Гендерные стереотипы и их роль в рекламе

В-третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может и должна быть продемонстрирована.

В-четвертых, специальные исследования убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на поэзии, фантазии, «капризе», различии и сходстве отношений между полами и т.п.

В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес. Это секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес зрителя.

Гендер находится под постоянным влиянием как культурных норм, устанавливающих, что должны делать мужчины, а что - женщины, так и социальной информации, внушающей людям, насколько велика разница между мужчинами и женщинами. Реклама по праву может считаться одной из наиболее агрессивных гендерных «технологий» [4, C. 33-36]. О.Б. Максимова называет рекламу «социальным гидом», который, «позиционируя индивида в бесчисленных ситуациях, возможных в условиях свободного выбора товаров… снабжает нас информацией о принятых в данном обществе правилах поведения, моральных нормах, образе жизни. В ходе социальной коммуникации рекламные символические репрезентации женственности и мужественности передают информацию о характерных особенностях межличностных взаимоотношений мужчин и женщин, свойственных данной культуре, осуществляя некоторую корректировку гендерных стереотипов аудитории» [25, C. 246].

При этом, бесспорно, один из основных методов привлечения внимания потребителей к рекламе - использование женского образа.

Аудитория женщин в качестве вероятностных покупателей рекламируемых товаров является основной мишенью рекламы и подвергается наибольшему рекламному воздействия. Средства массовой информации и реклама играют большую роль в формировании образа современной женщины. В основе представлений, сложившихся о женщине в обществе, лежат биологические факторов (женская привлекательность, ее характер, возраст) и социальные факторы (обязанности по дому, род деятельности, образ жизни, социальный статус). В большинстве рекламных текстов женщина выступает в трех ролях: женщина-мать, женщина-домохозяйка, женщина сексуальный объект. В советский период нашей истории прославлялась роль женщины-труженицы. Примером этому может служить социальная реклама того времени, изображающая женщину с воодушевлением вглядывающуюся в бескрайнее колосящееся поле. Слоган «С каждым днем все радостнее жить» вызывал позитивные эмоции у реципиента, побуждая его действовать в соответствии с той моделью женского поведения, которая поощрялась в советском обществе.

Женский гендерный стереотип активно проявляется в рекламных текстах, где женщина выступает в роли матери. Например, это социальная реклама, призывающая к благотворительности. Так, рекламное объявление благотворительной кампании «MakeaWish» («Загадай желание») в журнале «Inside» приглашает помочь больным детям в исполнении их желаний: «Awishcanteachasickchildthatanythingispossible. Eventhefuture» («Желание может заставить поверить больного ребенка, что все возможно.Даже будущее»). Слоганы гласят: «Почувствуй силу желания» и «Теперь у меня есть что рассказать внукам». Реклама пробуждает в женщине ее материнские чувства, жалость и сострадание к больным детям, и вместе с тем она указывает на возможность передать свой опыт следующим поколениям[4, C. 33-36].

Мужские гендерные роли, по мнению Ш. Берн, связаны с некоторыми факторами, во-первых, «... с ожиданиями, что мужчины завоёвывают статус и уважение других (норма статуса). Второй фактор, норма твёрдости, отражает ожидания от мужчин умственной, эмоциональной и физической твёрдости. Третий фактор - это ожидания того, что мужчина должен избегать стереотипно женских занятий и видов деятельности (норма антиженственности) [5, C. 167].

Поэтому мужской образ в рекламе - это набор черт, связанный с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитетностью, активностью, эффективностью и так далее. А типично женский образ в рекламе включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью, с социальными и коммуникативными умениями [42].

«Полноценный» стереотипный мужской образ используется, как правило, в рекламе автомобилей, банков, телефонных услуг, воплощая собой динамическое, деятельностное начало. Образ чувственного, сексуального мужчины является неотъемлемым атрибутом при подаче информации рекламного характера о деятельности банков и финансовых контор. Специалисты утверждают, что к тексту, озвученному низким мужским голосом, всегда больше доверия. Не удивительно, что почти 90 процентов закадрового голоса в коммерческих рекламных роликах США принадлежит мужчинам. В большинстве роликов мужчина одет в деловой костюм, показан в активном движении, за рулем автомобиля или за работой в офисе. Женщина в подобных роликах присутствует на втором плане, в качестве секретаря, на которого не поднимают глаз во время заключения сделки, в качестве пассажира в автомобиле или в качестве зрителя, чей восхищенный взгляд ставят в один ряд с восхищенным взглядом ребенка (реклама минеральной воды AquaMinerale).[29, C. 16-18]

Стремление создателей рекламы донести до ее потребителей идею как видимых, так и невидимых различий между «сильным» и «слабым» полами привело к выработке доступного каждому рекламно-избирательного языка -гендерлекта, содержащего как вербальные, так и невербальные компоненты коммуникации [44]. Существующий двойной стандарт позволяет по-разному интерпретировать идентичные жесты, образцы поведения полов.

Известно, что в рекламе можно выделить две коммуникативные составляющие: вербальную и невербальную. Установлено, что в процессе взаимодействия и коммуникации людей до 80% общения осуществляется за счет невербальных средств выражения и только 20% информации передается с помощью вербальных. Невербальные сигналы несут в 15 раз больше информации, чем вербальные, и люди чаще полагаются на невербальную информацию, предпочитая ее словесной.

В рекламно-гендерной коммуникации мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлениями невербальной коммуникации. Женщины же в большей степени выражают в рекламно-физическом языке и «половую принадлежность». Их коммуникативное поведение меньше указывает на социальный статус и в первую очередь интерпретируется с учетом сексуального восприятия.

Эмпирически подтверждается, что женщины действительно более тревожны, эмоциональны, экспрессивны, эмпатичны, конформны, внушаемы, склонны к переживанию чувства вины и неуверенности в себе, чем мужчины. У них лучше развито вербальное мышление и интуиция [14, C. 167].

Образ мужчины - это, прежде всего, образ собственника, что подтверждается таким элементом, как направление жестов, движений рук, которые имеют коммуникативную направленность, обращенность к другому. У большинства мужских персонажей в рекламе руки немного вытянуты от себя и все жесты также направлены от себя. Вытянутыми руками мужчина словно очерчивает границы своего социального пространства и всего того, что находится в этом пространстве. У женщин, наоборот, большинство жестов направлено к себе.

Мужская жестикуляция в рекламе, обращенная к конкретным людям, чаще принимает вид «символического оружия» (например, крепкое сжатие предплечья другой рукой с одновременным сведением кисти в кулак и т.д.). Женская рекламная жестикуляция не содержит властных знаков, сильно ограничена социальными рамками приличий. Женщины в рекламе жестикулируют преимущественно в кругу знакомых, близких и родственников (поправка прически, одежды, освежение макияжа и т.д.).

Гендерный анализ рекламной продукции свидетельствует о существенном значении взглядов, которыми обмениваются партнеры. Современными исследованиями установлено, что у мужчин зрение сфокусированное, а у женщин, напротив, рассеянное. Поэтому мужчины лучше видят на большие расстояния, но в тоже время их зрению не хватает широты охвата. А вот женщины, обладая хорошо развитым так называемым «боковым» зрением, умеют видеть «картину» в целом [41]. Мужчина чаще в процессе общения смотрит в сторону или на какие-то части тела своего собеседника-женщины, но не в глаза, за исключением тех сюжетов, когда он что-то объясняет женщине, поучает ее или выступает в роли руководителя, ведущего диалог. В этих случаях мужчина чаще посылает женщине прямые взгляды, причем у считающего себя «выше» по статусу количество прямых, пристальных взглядов на партнера намного больше. Женщины в процессе общения в рекламе чаще смотрят в глаза собеседнику, и взгляд их продолжительнее взгляда мужчин, причем он несет иной смысл - информационный. Право на инициативу и лидерство не только в рекламе, но и в обществе принадлежит мужчине. А успех женщины во многом зависит от ее умения приспособить свое поведение к желаниям и ожиданиям мужчины [44].

Различия в поведении мужчин и женщин заключаются в самой природе и следуют из предписанных ролей: мужчина пытается сократить время и рационализировать выбор покупки, продумывая ее функциональное обоснование. Если аргументов «за» меньше, чем «против», он отказывается от покупки. Женщину подобные детали не интересуют. Для нее важнее эстетические запросы и удобства.

Все большее количество рекламной продукции строится на сексуальности.

Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая и ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством. Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины (элементов эротизма и сексуального раздражения) стимулирует воображение мужчины на самостоятельное достраивание спровоцированной рекламой сцены, недостающего сегмента этого рекламно-гендерного конструкта, вовлекая зрителя таким образом в определенную игру с участием рекламируемого товара. Иными словами, женский образ, тело, фигура и прочее, способное пробуждать зачастую несколько извращенным способом потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предмета сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать [43].

Еще один значимый фактор и интересный элемент в рекламе -внешний облик персонажа, а точнее, его одежда. И здесь, судя по всему, существуют непредвиденные различия между мужчинами и женщинами. Эти различия в одежде выполняют двойную функцию. С одной стороны, они скрывают признаки нецивилизованной «дикой» сексуальности, с другой - «вторая кожа» служит самохарактеристикой и оценкой себя и других. При этом женская одежда имеет иные функции, чем мужская, и оценивается по другим критериям. Эстетические критерии в одежде тесно связаны с физическими идеалами (параметры роста, формы, веса и маскулинности). В них манифестируются коллективные потребности и требования, которые эпоха, культура и общество предъявляют мужчине и женщине. От природы они оба редко отвечают идеалу, и социальные шансы обоих полов ощутимо разнятся в понимании того, что значит «хорошо выглядеть».

Одежда на женщинах в рекламе более легкая, в отличие от мужчин. Женщина в большинстве рекламной продукции только полуодета, а если и одета, то, как правило, по ходу рекламного сюжета обязательно раздевается, т.е. снимает какие-либо элементы одежды. Иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть. Мужчины же в рекламной продукции представлены, как правило, в деловом, формальном или неформальным облике. И хотя очевидно, что человек время от времени меняет один из этих имиджей на другой, каждый раз кажется, что мужчине предлагается нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное.

Также, следует обратить внимание на особенности цветового восприятия рекламы мужчинами и женщинами [6, C. 30]:

* Реклама, нацеленная на мужчин, может быть менее насыщенной по цвету, так как оттенков мужчина, вероятнее всего, не заметит, ему важна суть рекламного сообщения. А реклама, нацеленная на женщин, должна быть полноцветной, так как для женщины большое значение имеет именно оттенок.

* Черно-белая реклама более уместна для мужчин, чем для женщин, так как, женщине она может показаться слишком мрачной. Из-за особенностей восприятия большое количество героев и предметов в рекламе для мужчин повышает риск того, что мужчина не заметит рекламируемый товар, а женщина с легкостью поймет, кто и что рекламирует. Поэтому, следует сделать отдельные рекламные ролики или плакаты для мужской и женской аудитории, либо выполнить рекламу, с меньшим количеством людей и предметов, так как мужской вариант рекламы женщине понять легче, чем мужчине - женский.

Женская и мужская мотивация при покупке товара в рекламе по пирамиде А. Маслоу [16, C. 158-159]:

* Физиологические потребности (голод, жажда). Женщина выбирает продукты, готовит и кормит семью. Но женщина как потребитель продуктов в рекламе встречается редко. Прежде всего, это соки, йогурты, кофе, реже шоколад. Мужчина же потребляет те продукты, которые действительно утоляют голод, являясь при этом энергетиками. Поэтому, судя по рекламе, основные потребители мясных продуктов, пива, шоколадных батончиков являются мужчины. Это происходит из-за того, что мужчина должен работать, вести активный образ жизни, а женщина сидеть дома и особой активности не проявлять.

* Потребности в самосохранении (безопасность, здоровье). Как правило, реализация данной потребности адресуется женской аудитории. Так как медицинские препараты, гигиенические средства покупают именно женщины. Другие средства безопасности (железные двери, оружие) рекламируются мало. Зато как источник информации о товарах, обещающих любые виды безопасности, выступает обычно мужчина.

* Потребности в любви (привязанность, духовная близость, отождествление себя с другими). В целом данная потребность в рекламе задействуется достаточно редко.

* Потребности в уважении (чувство собственного достоинства, престиж, одобрение со стороны общества). Если одобрение со стороны общества ищут, как правило, женщины, то чувство собственного достоинства, потребность в уважении и престиж прежде всего волнуют мужчин. Мужчины достигают успехов в работе, спорте. Женщины, как правило, - в уходе за собой.

* Потребности в самоутверждении (самореализация, самовыражение) - опять же, прежде всего, во главу угла ставится мужчина. Победы в спорте, достижения на работе - прерогатива мужского пола. Адресатом рекламы является мужчина. Он более активен и динамичен, постоянно эволюционирует. Женщина - объект рекламы, вспомогательное средство для продвижения товара.

Итак, подводя итог, можно отметить, что на нашу гендерную роль влияет огромное количество внешних факторов с самого рождения. Мы наблюдаем за поведением наших родителей и других взрослых, стараясь подражать людям своего гендера, играем в определенные игры. Средства массовой информации и размещенная в них реклама создают в нашем обществе стереотипы женственности и мужественности, которые мы не можем оставлять без внимания. Мы вырастаем, стараясь в большинстве своем соответствовать своей роли, быть настоящим мужчиной или настоящей женщиной, далеко не всегда соглашаясь с тем, что предписывает нам общество. И роль рекламы в создании гендерных стереотипов неоспорима.

2.3 Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламного сообщения

рекламный гендерный стереотип сообщение

Не последнее место в формировании стереотипов занимает рекламная коммуникация. О.В. Родина отмечает, что при разработке рекламных сообщений необходимо учитывать следующие факторы: национальную культуру, менталитет народа; гендерные стереотипы, функционирующие обществе; фоновые знания и единицы, их представляющие [34, C. 108]. Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, она постоянно формирует образы мужчины и женщины у большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а в конечном счете и все наше поведение [33, C. 25].

Реклама удивительным образом воплощает в себе и соединяет воедино процесс нашего восприятия действительности и способ выражения этого восприятия вовне. Независимо от того, каким образом сделана реклама, она, как правило, представляет собой завершенную в смысловом отношении картину, посредством которой ее создатель пытается донести до аудитории определенные мысль, образ, настроение, чувство, оценку, отношение. И чем более сознательно реклама использует верно-отобранные и успешно апробированные приемы по созданию у аудитории необходимого образного представления и впечатления, тем более эффективно она действует на сознание последней посредством кино-, радиосредств, различной книжной, газетно-журнальной продукции и тем «безболезненнее» для зрителя (и оптимальнее для себя) достигает цели и получает желаемый результат.

Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл - об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности той целевой группы, на которую она направлена [33, C. 25].

Реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами неодинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

В рекламных текстах функция воздействия является важнейшей из многих других функций языка. Эффективное же воздействие невозможно без точного расчета того, в какой именно аудитории будут реализованы те или иные рекламные тексты. Реклама, написанная «вообще», без учета специфики людей-потребителей товара и рекламы, их желаний, предпочтений и возможностей ? вряд ли будет эффективной. Вообще, на языковую компетенцию влияет огромное количество разных факторов, поэтому рекламные тексты составляются с учетом социального положения, профессии, возраста, пола [47].

Гендерное восприятие рекламного текста также имеет свои особенности. Так, одинаковые рекламные тексты могут вызывать различные эмоциональные реакции у женщин и мужчин. Например, при восприятии рекламного текста, направленного на помощь детям, женщины чаще испытывают гнев и негодование от бедственного положения детей, в то время как мужчины при восприятии этого текста испытывают тревогу. Гендерный контекст в рекламе представляет собой не столько теоретический, сколько сугубо практический смысл ? об эффективной рекламе можно говорить лишь в случае, если она учитывает половые особенности той целевой группы, на которую она направлена. Анализируя социальную рекламу, можно отметить ярко выраженные в ней гендерные стереотипы. Социальные рекламные тексты на русском языке, посвященные уплате налогов и сфере бизнеса, соотносятся с деятельностью мужчин и непосредственно обращены к мужской аудитории: «Заплатил налоги ? спи спокойно», а рекламные тексты, посвященные планированию семьи и деторождению, указывают на то, что это сфера деятельности женщин, нередко оценивая ее в категориях морали. Следует отметить, что образ женщин начинает постепенно меняться под влиянием перемен, произошедших в общественной и профессиональной сфере жизни, но данные перемены пока никак не отражаются в СМИ и социальной рекламе.

Одним из лучших примеров использования гендерных стереотипов в коммерческой рекламе является реклама в журналах. Рекламные тексты в разных категориях журналов, а именно, мужских и женских, имеют очевидные внешние отличия. В женских журналах доминируют фотографии красивых, молодых, преуспевающих женщин, женщин с детьми, так как аудитория подобных изданий хочет отождествить себя с данными образами. При наличии рекламы определенного товара обязательно присутствует его фотография, и описываются его важные и нужные качества, а также польза, которую он принесет. Язык рекламных сообщений, предназначенных для женщин, нормативен и олитературен, специализированные термины встречаются крайне редко, когда без них невозможно обойтись, тогда как в сообщениях, предназначенных для мужчин, встречаются более грубые выражения и терминологическая лексика, особенно если реклама направлена на продажу автомобилей, компьютерной техники или спортивного инвентаря. Также в мужских изданиях используются изображения мужчины в деловой сфере, либо изображения мужчины в женском обществе, с оттенком эротического характера. Особенностью таких изображений является то, что мужчина на снимке располагается выше, чем женщина. В мужских журналах обычно рекламируют не определенный товар с его качествами, а компанию, производящую данную группу продуктов. Внимание фокусируется на качествах компании, таких как способность занимать ведущее место и длительность пребывания на рынке, надежность, качественность, практичность. Вместо изображения конкретного продукта обычно помещается абстрактная иллюстрация, связанная с качествами самой компании [47].

Понятия «мужская реклама», «женская реклама» трактуются как реклама, адресованная мужчине или женщине. Языковые особенности текста, «мужской» или «женский» стиль рекламы воспринимаются как средство выражения этой адресации. При этом мужской гендерный стереотип характеризуется лаконичностью порождаемого высказывания, наличием в сообщении достоверных фактов, точных данных, конкретностью и важностью содержания передаваемой информации, преобладанием в речи специальной терминологии. Женский гендерный стереотип характеризуется экспрессивностью высказывания, т.е. использованием эмоциональной лексики, прилагательных. Смешанный гендерный стереотип характеризуется психологическими и лингвистическими особенностями восприятия и порождения высказываний, как мужчинами, так и женщинами. Проводя связь между гендерными стереотипами людей и товаров, покупаемых ими, было выяснено, что женщин интересуют те товары, которые совсем не интересуют мужчин или интересуют их в меньшей степени.

Рекламы продуктов питания в женских журналах в 3 раза больше, чем в мужских. Основной идеей в женских журналах является низкокалорийность питания и здоровья. В мужских журналах реклама подобного рода основана на энергитической ценности, дающей мужчинам силу. Алкогольные напитки, особенно крепкие чаще рекламируют в мужских издания, апеллируя к мужской силе, изображают диких животных и природные стихии. В женских журналах реклама алкоголя тоже встречается, но гораздо реже, и это, в основном, реклама вина и шампанского. Реклама мебели, аксессуаров для интерьера, посуды и прочих атрибутов уютного дома в женских журналах встречается чаще, так как существуют гендерные стереотипы, говорящие о том, что женщина должна быть хорошей хозяйкой, создавать теплую и комфортную обстановку. Иначе обстоят дела с рекламой техники и машин, так как, по существующему стереотипу, это удел мужчин. Туристические поездки рекламируются примерно одинаково часто в обоих журналах, разница есть в самом рекламном сообщении. Для женщин делается акцент на комфортный семейный отдых, для мужчин - на развлечения. Нейтрализация гендера в рекламе достигается различными способами, например: использование комбинированных парных и групповых снимков мужчин и женщин; прямое обращение к адресату; концентрация на продукте, его характеристиках. Современные рекламные тексты направлены на массового адресата с учетом набора его ценностных ориентации. Однако количество стереотипов огромно, и чем больше в обществе говорится о том, что они устарели и утратили свое влияние на людей, тем внимательнее надо к ним относиться. В рекламе, когда один неверный ход может погубить всю кампанию, надо серьезнее относится к исследованию психологических характеристик целевой аудитории, внимательно разобраться в ее гендерных особенностях, что поможет снизить негативное отношение к рекламе и сделать ее более эффективной.

Итак, во второй главе дипломной работы были рассмотрены теоретические аспекты исследования гендерных стереотипов в рекламе.

Гендер - это психологическое понятие, включающее в себя социальный, культурный и исторический контекст; характеризующее представления общества в данных контекстах о мужчине и женщине.

Гендерные стереотипы - психологические и поведенческие характеристики, традиционно приписываемые мужчинам либо женщинам.

Исследование рекламы затрагивает гендерные особенности потенциальной группы потребителей. Реклама по праву может считаться одной из наиболее агрессивных гендерных «технологий».

В основе представлений, сложившихся о женщине в обществе, лежат биологические факторов (женская привлекательность, ее характер, возраст) и социальные факторы (обязанности по дому, род деятельности, образ жизни, социальный статус). В большинстве рекламных текстов женщина выступает в трех ролях: женщина-мать, женщина-домохозяйка, женщина сексуальный объект.

Мужские гендерные роли, по мнению Ш. Берн, связаны с некоторыми факторами, во-первых, «... с ожиданиями, что мужчины завоёвывают статус и уважение других (норма статуса). Второй фактор, норма твёрдости, отражает ожидания от мужчин умственной, эмоциональной и физической твёрдости. Третий фактор - это ожидания того, что мужчина должен избегать стереотипно женских занятий и видов деятельности (норма антиженственности). Поэтому мужской образ в рекламе - это набор черт, связанный с социально неограничивающим стилем поведения, компетенцией и рациональными способностями, авторитетностью, активностью, эффективностью.

Также реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, которое происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе. При этом эффективное воздействие невозможно без точного расчета того, в какой именно аудитории будут реализованы те или иные рекламные тексты.

Гендерное восприятие рекламного текста также имеет свои особенности. При этом мужской гендерный стереотип характеризуется лаконичностью порождаемого высказывания, наличием в сообщении достоверных фактов, точных данных, конкретностью и важностью содержания передаваемой информации, преобладанием в речи специальной терминологии. Женский гендерный стереотип характеризуется экспрессивностью высказывания, т.е. использованием эмоциональной лексики, прилагательных.

В общем и целом, на данный момент проблема гендерных стереотипов является актуальной и мало изученной областью гендерной психологии. Исследование данной проблемы позволяет уточнить механизмы формирования гендерных характеристик личности, понять закономерности развития мужчин и женщин в современном обществе.

ГЛАВА 3. Социально-психологическое воздействие рекламного сообщения на человека

3.1 Исследование восприятия рекламы противоположными полами

В рыночной экономике, основной характеристикой которой является высокий уровень конкуренции, производители и организаторы торговли заинтересованы в том, чтобы каждый

человек стал активным потребителем именно их товаров и услуг. Для этого у потребителей необходимо вызвать интерес, побудить человека к покупке. Основным связующим звеном между производителем товаров и услуг и потребителем выступает реклама.

Любая информация, мгновенно проникает в сознание людей и формирует в нем различные мнения, установки, стереотипы, с помощью которых каждый человек строит свое отношение к воспринятой информации. Исследователи установили, что в потоке различной и часто противоречивой информации покупатель не выбирает именно ту информацию, которая могла бы привести его к рациональному, если не оптимальному выбору. Напротив, в этой ситуации он старается ухватиться за ту информацию, которая подтверждает его привычные представления и изначальные установки.

В целом стереотипы - это один из способов упрощения процесса мышления и их влияние на жизнь общества весьма сильно. Характерно, что в рекламе всегда присутствуют гендерные стереотипы, она постоянно формирует образы мужчины и женщины у большинства реципиентов. Зачастую от данных образов и стереотипов зависят и наша самооценка, и восприятие окружающих, и выбор профессии, а, в конечном счете, и все наше поведение.

Воздействие рекламы возрастает по средствам скрытого управления при помощи гендерных стереотипов, и, следовательно, увеличивается покупательская активность рекламируемого товара. А значит, для создания рекламного сообщения необходимо учитывать гендер потенциальных потребителей.

Стереотипы имеют ряд основных свойств, среди которых способность воздействовать на принятие решения, даже противоречащего здравому смыслу потребителя. Установка может быть как позитивной, так и негативной, поэтому стереотипы способны вытеснять одни доводы по поводу рекламируемого товара другими. Стереотип отличается от обычной потребности тем, что его конкретность выражена намного ярче.

Задача рекламиста - выявить возможные стереотипы потенциальных покупателей и с помощью рекламного воздействия откорректировать их: положительный стереотип усилить, отрицательный - нейтрализовать или ослабить, нейтральный - сделать положительным.

С учетом теоретических особенностей гендерного восприятия, описанного в дипломной работе, было проведено исследование, направленное на выявление основных мужских и женских образов в рекламе с помощью анкетирования.

Цель исследования - доказать, что реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

Объектами исследований стали образы, цвета, тексты, используемые в современной рекламе. Предметом исследования выступили мнения 400 респондентов обоих полов (200 женщин и 200 мужчин).

Анкета представлена в Приложении 1.

Общие результаты, полученные при опросе, описаны ниже.

Так, первым вопросом анкеты был возраст респондентов (таблица 2.).

Таблица 1.

Возраст респондентов

Женщины	Мужчины
Возраст	Ответы	%	Возраст	Ответы	%
20 - 30	92	46	20 - 30	79	39,5
31 - 40	67	33,5	31 - 40	83	41,5
41 - 50	41	20,5	41 - 50	38	19

Таким образом, наибольшее число опрошенных женщин 20-30 лет, а мужчин 31-40.

Следующий вопрос был направлен на выявление предпочтений мужчин и женщин в области рекламы товаров. С помощью которого было определено, что мужчин в целом больше всего интересует реклама автомобилей, а женщин реклама косметики (таблица 3)

Таблица 3.

Товары, интересующие мужчин и женщин

Вид рекламы	Женщины	Мужчины
	Ответы	%	Ответы	%
автомобилей	65	32,5	173	86,5
лекарственных средств	67	33,5	38	19
косметики	115	57,5	58	29
одежды	85	42,5	62	31
бытовой техники	70	35	92	46
видов отдыха	95	47,5	141	70,5
товаров для детей	103	51,5	36	18

Третий вопрос анкеты определяет то, что больше всего привлекает мужчин и женщин в рекламе (таблица 4)



Таблица 4.

Основой рекламы является

Наименование	Женщины	Мужчины
	Ответы	%	Ответы	%
сюжет	68	34	69	34,5
стиль	12	6	37	18,5
цвет	41	20,5	40	20
музыка	32	16	16	8
место	47	23,5	38	19

В целом, полученные данные не выявили значительных расхождений во мнениях.

Далее шел вопрос о жанре рекламы, здесь у респондентов было выявлено предпочтение, которое в той или иной степени отдается определенному жанру рекламного ролика.

Таблица. 5.

Жанры рекламы

Жанр	Женщины	Мужчины
	Ответы	%	Ответы	%
детектив	12	6	48	24
мелодрама	102	51	19	9,5
комедия	63	31,5	98	49
фантастика	17	8,5	12	6
вестерн	6	3	23	11,5

Дальнейшее исследование было направлено на выявление цветовых предпочтений мужчин и женщин в рекламе (таблица 6)

Таблица 6.

Цвет в рекламе

Цвета	Женщины	Мужчины
	Ответы	%	Ответы	%
красный	80	40	89	44,5
желтый	53	26,5	41	20,5
розовый	38	19	37	18,5
зеленый	10	5	11	5,5
Синий	19	9,5	22	11

После того, как был выявлен наиболее привлекающий цвет в рекламе, у респондентов было выявлено отношение к цвету (таблица 7-8., Приложение 2.)

Таблица 7.

Характеристика цвета у женщин

Цвета	Характеристики
Красный	Лидерство	Движение	Серьезность	Упорство	Настороженность/ Страх
	112	89	54	32	178
Желтый	Веселый	Гармония	Тепло	Радость	Доброта
	32	87	189	124	84
Розовый	Воздушный	Сладкий	Мягкий	Легкий	Нежный
	132	12	98	90	169
Зеленый	Мир	Верность	Обновление	Свежесть	Умиротворение
	21	9	129	85	78
Синий	Комфорт	Строгость	Тишина	Холод	Неопределенность
	21	12	98	134	54

Таблица 8.

Восприятие цвета мужчинами

Цвета	Характеристики
Красный	Лидерство	Движение	Серьезность	Упорство	Настороженность/ Страх
	161	158	87	21	132
Желтый	Веселый	Гармония	Тепло	Радость	Доброта
	78	45	190	78	61
Розовый	Воздушный	Сладкий	Мягкий	Легкий	Нежный
	89	56	102	123	137
Зеленый	Мир	Верность	Обновление	Свежесть	Умиротворение
	34	3	145	12	92
Синий	Комфорт	Строгость	Тишина	Холод	Неопределенность
	78	32	23	98	13

Далее с помощью анкеты выявлялись образы в рекламе, характеристики мужских и женских образов с точки зрения обоих полов.

Итак, в таблице 9 представлены, полученные данные.

Таблица 9.

Наиболее интересный образ в рекламе

Образ	Женщины	Мужчины
	Ответы	%	Ответы	%
мужской	124	62	6	3
женский	76	38	194	97

Далее были выявлены основные мужские и женские характеристики (телосложение, цвет волос, стиль одежды, поведение и т.д.), наиболее предпочтительные для рекламы товаров и услуг с двух точек зрения (таблицы 10-13., Приложение 3.)

При этом при составлении анкеты было учтено, что образы, приписываемые российской рекламой женщинам обычно следующие:

1. Домохозяйка - изображается, как правило, в рекламе бытовой техники, чистящих средств, кухонных принадлежностей и т. д.

5. Деловая женщина (бизнесвумен) - успешная женщина, добившаяся в жизни практически всего и собственными силами.

3. Мать - женщина, главная цель которой - забота о детях. Нередко рекламируемый товар приходит на помощь с целью «разгрузить» женщину (пример - реклама посудомоечной машины со слоганом «Я мать, а не посудомойка!»).

6. Сексуальный объект - женщина с минимальным количеством одежды в вызывающей позе. Может рекламировать практически любой товар.

Что касается мужчин, тоосновные качества, приписываемые им рекламой, следующие:

1. Сильный - мужчина-«мачо», в хорошей физической форме.

2. Уверенный в себе - т. е. точно знающий, чего он хочет добиться от жизни.

3. Успешный - всегда добивающийся того, к чему он стремится.

4. Грубый - приписывается брутальным мужчинам, зачастую небритым и небрежно одетым.

Образы, приписываемые российской рекламой мужчинам следующие:

1. Бизнесмен/деловой мужчина - в дорогом костюме, в дорогой иномарке, в шикарном офисе.

2. Спортсмен - мужчина в хорошей физической форме, в рекламе демонстрирует силу или просто свое накачанное тело.

3. Соблазнитель/казанова - мужчина приятной наружности, непременно в обществе одной или нескольких красивых женщин.

4. Муж - может быть как заботливым спутником своей жены, так и, наоборот, неряшливым объектом, создает неудобства для тем не менее неунывающей жены.

Таблица 10.

Образ мужчины с точки зрения женщин

Характеристика	Выберите один из вариантов:
Телосложение:	Спортивное	Худой	Плотный
	200	0	0
Цвет волос:	Блондин	Брюнет
	33	167
Стиль одежды:	Деловой	Спортивный	Пляжный
	112	56	32
Поведение:	Агрессивное	Романтичное	Интеллигентное	Невозмутимо-спокойное
	26	58	41	75
Образ:	Мачо	Бизнесмен	Военный	Муж	Соблазнитель
	79	49	21	19	32
Основные качества	Грубый	Сильный	Успешный / Уверенный в себе	Слабый
	18	75	107	0

Таблица 11.

Образ мужчины с точки зрения мужчин

Характеристика	Выберите один из вариантов:
Телосложение:	Спортивное	Худой	Плотный
	156	21	23
Цвет волос:	Блондин	Брюнет
	77	123
Стиль одежды:	Деловой	Спортивный	Пляжный
	46	78	76
Поведение:	Агрессивное	Романтичное	Интеллигентное	Невозмутимо-спокойное
	12	2	24	162
Образ:	Мачо	Бизнесмен	Военный	Муж	Соблазнитель
	36	98	43	9	14
Основные качества	Грубый	Сильный	Успешный / Уверенный в себе	Слабый
	31	26	143

Таблица 12.

Образ женщины с точки зрения женщин

Характеристика	Выберите один или несколько вариантов:
Телосложение:	Спортивное	Обычное	Плотное
	169	31	0
Цвет волос:	Блондинка	Брюнетка	Рыжая
	107	78	15
Стиль одежды:	Романтичный	Сексуальный	Деловой
	42	82	76
Стиль поведения:	Неприступная	Роковая женщина	Романтичная женщина	«Свой парень»	Легкомысленная	Стерва
	58	26	34	4	2	76
Образ:	Домохозяйка	Бизнес-леди	Фотомодель	Мать
	12	75	45	68
Основные качества	Хозяйственность	Сексуальность (красота)	Эмоциональность
	29	123	48

Таблица 13.

Образ женщины с точки зрения мужчин

Характеристика	Выберите один или несколько вариантов:
Телосложение:	Спортивное	Обычное	Плотное
	95	87	18
Цвет волос:	Блондинка	Брюнетка	Рыжая
	132	49	19
Стиль одежды:	Романтичный	Сексуальный	Деловой
	78	103	19
Стиль поведения:	Неприступная	Роковая женщина	Романтичная женщина	«Свой парень»	Легкомысленная	Стерва
	9	27	79	41	10	34
Образ:	Домохозяйка	Бизнес-леди	Фотомодель	Мать
	63	9	74	54
Основные качества	Хозяйственность	Сексуальность (красота)	Эмоциональность
	25	149	26

Здесь:

Женщина-вамп. Главная черта сексуальность. Страсть такой женщины мужчина будет вспоминать долгие годы.

«Свой парень». Этот образ очень специфичный. Можно охарактеризовать как «свой человек», одним словом женщина друг.

Неприступная. Заигрывающая с мужчинами (много-обещающая женщина, но не подпускающая близко).

Романтичная женщина - этот образ очень нравится многим мужчинам, которые устали от слов «феминизм» и «эмансипация», от хищных длинноногих красоток с глазами-монетами, думающих только о деньгах. Романтичная девушка верит в неземную любовь и готова обратить в свою веру и любимого мужчину.

Стерва. Слегка заезженный, разрекламированный и надоевший образ в последнее время. Образ стервы чрезвычайно демократичен. Единственное условие - выглядеть хорошо и быть очень уверенной в себе.

Легкомысленная. Легкомысленная девушка - это девушка-праздник, веселая, открытая, готовая к флирту. С такой женщиной мужчине все время кажется, что «вот только руку протяни…». Но не тут-то было!..

Завершающим вопросом анкеты стал вопрос, направленный на специфику восприятия рекламного сообщения мужчинами и женщинами (таблица. 14)

Таблица 14.

Стиль рекламного сообщения (язык обращения)

Специфика сообщения	Женщины	Мужчины
	Ответы	%	Ответы	%
точное	14	7	197	98,5
экспрессивное	186	93	3	1,5

Для того, чтобы подтвердить или опровергнуть выдвинутую гипотезу исследования в дипломной работе, необходимо сопоставить полученные данные.

3.2 Результаты исследования и их анализ

С учетом, существующих гендерных стереотипов, сложившихся в общественном сознании, в дипломной работе была выдвинута гипотеза о том, что реклама оказывает социально-психологическое воздействие на человека, но ее восприятие противоположными полами не одинаково. Воздействие происходит за счет цвета, визуальных и звуковых символов, текстов, используемых в рекламе.

Для того, чтобы доказать ее или опровергнуть, был проведен опрос 400 респондентов - половина из которых мужчины, а вторая - женщины, описанный выше. Теперь сопоставим полученные данные и сделаем выводы.

Итак, в ходе проведения исследования было выявлено, что 86,5% мужчин предпочитают рекламу автомобилей, когда как женщин наиболее предпочтительной является реклама косметики - 57,5%.

Для того, чтобы выявить сходство и различия, построим соответствующие графики, характеризующие каждый вопрос анкеты, представленной в Приложении 1.

Так на рис. 9. Очевидны некоторые различия в видах рекламы. Женщинам нравится смотреть рекламу косметики (57,5%), товаров для детей (51,5%), одежды (42,5%). При этом мужчины выбирают рекламу автомобилей (86,5%), видов отдыха (70,5%), бытовой техники (46%). Товары для детей их интересуют меньше всего - 18%.

Рис. 9. Вид рекламы

То, что касается средств, используемых в рекламе - здесь были выявлены незначительные отклонения в предпочтениях мужчин и женщин (рис. 10)



Рис. 10. Средства рекламы

Наибольшее расхождение получил стиль рекламы. Так у мужчин он занимает 4 место (18,5%), а у женщин последние по степени воздействия (6%). Сюжет, у обоих полов занимает первую строчку рейтинга.

Кросскультурные исследования современной рекламы обнаруживают ее интертекстуальную природу, своеобразное цитирование, использование различных культурно-художественных кодов. Наиболее часто в рекламе представлены жанровые коды. Среди жанров, отдельные элементы или целая структура которых служат моделью для организации рекламного дискурса, наиболее актуальными оказываются детектив, любовный роман (мелодрама), фантастика (фэнтези), вестерн и др.

Проведенный мониторинг фестивальной аудиовизуальной рекламы показал, что существует целая парадигма жанров литературы и кинематографа, ставших праформами для рекламных роликов. При этом жанр рекламного ролика различен по восприятию мужчинами и женщинами. Так, женская половина отдает наибольшее предпочтение мелодраме - 51%, а мужская половина - комедии - 49% (рис. 11).

Мелодрама у мужчин занимает последнюю строчку рейтинга и составляет всего 9,5%. При этом женщины тоже любят комедийную рекламу, но немного меньше чем мужчины - 31,5%. Также мужчины предпочитают детектив, в то время как женщины отдают ему всего 6% голосов. Вестерн женщины практически не приемлют.



Рис. 11. Жанр рекламного ролика

Цвет в рекламе вызывает различные эмоции и ассоциации у мужчин и женщин.Считается, что цветная реклама воздействует сильнее, чем черно-белая, потому что повышает очевидность достоинств, представленных товаров. Она заставляет человека эмоционально воспринимать предметы, облегчает узнавание и может, благодаря символическому содержанию воздействовать на подсознание. Конечно же, для достижения поставленных целей, содержание и цвет должны действовать согласованно. Серьезной проблемой для создателей рекламы является правильность выбора, так как различные цвета могут восприниматься мужчиной и женщиной по-разному. Отдельно взятые цвета в сочетаниях между собой выражают совершенно особые значения, основывающиеся на полученном опыте и ведущие к ассоциациям.

Поэтому два последующих вопроса были направлены именно на восприятие цвета в рекламе мужчинами и женщинами.

В целом влияние цвета на мужчин и женщин практически идентично (рис. 12.). Так, наиболее сильным цветом в рекламе, как мужчины, так и женщины считают красный (44,5% к 40%). Второе место занимает желтый цвет в соотношении 26,5% к 20,5% - где первое значение принадлежит женскому полу. На третьем месте по силе воздействия идет розовый цвет, затем синий и зеленый.

А вот психологические портреты мужчин и женщин получились разными (рис. 13.)

Рис. 12. Восприятие цвета

Так, большинство мужчин связывают красный цвет с движением - так ответило 158 респондентов из 200. А вот у женщин красный цвет вызывает настороженность/страх - 178 респонденток, когда у мужчин это только 132 человека. 161 респондент мужского пола относит красный цвет к лидерству, при этом женщины этой категории отдают всего 112 голосов.

Рис. 13. Влияние цвета на мужчин и женщин

В отношении желтого цвета расхождения не столь значительны, но они есть. Так первое место, как женщины, так и мужчины отдают такой его характеристике, как тепло - (189 женщин - 190 мужчин). Второе место, как у женщин, так и у мужчин занимает радость при этом женщины отдают ей наибольшее предпочтение, нежели мужчины - 124 к 78. Далее существуют незначительные расхождения, так мужчин...