Гендерные стереотипы и их роль в рекламе

Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

ОГЛАВЛЕНИЕ

Введение3

Глава 1. Особенности восприятия рекламного сообщения целевой аудиторией

1.1 Виды, формы и правила создания рекламного сообщения

1.2 Восприятие рекламного сообщения

Глава 2. Теоретические аспекты исследования гендерных стереотипов в рекламе

2.1 Понятия «гендер», «гендерный стереотип»

2.2 Типология гендерных стереотипов в рекламной практике

2.3 Влияние гендерныхстереотипов на восприятие рекламного сообщения

Глава 3. Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на человека

3.1 Исследование восприятия рекламы противоположными полами

3.2 Результаты исследования и их анализ

Заключение

Список использованных источников

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Одной из основных характеристик современной постоянно меняющейся социальной реальности выступает многомерность её гендерного контекста, нестабильность представлений о женском и женственности, мужском и мужественности.

Проблема разнообразия содержания и происхождения гендерных характеристик личности - центральной среди которых является личностная гендерная идентичность - в настоящее время весьма актуальна в широком кругу специалистов в области наук о человеке и обществе. Ее решению посвящено большое количество теоретических и эмпирических исследований в различных сферах деятельности и реклама не является исключением.

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Так, рекламное обращение призвано создавать заданные образы, убеждать потребителя в необходимости покупки того или иного товара, формировать у него желание купить рекламируемый товар, подталкивать потребителя к совершению покупки товара, продукта или услуги. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

Эффективное воздействие невозможно без точного расчета того, на какую именно аудиторию будут рассчитаны те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики потребителей товара, их желаний, предпочтений и возможностей - вряд ли будет эффективной. В этой связи актуальным является изучение вопросов, связанных с восприятием рекламы противоположными полами.

Исследователи определили, что женщины рассматривают рекламное сообщение иначе, чем мужчины, что те и другие фиксируют внимание на разных его элементах. При этом современные рекламные тексты направлены на массового адресата с учетом основного набора его ценностных ориентаций, что не всегда обосновано. В рекламе, когда один неверный ход может погубить всю кампанию, надо серьезнее относится к исследованию психологических характеристик целевой аудитории, внимательно разобраться в ее гендерных особенностях, что поможет снизить негативное отношение к рекламе и сделать ее более эффективной.

Цель дипломной работы заключается в выявлении роли гендерных стереотипов в рекламе.

В соответствии с поставленной целью в дипломной работе определены следующие задачи:

- рассмотреть правила создания рекламного сообщения, его виды и формы;

- изучить особенности восприятия рекламного сообщения;

- рассмотреть понятия «гендер», «гендерный стереотип»;

- выявить типологию гендерных стереотипов в рекламной практике;

- описать, как происходит влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения;

- произвести исследование гендерных стереотипов в рекламе.

Объект исследования - рекламное сообщение.

Предмет исследования - гендерные стереотипы восприятия рекламного сообщения.

Гипотеза исследования: реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка использованной литературы.

Введение обосновывает актуальность данной темы, отражает цели и задачи, поставленные в дипломной работе, описывает объект и предмет исследования, содержит обзор основных использованных источников и литературы, краткий анализ структуры работы.

В первой главе дипломной работы описываются особенности восприятия рекламного сообщения целевой аудиторией.

Вторая глава содержит теоретические аспекты исследования гендерных стереотипов в рекламе.

В третьей главе дипломной работы проводится исследование гендерных стереотипов в рекламе.

В Заключении подводятся итоги, а также кратко излагаются полученные автором выводы.

Теоретическими основами исследования послужили: статьи, журналы, учебники российских и зарубежных авторов, Интернет-ресурсы, рассматривающие особенности гендерного восприятия рекламы.

В работе были использованы труды следующих авторов: Черняховская Т.Н., Романов А.А., Панько А.В., Овчинникова Н.Н., Головлева Е.Л., Пигунова О.В., Котлер, Филипп, Армстронг, Гари., Панкратов Ф. Г., Наумова А.В., Мудров А. Н., РожковИ.Я., СерегинаТ.К., Титкова Л.М., ЯскевичЕ.В., и др.

ГЛАВА 1. Особенности восприятия рекламного сообщения целевой аудиторией

1.1 Виды, формы и правила создания рекламного сообщения

Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае уменьшится прибыль из-за больших расходов на коммуникации и нанесенного ущерба имиджу фирмы. Следовательно, одним из важных этапов маркетинговой деятельности в компании является организация коммуникативной политики (маркетинговые коммуникации), направленной на продвижение продукции и стимулировании сбыта[39, C. 362].

Термин «коммуникация» имеет латинские корни (communis + actio) и дословно переводится как «общее действие» или взаимодействие [28, C. 10]. Соответственно, «communicatio» обозначает путь сообщения или передачу информации от человека к человеку путем общения [31, C. 40].

Маркетинговые коммуникации - это связи, образуемые фирмой с контактными аудиториями (потребителями, поставщиками, партнерами и т.п.) посредством различных средств воздействия, к каковым относятся реклама, PR, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, а также неформальных источников информации в виде молвы и слухов. В большинстве случаев основным и самым дорогим инструментом маркетинговых коммуникаций служит реклама [32, C. 11]. Маркетинговые коммуникации отличаются от коммуникаций в общем смысле своей направленностью. Процесс обмена информацией обусловлен единой глобальной целью продвижения фирмы и ее товаров [28, C. 10].

Основным элементом рекламной коммуникации является рекламное сообщение.

В рекламной практике используется несколько терминов, обозначающих рекламное сообщение: собственно рекламное сообщение, рекламное объявление и рекламное обращение. Они используются в зависимости от того, какова цель рекламной коммуникации и форма рекламного сообщения.

Рекламное сообщение - элемент рекламной коммуникации, являющийся непосредственным носителем информационного и эмоционального содержания, передаваемого в процессе рекламной коммуникации. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации. Этот термин носит нейтральный характер. Он не отражает силу рекламного воздействия и, в этом смысле, может быть синонимом рекламного объявления [12, C. 74].

Рекламное сообщение - это то, что и как компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях. Рекламная стратегия должна быть направлена на выбор эффективной коммуникации между компанией и целевой аудиторией. Это создание и воплощение рекламной идеи [27, C. 56].

Рекламное объявление - рекламное сообщение, имеющее конкретную форму выражения, использующееся с целью привлечения внимания целевой аудитории (рекламное объявление в газете, рекламное объявление по радио) [12, C. 74].

Рекламное обращение - это любое публичное объявление, направленное на содействие продаже, покупке товара или услуги, на продвижение какого-либо дела, идеи или на оказание других видов воздействия со стороны коммуникатора с целью достижения запланированного результата, отклика со стороны целевой аудитории. Сила рекламного воздействия зависит от цели рекламной коммуникации.

В широком понимании рекламное обращение - средство представления информации получателю, имеющее конкретную (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью канала коммуникации [28, C. 110]. Это готовый рекламный продукт, с помощью которого рекламодатель обращается к своим клиентам [45].

Рекламные обращения по форме очень многообразны: от выкриков наемных глашатаев до спутниковой международной трансляции видеоклипа по телевидению. Наиболее важным аспектом рекламного послания является содержание.

Содержание рекламного обращения определяется множеством факторов, среди которых главную роль играют цели и характер воздействия на адресата:

1) цели воздействия;

2) характер воздействия;

3) мотивы потребителя.

Цель рекламы - не просто создание таких рекламных обращений, которые пробуждали и активизировали бы внимание, но также обеспечивали бы адекватный уровень ее восприятия. Понимание сути рекламы, ее толкование напрямую связано с получением на нее отклика. Убедительность рекламы строится на понимании характеристик, по которым различаются торговые марки. Важно, чтобы рекламные обращения создавались не только для того, чтобы завоевать внимание потребителя, но также для передачи сути рекламного послания [26, C. 110].Определив желаемые результаты рекламной деятельности и сформулировав соответствующие задачи, необходимо найти такие обращения и так их довести до потенциальных покупателей, чтобы обеспечить требуемый результат, поэтому рекламное обращение должно [1, C. 324-325]:

- соответствовать целям рекламной деятельности;

- показывать и обосновывать пользу товара для его потребителя;

- соответствовать целям коммуникационной политики, реализуемой в рамках стратегий маркетинга;

- выражать неповторимость товара с точки зрения удовлетворения потребностей;

- предлагать потребителям что-то исключительное.

Для того чтобы рекламное обращение соответствовало указанным выше требованиям, необходим творческий подход специалистов к его разработке.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи [45]. В основе создания любого рекламного сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представления о целевой аудитории рекламы. На этом строится рекламная политика фирмы, тесно связанная с ее общими маркетинговыми задачами. Несмотря на то, что, как показывает практика, предвидеть реакцию на ту или иную рекламу с высокой точностью в целом невозможно, существуют стандартные процедуры, поэтапное выполнение которых приводит к созданию эффективного рекламного сообщения.

Так, процесс создания рекламного сообщения делится на несколько последовательных этапов [12, C. 74]:

Определение главной идеи рекламного сообщения.

Поиск идеи - творческое начало создания рекламного сообщения [26, C. 110]. Трансформация (материализация) идеи в рекламное сообщение, то есть выражение идеи средствами языка и образов (описание идеи). Определение набора средств, с помощью которых идея рекламного сообщения будет выражена в зависимости от:

- типа мотивации потребителя (рационалистическая или проекционная реклама);

предпочтительного типа восприятия (аудио-, зрительная или мультимедийная реклама);

медиапредпочтений потребителей; творческих способностей создателей рекламы;

бюджета рекламодателя.

2.Начальный этап создания рекламного сообщения - это выработка редакционной платформы (copy-strategy, рекламной стратегии), которая, как правило, содержит:

рекламное обещание или предложение;

рекламную аргументацию, доказательство, подтверждение или поддержку обещания, которое принимает в готовом реклам ном продукте разнообразные формы:

-демонстрацию рекламируемых качеств (остроты лезвия ножа, мощности мотора бытового прибора);

-сравнение (эффективность жидкости для мытья посуды рекламируемой марки и всех остальных);

-свидетельство (подтверждение уважаемого, всем известного актера или ученого, врача, Минздрава);

-описание товара (крупный план, показ деталей, чертежа); точное описание целевой аудитории, которой реклама адресована, в самой рекламе (в случае с товарной рекламой);

-тон и стиль, созвучные ожиданиям потребителя;

преимущества для покупателей, заложенные в товаре;

тон рекламного послания как совокупность элементов, которые должны с точки зрения общей концепции быть переданы потребителю посредством рекламы (стиль рекламной кампании, информативность, желательные персонажи, стиль одежды персонажей, оформление интерьеров в рекламном ролике, цвет, графика). Тон рекламной кампании должен вызвать у целевой аудитории запланированные ассоциации.

3.Последующие действия непосредственно связаны с созданием элементов рекламы любого вида (в прессе, наружной, теле- и радиорекламы):

-проектирование макета рекламного модуля, разработка сценария или плана видео-, аудиоролика;

-разработка основных компонентов структуры рекламного сообщения;

-разработка языка рекламного текста, применение изобразительно-выразительных средств (стилистических фигур), выбор или создание персонажа и лица рекламируемой торговой марки;

-проверка соответствия созданного сообщения основным требованиям, предъявляемым к языку текстовой рекламы;

-формирование модулей текстов рекламы;

-изготовление story-board (визуализация идеи и содержания видеорекламы);

4.Тестирование рекламы:

- с точки зрения композиционной завершенности, целостности, привлекательности;

- с точки зрения ее способности реализовать задачи рекламной коммуникации;

- на соответствие рекламному законодательству.

При этом любое обращение должно быть обязательно протестировано целевой аудиторией по следующим шести пунктам [18, C. 153]:

1. Какую основную мысль, на Ваш взгляд, передает реклама?

2. Как Вы считаете, чего хочет от Вас рекламодатель: что Вы должны узнать, во что поверить или что сделать?

3. Какова вероятность того, что реклама подействует на Вас и Вы совершите предполагаемое действие.

4. Что в рекламе эффективно, а что слабо?

5. Какие чувства вызывает у Вас эта реклама?

6. Где лучше всего поместить рекламу, чтобы обращение дошло до Вас? Где Вы ее скорее всего заметите и обратите на нее внимание?

Средства информации для распространения рекламы должны выбираться на основе их способности охватить целевой рынок с минимум затрат. Кроме традиционных средств - газет, журналов, радио, телевиденья и рекламных щитов, - существует множество новых возможностей, включая электронную почту, факс, службы телемаркетинга, электронные журналы, рекламу в магазинах, а теперь реклама появляется в лифтах и туалетах общественных зданий. От обилия вариантов выбор становится сложнейшей задачей.

От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной. Строгой теории разработки рекламных объявлений не существует. Вместе с тем, можно выделить общие принципы создания рекламы и рекомендации, относящиеся к порядку разработки объявления, его структуре, особенностям создания текста и иллюстраций, построению композиции и пр. Рассмотрим наиболее существенные из них, которые обязательно должны быть положены в основу создания рекламного обращения [45]:

1. Рекламное объявление должно быть посвящено только одной теме, одному товару (услуге) или группе однородных товаров. Объявление, рекламирующее много различных товаров, неэффективно, так как читатель всю информацию не запомнит. Кроме того, реклама различных товаров имеет разные целевые аудитории, а следовательно, должна по-разному разрабатываться и размещаться в разных рекламных средствах. По тем же причинам в одном объявлении нельзя смешивать и разные темы. Например, информирование о продукте и исправление имиджа фирмы (или прием на работу).

2. Объявление должно иметь точную направленность на целевую аудиторию (отражать ее запросы, желания, интересы, мотивы покупки). Обращаться надо не к абстрактным широким массам, а к конкретным потребителям. Их характеристики и возможные мотивы покупки заранее изучаются.

3. Надо четко формулировать рыночную позицию товара (отличия от товаров конкурентов, формирующие предпочтение к нему потребителей). Суть рекламного предложения должна быть выражена максимально ясно и понятно.

4. Рекламное сообщение должно быть правдивым и доказуемым, содержать факты и аргументы, обоснования в пользу товара. Для рекламы товаров индивидуального потребления достаточно одного - трех аргументов. Желательно использовать только точные факты и избегать обобщений. Не рекомендуется преувеличивать достоинства товара. Всегда надо проверять информацию о рекламируемом товаре. Распространение ложной информации в рекламе преследуется законом.

5. Нельзя загружать рекламный текст. Там должно быть только то, что действительно необходимо. Оптимальный эффект восприятия достигается, если текст рекламы состоит из двух - четырех абзацев или предложений. В изложении необходимо ориентироваться на среднего читателя.

6. В сообщении должно быть нечто, способное привлечь и удержать внимание (яркая необычная иллюстрация, оригинальный заголовок и пр.).

7. В сознание потребителя следует внедрять название товара (компании), иначе потребитель не запомнит, о каком товаре идет речь, как, например, в телеролике пива «Столичное» («Хочешь, я отгадаю, как тебя зовут?»). Парень много раз повторяет эту фразу перед зеркалом, представляя знакомство с девушкой. В следующих кадрах в баре он пьет пиво, а незнакомая девушка сама ему задает этот вопрос. От неожиданности он обдает ее пивом. Название пива в памяти не остается. Кроме того, в рекламе нет идеи товара и она неэтична, поэтому воспринимается негативно. В рекламе надо внедрять в память потребителей и визуальный образ марки (фирменный знак).

8. Объявление должно содержать удачную рекламную идею - желательно оригинальную, не повторяющую известные решения и легкую для восприятия. Но важна оригинальность не только идеи, но и текста, его можно испортить избитыми фразами, банальностями, штампами, клише (набор часто используемых фраз и слов). Такие фразы наскучивают (надо изучить рекламу конкурентов и не повторять других), особенно следует избегать бессмысленных клише. Надо искать острые, неожиданные, свежие, неизбитые и актуальные слова, фразы, образы.

9. Текст, иллюстрации, цвета и шрифтовое оформление рекламы должны отражать характер и образ товара.

10. Рекламное сообщение должно соответствовать средству распространения (должно быть разработано с его учетом).

11. В объявлении надо избегать негативных ассоциаций (например, образ чемодана, уцелевшего после авиакатастрофы, не стимулирует покупку).

12. Изменения, вносимые в рекламные объявления (в серии объявлений или в разных рекламных средствах), не должны менять общий стиль и эмоциональную окраску рекламы, должны отвечать одному позиционированию продукта.

1.2 Восприятие рекламного сообщения

Для эффективной рекламной деятельности особенно важным психическим процессом является восприятие, которое дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы. С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов - представления. Покупатель никогда не знает, чего ему захочется завтра. Реклама может ему об этом доходчиво рассказать.

Процесс изменения поведения человека за счет управления формированием установок, намерений, представлений, оценок и предпочтений - называется влиянием [21, C. 110].

По мнению профессора Джонса, эффективное рекламное объявление обладает тремя свойствами: «Во-первых, само по себе объявление должно быть достаточно приятным на вид, обладать привлекательностью; во-вторых, вся эффективная реклама обязательно является визуальной и, в-третьих, необходимо использовать больше, чем просто приятные, привлекательные образы» [38, C. 426].

При создании рекламы учитываются особенности потребителя, на которого она будет направлена: его поведенческие мотивы, ход восприятия и др.[26, C. 122]

Так, любую рекламу можно отнести к той или иной ее разновидности в зависимости от того, что лежит в основе классификации рекламы. Например, может быть выделена [1, C. 323]:

- товарная реклама (призвана стимулировать продажу отдельных товаров);

- институциональная реклама (направлена в основном на создание имиджа фирмы);

- сравнительная реклама (призвана дать сопоставление основных параметров двух или более товаров);

- конкурентная реклама (обеспечивает показ преимуществ товаров фирмы по сравнению с аналогичными товарами конкурирующих фирм) и др.

В целом, реклама может быть классифицирована по самым различным признакам.

При рассмотрении различных подходов к классификации рекламы надо определить, каким образом следует выделить отдельные виды рекламы, чтобы можно было обосновать наилучшее продвижение товара. Отсюда, миссией рекламы может быть информирование, убеждение, напоминание или подкрепление о покупке [1, C. 330].

Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создает заинтересованное отношение к товару и имиджу фирмы.

Для такой рекламы характерно использование следующего слогана: «Взгляни на меня, и я тебе понравлюсь».

Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его апробирования и приобретения.

Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар еще может пригодиться, и содержит информацию о возможном месте его покупки.

Одной из разновидностей такой рекламы является подкрепляющая реклама. Она призвана убедить потребителей, уже купивших данный товар, в правильности сделанного выбора и склонить их к повторным покупкам.

Также, рассматривая рекламу как искусство привлекать и удерживать внимание потенциального покупателя, необходимо принять во внимание трех участников процесса производства и восприятия рекламы [24, C. 199]:

1) образ заказчика рекламы, включающий образы рекламируемого товара (фирмы-производителя и фирмы-посредника);

2) образ изготовителя рекламы - дизайнера или дизайнерской группы, которая создает рекламу в данном конкретном случае;

3) образ контекста - социальной и культурной среды, в которой будет существовать реклама и для которой она предназначена.

Наряду с очевидными потребностями у потребителей присутствуют сложные побуждения к действию, называемые мотивами поведения, которые являются основой для принятия решений. Будучи составленными из факторов, относящихся к сознанию и подсознанию, эмоциям и разуму, а также факторов культурного и физиологического порядка, находящихся в постоянном взаимодействии, мотивы определяют поступки и поведение потребителей. Мотивы являются следствием влияния тех, кто окружает потребителей: семья, друзья, лидеры общественного мнения и т.д. [26, C. 122]

Мотивы, определяющие поведение покупателя, нередко служат хорошей основой сегментирования рынка товарной категории и выбора мишени рекламного воздействия [2, C. 173].

Рекламодателю необходимо выяснить эти мотивы своих потенциальных потребителей, чтобы иметь представление, какими должны быть товары и условия их продажи, а также, какой должна быть реклама, чтобы покупка совершилась.

Перечислим некоторые мотивы, заставляющие потребителя обращаться к рекламе [26, C. 122].

- Получение информации, представляющей практическую ценность при принятии решений.

- Получение информации, поддерживающей сформировавшееся отношение к товару или решение совершить покупку и защищающей от опровергающей информации.

- Интерес к самому рекламному обращению, так как его интересует то, о чем в нем говорится.

- Потребитель скучает и от «нечего делать» смотрит рекламу. даже в этом случае внимание появляется лишь тогда, когда реклама не ординарна и выделяется среди прочих. Чтобы этого добиться рекламисты создают такие рекламные объявления с помощью закона Вебера, который утверждает, что реклама, значительно отличающаяся от уровня адаптации аудитории (ее ожиданий), привлекает ее в большей степени.

Именно исследования и знание мотивов поведения потребителей используются при создании эмоциональной рекламы с целью усиления положительного отклика. Сам же процесс восприятия рекламы потребителем проходит через два последовательных этапа: привлечение внимания к рекламе и толкование рекламы (интерпретация).

Обычно выделяют следующие уровни воздействия рекламного обращения на человека [28, C. 110]:

- когнитивный;

- аффективный;

- суггестивный;

- конативный.

Сущность когнитивного воздействия состоит в передаче первоначального объема информации, совокупности данных о товаре, его качестве и цене. Когнитивный компонент связан с тем, как рекламная информация воспринимается человеком.

Целью аффективного воздействия является превращение массива передаваемой информации в систему установок или мотивов.

Суггестия, или внушение - это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания, не требующий ни развернутого логического анализа, ни оценки. Внушение осуществляется с целью создания определенных состояний или побуждения к определенным действиям [46].

Конативное воздействие обращения реализуется в «подталкивании» получателя к действию (конечно, к покупке), подсказывание ему ожидаемых от него действий.

Осознание необходимости этих основных уровней воздействия рекламного обращения на сознание человека легло в основу множества рекламных моделей.

Как же работает реклама? Это очень сложный вопрос. Что мы знаем наверняка, это то, что она способна задействовать множество сфер восприятия ее потребителем. Например, в одно и то же время вы можете понимать смысл обращения, а также формировать благоприятное или неблагоприятное отношение к рекламируемому товару. Влияние рекламного обращения на знание и благорасположение может происходить одновременно.

Удачное рекламное сообщение должно, прежде всего, привлекать внимание. Процесс его восприятия потребителем зависит от стиля рекламного обращения, его интенсивности и объема, а также заинтересованности аудитории в удовлетворении тех потребностей, о которых говорится в рекламе.

Итак, восприятие - создание останавливающего воздействия [38, C. 430].

Одна из главных задач рекламодателя - просто заставить потребителей заметить рекламное послание. Это сложнее, чем кажется. Помимо того, что потребители пропускают более половины посланий, при этом сами послания конкурируют между собой за их внимание и усложняют задачу восприятия.

Первый шаг к восприятию - это простой охват. Охват - это в основном проблема закупки средств рекламы. Послание необходимо разместить в таком средстве рекламы, которое смотрит, читает, видит или слышит целевая аудитория. Таким образом, охват - это необходимое требование для восприятия.

Как только аудитория охвачена, следующий шаг - удержать ее внимание.

Внимание означает, что разум человека занят, сконцентрирован. Внимание вызывается так называемым триггером - это нечто, «захватывающее» внимание целевой аудитории. Триггером может оказаться какая-то деталь обращения, «зацепившая» зрителя.

Однако просто заставить потребителя заметить объявление - это далеко не все. Обычно при просмотре рекламы ваше внимание блуждает. Для его концентрации требуется некое останавливающее воздействие. Привлекающая внимание реклама выделяется настойчивостью, оригинальностью или актуальностью.

Настойчивость рекламы особенно важна для товаров, которые занимают небольшую «долю внимания потребителя» - мало известны или не слишком увлекательны сами по себе. Во многих случаях различия между конкурирующими марками незначительны, а интерес к товару создается исключительно рекламным обращением.

Многие настойчивые рекламные объявления используют громкие, подчеркнутые эффекты, чтобы привлечь внимание зрителей - их действие основано на крике.

Оригинальность используется для привлечения внимания путем высказывания уникальной или новой мысли.

Творческая реклама интересна, так как она высказывает уникальную или новую мысль. Функция оригинальности - привлечь внимание. Люди заметят нечто новое, неизвестное или удивительное. Творческая реклама прорывается сквозь залежи виденного и слышанного ранее, не становясь неуместной или эксцентричной. Неожиданность новой идеи - вот что создает останавливающее воздействие.

Как только рекламное обращение будет воспринято и привлечет внимание, процесс восприятия переходит в фазу осведомленности о товаре. Осведомленность означает, что обращение произвело впечатление на зрителя или читателя, который впоследствии сможет «опознать» рекламодателя.

Избирательное восприятие управляется актуальностью.

Актуальность - это ключевой фактор в концепции вовлеченности. Высокая вовлеченность означает, что товар (или информация о нем) важен для потребителя и обладает персональной актуальностью. Низкая вовлеченность означает, что товар или информация воспринимаются как недостаточно важные.

Человек уделяет внимание той рекламе, которая обращается к его личным заботам или интересам, предоставляя информацию о таких вещах, как работа, хобби, роли и взаимоотношения.

Избирательность - заинтересованность в одних вещах и отсутствие заинтересованности в других - также зависит от изменяющихся условий.

Возбудить интерес к рекламе может сам рекламируемый товар или некоторые элементы рекламы - приглашенная звезда, обещание в заголовке, необычное оформление. Интерес обычно возбуждается одной или двумя вещами - личной вовлеченностью или любопытством.

Интерес - это кратковременное явление; он легко исчезает, когда переключается внимание[38, C. 430].

Понимание особенно важно для рекламы, в которой содержится много информации - о торговой марке, цене, способах использования товара и т. д.

Очень важная задача в контексте нового товара - это обучение.

Обучение - это важный аспект рекламы, так как большинство рекламодателей хотят чтобы люди научились чему-то в результате прочтения, просмотра или прослушивания рекламного обращения.

Другой способ «узнавания» - ассоциация. Ассоциации используются в рекламе для создания образов. Движущей силой рекламного объявления является - убеждение. Убедительная реклама пытается создать, подкрепить или изменить отношение, привести аргументы, затронуть эмоции или непосредственно внедрить убеждения в структуру мнений потребителя.

При этом, убеждение в рекламе основывается на психологической привлекательности для потребителей. Привлекательность -это нечто такое, что делает товар особенно желанным или интересным для потребителя.

Помимо останавливающего и притягивающего воздействия, эффективная реклама должна также обладать и закрепляющим воздействием - т. е. она должна закреплять обращение в сознании потребителя.

Таким образом, к основным психологическим категориям воздействия рекламы на потребителя следует отнести: восприятие, осведомленность, понимание, убеждение и запоминание.

В целом, сила воздействия будет во многом зависеть от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации. Эффект особенно силен тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам.

В первой главе дипломной работы были рассмотрены особенности восприятия рекламного сообщения целевой аудиторией.

Рекламное сообщение - это то, что и как компания планирует сказать в своих рекламных объявлениях. Это послание имеет конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступает к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Процесс разработки и создания рекламного сообщения представляет собой совокупность конкретных действий, производимых в определенной логической последовательности и направленных на достижение поставленной задачи. В основе создания любого рекламного сообщения лежит четкое понимание целей рекламы и представления о целевой аудитории рекламы.

От того, как будет разработано рекламное обращение, зависит, станет ли рекламная кампания успешной. Для эффективной рекламной деятельности особенно важным психическим процессом является восприятие. Так, при создании рекламы учитываются особенности потребителя, на которого она будет направлена: его поведенческие мотивы, ход восприятия и др.

К основным психологическим категориям воздействия рекламы на потребителя следует отнести: восприятие, осведомленность, понимание, убеждение и запоминание. Сила воздействия, которых будет во многом зависеть от наглядности, доступности, образности и лаконичности информации.



ГЛАВА 2. Теоретические аспекты исследования гендерных стереотипов в рекламе

2.1 Понятия «гендер», «гендерный стереотип»

Многомерное, развивающееся, по-разному толкуемое многочисленными исследователями понятие «гендер» стало в последней трети ХХ столетия центральной категорией междисциплинарной научной области знания под названием «гендерные исследования».

Понятие «гендер» (gender) - новейшее обозначение, современная интерпретация проблемы взаимоотношений полов. До появления термина «гендер» понятие «пол» (sex) относилось к изучению биологических, физиологических, психофизиологических различий мужчины и женщины [13, C. 89]. Традиционно понятие «пол» использовали для обозначения тех анатомо-физиологических особенностей людей, на основе которых человеческие существа делятся на мужчин и женщин [22, C. 6].

Большинство исследователей гендер определяют как социальный пол или социальный статус, имеющий соответственную гендерную культуру [3, C. 10].

Тем не менее, термин «гендер», который появился в 70-е годы XX века, отличается от понятия «пол» не только потому, что переводится с английского как «род», но и потому, что «гендер» относится к социально конструируемым и исторически изменяющимся отношениям.

Впервые различие между двумя терминами «sex» (биологический пол) и «gender» (социокультурный пол) ввел психолог Роберт Столлер.

Для прояснения биологических и социально-психологических аспектов мужского и женского поведения американский психолог Р. Столлер в конце 1960-х гг. предложил понятийно разделить человеческую сексуальность по двум аспектам: биологическому, за которым он предложил закрепить термин «пол», и социальному, за которым он предложил закрепить термин «гендер» [10, C. 19].

Итак, все концепции, объясняющие различие между полами, можно разделить на две большие категории: биологические и социальные [7, C. 46-47].

Биологический подход исходит из того, что различия между мужчинами и женщинами объясняются генетическими и гормональными факторами, строением мозга, врожденными особенностями конституции, темперамента и т.п.

Социокультурный подход предполагает, что различия между полами формируются обществом.

При этом во многих случаях различия между полами объясняются их сочетанием.

С развитием гендерных исследований в педагогической науке термин «гендер» стал синтезировать биологические, социальные и индивидуальные маскулинные и фемининные особенности.

Атрибутами гендерной деятельности, или двумя способами ее существования, выступают феномены маскулинности и феминности, образы которых присутствуют во всей ткани человеческого бытия.

Маскулинность и феминность, будучи основными способами существования гендерной деятельности, обладают общим родовым признаком - признаком атрибутивности. Это означает, что маскулинность и феминность представляют собой такие свойства, без которых гендер не может ни существовать, ни мыслиться. Иными словами, в формате гендеристики нет более фундаментальных свойств, чем свойства маскулинности и феминности. Одновременно атрибуты обладают специфическими признаками, которые в наибольшей степени отличают их друг от друга. Таковыми выступают понятия мужественности и женственности, в которых свое адекватное отражение находит сущность маскулинности и феминности [8].

Таким образом, категория гендера имеет принципиальные отличия от понятия пола как совокупности морфологических и физиологических особенностей организма, обеспечивающих половое размножение.

Термин «пол» описывает биологические различия между людьми, определяемые генетическими особенностями, анатомо-физиологическими характеристиками и детородными функциями.

Термин «гендер» указывает на социальный статус и социально-психологические характеристики личности, которые связаны с полом и сексуальностью, но возникают во взаимодействии с другими людьми в рамках определенной культуры [22, C. 7].

В чем, однако, заключаются основные различия между полом в его биологическом и гендерном аспектах? С одной стороны, просматривается стремление увязать гендер с биологическим диморфизмом полов и тем самым сузить объект исследования до социально-природной дихотомии женского и мужского начал. Понятие гендера приобретает здесь значение лишь одной, хотя и существенной, характеристики личности и тем самым сводится к некоторому отдельному психологическому свойству. «Гендер, - пишет Л.Н. Ожигова, - одна из базовых характеристик личности, обусловливающих психологическое и социальное развитие личности» [8].

Авторские дефиниции можно объединить в три основные группы [11, C. 7-14]:

а) гендер-социальный статус, который определяет индивидуальные возможности в образовании, профессиональной деятельности, доступе к власти, сексуальности, семейной роли и репродуктивного поведения (Goffman, 1976). Данное определение построено через отнесение гендера к другим социостатусам (профессии, общественному, гражданскому статусу);

б) гендер-совокупность поведенческих характеристик и ролей, определяющих личный, социальный и правовой статус мужчины или женщины в определённом обществе (Money, 1965);

в) гендер- организованная модель социальных отношений между женщинами и мужчинами, не только характеризующая их межличностное общение или взаимодействие в семье, но и определяющая их социальные отношения в основных институтах общества, например, в социальных классах, в иерархиях крупных организаций и при формировании структуры занятости.

Как подчёркивает Ш. Берн, гендер- это социальная норма, к которой мы приспосабливаемся в силу нормативного давления (желания социального одобрения) и информационного давления (использования социальной информации, помогающей нам определять реальность) [5, C. 318].

Итак, «гендер» - это психологическое понятие, включающее в себя социальный, культурный и исторический контекст; характеризующее представления общества в данных контекстах о мужчине и женщине [15, C. 78]. Словарь гендерных терминов так определяет понятие «гендерная роль» - это один из видов социальных ролей, набор ожидаемых образцов поведения (или норм) для мужчин и женщин [35, C. 70]. Маскулинность и фемининность выступают измерениями гендера [19, C. 562], являясь одновременно психологическими свойствами личности. Содержание понятия «психологический пол» определяется индивидуально-психологическим уровнем анализа поведения и деятельности. Понятие «гендер» подчёркивает социально-психологическую сущность явлений в поведении человека, происхождение которых связано с половой принадлежностью индивида, при этом формируются они исключительно в условиях социальных взаимоотношений.

Наибольший вклад в теорию и методологию гендера внесли философия и социология. Первоначально философское знание рассматривало сущность гендера на основе двух основных подходов [37, C. 10-17]:

дуалистическом, ведущим к господству мужского начала и признанию только за мужчиной права быть собственно человеком;

андрогинном, который базируется на идеях андрогинной природы человека (Платон) и признаёт за человеком сочетание мужского и женского начал, их взаимодополнительности. Переломный этап гендерной теории связан со становлением феминизма, рассматривающего философские проблемы женской субъективности и телесности.

В социологии были разработаны:

- теория структурного функционализма или теория половых ролей (Т. Парсонс и Р. Беилс);

теория конфликта (Р. Коллинз);

теория гендера как стратификационной категории (Э. Гидденс);

- теория социального конструирования гендера (концепция П. Бергера и Т. Лукмана, теория драматургического интеракционизма И. Гофмана и этнометодология Г. Гарфинкеля);

- гендер как культурная метафора;

- теория гендерной системы (Г. Рубин «Торговля женщинами», Р. Коннелл «Гендер и власть»).

С понятиемгендер тесно связано понятие гендерные стереотипы.

Под стереотипом в психологии понимают упрощенное, схематизированное, зачастую искаженное или даже ложное, характерное для обыденного сознания представление о каком-либо социальном объекте (человеке, группе людей, социальной общности и т.п.). Впервые термин «социальный стереотип» ввел У. Липпман. Он определил социальные стереотипы как картинки мира в голове человека, которые экономят его усилия при восприятии сложных социальных объектов и защищают его ценности, позиции и права. Иногда под стереотипами понимают устойчивые, регулярно повторяющиеся формы поведения [30, C. 76].

Гендерные стереотипы выступают генеральными соглашениями о взаимодействии «мужского» и «женского» [40, C. 45]. Гендерные стереотипы являются наиболее ярким и эффективным механизмом формирования традиционного гендерного поведения и социальных ролей [10, C. 322]. Сходное определение гендерных стереотипов предлагается американским психологом Д. Мацумото: «Гендерные стереотипы - психологические и поведенческие характеристики, традиционно приписываемые мужчинам либо женщинам» [23, C. 189]. Отличие в этих определениях гендерных стереотипов связано с тем, что в первом определении акцент сделан на понимании гендерных стереотипов как компонента культуры, а во втором - как социально-психологической характеристики личности.

Гендерные стереотипы - это, в сущности, социальные нормы. У всех нас есть представления о том, что мужчинам и женщинам свойственны определенные наборы конкретных качеств и моделей поведения, что подавляющее большинство людей придерживается этой точки зрения, и что обычно мы осознаем, какое поведение считается правильным для представителей того или иного пола. Иными словами, благодаря гендерным стереотипам происходит становление гендерной идентичности [40, C. 45].

Гендерные стереотипы можно разделить на три группы:

Первая группа стереотипов связана с нормативными представлениями о соматических, психических, поведенческих свойствах, характерных для мужчин и женщин [30, C. 76]. Психологические и поведенческие характеристики мужчин и женщин, наполняющие гендерные стереотипы, на субъективном уровне становятся нормативными эталонами, с которыми субъект соотносит и характеристики своей гендерной идентичности, и личностные особенности мужчин и женщин, которые его окружают. В соответствии с традиционными взглядами на гендерные отношения следование данным стереотипным моделям поведения позволит реальным мужчинам и женщинам приблизиться к эталонам «настоящего мужчины и настоящей женщины» и обеспечит им социально-психологическую адаптацию и признание в социальном окружении [10, C. 322].

Гендерные стереотипы, ориентируя мужчин и женщин на разные жизненные стратегии, а также пути и способы самореализации, задают и определяют для них неравноценные социальные позиции. Типично женские и мужские качества личности отражены в таблице 1.

Таблица 1.

Стереотипы типичных черт мужчин и женщин [17, C. 71]

Типичный мужчина	Типичная женщина
Агрессивный	Тактичная
Предприимчивый	Проявляет расположение
Доминирующий	Нежная
Независимый	Не использует грубых выражений
Скрывающий эмоции	Понимает чувства других
Любит математику и науку	Разговорчивая
Обладает деловыми навыками	Религиозная
Знает, как осваивать мир	Интересуется собственной внешностью
Легко принимает решения	Ценит искусство и литературу
Самодостаточен	Сильно нуждается в защите
Свободно говорит о сексе с другими мужчинами	Аккуратная в привычках
	Спокойная

Вторая группа гендерных стереотипов - это стереотипы, которые касаются содержания мужского и женского труда. Так, женской сферой деятельности считается обслуживающая, исполнительская. Мужская сфера деятельности - это инструментальная, творческая, организаторская.

Третью группу гендерных стереотипов составляют те, которые связаны с разделением семейных и профессиональных ролей. Мужские роли - это профессиональные, а женские - это семейные роли [30, C. 79-83].

Указанные стереотипы отличаются поразительной жизнестойкостью. Их прочная укорененность в сознании большой части населения способствует воспроизводству стереотипов из поколения в поколение в процессе социализации. Во многих странах представления о роли женщины противоречат активному жизненному стилю, поэтому значительное число женщин не стремится к самореализации в сферах, выходящих за рамки традиционно предлагаемых им трех «К». Женщина, проявившая своп способности, желающая реализовать свой потенциал, часто приходит к конфликту с традиционными взглядами окружающих на место женщины в обществе и, возможно, к конфликту с собственным представлением о себе как о личности. Женщины работают и в то же время несут большую часть обязанностей по дому и уходу за детьми. На пути женщин к традиционно мужским, высокооплачиваемым и высоким по статусу работам поставлено множество барьеров: культурные, юридические, образовательные. Женщины сталкиваются с завышенными требованиями, Дискриминацией при приеме на работу, при служебном продвижении - все это препятствует реализации женщиной себя как личности.

Но и на мужчину гендерные стереотипы также оказывают негативное влияние. К компонентам традиционной мужской роли относят нормы успешности/статуса, умственной, физической и эмоциональной твердости, антиженственности. Для многих мужчин полное соответствие этим нормам недостижимо, что вызывает стресс и приводит к компенсаторным реакциям: ограничение эмоциональности, гомофобия, навязчивое стремление к соревнованию и успеху и т.п. [40, C. 47]

2.2 Типология гендерных стереотипов в рекламной практике

На рубеже 19-20 веков реклама рассматривалась как однонаправленное воздействие рекламиста на потребителя. И в настоящее время эта точка зрения по-прежнему высказывается некоторыми современными авторами [20, C. 150]. Сегодня мы не представляем себе окружающий мир без рекламы. Реклама преследует нас повсюду, воздействуя на наше сознание и бессознательное. Но данное воздействие не проходит бесследно: постепенно меняется наше поведение, мысли, эмоции, отношение, то есть меняемся мы сами. Как именно влияет реклама на нас, каким образом мы ее воспринимаем, в чем особенности воздействия и восприятия рекламы… На эти и другие вопросы пытаются ответить специалисты и разных областей знаний [9, C. 64].

В начале XX века, когда психологи начали проводить многочисленные прикладные исследования в области рекламы, ее задачи формулировались, главным образом, как внушения, суггестия, то есть способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что такие потребности можно в известном смысле создавать искусственно, правильно учитывая психические процессы потребителя [20, C. 150].

Теория гендера позволяет по-новому интерпретировать художественные произведения, где наглядно и глубоко даётся мужское и женское понимание мира (гендерная картина мира), взглянуть на взаимоотношения полов [36, C. 33].

Гендерный анализ психологических явлений представляет собой изучение поведения мужчин и женщин в социальном контексте.

Изучение гендерных различий может быть реализовано через изучение психологических особенностей деятельности субъектов с разным уровнем маскулинности и фемининности; через изучение социального взаимодействия, ролевого поведения мужчин и женщин; через изучение социально-психологических отношений и психологии совместной деятельности представителей больших социально-демографических групп - мужчин и женщин [15, C. 80].

Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, приоритет господства над отдельным индивидуумом, мужчины над женщиной, доминирования мужского типа сексуальности и т.д. Иными словами, реклама - это не только определенная система представления объектов, программирующая потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразный идеологический конструкт, код, выстраивающий систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др.

Исследование рекламы затрагивает гендерные особенности потенциальной группы потребителей. Одним из направлений такого анализа может стать исследование качества идентификации зрителя с героями рекламных роликов. Высокая склонность к идентификации (то есть склонность к неосознаваемому подражанию герою, обладающему желаемыми качествами) позволяет заключить, что зритель с большой вероятностью повторит соответствующий поведенческий паттерн героя и приобретет рекламируемый товар. Естественно ожидать, что желаемыми качествами женщины могут рассматривать привлекательность, молодость, наличие поклонников и ряд других. Для мужчин такими качествами могут стать смелость, физическая сила, интеллект, внимание женщин и т.д.

При изучении гендерного фактора в языке многими лингвистами-гендерологами (Халеевой И.И., Кирилиной А.В., Малишевской Д.Ч. и др.) определяющим называется лингвокультурологический подход, предполагающий изучение мужественности и женственности как базовых культурных концептов [4, C. 33-36]. Реклама сосредотачивает свое внимание на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» в силу того, что [43]:

Во-первых, потому что по силе эффекта привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции. И это находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции.

Во-вторых, наиболее глубокой чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации и даже попадает в самую цель при характеристике человека!

...