Размещено на http://www.allbest.ru/

Размещено на http://www.allbest.ru/

Оглавление

Введение

Глава 1. Концепция сегментирования промышленного рынка

1.1 Цели и этапы процесса сегментации потребителей товаров производственного назначения

1.2 Критерии и признаки сегментации товаров производственного назначения

1.3 Методы сегментационного анализа

Глава 2. Сегментирование потребителей компании «Нормал Вент»

2.1 Анализ деятельности компании «Нормал Вент» на рынке оборудования для металлообработки

2.2 План маркетингового исследования потребителей оборудования для металлообработки

2.3 Сегментация потребителей по экономическим и поведенческим признакам

2.4 Оценка факторов, определяющих предпочтения потребителей в сегментах

2.5 Анализ демографических характеристик различных групп потребителей

2.6 Интерпретация профилей выделенных сегментов

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики предприятия

3.1 Разработка стратегий маркетинга для компании «Нормал Вент»

3.2 Направления совершенствования комплекса маркетинга по сегментам рынка

3.3 Оценка эффективности маркетинговых мероприятий

Заключение

Введение

Маркетинг, ориентированный на фирмы и промышленные компании - промышленный маркетинг, является на практике рациональным процессом. Глубокое изучение рынка и деловых потребностей заказчиков дает четкие ориентиры, в каком направлении следует разрабатывать план деловых взаимоотношений и маркетинга.

Использование маркетинговых исследований в деятельности предприятий, работающих на промышленных рынках, является важнейшим условием их успешного функционирования. В последнее время изучение потребностей и моделирование поведения покупателей в процессе закупки товаров производственного назначения становится объектом научного и практического интереса - и, прежде всего, благодаря тем огромным денежным средствам, которые проходят через закупщиков.

Актуальность темы исследования имеет для фирмы стратегическое значение, поскольку процесс сегментации приводит к определению области ее деятельности и к идентификации факторов, ключевых для достижения успеха на выбранных рынках. Способность сегментировать рынок - одно из самых главных умений, которым должна обладать фирма.

Программу нашего исследования кратко можно представить следующим образом.

Основной проблемой исследования является выделение однородных групп (сегментов), предъявляющих примерно одинаковые требования к качеству товаров, уровню цен, обслуживанию. Сегментирование служит основой для разработки стратегии охвата и развития рынка товаров производственного назначения.

Объект исследования - рынок оборудования для обработки тонколистового металла.

Предметом исследования в настоящей работе являются стратегии сегментации рынка и формирования конкурентных преимуществ предприятия.

Цель работы - сегментация потребителей металлообрабатывающего оборудования для принятия верных и своевременных управленческих решений по совершенствованию деятельности компании «Нормал Вент».

Для достижения указанной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

1. Изучить теоретические аспекты процесса сегментации, рассмотреть подходы известных российских и зарубежных ученых к проведению сегментации потребителей товаров производственного назначения;

2. Проанализировать вторичные данные для того, чтобы дать характеристику объекта исследования;

3. Определить признаки сегментации потребителей оборудования и выделить сегменты рынка на основе наиболее выразительных признаков;

4. Исследовать предпочтения потребителей каждого сегмента в отношении ассортимента товаров, уровня цен и дополнительных услуг (“очерчивание профилей” сегментов);

5. Осуществить оценку выделенных сегментов с точки зрения их привлекательности и определить целевой рынок фирмы;

6. На основании проанализированных данных разработать стратегии охвата рынка и предложить план мероприятий по совершенствованию маркетинговой деятельности;

7. Оценить экономическую эффективность предложенных мероприятий.

Методы исследования.

Основными методами, используемыми в работе, являются системный, статистический, опросный и экономико-математические. Результаты анализа представлены в виде таблиц, диаграмм, расчетных коэффициентов и индексов.

В качестве источников информации использовались учебные пособия отечественных и зарубежных авторов. Информация, на которую мы опирались в данной работе, касается не только проблем сегментации, но и вопросов, связанных с управлением маркетинговой деятельностью в целом.

Глава 1. Концепция сегментирования промышленного рынка

1.1 Цели и этапы процесса сегментации потребителей товаров производственного назначения

Сегментирование рынка товаров и услуг представляет собой произведенное по самым разным характеристикам деление всех потенциальных или фактических потребителей этого рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждая из них предъявляет особые, качественно отличные от других требования к данному товару или услуге.

Сегмент рынка - это особым образом выделенная часть рынка (группа клиентов на рынке или организаций-потребителей продукции), обладающая сходными характеристиками и одинаково реагирующая на определенные маркетинговые усилия. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть I). - М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2002. - С. 256 Для промышленного рынка эта группа предприятий и организаций, заинтересованных в продукции вашего предприятия.

Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка. Определение целевого рынка является одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбиение рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.

Разбиение базового рынка обычно выполняется в два этапа, которые соответствуют двум различным уровням разделения рынка. Задача первого этапа, называемого макросегментацией, заключается в идентификации «рынков товара», тогда как на втором этапе, называемом микросегментацией, ставится цель выявить внутри каждого ранее идентифицированного рынка «сегменты» потребителей. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива / Пер. с фр. - СПб.: Наука, 1996. - С. 155.

Основная цель сегментации рынка промышленных товаров - разработка эффективных методов сегментационного анализа, которые позволяют предприятиям понять разницу в поведении потребителей, перейти на выпуск и реализацию «адресной» продукции и услуг, а не единого «усредненного» товара.

Таким образом, с одной стороны, сегментирование является методом нахождения потребностей рынка и определения объектов, прежде всего потребителей, на которые должна быть направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов комплекса маркетинга.

Можно выделить следующие этапы процесса сегментации:

выбор признаков сегментации (способов выделения сегментов рынка);

описание профилей полученных сегментов;

оценка привлекательности сегментов;

В качестве критериев оценки выступают показатели:

емкости сегмента;

возможности получения прибыли;

конкурентной обстановки в сегменте;

выбор наиболее привлекательных сегментов;

дифференциация рыночного предложения по сегментам;

позиционирование (определение места предложения предприятия относительно конкурентов; доведение до потребителей информации о конкурентных преимуществах фирмы в сегменте);

разработка комплекса маркетинга для каждого сегмента.

Таким образом, сущность процесса сегментации состоит в том, чтобы объяснить и доказать потребителям выделенных сегментов, что товары (услуги) предназначены специально для них и способны в большей степени удовлетворить их потребности, чем товары и услуги конкурентов. Сегментация является базовым элементом стратегии маркетинга, определяющим характер позиционирования и содержание программ маркетинга.

Посредством сегментирования рынка реализуется основной принцип маркетинга, суть которого состоит в том, что предприятие строит свою работу на сочетании своих интересов с интересами рынка, ориентируется при выработке решений на потребности рынка, достигает своих целей через удовлетворение его требований. Особо следует отметить, что:

1. Сегментирование рынка применяется исключительно к потребителям (покупателям) определенного вида товара или услуги. Сегмент - это всегда какая-то особая группа потребителей потенциальных или фактических.

2. Сегментирование не следует путать с делением рынков и освоением новых рынков. Отличие видно: рынок характеризуется особым видом товара: рынок тракторов, автомобилей, башенных кранов или стиральных машин, сегмент же предъявляет требования к каким-то особым типам, модификациям товара внутри данного вида. Соответственно, промышленное предприятие может менять свою товарную стратегию за счет работы в разных сегментах, но оставаться внутри хорошо знакомого ей рынка. Другое дело - выход на новый рынок со всеми сопутствующими этому трудностями - от новой технологии до новых систем сбыта.

Многомерность, или использование целого ряда различных характеристик для сегментирования, конечно, не является обязательной. Нередко весь сегмент может базироваться на одном признаке, например, географическом положении предприятия. В то же время практика рынка показывает, что грамотное многомерное сегментирование расширяет перспективные возможности почти для любого предприятия.

Сегментация позволяет предприятию-поставщику сосредоточить свои усилия на наиболее эффективных направлениях к коммерческому успеху, к завоеванию своего надежного положения на базовом рынке.

Сегментация потребителей позволяет также концентрировать всю маркетинговую деятельность предприятия на выбранных базовых или целевых сегментах рынка с тем, чтобы оптимизировать расходы на проведение товарной, ценовой и сбытовой политики, рекламных и других мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта и продаж. Работа с целевыми сегментами потребителей, постоянный контакт с ними дают предприятию возможность приспосабливать свою производственно-хозяйственную, маркетинговую и коммерческую деятельность к меняющимся условиям внешней среды.

Приступая к сегментированию важно помнить, что его смысл и главная цель состоят не просто в выделении каких-то особых групп потребителей на определенном рынке, а в поиске лишь таких потребителей, которые реально предъявляют или могут потенциально предъявить существенно различные требования к данному виду товара или услуги.

Если это важнейшее требование исчезает из поля зрения маркетологов, то сегментирование может превратиться просто в некий вид логического и отчасти статистического анализа с изящными, но практически бесполезными результатами. Грамотная сегментации должна давать, образно говоря, значительно "отстоящие" друг от друга группы потребителей. В условиях "эффективного сегментирования" можно создавать товары, каждый из которых будет иметь свои отличительные черты и адресную принадлежность для определенного сегмента потребителей. Наоборот, "неэффективное сегментирование", в котором характеристики групп "перекрываются", изначально лишает компанию возможности создать "сегментно-различимый" товар, по сути, выводит его на все тот же "усредненный" уровень. Кроме того, опыт практической сегментации показывает, что излишнее увлечение числом переменных не всегда оправдано. Во-первых, потому что чрезвычайное углубление сегментации может резко уменьшить емкость рынка внутри самого сегмента и, соответственно, сократить доходы предприятия. А это важнейший критерий выбора сегмента. Во-вторых, множественность характеристик сегментации затрудняет информационное обеспечение процесса, удлиняет его сроки, увеличивает трудоемкость и стоимость.

Поскольку не существует каких-то правил определения оптимальной глубины сегментирования, то ее определяют чисто логическим путем, ориентируясь на требования коммерческой разумности и достаточности. Сегментирование рынка - не разовый процесс, а аналитическая задача службы маркетинга, которая требует постоянного внимания. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. М.: Финпресс, 1998. - С. 23. Это условие своеобразной непрерывности сегментирования связано как собственно с динамикой характеристик потребителей данного товара, так и с действиями конкурентов и общей обстановкой на рынке.

1.2 Критерии и признаки сегментации рынков товаров производственного назначения

Сегментирование рынка является, безусловно, одним из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно оно проведено, в конечном счете, зависит успех в конкурентной борьбе. Однако рыночное сегментирование не является чисто механическим процессом. Чтобы быть эффективным, оно должно проводиться с учетом определенных критериев и признаков.

Критерий - это технико-экономический показатель или метод оценки обоснованности выбора того или иного сегмента рынка для конкретного предприятия.

Основные критерии сегментации, раскрывающие количественные и качественные характеристики сегмента рынка товаров производственно-технического назначения:

1. Количественные параметры сегмента (его емкость, число потенциальных потребителей, прогноз общей стоимости проданных товаров и др.);

2. Доступность сегмента для предприятия (имеются ли у предприятия каналы сбыта, какова мощность этих каналов, условия хранения, транспортировки, достаточно ли надежна система доставки).

3. Существенность сегмента (устойчивость сегмента по основным объединяющим признакам, стоит ли ориентировать на него производственные мощности);

4. Прибыльность (потенциальная рентабельность работы предприятия на выделенном сегменте, норма прибыли на вложенный капитал, величина прироста общей массы прибыли);

5. Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (в какой мере конкуренты готовы поступиться сегментом и какие затраты на это необходимы);

6. Защищенность целевого сегмента от конкуренции (степень конкурентоспособности, потенциальные конкуренты в данном сегменте, достоинства и недостатки предприятия-конкурента);

7. Возможность эффективной работы на выбранном сегменте рынка (степень подготовленности предприятия к результативной работе на данном сегменте, имеются ли достаточные ресурсы для эффективной работы);

Только оценив потенциал своего предприятия по всем (а не по какому-то одному) критериям, можно принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент рынка для предприятия, стоит ли продолжать изучение потребительского спроса на данном сегменте, продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы. Перечисленные критерии важны также и в том случае, когда анализируются позиции на ранее выбранном сегменте рынка. С учетом сегментирования, собственно, и может быть определена емкость рынка для предприятия.

Признак (фактор) - способ (или технико-экономический показатель) выделения данного сегмента на рынке. Питер Р. Диксон. Управление маркетингом / Пер. с англ. - М. ЗАО «Издательство БИНОМ», 1998. - С. 118.

Сегментация рынка товаров производственно-технического назначения обладает рядом особенностей по сравнению с сегментацией рынка товаров народного потребления.

В отличие от факторов сегментирования потребительского рынка, которые выделены в четкие группы, признаки сегментирования рынков товаров производственно-технического назначения не имеют общепризнанной классификации. Поэтому в меру своих сил и знаний попытаемся собрать все эти факторы, которые предложены в литературных источниках, а также используются маркетологами на практике.

Ф. Котлер еще в ранних своих изданиях указывал, что "кроме тех же факторов, которые используются для сегментации рынков потребительских товаров, покупателей товаров промышленного назначения можно сегментировать по географическому принципу, по ряду поведенческих переменных, на основе искомых ими выгод, статуса пользователя, интенсивности потребления, степени приверженности, готовности к восприятию товара и отношению к нему". Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ.. / Общая ред. и вступ. ст. Е. М. Пеньковой. - М. Прогресс, 1990. - С. 270 Он также отмечал, что чаще всего для этих целей используются два параметра: 1) разновидность конечных потребителей товара; 2) весомость заказчика.

В своих последних работах Ф. Котлер приводит те же типы (как основные) в несколько иной редакции, а также, в свою очередь, ссылаясь на Т. Банома и Б. Шапиро, приводит несколько типов "дополнительных переменных" (признаков), используемых для сегментирования рынков деловых покупателей:

Демографические характеристики (отрасль, размер компании, месторасположение);

Технологические переменные (технология, статус пользователя, возможности потребителя);

Система организации закупок (организация закупочной деятельности структура приоритетов; природа существующих взаимоотношений, политика в области закупок, закупочные критерии);

Ситуационные факторы (срочность поставки, заявки на товар, размер заказа);

Индивидуальные характеристики (сходство между покупателем и продавцом, отношение к риску, приверженность своим поставщикам). Котлер Ф. Маркетинг менеджмент / Пер. с англ. - Спб.: Питер, 2002. - С. 291.

Д. Карич, отмечая, что принципы сегментирования потребителей товаров производственно-технического назначения несколько иные, чем для потребительских рынков, выделяет следующие:

состояние отрасли;

технологические процессы, применяемые предприятием-покупателем;

специфика организации закупок (скорость или сроки поставки, оплаты, методы расчетов, формы взаимоотношений);

географическая отдаленность;

финансовое состояние предприятия-покупателя и его платежеспособность;

форма собственности и т.п. Карич Д. Предпринимательский маркетинг. - М.: Издат. группа «Прогресс» - «Культура», 1995. - С. 197.

Ноздрева Р.Б. и Цыгичко Л.И. выделяют 3 группы признаков сегментации потребителей товаров производственного назначения:

производственно-экономические (состояние отраслей и предприятий, потребляющих товары, технологические процессы, используемые предприятиями-потребителями, масштабы фирм-потребителей, оценка и прогноз развития конъюнктуры региона или страны, где находятся компании-потребители данной продукции);

специфика организации закупки (скорость или сроки поставки, условия оплаты и методы расчетов, формы взаимоотношений);

личные характеристики лиц, от которых зависит предоставление заказа на покупку. Ноздрева Р. Б., Цыгичко Л. И. Маркетинг: как побеждать на рынке. - М.: Финансы и статистика, 1991. - С. 33.

И.И. Кретов для сегментации потребителей товаров производственно-технического назначения выделяет следующие факторы:

1) величина фирмы-покупателя (включая такой показатель, как объем закупок);

2) специфика (специализация) основного производства (производственная программа и характер выпускаемой продукции);

деловая репутация покупателя (возможные риски в отношениях);

платежеспособность покупателя (прогноз рисков неплатежей, а также
скорости оборачиваемости собственных оборотных средств);

требовательность покупателя к качеству и техническому уровню покупаемых изделий (наличие компромисса между требованиями заказчика и возможностями реально их выполнять, объективная оценка конкурентоспособности покупаемой продукции). Кретов И. И. Маркетинг на предприятии: Практическое пособие. - М.: АО «Финстатинформ», 1994. - С. 94.

В первом российском учебнике "Маркетинг" под редакцией А.Н. Романова в качестве критериев (факторов, признаков) сегментирования потребителей рынка товаров производственного назначения называются, в первую очередь, экономические и технологические переменные:

отрасли (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

формы собственности (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура, социальная инфраструктура);

размер предприятия (малое, среднее, крупное);

географическое положение (тропики. Крайний Север);

периодичность заказов, специфика организации закупки (сроки поставки, условия оплаты, методы расчетов), формы взаимоотношений. Маркетинг / Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и Биржи, ЮНИТИ, 1995. - С. 75.

Ж.Ж. Ламбен выделяет следующие критерии сегментации промышленных рынков:

1. Сегментация по выгодам.

Как и для потребительских товаров, сегментация по выгодам является наиболее естественной: она непосредственно опирается на специфичные потребности промышленного покупателя, которые в большинстве случаев выражены достаточно ясно. Применительно к рынкам промышленных товаров данный метод сегментации сводится к классификации клиентов по типу производства или по конечному использованию товара. Как правило, различные конечные пользователи ищут в товаре различные достоинства, функции или показатели эффективности.

2. Описательная (демографическая) сегментация.

Демографическая, или описательная, сегментация опирается на описательные критерии профиля промышленного клиента. В сущности, речь идет о критериях географического положения, размера фирмы, состава акционеров и т.д. Среди этих критериев в качестве базы сегментации часто используют объем закупок.

3. Поведенческая сегментация.

На некоторых предприятиях процесс закупок жестко централизован и действуют строгие правила принятия решений, в других местах, наоборот, закупки децентрализованы, так что взаимодействие с клиентом должно быть весьма близким к работе с мелкими фирмами. Важны также следующие характеристики работ центра: мотивация его различных членов, распределение полномочий между различными представленными функциями, степень формализованности и длительность процесса принятия решений. Указанные поведенческие характеристики не всегда можно наблюдать непосредственно, поэтому их часто трудно определить.

Ковалев А.И. в своей работе «Промышленный маркетинг» приводит результаты опроса российских маркетологов-практиков относительно признаков сегментирования, которые они используют при сегментации потребителей товаров производственного назначения. Ковалев А.И. Промышленный маркетинг (Часть I). - М.: ООО Фирма «Благовест-В», 2002. - С. 264Результаты опроса представлены в таблице 1.

Таблица 1. Результаты опроса маркетологов-практиков по использованию ими факторов сегментирования

№№ п/п	Признаки сегментирования	Количество голосов, поданных за них маркетологами, %
1	Отраслевая принадлежность	74
2	Размеры предприятия-покупателя и объем закупок	70
3	Специализация основного производства и технологических процессов	68
4	Платежеспособность покупателя	64
5	Требования руководства предприятия-покупателя и его специалистов к качеству и техническому уровню продукции производственно-технического назначения	54
6	Географические и геополитические факторы	40
7	Деловая репутация предприятия-покупателя	40
8	Опыт участия в закупках	36
9	Организация снабжения и срочность поставки	22
10	Область использования купленных товаров	6
11	Демографические и социальные факторы (состав, численность и возраст членов группы принятия решения о закупке)	2

Наиболее важными с точки зрения практиков являются факторы, которые можно классифицировать как производственно-технические: отраслевая принадлежность и специализация основного производства. Следующие по важности с точки зрения практиков - экономические параметры: размеры предприятия и объем закупок, платежеспособность покупателя. Далее идут факторы поведенческого характера: требования руководства и специалистов к качеству и техническому уровню продукции.

1.3 Методы сегментационного анализа

После формирования признаков, по которым будут выделяться рыночные сегменты, необходимо выбрать метод сегментации или способ классификации потребителей.

Существует два принципиальных подхода к маркетинговому сегментированию. В рамках первого метода, именуемого "a priory", предварительно известны принципы сегментации, численность сегментов, их количество, их описание, карта интересов, то есть сегментные группы уже сформированы. В рамках второго метода, именуемого "post hoc (cluster-based)", исследователь предварительно выбирает ряд интерактивных по отношению к респонденту переменных и далее в зависимости от высказанного отношения к определенной группе переменных респонденты соотносятся к соответствующей группе. При этом карта интересов, выявленная в процессе последующего анализа, рассматривается как вторичная и анализируется во втором плане анализа. Багиев Г.Л., Алексеев А.А. Вопросы сегментирования потребителей. - www.marketing.spb.ru\012.htm

В качестве более сложного алгоритма сегментационного выбора в некоторых случаях используется "ступенчатый" метод, который рассматривает реальное соотношение между массивом торговых марок и массивом покупателей.

Вся система сбора маркетинговой информации о потребителях базируется на теории статистического наблюдения и теории выборки. Сегментация рынка основывается на теории группировок и статистических методов выявления различных взаимосвязей.

Наиболее распространенными примерами использования классификационного анализа в маркетинговых исследованиях являются:

§ логистическая регрессия и дискриминантный анализ (сегментирование респондентов по заранее известным целевым группам)

§ факторный и кластерный анализ (сегментирование респондентов по заранее неизвестным целевым группам);

Логистическая регрессия и дискриминантный анализ применяются в том случае, когда необходимо классифицировать (сегментировать) респондентов по целевым группам, которые, в свою очередь, представлены уровнями (вариантами ответа) одной одновариантной переменной. Таганов Д.Н. SPSS: Статистический анализ в маркетинговых исследованиях. - СПб.: Питер, 2005. - С. 131.

Примером задачи, решаемой при помощи этих статистических методов, может служить задача классифицировать предприятия-потребители по двум группам -- покупающие и не покупающие станки определенного типа -- на основании их демографических характеристик (отрасль, численность персонала, местонахождение т. п.). Как вы видите, в процедурах логистической регрессии и дискриминантного анализа присутствуют переменные -- признаки сегментирования и одна переменная, кодирующая целевые группы, на которые следует разделить респондентов на основании факторов сегментирования.

Цель статистического анализа при применении методов логистической регрессии -- определить вероятность того, что тот или иной респондент (на основании определенных характеристик) попадет в ту или иную целевую группу. На практике описываемые методы, согласно значениям одной или нескольких независимых переменных (факторов), позволяют классифицировать респондентов по двум (бинарная) или более (мультиномиальная) группам, которые выражаются уровнями (вариантами ответа) какой-либо одной переменной.

Рассмотрим два основных типа логистической регрессии - бинарную и мультиномиальную. Например, имеются ответы респондентов на вопрос «Интересно ли Вам предложение о покупке станков с ЧПУ?» с вариантами ответа «Да» и «Нет». Требуется выяснить, какие факторы в наибольшей степени определяют решение потенциальных покупателей о приобретении станков данного типа. Для этого респондентам задается ряд вопросов с просьбой указать, какие дополнительные услуги им необходимы, какой размер предоплаты является оптимальным, заинтересованы ли они в покупке оборудования в кредит и т. п. Используя в данном случае метод бинарной логистической регрессии, можно классифицировать всех респондентов по двум целевым группам: заинтересованные в покупке данного вида станков (потенциальные покупатели) и не заинтересованные. Также для каждого респондента в выборке будет рассчитана вероятность попадания в ту или иную группу.

Различие между рассматриваемыми двумя методами логистической регрессии заключаются в количестве категорий и типе зависимой переменной, а также типе независимых переменных. Так, в случае бинарной логистической регрессии исследуется зависимость дихотомической переменной от одной или нескольких независимых переменных, имеющих любой тип шкалы. Мультиномиальная логистическая регрессия является разновидностью бинарной, в которой зависимая переменная имеет более двух категорий. Независимые переменные должны относиться либо к номинальной, либо к порядковой шкале.

Порядковая логистическая регрессия используется в том случае, когда зависимая переменная относится к порядковой шкале. Причем независимые переменные должны быть либо номинальными, либо порядковыми.

Дискриминантный анализ является более универсальной статистической процедурой по сравнению с рассмотренными выше методами логистической регрессии. Основным результатом проведения дискриминантного анализа являются (также как для логистической регрессии) рассчитанные вероятности попадания каждого респондента в ту или иную группу, а также переменная, кодирующая принадлежность их к данным группам. Наряду с этой информацией по результатам дискриминантного анализа можно составить уравнение дискриминантной функции.

Необходимо отметить, что спектр возможностей применения логистической регрессии уже, чем для дискриминантного анализа, поэтому использование дискриминантного анализа в качестве универсального метода предпочтительнее. Более того, рекомендуется всегда начинать классификационное исследование именно с дискриминантного анализа, а не с логистической регрессии, и применять последнюю в случае неуверенности в результатах дискриминантного анализа. Это связано, в частности, с тем, что при применении методов логистической регрессии следует четко представлять, какой тип имеют зависимая и независимые переменные, и, исходя из этого, выбирать одну из трех возможных процедур логистической регрессии: бинарную, мультиномиальную или порядковую. При дискриминантном анализе мы всегда имеем дело только с одной статистической процедурой, в которой принимают участие одна категориальная зависимая переменная и несколько независимых переменных с любым типом шкалы.

Кластерный и факторный анализы преследуют ту же цель, что и рассмотренные в предыдущем разделе методы логистической регрессии и дискриминантного анализа: классифицировать переменные и/или категории респондентов по однородным группам (сегментам, кластерам). Однако между этими методами существует одно серьезное различие. При дискриминантном анализе и логистической регрессии у нас заранее есть некая зависимая (результирующая) переменная с двумя или более вариантами ответа (уровнями, категориями). Задача анализа в данном случае состоит в классификации имеющихся категорий респондентов по этим уровням результирующей переменной. Эти два статистических метода позволяют сегментировать выборку на заранее известные целевые группы. При кластерном и факторном анализе ситуация иная: кластеры (сегменты, категории), на которые следует разделить выборку, заранее не известны. Задачей статистического анализа в данном случае будет не только формирование максимально однородных сегментов, но и выделение кластеров, по которым будет производиться сегментирование.

Факторный анализ позволяет разделить массив переменных на малое число групп; которые называются факторами. Классификация производится на основании критерия корреляции между переменными. В один фактор объединяются несколько переменных, тесно коррелирующих между собой и не коррелирующих или слабо коррелирующих с другими переменными, составляющими другие факторы. Таким образом, в результате факторного анализа мы получаем из несистематизированного массива данных несколько макропеременных, описывающих различные характеристики продукта компании (или другого исследуемого объекта).

Основная сложность при проведении факторного анализа заключается в необходимости рационально интерпретировать полученные макрокатегории с точки зрения здравого смысла (применительно к целям и специфике конкретного исследования). Данная проблема не имеет универсального решения и подлежит отдельному анализу в каждом конкретном случае. Именно сложность интерпретации результатов является существенным ограничением рассматриваемой статистической методики, так как из-за невозможности логического описания полученных категорий иногда приходится вообще отказаться от ее использования. Таганов Д.Н. SPSS: Статистический анализ в маркетинговых исследованиях. - СПб.: Питер, 2005. - С. 152.

Еще одним ограничением применения факторного анализа является ситуация, когда одна и та же переменная относится сразу к двум или более факторам, то есть переменную нельзя однозначно классифицировать. В таком случае следует либо отказаться от использования факторного анализа и попытаться применить другие статистические методики (например, кластерный анализ), либо заново пересчитать факторную модель без данной переменной, а затем вручную отнести неоднозначную переменную к тому или иному фактору на основании логических соображений.

Ниже приведен пример использования факторного анализа при сегментировании рынка.

Факторный анализ применяется для выявления агрегатных переменных, являющихся основанием для сегментирования потребителей. Например, потребители станков ЧПУ могут характеризоваться различной степенью значимости, которую они видят в исследуемых характеристиках данного продукта (респондентов просят оценить по пятибалльной шкале важность нескольких характеристик станков: цена, эксплуатационные характеристики, надежность). Здесь факторный анализ позволит выявить целевые сегменты потребителей на основании значимости для них различных групп факторов:

покупатели, ориентирующиеся при выборе станков преимущественно на ценовые факторы (стоимость, скидки);

покупатели, ориентирующиеся на качество исследуемого товара (надежность, высокая производительность и т.п.);

Кластерный анализ является аналогом факторного анализа в том смысле, что он так же, как и факторный анализ, позволяет выделить факторы (кластеры), объединяющие статистически схожие переменные. Однако в данном случае переменные классифицируются не на основании степени тесноты корреляционной связи, а на основании более сложных статистических процедур (наиболее часто используется метод исследования расстояний между переменными в кластерах).

Грамотное использование кластерного анализа позволяет сформировать классификационные группировки, которые обладают высокой внутренней однородностью (внутри кластера) и большой внешней разнородностью (между кластерами).

Несмотря на имеющуюся возможность классифицировать переменные кластерный анализ чаще всего применяется для кластеризации групп респондентов (то есть уровней или категорий переменных). Данная возможность позволяет, например, провести пробное (при неизвестных целевых группах) сегментирование целевых покупателей какого-либо продукта. Сформированные в результате кластерного анализа целевые группы респондентов обладают схожим поведением (то есть взаимозависимостями) своих характеристик.

По мнению Пиотровского, «использование результатов сегментирования на основании кластерного анализа дает компаниям реальный шанс глубже понять своих клиентов и потребителей. Это, в свою очередь, позволит свести к минимуму разницу между представлениями продавцов и покупателей, то есть карта восприятия товара или услуги для них будет практически идентичной.» Пиотровский А.Л., Денисов А.В. Кластерный анализ как инструмент подготовки эффективных маркетинговых решений. - http://bci-marketing.aha.ru/2002/s_piot.htm

При использовании рассматриваемой статистической методики для кластеризации респондентов можно совмещать кластерный и факторный анализ, причем в данном случае факторный анализ будет предшествовать кластерному. Часто это делается для того, чтобы сократить количество переменных, участвующих в кластерном анализе (при большом числе этих переменных). Так, можно сначала выделить среди большого числа переменных макропараметры, а затем сегментировать респондентов уже на основании данных факторов.

В качестве примеров практического применения кластерного анализа в маркетинговых исследованиях можно указать все те же случаи, что и при факторном анализе (если кластерный анализ используется для классификации переменных). В случае применения кластерного анализа для классификации конкретных групп респондентов он предоставляет исследователю гораздо более гибкие возможности и в большем числе областей маркетинговых исследований по сравнению с факторным анализом. Это преимущество кластерного анализа обусловлено тем, что он анализирует не переменные в целом, а конкретные категории респондентов (например, различные половозрастные, доходные и другие группы покупателей).

Еще одним методом, наиболее часто применяемым к процессу сегментации, является метод автоматической интеракционной детекции (Automatic Interaction Detection). Суть данного метода состоит в последовательной разбивке совокупности потребителей на группы по наиболее значимым признакам. При этом какой-либо признак выделяется в качестве системообразующего, затем формируются подгруппы, в которых его значимость выше, чем во всей совокупности потенциальных потребителей.

Помимо иерархических при кластерном анализе могут использоваться методы поиска модальных значений плотности, методы сгущений, факторные методы и целый ряд других. Многие из них представляют собой процедуры, не требующие строгого статистического обоснования. Разные кластерные методы могут порождать различные решения для одних и тех же исходных данных. Формальный математический аппарат не должен заменять экономический анализ и интуицию исследователя.

Маркетолог всякий раз сталкивается со спецификой изучаемого рынка, возможностями предприятия, сроками проведения исследования и исходя из этого определяет собственные методы сегментации.

Глава 2. Сегментирование потребителей компании «Нормал Вент»

2.1 Анализ деятельности компании «Нормал Вент» на рынке оборудования для металлообработки

Главная цель сегментации потребителей компании «Нормал Вент» заключается в повышении конкурентоспособности продукции и услуг, совершенствовании маркетинговой деятельности предприятия. Реализация данной цели предполагает изучение не только объекта исследования (рынка оборудования для обработки тонколистового металла), но и деятельности предприятия (компании «Нормал Вент») в целом.

Компания ООО «Нормал Вент» является коммерческой организацией, преследующей в качестве основной цели деятельности извлечение прибыли. Общество создано для осуществления следующих видов деятельности:

- оптовая и розничная торговля как товарами народного потребления, так и продукцией производственно-технического назначения;

- торгово-закупочная деятельность как товарами народного потребления, так и продукцией производственно-технического назначения;

- производство товаров народного потребления и продукции производственно-технического назначения;

- строительство;

- автотранспортные и экспедиторские услуги;

- посредническая деятельность;

- оказание услуг юридическим и физическим лицам;

- внешнеэкономическая деятельность и др.

Основными направлениями деятельности компании «Нормал Вент» являются:

1) производство и продажа комплектующих для систем вентиляции;

2) продажа оборудования для обработки тонколистового металла.

Объект нашего исследования - рынок металлообрабатывающего оборудования. Охарактеризуем деятельность компании «Нормал Вент» на данном рынке.

ООО «Нормал Вент» - одна из самых известных российских компаний, работающих в сфере поставок оборудования для обработки тонколистового металла. Ассортимент продукции включает станки для выполнения широкого спектра производственных задач и масштабов производства - от мобильных мини-цехов до полностью автоматизированных линий. Все параметры оборудования, предлагаемого компанией «Нормал Вент», подбираются в зависимости от индивидуальных требований клиента. Модельный ряд включает станки только импортного производства.

Для наиболее полного удовлетворения отраслевых требований компания применяет принцип дифференцированного подхода к выбору поставщика. В условиях глобальной экономики компания «Нормал Вент» строит свой бизнес, не ограничивая область поиска поставщиков и клиентов рынком одной страны, постоянно расширяя географические рамки своей деятельности. Наработанные контакты с ведущими мировыми производителями оборудования, такими как RAS, Trumph, Tormec, Isitan, Durmazlar, Spiro, ACL и другими позволяют предложить клиенту самые передовые технологии и технические решения. Компания «Нормал Вент» также предлагает оборудование турецких и тайванских компаний, которое отличается более низкой стоимостью по сравнению с европейскими аналогами.

Компания «Нормал Вент» занимается поставками станков следующих типов:

1) в зависимости от степени специализации:

- универсальные станки и оборудование, служащие для выполнения различных операций на деталях многих наименований;

- станки и оборудование широкого назначения - для выполнения определенных операций на деталях многих наименований;

- специальные станки и оборудование - для выполнения отдельных операций при изготовлении определенной, как правило, одной детали.

- специализированные станки, предназначенные для обработки тонколистового металла (0,5-5 мм).

2) в зависимости от степени автоматизации:

- автоматические станки, способные менять обрабатываемые детали в автоматическом режиме;

- полуавтоматические станки, способные в автоматическом режиме обрабатывать одну деталь;

- ручные станки, требующие вмешательства оператора в процессе обработки детали.

3) в зависимости от достижимой точности обработки:

- станки нормального класса точности;

- станки повышенного класса точности;

- станки высокого класса точности.

В зависимости от рыночного потенциала и необходимых каждой фирме производственных мощностей компания «Нормал Вент» выбирает наиболее подходящий комплект оборудования, достаточного для эффективного решения производственных задач.

«Нормал Вент» - молодая, динамично развивающаяся компания, постоянно применяющая новые методы управления, производства и работы с клиентами. В ближайшем будущем планируется внедрение приобретающих значительную популярность лизинговых и факторинговых схем.

Коллектив компании состоит из профессионалов, обладающих значительным опытом в области оборудования для систем вентиляции. Система регулярных семинаров и тренингов персонала, стажировок инженеров на заводах-производителях промышленного оборудования приводит к тому, что уровень технической подготовки компании непрерывно растет.

Рынок оборудования для обработки листового металла и производства вентиляционных систем является сильноструктурированной системой. Полный спектр оборудования для обработки листового металла и производства воздуховодов предлагает не более 30 компаний. Продукция ООО «Нормал Вент» по стоимости, срокам, качеству и надежности успешно конкурирует с аналогичной продукцией других предприятий, а по некоторым позициям и превосходит. В частности ООО «Нормал Вент» предлагает более широкий выбор относительно недорогих станков, существует возможность поставок под заказ. Очевидным преимуществом фирмы «Нормал Вент» является высокое качество продукции, широкий спектр дополнительных и сопутствующих услуг.

Лидером на рынке оборудования для производства воздуховодов и элементов систем вентиляции является компания BB CONSULTING. Эта компания контролирует по разным оценкам от 60 до 70% российского рынка. BB CONSULTING является официальным представителем швейцарской компании SPIRO SA, мирового лидера по производству оборудования для изготовления вентиляционных систем. В настоящее время BB CONSULTING развивает три направления деятельности:

· консалтинговую - в сфере технологий металлообработки;

· производственную - по изготовлению вентиляционных систем;

· инновационную - по разработке и внедрению в производство собственных технических решений в вышеуказанных областях.

Конкурентным преимуществом компании BB CONSULTING является предоставление полного спектра сервисных услуг:

§ Прямые поставки «под ключ» всего спектра оборудования: от ручного инструмента до полных технологических линий;

§ Гибкий подход к решению технико-экономических задач, пакет документации от бизнес-плана до схемы технологической расстановки;

§ Обучение специалистов, компьютерное обеспечение и программирование;

§ Техническая поддержка: пусконаладочные работы, гарантийное и послегарантийное обслуживание, поставка запасных частей и расходных материалов на весь период службы оборудования;

§ Комплектация и автоматизация технологических линий.

Спрос на продукцию производственно-технического назначения носит производный (вторичный) характер. Производным (вторичным) он является потому, что вследствие спроса на потребительские товары и услуги, для изготовления или оказания которых требуется продукция производственно-технического назначения. Так, благоприятная конъюнктура на оборудование для производства воздуховодов связана с наличием спроса на системы вентиляции.

В общем случае можно констатировать, что спрос на продукцию производственно-технического назначения зависит от общего ритма деловой жизни (состояния экономики страны). Спрос на специализированное оборудование (оборудование для обработки тонколистового металла) определяется путем долгосрочных прогнозов спроса и связанных с ним прибылей на производимые с его использованием товары. Обычно прогнозы охватывают 3-10-летний период, но иногда до 40 лет.

Динамика емкости внутреннего рынка оборудования для металлообработки обусловливается изменениями основных макропоказателей развития экономики России: валового внутреннего продукта (ВВП) и его составной части - строительства и металлообработки, - а также объемов капитальных вложений. По данным зарубежных аналитических агентств, устойчивое повышение спроса на оборудование возможно лишь при росте ВВП не менее 2-3 % в год.

В настоящее время на рынке оборудования для металлообработки сложилась благоприятная экономическая конъюнктура: спрос на станки для обработки тонколистового металла растет. Повышение спроса на оборудование в свою очередь обусловлено благоприятной экономической ситуацией внутри страны.

Прирост реального объема валового внутреннего продукта в 2004 г. по сравнению с 2003 г. составил 6,7%; индекс промышленного производства по сравнению с 2003г. составил 106,1%, в декабре 2004. по сравнению с декабрем 2003г. - 104,8%. В 2004 году индекс промышленного производства в отрасли промышленности Машиностроение и металлобработка составил 117,% по сравнению с 2003 г. "Информация о социально-экономическом положении России" за 2004 год. Федеральная служба государственной статистики, 2004

Спрос на оборудование для обработки тонколистового металла предъявляют: производственные организации, строительные организации. Финансовые результаты деятельности предприятий, предъявляющих спрос на оборудование, характеризуются следующими показателями (по данным Федеральной службы государственной статистики) О финансовых результатах деятельности организаций в I квартале 2005 года http://www.gks.ru/scripts/free/1c.exe.

Таблица 2. Сальдированный финансовый результат (прибыль минус убыток) коммерческих организаций по видам экономической деятельности в I квартале 2005 года

	Прибыль (+), Убыток (-), млн. руб.	В % к соответствующему периоду предыдущего года	Сумма прибыли, млн. руб. (+)	Доля прибыльных орг-ций в общем их числе, %	Сумма убытка млн. руб. (-)	Доля убыточных орг-ций в общем их числе, %
обрабатывающие производства	+231022	146,6	264230	56,1	33208	43,9
строительство	-725	-	8614	49,3	9339	50,7

Темпы изменения сальдированного финансового результата отчетного периода по сравнению с соответствующим периодом прошлого года рассчитаны с учетом:

- изменения круга отчитывающихся организаций;

- корректировки данных соответствующего периода прошлого года, исходя из изменений учетной политики, законодательных актов и др. в соответствии с методологией бухгалтерского учета. Прочерк означает, что в одном или в обоих из сопоставляемых периодов был получен отрицательный сальдированный финансовый результат.

Анализ экономических результатов деятельности организаций, предъявляющих спрос на металлообрабатывающее оборудование, позволяет сделать вывод: число убыточных организаций сокращается, платежеспособность строительных и производственных предприятий растет.

2.2 План маркетингового исследования потребителей оборудования для металлообработки

План маркетингового исследования потребителей оборудования для производства систем вентиляции можно представить следующим образом.

I. Разработка концепции исследования.

1.1. Постановка проблемы:

Данное исследование направлено на выделение однородных групп (сегментов), предъявляющих примерно одинаковые требования к ассортименту товаров, уровню цен, объему дополнительных услуг и формирование на этой основе стратегии охвата рынка для компании «Нормал Вент».

1.2. Цели исследования:

Определить признаки сегментации промышленного рынка.

Выделить сегменты рынка на основе наиболее выразительных признаков.

Изучить особенности спроса потребителей каждого сегмента.

Определить целевой рынок фирмы и разработать стратегии его охвата в зависимости от результатов сегментации.

1.3. Рабочие гипотезы исследования:

Потребители предъявляют разнородные требования к комплексу маркетинга и процессу обслуживания.

Наиболее выразительными признаками сегментации являются ситуационные, демографические и операционные переменные.

Оптимальной стратегией охвата рынка является стратегия дифференцированного маркетинга.

II. Основные источники информации:

2.1. Вторичная информация:

- обзор web-сайтов специализированных фирм, занимающихся продажей оборудования для металлообработки;

- данные периодических изданий коммерческого характера: журнал «Цены, товары, услуги», бизнес-справочники «Желтые страницы России», «Эниро Навигатор 2005»;

- научные журналы: «Практический маркетинг», «Маркетинг», «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинговые исследования»;

- статистическая информация Федеральной службы государственной статистики.

2.2. Первичная маркетинговая информация: результаты опроса потребителей оборудования для металлообработки.

...