Гендерные стереотипы и их роль в рекламе

Можно сказать, что в массовом сознании происходят некоторые изменения в социально принятом разделении определенных качеств характера на «женские» и «мужские». Иногда у женщин поощряются «традиционно мужские» качества (независимость, активность, уверенность, напористость и т. д.), а у мужчин - «традиционно женские» (доброта, эмоциональность и т. д.).

Таким образом, в большинстве роликов женщина прежде всего выступает в двух ролях: мать и домохозяйка и сексуальный объект. Сама по себе женщина в большинстве своем не имеет ни малейшего значения, она является продуктом мужского восприятия, то есть проекцией тех чувств, которые она способна внушить мужчине, побуждая его действовать так, а не иначе. Женщины же, в большинстве своем, всеми силами поддерживают свою роль секс-символа, стараясь привлекать внимание и нравиться мужчине.

Как-правило, демонстрируемая в рекламе женщина функционирует на двух уровнях: в качестве эротического объекта для персонажей экранной истории и в качестве эротического объекта для зрителей - в поле переменного напряжения между взглядами с каждой из сторон экрана. Мужской же персонаж, в соответствии с принципом господствующей идеологии и поддерживающих ее материальных структур, не может быть подвержен сексуальному объективированию. Действительно, роликов, в которых открыто демонстрируется сексуальность мужчины, очень мало.

Сексуальность женщин эксплуатируется постоянно для рекламы любой категории товаров: от женских гигиенических средств и нижнего белья - до страховых и банковских услуг. Связано это с тем, что женщина в рекламе всегда привлекает внимание. Мужское - просто потому, что мужчине приятно видеть красивое женское тело, а внимание женщин - потому, что это - возможность сравнить себя собщепризнанным секс-символом и, может быть, почерпнуть из рекламы способ достижения большей привлекательности. Только нельзя забывать, что в некоторых случаях женщина может служить образом-вампиром, отвлекая внимание зрителя.

На современном рынке рекламы из товаров исключительно для женщин, мало что осталось. Но при этом соблазнительные, сексуальные женщины с экрана не исчезли. Это доказывает, что женщины для рекламы - объект незаменимый.

Чаще всего рекламный ролик несет не информативно-смысловую, а именно эротическую нагрузку. Это обусловливается тем, что эротический женский образ в рекламе рассчитан прежде всего на молодых мужчин: стремление к красивой женщине переплетается в их сознании со стремлением к товару, который она представляет. Хотя эротизация может иметь и обратный эффект: запомнится соблазнительная девушка, а не товар.

Таким образом, человеческое тело активно используется в рекламе. Основной критерий при подборе актеров для рекламы - сексуальная привлекательность. Связано это с тем, что инстинктивные ассоциации - самый прямой путь к сердцу человека.

Мужской образ эксплуатируется реже, чем женский, так как уровень тестостерона у мужчин выше, чем у женщин, следовательно, и реакция на сексуальные раздражители ярче выражена. К тому же мужчины в основном полигамны и реагируют на любую сексуальную женщину, что упрощает подбор модели-женщины. Моногамность женщин усложняет выбор актера, так как в этом случае необходим не просто сексапильный мужчина, а общепризнанный секс-символ, обладающий, к тому же, репутацией недоступного, а значит, более желанного мужчины.

В целом, гипотеза, поставленная в ходе исследования была доказана, следовательно, для того чтобы реклама была наиболее эффективной - необходимо учитывать гендерные особенности восприятия.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Современному обществу свойственно стереотипное мышление и восприятие гендерных отличий. При первом впечатлении множество людей приписывают собеседнику не те качества, которыми он обладает, а те, которыми в его представлении должен обладать представитель данного пола. Чрезвычайно важно обращать внимание на стереотипы, чтобы не поддаваться их воздействию на восприятие и жизнедеятельность. Одни из наиболее распространенных стереотипов это представление о типично женских и типично мужских качествах. Наличие разных социальных ролей, которые воспринимаются как фундаментальные различия между мужчинами и женщинами в их психике и деятельности, формирует гендерные стереотипы.

Взаимодействуя и наблюдая за окружающими его людьми, человек приобретает представление о том, к какой группе относиться и выбирает те типы деятельности и поведения, которые соответствуют его представлению о мужском и женском поведении и увлечениях.

Понимание гендерного стереотипа чрезвычайно важно при создании рекламы, так как реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами неодинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

В рекламе, когда один неверный ход может погубить всю кампанию, надо серьезнее относится к исследованию психологических характеристик целевой аудитории, внимательно разобраться в ее гендерных особенностях, что поможет снизить негативное отношение к рекламе и сделать ее более эффективной, что было доказано в дипломной работе.

Секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННЫХ ИСТОЧНИКОВ

1. Акулич И.Л. Маркетинг: учебник / И.Л. Акулич. - 6-е изд., испр. - Минск: Выш.шк., 2009. - 511 с.

2. Антипов К.В. Основы рекламы: Учебник / К.В. Антипов. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2009. - 328 с.

3. Барашян В.К. Программирование категорий «мужественность» и «женственность». // Теория и практика гендерных исследований в мировой науке: материалы II международной научно-практической конференции 5-6 мая 2011 года. - Пенза - Махачкала - Ереван: Научно-издательский центр «Социосфера», 2011. - 110 с.

4. Банин В.А. Женский гендерный стереотип в рекламе (на материалах англоязычных и русскоязычных текстов) / В. А. Банин. - Киров: Изд-во ВятГГУ, 2006.

5. БернШ. Гендернаяпсихология. - СПб: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2007. - 318с.

6. Барлетта М. Как покупают женщины. Чем маркетинг для женщин отличается от маркетинга для мужчин. - М., Спб.: Вершина, 2007.

7. Бендас Т.В. Гендерная психология: Учебное пособие. - СПб.: Питер, 2008. - 431 с. - (Серия «Учебное пособие»)

8. Булычев И.И. О содержании ключевых понятий гендеристики. «Вестник ИГЭУ» Вып. 2. 2005 г.

9. Велькова Н.А. Психосемантика осознанного и неосознанного восприятия рекламных сообщений. Вестник интегративной психологии. - 2009. Выпуск 7.

10. Гендерная психология. 2-е изд. / Под ред. И. С. Клециной. -- СПб.: Питер, 2009. -- 496 с.: ил. -- (Серия «Практикум»).

11. Гендерология и феминология: учебно-методическое пособие для студентов по специальности 040101 «Социальная работа в системе здравоохранения» / сост. к.п.н. В. И. Чумаков. - Волгоград: Изд-во ВолГМУ, 2010.

12. Головлева Е.Л. Основы рекламы: учебное пособие для вузов по специальности 350700 "Реклама" / Е. Л. Головлева . - 2-е изд . - Ростов-на-Дону: Феникс, 2005 . - 314 с. - (Высшее образование)

13. Григорян М.Ю. К вопросу о гендерном аспекте социализации. // Теория и практика гендерных исследований в мировой науке: материалы II международной научно-практической конференции 5-6 мая 2011 года. - Пенза - Махачкала - Ереван: Научно-издательский центр «Социосфера», 2011. - 110 с.

14. Дамадаева А.С. Психологические аспекты изучения гендерных стереотипов. Вестник интегративной психологии. Часть IV. - 2010. Выпуск 8.

15. Деркачёва Л.В. Специфика гендерной идентичности мужчин. // Теория и практика гендерных исследований в мировой науке: материалы II международной научно-практической конференции 5-6 мая 2011 года. - Пенза - Махачкала - Ереван: Научно-издательский центр «Социосфера», 2011. - 110 с.

16. ДудареваА. Рекламный образ. Мужчина и женщина. - М.: РИП-холдинг, 2004.

17. Ильин Е.П. Пол и гендер. - Спбю: Питер, 2010. - 688 с. - (Серия «Мастера психологии»)

18. Котлер Ф. Маркетинг от А доЯ: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер / Филип Котлер; Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 211 с.

19. Кон И.С. Мужские исследования: меняющиеся мужчины в изменяющемся мире / Введение в гендерные исследования: учебное пособие / под ред. И. А. Жеребкиной. - Ч. 1. - Харьков, СПб.: Алетейя, 2001.

20. Концепция рекламы как форма психологических воздействий. Вестник интегративной психологии. Часть IV. 2010. Выпуск 8.

21. ЛюбимоваН. Г. Поведениепотребителей / Издательство Дальневосточного университета. - Владивосток, 2004.

22. Малкина-Пых И.Г. Гендерная терапия. - СПб.: Питер, 2009. - 496 с.

23. Мацумото Д. Психология и культура. - СПб.: Прайм-ЕВРОЗНАК, 2002. - 416 с.

24. Маркетинг: общий курс:учеб.пособие для студентов вузов, обучающихся по направлению 521600 «Экономика» / под ред. Н.Я. Колюжновой, А.Я. Якобсона. - М.: Изд-во Омега-Л. 2006. - 476с.

25. Максимова О.Б. Гендерное измерение в современном социально-коммуникативном дискусе: роль рекламы / О.Б. Максимова // Вест. РУДН. Сер. Социология. - 2004. - № 6-7.

26. Мудров А. Н. Основы рекламы : учебник / А. Н. Мудров. -- 2-е изд.. перераб. и доп. -- М.: Магистр, 2008. -- 397 с.

27. НаумоваА.ВМаркетинговыестратегииврекламнойдеятельностипредприятия: Учеб. Пособие.- Новосибирск. - 2004. - 148 с.

28. Овчинникова Н.Н. Рекламное дело: Учебное пособие. - М.: Дашков и Ко. - 2009.

29. Осипова Д.В. Неформальные практики воспроизводства гендерной стратификации (на примере телевизионной рекламы). / Власть. - 2010, 11.

30. Петрова Р.Г. Гендерология и феминология: Учебное пособие / Р.Г. Петрова. - 5-е изд., перераб и доп. - М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и Ко», 2010. - 272 с.

31. Пименов П.А. Основы рекламы: Учебное пособие. - М.: Гардарики, 2009. - 399 с.

32. Романов А.А., Панько А.В. Маркетинговые коммуникации / А.А. Романов, А.В. Панько. - М.: Эксмо, 2008. -- 464 с. -- (Прицельный маркетинг).

33. Розанова Т.П. Психологическое восприятие гендерных различий в рекламе. Научный и общественно-просветительский журнал «Инициативы XXI века». - № 4. - 2009.

34. Родина О.В. Прагматические пресуппозиции как фактор эффективности воздействия рекламного текса / О.В. Родина // Вест. МГУ. Сер. 19, Лингвистика и межкультурная коммуникация. - 2004. - № 4.

35. Словарь гендерных терминов. - М., 2002.

36. Сердобинцева Е.А. Быт и бытие в женской прозе Виктории Токаревой в аспекте гендерных исследований. // Теория и практика гендерных исследований в мировой науке: материалы II международной научно-практической конференции 5-6 мая 2011 года. - Пенза - Махачкала - Ереван: Научно-издательский центр «Социосфера», 2011. - 110 с.

37. Тукачёв С.Ю. Методологические проблемы гендерного подхода. // Теория и практика гендерных исследований в мировой науке: материалы II международной научно-практической конференции 5-6 мая 2011 года. - Пенза - Махачкала - Ереван: Научно-издательский центр «Социосфера», 2011. - 110 с.

38. Уэллс У., Бернет Дж., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. - 7-е изд. / Пер. с англ. Под. Ред. Л.Богомоловой. - СПб.: Питер, 2008. - 736 с. -- (Серия «Маркетинг для профессионалов»).

39. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика / Т.Н. Черняховская. - М.: Высшее образование, 2008. - 533 с. - (Основы наук).

40. Шевченко Л.А. Гендерная психология. Учебное пособие. - Харьков: ООО «МИТ», 2004 _ 100 с.

41. Вайда А. Мужчины и женщины. Чем отличается наше восприятие? Познавательный журнал «Школа Жизни» [Электронный ресурс] http://shkolazhizni.ru/archive/0/n-37752/

42. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы Ч2. [Электронный ресурс] http://konfik2.ru/734.html

43. Грошева И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе. [Электронный ресурс] http://psyfactor.org/recl5.htm

44. Дубовцова Т.А. О некоторых аспектах гендерной невербальной коммуникации в рекламе [Электронный ресурс] http://www.humanities.edu.ru/db/msg/44552

45. Основные правила и этапы создания рекламного обращения. [Электронный ресурс] / Элитариум: Центр дистанционного образования (www.elitarium.ru).

46. Суггестивная лингвистика и эффекты суггестии в рекламе [Электронный ресурс] Элитариум (www.elitarium.ru).

47. Цакоева О. А. Гендерные особенности восприятия рекламы. [Электронный ресурс] ites/mn2010/pdf/13/125a.pdf

Размещено на Allbest.ru