Конструирование и дизайн упаковки для лакокрасочных изделий

При покупке товара упаковка, несомненно, играет роль продавца, поэтому она должна привлекать к себе внимание и заинтересовывать любого покупателя. Но самое главное, что нельзя забывать, упаковка не должна обмануть его ожидания. Она обязана создавать не только положительный имидж товара, но и его производителя или продавца.

После покупки товара упаковка должна служить подтверждением правильно сделанного покупателем выбора. Он должен быть удовлетворен уровнем и качеством приобретенного им товара. Упаковка должна всегда быть высшего качества, а товар соответствовать этому качеству упаковочного материала.

История упаковки, как инструмента продаж, тянется еще с давнего времени, но свое реальное признание она получила только в 19 веке. Роль упаковки, как средства продажи, наиболее возросло только после появления в западных странах первых супермаркетов и магазинов самообслуживания.

Дизайн играет важную роль в создании хорошей упаковки. Но любой дизайн упаковки без анализа поведения людей будет не полным. Необходимо обязательно понять: планирует ли человек свое решение о покупке товара до входа в магазин, сколько времени проводит покупатель в магазине и как долго обдумывает свое решение.

Хорошая упаковка играет огромную роль при совершении самых незапланированных приобретений, поэтому она должна вызывать желание покупателя приобрести именно этот товар. Ведь импульсивные покупки осуществляются под воздействием различных воспоминаний и зрительного воздействия, поэтому упаковка имеет неограниченные возможности.

Сложно переоценить влияние упаковки на восприятие товара потребителями и последующее принятие решения о покупке. В зависимости от типа упаковки, ее вида формируется первичное представление потенциального покупателя о товаре.

Как одежда для человека, так и упаковка для товара - это элемент того, какое первое впечатление будет произведено на целевую аудиторию. Существуют несколько основных требований, которым должна удовлетворять хорошая упаковка:

- функциональность, т.е. продукт должен при помощи упаковки сохранять свои свойства, защищать при транспортировке, быть удобной в использовании;

- привлекательность для целевой аудитории;

- дизайн упаковки (соответствие образца упаковки), разработанного на основании исследований предпочтения целевой аудитории, согласованного со всеми вовлеченными в процесс структурами компании (производство, продажи, логистика), с тем, что видит покупатель на полке магазина;

- упаковка должна "говорить": необходимо использовать упаковку как средство коммуникации с потребителем: можно сообщить о новинках компании; поздравить покупателей с праздниками при помощи упаковки; нанести полезные советы по использованию продукта и т.д.;

- географическую: в зависимости от региона, его климатических особенностей, тип упаковки может отличаться значительно. Хотя продукт и может быть одинаков, но в зависимости от особенностей региона упаковка может отличаться;

- социально - психологическую: учитывать, для кого предназначен производимый продукт;

- экономическую: чем выше благосостояние населения, чем больше предложений на рынке, тем больше требований к упаковке.

Она должна отличаться от конкурента, но оформление должно соответствовать его ценовой нише. Излишне яркая и кричащая упаковка дешевого продукта способна отпугнуть покупателя, который даже побоится попросить посмотреть продукт в этой упаковке, боясь, что он будет для него слишком дорог, и он окажется финансово несостоятельным. Дешевая упаковка вредит дорогому продукту не меньше, чем дорогая дешевому.

Упаковка - наиболее действенный рекламный носитель.

Итак, при разработке и производстве упаковки нужно:

1. Внимательно отнестись ко всем составляющим упаковки;

2. Работать только с проверенными поставщиками;

3. Упаковка должна устраивать целевую аудиторию;

4. Учитывать три составляющие: географическую, социально -психологическую, экономическую;

5. Оформление продукта должно соответствовать его ценовой нише;

6. Быть профессионалом своего дела.

5.3 Роль дизайна упаковки

На сегодняшний день в жестких условиях конкуренции производители прилагают немало усилий для того чтобы привлечь внимание потребителя именно к своему продукту. И здесь, как говорится, все средства хороши. Но стоит уточнить, что далеко не все они действенны. Например, повсеместная реклама товаров уже не всегда гарантирует высокую продаваемость: видеороликам и фальшивым улыбкам на плакатах теперь мало кто верит. Однако, если знать психологию потребителя, то завоевать его внимание не составит труда. Так, собираясь приобрести тот или иной продукт, покупатель в первую очередь обращает внимание на упаковку. Поэтому можно смело сказать, что именно упаковка - это одна из самых важных составляющих маркетинга и первостепенный фактор, оказывающий влияние на принятие потребителем решения о покупке товара. Чтобы продукция привлекала внимание и стала популярной, важно серьезно подойти к разработке дизайна упаковки.

Современные магазины предлагают достаточно большой выбор продукции, однако с большей вероятностью покупатель обратит внимание на яркую красочную упаковку, чем на безликую оболочку. Именно этим фактором обусловлен выбор многих из нас. На самом деле, зачастую продукция одного производителя мало чем отличается от продукции другого. Но покупая тот или иной товар, мы по сути дела выбираем красивый дизайн упаковки. Так что потребительская и транспортная упаковка играет куда более важную роль, чем мы предполагали ранее.

На узнаваемость продукта из общей массы подобных влияет как цвет, так и форма упаковки. Это первое, на что обращает внимание потребитель. И в данном случае не важно, из какого материала изготовлена тара - будь-то бумага, картон, пластик, главное, чтобы упаковка имела оригинальную конфигурацию, что с большей вероятностью привлечет внимание покупателя. Однако есть еще один момент - упаковка должна соответствовать рекламной стратегии компании. Эта даст возможность дизайну тары более эффективно выполнять свои «обязанности».

Большинство потребителей останавливает свой выбор на продукции, которая хоть чем-то отличается от остальной. И, как утверждают маркетологи, именно оригинальное дизайнерское решение упаковки оказывает прямое влияние на узнаваемость бренда. Одним словом, покупатель, выбравший из массы предложений наиболее яркий и привлекательный по внешним признакам товар, с большей вероятностью купит его снова. Если же потребитель приобрел товар в безликой упаковке, то в 90% случаев он уже через несколько дней забудет о нем, а шансы, что он вспомнит имя производителя, практически нулевые.

Если говорить о взаимосвязи дизайна упаковки и объемов продаж продукции, то в первую очередь стоит сказать, что согласно социологическим исследованиям около 70-75% потребителей принимают окончательное решение о приобретении того или иного продукта, стоя перед витриной. Это говорит о том, что только 25-30% целевой аудитории отдает предпочтение определенному бренду, остальные находятся в состоянии «свободного поиска». Выбор многих потребителей во многом зависит от визуальной привлекательности продукции, и если яркий внешний вид сочетается с достаточно хорошим качеством продукта, то не исключено, что покупатель не раз вернется в магазин за этим товаром. Соответственно, объем продаж продукции конкретного производителя существенно увеличится.

Затраты на изготовление пластиковой тары и на дизайн упаковки оправдывают себя и доказывают свою эффективность в условиях жесткой конкуренции и борьбы за выбор целевой аудитории. Поэтому производители, использующие новые дизайнерские решения в оформлении образцов товара, получают увеличение числа клиентов, а, следовательно, и рост продаж.

Все товары, поступающие сегодня на потребительский рынок, требуют упаковки. Роль упаковки может быть минимальной, как например, упаковка гвоздей, так и ведущей - упаковка подарков или сувениров.

Роль упаковки, как способа продвижения товара, постоянно растет, на это оказывают влияние многие факторы.

Основные среди них следующие:

Самообслуживание. Количество товара, реализуемого по принципу самообслуживания, постоянно возрастает. В среднестатистическом супермаркете покупатель проходит мимо 300 различных товаров в минуту. Принимая во внимание, что более 75% всех покупок происходит под влиянием импульса, эффективная упаковка работает в качестве "5-ти секундного рекламного ролика". При этом упаковка должна привлекать внимание, описывать характеристики товара, способствовать формированию доверия потребителей и производить приятное общее впечатление.

Благосостояние потребителей. Рост потребительского благосостояния означает, что покупатели готовы заплатить существенно большую сумму за удобство, чувство комфорта, удовольствия, которые они испытывают при покупке товара, действительно хорошо и красиво упакованного, чем за такой же товар в невзрачной упаковке либо вообще без нее.

Имидж компании и торговой марки. Сегодня уже все признают, что хорошо продуманная упаковка является необходимым условием мгновенного узнавания компании или торговой марки, что в свою очередь автоматически увеличивает объемы продаж.

Инновационные возможности. Тот, кто первым придумал кольцо на жестяных банках, был великим человеком: его по сей день благодарят миллионы людей во всем мире. Удобная упаковка может принести значительную выгоду потребителям и прибыль производителям.

5.4 Разработка дизайна упаковки

Для получения хорошего результата при разработке дизайна следует соблюдать целый ряд правил, согласно которым на упаковке должны присутствовать информационные и изобразительные элементы. К информационным относятся:

- название продукта;

- название марки;

- информация о производителе товара;

- информация о свойствах и особенностях продукта;

- информация о специальных предложениях (например, «20% бесплатно», «2 упаковки по цене одной» и т.п.).

Кроме того, информационная составляющая может включать в себя обращение производителя к потребителям, история создания марки, легенда, связанная с продуктом. Такие небольшие истории позволяют покупателям запомнить определённую серию товаров и компанию, изготовившую их, выделить продукцию из множества аналогичных предложений.

Изобразительная составляющая включает в себя фотографию или рисунок продукции, сюжеты, показывающие потребление или использование товара, фон, а также фирменный знак и награды продукта (если они имеются). Для создания изображения привлекаются профессиональный фотограф и food-стилист. Задача последнего - представить продукт в наиболее привлекательном, выигрышном ракурсе. Именно стилист отбирает лучшие продукты и готовит их к съёмке.

В случае, когда изобразительная составляющая упаковки включает в себя рисованные элементы, к делу подключается художник. Примером запоминающихся персонажей, ассоциирующихся у потребителей с определённым продуктом или целой серией товаров, может послужить знаменитый кролик Квики, представляющий какао, быстрые завтраки и другие шоколадные лакомства под торговой маркой Nesquik.

В разработке дизайна упаковки немаловажную роль играет и контрэтикетка - обратная сторона упаковки. Этот элемент оформления продукции является обязательным и обычно содержит информацию о производителе (с указанием контактных данных) и о составе продукта (или комплектации, если речь идёт о непищевых товарах). Дизайн контрэтикетки должен гармонировать с «лицевой» стороной упаковки, только тогда потребитель воспримет и сам товар как действительно качественный, продуманный до мелочей.

Как показывает опыт, перегруженные информацией упаковки не только не помогают реализовать продукт, но зачастую даже снижают его продажи. Поэтому при разработке дизайна лучше всего ориентироваться на принцип KISS - «придерживайтесь краткости и простоты». Образ продукта на этикетке должен быть понятен сразу и недвусмысленно. Если в упаковке находятся конфеты, например, с кокосовой начинкой, то недостаточно просто изображения пальмы и её плода. На картинке обязательно должны присутствовать сами кондитерские изделия, и желательно, чтобы одна из конфет была представлена в разрезанном виде. В коробке, где продаётся чай в пакетиках или пирамидках, непременно показывают и форму индивидуальной упаковки, чтобы потребитель точно знал, что он получит, приобретая именно эту упаковку.

Разрабатывая дизайн упаковки, следует помнить об этом аспекте: покупатель не должен быть разочарован приобретённым продуктом. Ведь если изображение на этикетке не соответствует содержимому коробки, потребители обязательно запомнят не только продукт, но и его производителя, и уже не станут покупать его товары.

Несмотря на то, что яркое всегда считается привлекательным, в разработке дизайна упаковки существует определённое ограничение по числу используемых цветов. Наиболее эффективны упаковки, для печати которых были выбраны 5 основных цветов. Это же касается и надписей или изображений: человеку трудно одновременно воспринять более пяти элементов, а если продукт требует большего количества информационных составляющих, разработчикам придётся хорошенько подумать, как лучше их разместить.

И, наконец, каким бы полезным, красивым или функциональным ни был товар, как бы ни старался дизайнер упаковки, всё впечатление от работы множества людей может быть смазано при выборе такого материала, как дешёвый картон или гофрокартон. Для поддержания концепции эффектной упаковки необходимо выбирать материалы, которые и выглядят привлекательно, и хорошо отображают информационную составляющую. Наивно было бы полагать, что серый картон сможет отобразить всю цветовую гамму изображений и рекламных надписей, а значит, на качественных исходных материалах экономить просто неразумно.

Красивая сувенирная упаковка - не только достойное украшение любого, даже самого скромного подарка. Это возможность придать ему определенную загадочность, продлить время предвкушения чуда - до того момента, когда сам подарок окажется в руках адресата.

Как показывает опыт, большая часть потребителей предпочитают покупать в подарок более дорогие вещи, уже оформленные производителями, а не подбирать коробки подходящего размера в отделах упаковки. Кроме того, подарочная упаковка, выполненная с нанесением определенного изображения - уже привычный атрибут подарка.

Подарочная упаковка отличается от обычной качеством материалов и привлекательным внешним видом. Коробки, шкатулки, тубы стали, пожалуй, самым распространенным видом праздничной упаковки. Благодаря яркому оформлению, разнообразию форм и невысокой цене, производители предпочитают пользоваться именно пластиковой продукцией для оформления своего товара. Кроме того, стильная безупречно выполненная упаковка часто говорит о качестве продукции, находящейся внутри.

Коробки различных размеров и конфигураций помогают красиво оформить сувениры, посуду, одежду, косметику, канцелярские принадлежности, мягкие игрушки - практически любой предмет или набор предметов, которые вы выбрали в качестве подарка. Современное производство такого рода упаковки позволяет соответствовать всем требованиям и вкусам потребителей. Коробки лоткового типа и шкатулки, сложные фигурные конструкции и модели с демонстрационным окошком - пожалуй, самый эффектный вариант упаковки.

После того, как подаренная вещь будет извлечена из коробки, выбрасывать последнюю совсем не обязательно. Более того, яркие шкатулки и модели со съемными крышками можно использовать для хранения нужных мелочей и приятных безделушек, напоминающих о поездках или о встречах с друзьями и близкими. В нарядных коробках рукодельницы смогут поместить бисер и декоративные элементы для создания украшений ручной работы, а рыболовы-любители и профессионалы с удовольствием переложат свои «богатства» в прочную пластиковую упаковку. Для некоторых товаров применяется дорогая деревянная или жестяная упаковка, но она оправданна лишь в том случае, если стоимость самого подарка довольно высока. Таким образом, упаковка становится дополнительным подарком - не только красивым, но и полезным.

5.5 Понятие о композиции

Композиция в изобразительном искусстве связана с необходимостью передать основной замысел, идею произведения наиболее ясно и убедительно. Главное в композиции - создание художественного образа. Картины, написанные в разные эпохи в различных стилях, поражают наше воображение и надолго запоминаются во многом благодаря четкому композиционному построению.

Композиция (от лат. compositio) означает составление, соединение сочетание различных частей в единое целое в соответствии с какой-либо идеей. В изобразительном искусстве композиция - это построение художественного произведения, обусловленное его содержанием, характером и назначением. Слово "композиция" в качестве термина изобразительного искусства регулярно стало употребляться, начиная с эпохи Возрождения.

Восприятие произведения во многом зависит от его композиции. В художественной деятельности процесс создания произведения можно назвать сочинением композиции. Композиционное начало, подобно стволу дерева, органически связывает корни и ветви изобразительной формы, соподчиняет ее элементы друг другу и целому. Изображать - значит устанавливать отношения между частями, связывать их в единое целое и обобщать.

Порой словом "композиция" называют картину как таковую - как органическое целое с выраженным смысловым единством, подразумевая в данном случае, что рисунок, цвет и сюжет объединяются. В таком случае неважно, к какому жанру относится картина и в какой манере выполнена, ее называют термином "композиция" как законченное произведение искусства.

В другом случае, термин "композиция" означает один из основных элементов изобразительной грамоты, по которому строится и оценивается произведение искусства. Свобода творчества и подлинное мастерство приходят на основе точного знания. Веками художники искали наиболее выразительные композиционные схемы, в результате мы можем говорить о том, что наиболее важные по сюжету элементы изображения размещаются не хаотично, а образуют простые геометрические фигуры (треугольник, пирамиду, круг, овал, квадрат, прямоугольник и т. п.).

Основные закономерности построения художественного произведения, которые можно назвать правилами, приемами и средствами композиции, следующие: передача движения (динамики), покоя (статики), учет пропорции золотого сечения, передача ритма, симметрии и асимметрии, равновесия частей композиции и выделение сюжетно-композиционного центра.

Художники используют композицию как универсальное средство, чтобы создать живописное полотно, скульптуру или произведение декоративно-прикладного искусства и добиться их образной и эмоциональной выразительности.

Композиция -- это не только мысль, идея произведения, ради выражения которой художник берется за кисть и карандаш, это и определенно созвучная душе художника и требованиям времени пластическая форма выражения

В разработанных упаковках использована в основном симметричная композиция. Она более уравновешена, статична. Вызывает ощущение стабильности, надежности, качества.

5.6 Форма

Что ещё делает продукт моментально узнаваемым, так это форма. Оригинальная форма упаковки мгновенно выделяет товар из общего ряда на полке магазина, продукт запоминается с помощью не только цвета, графики, но и формы. Такая упаковка дает возможность создать образ, с которым будет ассоциироваться именно этот товар, и более того, можно зарегистрировать уникальную форму упаковки как торговую марку. Оригинальную форму можно дополнить разнообразием текстур, всевозможными самоклеющимся пленками и т.д.

Форма (от лат. - forma) - это морфологическая и объемно-пространственная структурная организация объекта, возникающая в результате содержательного преобразования материала; так же это внешнее или структурное выражение какого-либо содержания, важнейшая категория и предмет творческой деятельности - литературы, искусства, архитектуры и дизайна. Форма живет как в пространстве, так и во времени восприятия и несет в себе ценностно-ориентированную информацию. Форма в дизайне - особая организованность предмета, возникающая как результат деятельности дизайнера по достижению взаимосвязанного единства всех его свойств - конструкции, внешнего вида, цвета, фактуры, технологической целесообразности и пр. Отвечает требованиям и условиям потребления, эффективному использованию возможностей производства и эстетическим требованиям.

Форма обусловлена материалом, конструкцией, технологией, функциями, присущими таре и упаковке. Необходимо учитывать требования технической эстетики, эксплуатационные, эргономические, экономические показатели (в том числе гигиенические), требования безопасности, культурные запросы и вкусы потребителей.

5.7 Формообразование

Формообразование (от нем. - formgeschtaltung (gebung)) - процесс создания формы в деятельности художника, архитектора, архитектора-дизайнера в соответствии с общими ценностными установками культуры и теми или иными требованиями, имеющими отношение к эстетической выразительности будущего объекта, его функции, конструкции и используемых материалов. Формообразование в художественном проектировании включает пространственную организацию элементов изделия (комплекса, среды), определяемую его структурой, компоновкой, технологией производства, а также эстетической концепцией дизайнера. Формообразование - решающая стадия дизайнерского творчества; в его процессе закрепляются как функциональные характеристики объекта проектирования, так и его образное решение.

Активное развитие упаковок для сувениров обостряет конкуренцию и повышает требовательность дизайна упаковки. Это обязывает отечественные компании постоянно обновлять форму, оформление упаковки и более тщательно следить за мировыми тенденциями.

Форма упаковки связана как с основными, так и добавочными качествами. Из добавочных качеств важнейшим является эстетичность. Физиологическая теория утверждает, что удобный для глаза и охватываемый малым количеством движений образ является наиболее эстетичным. Формы должны состоять из простых, согласованных, по возможности симметричных линий и элементов.

На восприятие формы влияет индивидуальность и вкус воспринимающего, традиции (знакомые формы воспринимаются лучше), а также окружение (в окружении, соответствующем их функциям, продукты производят лучшее эстетическое действие). Сильное влияние оказывает также мода.

В разработанных формах упаковок присутствуют симметричные линии и элементы простых, но узнаваемых элементов, таких как: круг, квадрат, конус, треугольник, прямоугольник.

В каждой разработке конструкций использовано оформление, которое вызывает ассоциации связанные с Бурятией. Форма сделанных упаковок, таких как: юрта для хадака, шапка для статуэток - уже говорят сами за себя. Это вполне уместно, так как упаковка отражает содержимое.

5.8 Влияние формы упаковки на человека и пространство

Как и любой трехмерный объект, каждая упаковка имеет свою оригинальную форму и посредством нее влияет на нас и окружающее пространство. Ранее форму упаковки мы описывали лишь в связи с ее удобством в процессе использования продукта, логистикой, восприятием потребителем. И никогда -- ее собственное влияние на человека и пространство. Сегодня мы лишь попытаемся прикоснуться к ней и рассмотреть некоторые классические геометрические тела. Возможно, завтра многие производители упаковки, владея этой информацией, смогут с большей долей вероятности проектировать упаковку, способную уже только своей формой гармонизировать мир и сделать его тем самым немного лучше.

5.9 Символика изображенных предметов и цвета

Для создания «правильной» упаковки, которая привлекает не только красотой, но и обеспечивает внимание потребителя, необходимо улавливать веяние времени, следить за тенденциями моды, настроениями потребителя.

При выборе упаковки основная задача -- создать определенный образ товара, который соответствует представлениям определенных слоев населения. Упаковка надежна и эффективна, если она отображает образ продукта, то есть ее цвет, графику, материал изготовления, выражает его суть и назначение.

Здесь необходимо учитывать некоторые аспекты влияния на потребителя при создании упаковки -- это графика, символы, образы, слоганы, цвет.

Графическое изображение на упаковке, кроме цветовой нагрузки, дает дополнительную информацию о продукте: о пропорциях при разбавлении, необходимой для разогрева посуде, правильных приемах открывания и закрывания упаковки, способе хранения и т. п. При этом важно, чтобы текст на упаковке был максимально краток и содержал лишь самые необходимые сведения или ссылку на наличие подробного описания внутри упаковки.

Удачное графическое изображение непосредственно или символически представляет продукт и его цель не просто в украшении упаковки. Графика применяется для подчеркивания того или иного момента, создания контрастности, обобщения, ритмизации цвета и т. п. Например, цветовой ритм, обратно - возвратные цветовые гаммы на отдельных упаковках подчеркивают цвет и тем самым способствуют более быстрому распознанию определенного продукта.

Есть определенные закономерности влияния графики на восприятие человека. Например, если слово расположено по восходящей линии, то оно воспринимается позитивно, как нечто связанное с восхождением, улучшением. То же слово, расположенное с нисходящим наклоном, воспринимается подсознательно негативно, как линия пессимизма, упадка.

Важная информация, которая должна дойти до потребителя, вовсе не должна быть крупной или написанной многократно, достаточно использовать некоторые графические приемы: например она может быть отражена в круге.

Эта фигура является визуальным центром, воспринимается всеми позитивно, как нечто радостное и легкое. И информация обязательно будет прочитана, только информации не должно быть слишком много.

Если необходимо передать несколько характеристик товара на упаковке, для этого можно использовать графическую фигуру в виде «солнца» или «ромашки», эта фигура также ассоциируется с визуальным центром, теплом, радостью. Лучики, расположенные по кругу с необходимой информацией, будут прочитаны и вызовут при этом теплые доверительные эмоции, при этом сам круг желательно не обозначать.

Помимо графики, на восприятие человека влияют символы (образы), которые еще психолог К.Г. Юнг назвал архетипами. В поисках ключа к внутренним неосознанным потайным кодам психики потребителя, необходимо опираться на те символические соответствия и психические структуры, которыми живет человек. Исследованиями доказано, что эти стереотипы, ассоциации, вызываемые архетипическим символом, едины для всех людей. Например, элементы архитектуры воспринимаются неосознанно как порядок, организованность, вызывают чувство реальности, ответственности, долга.

Фигура акробата -- символ перестановки, знак кризиса, перелома, реформирования или направленного сдвига. Если поместить его на упаковку, возрастет вероятность того, что потребитель на подсознательном уровне и, соответственно, в реальности, откажется покупать товар.

Бабочка -- символ души, стремления к совершенству, знак радости и изысканности. Его использование благоприятно отразится на мнении потребителя.

Изображение войны (воинов) символизирует защитников устоев, предков, готовых помочь защитить от хаоса, героев, жертвующих собой ради благополучия других. Символ ассоциируется с традициями, стариной.

Элементы древности ассоциируются с подлинностью, таинственностью, а также высшим качеством.

Кроме того, не стоит забывать о роли некоторых образов:

- дуб (дерево) -- сила, долголетие, надежность, основательность, верность, последовательность;

- корова -- жизненное тепло, естественное питание, дом, опора на родителей, патриотизм;

- маска -- обман, вина, двусмысленность, неопределенность ситуации. Неоднозначный символ. Иногда совместно с текстом можно обыграть как таинственность, загадку;

- сова -- плохой символ, смерть, холодность, пассивность, равнодушие, но в тоже время символ мудрости. Это объясняет то, что данный символ не используют для продуктов питания, зато его используют для упаковки книг;

- яблоко -- целостность, земные желания, потворство желаниям;

- яхта -- легкость, воздушность, богатство, свобода, уверенность в собственном будущем;

Часто в дизайне упаковки используются цифры, следует помнить, что в каждом человеке еще с детства заложено ассоциативное отношение к цифрам и оценочным шкалам, например:

5 - ассоциируется у российского потребителя с оценкой «отлично», но в Европе такой ассоциации уже не возникает, так как у них другая система оценочных шкал;

12 - считается магическим числом удачи; -- дюжина (много);

7 - символ успешности, богатства;

6 - символ неудачи, дьявольское число и т.д.

То есть, у нас сложились ассоциации и с определенными цифрами, и эти ассоциации человек подсознательно воспринимает, видя на упаковке то или иное число, тем более, если к цифре добавляется слово, зона символа резко расширяется. Поэтому необходимо грамотно сочетать слова и цифры, чтобы они не противоречили друг другу.

Основное значение влияния на потребителя имеет цвет упаковки, он выполняет две основные функции:

- привлекает внимание;

- участвует в формировании образа товара.

Воздействие цвета может быть эффективным только при взаимодействии этих двух функций, то есть упаковка должна быть «моментально заметной».

Краска может наноситься на основную поверхность упаковки или использоваться в качестве разделителя поверхностей, или в качестве средства для нанесения графического, фотографического изображения, различных надписей, знаков и так далее.

Цвету придается особое значение, так как в окружающей среде его замечают первым. Цвет имеет более древнее происхождение, чем текст, его не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком и создает стойкое впечатление.

Можно выделить следующую классификацию цветов, зависящую от восприятия человеческого глаза:

- ахроматические цвета (белый, черный, все оттенки серого);

- хроматические (все остальные).

Первичными (чистыми) цветами считают: красный, желтый, синий; вторичными - цвета, образующиеся при их смешивании.

Цвета также условно можно делить на:

- теплые -- холодные;

- светлые -- темные;

- близкие -- далекие;

- уменьшающие -- увеличивающие;

- легкие -- тяжелые;

- влажные -- сухие;

- раздражающие -- успокаивающие.

Учитывая все особенности каждого цвета, для любого товара можно подобрать необходимую комбинацию цветов, которая обеспечит выразительность и привлекательность товара для потребителя.

В результате проводимых исследований найдены закономерности воздействия цвета в целях привлечения внимания потребителя:

- следует отдавать предпочтения чистым, то есть основным цветам, а не смешанным;

- быстрее обращают на себя внимание светлые, чистые цвета. По силе привлечения внимания цвета можно подразделить на следующий ряд: оранжевый, красный, желтый, зеленый, синий, фиолетовый;

- при естественном освещении более выразительными оказываются теплые цвета (желтый, оранжевый, красный), чем холодные (синий, фиолетовый);

- светлые оттенки увеличивают предмет, а темные уменьшают;

- наиболее поддаются идентификации красные, зеленые, желтые и белые цвета, наиболее трудными в распознавании являются синие и фиолетовые цвета;

- цвет надписей должен соответствовать всей комбинации цветов на упаковке, но не ухудшать возможность прочтения. Наиболее удачными будут надписи красного цвета на желтом и белом фоне и зеленый, синий, черный цвета на белом фоне. Красный считается наиболее агрессивным среди других цветов. Белый используют, как правило, как фон, он усиливает чистоту и выразительность других цветов, хотя сам по себе невыразителен и не привлекает внимания;

- светлые изображения на темном фоне оптически увеличиваются, темные на светлом уменьшаются, но воздействуют массивнее, полнее и заметнее;

- при формировании желаемого воздействия цветов необходимо также учитывать их ассоциативное влияние на потребителя.

Оптическое воздействие цвета и особенностей зрения на его восприятие изучено недостаточно. Вопрос этот одинаково интересует физиологов, специалистов по психологии рекламы, представителей общественных наук. В результате исследования было выяснено, что легче прочитываются: желтая надпись на черном фоне, белая - на черном, черная - на оранжевом, черная - на желтом, оранжевая - на черном.

При проведении другого эксперимента изучали зависимость возможности прочтения надписи от расстояния до нее. Легче прочитывались с самого далекого расстояния надписи черного цвета на желтом фоне, синего - на белом, красного - на белом, белого - на синем, черного - на белом.

Если соблюдать все эти закономерности, то в конечном итоге можно подобрать оптимальную цветовую гамму для упаковки, полностью выражающую сущность упакованного в нее товара, а, соответственно, упаковка будет давать стимул к покупке, что и является основной задачей каждого, кто имеет отношение к созданию упаковки.

Характер воздействия цветовых сочетаний цветов:

красный с желтым - агрессивность, экспансия, символ энергии и жизненной силы, инициатива;

красный (розовый) с синим - задушевность, ласковость, выражение глубины взаимоотношений, оптимизм;

красный с зеленым - самолюбие, авторитетность, солидность, остроумие, бодрость;

красный с черным - взволнованность, опасность, энергичность, твердость, суровость;

синий с зеленым - пассивность, холод;

синий с желтым - олицетворение надежд, связанных с будущим, далей, пространства, легкости;

лиловый с желтым - серьезность, стойкость;

лиловый с зеленым - вызывает депрессию.

Соотношение цветов и степень заполнения ими поверхности упаковки играют определенную роль, но на их восприятие существенное влияние оказывает цветовая символика в зависимости от национальной принадлежности, обычаев, духовного развития общества и господствующих в нем религиозных представлений и прежде всего, как отмечалось выше, исторических, природных и экономических факторов.

Многие специалисты по упаковке считают, что в настоящее время человек из-за множества имеющихся в магазине упаковок не в состоянии сам осуществить свой выбор и избирает упаковку, которая поразила его воображение. Необходимо поэтому производить упаковки, обладающие большой силой воздействия. Домохозяйка затрачивает в среднем 20 секунд на осмотр конкретного товара. Следовательно, хорошая упаковка должна внезапно остановить ее взгляд. При выборе товара один или два цвета, например красный и желтый, действуют как "магнит" при выборе товара. Это подтверждают и другие психологи, которые считают, что внимание женщин быстрее привлекает упаковка красного цвета, внимание мужчин - синего. Один из специалистов по проектированию упаковки объяснил это явление неожиданно: большинство женщин оставляют очки дома или не носят их в общественных местах, и упаковка должна преодолеть барьер расплывчатости в их глазах.

На потребительской упаковке цвет выполняет две основные функции: привлекает внимание и, оказывая психологическое воздействие, формирует образ продукта.

Эти две функции цвета заметно отличаются друг от друга: воздействие цвета может быть эффективным лишь при взаимодействии обеих функций, которые в определенных условиях могут быть даже взаимоисключающими, другими словами, важнейшим требованием к упаковке является ее "моментальная заметность", т. е. она должна привлекать покупателя и свидетельствовать о высоком качестве. Таким образом, должный внешний вид способствует покупке товара.

Краска может наноситься на основную поверхность упаковки и использоваться в качестве разделителя поверхности в композиционных целях, в качестве средства для нанесения графического или фотографического изображения и различных надписей, серийных знаков, для создания цветового контраста и т. п.

Особое значение придается цвету потому, что в окружающей среде его замечают первым. Своеобразие психологического воздействия цвета проявляется в том, что по сравнению с текстом он имеет более древнее происхождение и затрагивает, прежде всего, чувства, а текст - интеллект. Цвет, по мнению специалистов, сказывается на настроении, оживляет и раздражает, успокаивает, обостряет эмоциональное восприятие, вызывает прямые ассоциации в связи с предлагаемым продуктом, легче воспринимается, чем форма. Цвет не нужно переводить на конкретный язык, он мгновенно воспринимается человеком, создавая в то же время стойкое впечатление.

На упаковке могут быть представлены:

- идентификационные знаки;

- манипуляционные знаки;

- знаки, обозначающие из какого материала сделана упаковка;

- экологические знаки и т.д.

5.10 Роль цвета при оформлении упаковки

Цвет - оцениваемое глазом свойство материальных объектов, обусловленное их способностью избирательно отражать (пропускать) световые волны определенной длины и воспринимаемое как определенное зрительное ощущение. Цвет -- важнейшее качество формы, образное средство проектирования, организации среды, эмоционально-психологический язык формы. Цветовое решение часто является определяющим при оценке уровня качества продукции. Цвет особенно важен для знаковых аспектов проектирования, поскольку с ним связано множество культурно-символических смыслов.

Характеристики цвета -- качественные и количественные определения цвета. Подразделяются они на субъективные -- психологические, т.е. определяемые в процессе восприятия, и объективные -- психометрические и психофизиологические. К первым относятся: цветовой тон -- сходство с тем или иным спектральным цветом; светлота цвета -- кажущаяся большая или меньшая доля света, отражаемого поверхностью данного цвета; насыщенность цвета -- степень отличия цвета от той же светлоты.

Восприятие цвета на упаковке -- психологическая и культурная оценка цветовых ощущений от упаковки. Зависит, с одной стороны, от степени, направленности и характера освещенности, цветового соседства, времени восприятия (утро, день, вечер) и пр., с другой -- от культурных традиций, влияющих на предпочтение цвета, эмоциональную реакцию на него - («праздничный» цвет, «траурный» и пр.). Воздействие цвета -- появление в ответ на цветовое ощущение особой реакции: психологической (эмоции, ассоциации, культурная; символика), психофизиологической (изменение душевного состояния, концентрация или рассеивание внимания, улучшение или ухудшение условий видения и различения отдельных элементов среды или объекта, повышение или снижение утомляемости и пр.; физиологической (изменение течения физиологических процессов -- дыхания, пульса, состояния нервной и мускульной систем). Знание законов воздействия цвета особенно важно для дизайнера, проектирующего средовое окружение человека.

С таким же успехом используется цвет и в рекламных целях. Функции цвета на упаковке:

1) привлечь внимание,

2) содействовать интерпретации товара,

3) придать живость и привлекательность упаковке и

4) подчеркнуть или выделить товарный знак или символ на упаковке.

Большие надежды возлагаются на цвет как на фактор повышения притягательной силы упаковки. Однако это, пожалуй, наименее ценная характеристика цвета, рассчитанная в первую очередь на привлечение внимания потребителей. Внимание значимо лишь в той мере, в какой оно привлекает к упаковке тех потребителей, которые могут заинтересоваться товаром. Если же цвет не сообщает упаковке какой-то добавочной ценности, дополнительные затраты на цветную печать себя не оправдывают.

Основное значение цвета в упаковке заключается в содействии более эффективной демонстраций потребительских качеств товара. Подумайте, как много может сделать введение цвета на упаковку в бессловесную коммуникацию о таких товарах, как яичница с грудинкой, кексы, торты, апельсины, салаты, клубника со сливками. Добавьте сюда такие товары, как одежда, автомобили, краски, обои, украшения для дома, цветы и восточные ковры, и вы получите более глубокое представление об огромных возможностях цветного изображения на упаковке. В тех случаях, когда товар не поддаётся показу в цвете, его можно с пользой для дела поместить в красочное окружение на упаковке или проиллюстрировать в цвете результаты его использования. Сегодняшние рекламодатели часто дают рекламу на упаковках и занимаются стимулированием сбыта сразу во многих странах. Следует обязательно точно выяснить, не имеют ли использованные цвета иного смысла для людей других культурных укладов. Другими словами, выбор цвета требует от рекламодателя хорошего знания искомой аудитории.

5.11 Цветоведение. Цветовые сочетания

Цветоведение -- область знаний, охватывающая систематизированную совокупность данных физики, физиологии, психологии и эстетики, относящихся к вопросам восприятия, воздействия, измерения, систематизации цвета. Без цвета немыслим видимый мир. На человека постоянно влияет цветовая среда, в которой он обитает. Большую часть познаний об окружающем мире он получает, воспринимая цвет, который еще на заре цивилизации служил людям средством информации, символом, и украшением. В этом состоит социальная значимость цвета, С древнейших времен и доныне цветность природы -- неисчерпаемый источник эмоциональных ощущений и эстетических переживаний. Эта бесконечно разнообразная палитра цветов всегда питала творческое воображение, привлекала пристальное внимание науки, искусства, использовалась в практической деятельности.

Сейчас трудно назвать область человеческой деятельности, где цвет не использовался бы в той или иной форме. Его целенаправленное применение стало своеобразным показателем культуры общества.

Наиболее общие выводы исследователей об ассоциациях, чувствах и побуждениях, возникающих в результате психофизиологического воздействия различных цветов на людей, такие: светлый, чистый, насыщенный красный на больших плоскостях возбуждает нервную систему, учащает дыхание и пульс, активизирует мускульную систему и побуждает к движению, выражает энергию, страсть, горячность, оживление, веселье. Воспринимается как теплый, сухой, выступающий, волевой и жизнеутверждающий цвет. Пригоден и в качестве акцентного цвета и как локальный, выделяющий упаковку среди других.

Оранжевый цвет -- промежуточный между красным и желтым -- обладает особенностями обоих, сохраняя ослабленную активность красного, привлекая

внимание потребителя, сильно выступая. Он кажется теплым, уютным, сухим. В определенных соотношениях с желтым цветом - создает праздничное настроение. При большом количестве цвета и на больших плоскостях (фон) становится кричащим и назойливым.

Чистый, средненасыщенный жёлтый цвет слегка возбуждает, но не раздражает нервную систему. Он воспринимается выступающим, светлым, легким, теплым, сухим. Вызывает хорошее, бодрое, веселое и радостное праздничное настроение. Поэтизируя, его называют лучезарным. Он символизирует солнечный свет и тепло. Затемнение или ослабление насыщенности заметно меняет эмоциональный тон этого цвета.

Тепло-зеленый цвет спокойный, пассивный. Голубой -- лёгкий, прохладный, влажный, тихий, спокойный. Зелёно-голубой, голубой, синий -- холодные цвета, действующие успокаивающе, иллюзорно расположенные в пространстве дальше своего действительного положения. Сильно насыщенный синий может подавлять.

Перечисленные характеристики разных цветов нельзя объяснить только ассоциациями. Здесь играют роль особенности раздражения органов чувств и многие другие факторы.

Известно, что восприятие отдельно взятых цветов, и особенно их сочетаний, зависит от геометрического вида формы упаковки, её величины, местоположения в пространстве, материала, условий освещения в магазине и т.д. Следовательно, гармонию цветов необходимо обязательно рассматривать с учётом этих факторов, то есть как гармонию конкретных цветовых предметов в конкретных условиях пространственной среды. Цвет в соответствии с объективными законами воспринимается не обособленно, а в связи с конкретным содержанием предметов и форм, которым он принадлежит. Поэтому нельзя говорить о нём вообще и оценивать его безотносительно.

Итак, при разработке цветового решения упаковки необходимо руководствоваться довольно большим количеством требований. Прежде всего, цветовое сочетание должно быть привлекательным как для дизайнера, так и для потребителя. Данное цветовое сочетание должно быть красивым гармоническим - для этого нужно учитывать рекомендации цветоведения о сочетаниях цветов.

Необходимо также учитывать материал, его фактуру, исходный цвет - до окраски, технология нанесения цветного изображения на упаковку. Большое значение имеет конструкция, форма упаковки. На восприятие упаковки также влияет психофизиологическое воздействие отдельных цветов и национальные цветовые предпочтения, длительность и условия восприятия. Необходимо также помнить о количестве цвета и информации, которую несет цвет невербально.

Если на упаковке используются фирменные цвета - создание образа фирмы - ваша основная задача в этом случае.

5.12 Общие принципы орнаментирования

Орнамент - это узор, характеризующийся ритмическим расположением элементов. Композиция орнамента создается на основе средств упорядочения основных элементов графики (точка, линия, пятно). На поверхности изделия, при этом учитывается характер элементов и поверхностей.

Орнамент издревле применяется во многих национальных стилях. Он играет важную роль во всевозможных бытовых, ритуальных предметах и обладает многоаспектным семантическим смыслом. Орнаментальный декор соответствует значению оберега, талисмана и благопожелания. Пожелание здоровья, долгих лет жизни, многочисленного потомства, богатства, счастья - вот главный смысл декора.

5.13 Классификация орнамента по виду изобразительного элемента

- геометрический (точки, линии, ломанные, прямые и зигзагообразные, круги, ромбы, многогранники, кресты, звезды)

- растительный (стилизующий листья, цветы, плоды)

- анималистический (стилизующий фигуры или части фигур реальных или фантастических животных)

- природный или космогонический (стилизующий явления природы (молния, ореол пламени, солнце, луна, звезда)

Используются комплексные мотивы, двойное и тройное назначение.

Символические мотивы, например, треугольник - символ гор, круг и спираль - солнце или луна.

Геральдические - это гербы и их элементы. Широко применяются в товарных знаках.

Симметрия - основной отличительный признак орнамента, как графического изображения.

По виду симметрии орнамент делят: розетки, бордюры, панно.

- В розетках обязательно присутствует несколько осей симметрии.

- Бордюр - фигура в виде ленты (есть периодичность)

- Панно - сетчатый орнамент (образован на основе сетки).

5.14 Шрифт

Буква является символической формой, получившей в процессе эволюции точное значение, закрепленное за фонетическим знаком, но ее графическое начертание сохраняет огромные возможности для эмоционального воздействия, построение на моторном и ассоциативном восприятии. Моторные - это острый шрифт или округлый, различного наклона и т.д., ассоциативные - связанны с историей развития человеческой культуры.

Термин «шрифт» имеет несколько значений:

1. Совокупность букв, цифр и знаков определенного рисунка (стиля) и размера (кегля), служащая техническим средством воспроизведения речи на каком-либо языке.

2. Комплект наборных литер (гарнитура), например, литер для типографского набора, фотонабора, служащих тем же целям.

3. Рисунок (конфигурация) букв, цифр и знаков (термин «шрифт» - нем., иногда применяется в этом значении).

Почти все европейские шрифты, а также шрифты народов некоторых других континентов построены на следующих графических основах. На основе славянского алфавита построены шрифты всех народов Российской Федерации. На основе латинского алфавита построены шрифты почти всех народов Западной Европы, Америки, Австралии и некоторых народов Азии и Африки. На основе арабского алфавита построены шрифты арабских стран, а также Ирана, Афганистана и некоторых других стран. Кроме того, многие народы применяют шрифты, построенные на своей национальной графической основе, например, Греция, Индия, Израиль.

Шрифт имеет свои способы эмоционального воздействия: своим начертанием может вызвать ассоциации со временем своего создания и наиболее частого использования. Как и орнамент шрифт очень точно передает ощущение времени, страны, стиля. Отдельные буквы могут переходить в визуальный ряд и окрашивать надпись дополнительными оттенками.

В своих упаковках я использовала такие шрифты как Times New Roman; Arial Black;, так как они легко читаемые, и идеально подходят под общий вид моей упаковки, не загромождая ее. Основные надписи на упаковках я выбрала в шрифте Monotype Corsiva. Большое эмоциональное значение формы основывается также на опыте поколений. Округлая форма букв (Monotype Corsiva) привлекает своей безопасностью, возможностью взять в руки, использовать. Для многих народов круг - идеальная форма, форма мира, бесконечности, неба. Такое отношение к форме шрифта используется и на моих упаковках.

5.15 Разработка собственного дизайна упаковок для сувениров Бурятии

Выбирая в подарок сувенир, на примере разработанных упаковок, покупатель наверняка обратит внимание на то, во что он упакован. В данных работах максимально использованы возможности удовлетворить потребность покупателя, т.е. передать цветом, формой коробки, все то, что могло бы напоминать о Бурятии.

Возьмем, к примеру, упаковку для книги, сделанную в форме герба Бурятии. Герб Республики Бурятия представляет собой геральдический щит традиционной формы, на котором размещен трехцветный круг (сине-бело-желтый цвета национального флага). В верхней части круга - золотое соембо - традиционный символ вечной жизни (солнце, луна, очаг). В центре круга - одинаковой ширины сине-белые полосы - волны Байкала, а также светло-зеленого и темно-зеленого фона горные вершины, характерные для местного ландшафта. Нижнюю часть круга обрамляет голубая лента "хадак", символ гостеприимства, дружбы и благопожелания (хадак - тонкий шелковый шарф, который дарится в знак уважения и почета). Центральная часть хадака служит основанием герба. Лента равномерно один раз с каждой стороны нижней части круга обвивает герб. Концы ее ниспадают по обе стороны герба над его основанием. Одним видом упаковка уже приоткрывает завесу о Бурятии, что так важно для иностранных туристов, интересующихся культурой Бурятии.

Также более подробно рассмотрим следующую упаковку, которая внешне выглядит как головной убор бурят - маалгай (шапка). Эта упаковка предназначена для национальных статуэток. Здесь присутствуют цвета красный, синий, черный не просто так. Наверху головного убора пришивали вместо навершия «узел счастья», который плели из красного шелкового шнура. Синий цвет тульи символизирует Небо. Бурятский головной убор можно описать так: верхушка дэнээ - солнце; полусфера - небесный свод, юрта, сопка; конус - горы; кисти - солнечные лучи, жизненная энергия; околыш - земля.

...