Размещено на http://www.allbest.ru/

Содержание

Введение

1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности

1.1 Общие концепции планирования маркетинга

1.2 Значение маркетинга для предприятий малого и среднего бизнеса

1.3 Место плана маркетинга в годовом плане развития предприятия

1.4 Значение и возможности плана маркетинга

1.5 Реализация плана маркетинга

2. Методика разработки плана маркетинга

2.1 Миссия

2.2 SWOT-анализ

2.3 Цели

2.4 Разработка маркетингового плана

2.5 Основной анализ

2.6 Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением

3. Разработка плана маркетинга магазина "Знайка"

3.1 Обзор плана маркетинга

3.2 Миссия, цели и задачи

3.3 Обзор, описание рынка и ассортимента

3.4 Объёмы потребления

3.5 Описание ассортимента

3.6 Анализ сильных и слабых сторон магазина

3.7 Основной анализ

3.8 Задачи и стратегии

3.9 Маркетинговые программы

3.10 Оценка финансовых затрат и результатов

3.11 Выводы

Заключение

Библиографический список

Введение

Планирование представляет собой процесс определения целей, стратегий, а также мероприятий по их достижению за определенный период времени, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана.

Невозможно управлять организацией, пускай даже очень незначительного размера, или подготовить хотя бы прогноз продаж, не составив некоторую элементарную форму маркетингового плана. Часто, однако, менеджеры просто берут некие количественные показатели, под которые затем подгоняется изложение фактов. Такого рода действия не требуют особых усилий, но демонстрируют явный недостаток понимания процесса планирования маркетинга.

План маркетинга - один из инструментов, позволяющих выполнить поставленную задачу. Как документ с формальной структурой он обязывает того, кто его пишет, излагать свои мысли, факты и выводы последовательно и логично с тем, чтобы их поняли другие.

Целью данной работы является не только рассмотрение теоретических аспектов и особенностей маркетингового планирования, но и иллюстрация их применения на примере разработки плана маркетинга открытия магазина детских игрушек "Знайка".

Для достижения поставленной цели необходимо провести:

- обзор теоретических и практических подходов к планированию маркетинговой деятельности;

- исследования особенностей рынка детских игрушек;

- исследование рыночной среды и разработка плана маркетинга магазина детских игрушек.

1. Теоретические основы планирования маркетинговой деятельности

1.1 Общие концепции планирования маркетинга

Для фирмы планирование является деятельностью высшего порядка, которая нередко приводит к улучшению показателей сбыта и прибылей.

"Планирование - процесс определения целей, стратегий и мероприятий по их достижению за период времени исходя из предложений о будущих вероятных условиях выполнения плана" [7]

Планирование маркетинга в разных компаниях осуществляется по-разному. Это касается содержания маркетинга, длительности горизонта планирования, последовательности разработки, организации планирования. Диапазон содержания плана маркетинга для различных компаний различен: иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта; на другом полюсе - план маркетинга, основанный на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса, что выливается в разработку интегрального плана, охватывающего все рынки и продукты. Отдельные организации, особенно малые предприятия, могут не иметь плана маркетинга как цельного документа, включающего несколько видов планов маркетинга. Единственным плановым документом для таких организаций может быть бизнес-план, составленный или для организации в целом, или для отдельных направлений ее развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле; приводится характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок; формулируются стратегии маркетинга; даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с погодовой разбивкой.

В общем случае можно говорить о разработке стратегических долгосрочных и тактических (текущих) годовых и более детальных планов маркетинга. Для многих компаний, имеющих развитую систему планирования, отдельно разрабатываются стратегический и долгосрочный планы маркетинга. Имеется в виду, что стратегический план маркетинга направлен на решение, без детальной проработки, стратегических задач маркетинговой деятельности, главным образом применительно к отдельным хозяйственным стратегическим единицам (СХЕ). Для подразделения СХЕ он не разрабатывается. В то же время долгосрочный план детализирует задачи стратегического плана, которые доводятся до подразделений СХЕ, и является основой разработки текущих планов маркетинга. Горизонты стратегического и долгосрочного планов могут, как совпадать, так и не совпадать[8].

Стратегический (долгосрочный) план маркетинга, разрабатываемый на 3-5 и более лет, описывает главные факторы и силы, которые на протяжении нескольких лет будут воздействовать на организацию, а также содержит долгосрочные цели и главные маркетинговые стратегии с указанием ресурсов, необходимых для их реализации. Долгосрочный план обычно пересматривает и уточняет ежегодно, на его основе разрабатывается годовой план, который детализирован в гораздо большей степени.

Годовой план описывает текущую маркетинговую ситуацию, цели маркетинговой деятельности, маркетинговые стратегии на текущий год. В его состав также включаются: программа действий, бюджет маркетинга, контрольные мероприятия. Программа действий - детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.

Бюджет маркетинга - раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга. Утвержденный бюджет является основой для закупок материалов, планирования производства и трудовых ресурсов, маркетинговой деятельности.

1.2 Значение маркетинга для предприятий малого и среднего бизнеса

Маркетинг - это деятельность, способствующая получению предприятием прибыли за счет лучшего, чем у конкурентов, удовлетворения потребностей потребителей. [14]

Иными словами, использование принципов маркетинга позволяет выяснить, чего хотят покупатели (потребности потребителей) и предложить ли им именно такой товар / услугу. Если предложение окажется лучше предложения конкурентов, то можно получить больше прибыли, так как товары будут покупать охотнее. Это и есть лучшее, чем у конкурентов, удовлетворение потребностей потребителей.

Маркетинговую деятельность можно представить в виде блок-схемы:

Рисунок 1.1 Схема маркетинговой деятельности предприятия

Иными словами, маркетинг объединяет возможности предприятия и желания потребителя:

q покупатель удовлетворяет свои потребности, приобретая полностью устраивающий его товар;

q предприятие получает доход от реализации товара, необходимого потребителю.

К сожалению, на многих предприятиях до сих пор наблюдается прямо противоположная ситуация: вместо того, чтобы продавать покупателям те товары, которые они хотят купить, производители пытаются продать им то, что сумели произвести, не думая о том, нужно это покупателям или нет. Таким образом, отсутствие маркетинговой деятельности на предприятии приводит к серьезным проблемам со сбытом.

Итак, маркетинг нужен любому предприятию для того, чтобы увеличивать сумму прибыли за счет производства и продажи именно тех товаров / услуг, которые нужны потребителю и отказа от тех, которые будет сложно либо невозможно продать, так как они никому не нужны.

1.3 Место плана маркетинга в годовом плане развития предприятия

План маркетинга - документ, являющийся важнейшей составной частью годового плана развития предприятия (наряду с финансовым, производственным и другими планами), в котором устанавливаются рыночные цели предприятия и предлагаются методы их достижения. [7]

Годовой план предприятия, соответственно, устанавливает общие цели предприятия (куда входят рыночные, финансовые, производственные, инновационные и цели в области управления персоналов) и определят пути и способы их достижения.

Схема разработки плана развития предприятия выглядит следующим образом (Рис. 1.2).



Рисунок 1.2 Схема разработки плана развития предприятия

Однако, так, как в условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, то и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, и вот почему:

1. Решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать;

2. Содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план);

Далее, так как маркетинг является основной функцией, обеспечивающей связь между желаниями потребителя и возможностями компании, то формирование миссии бизнеса, проведение SWOT-анализа и формирование общих целей и стратегии предприятия также становится маркетинговой задачей.

1.4 Значение и возможности плана маркетинга

План маркетинга подобен карте: он показывает, где находится предприятие в данный момент, куда оно движется и как собирается туда попасть.[15]

План маркетинга:

- систематизирует и доносит до всех сотрудников предприятия те идеи, которые до его составления находились исключительно в голове руководителя;

- позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;

- является документом, организующим работу всего предприятия;

- позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;

- позволяет четко распределять время и другие ресурсы;

- наличие плана мобилизует сотрудников компании.

Рассмотрим все аргументы "за" и "против" разработки маркетингового плана предприятия:

Аргументы "против" разработки плана маркетинга	Аргументы "за" разработку плана маркетинга
- нет времени на разработку плана маркетинга	- разработка сокращенного варианта плана маркетинга займет несколько дней - разработанный план маркетинга позволит вам сэкономить время за счет того, что вы не будете совершать лишних действий, которые не приводят вас к целям, установленным в плане маркетинга
- мы успешно работаем и без него	- в таком случае при наличии плана маркетинга предприятие будет работать еще успешнее
- неизвестно, как его разрабатывать	- по приведённому далее алгоритму разработки плана маркетинга и, следуя которому предприятие самостоятельно может разработать план маркетинга своего предприятия

Иными словами, план маркетинга помогает повысить эффективность работы предприятия за счет четкого определения целей и методов их достижения, устранения неясностей и лишних действий, не приводящих к запланированным результатам.

1.5 Реализация плана маркетинга

Реализация плана маркетинга заключается в переводе планов маркетинга в действия по их реализации, обеспечивающие достижение маркетинговых целей.

Система реализации плана маркетинга состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, организационной структуры, систем решений и поощрений, людских ресурсов, управленческого климата и культуры организации.

Маркетинговые подразделения создаются по видам (функциям) маркетинговой деятельности, по товарному или региональному принципу, а также по группам потребителей. Возможны их сочетание и комбинирование.[3]

Особое место при построении маркетинговых служб занимают гибкие структуры в виде временных целевых рабочих групп, создающихся для решения наиболее актуальных и важных задач в области маркетинга.

Основными требованиями к построению маркетинговых структур являются их гибкость, мобильность, адаптивность, относительная простота, соответствие масштабам реализации и ассортименту продукции, числу и характеру рынков сбыта, а также их приближенность к высшему уровню управления.

Фирме не всегда целесообразно иметь собственные маркетинговые подразделения - в ряде случаев ей эффективнее доверять маркетинговые исследования и составление маркетинговых программ специализированным маркетинговым агентам.

Маркетинговая программа - это разработанный план на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный дать оптимальный вариант ее будущего развития согласно выдвинутым целям и стратегии.

Основное содержание маркетинговых программ - это итоги деятельности предприятия за предыдущий период, краткий анализ и прогноз развития целевого рынка, основная цель и подцели будущего развития фирмы, стратегическая линия ее поведения на рынке, меры товарной, ценовой, сбытовой и стимулирующей политики, а также содержание маркетинговых исследований, смета расходов, предварительная оценка эффективности маркетинговых действий и меры контроля за реализацией программ. маркетинг swot ассортимент конкуренция

Стратегическое планирование маркетинговых программ включают в себя различные варианты и их комбинации в зависимости от ситуации на рынке и положения самого предприятия.

Система решений и поощрений - это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельности по найму, обеспечению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников.

Людские ресурсы - люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга. Являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).

Под культурой организации понимается система ценностей и взглядов, разделяемых членами организации и методами их достижения. Необходимо, чтобы стратегии маркетинга не противоречили культуре организации, иначе возникнут трудности при их реализации.

2. Методика разработки плана маркетинга

В процессе планирования необходимо пройти весь систематический процесс, включающий оценку маркетинговых возможностей и ресурсов, определение целей маркетинга и разработку плана внедрения и контроля.

Стадии разработки плана маркетинга:

1. Анализ

* Анализ рыночной среды и тенденций развития рынка

* Анализ сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и угроз - SWOT-анализ

* Анализ потребностей покупателей и их восприятия;

сегментирование рынка и позиционирование торговой марки

* Анализ конкуренции и стратегий конкурентов

2. Стратегические решения

* Определение основных целевых рынков

* Основа конкуренции/отличительное преимущество

* Необходимое позиционирование продукта

* Цели маркетинга/сбыта

3. Программы внедрения

* Планирование элементов комплекса маркетинга:

Продукты

Продвижение

Место: распределение/маркетинговые каналы ценообразование/условия оплаты

Персонал/уровни сервиса

* Определение задач, обязанностей, сроков, затрат и бюджетов

* Текущая работа/дополнительные разработки

* Контроль прогресса/оценка эффективности плана

План маркетинга - документ, являющийся важнейшей составляющей стратегического плана предприятия, в котором устанавливаются рыночные цели компании и предлагаются методы их достижения.

Алгоритм разработки плана маркетинга состоит из пяти шагов:

Шаг 1. Определение миссии предприятия. На этом этапе определяется миссия предприятия (его предназначение на рынке).

Шаг 2. SWOT-анализ - это анализ сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из ближайшего окружения предприятия (внешней среды). Данный анализ дает очень четкое понятие о том, где находится предприятие, и что оно из себя представляет.

Шаг 3. Определение целей и стратегии организации в целом. Данный раздел представляет собой основу для разработки конкретной программы маркетинговых действий.

Шаг 4. Определение задач и программы действий по их реализации. На данном этапе определяются задачи отдела маркетинга в рамках общего плана предприятия, и разрабатывается программа действий, направленная на решение этих задач.

Для достижения поставленных целей необходимо определить, что следует предпринять в области товарной, ценовой, сбытовой политики, а также политики продвижения.

Шаг 5. Составление плана маркетинга и контроль за его выполнением. На данном этапе составляется сам документ, и определяются значения параметров, по которым впоследствии будет контролироваться выполнение плана маркетинга.

2.1 Миссия

Миссия - это краткое выражение основной цели предприятия, четко сформулированная причина его существования.

В идеале в миссии должны быть отражены следующие моменты:

- кто ваши клиенты (для кого работает Ваша организация);

- какие товары и/или услуги Вы предлагаете, какие потребности удовлетворяет Ваша организация и какими способами;

- какими ценностями Вы руководствуетесь при принятии решений;

- к чему Вы стремитесь в будущем (какой Вы хотите видеть свою организацию через много лет).

Миссия должна быть привлекательна, но практически недостижима.

В случае отсутствия миссии на предприятии возникают следующие проблемы:

- несогласованность различных проектов;

- сложности при планировании;

- формируется отрицательный имидж и снижается лояльность работников.

Напротив, наличие миссии:

- определяет цели предприятия;

- побуждает сотрудников к совместной работе по достижению этой цели;

- помогает в планировании;

- облегчает привлечение инвестиций;

- позволяет выгодно отличаться от конкурентов.

Таким образом, миссия необходима:

Сотрудникам - чтобы работать не только за зарплату, но и "за идею";

Руководителям - для облегчения управления сотрудниками:

Клиентам - чтобы четче осознать внимание предприятия к их потребностям.

К разработке миссии необходимо привлекать всех (в идеале) либо часть сотрудников предприятия. Миссия формулируется в соответствии с определенными правилами, которых, в то же время, необязательно придерживаться очень жестко.

После того, как миссия разработана, ее обязательно нужно внедрить в сознание сотрудников предприятия, его клиентов, партнеров и общественности.

2.2 SWOT-анализ

SWOT-анализ: разведка перед боем.

Бизнес - это нескончаемая череда мелких и крупных сражений. Если перед битвой не оценить сильные и слабые стороны предприятия, не определить рыночные возможности и угрозы (те самые неровности местности, которые приобретают огромное значение в разгар боя), шансы на успех резко уменьшатся.

Для того чтобы получить ясную оценку сил предприятия и ситуации на рынке, существует SWOT-анализ.

SWOT-анализ - это определение сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз, исходящих из его ближайшего окружения (внешней среды).

Сильные стороны (Strengths) - преимущества организации;

Слабости (Weaknesses) - недостатки организации;

Возможности (Opportunities) - факторы внешней среды, использование которых создаст преимущества Вашей организации на рынке;

Угрозы (Threats) - факторы, которые могут потенциально ухудшить положение организации на рынке.

Применение SWOT-анализа позволяет систематизировать всю имеющуюся информацию и, видя ясную картину "поля боя", принимать взвешенные решения, касающиеся развития бизнеса.

SWOT-анализ в маркетинговом плане предприятия

SWOT-анализ - это промежуточное звено между формулированием миссии предприятия и определением его целей и задач. Все происходит в такой последовательности как показано на рисунке (рисунок 2.1).

- определение основного направления развития предприятия (его миссии);

- взвешивание своих сил и оценка рыночной ситуации, чтобы понять, сможет ли предприятие двигаться в указанном направлении и каким образом это лучше сделать (SWOT-анализ);

- постановка перед предприятием целей, учитывая его реальные возможности (определение стратегических целей предприятия).

Рисунок 2.1 Место SWOT-анализа в маркетинговом плане предприятия

Итак, после проведения SWOT-анализа можно четко представлять преимущества и недостатки предприятия, а также ситуацию на рынке. Это позволяет выбрать оптимальный путь развития, избежать опасностей и максимально эффективно использовать имеющиеся в распоряжении ресурсы, попутно пользуясь предоставленными рынком возможностями.

SWOT-анализ позволит структурировать имеющуюся информацию о предприятии и рынке и по-новому взглянуть на текущую ситуацию и открывающиеся перспективы.

Как провести SWOT-анализ

В целом, проведение SWOT-анализа сводится к заполнению матрицы, изображенной ниже, т.н. "матрицы SWOT-анализа". В соответствующие ячейки матрицы необходимо занести сильные и слабые стороны предприятия, а также рыночные возможности и угрозы.



Рисунок 2.2 Матрица SWOT - анализа

Сильные стороны предприятия - то, в чем оно преуспело или какая-то особенность, предоставляющая вам дополнительные возможности. Сила может заключаться в имеющемся у вас опыте, доступе к уникальным ресурсам, наличии передовой технологии и современного оборудования, высокой квалификации персонала, высоком качестве выпускаемой вами продукции, известности вашей торговой марки и т.п.

Слабые стороны предприятия - это отсутствие чего-то важного для функционирования предприятия или то, что вам пока не удается по сравнению с другими компаниями и ставит предприятие в неблагоприятное положение. В качестве примера слабых сторон можно привести слишком узкий ассортимент выпускаемых товаров, плохую репутацию компании на рынке, недостаток финансирования, низкий уровень сервиса и т.п.

Рыночные возможности - это благоприятные обстоятельства, которые предприятие может использовать для получения преимущества. В качестве примера рыночных возможностей можно привести ухудшение позиций конкурентов, резкий рост спроса, появление новых технологий производства продукции предприятия, рост уровня доходов населения и т.п. Следует отметить, что возможностями с точки зрения SWOT-анализа являются не все возможности, которые существуют на рынке, а только те, которые может использовать предприятие.

Рыночные угрозы - события, наступление которых может оказать неблагоприятное воздействие на предприятие. Примеры рыночных угроз: выход на рынок новых конкурентов, рост налогов, изменение вкусов покупателей, снижение рождаемости и т.п.

Шаг 1. Определение сильных и слабых сторон предприятия

Первый шаг SWOT-анализа - оценка собственных сил. Первый этап позволит определить, каковы сильные стороны и недостатки предприятия.

Для того чтобы определить сильные и слабые стороны предприятия, вам необходимо:

- составить перечень параметров, по которому необходимо оценивать предприятие;

- по каждому параметру определить, что является сильной стороной предприятия, а что - слабой;

- из всего перечня выбрать наиболее важные сильные и слабые стороны и занести их в матрицу SWOT-анализа (рисунок 2.2).

Пример.

Для оценки предприятия можно воспользоваться следующим списком параметров:

Организация (здесь может оцениваться уровень квалификации сотрудников, их заинтересованность в развитии предприятия, наличие взаимодействия между отделами предприятия и т.п.)

Производство (могут оцениваться производственные мощности, качество и степень износа оборудования, качество выпускаемого товара, наличие патентов и лицензий (если они необходимы), себестоимость продукции, надежность каналов поставки сырья и материалов и т.п.)

Финансы (могут оцениваться издержки производства, доступность капитала, скорость оборота капитала, финансовая устойчивость предприятия, прибыльность бизнеса и т.п.)

Инновации (здесь может оцениваться частота внедрения новых продуктов и услуг на предприятии, степень их новизны (незначительные либо кардинальные изменения), сроки окупаемости средств, вложенных в разработку новинок и т.п.)

Маркетинг (здесь можно оценивать качество собственных товаров/услуг (как это качество оценивают потребители), известность марки, полноту ассортимента, уровень цен, эффективность рекламы, репутацию предприятия, эффективность применяемой модели сбыта, ассортимент предлагаемых дополнительных услуг, квалификацию обслуживающего персонала).

Далее следует заполнить следующую таблицу.

Таблица 2.1 Определение сильных и слабых сторон предприятия

Параметры оценки	Сильные стороны	Слабые стороны
1. Организация	Высокий уровень квалификации руководящих сотрудников предприятия	Низкая заинтересованность рядовых сотрудников в развитии предприятия
2. Производство	Высокое качество выпускаемых товаров Проверенный и надёжный поставщик комплектующих	Высокая степень износа оборудования - до 80% по отдельным группам Себестоимость продукции на 10% выше, чем у основных конкурентов
3. и т. д.

После этого из всего списка сильных и слабых сторон предприятия вам необходимо выбрать наиболее важные (самые сильные и самые слабые стороны) и записать их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.

Шаг 2. Определение рыночных возможностей и угроз

Второй шаг SWOT-анализа - это своеобразная "разведка местности" - оценка рынка. Этот этап позволит оценить ситуацию вне предприятия и понять, какие есть возможности, а также каких угроз следует опасаться (и, соответственно, заранее к ним подготовиться).

Методика определения рыночных возможностей и угроз практически идентична методике определения сильных и слабых сторон предприятия:

За основу при оценке рыночных возможностей и угроз можно взять следующий список параметров:

Факторы спроса (здесь целесообразно принять во внимание емкость рынка, темпы его роста либо сокращения, структуру спроса на продукцию и т.п.).

Факторы конкуренции (следует учитывать количество основных конкурентов, наличие на рынке товаров-заменителей, высоту барьеров входа на рынок и выхода с него, распределение рыночных долей между основными участниками рынка и т.п.).

Факторы сбыта (необходимо уделить внимание количеству посредников, наличию сетей распределения, условиям поставок материалов и комплектующих и т.п.).

Экономические факторы (учитывается курс рубля (доллара, евро), уровень инфляции, изменение уровня доходов населения, налоговая политика государства и т.п.).

Политические и правовые факторы (оценивается уровень политической стабильности в стране, уровень правовой грамотности населения, уровень законопослушности, уровень коррумпированности власти и т.п.).

Научно-технические факторы (обычно принимается во внимание уровень развития науки, степень внедрения инноваций (новых товаров, технологий) в промышленное производство, уровень государственной поддержки развития науки и т.п.).

Социально-демографические факторы (следует учесть численность и половозрастную структуру населения региона, в котором работает предприятие, уровень рождаемости и смертности, уровень занятости населения и т.п.).

Социально-культурные факторы (обычно учитываются традиции и система ценностей общества, существующая культура потребления товаров и услуг, имеющиеся стереотипы поведения людей и т.п.).

Природные и экологические факторы (принимается в расчет климатическая зона, в которой работает предприятие, состояние окружающей среды, отношение общественности к защите окружающей среды и т.п.).

Международные факторы (среди них учитывается уровень стабильности в мире, наличие локальных конфликтов и т.п.).

Далее, необходимо заполнить таблицу определения рыночных возможностей и угроз.

Таблица 2.2 Определение рыночных возможностей и угроз

Параметры оценки	Возможности	Угрозы
1. Конкуренция	Повысились барьеры входа на рынок: с этого года необходимо получать лицензию на занятие данным видом деятельности	В этом году ожидается выход на рынок крупной иностранной компании-конкурента
2. Сбыт	На рынке появилась розничная сеть, которая в данный момент выбирает поставщиков	С этого года наш крупнейший оптовый покупатель определяет поставщиков по результатам тендера
3. и т. д.

Далее необходимо выбрать из всего списка возможностей и угроз наиболее важные и занести их в соответствующие ячейки матрицы SWOT-анализа.

Шаг 3. Сопоставление сильных и слабых сторон предприятия с возможностями и угрозами рынка. Это позволяет ответить на вопросы, касающиеся дальнейшего развития бизнеса:

Как предприятие может воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные стороны предприятия?

Какие слабые стороны предприятия могут в этом помешать?

Каких угроз нужно больше всего опасаться?

Для сопоставления возможностей предприятия условиям рынка применяется немного видоизмененная матрица SWOT-анализа.

Таблица 2.3 Матрица SWOT - анализа

	Возможности	Угрозы
	Появление новой розничной сети и т. д.	Появление крупного конкурента и т. д.
Сильные стороны	Как воспользоваться возможностями Попытаться войти в число поставщиков новой сети, сделав акцент на качестве продукции	За счёт чего можно снизить угрозы Удержать покупателей от перехода к конкуренту, проинформировав их о высоком качестве своей продукции
Слабые стороны	Что может помешать воспользоваться возможностями Новая сеть может отказаться от закупок продукции, так как оптовые цены предприятия выше, чем у конкурентов.	Самые большие опасности для фирмы Появившийся конкурент может предложить рынку аналогичную продукцию, по более низким ценам

2.3 Цели

Перед тем, как переходить к целеполаганию, необходимо ответить на 2 важных вопроса: во-первых, какой группе потребителей предлагать производимые товары или услуги, а во-вторых, какие отличия должна иметь данная продукция от продукции конкурентов в глазах потребителей. Поэтому сначала необходимо сегментировать рынок и позиционировать товар/услугу.

Сегментирование рынка: кто покупатели

Для любого предприятия существует три варианта работы на рынке.

Первый вариант - так называемый "массовый маркетинг", когда предприятие предлагает один и тот же товар либо услугу всем потребителям, не учитывая некоторые различия в их требованиях. Наиболее яркая иллюстрация к использованию массового маркетинга - слова Генри Форда о том, что каждый покупатель имеет возможность приобрести автомобиль "любого цвета, при условии, что этот цвет - черный". Массовый маркетинг возможен в условиях, когда:

- на рынке существует дефицит (хотя бы незначительный);

- покупатели чувствительны к цене и обладают достаточно низкой платежеспособностью.

В то же время для выгодного использования стратегии массового маркетинга предприятие должно обладать возможностью выпускать крупные партии товара (для получения экономии на масштабе производства), а также иметь надежный доступ к сырьевым источникам. Основные выгоды массового маркетинга заключаются в низкой себестоимости продукции, возможности держать низкие цены и низкие затраты на маркетинг. Однако у этого варианта действий есть и опасности - потеря рынка при резком изменении вкусов, моды, технологии, а также отсутствие навыков работы с несколькими группами покупателей с разными потребностями. Следует отметить, что на сегодняшний день практически не осталось рынков, на которых можно успешно применять массовый маркетинг.

Второй вариант - "концентрированный маркетинг", когда предприятие выбирает одну группу покупателей со схожими потребностями и выпускает продукт либо оказывает услугу, максимально соответствующую запросам именно этой группы. При этом продукт может не удовлетворять требованиям всех остальных групп покупателей. Для того чтобы придерживаться стратегии концентрированного маркетинга, предприятие должно найти довольно большую группу покупателей с одинаковыми вкусами, относительно низкой чувствительностью к цене, которые уделяют большое внимание качеству товара либо услуги и обладают высокой платежеспособностью. Для использования стратегии концентрированного маркетинга предприятию необходимо иметь какое-либо know-how: производить нестандартную продукцию, которую конкуренты не в силах быстро скопировать. Как правило, эту стратегию избирают предприятия, обладающие ограниченными производственными мощностями. Достоинствами концентрированного маркетинга является возможность назначать на свою продукцию завышенную цену за счет ее уникальности, а также относительно невысокие затраты на маркетинг. Основную опасность для предприятий, ориентирующихся на концентрированный маркетинг, представляет то, что они попадают в зависимость от группы покупателей, которых они обслуживают, от неожиданного изменения их вкусов и предпочтений.

Третий вариант - "дифференцированный маркетинг", когда предприятие ориентируется на несколько групп покупателей и адаптирует свой товар/услугу под требования каждой группы. Эту модель поведения целесообразно использовать на насыщенных рынках, на которых отсутствует явный дефицит, в условиях высокой конкуренции. Для использования этой модели предприятию необходимо обладать гибкой организационной и производственной структурой. Основное достоинство данного варианта - то, что, ориентируясь на разные группы потребителей, можно минимизировать риски, следовательно, предприятие будет обладать высокой рыночной устойчивостью. Среди недостатков можно отметить высокие затраты на маркетинг и производство, невозможность экономии на масштабе, необходимость разрабатывать свою стратегию для каждой группы покупателей.

Таким образом, предприятие может ориентироваться на весь рынок сразу, на одну, либо на несколько групп потребителей. Так как на данном этапе уже проведён SWOT-анализ, то предприятие обладает достаточным уровнем знаний о рынке, потребителях, конкурентах, а также о возможностях предприятия, чтобы выбрать из трех возможных вариантов работы на рынке тот, который будет наиболее эффективен в конкретной ситуации.

После того, как выделены сегменты, о представителях каждого сегмента необходимо собрать информацию - кто они, что им необходимо и т.п. После сбора информации, можно приступать к выбору сегмента (или сегментов), на которых собирается работать предприятие. Для того чтобы сегмент был достаточно привлекательным для предприятия, он должен отвечать следующим условиям:

Быть измеримым: должна существовать возможность четко определить границы сегмента и оценить его емкость и потенциал;

Обладать значительными размерами, чтобы обеспечивать предприятию возможность достижения запланированных финансовых результатов по обороту и прибыли;

Быть достижимым - потребители в рамках одного сегмента должны быть достаточно схожи друг с другом, чтобы им можно было предложить одну маркетинговую программу;

Быть стабильным: потребности покупателей, составляющих данный сегмент, должны оставаться относительно неизменными в течение достаточно долгого времени.

Позиционирование: в чем отличие

Позиционирование - действия предприятия, направленные на то, чтобы создать определенный образ продукта либо самого предприятия в сознании потребителей.

Для успешного позиционирования необходимо основывать его на отличительном преимуществе продукта либо предприятия. Под отличительным преимуществом понимается что-то, чем обладает предприятие или один из ее продуктов, чего очень хотят целевые потребители, и чего пока нет у конкурентов.

Иными словами, чтобы обнаружить отличительное преимущество, необходимо найти характеристику, которая: есть у продукта фирмы, нужна покупателям, отсутствует у продуктов-конкурентов.

Чтобы сделать это, необходимо составить список сильных сторон продукта (услуги) либо предприятия. Например, это может быть длительный срок хранения (для молока) или круглосуточная работа (для магазина). Затем проверить, обладают ли конкуренты этими преимуществами.

Выбрав целевой сегмент и определив, что может стать основой позиционирования, можно переходить к постановке целей предприятия.

Цели предприятия: направление движения

Цель предприятия - это желаемое состояние, которого можно достичь скоординированными усилиями всех сотрудников в заданный промежуток времени.

Принято различать 3 вида целей: краткосрочные (устанавливаются на срок до 1 года), среднесрочные (от 1 до 3 лет) и долгосрочные (свыше 3, иногда свыше 5 лет). Однако долгосрочное планирование имеет смысл только в условиях стабильной экономики, когда высока вероятность того, что ситуация за это время не успеет кардинально поменяться.

Установление целей может происходить в следующих направлениях:

Например, фирма, занимающаяся продажей бильярдного оборудования, может развиваться в нескольких направлениях:

- увеличение своей доли на рынке бильярдного оборудования в том регионе, где она уже работает (старый товар - старый рынок);

- предложение новых товаров и услуг на рынке данного региона, например, открытие собственных бильярдных (новый товар - старый рынок);

- поиск новых рынков: продажа бильярдного оборудования в других регионах либо другим группам покупателей, нежели те, с которыми компания работает сейчас (старый товар - новый рынок);

Для того чтобы цели не остались только на бумаге, они должны отвечать нескольким важным требованиям:

Цели должны быть предельно конкретны. Настолько, чтобы все люди, вовлеченные в процесс их достижения, понимали, в чем они состоят.

Цели должны быть измеримы, чтобы можно было узнать, что они были достигнуты. Очень полезно бывает выделить не только конечные, но и промежуточные критерии оценки, чтобы иметь возможность проверить, насколько предприятие продвинулось в достижении цели.

Цели должны быть достижимыми с точки зрения внешних факторов и внутренних ресурсов. При постановке целей необходимо почувствовать, что есть возможность достичь их в оговоренный срок. И в то же время, они должны быть достаточно сложны, чтобы было необходимо прилагать усилия для их достижения.

Цели должны соотноситься с другими, более общими целями, а также со стратегическими целями предприятия, и работать на их достижение.

Для каждой цели должны быть намечены временные рамки. Требуется определить срок, как для конечного результата, так и для промежуточных.

Цели должны быть гибкими, их нужно устанавливать таким образом, чтобы они оставляли возможность для их корректировки в соответствии с изменениями, происходящими во внешнем окружении фирмы.

Существует два основных метода формулирования целей: авторитарный и экспертный.[11]

При использовании авторитарного метода формулирования целей руководитель компании устанавливает цели единолично. Он может запросить необходимую ему информацию и/или выслушать мнения специалистов, но при этом решение будет принимать самостоятельно. Эффективность такого метода формулирования целей предприятия зависит от компетентности его первого лица.

При использовании экспертного метода цели формулируются группой руководителей и/или специалистов предприятия. В результате группового обсуждения выявляются основные проблемы предприятия и пути их решения. Достоинством этого метода, помимо возможности посмотреть на проблемы предприятия с различных сторон и узнать мнение всех заинтересованных лиц, является также и то, что при участии в определении целей устраняются возможные конфликты между руководящими сотрудниками и повышается их мотивация на достижение поставленных целей. Однако в большом коллективе не всегда удается прийти к общему мнению, во всяком случае, процесс постановки целей в этом случае может несколько затянуться.

2.4 Разработка маркетингового плана: товарная, ценовая, политика распределения и продвижения

Товарная политика

В рамках товарной политики необходимо ответить на следующие вопросы:

· Какой товар или услугу можно предложить (уже предлагаете) покупателям? Какую выгоду они получают от использования данного товара / услуги?

· Какого качества должен быть этот товар / услуга, какими характеристиками он должен обладать? Какой уровень сервиса следует предложить потребителям?

· Как часто следует модифицировать предлагаемый товар / услугу и предлагать новые товары / услуги? В каком направлении развивать ассортимент?

· Следует ли разрабатывать и развивать марку товара / услуги?

Ответить на первые два вопроса вам поможет предложенная ниже классификация товаров, а также описание многоуровневой модели товара. Принять обоснованные решения по третьему вопросу можно, ознакомившись с теорией жизненного цикла товара и основными направлениями расширения товарного ассортимента. А принять решение относительно целесообразности создания марки и ее вида вам поможет проведение марочной политики.[13]

Знакомство с классификацией товаров поможет по-новому взглянуть на собственную продукцию и, возможно, подскажет новые идеи по поводу разработки новых продуктов, модернизации старых или изменения их позиционирования и способов продвижения.

Потребительские товары делятся на:

· товары повседневного спроса;

· товары предварительного выбора;

· товары особого спроса;

· товары пассивного спроса.

Основные товары - это товары, покупаемые потребителями регулярно.

Товары импульсной покупки - товары, приобретение которых не запланировано заранее, приобретаются на основе внезапно возникшего желания. Примеры: жевательная резинка, сладости. Схема действий по отношению к таким товарам - обеспечить их представленность как можно в большем количестве мест продажи, причем располагать в тех местах, где потребитель может без труда увидеть и немедленно приобрести данный товар.

Экстренные товары - товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (классический пример - полиэтиленовые плащи или простейшие зонтики во время ливня).

После того, как было определено какие товары / услуги продавать, какие выгоды эти товары приносят потребителю, какими качествами они должны обладать, какие дополнительные качества им необходимо придать и какие дополнительные услуги предложить, чтобы покупатель остался полностью доволен своей покупкой. Возникает следующий вопрос - как часто следует модифицировать предлагаемый товар/услугу и предлагать новые товары/услуги? Чтобы ответить на него, необходимо обратиться к модели жизненного цикла товара.

Жизненный цикл товара - время с момента его первоначального появления на рынке до прекращения его реализации. В течение жизненного цикла товара происходит изменение объемов его продаж и прибыли, а также затрат на маркетинг. Жизненный цикл товара состоит из четырех стадий: внедрение товара на рынок, рост, зрелость и спад

Таким образом, ответ на вопрос о том, как часто необходимо модифицировать товары и вводить новинки, решается достаточно просто. Как правило, выпускать различные модификации товара имеет смысл на этапе зрелости, чтобы оттянуть момент наступления спада (например, выпуск кондиционера для белья или моющего средства с различными ароматами). С помощью выпуска даже незначительно модифицированных товаров можно значительно продлить этап зрелости, провоцируя все новые и новые волны интереса к данному товару.

Однако, так как этап спада все равно когда-нибудь наступит, к этому моменту предприятию необходимо иметь в активе продукты, способные его заменить, причем эти продукты должны уже находиться на этапе роста.

Иными словами, выпускать модификации товара необходимо, когда он находится на этапе зрелости, тогда же (на этапе зрелости) необходимо готовить вывод на рынок новых товаров, чтобы к тому моменту, когда первый товар войдет в зону спада, следующие товары уже находились на этапе роста, приближаясь к этапу зрелости.

Ассортимент

Теперь, определив с помощью модели жизненного цикла товара, как с помощью постоянной замены устаревающих товаров новыми обеспечить стабильное существование предприятия, перейдем к вопросам увеличения ассортимента.

Товарный ассортимент - группа товаров, тесно связанных между собой в силу схожести их функционирования, продаваемых одним и тем же группам клиентов, через одни и те же типы торговых заведений, в рамках одного и того же диапазона цен.[5]

Решение вопроса о расширении или сужении ассортимента зависит от поставленной цели.

Расширение ассортимента может происходить двумя способами - путем насыщения и собственно расширения.

Насыщение ассортимента - выпуск новых товаров в тех же ценовых рамках, что и старые, ориентированных на те же группы потребителей.

Расширение товарного ассортимента может происходить в двух направлениях: вверх и вниз.

Наращивание вниз означает добавление в свой ассортимент более дешевых товаров, ориентируя их на менее обеспеченные слои населения. Наращивание вниз может иметь целью сдерживание конкурентов, наступление на них или проникновение в наиболее быстро растущие сегменты рынка.

Наращивание вверх, напротив, предполагает включение в ассортимент товаров более высокой ценовой категории, чем те, которыми фирма занималась до сих пор. Такое желание может быть вызвано более высокими темпами роста в верхних сегментах рынка, желанием позиционировать себя как фирму с широким ассортиментом. Однако выйти на верхние сегменты рынка достаточно сложно, так как потенциальные покупатели могут не поверить, что фирма, всегда выпускавшая изделия низкой ценовой категории, способна выпустить эксклюзивный товар.

Иногда фирма, выпускающая товары средней ценовой категории, может предпринять попытку расширения ассортимента сразу в обе стороны - вверх и вниз, однако это требует привлечения значительных ресурсов и практически неосуществимо для малого предприятия.

Марка

Первая проблема, которая требует разрешения, это вопрос о том, стоит ли выпускать марочный товар или можно обойтись без разработки и поддержки марки.

Марочный товар имеет следующие преимущества перед "безымянным" товаром:

· Узнаваемость товара (потребитель узнает "марочный" товар);

· Возможность назначения более высокой цены;

· Формирование группы лояльных потребителей;

· Возможность выпускать сходные продукты, ориентированные на разные группы потребителей.

Однако есть и оборотная сторона медали. Если выпущен марочный товар, необходимо строго следить за его качеством (так как потребитель, столкнувшись хотя бы раз с некачественным товаром, может распространить негативное отношение на все товары под данной маркой). Кроме того, разработка марки и ее продвижение требуют значительных капиталовложений, а назначив за марочный товар высокую цену, можно отпугнуть часть потенциальных покупателей. Тем не менее, на наш взгляд, плюсы от разработки марки более значительны, чем минусы.

Существует три основных подхода к марке товара: мономарка, мультимарка и смешанная марка.

Мономарка. При использовании данного подхода каждое изделие товарной линии имеет свое название. Применяется этот подход для товаров с относительно коротким жизненным циклом, позволяет четко позиционировать каждый товар в умах потребителей независимо от названия производителя. Таким образом, неудача одного товара не отразиться на имидже самой фирмы и других ее марок - это несомненный плюс такого вида стратегии. Однако, вследствие того, что каждую марку приходится раскручивать "с нуля", увеличиваются расходы на продвижение, что удорожает товар. Пример использования данного подхода - стиральные порошки "Tide", "Ariel" и "Миф" компании Procter&Gamble.

Мультимарка. В данном случае все изделия одной товарной линии выпускаются под единой маркой. Такой стратегией пользуются в основном известные компании с "раскрученным" именем, например, многие производители бытовой техники - Samsung, Philips. Достоинство такой стратегии состоит в снижении затрат и усилий на продвижение новых товаров на рынок: представляя их под известной маркой, производитель обеспечивает им хороший прием у потребителей. Однако в случае возникновения проблем c одним товаром, продающимся под данной маркой, могут пострадать и другие товары, не имеющие подобных недостатков по причине того, что потребители перестанут доверять продукции данной фирмы.

Смешанная марка. Данный подход представляет собой гибрид первых двух стратегий: к известному названию фирмы производителя добавляется название товара (таким образом, название товара состоит из двух частей, первая из которых обеспечивает его узнаваемость, а вторая - указывает на отличия от других товаров данной фирмы). Такая стратегия сочетает в себе достоинства обеих предыдущих стратегий - с одной стороны, фирма обеспечивает хороший прием своего товара за счет включения в название известного имени фирмы, с другой - пытается обезопасить себя, добавляя уникальное название товара (пример - фирма Tefal со своими марками кухонных комбайнов Caleo и Rondo).

Ценовая политика

Цена - это тот элемент комплекса маркетинга, от которого напрямую зависит, сколько денег принесет товар, окупятся ли затраты на его создание, производство и продвижение, поэтому к ее формированию необходимо подойти особо ответственно.[7]

Для того чтобы назначить на товар оптимальную цену, необходимо пройти три этапа, а именно:

1 этап. Определение стратегии ценообразования в соответствии с рыночными целями предприятия и этапом жизненного цикла товара / услуги.

2 этап. Определение цены и ее адаптация к условиям рынка и требованиям покупателей.

3 этап. Определение финансовых последствий установления цены.

Стратегии ценообразования.

Стратегия ценообразования в первую очередь зависит от тех рыночных целей, которые предприятие ставит перед собой.

Это может быть:

· максимизация доли товара на рынке (используется ценообразование, способствующее максимальному сбыту);

· максимизация прибыли (делается акцент на ценности товара);

· безубыточное существование в условиях острой конкуренции.

В зависимости от этих целей предприятие может выбрать одну из следующих ценовых стратегий: "Внедрение на рынок", "Снятие сливок", "Специализация на конкретном сегменте".

Далее следует скорректировать выбранную стратегию в соответствии с этапом жизненного цикла, на котором в данный момент находится товар или услуга. Для получения максимально возможной прибыли уровень цен необходимо изменять в соответствии с изменением этапа жизненного цикла товара.

...