспечивающие данное предприятие трудовыми и материальными ресурсами

3. Посредники - торговые (магазины), кредитно-финансовые (банки), специализированные по организации товародвижения и агентства по оказанию маркетинговых услуг, рекламных услуг, услуг по проведению маркетинговых исследований.

4. Конкуренты - конкуренты желания, товарно-видовые, товарно-родовые, конкуренты марки, (различают ценовую и неценовую конкуренцию).

5. Контактные аудитории - СМИ, Союзы защиты прав потребителей, государственные учреждения и органы, широкая публика (слухи, сплетни, мнения соседей, цыганская почта).

Макросреда компании - среда косвенного воздействия на организацию, оказывает на фирму влияние, но фирма не может влиять на нее.

Факторы макросреды:

1. Демографические факторы - естественный прирост/убыль населения, половозрастная состав и структура населения, миграция и др.

2. Экономические факторы - покупательная способность населения процентная ставка по кредитам, уровень безработицы и др.

3. Природные факторы - климатические условия, невозобновляемость природных ресурсов, возможность природных катаклизм.

4. Научно-технические факторы - новый уровень техники, скорость инновации влияют на скорость амортизации и эффективность производства, на цену продукции.

5. Политико-правовые факторы - законодательство по регулированию предпринимательской деятельности (например, ужесточение налоговой политики, или, наоборот) в различных отраслях и контроль над его исполнением и др.(Рисунок 2)

6. Культурные факторы - степень ценности для общества таких понятий как честная работа, брак, семья, доверие к государству, религиозные факторы, история страны ее обычаи, традиции и менталитет.

Рисунок 8. Маркетинговая среда предприятия

Для маркетинга наибольшее значение имеет налоговое законодательство, методы регулирования ВЭД, нормативные документы, регламентирующие отдельные вопросы маркетинга (права потребителя, закон о рекламе, закон о товарных знаках)

Рисунок 9. Макросреда фирмы

5. Контролируемыми факторами управляют организация (высшее руководство) и сотрудники ее маркетинговой службы.

а) факторы, управляемые высшим руководством. Для маркетологов наиболее важным являются:

· области деятельности;

· общие цели;

· роль маркетинга;

· роль других предпринимательских функций.

Область деятельности. Это понятие включает в себя общие категории продукции (услуг), функции, территориальные границы, вид владения и конкретную деятельность компании. Общая категория продукции - это достаточно широкое определение типа деятельности предприятия. Функции определяют положение компании в системе маркетинга (поставщик - производитель - оптовая торговля - розничная торговля). Территориальные границы деятельности могут охватывать микрорайон, город, регион, страну, международный рынок.Вид владения - от личной собственности, партнерства, приобретения права производства под известной маркой до корпорации со многими отделениями. Общие цели, устанавливаемые руководством здания, степень выполнения которых можно измерить количественно. Это дает возможность точно определить успех или неудачу фирмы. Важнейшими целями фирмы являются получение прибыли и само существование фирмы, а также признание потребителей. Роль маркетинга состоит в изучении рынка, планировании новой продукции, управлении запасами, ценообразовании, рекламе. Чем больше роль маркетинга, тем больше вероятность того, что фирма имеет интегрированную маркетинговую организацию. Роли других предпринимательских функций - производственный, финансовый, бухгалтерский, конструкторский, снабженческий, научно-исследовательский и юридические отделы имеют различные ориентиры и цели. Это надо учитывать, так как их роль и взаимосвязи с маркетингом должны быть четко обозначены. Корпоративная культура - это понятие включает в себя единую систему ценностей, норм и правил деятельности, передаваемую сотрудникам, которые должны ее соблюдать. Сюда входят временные понятия:кратко- или долгосрочные планы; гибкость рабочей среды (требования к внешнему виду, возможность отходить от правил, официальность и т.д.); использование централизованной (децентрализованной) структуры управления, уровень неформальных контактов (свободно ли общаются сотрудники друг с другом), выдвижение кандидатов на вакансии из собственной организации (пользуется ли сотрудники фирмы преимуществами при заполнении вакансий). После того, как высшее руководство устанавливает свои цели, служба маркетинга начинает разрабатывать собственную систему контролируемых факторов.

б) факторы, определяемые службой маркетинга.

Основные элементы, которыми управляет служба маркетинга:

· выбор целевых рынков;

· выбор целей маркетинга;

· выбор организации маркетинга;

· выбор структуры маркетинга;

· контроль и руководство выбранным планом.

Выбор целевого рынка - определение группы потребителей. Можно выбрать очень большой целевой рынок, используя массовой маркетинг, или его небольшую часть - отдельный сегмент рынка. При составлении плана маркетинга необходимо ориентироваться на определенные особенности потребителей на целевом рынке, например, пол, семейное положение, уровень доходов, увлечения.

Цели маркетинга направлены на потребителей. Служба маркетинга очень интересует, какой образ (имидж) компании и ее товаров сформировался у потребителей. Цели сбыта отражают озабоченность лояльности к торговой марке, объему продаж и выходу на новые сегменты рынка. Цели по прибыли устанавливается в относительном измерении или совокупном объеме. А самое главное - маркетологи стараются создать отличительное преимущество товару за счет новизны, качества, их доступности, обслуживания, низких цен и других характеристик.

Организация маркетинга - структурное построение для управления маркетинговыми функциями, устанавливающее подчиненность и ответственность за выполнение тех или иных заданий.

Организация может быть функциональной, когда ответственность распределяется по сферам деятельности; ориентированной на товар, когда существует управляющие товаром по товарам для каждой их группы в дополнение к функциональному принципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу; ориентированной на рынок, когда в дополнение к функциональному принципу выделяются управляющие по региональным рынкам и типам потребителей.

Структура маркетинга - сочетание его элементов для достижения поставленных целей и удовлетворения целевого рынка. В структуру входят четыре основных элемента: продукт или услуги, распределение (сбыт, продвижение и цены).

В отношении товаров и услуг необходимо определить, что внедрять на рынок: уровень качества, объем сбыта, степень инновации компании, вид упаковки, объем и сроки исследований и момент прекращения сбыта существующей продукции. Решение по сбыту включает в себя выбор того, вести продажу через посредников или напрямую, а также выбор поставщиков, изучение конкурентов.

Главное при разработке структуры маркетинга - ее целостность, взаимосвязь всех факторов, обеспечивающих успех достижении целей. Регулярно должны проводится оценки всей деятельности фирмы. Объектом изучения должна быть как внешняя, так и внутренняя среда.

Неконтролируемые факторы - это воздействующие на деятельность организации элементы, которые не могут управляться организацией и ее службами маркетинга. Неконтролируемые переменные, которые следует учитывать и предвидеть:

· потребители;

· конкуренция;

· правительство;

· экономика;

· технология;

· независимые средства массовой информации.

Маркетолог должен исследовать и понимать, что влияет на поведение потребителей (семья, друзья, религия, уровень образования, вид занятости, привычка), должен общаться с потребителями, предвидеть их проблемы, реагировать на жалобы и добиваться того, чтобы его компания функционировала надлежащим образом.

Конкуренция. Конкуренты фирмы влияют на маркетинговую стратегию и успех в выходе на целевой рынок.

Конкурентная структура: монополия, олигополия, монополистическая конкуренция и чистая конкуренция. Экономика. Ряд издержек находится вне контроля фирмы: цены на сырье, ставки зарплаты, устанавливаемые профсоюзами, процентные ставки, стоимость оборудования и аренды служебных помещений.

Если издержки более или менее стабильны, маркетологи располагают большими возможностями в своих предложениях и расширении сбыта.

ОЛ 1, 3,7,8,9,10,11; ДЛ 1,2,3,4,6

1. http://znanium.com/bookread.php?book=216621

2. http://znanium.com/bookread.php?book=216621

3. http://znanium.com/bookread.php?book=235698

4. http://znanium.com/bookread.php?book=411733

5. http://znanium.com/bookread.php?book=412258

6. http://www.bibliorossica.com/book.html?currBookId=3620

Вопросы для самопроверки:

1.Какова сущность маркетинга.

2.Назовите основные понятия маркетинга

Перечислите основные принципы маркетинга

3.Охарактеризуйте основные функции маркетинга

4. Дайте определение понятия маркетинговая среда.

5. Какие факторы маркетинговой среды выделяют?

6. Какие элементы контролируемых факторов маркетинговой среды выделяют?

7. Кто такие маркетинговые посредники?

8. Охарактеризуйте торговых посредников?

9. Дайте определение понятия контактные аудитории

10. Что из себя представляет микросреда фирмы?

Тема 14: Маркетинговые исследования

1. Понятие системы маркетинговой информации

2. Составляющие системы маркетинговой информации и их классификация

3. Понятие, роль и необходимость маркетинговых исследований. Принципы ведения маркетинговой информации

4. Основные направления проведения маркетинговых исследований

1. Маркетинговые исследования представляют собой сбор и обработку информации для принятия маркетингового решения. Сфера маркетинговых исследований - исследование внешней и внутренней среды; международных рынков; рынков сбыта; рынка капитала; рынков трудовых и материальных ресурсов; отраслей промышленности; продаж; потребностей потребителей распределения продукции; товара и упаковки; конкурентной политики; прогноз спроса и продаж.

Задачи маркетинговых исследований

q определить, какая информация вам необходима;

q собрать ее;

q проанализировать ее;

q найти возможности применения результатов анализа на практике.

Маркетинговые исследования позволяют:

- снижать риск;

- узнать что-то новое о рынке, клиентах.

В результате исследования можно получить ответы на вопросы:

1. Что покупают?

2. Кто покупает?

3. Почему покупает?

4. Как осуществляется покупка?

5. Когда покупают?

6. Где покупают?

Маркетинговые исследования могут быть простым или сложным, это определяется целью исследования, масштабом требуемой информации.

Простота - опросить агентов.

Сложность - затраты от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч.

Принципы маркетинговых исследований - объективность, точность, комплексность, системность, тщательность, постоянность.

Ошибочные представления о маркетинговых исследованиях:

1. Что они являются формальным опросом клиентов.

2. Что стоят дорого, и только крупные компании могут позволить себе проводить их.

3. Они настолько сложны и трудоемки, что только специалисты с большим опытом могут осилить их.

4. Что результаты исследования известны заранее.

Многие предприниматели отказываются от их проведения, ссылаясь на отсутствие: неудачное расположение магазинов; не пользующиеся спросом товары и услуги; необоснованная цена; упущенные возможности.

Принципы маркетингового исследования: научность, системность, комплексность, достоверность, эффективность.

Маркетинговые исследования определяются как систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных и маркетингом товаров и услуг. Установление проблемы и целей исследования является практической формулировкой предмета исследований.

Объекты рыночного исследования - покупатели, товары, товаропроводящая сеть, продажа, цена, средства стимулирования, реклама. Цель исследования может иметь перспективное (стратегическое) или текущее значение.

Важность каждого из этапов маркетингового исследования не требует дополнительных комментариев.

Исследование рынка разделяется на несколько этапов (рисунок 3).

Рисунок 10. Этапы исследования рынка

2. Маркетинговая информационная система представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Маркетинговая информационная система включает следующие элементы:

??информацию о внутренних и внешних возможностях предприятия;

- информацию о результатах специальных маркетинговых исследований;

- систему обработки маркетинговой информации.

Данные о внешних условиях позволяют получить информацию рынка, его инфраструктуры.

Внутренняя информация основывается на системе учета движения потоков материальных и финансовых средств, управленческой отчетности предприятия.

Первичные данные - информация собранная впервые для какой-либо конкретной цели. Большинство маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению, для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц, у которых можно взять интервью.

А ведь данные, собранные подобным образом, могут оказаться бесполезными или еще хуже вводящими в заблуждение.

Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план (таблица 7).

Таблица 7

Способы получения первичной информации

Подобные документы

• Имидж менеджера

  Роль и функции менеджмента в современной экономике, его специфика, отличительные черты от бизнеса, предпринимательства. Предложения Гюго Мюнстерберг по подбору руководящих кадров. Причины неудачной карьеры менеджера, его представительские функции.
  
  курсовая работа [97,2 K], добавлен 20.12.2015
  

• Менеджмент и предпринимательство: общие черты и различия

  История предпринимательства в России, его понятие и сущность; виды и формы предпринимательской деятельности. Содержание и основные этапы развития менеджмента. Сравнительная характеристика, взаимосвязь и принципиальные различия менеджера и предпринимателя.
  
  курсовая работа [41,7 K], добавлен 13.04.2014
  

• Основы бизнеса

  Система современного бизнеса как коммерческой деятельности, непосредственно направленной на получение прибыли. Организационно-правовые формы предпринимательства, роль конкуренции в системе бизнеса на товарном рынке. Реализация товаров и торговый оборот.
  
  учебное пособие [6,8 M], добавлен 24.11.2010
  

• Документирование деятельности офис-менеджера по регистрации предприятия

  Этапы государственной регистрации предпринимательской деятельности. Способы передачи документов в регистрирующий орган. Некоторые общие требования к представляемым документам. Основные направления деятельности в ЗАО "Тандер". Формы собственного бизнеса.
  
  курсовая работа [46,0 K], добавлен 24.05.2013
  

• Думать о бизнесе клиента — новая "старая" технология продаж

  Оценка эффективности работы менеджеров. Понимание бизнеса клиента и места своего продукта в этом бизнесе. Технология работы менеджера по продажам на примере рекламного бизнеса. Каналы коммуникаций, задачи менеджера при входящем и "холодном" звонках.
  
  статья [407,7 K], добавлен 11.09.2010
  

• Организация предпринимательской деятельности

  Сущность предпринимательства, его объекты, субъекты и цели, методы и направления реализации. Факторы, определяющие успешность предпринимательской деятельности, ее классификация, разновидности и отличительные признаки. Создание и развитие предприятия.
  
  шпаргалка [57,6 K], добавлен 11.06.2010
  

• Развитие предпринимательства в Украине

  Сущность, функции и условия осуществления предпринимательской деятельности. Классификация предприятий по размеру. Анализ состояния развития предпринимательства в Украине. Важные направления поддержки бизнеса. Законодательное обеспечение деятельности.
  
  курсовая работа [42,9 K], добавлен 23.10.2013
  

• Функции, среда и модели предпринимательской деятельности

  Предпринимательство-самостоятельная, инициативная деятельность, направленная на получение прибыли, личного дохода. Осуществление предпринимательской деятельности в виде индивидуальной трудовой деятельности, в организационно-правовых формах предприятий.
  
  реферат [30,1 K], добавлен 13.10.2008
  

• Имидж менеджера

  Имидж и его типы. Имидж в глазах общественности. Манера поведения, мимика и жесты. Понятие, функции менеджера и черты личности руководителя. Современный управляющий и портрет современного руководителя. Работа менеджера и способность эффективно управлять.
  
  курсовая работа [31,1 K], добавлен 28.01.2012
  

• Государственная поддержка малого бизнеса в России

  Сущность и общетеоретические понятия малого бизнеса. Программы поддержки малого предпринимательства в Российской Федерации. Организационно-экономическая характеристика, структура управления предприятием. Направления повышения эффективности деятельности.
  
  дипломная работа [571,5 K], добавлен 22.11.2015
  

• Создание ресторана

  Современное состояние малого предпринимательства в г. Камышине, анализ рынка общественного питания. Государственная регистрация предпринимательской деятельности. Характеристика ресторана "Семь Пятниц". Разработка маркетинговой стратегии предприятия.
  
  курсовая работа [308,2 K], добавлен 29.06.2011
  

• Бизнес-идея и бизнес-план как инструменты предпринимательской деятельности

  Экономические реформы и их влияние на быструю смену стереотипов управления. Бизнес-план как объективная оценка предпринимательской деятельности фирмы и визитная карточка предприятия. Цели, задачи, функции, принципы планирования хозяйственной деятельности.
  
  курсовая работа [46,8 K], добавлен 03.09.2013
  

• Предприятие и предпринимательская деятельность в рыночной экономике

  Понятие предпринимательства, его сущность, виды и формы. Предприятие как экономическая организация конъюнктуры рынка. Принципиальная схема предпринимательской операции, ее расчет. Управление предприятием, составление бизнес-проектов и менеджмент.
  
  курсовая работа [238,4 K], добавлен 17.06.2010
  

• Предпринимательская деятельность

  Понятие, сущность предпринимательской деятельности. Функции и принципы предпринимательства. Предпринимательская идея и ее воплощение. Основные черты предпринимателя, личные качества. Субъекты предпринимательской деятельности. Культура предпринимательства.
  
  шпаргалка [66,9 K], добавлен 06.03.2009
  

• Бизнес-планирование предпринимательской деятельности

  Бизнес-план: сущность и назначение, цели и задачи составления, структура и содержание, предъявляемые требования. Классификация инвестиций, их типы и формы. Составление бизнес-плана развития туристического агентства, оценка рисков и расчет вложений.
  
  курсовая работа [308,8 K], добавлен 08.11.2014
  

• Цели, задачи и функции имиджа региона

  Понятие "имидж" в различных дисциплинах. Основные имиджеобразующие факторы региона. Задачи и этапы формирования имиджа региона, его влияние на построение стратегии развития территории, выбор целевой направленности предпринимательской деятельности.
  
  контрольная работа [25,2 K], добавлен 14.04.2016
  

• Разработка практических рекомендаций по совершенствованию стиля лидерства руководителя ПК "Инза"

  Понятия руководства и лидерства: основные подходы к изучению. Характерные черты эффективного лидерства. Анализ стиля лидерства руководителя предприятия ПК "Инза", рекомендации по его совершенствованию и их организационно-экономическая эффективность.
  
  дипломная работа [1,5 M], добавлен 09.06.2012
  

• Разработка целевой комплексной программы по поддержке малого бизнеса в сфере бытового обслуживания в Свердловской области

  Понятие программно-целевого метода в планировании. Тенденции и проблемы функционирования и развития малого предпринимательства. Анализ инфраструктуры поддержки малого бизнеса. Целевая комплексная программа по развитию предприятий бытового обслуживания.
  
  курсовая работа [94,5 K], добавлен 02.12.2012
  

• Понятие организации как хозяйствующего субъекта

  Признаки организации: внутренние переменные, внешняя среда. Правовые основы деятельности и реорганизации предприятия, как субъекта хозяйственного права. Современные тенденции в развитии крупного и малого предпринимательства. Формы интеграции предприятий.
  
  курсовая работа [44,0 K], добавлен 09.05.2014
  

• Бизнес-инкубаторы: поддержка среднего и малого предпринимательства

  Бизнес-инкубатор: региональный аспект. Эффективность политики, ориентированной на оказание помощи и содействие развитию малого предпринимательства в условиях экономического кризиса. Реформа технического регулирования в сфере поддержки бизнеса.
  
  реферат [17,2 K], добавлен 17.09.2011
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам