Бизнес и предпринимательство

помощь при разработке новых товаров или упаковки

§ отсутствие личного общения, приходится полагаться только на то, что видишь

Опрос:

личное интервью

личное общение;

выбор требуемого контингента опрашиваемых (например, мужчины);

идеален при отсутствии возможности массового опроса;

хорошая возможность получения подробной информации и фактов

§ большие затраты средств и времени;

§ трудности с опросом иностранных клиентов

Интервью по телефону

не требует денежных затрат;

сохранение «инкогнито»;

быстрое получение ответов;

раскованность опрашиваемых

§ вероятность, что человек не захочет разговаривать;

§ краткость разговора;

§ невозможность личного знакомства

по почте

не требует больших денежных затрат;

время на размышление;

«инкогнито»

возможность опросить клиента, который занят, чтобы дать интервью;

возможность «докопаться» до сути вопроса

§ недостаточно серьезное отношение опрашиваемых;

§ недостаточный контроль;

§ невозможность личного знакомства;

§ потеря писем;

§ длительное время ожидания ответа

групповое интервью

§ личное общение;

§ свободный обмен мнениями;

§ быстрота;

§ не требует больших денежных затрат

§ необходимость иметь опытного специалиста;

§ потребность ведения записей

Вторичные данные - информация, которая уже где-то существует, будучи собранной, ранее для других целей. Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных. Источники данных - внутренние (отчеты о прибылях и убытках, отчеты, коммивояжеров, отчеты о предыдущих исследованиях) и внешние (издания государственных учреждений, периодика, книги, услуги коммерческих организаций). Широко привлекаются публикуемые статистические данные, информация радио, телевидения, Интернета, конъюнктурные обзоры, специальная периодическая литература, статьи, данные о регистрации патентов, получении лицензий, мнения потребителей реклама, объявления, а также различного рода интервью, встречи и переговоры, выставки и конференции и др. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные данные, которые, вероятно, окажутся и более актуальными и более точными. Выделяют следующие основные достоинства использования публикуемых материалов (вторичных по отношению к специально создаваемым, т.е. первичным); быстрота получения; дешевизна; легкость использования и др. В современных условиях особое место в поиске информации о внешней среде занимают компьютерные информационные сети.

Информация может быть получена путем проведения исследований: кабинетных и полевых, количественных и качественных.

Кабинетные исследования выполняются на основе анализа вторичных данных, получаемых из официальных источников, публикаций, справочников и др. Проводятся с целью получения информации об общих тенденциях процессах, доступности рынка, действий конкурентов и т.п. Методами проведения кабинетных исследований являются: контент-анализ; регрессионный и корреляционный анализ. Контент-анализ представляет собой процедуру анализа текстового массива, при котором выявляются наиболее встречающиеся в нем понятия, суждения, процессы и т.п. Это дает возможность оценить важность, настоятельность, приоритет того или иного явления (например, деятельность конкурентов, развитие новых нужд и потребностей).

Полевые исследования связаны с получением первичной информации о состоянии спроса на продукцию со стороны отдельных потребителей. Методы сбора первичной информации: наблюдения; эксперименты, опросы, тестирования.

Наблюдение - наиболее простой и дешевый метод слежения за потребителем, это метод фиксации ходящих процессов, при котором наблюдатель не входит в непосредственный контакт с наблюдаемым объектов. Здесь могут применяться технические средства наблюдения (камера-глаз, тахистоскоп) для определения реакции потребителе на рекламу, новую упаковку, и т.п. При этом происходит только фиксация событии без объяснения их причин (состав покупателей, частота покупок в течение дня, реакция на новый дизайн упаковки товара).

Основными областями применения наблюдения могут быть:

- поведение покупателей при покупке товаров;

- поведение покупателя «за стеклом»;

- моментальные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательность, любезность, предусмотрительность);

- физиологические измерения психологических проявлений (переменных);

- поведение читателя;

- эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) и простые (неактивные). Таким образом, наблюдение может быть проведено открытым или закрытым способом. При соучаствующем наблюдении исследователь «внедряется» в изучаемую среду и проводит анализ «изнутри». Например, изучая отношение потребителей к товару, исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. Кроме этих видов, могут быть наблюдения кабинетными и полевыми. Все виды наблюдений, которые используются в социологии и психологии, в той или иной степени могут быть использованы в маркетинге. Однако специфика маркетинговых исследований предопределяет свои особенности. В процессе наблюдения широкое распространение получили технические средства: фотоаппараты, снимки со спутников и вертолетов, жучки, видеокамеры и т.д. Соучаствующие наблюдения применяются относительно редко, определенное значение они имеют при исследовании сбыта. Наиболее часто применяются простые наблюдения, поле исследования этим способом значительно шире. Полевые наблюдения применяются в основном для изучения поведения объекта в его нормальной среде, обстановке.

Кабинетные наблюдения осуществляются путем имитации для объекта искусственной среды, близкой к действительным условиям.

Эксперимент - осуществление какого-либо процесса на основе предварительного «создания ситуации». Используется при изучении причинно-следственных связей. Например, замеры реакции покупателей на предложение товара в различной упаковке, оценка величины продажи модифицированного в сравнении с традиционным ассортиментом и др. С помощью эксперимента исследуются, как правило, конкретные случаи разового характера. Под экспериментальным исследованием понимается сбор первичной информации. Экспериментом называется манипулирование независимыми переменными с целью определения степени их влияния на зависимые переменные при сохранении контроля за влиянием других неизучаемых параметров. Независимые переменные могут меняться по усмотрению экспериментатора (цены, затраты на рекламу), в то время как зависимые переменные практически не находятся в сфере его непосредственного управления (объем продаж, показатель рыночной доли). Выделяют два типа экспериментов: кабинетные и полевые. К первым относятся эксперименты, при проведении которых соблюдаются искусственные условия с целью исключить влияние побочных факторов. Например, при оценке реакции покупателей на различные виды рекламы можно пригласить таких покупателей, чтобы они были репрезентативными с точки зрения пола, возраст, социального положения. Помимо контроля над побочными факторами, кабинетные эксперименты являются также более дешевыми и требуют меньше времени для своей реализации. В качестве примера можно привести результаты изучения уровней запоминания и забывания рекламных сообщений. Или другой пример: менеджер магазина выставил хлеб на полке внутри и на выходе магазина, затем результаты эксперимента показали, что на выходе хлеб покупался больше, чем внутри магазина.

Опросами называются обследования, при которых необходимая информация собирается путем сбора, обработки и анализа устных и письменных ответов потребителей или экспертов на вопросы.

Методы опроса:

1) Анкетирование по почте сравнительно дешевый способ получения информации. Обладая значительным временем опрашиваемый может ответить на достаточно сложные вопросы, требующие обдумывания. Влияние интервьюера исключается. Существенным недостатком почтовых опросов является низкий уровень возврата анкет (максимум 10--15%). Требуется значительный период времени на рассылку и обратное получение заполненных анкет.

2) Телефонные интервью -- самый дешевый и оперативный способ проведения опросов. Обладает высокой результативностью (80--90% ответов). Однако такой способ проведения опросов ограничен небольшим количеством задаваемых вопросов. Кроме того телефонная выборка может оказаться недостаточно представительной (преобладание определенных групп населения).

3) Устные опросы обладают значительными преимуществами, поскольку основаны на личном общении. Они дают высокий уровень возврата анкет. С их помощью можно получить значительный объем информации. Вместе с тем, устные опросы требуют высоких затрат и специально подготовленных интервьюеров.

4) Новыми методами проведения опросов являются опросы по телевидению (интерактивные опросы), по Интернету, довольно часто используются при определении рейтинга популярности.

Виды анкетных вопросов

Все вопросы делятся на: закрытые и открытые.

- Закрытым называется такой опрос, когда в анкете предлагаются два или несколько конкретных вариантов ответов. Например: «Вам нравится товар» - «ДА»/«НЕТ»/«НЕ ЗНАЮ». Такие вопросы называются вопросом с фиксированной альтернативой.

- Если требуется такие категоричные ответы в опросах, то такой вопрос называется дихотомическим вопросом, то есть когда надо выбрать ответ только из двух вариантов: Вы хотите купить «Жигули»? - «ДА»/»НЕТ».

- Открытым называется вопрос, когда опрашиваемый может ответить в произвольной форме, например: Какие часы Вам нравятся? При этом респондент дает пространственный ответ. Открытые вопросы позволяют исследователю изучить вопрос глубоко. Но это требует большого труда и времени, читать и обрабатывать каждый нестандартный ответ. Поэтому часто на практике используют закрытые вопросы, их можно обрабатывать и на компьютере. Вместе с тем, имеются недоработки коротких ответов опрашиваемых, в связи с частыми неискренними ответами. Для этого рекомендуется ставить контрольные вопросы в анкетах. Например: Довольны ли Вы своим телевизором «Рубин»? Ответ: Доволен. Для проверки достоверности ответа задается скрытый контрольный вопрос: Какой телевизор вы рекомендовали бы родственникам? Если этот ответ противоречит первому, то такой ответ нельзя считать достоверным (закрытые контрольные вопросы часто на практике используют психоаналитики, желающие получить ответы независимо от опрашиваемого). Во всех случаях контакты с опрашиваемыми устанавливаются на основе специально разработанных анкет.

Общие требования к составлению анкеты:

- каждый вопрос должен иметь определенный смысл и предусматривать один ответ;

- вопрос должен быть сразу ясным и конкретным;

- отсутствие наводящих вопросов;

- этичность задаваемых вопросов и т.д.

Существуют так же следующие виды маркетинговых исследований:

1. Разведочное, поисковое (эксплораторное) исследование. Оно осуществляется перед основным исследованием, то есть проводится разведочное исследование для сбора предварительной информации, иначе его называют поисковым. Результат его исследования является фундаментом основного исследования, то есть база для более детального, углубленного анализа. Таким образом, главной задачей эксплораторного исследования является: поиск идей, гипотез. Основными способами проведения эксплораторного исследования является: 1. поиск вторичной информации (газеты, журналы, стат. сборники, объявления). 2. Опрос специалистов. 3. групповое интервью (фокус-группы, круглый стол и др.). Например: изучить Махачкалинский рынок минеральной воды для фирмы «Сарматская» для выпуска своей продукции (когда есть «Боржоми», «Махачкала» «Рычал-су» и т.д.)

2. Описательное (дескриптивное) маркетинговое исследование имеет цель констатации состояния исследуемого вопроса на рынке. Оно осуществляется только после разведочного исследования, когда уже есть достаточно сведений о вопросах изучаемой проблемы. Оно осуществляется с помощью: регистрации, систематизации и оценки исследуемых групп потребительского товарного рынка.

Основными средствами изучения является: 1. Выборки; 2. Панели; 3. Опросы; 4. Наблюдения. Например: услугами маршрутных такси пользуется средний класс, троллейбусами - менее обеспеченные потребители (пенсионеры), таким образом, нам надо определить, кто является потребителем нашей услуги.

3. Экспериментальное (казуальное) маркетинговое исследование изучает (доказывает) выше отмеченную зависимость между ценой и спросом, то есть, доказывает наличие причинно-следственных связей экспериментом. Основными средствами исследования являются: 1. тесты 2.эксперименты. 3. анкеты.

4. Количественные исследования представляют собой получение показателей, которые можно измерить (цифры, размеры, проценты). Таким образом, они позволяют получить статистические данные. Их проведение связано с использованием с экономико-статистических и экономико-математических методов обработки данных: трендовый анализ, корреляционный анализ, регрессионный анализ, кластерный анализ.

5. Качественные исследования - представляют собой получение данных, не поддающихся цифровому измерению. Цель качественных исследований -- получение данных, объясняющих наблюдаемое явление. Такого рода данные не выражается в конкретных цифрах и не поддаются поэтому какой-либо статистической обработке. С помощью качественных исследований можно определить мотивы поведения потребителей. Они выявляют лишь отношение потребителей к чему-либо (потребительским свойствам нового товара, упаковке и др.).

4. Методы обработки и анализа данных Методами качественных исследований являются: индивидуальные глубинные интервью; групповые дискуссии (фокус-группа) экспертные оценки (метод Дельфи).

Индивидуальные глубинные интервью осуществляются путем проведения индивидуального или группового интервьюирования с целью получения сведений о мотивации потребительского поведения. В ходе группового интервьюирования (фокус-группа) достигается большая глубина в выявлении суждений и оценок опрашиваемых. Особое место в методическом арсенале качественных следований маркетинга занимают экспертные оценки, дающие возможность достаточно быстро выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. Используются методы Дельфи, «мозгового штурма», «адвоката дьявола» и др. Метод фокус - группы. Суть метода фокус-группы состоит в том, что участники (10--12 специально подобранных респондентов) стремятся обсудить как можно большее число различных аспектов проблемы. При этом руководитель дискуссии минимально вмешивается в ее ход. Можно выделить следующие главные цели применения данного метода:

1) Генерация идей, относительно направлений усовершенствования продукции (дизайна, упаковки или разработки нового продукта).

2) Ознакомление с запросами потребителей, их мнением, восприятием, мотивами и с их отношением к изучаемому продукту, его марке, методам его продвижения, что является весьма важным при определении целей маркетингового исследования.

3) Изучение эмоциональной и поведенческой реакций на определенные виды рекламы.

К числу главных достоинств фокус-группы следует отнести следующее:

1) Возможность честно и свободно излагать свои мнения, генерировать свежие идеи, особенно если при проведении дискуссии используется метод мозговой атаки;

2) Возможность для заказчика принимать участие в формировании целей и задач дискуссии, наблюдать за работой группы вызывают достаточно высокое доверие к результатам ее работы. Эти результаты заказчик порой начинает использовать в практической работе еще до получения официального отчета.

3) Разнообразие направлений использования данного метода, о чем речь шла ранее.

4) Возможность изучать респондентов, которые в более формальных, структурированных ситуациях не поддаются изучению, не желая, например, принимать участия в анкетировании.

Метод адвоката дьявола. Метода адвоката дьявола - способ доказательства и выяснения истины от противного. При этом оппонент стремиться дискредитировать свидетельства и доказательства, если же аргументы защитника побеждали, то такая идея официально признавалась правильной. Некоторыми предприятиями используется данный метод как поручение руководителю выступить против докладчика, подвергая сомнению все его доводы и предлагая противоположные варианты решения проблемы. В отдельных редких случаях этот метод срабатывает, заставляя присутствующих свернуть с пути безразличного соглашательства и принять участие в обсуждении. Но обычно эти попытки выглядят слишком искусственно, так как доклад специалиста по маркетингу трудно критиковать бухгалтеру, - в противном случае стоило бы задуматься о квалификации обоих. Используют так же метод контрольных вопросов «адвоката дьявола», задавая при этом самому себе все самые неприятные вопросы по проблеме, которые раскрывают решение с позиции уязвимости. Если вы действуете по методу проб и ошибок, то попытайтесь сыграть эту роль. Рассмотрите возможность альтернативной теории и спросите самого себя, имеет ли смысл поведение другого человека с этой точки зрения. Итак, если у вас есть сомнения в отношении справедливости вашего исходного предположения, выясните этот вопрос до конца в открытую. Задавайте вопросы и собирайте подтверждения правильности вашей теории, поделитесь спорными предположениями с человеком, который является вашей теории. Установите прямую обратную связь для их проверки, в любом случае такая открытость в обсуждении поможет разрядить обстановку. Были ли ваши предположения верными или нет, обсуждение даст вам возможность хотя бы принести извинения и изменить взаимоотношения к лучшему. Если в связи с неверными предположениями возник конфликт, то применяйте те же принципы, потому что вы можете остановить процесс, вскрыв эти предположения. Как и ранее, решение состоит в их открытом обсуждении и определении, что в них верно, а что - нет. Вернитесь назад, насколько это необходимо для того, чтобы докопаться до первопричины. Вы можете использовать при этом приемы, аналогичные описанным выше.

Метод Дельфи. Одним из наиболее распространенных методов получения достоверной информации от группы авторитетных экспертов является Дельфи-метод, название которого происходит от античного города Дельфы, известного своим оракулом, изрекавшим пророчества и предсказания будущего. Предпосылкой этого метода является гипотеза, что соответствующим образом обработанное коллективное мнение экспертов, обладающих большим опытом и соответствующими знаниями и обобщающее их индивидуальные оценки, обладает необходимой степенью надежности и достоверности. При этом истинная величина характеристик лежит в пределах диапазона оценок данной группы экспертов. Надежность полученных оценок зависит от правильности подбора группы экспертов, от их квалификации, эрудиции, информированности в изучаемых вопросах, проверяется путем тестирования. Каждому эксперту, оставшемуся в группе, предоставляется право изменить свою оценку. После этого вся процедура повторяется заново, в случае необходимости несколько раз, пока оценки не сблизятся до минимума. В случае необходимости процедуру повторяют еще несколько раз, пока не добьются высокого уровня сближения оценок. Только после этого исчисляется средняя величина оценок, которая и считается экспертной оценкой. Метод Дельфи заключается в средней оценке данных, полученных от статистически обработанной специальным образом группы экспертов. Дельфи метод - это форма опросов экспертов, при котором их анонимные ответы собираются в течение нескольких туров и через ознакомление с промежуточными результатами получают среднюю групповую оценку интересующего процесса. Метод мозговой атаки. Метод мозговой атаки был предложен американским специалистом в области рекламы Алексом Осборном в 1953г. Он базируется на принципах свободной ассоциации мышления в 1953г. Он базируется на принципах группового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения ее в жизнь. Способами проведения этого метода являются интенсивная дискуссия всех участников и положительный обмен ассоциациями и мнениями с последующей оценкой результатов дискуссии. Для успешного применения этого метода необходимо соблюдать ряд условий: - в обсуждении должны участвовать группа экспертов от 5до 15 человек; разных профессий - продолжительность заседания от 15 до 30 минут; - равноправность всех участников заседания - критика в любом виде запрещается, независимо от специальности эксперта; - количество идей важнее, чем качество; - тематика проблемы сообщается участникам заседания непосредственно перед его открытием; - оценка идей осуществляется в период от трех до пяти дней после заседания. Метод «мозгового штурма» (storm brain), считается более оперативным и достаточно надежным для поучения качественных оценок. Мозговой штурм представляет собой получение выводов и оценок, полученных группой экспертов в результате ограниченного во времени и пространстве обсуждения какой-либо маркетинговой проблемы. Метод мозгового штурма нередко применяется для прогнозирования развития рынка. При этом тоже отбирается группа квалифицированных специалистов, но оценки и выводы делаются в ходе обсуждения. Решение считается результатом совместных усилий. Качественные измерения основываются на методах одномерного и многомерного шкалирования. Одномерные методы шкалирования используют следующие шкалы: описательные (номинальные шкалы); порядковые; интервальные (шкалы расстояния); относительные (шкалы с начальной точкой). Методы многомерного шкалирования предназначены для измерений полученных показателей по нескольким направлениям для поиска наиболее значимых характеристик. При этом используются специальные компьютерные программы.

ОЛ 1, 3,7,8,9,11; ДЛ 2,3,4,6

1. http://www.kreditbusiness.ru/federal.html htt

2. http://www.kreditbusiness.ru/federal.html

3. http://znanium.com/bookread.php?book=430351

4. http://znanium.com/bookread.php?book=400632

5. http://znanium.com/bookread.php?book=216621

6. http://znanium.com/bookread.php?book=216621

Вопросы для самопроверки:

1. Обсудите основные проблемы сбора маркетинговой информации и проведения маркетинговых исследований

2. Рассмотрите основные источники маркетинговой информации.

3. Получение какого типа информации является: наиболее дорогостоящим процессом, наиболее дешевым?

4. Какая информация является наиболее ценной?

5. Приведите классификацию маркетинговых исследований.

6.Подумайте, чем обусловлена рассмотренная квалификация?

7.Какие задачи стоят перед обработкой результатов исследований?

Тема 15: Сегментация рынка

1. Сегментация и выбор рынка

2. Критерии ранжирования рынка

1. Рынок - в маркетинге совокупность существующих или потенциальных продавцов и покупателей и их взаимоотношения по поводу каких-либо продуктов. Основными элементами рынка являются спрос и предложение, взаимоотношение которых и определяют цену на товар/услугу. На рынке произведенный продукт доказывает свою социальную значимость путем признания его потребителями.

Емкость рынка - это возможный объем продажи товаров.

Расчет емкости рынка

Е= Ч*П*Ц (1)

где, Е - Емкость рынка; Ч - численность покупателей; Н - норма потребления (число покупок); Ц - цена товара.

Конъюнктура - это соотношение спроса и предложения Она зависит от следующих показателей:

- по предложению: а) объем производства, б) конкуренты

- по спросу: а) доходы, б) коэффициент эластичности

- по соотношению спроса и предложения по товарам, продавцам, и т.д.

Спрос - закономерное экономическое явление и поэтому может быть изучен. Среди основных закономерностей спроса, следует отметить:

- зависимость спроса от цены

- зависимость спроса от дохода.

Закон спроса показывает связь между ценами и количеством товаров и услуг, которые могут быть приобретены при каждом уровне цены: при прочих равных условиях по низкой цене удастся продать больше товаров, чем по высокой. Предпринимателю необходима информация о том, как может измениться спрос под воздействием ряда факторов, при этом особую важность представляет изменчивость спроса при изменении цены, или ценовая эластичность. Ценовая эластичность спроса определяется чувствительностью покупателей к изменению цен на товары и услуги, которые они приобретают:

Расчет ценовой эластичности

Э = темп прироста спроса % (2)

темп прироста цены %

Если небольшие колебания цены приводят к значительным изменениям количества покупаемой продукции, то спрос принято называть эластичным. В этом случае коэффициент эластичности спроса по цене больше единицы. Если значительное изменение цены сопровождается незначительным изменением спроса, то он является неэластичным. При неэластичном спросе коэффициент эластичности (по модулю) всегда будет меньше единицы. Пропорциональное изменение спроса и цены получило название единичной эластичности. Различные товары по-разному реагируют на изменение цены. К товарам неэластичного спроса относятся товары первой необходимости, товары, совсем или почти не имеющие замены и относительно недорогие товары. Неэластичность спроса может быть обусловлена отсутствием выбора у покупателя, повышением качества наличием инфляции и т.п. Необходимо также оценивать эластичность спроса по отношению к другим факторам. Известно, что спрос на некоторые товары растет, когда увеличивается совокупный доход.

Динамическая зависимость спроса от дохода характеризуется процентным изменением количества приобретаемого товара в результате изменения дохода:

Расчет зависимости спроса от дохода

Э = темп прироста спроса % (3)

темп прироста дохода %

На современном рынке качество воздействует на спрос в сочетании с ценой и доходом. Так, для социальных групп с уровнем дохода характерен общий повышенный интерес к цене, для обеспеченных покупателей характерны другие показатели качества - соответствие моде, стилю. Цена, доход и другие факторы влияют не только на абсолютный размер спроса, но и на его структуру.

На рынке действуют следующие законы:

Парадокс Веблена (эффект богатства) -- рост спроса на предметы роскоши (прежде всего, ювелирные изделия) при повышении цен на них.

Парадокс Джиффена (эффект бедности) -- рост спроса на товары первой необходимости повышении цен на них.

Эффект замещаемости - повышение цен делает товар менее конкурентоспособным, он замещается в потреблении боле дешевыми товарами. Неэластичность спроса позволяет маркетинговой службе рекомендовать повышение цены на этот товар, что должно привести к росту выручки от его продажи. При эластичности спроса цены лучше не так как выручка от реализации будет снижаться, в этом целесообразно снижение цены.

Закон Энгеля названный по имени известного немецкого статистика середины века: чем выше уровень дохода семьи, тем больше доля непродовольственных товаров и меньше доля продовольствия в объеме потребления. Рост доходов в первую очередь приводит к увеличению спроса на продукты питания, но по мере насыщения этой потребности опережающими темпами начинает расти спрос на товары, которые удовлетворяют требованиям эстетики, престижа и т.п. То есть с ростом доходов семьи ее расходы на жилье растут абсолютно, но снижаются относительно.

Закон Парето - «принцип 20 - 80». Проведенные маркетологами исследования выявили, что доли основных покупателей и купленных ими товаров соотносятся примерно как 20%и 80%-правило «тяжелой половины». Такая закономерность обосновывает необходимость концентрации маркетинговых усилий на целевых рынках и потребителях, которые приносят наибольшую прибыль. То есть 20% покупателей обеспечивают 80%прибыли. Задача маркетолога - найти таких потребителей, уделять им больше внимания. Таким образом, маркетинг в своей практической деятельности ориентируется на закономерности спроса, а также ряд других факторов главными из которых являются цена и доход.

2. В экономической теории рынки классифицируют следующим образом (таблица 8):

Таблица 8

Классификация рынков

1. по территориальному признаку: Мировой рынок Национальный рынок Региональный рынок Внутренний и внешний рынок	2. по товарному признаку: Рынок потребительских товаров Рынок средств производства Рынок информации Рынок продуктов интеллектуального труда Рынок рабочей силы Рынок услуг
3. по финансовому признаку: Рынок валюты Кредитный рынок Рынок ценных бумаг Рынок инвестиций	4. по типу конкуренции: монополия, олигополия, монополистическая и чистая конкуренция. 5. Рынок т.ж. делится на: рынок продавца и рынок покупателя.

Маркетинговая классификация рынка

Потребительский рынок - это совокупность лиц и организаций, закупающие товары для их некоммерческого использования, для личного, конечного потребления.

Рынок предприятий - это совокупность лиц и организаций, закупающих товары для использования их в дальнейшем производстве, для их перепродажи (рынок сырья).

Рынок промежуточных продавцов состоит из лиц и организаций, приобретающих и продающих товары, произведенные другими.

Рынок государственных учреждений - организации правительства и местные органы, закупающие или арендующие товары, необходимые им для выполнения своих основных функций по отправлению власти.

Комплексный анализ рынка

Сделать комплексный анализ рынка -- это значит:

1. определить и количественно измерить объем и структуру товарного предложения;

2. количественно оценить объем и структуру спроса;

3. сопоставить между собой спрос и товарное предложение и сделать вывод о состоянии рынка;

4. измерить влияние цен на спрос и товарное предложение и определить уровень цен, обеспечивающих сбалансированность рынка.

Это общая схема анализа рынка. При проведении конкретных рыночных исследований учитывается специфика исследуемого товарного рынка, определяемая специфичностью самих товаров.

Рынок продовольственных товаров

- продукты питания имеет большую взаимозаменяемость в потреблении. Утолить голод можно различными продуктами. Это же обстоятельство обусловливает отсутствие отлаженного спроса на эти товары. Если покупатель не находит на рынке мяса, он покупает рыбу, или другие продукты питания;

- неудовлетворенный спрос на продукты не переходит на последующий период времени. Если сегодня покупатель не смог купить мороженое, то это не значит, что завтра он купит двойную порцию.

- продтовары имеют большую долю импульсивных покупок;

- для продуктов питания характерна комплексность спроса, т. е. спрос на одни товары порождает спрос на другие. Например, спрос на рыбу неизменно повышает спрос на растительное масло, в овощной сезон повышается спрос на соль и специи, в ягодный -- на сахар и т. д.;

-ярко выраженная сезонность производства многих продовольственных товаров обусловливает сезонные колебание на эти товары;

- ограниченность сроков хранения продуктов определяет совпадение в основном размеров покупок с размером потребления этих продуктов;

- наличие нетоварных источников потребления (в основном за счет личного подсобного хозяйства) существенно затрудняет анализ рынка продовольствия;

- спрос на продукты питания сильно зависит от природно- климатических факторов, национальных и религиозных особенностей обычаев, привычек, эстетических и психологических факторов.

Рынок изделий легкой промышленности

- более широкий по сравнению с другими товарами ассортимент одежды, обуви, трикотажных изделий. Это обстоятельство сильно затрудняет анализ рынка;

- высокая степень ежегодного обновления ассортимента (до 40%) также ограничивает возможности анализа рынка;

- ограниченная взаимозаменяемость этих товаров (одежду обувью не заменишь, зимнее пальто костюмом тоже);

- индивидуальность в потреблении этих товаров вынуждает вести все расчеты в среднем на одного человека по различным группам потребителей (мужчины, женщины, механизаторы, полеводы и т. д.);

- существенное изменение спроса под влиянием моды затрудняет анализ рынка;

- чаще всего несовпадение размеров покупок с размерами потребления;

- ограниченная доля импульсивных, не запланированных покупок;

- значительная доля покупок товаров на предприятия: бытового обслуживания, на неорганизованном рынке.

Рынок товаров культурно-бытового и хозяйственного назначения

- ярко выраженное влияние на спрос НТП, а, следовательно, приоритетное значение морального износа товаров по сравнению с их физическим износом.

- минимальное или даже полное отсутствие взаимозаменяемости;

- общесемейный, как правило, характер использования, что вынуждает вас делать расчеты на одну семью (или 100семей);

- наличие отлаженного спроса. Это товары дорогостоящие, и многие семьи накапливают сумму денег, не имея возможности приобрести товар сразу;

- неудовлетворенный спрос переходит на следующий период времени;

- спрос на товары длительного пользования имеет ярко выраженный двойственный характер. Он состоит из двух частей -- спрос начальный (первичный) и спрос на замену.

Сегмент рынка - это часть рынка, имеющая общие признаки (совокупность потребителей). Требования к сегменту рынка: емкость, доступность, устойчивость, прибыль, защищенность.

Сегментация рынка - это разбивка потребителей на участки сегменты по однородным признакам. В качестве таких признаков используются характеристики потребителей, товаров, мотивов приобретения каналов распределения и форм продажи, географии рынка, конкурентов и др. На практике используется сочетание разных признаков. Сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия предприятия. После того, как процесс сегментации рынка завершен можно приступать к позиционированию товара/марки на рынке.

ОЛ 1, 3,7,8,9,11; ДЛ 2,3,4,6

1. http://www.kreditbusiness.ru/federal.html htt

2. http://www.kreditbusiness.ru/federal.html

3. http://znanium.com/bookread.php?book=430351

4. http://znanium.com/bookread.php?book=400632

5. http://znanium.com/bookread.php?book=216621

Вопросы для самопроверки

Что такое сегментирование рынка?

Какие критерии сегментирования рынка выделяют?

Каковы признаки сегментирования потребительских товаров?

Дайте определение понятия позиционирование товара на рынке.

Какие виды позиционирования выделяют

2. ПРАКТИЧЕСКИЕ ЗАНЯТИЯ

Практическое занятие №1

Тема 1: Сущность, содержание и классификация бизнеса

Цель занятия: ознакомить студентов с сущность, содержание и классификация бизнеса

Основные вопросы:

1.Сущность, цели и виды бизнеса

2. Бизнес как система

Методические рекомендации:

Бизнес - это совокупность деловых отношений предприимчивых людей в целях удовлетворения спроса потребителей и получения прибыли.

Бизнес может осуществляться частными лицами, предприятиями или организациями по извлечению природных благ, производству или приобретению и продаже товаров или оказанию услуг в обмен на другие товары, услуги или деньги. Иными словами, бизнес означает любое занятие, дело, приносящее доход.

Тест №1.

1.К какому термину относится следующее определение: совокупность деловых отношений, предприимчивых людей в целях удовлетворения спроса потребителя и получения прибыли.

А) бизнес

Б) внешний бизнес

В) внутренний бизнес

Г) производственный бизнес

Д) коммерческий бизнес.

2.К какому виду бизнеса относится производство продукции, товаров, работ, услуг и информации?

А) финансовый бизнес

Б) производственный бизнес

В) коммерческий бизнес

Г) внешний бизнес

Д) внутренний бизнес.

3. Какие факторы должен использовать предприниматель для осуществления производства?

А) анализ рынка, цены покупки и реализации

Б) рабочая сила, производственные фонды, материалы, информация

В) объем производственных товаров

Г) экспортно - импортные операции, рынок ценных бумаг

Д) нет верного ответа.

4. Задача бизнеса- добиться к концу первого года работы…% уровня рентабельности?

А) 7%

Б) 15%

В) 10%

Г) 11%

Д) 9%

5. Функция купли продажи денег, валюты, ценных бумаг относится к какому виду бизнеса?

А) производственный бизнес

Б) коммерческий бизнес

В) финансовый бизнес

Г) нет верного ответа

Д) верны ответы Б) и В).

6. Какой вид бизнеса нуждается в наличии хорошо поставленной

информации, в обеспечении современной вычислительной и организационной техники?

А) коммерческий

Б) финансовый

В) производственный бизнес

Г) верны ответы А) и Г)

Д) нет верного ответа

7. В чем заключается основной интерес предпринимателя?

А) удовлетворение потребностей

Б) личный доход

В) извлечение доходов

Г) осуществление общегосударственных доходов

Д) нет верного ответа

8. Система бизнеса включает…

А) субъект деловых отношении, инфраструктура бизнеса, система управления, маркетинг, деньги и конкуренция.

Б) система управления и изучение контрагента

В) маркетинг и конкуренция

Г) нет верного ответа

Д) деньги и конкуренция.

9. Субъектами бизнеса выступают….?

А) государственные органы

Б) покупатели

В) бизнесмены

Г) предприниматели, потребители, работники по займу и государственные структуры

Д) нет верного ответа.

10. Сколько человек насчитываются в крупном бизнесе?

А) более 200

Б) более 500

В) от 100 до 500

Г) менее 500

Д) нет верного ответа

[ОЛ1, ОЛ2, ДЛ1]

Ссылка на интернет:

1. http://www.kreditbusiness.ru/federal.html htt

2. http://www.kreditbusiness.ru/federal.html

3. http://znanium.com/bookread.php?book=430351

4. http://znanium.com/bookread.php?book=400632

Практическое занятие №2

Тема 2: Основные организационно-правовые формы предпринимательства

Цель занятия: изучить основные организационно-правовые формы предпринимательства

Основные вопросы:

1. Классификация коммерческих юридических лиц

2. Основные организационно-правовые формы юридических лиц

Методические рекомендации:

Полным признается товарищество, участники которого при недостаточности имущества полного товарищества несут солидарную ответственность по его обязательствам всем принадлежащим им имуществом.

Коммандитным признается товарищество, которое включает, как участников с полной ответственностью (их называют полными товарищами), так и участников с ограниченной ответственностью (вкладчиков).

Товариществом с дополнительной ответственностью признается товарищество, участники которого отвечают по его обязательствам своими вкладами в уставный капитал, а при недостаточности этих сумм дополнительно принадлежащим им имуществом в размере, кратном внесенным ими вкладам.

Производственным кооперативом признается добровольное объединение граждан на основе членства для совместной предпринимательской деятельности, основанной на их личном трудовом участии и объединении его членами имущественных взносов (паев).

Ситуационное задание № 1.

Задание 1

Для того, чтобы начать свой бизнес необходимо ответить на следующие вопросы:

№№	Вопрос	Ваш ответ
1.	Что Вы собираетесь производить/продавать?
2.	Кто будет Вашим покупателем?
3.	Как Вы будете продавать свой товар?
4.	Где Вы будете продавать свой товар?
5.	Какую пользу принесет Ваш бизнес обществу?

Задание 2

«Рыночная экономика»

По уровню развитости хозяйственных и иных свобод рынки можно разделить на три типа:

свободный, нелегальный и регулируемый. Обсудите краткое описание (2-3 предложения)

каждого рынка.

Тип рынка Краткое описание

Свободный рынок

Нелегальный (незаконный)

рынок

Теневая торговля

Черный рынок

Регулируемый рынок

[ОЛ1, ОЛ3, ДЛ1]

Ссылка на интернет:

1. http://www.kreditbusiness.ru/federal.html htt

2. http://www.kreditbusiness.ru/federal.html

3. http://znanium.com/bookread.php?book=430351

4. http://znanium.com/bookread.php?book=400632

Практическое занятие №3

Тема 3: Индивидуальное предпринимательство. Особенности организации малого и среднего бизнеса

Цель занятия: изучить основные особенности организации малого и среднего бизнеса

Основные вопросы:

1. Индивидуальное предпринимательство

2. Совместное предпринимательство

3. Формы совместного предпринимательства

Методические рекомендации:

Личное предпринимательство осуществляется одним физическим лицом самостоятельно на базе имущества, принадлежащего ему на праве собственности, а также в силу иного права, допускающего пользование и (или) распоряжение имуществом.

Совместное предпринимательство осуществляется группой физических лиц (индивидуальных предпринимателей) на базе имущества, принадлежащего им на праве общей собственности, а также в силу иного права, допускающего совместное пользование и (или) распоряжение имуществом.

Предпринимательство - это инициативная деятельность:

· направленная на получение чистого дохода

· путем удовлетворения спроса

· основанная на собственности

· осуществляемая от имени предпринимателя

· осуществляемая за риски предпринимателя

· осуществляемая под имущественную ответственность предпринимателя.

Ситуация для обсуждения

Арман и Алия - молодые супруги, решившие заняться предпринимательской деятельностью. Они молоды, активны и полны решимости. Живут в ауле, где сейчас не так просто найти хорошо оплачиваемую работу. Оба имеют высшее образование и желают расти и развиваться.

Оценив реально свои возможности и, ощутив готовность, они подумали и решили: «Почему бы не попробовать?»

С чего начинать? С бизнес-идеи!

Бизнес-идея будущих предпринимателей такова: «Открыть фермерское хозяйство!»

Практическое задание. Предлагаем Вам сделать SWOT-анализ будущего бизнеса Армана и Алии (как будущих предпринимателей) с точки зрения сильных и слабых сторон, внешних угроз и возможностей.

Сильные стороны 1. 2. 3.	Слабые стороны 1. 2. 3.
Внешние угрозы 1. 2.	Возможности 1. 2.

2. Деловая игра «Экономический механизм менеджмента»

Вам предлагается создать свое предприятие и рассмотреть его с точки зрения действия экономического механизма менеджмента.

Для выбранной организации требуется определить:

миссию, цель и задачи организации

функциональные области управления

внутреннюю среду

внешнюю среду воздействия

описать взаимосвязь факторов внешней и внутренней среды.

[ОЛ2, ОЛ4, ДЛ2]

Ссылка на интернет:

1. http://www.kreditbusiness.ru/federal.html htt

2. http://www.kreditbusiness.ru/federal.html

3. http://znanium.com/bookread.php?book=430351

4. http://znanium.com/bookread.php?book=400632

Практическое занятие №4

Тема 4: Создание и государственная регистрация субъектов предпринимательства. Ликвидация субъектов предпринимательства.

Цель занятия: ознакомить с государственной регистрацией субъектов бизнеса

Основные вопросы:

1. Основные пути создания собственного дела

2. Органы, осуществляющие государственную регистрацию

Методические рекомендации:

Для возникновения субъекта предпринимательской деятельности необходима сознательно-волевая деятельность собственника имущества как его учредителя. Это в равной степени касается как индивидуального предпринимателя, так и юридического лица. Однако если в отношении индивидуального предпринимателя законодательством определен только один способ создания (явочный), то в отношении юридических лиц таких способов три: 1) распорядительный - путем прямого указания, распоряжения органа государственной власти или управления (такое указание может быть дано в форме издания распорядительного акта уполномоченного на то государственного органа - таким путем создаются государственные предприятия, государственные учреждения); 2) разрешительный - юридические лица создаются по инициативе своих учредителей (государственных, частных предприятий, общественных организаций и граждан), но с разрешения со- ответствующих государственных органов; 3) явочно-нормативный - для создания юридического лица таким способом не требуется ни разрешения, ни распоряжения государственных органов (необходимо наличие двух условий: 1) по- рядок образования такого юридического лица должен быть заранее предусмотрен в законодательстве; 2) должно быть решение общего собрания членов об объединении их в организацию, отвечающую требованиям соответствующего законодательного акта).

Практическое задание:

Задача 1

1.Индивидуальный предприниматель передает в аренду предприятию «А» автомобиль без предоставления услуг по управлению и технической эксплуатации по договору аренды транспортного средства без экипажа.

Какие условия должен выполнять арендодатель по договору временное владение и пользование транспортного средства?

Экономический практикум «Распределение дохода, выручки и прибыли предприятия»

Пример деятельности парикмахерской, оказывающей услуги клиентам по стрижке и укладке волос.

Предположим, что в парикмахерской площадью 20 м2 работают два мастера - 25 дней в течение месяца по 8 часов в день. Полагаем, что в парикмахерской осуществляют два типа стрижек: фасонную и простую, при этом каждый мастер выполняет только один вид стрижки. Фасонная стрижка занимает 30 минут, а простая - 15 минут. Исходим из стоимости фасонной стрижки - 500 тенге, а простой - 200 тенге.

1) Сумма налога составляет 15%. Арендная плата 2500 тенге за 1 м2 в месяц.

2) Материальные затраты, включая расходы на туалетную воду, одеколон, лак для укладки волос, шампунь для мытья головы, электроэнергию, воду, белье и прочие, связанные с обслуживанием клиентов составляют на одну фасонную стрижку - 50 тенге, на одну простую стрижку - 15 тенге.

3) примем месячную заработную плату мастера фасонной стрижки 50 тыс.тенге, а мастера простой стрижки - 40 тыс.тенге. кроме того, оплата труда технического и вспомогательного персонала (бухгалтерии, уборщицы, сторожа) составляет 30 тыс.тенге.

Социальные отчисления в пенсионный и другие социальные фонды составляют 30% фонда заработной платы.

Используя приведенные исходные данные, найдите суточную и месячную денежную выручку и рассмотрите распределение выручки парикмахерской.

[ОЛ4, ОЛ5, ДЛ5]

Практическое занятие №5

Тема 5: Система государственного регулирования бизнеса

Цель занятия: ознакомить с системой общественного регулирования бизнеса

Основные вопросы:

1. Сущность государственного регулирования предпринимательской деятельности

2. Цель государственного регулирования предпринимательской деятельности

3. Условия, предпосылки и методы государственного регулирования бизнеса

Методические рекомендации:

Государственное регулирование - комплекс мер законодательных, исполнительных и судебных органов власти, а также контрольных функций, осуществляемых на основе нормативных правовых актов государственными учреждениями и общественными организациями в целях стабилизации существующей социально-экономической системы.

Целью государственного регулирования предпринимательской деятельности является создание определенных условий, обеспечивающих нормальное функционирование экономики в целом и стабильное участие предпринимателей страны в международном разделении труда и получение от этого оптимальных выгод.

Под позитивными условиями понимается появление всякого рода положительных явлений и тенденций в различных сферах экономики.

Задание 1

Ролевая игра «Игрушки» №1

Служащий

Вы продаете игрушки. Вчера один из Ваших покупателей купил игрушечный автомобиль за 400 тенге и вернулся к Вам, чтобы вернуть машинку и забрать обратно деньги. Вы полагали, что машинка была в хорошем состоянии, когда ее забирали домой. У Вас также нет в наличии большого количества денег. Однако, Вам хочется сохранить этого покупателя и хорошо обслужить его. Вы прекрасно осознаете, что некоторые игрушки, произведенные в Китае, могут легко развалиться. Поговорите с покупателем. Обсудите разные варианты.

Клиент

Вчера Вы купили подарок своему сыну на день рождения - игрушечный автомобиль.

Когда Вы открыли коробку, Вы обнаружили, что машинка была сломана (отлетело колесо). Поскольку день рождение был вчера, Вы вынуждены были купить другой подарок в другом универмаге. Сегодня Вы вернулись в первый универмаг с тем, чтобы забрать обратно деньги. Вы полагаете, что в универмаге должна продаваться качественная продукция и если таковой не имеется, то предусматривается возврат денег.

Поговорите со служащим универмага.

Проведение опроса

Группа снова собирается. Помощник просит служащих и клиентов занять места на противоположных сторонах комнаты.

Тренер опрашивает служащих: Что Вы чувствовали, когда клиент вернулся к Вам обратно в Ваш универмаг с тем, чтобы попросить вернуть ему деньги? Что Вы решили делать?

Тренер опрашивает покупателей: Что Вы чувствовали во время общения? Какие действия Вы ожидали от служащего универмага? Будете ли Вы снова делать покупки в этом универмаге? Почему или почему бы и нет?

Ролевая игра «Капризный клиент» № 2

Продавец магазина Айман: Действительно, некоторые клиенты бывают невыносимыми. Их ожидания не соответствуют реальностям, а претензии не обоснованы. Недавно я просто покинула такого клиента, уйдя из торгового зала, поставив табличку "Перерыв по техническим причинам" и пошла за представителем администрации, которому можно "сбросить" трудного клиента. Я посчитала, что пребывание в одиночестве "охладит" клиента и он сам справится со своими чувствами.

Вопросы:

1. Как вы считаете правильно ли поступила Айман?

2. Как могли бы развиваться события дальше?

3. Напишите возможный сценарий выхода из данной ситуации.

Действующие лица: Трудный Клиент, Продавец Айман и Директор магазина.

[ОЛ4, ОЛ5, ДЛ7]

Практическое занятие №6

Тема 6: Бизнес-планирование как инструмент управления бизнесом

Цель занятия: изучить систему государственного регулирования бизнеса

Основные вопросы:

1. Понятие бизнес-плана

2. Функции бизнес-плана

Методические рекомендации:

Бизнес-план - краткое, точное, доступное и понятное описание предполагаемого бизнеса, важнейший инструмент при рассмотрении большого количества различных ситуаций, позволяющий выбрать наиболее перспективные решения и определить средства для их достижения.

Бизнес-план является документом, позволяющим управлять бизнесом, поэтому его можно представить как неотъемлемый элемент стратегического планирования и как руководство для исполнения и контроля. Важно рассматривать бизнес-план как сам процесс планирования и инструмент внутрифирменного управления. Бизнес-план является своего рода документом, страхующим успех предполагаемого бизнеса, в то же время бизнес-план - инструмент самообучения.

Основной целью разработки бизнес-плана является планирование хозяйственной деятельности фирмы на ближайшие и отдаленные периоды в соответствии с потребностями рынка и возможностями получения необходимых ресурсов.

Бизнес-планирование - это объективная оценка собственной предпринимательской деятельности предприятия, фирмы и в то же время необходимый инструмент проектно-инвестиционных решений в соответствии с потребностями рынка и сложившейся ситуацией хозяйствования.

Задание

«Что нужно для того, чтобы начать свое дело?»

Вступление к заданию.

Примерное содержание бизнес-плана.

Содержание бизнес плана может быть разным в зависимости от того, для каких целей он составляется. Мы предполагаем, что предпринимателю стоит написать бизнес-план прежде всего для себя. Но если есть возможность получить кредит или привлечь инвестора, то содержание бизнес-плана должно отвечать и интересам этих групп.

...