Коммерческая деятельность в информационном обществе: электронный бизнес

3. ПОВЫШЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ КОММЕРЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ЭЛЕКТРОННОЙ СРЕДЕ

В условиях эпидемии, покупателями был получен новый опыт: более 40 % стали покупать в интернете то, что ранее они приобретали только в розничной торговле, а 25 % нашли для себя новые магазины, прошли с ними карантин и остались верны им даже после снятия ограничений.

По сравнению с аналогичным периодом прошлого года в первом квартале 2020 года выросли покупки бытовой техники (+30%), товаров для дома (+48,2%), красоты (+64,5%), спорта (+53%) и строительства (+74,3%). За этот период "одежда и обувь" подешевели на 4,7%, а прочие аксессуары - в 5,5 раза.[17]

Будущее онлайн-торговли уже сегодня охватило практически все сферы бизнеса и соединило их друг с другом. Финансовые услуги являются частью желания пользователя совершать покупки в электронной торговле. Во времена паники упал интерес к кредитам и займам (-10 %), страхованию (-15 %) и ипотечным кредитам (-30 %) были отражены, сменившись желанием разумно инвестировать из-за низких доходов и нестабильных экономических условий.

Пандемия коронавируса привлекла внимание людей к двум областям, которые очень важны для развития электронной коммерции в России, в центре которых - скачок в развитии технологий. Крупные бренды были переконфигурированы в В2С и развивали свои каналы коммуникации и продаж без посредников. Малые и средние компании, у которых нет такой инфраструктуры и ресурсов, сосредоточены на маркетплейсах с высокими темпами роста в 14 %.[6]

Доля онлайн-продаж с марта по май 2020 года была на 25 % выше, чем во время праздничного мероприятия. На первый взгляд, мотивирующие цифры несут в себе новые вызовы. Чем больше онлайн-покупок, тем выше требования к продавцам. Более 40 % пользователей откажутся от бренда, если их не устроит хотя бы один из этапов покупки, начиная от сообщения в рекламе до UX-сайта или приложения. Решающими факторами при выборе магазина являются бесплатная и быстрая доставка, купоны на скидку, а также простые и удобные способы оплаты. Но самое главное -- персонализированное предложение, создание ценности и единая кросс-канальная коммуникация.

Новые правила игры стали серьезным периодом испытаний для множества компаний. Даже люксовые бренды, чьи бизнес-модели вращаются вокруг высококачественных офлайн-сервисов, перешли в фазу ускоренной трансформации и обратили внимание на технологии, чтобы повышать свою эффективность, которая должна соответствовать этому времени. Все больше сегментов начинали внедрять технологии AR и VR - примерки товаров, запускать собственные социальные сетей и элементы онлайн-геймификаций в программах лояльности, развивать контент-стратегий и улучшать уровень знания трендов.

Бренды, не следившие за тем, чтобы клиенты напрямую общались с фирмой по цифровым каналам, понесли большие потери в количестве клиентов. В период изоляции охватные каналы помогали напомнить о себе и поддержать общие ценности в сложное время. При этом все внимание рекламодателей сосредоточилось на performance-каналах, которые помогли превратить рекламу в инвестиции и платить только за продажи.

Конкурентная борьба между компаниями привела к тому, что появление каждого нового потребителя начинало обходится дороже, чем тоже сохранение партнерских отношений с уже имеющимися клиентами. Например, в розничном банковском бизнесе на покупку нового клиента тратится в 2-3 раза больше денег, чем на сохранение верности имеющегося; в розничной торговле этот показатель вообще увеличивается в 3-4 раза, в маркетинговой индустрии и в сфере туристических поездок - до 4-5 раз. А источниками дополнительных затрат являются, к примеру, те же самые затраты на ведение переговоров с потенциальными клиентами или же проведение рекламных компаний.

Если рассмотреть данную ситуацию со стороны статистики, то до двух третей потребителей перестают пользоваться услугами или покупать товары в какой-то конкретной компании из-за неприемлемого, безразличного отношения к ним со стороны тех же менеджеров, которые держат на себе весь персонал, а их безразличное отношение переходит и к обслуживающему персоналу и так по цепочке. В итоге что мы видим? Эти недовольные потребители берут и начинают предостерегать своих знакомых, друзей, коллег, родственников и т.д. об обращения в непонравившиеся торговые или сервисные организации. Если перевести это все в цифры, то в среднем, лишившись одного такого клиента, компания утрачивает более 10 потенциальных потребителей.

Индивидуальный подход в электронном бизнесе. Характерный для электронного бизнеса прием повышения добавленной стоимости товаров и услуг за счет индивидуализации подхода к каждому покупателю можно рассмотреть в практике продаж компании ООО «Ozon». В этой компании основной политикой является формирование стабильного контингента клиентов, за счет изучения предпочтений потребителей и предоставления индивидуализированных услуг, товаров. То есть потребитель выбирает себе одежду, скажем футболку, а пока он ее выбирает, система автоматически предлагает ему еще несколько похожих футболок от той же марки одежды или от другой. Также потенциальный потребитель может полностью ознакомится с данным товаром: посмотреть его характеристику, качество, из какого материала он сделан, почитать отзывы и даже получить индивидуальную подборку комплекта одежды, на основе его предпочтений.

В экономической литературе выявлена закономерность, согласно которой 80% объемов продаж компаний розничной торговли приходится на 20% постоянных покупателей. Гарантией стабильности деятельности компании является относительно небольшая группа постоянных для компании клиентов. По мнению британского экономиста Питера Дойля, если за первый год лояльный потребитель приносит предприятию прибыль в размере 1 тысячи фунтов стерлингов, то за 10 лет эта сумма возрастает в 50 раз.[12]

В современном мире, компании начинают предлагать рынку все больше и больше новых видов продукции, но в большинстве случаев у них не получается обеспечить устойчивое конкурентное преимущество, то есть они имеют только продукцию, другие конкурентные факторы успеха они не имеют. Та же система сбыта не соответствует нужному уровню услуг или продаваемым товарам, рынок у них недостаточно сегментирован, а маркетинг оказывается неправильно настроенным, не в то русло. Производство у таких компаний было настроено для предыдущего поколения продукции, а сами условия конкуренции изменились. Поэтому, когда конкуренция заставит компанию пойти к снижению расходов или к повышению прибыли, то только тогда эти отсутствующие элементы появятся, и функциональные службы начнут действовать согласовано.

Так как действительная инновация не сводится только к новой продукции, а для неё нужен набор новых конкурентных качеств, таких как дизайн продукта, направленность маркетинга, организация производства, предоставление услуг и, конечно же, каналы сбыта. В итоге благодаря всему вышесказанному потребителям будет предъявлено более привлекательное соотношение между воспринимаемой ценностью и действительной ценой. А чтобы получить то самое конкурентное преимущество, то изменения нужно вводить быстро - «одним хлопком». Стратегии, которые заключают в себе поднятие ценностей производимой продукции, и её снижение стоимости, как правило, взаимодополняют друг друга. То есть, скорость изменений дает повешения роста воспринимаемой ценности без поднятия цены или сокращение цены без снижения качества. Быстрота важна для обеих переменных формулы конкуренции, то есть прибыли и цены. Чем больше скорость реакции на требования рынка, тем выше прибыль. А при этом всем нужна более гибкая и более дешевая организация процесса, снижение всех издержек, благодаря чему будет происходить повышение прибыли всей компании.

Скорость важна для обеих составляющих формулы конкуренции: для прибыли и цены. Чем быстрее реакция на требования рынка, тем выше прибыль. При этом нужна более гибкая и более дешевая организация процесса.

Новые «игроки» на рынке внедряют свои инновационные подходы с очень большой скоростью, постоянно следя за рынком и быстро реагируя на свежий поток информации. Их технологии и организация производства, сбыта настраиваются так, чтобы с очень большой скоростью давать заказчикам требуемый товар или услуги. Таким образом, каждый ключевой фактор успеха поддерживается определенным информационным потоком, который собирает и обрабатывает информацию, важную для ключевого фактора успеха повышения эффективности организации.

По данным Британского консорциума по развитию, доля интернет продаж в декабре через Интернет в 2008 году выросла более чем 30% розничного рынка США. В 2009 году, в феврале онлайн-продажи выросли на 12,3% по сравнению с прошлым годом, в то время как рост продаж в магазинах снизился на 9,1%. Эксперты связывают это со сложностью сложившейся экономической ситуации - когда себестоимость продукции растет, а потребительская активность, наоборот, продолжает снижаться. Таким образом, большинство компаний вынуждены искать способы сократить расходы, и в этом контексте электронная коммерция оказывается действительно эффективным инструментом для эффективного ведения своего бизнеса в условиях жесткой конкуренции и общей нестабильности рынка. Кроме того, практическое использование этого инструмента полезно как для компаний, работающих на рынке B2C, так и для компаний, работающих на рынке B2B.

Все отечественные интернет-магазины сталкиваются со многими проблемами и нуждаются в простом решении. Наиболее важными из них являются следующие[14]:

- почти полное отсутствие со стороны государственной власти пропаганды идей законности и экономической целесообразности широкого использования систем электронной коммерции (что обусловлено «непониманием - от незнания»);

- количество людей, пользующихся электронными кредитными картами, очень ограничено;

- электронная платежная система недостаточно развита; поэтому в случае России пока еще контакт при оплате покупки «человек - человек» остается необходимым и преобладающим;

- отсутствие необходимой и достаточно широкой государственной поддержки в создании современной инфраструктуры для систем электронной торговли;

- невозможно обеспечить очень высокий уровень безопасности для обмена данными между участниками электронной торговли;

- нерешенные вопросы эффективной защиты прав интеллектуальной собственности; особенно в отношении товаров, которые распространяются в электронном виде, поэтому могут быть скопированы;

- отсутствие надежных механизмов обеспечения конфиденциальности и безопасности осуществления электронной торговли в открытых сетях;

- нехватка профессионально подготовленных специалистов, способных эффективно работать в системе электронной коммерции;

- не направленность участников электронной торговли на систему ценообразования на товары и услуги, которые отвечают требованиям большинства потенциальных покупателей;

- правовая база для регулирования взаимоотношений участников электронной коммерции является слабой;

- из-за медленного роста системы электронной коммерции, возможности создания дополнительных рабочих мест ограничены.

Некоторые из вышеперечисленных проблем должны и могут быть решены на глобальном и государственном уровнях.

Если вы уточните детали глобальной сетевой экономики, изучите опыт компании и компаний в области электронного бизнеса, вы сможете создать модель, учитывающую степень зависимости и взаимодействия между понятиями и новыми категориями и определениями, которые лучше соответствуют сегодняшним реалиям.

Модель основана на бизнес-процессах, присущих определенной форме ведения бизнеса: бизнес, коммерция, торговля, маркетинг. В то же время учитывается, что, согласно определению международной организации «ЮНИДО», электронный бизнес имеет четыре основных этапа использования: маркетинг, производство, продажи и платежи, а также степень использования информационно-коммуникационных технологий и систем в качестве меры, с помощью которой бизнес (торговля, коммерция) может считаться электронным.

Адекватное задачам компании применение современных технологий позволяют в модели электронного бизнеса рассматривать электронный маркетинг как современную основу бизнеса. В то же время маркетинговые задачи настолько велики и громоздки, что в большинстве случаев это традиционные маркетинговые мероприятия - бизнес-анализ, управление взаимоотношениями с клиентами, управление логистическими цепочками и управление знаниями, реализуемые с помощью IT-средств.

Предпосылками для возникновения электронного бизнеса стали значительные изменения в формах бизнеса за относительно короткий период конца двадцатого века. Эпоха массового производства, закончившаяся в 70-х и в начале 80-х годов распространением гигантов японской промышленности, которые смогли предоставить потребительские товары и услуги дешево, сменились эпохой качества. В этот период доминирующей задачей было повышение качества выпускаемой продукции, для чего были разработаны и внедрены современные методы и технологии, определяющие внутреннюю эффективность предприятия. К ним относятся, среди прочего, корпоративные информационные системы категории планирования ресурсов предприятия (ERP). Однако эта эпоха подошла к концу, так как потребитель сформировал свое отношение к продуктам. Теперь продукция должна быть не только дешевой и качественной, но и отвечать конкретным требованиям покупателя, что в первую очередь смог реализовать интернет как инструмент организации единого информационного пространства. Сеть Интернет предоставила производителям доступ к как можно большему числу потребителей и их разнообразным предпочтениям, а также дала клиентам возможность вводить свои заказы в систему управления компанией. Это обстоятельство привело к новому витку развития систем управления, основанных на критерии CSRP - планирование ресурсов в сотрудничестве с покупателем.[12]

Таким образом, электронный бизнес начал формироваться как новая форма бизнеса на основе реструктурированных компаний и фирм, которые стандартизируют свои бизнес-операции с развитой внутренней и внешней технической инфраструктурой.

Трансформация форм бизнеса привела к появлению трех основных моделей рынка, которые исторически формировались одна за другой, но сейчас они существуют одновременно. В первой модели, которую обычно называют рынком производителя, производитель занимает доминирующее положение. Он определяет товары, в каком количестве, по какой цене, кому и где их предлагать, как информировать потребителей о существовании и характеристиках товара. Бизнес-модель ведущих компаний, преобладавшая до начала 90-х годов XX века, основывалась на мощной материальной базе, активы которой, в зависимости от специфики работы, использовались для производства, распределения и продажи товаров или оказания услуг. Основными показателями этих предприятий были производительность, оборачиваемость капитала и эффективность использования капитала, а бизнес-модели этих предприятий поддерживались информационными технологиями посредством создания и внедрения систем планирования ресурсов предприятия ERP (Enterprise Resource Planning).

Эта модель в настоящее время хорошо представлена фармацевтическими компаниями: они финансируют научные исследования, используют их результаты для разработки новых лекарств, сообщают о них потенциальным потребителям и реализуют их по определенным каналам. Примером также может служить известный гигант Microsoft. Вторая модель, называемая рынком посредников, определяется господствующей ролью посредников, которые сосредоточили в своих руках всю информацию о потребителях, позволяя им диктовать производителям, какие товары, кому и в каких количествах производить.[31]

С развитием и внедрением технологий и информационных систем потребитель получает доступ к информации о доступных товарах и услугах, возможность и право выбирать лучшее, что сделало его суверенным. Потребитель больше не зависит от брокера и может диктовать условия производителю с точки зрения характеристик, оборудования, качества, количества и даже цены требуемого товара. Потребитель является инициатором связи с производителем и посредником, что дает право сообщать о наличии второй модели - интерактивного рынка.

Постепенное снижение темпов роста прибыли компаний с традиционными бизнес-моделями (ориентированными на производителя и канал), необходимость увеличения скорости бизнес-процессов и их реагирования на поведение рынка сначала привели к созданию сети внешних структур, в которую переходит значительная часть цепочки поставок - «поставщик - потребитель», а затем приступили к формированию так называемой системы создания добавленной стоимости. Такие компании можно отнести к моделям бизнеса, которые ориентированы на потребителя, потому что бренд -- это представление о ценности данного товара или услуги в существующей голове, позволяющее выбирать именно его из всего ассортимента товаров на рынке. Основой этой новой бизнес-модели стал бренд-капитал, сотрудничество компании, владеющей брендом, с сетью ее деловых партнеров, представляющих цепочку создания добавленной стоимости (value-added chain).[30]

Можно выделить 7 основных преимуществ электронного бизнеса, которые позволят повысить эффективность организации[41]:

1. Универсальность и потенциал роста. Вам не нужно беспокоиться об открытии офисов и найме большего количества людей для масштабирования и роста. Мощные платформы электронной коммерции B2B позволяют добавлять тысячи новых SKU, или stock keeping unit, переводится как «единица складского учета». Это уникальный код, по которому в торговле определяют конкретную единицу товара в магазине или на складе. Он нужен для того, чтобы товар можно было легко отыскать или отследить его перемещение. Пример: «молоко 2,5% жирности» -- это один SKU, а «молоко 3,2% жирности» -- уже другой. Все это можно сделать за считанные минуты и легко создавать и управлять несколькими веб-сайтами и даже организациями из одной админ-панели. Это не только экономит время, но и значительные ресурсы организации.

2. Привлечение большего количество клиентов. Вы можете привлечь больше клиентов с помощью онлайн-каталогов. Анализируйте то, где ваши покупатели ищут товары, которые вы хотите купить, используя возможности поисковых систем с помощью SEO (search engine optimization) -- это поисковая оптимизация сайта, которая позволяет вывести сайт в топ поисковой выдачи. По сути, SEO -- это не рекламный канал в привычном смысле этого слова, а канал органического трафика, который будет приводить вам новых посетителей в течение долгого времени.

3. Более высокая эффективность операционной работы. Оцифровка и автоматизация вашей компании выполняет рутинные задачи, которые ранее обрабатывались вручную вашими сотрудниками. Это уменьшает количество возможных ошибок при постановке перед сотрудниками задач, с которыми машина не сможет справиться, таких как консультирование и поддержка руководителей и клиентов.

4. Улучшенная интеграция анализа с другими бизнес-программами (ERP, PM, закупки, CRM и т. д.) обеспечивает целостное представление обо всех бизнес-процессах. Таким образом можно получать мгновенную информацию обо всех уязвимостях и принимать важные бизнес-решения, чтобы быстро оптимизировать свою деятельность.

5. Увеличение и улучшение продаж, то есть Ваш B2B eCommerce сайт быстро станет вашим лучшим продавцом, потому что он сможет принимать заказы 24/7 и давать ответы на часто задаваемые вопросы благодаря системе самостоятельной техподдержки. Кроме того, B2B eCommerce сайт в комплексе с CRM и ERP обеспечивает вашим торговым представителям доступ к полной информации о клиентах, их истории заказов, персонализированным ценам, а также мгновенную информацию о наличии на складе, в пути ли вы или работаете удаленно.

6. Опыт, ориентированный на клиента. Очевидно, что потребители теперь предпочитают варианты, в которых они могут самостоятельно изучить продукты перед покупкой. Веб-сайты электронной коммерции могут предоставить вам доступ к порталам самообслуживания с описаниями продуктов, обзорами, информацией о доставке и обработке, а также информацией о вашей учетной записи, истории заказов и отслеживании доставки. Используя функции настройки платформ электронной коммерции B2B, вы даже можете настроить внешний вид своего магазина или порядок отображения продуктов в зависимости от предпочтений клиентов. Кроме того, ваши команды поддержки клиентов получают доступ к большому количеству данных о каждом клиенте и его транзакциях и обеспечивают персонализированную, ориентированную на клиента поддержку.

7. Сильный Бренд. Перестаньте полагаться на рынки, которые предоставляют вам простой способ для начала продаж, но лишают вас уникальности вашего бренда. Вы ограничены в развитии и продвижении своего собственного бренда, так как торговые площадки стараются не дать возможность покупателям заметить, что они могут покупать онлайн напрямую у вас. Хуже того, вы уменьшаете свою прибыль и не получаете данные о своих клиентах. Будьте стратегами и используйте рынки B2B в качестве дополнительного канала продаж, а не в качестве замены своего собственного фирменного сайта электронной коммерции.

4. ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «OZON» В МУЛЬТИАГЕНТНОЙ СРЕДЕ

Ozon Holdings PLC (Ozon Холдингс ПиЭлСи) - ведущая публичная платформа электронной коммерции в России, занимающая лидирующие позиции по объему продаж и количеству товаров, отображаемых на ее торговой платформе. Это платформа электронной коммерции, ежегодный рост которой составляет 70-80%, что в 4 раза быстрее рынка. OZON была одной из первых компаний, которые начали развивать сектор электронной коммерции на российском рынке. Изначально OZON начинал как книжный онлайн-магазин, а теперь превратился в инновационную платформу или экосистему, которая движет рынком электронной коммерции.[41]

OZON предлагает не только товары и быструю доставку, но и предоставляет своим клиентам различные услуги, делая покупки более доступными и комфортными. В начале 2019 года компания первой в России запустила потребительские кредиты для мультикатегорийных покупок, а также банковскую карту с кэшбэком для клиентов. В 2019 году Ozon предложила своим клиентам отложенную программу для мультикатегорийных покупок, стала крупнейшей сетью собственных посылочных автоматов в России, запустила экспресс-доставку товаров по Москве и реферальную программу для клиентов.

Способность Ozon привлекать платежеспособную аудиторию делает маркетплейс привлекательным для продавцов и производителей товаров.

Рисунок 6 - Посетители Ozon

OZON доставляет более 120 000 заказов ежедневно и предлагает своим клиентам товары в 24 категориях. Имея более 1000 курьеров и более 6000 пунктов выдачи и хранения, он обеспечивает доставку на следующий день 40% населения России.

Для развития российского сектора электронной коммерции и стимулирования инновационного онлайн-потребления компания OZON создала свою техническую лабораторию, в которой работают несколько сотен человек.

В ноябре 2020 года компания провела IPO (Initial Public Offering -- это первичная реализация акций фирмы, в том числе в виде депозитарных расписок на них, неограниченному числу граждан) на NASDAQ (Американской фондовой бирже) и Московской бирже и привлекла 1,2 миллиарда долларов. Общая рыночная капитализация составила 7,2 миллиарда долларов США. По данным журнала Forbes, бизнес Ozon входит в пятерку самых дорогих интернет-компаний в России.[18]

Рынок электронной коммерции, управляемый Ozon Holdings PLC, является одним из самых динамичных рынков за последние несколько лет и находится на острие технологического прогресса.

Электронная коммерция включает в себя покупку и продажу товаров и услуг через Интернет, мобильные приложения и онлайн-сервисы, онлайн-маркетинг, обработку онлайн-заказов, управление цепочками поставок для конечных пользователей и многое другое.

Крупнейший участник рынка электронной коммерции в мире -- Китай. Согласно данным исследовательской компании EMarketer, в 2021 г. больше половины всех продаж в Китае будет осуществляться через онлайн-площадки. Второе и третье место в мире по этому показателю -- Южная Корея и Великобритания. Россия не входит в топ-10.[40]



Рисунок 7 - Доля продаж через e-commerce относительно общего объёма продаж, %

Пандемия коронавируса и связанные с ней ограничения изменили потребительские привычки людей и привели к росту популярности покупок в Интернете. По данным ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ), рынок интернет-торговли в России в 2020 году вырос на 92% (до 2,78 триллионов рублей). Трансграничная торговля снизилась на 25% на фоне частичного закрытия границ и трудностей в логистике международной торговли. 2020 год позволил российским компаниям, занимающимся электронной коммерцией, увеличить продажи и долю рынка.

Рисунок 8 - Динамика российского рынка интернет-торговли, миллиарды долларов

В рейтинге крупнейших интернет-магазинов от исследовательского агентства Data Insight «Ozon» занимает второе место в России по объему продаж и количеству заказов, уступив лишь Wildberries.ru, в котором можно купить товары дешевле. Но сейчас на 2021 год все больше российских покупателей начинают отдавать предпочтение Оzon.[40]

Рисунок 9 - Топ-7 крупнейших интернет-магазинов России по объёмам онлайн-продаж, млн руб.

Рисунок 10 - Топ-5 крупнейших интернет-магазинов России по количеству заказов, млн руб.

Ozon Holdings PLC управляет крупной торговой платформой Ozon.ru, где находится 19 миллионов разных товаров в 24 различных категориях: одежда и обувь, детские товары, электронные товары и бытовая техника, продукты питания, товары для дома и дачи, книги и так далее. Под руководством компании находится производственно-логистическая инфраструктура, общая площадь которой составляет 250 000 квадратных метров, она позволяет доставлять товары по всей России.

Торговая площадка компании, запущенная в середине 2018 года, предлагает совершенно новые возможности для различных предприятий разного размера для увеличения своих продаж в Интернете.

Для развития российского сектора электронной коммерции и стимулирования инновационного онлайн-потребления компания OZON создала свою техническую лабораторию, в которой работают несколько сотен человек.

Так же компании принадлежит онлайн-сервис Ozon.Travel, помогающий забронировать авиабилеты, билеты на поезд и организовать деловые поездки. Компания также владеет долей в ГК "Литрес" - крупнейшей в России платформе электронных книг.

Основная бизнес-модель компании В2В2С заключается в предоставлении торговой платформы для покупателей и продавцов, предоставлении дополнительных и посреднических услуг за комиссию и отдельные сборы.

Выручку компании формируют две составляющие:

1. доходы от продажи товаров;

2. платные сервисные услуги (реклама, доставка, комиссии и другие).

В 2020 году общий объем продаж торговых платформ вырос на 144%, достигнув рекордных 197 миллиардов рублей. Рост выручки связан с увеличением доли продаж через маркетплейс - до 48%, по сравнению с 17% в 2019 году.[40]



Рисунок 11 - Объём оборота товаров (включая услуги) 2020 год, миллиарды рублей.

Рисунок 12 - Доля заказов через маркетплейс от общего объёма продаж, %

Выручка Ozon в III квартале 2021 увеличилась год к году на 85% -- до 41,49 млрд руб. За 9 месяцев рост составил 68% -- 111,9 млрд руб. Оба сегмента по итогам девяти месяцев растут двузначными темпами.[10]



Рисунок 13 - Динамика роста выручки Ozon

Выручка от продаж в III квартале выросла на 63% -- до 27,2 млрд руб. За 9 месяцев -- на 48%, до 78,05 млрд руб. Рост выручки от сервисов составил 147% -- до 14,2 млрд руб. За 9 месяцев -- на 146%, до 33,85 млрд руб.

Показатели доходов представлены в таблице:

Табл. 1

(в миллионах рублей)	За три месяца после 30.09	За девять месяцев после 30.09
	2021	2020	В процентах	2021	2020	В процентах
Продажа товаров	27.279	16.685	63%	78.053	52.845	48%
Доход от услуг	14.213	5.752	147%	33.864	13.754	146%
Комиссия Маркетплейса	11.213	4.156	165%	26.322	9.663	172%
Доходы от рекламы	2.434	975	150%	5.288	2.289	131%
Услуги по доставке	586	407	44%	1.597	1.251	28%
Комиссия за проездные билеты	79	153	48%	355	375	5%
Прочие доходы	110	61	80%	302	172	76%
Общий доход	41.492	22.437	85%	111.917	66.599	68%



-Показатель GMV (валовой объём товаров) вырос на 145% -- до 108,29 млрд руб., за 9 месяцев -- на 123%, до 271,4 млрд руб., в сравнении с аналогичными периодами 2020 г.

-Количество совершённых покупок год к году увеличилось на 239% -- до 56,2 млн. За 9 месяцев рост составил 196% -- до 131,2 млн.

-Количество активных покупателей приросло на 87% -- до 21,3 млн человек. Валовая прибыль увеличилась год к году на 104% -- до 15,3 млрд руб. За 9 месяцев -- на 95%, до 36,66 млрд руб.

-Скорректированный показатель EBITDA остаётся в отрицательных значениях (-11,28 млрд руб.), увеличившись за III квартал в 9,86 раз год к году За 9 месяцев -- в 3,17 раз, до ?25,27 млрд руб.

-Денежный поток от операционной деятельности также отрицательный: ?9,1 млрд руб. При этом рост в сравнении с аналогичным периодом 2020 г. -- более чем в 20 раз. За 9 месяцев 2021 г. денежный поток составил ?28,89 млрд руб., рост в семь раз год к году.

-Свободный денежный поток по итогам III квартала остаётся отрицательным (-14,55 млрд руб.), увеличившись в 9,2 раза год к году. По итогам 9 месяцев его значение составляет ?41,9 млрд руб., рост в четыре раза.

Денежные потоки наглядно демонстрируют, что компания продолжает оставаться убыточной.

Операционные расходы за III квартал выросли в 2,2 раза -- до 58,38 млрд руб. За 9 месяцев -- рост в 1,8 раза, с 78,4 до 148,49 млрд руб.[10]

Все показатели расходов представлены в таблице:



Табл. 2

(в миллионах рублей)	За три месяца после 30.09	За девять месяцев после 30.09
	2021	2020	В процентах	2021	2020	В процентах
Себестоимость продаж	26.177	14.943	75%	73.253	46.726	57%
В % от GMV вкл. услуги	24.2%	33.8%	(9.6pp)	27.0%	38.4%	(11.4pp)
Реализация и доставка	18.548	6.511	185%	44.378	19.705	125%
В % от GMV вкл. услуги	17.1%	14.7%	2.4рр	16.3%	16.2%	0.1рр
Продажи и маркетинг	6.502	2.392	172%	15.999	66.542	145%
В % от GMV вкл. услуги	6.0%	5.4%	0.6рр	5.9%	5.4%	0.5р
Технологии и контент	3.734	1.051	255%	7.515	3.013	149%
В % от GMV вкл. услуги	3.4%	2.4%	1.0рр	2.8%	2.5%	0.3рр
Общие и административные вопросы	3.426	873	292%	7.345	2.420	204%
В % от GMV вкл. услуги	3.2%	2.0%	1.2рр	2.7%	2.0%	0.7рр
Общие операционные расходы	58.387	25.770	127%	148.490	78.406	89%
В % от GMV вкл. услуги	53.9%	58.3%	(4.4рр)	54.7%	64.5%	(9.8рр)

Рисунок 14 - Структура прочих расходов Ozon

Кратно выросли все составляющие операционных расходов. По итогам 9 месяцев 2021 г. себестоимость продаж выросла в 1,5 раза, логистика и доставка -- в 2,2 раза. Расходы на продвижение и маркетинг выросли в три раза, на разработку новых технологий и создание контента -- в 2,5 раза, общие и административные расходы -- в три раза. Также, согласно отчётности, с июля по сентябрь 2021 г. компания направила 370 млн руб. на научно-исследовательские и научно-конструкторские работы. CAPEX (капитальные затраты) в III квартале вырос в 2,8 раз и составил 4,6 млрд руб. против 1,6 млрд руб. за аналогичный период 2020 г. Высокие операционные расходы Ozon отражают инвестиции в логистику, IT-сферу, а также привлечение новых пользователей. Компания продолжает развивать свои цифровые технологии и осуществлять экспансию на рынке.

Важным и положительным фактором в результатах работы Ozon в отчётный период, согласно заявлению главного операционного директора Даниила Фёдорова, стало то, что компании удалось снизить объём затрат на один заказ. Однако пока преждевременно говорить, что маркетплейсу удалось перейти на более эффективную модель бизнеса и будущий рост его оборота будет опережать динамику роста операционных расходов на один товар. Для объективной оценки и дальнейших прогнозов нужно как минимум дождаться отчётов за IV квартал и весь 2021 г. Если Ozon удастся сохранить такую положительную динамику, то повысится вероятность получения долгожданной прибыли. По оценкам менеджмента компании, это может произойти уже в 2024 г.

Ozon предоставляет доступ продавцам к различным инструментам для анализа данных и управления продажами, включая работу с ассортиментом и всеми товарными запасами, рекламные услуги, а также мониторинг показателей и прочие услуги.

Количество активных продавцов на Ozon выросло до 90 тысяч к концу 2021 года, это в три раза больше, чем в 2020 году. Общая площадь складов, сортировочных центров и дарксторов Ozon составила около 1 млн мІ. Это почти в три раза больше, чем в 2020 году.[10]

По бизнес модели Ozon задумана как площадка прямых продаж продающей стороны клиентам площадки. Ozon привлекает продавцов, предлагая возможности для тех, кто имеет собственный склад и может самостоятельно осуществить доставку, а также для тех, кто не имеет такой возможности.

Расположены логистические центры компании в Москве, Твери, Санкт-Петербурге, Казани, Новосибирске и Екатеринбурге. В планах организации Ozon и международная экспансия: пока в близких к нам странах. Республика Беларусь должна стать первым государством, не считая России, которое построит центр логистики Ozon: местные продавцы будут иметь собственную белорусскую витрину товаров.[9]

Рисунок 15 - Структура акционерного капитала компании на 31 марта 2021 года, %

В 2020 году крупнейшими акционерами компании являлись ПАО «АФК Система» и инвестиционный фонд «Бэринг Восток» - 33, 7% и 33,8% акций Ozon Holdings PLC соответственно. Еще 4,1% акций находились в руках Эммануэля Де Соуза, независимого главы компании. Остальные акционеры владеют 28,4% акций.

Ozon опубликовал финансовые итоги 2021 года 5 апреля 2022 года.

После публикации отчёта стоимость акций Ozon на Московской бирже выросла почти на 8%, до 1771 рублей за штуку.

Ozon Holdings PLC не будет выплачивать дивиденды своим акционерам, поскольку они понесли чистые убытки из-за развития бизнеса и крупных инвестиций в развитие.

По оценкам агентства Data Insight, к 2024 г. рынок e-commerce в России, с учётом ускоренного развития на фоне пандемии, вырастет до 7,2 трлн руб. с прогнозируемых ранее 5,6 трлн руб. Это гарантирует хорошие перспективы роста для участников рынка электронной коммерции.[29]



Рисунок 16 - Прогнозы развития рынка e-commerce в России

Сильные стороны Ozon:

1. Ozon -- второй по объёму продаж российский универсальный маркетплейс и первый, чьи акции торгуются на бирже. Это один из самых сильных и узнаваемых брендов на рынке с растущей лояльной аудиторией как среди покупателей, так и среди продавцов.

2. «Озон» кратными темпами наращивает операционные показатели: общий объём продаж, количество продавцов и покупателей и другие.

3. Растёт выручка компании от реализации сервисных услуг.

4. Ozon активно вкладывается в маркетинг и привлечение новых пользователей, новые технологические разработки и изыскания, совершенствование логистической структуры, производство продукции FMCG (товары с коротким циклом использования, такие как батарейки, бытовая химия, лампочки и другие) под собственным брендом. В июле 2021 г. Ozon запустил лабораторию IT-робототехники. Активно развивается сервис экспресс-доставки, в том числе продуктов FMCG под собственной торговой маркой, а также собственное производство готовых к употреблению блюд.

5. Ozon продолжает экспансию на зарубежные рынки (Беларусь и Казахстан). С начала года продажи в Беларуси выросли примерно в десять раз. В III квартале 2021 г.

6. «Озону» наконец удалось снизить операционные расходы на одну покупку. Прогнозы выхода на прибыль обрели конкретные сроки -- 2024 г.

Слабые стороны Ozon:

1. Компания остаётся убыточной с самого своего основания в 1998 г.

2. Операционные расходы растут двузначными темпами, съедая всю прибыль. У компании не получается увеличить рентабельность бизнеса.

3. Кратно увеличиваются обязательства. За 9 месяцев 2021 г. общие обязательства Ozon выросли в два раза -- до 158 млрд руб., в основном за счёт увеличения заимствований и арендных платежей. Обслуживание растущих долгов увеличивает финансовую нагрузку на компанию.

4. Растёт конкуренция со стороны других участников рынка: Wildberries, AliExpress, «Яндекс.Маркет».

Таблица долгосрочных обязательств Ozon[10]:

Табл. 3

(в миллионах рублей)	30.09.2021	31.12.2020
Долгосрочные обязательства	48.918	2.323
Обязательства по аренде	28.913	12.267
Варианты преобразования	2.613	-
Отложенные налоговые обязательства	54	66
Доходы будущих периодов	304	408
Прочие долгосрочные обязательства	397	78
Итог долгосрочных обязательств	81.217	15.140
Текущие обязательства	47.544	42.545
Торговая и прочая кредиторская задолженность	11.440	7.125
Займы	6.802	3.223
Обязательства по аренде	895	816
Налоги	3.117	1.677
Начисленные расходы	7.124	4.825
Авансы клиентов и доходы будущих периодов	76.932	60.211
Итоги текущих обязательств	158.149	75.351
Итоги собственного капитала и обязательств	206.488	154.604



Бумаги Ozon находятся в затяжном нисходящем тренде с конца апреля 2021 г., когда они достигали своих пиковых значений в 5094 руб. Однако учитывая то, что российский рынок e-commerce -- один из самых быстро развивающихся рынков в Европе с потенциалом роста до 7,2 трлн руб. к 2024 г., акции OZON нужно держать в поле зрения. В краткосрочной перспективе ожидать значимого роста котировок не стоит. Более того, для смены тренда нужны серьёзные драйверы, к которым можно отнести: выход на стабильную прибыль; сокращение операционных расходов; увеличение маржинальности. С технической точки зрения бумаги находятся в сильном нисходящем тренде, приближаясь к важному уровню в 2600-2900 руб. за штуку (цена размещения на Мосбирже в 2020 г.). При пробитии этого уровня они могут продолжить коррекцию. Крайне осторожно следует относиться к любым скачкам котировок без фундаментальных новостей, потому что это может быть спекулятивный разгон. Ждать оправданных драйверов роста придётся не один квартал.

Рисунок 17 - Динамика изменения стоимости акций Ozon на Мосбирже

5. АНАЛИЗ ОСНОВНЫХ АГЕНТОВ ОРГАНИЗАЦИИ ООО «OZON»

В состав компании входит не только сам одноименный сайт, но и целый ряд обслуживающих предприятий: Ozon Logistic(Ozon Rocket), Ozon eSolutions, Ozon Invest, O-courier. Несколько предприятий в сфере туризма: Internet Travel и Ozon Tour. Разберем подробно несколько из этих и других агентов.[34]

Рисунок 18 - Модель агентов Ozon

-OZON.Travel:

Ozon Travel --это онлайн-сервис для бронирования авиа- и железнодорожных билетов, а также организации деловых поездок. Начал работу в 2009 году. Подключен к системам бронирования Sirena, Amadeus, Sabre и напрямую к сайтам крупных перевозчиков. Позволяет приобрести авиабилеты более 800 российских и международных авиакомпаний. Сервис входит в состав онлайн-платформы Ozon. В июне 2021 года сервис перестал развивать собственный сайт и приложение, стал частью маркетплейса Ozon и отказался от наценки на авиабилеты. Доступен в веб-версии на ozon.ru и в мобильном приложении Ozon на базе iOS и Android.[35]

Сервис начал работу 7 апреля 2009 года. Одно из первых ОТА (Online Travel Agency) в России. 18 февраля 2010 года Ozon вывел проект из бета-версии и объявил о запуске полноценного интернет-магазина путешествий. Генеральным технологическим партнером стала глобальная дистрибьюторская система Amadeus. На момент запуска Ozon Travel пользователи могли купить билеты более 100 авиакомпаний для поездок по России и 460 -- для международных перелетов, а также забронировать номера в 50 000 отелей по всему миру.

В 2011 году функционал сервиса дополнился возможностью приобрести страхование для выезда за рубеж. В ноябре 2011 года Ozon Travel вместе с «РОСНО» начал продажу электронных страховых полисов, полностью оформленных через интернет, что стало новинкой на российском рынке. В 2013-м совместно «АльфаСтрахование» запустил проект по онлайн-страхованию пассажиров, передвигающихся на ж/д транспорте.

10 марта 2015 года у Ozon Travel появилось мобильное приложение.

В 2015 году Ozon Travel автоматизировал возврат билетов в личном кабинете на базе технологии ATC Refund. В 2016 году запустил технологию Fare Families, с помощью которой пользователи смогли получить расширенный доступ к предложениям по авиабилетам, подробно знакомиться с тарифами и видеть перечень услуг, включенных в цену перелета. В 2017 году появились опции предварительной оплаты багажа, выбора мест в салоне и заказа питания.

В июне 2021 года Ozon Travel стал частью маркетплейса Ozon и прекратил продажу билетов в собственном приложении и на сайте ozon.travel. Сервис продолжил продавать билеты более 800 авиакомпаний и ж/д билеты, предоставлять услуги по страхованию и организации командировок в рамках маркетплейса ozon.ru, в разделе Ozon Travel.[42]

Интеграция с Ozon позволила сервису впервые на рынке российских онлайн тревел агентств отказаться от наценки на авиабилеты. Как пояснил генеральный директор Ozon Travel Михаил Осин, благодаря аудитории маркетплейса (около 80 млн пользователей в месяц в 2021 году) сервис избавился от затрат на рекламу, в результате чего смог предлагать билеты по ценам перевозчиков.

Источником дохода Ozon Travel остались платные услуги, например, сервисы поддержки путешественников с приоритетной обработкой запросов и возможностью вносить изменения в бронирования.

5 марта популярный сервис Booking.com остановил предоставление туристических услуг в России. Онлайн-ретейлер Ozon запустил сервис бронирования отелей, планируя создать маркетплейс путешествий, позволяющий привлечь новую аудиторию. Добавить отели в Ozon Travel было вполне логическим продолжением после появления авиа- и железнодорожных билетов, планируется создавать полноценный сервис для путешествий. В перспективе отелям будет доступен специальный личный кабинет, к которому они смогут подключиться напрямую и выкладывать свои предложения, самостоятельно управлять ценами. При этом на данный момент пользователи могут выбрать из 70 тысяч предложений внутри страны и в странах, доступных для посещения и оплатить почти всю стоимость бронирования баллами Ozon.

-Ozon eSolutions:

Холдинг OZON запустил в 2013 году OZON eSolutions. Новая компания предлагает широкий спектр услуг, включая помощь в выработке стратегии интернет-продаж, создание необходимых технологических решений, а также предоставление услуг по обработке и доставке заказов.

Генеральный директор холдинга OZON Маэль Гавэ (Maelle Gavet) прокомментировал создание новой компании: «Наша цель - усилить свое лидерство в сфере электронной коммерции России, у нас есть необходимая инфраструктура и знания, чтобы это реализовать. Проект eSolutions - еще один шаг на пути к этой цели».[35]

Создание интернет-магазинов «под ключ», технологические и стратегические решения в сфере электронной коммерции:

1. Создание сайта интернет-магазина;

2. Обработка заказов (прием и хранение товаров, сбор, упаковка и отгрузка заказов);

3. Доставка (курьерская, почтовая, до пункта выдачи);

4. Обслуживание клиентов (прием звонков в колл-центре от имени партнера, обработка претензий, возврат).

На данный момент сервис ориентируется на предоставлении индивидуальных решений для каждого конкретного клиента (отдельные услуги или комплекс), а в дальнейшем планируется разработка пакетных решений. Прямая речь. Генеральный директор Ozon e-Solutions Алексей Тимонин: «Интерес к сервису огромный, особенно со стороны международных брендов, которым трудно открывать собственный интернет-магазин в России, не зная реалий местного рынка и не обладая инфраструктурой. Есть группа клиентов, которым интересны складские услуги, но доставкой они намерены заниматься сами, есть те, кого интересует полный сервис».

-Ozon.Seller:

Приложение для продавцов, через которое они могут «зайти» на Ozon. Предлагает богатый выбор партнеров, которые помогают продавцам запустить первые продажи, анализировать поведение клиентов, вести отчетность, управлять запасами и ассортиментов и разобраться на старте в маркетплейсе.

Ozon.Seller предлагает продавцам 3 разновидности взаимодействий торговли, в зависимости от его способностей и желаний по доставке товаров[9]:

1. Модель FBO

(Fulfillment by Operator/Ozon -- кому как нравится) -- в задачу продавца входит доставка товаров на склад Ozon, в упакованном виде или нет, с заполненными документами. То есть эта модель подходит для тех, у кого нет возможности, например, отвезти товары в другой город или заниматься развозом по пунктам выдачи.

2. Модель FBS

(Fulfillment by Seller) -- здесь продавец хранит товары на собственном складе, а когда приходит заказ, самостоятельно их собирает, упаковывает и маркирует по требованиям Ozon. Затем необходимо доставить товар в сортировочный центр или в пункт выдачи заказа. Подходит, если продавец работает с несколькими платформами и отгружать все только Ozon не хочется.

Рисунок 19 - модель FBS

3. FBS+

Ozon вообще никак не участвует в доставке, продавец сам и хранит, и упаковывает, и доставляет товары. Подходит крупным магазинам с собственной инфраструктурой доставки, которые могут экономить на масштабе и не платить Ozon за доставку и другие сопутствующие услуги. Вероятно, дальше Ozon будет стимулировать развитие этой модели, так как компания хочет диверсифицировать логистическое направление и не зависеть только от своих возможностей.

В рамках всех 3 моделей схема оплаты следующая: покупатель оплачивает товар на Ozon -- Ozon оставляет себе комиссию и другие платежи -- переводит оставшуюся сумму продавцу. Комиссия на товар есть всегда, а вот другие платежи зависят от модели и могут включать в себя сборы за хранение, доставку и др. Ozon платит продавцам 2 раза в месяц.

Доставка:

После того, как пришел заказ на товар, он передается в сортировочный центр. С него заказ должен быть доставлен оператору «последней мили». Последняя миля -- это условное название для доставки до заказчика. Намного проще привезти крупную партию товара в какой-то пункт, чем потом по одному их развозить конкретным потребителям.

В этом и заключается проблема логистического бизнеса: отправить фуру в другой город -- одно дело, а вот доставить ее грузы «до двери» -- требует куда больше усилий. Соответственно, Ozon умеет это делать, а поэтому у него большое преимущество перед собственными службами доставок продавцов, поскольку имеется серьезная экономия на масштабе.

У компании есть следующие способы реализации последней мили (для потребителей это просто способы доставки): курьерская доставка, ПВЗ (пункт выдачи заказов), постоматы OZON.Box, Почта России и другие способы. Благодаря широкой инфраструктуре большинство товаров Ozon может доставить уже на следующий день. В Москве компания также реализовала сервис экспресс-доставки (за час).

- Ozon Рокет Бел.

Ozon, ведущая мультикатегорийная платформа, объявляет о регистрации юридического лица ООО «Ozon Рокет Бел», операционной компании в Республике Беларусь. Новая структура создается для масштабирования бизнеса на территории республики, в первую очередь -- расширения логистической инфраструктуры.[36]

В 2021 году Ozon открыл в Беларуси сортировочный центр для более быстрой обработки и доставки посылок. Кроме того, планировался кратный рост точек выдачи заказов Ozon -- как в партнёрстве с местными логистическими операторами, так и через создание брендированной сети пунктов выдачи.

Ozon уже несколько лет продаёт товары клиентам в Беларуси, и наконец выстроил собственную логистическую инфраструктуру, пользуясь услугами локальных служб доставки. С появлением собственного логистического центра и развитием “последней мили”, компания намеревалась сократить время доставки товаров в Беларусь, которое составляла в среднем 5-7 дней.

«Беларусь -- стратегически важный регион присутствия Ozon. Здесь у компании уже есть сформированная лояльная аудитория, однако потенциал ее роста мы считаем огромным. Поэтому продолжаем последовательно улучшать опыт белорусских клиентов. Сейчас им доступен практически весь ассортимент маркетплейса, программа лояльности Ozon.Premium, а также бесплатная доставка в партнёрские пункты выдачи и курьерская доставка, которые в этом году станут еще быстрее. Мы также намерены помочь белорусским производителям продавать товары на российскую аудиторию Ozon -- а в РФ 85 миллионов человек имеют доступ к нашей доставке», -- говорит Станислав Кондратьев, директор по логистике и клиентскому сервису Ozon.

Жителям Беларуси сейчас доступен практически весь ассортимент Ozon -- это более 11 млн товарных наименований от товаров повседневного спроса до одежды, электроники и спортивного инвентаря. Чтобы покупки на Ozon были более удобными, площадка запустила витрину в белорусских рублях для местной аудитории.

Для развития местного предпринимательства в этом году также планируется создание специальной витрины с товарами белорусских производителей. При этом площадка самостоятельно доставит их до российских покупателей.

- Ozon Invest:

21 декабря 2018 года онлайн-ритейлер Ozon сообщил, что начал тестировать сервис p2b-кредитования. Он запустил площадку Ozon.Invest, где физлица могут выдать займы компаниям малого и среднего бизнеса.[38]

В отличие от других российских p2b-проектов Ozon.Invest рассчитан не на открытый рынок заемщиков, а на поставщиков Ozon и компании, которые продают товары через его маркетплейс (селлеры).

На декабрь 2018 года предполагается, что частные лица смогут вкладывать в бизнес селлеров от 10 000 руб. на срок до полугода.

Основные условия для инвесторов, которые предлагает OZON Invest:

1. Доходность до 18% годовых;

2. Минимальная сумма для инвестирования 10 тыс. руб.;

3. Максимальная сумма не ограничена;

4. Сроки инвестирования от 1 до 9 месяцев;

5. Аннуитетная (равными долями) система выплат.

- О-courier Оzon:

-Курьер - федеральная компания, дочерняя структура OZON Holding. Более 10 лет специализируется на доставке интернет-покупок в пункты выдачи заказов и курьерами по всей территории страны.

Сегодня О-Курьер работает с сетью компаний и агентов в 122 городах России и Казахстана, доставляя заказы в более 2000 пунктов выдачи (включая партнерские сетевые компании). Также О-Курьер работает и для более 70 других интернет-магазинов России.

Многолетний опыт, четкое взаимодействие структурных подразделений, высокая квалификация персонала, индивидуальный подход к каждому партнеру и гибкая система тарифов позволяют компании «О - Курьер» максимально эффективно и экономично решать все вопросы, связанные с доставкой заказов клиентам. В 2021 году среднесписочная численность работников ООО "О-КУРЬЕР" составила 170 человек. Это на 126 человек больше, чем в 2020 году. ставный капитал ООО "О-КУРЬЕР" составляет 5 млн руб. Это значительно больше минимального уставного капитала, установленного законодательством для ООО (10 тыс. руб.).[7]

В 2021 году организация получила выручку в сумме 5,4 млрд руб., что на 3,2 млрд руб., или на 149,1%, больше, чем годом ранее.

...