Разработка стратегий маркетинга для компании "Нормал Вент"

· Центральный округ (Москва и Московская обл.) - 40%

· Северо-западный округ (Санкт-Петербург и область)- 13%

· Приволжский округ - 15%

· Уральский округ - 11%

· Южный округ - 8%

· Сибирский округ - 9%

· Дальневосточный округ - 3%

· Страны ближнего зарубежья - 1%

Журнал «Стройка», 45 региональных выпусков, тираж от 12 до 18 тыс. экз. в зависимости от региона распространения. «Стройка» - рекламно-информационное издание для профессионалов строительного рынка. Задача еженедельника «Стройка» - донести оперативную и достоверную информацию о состоянии рынка строительных товаров, технологий, материалов, инструмента, оборудования, работ и услуг до пользователей: производителей и поставщиков, продавцов и потребителей.

5) Расширение рекламной кампании в сети Internet: создание и поддержание в актуальном состоянии собственного Web-сайта, регистрация Web-сайта в различных платных и бесплатных поисковых сервисах. Причем иногда подобная регистрация дает участие не только в Internet-версии справочников, но и в их “бумажном” варианте.

6) Участие в выставках обеспечивает определённый уровень известности марки, предоставляет возможность непосредственного контакта с целевой аудиторией, повышает престиж собственной торговой марки предприятия. Кроме того, участие в выставке даёт возможность совместного применения рекламных коммуникаций и инструментов стимулирования сбыта.

Участие в выставках является высокоэффективным, и поэтому и в дальнейшем имеет смысл приобретать выставочное пространство как на российских выставках, так и крупнейших выставках СНГ.

Другой причиной, по которой участие в выставках эффективно в маркетинговом плане - участие в них компаний-конкурентов. При этом можно не только узнать о новшествах в их системах и подходах, но и увидеть их, что не всегда возможно прямым путем. Одним словом, участие в выставках облегчает технический шпионаж и дает представление о тенденциях развития систем и отрасли в целом.

Компания «Нормал Вент» может выставлять оборудование на следующих специализированных выставках систем вентиляции и кондиционирования, металлообработки:

џ Heat&Vent Moscow - 2006

11-ая Московская международная выставка "Системы вентиляции, отопления, кондиционирования воздуха и искусственного охлаждения"

Экспоцентр на Красной Пресне.

џ АКВА-ТЕРМ КИЕВ 2006 - ИНСТАЛКИЕВ 2006

международная выставка: отопление, вентиляция, кондиционирование, водоснабжение, санитарное оборудование, технологии по энергосбережению

Украина, Киев, МЕЖДУНАРОДНЫЙ ВЫСТАВОЧНЫЙ ЦЕНТР

ОТОПЛЕНИЕ. ВЕНТИЛЯЦИЯ. КОНДИЦИОНЕРЫ май 2006

џ 9-Я МЕЖДУНАРОДНАЯ ВЫСТАВКА НИЖЕГОРОДСКАЯ ЯРМАРКА: кондиционеры бытового и промышленного применения, вентиляционное оборудование, фильтры, пожарная приточно-вытяжная вентиляция, обогревательные системы

Россия, Нижний Новгород

џ НВЦ БЕЛЭКСПО Белоруссия, Минск: металлорежущее оборудование кузнечно-прессовое оборудование литейное оборудование сварочное оборудование металлорежущие инструменты контрольно-измерительные машины, приборы и инструменты комплектующие узлы и изделия, технологическая оснастка и др

МИНСКЭКСПОМЕТАЛЛООБРАБОТКАапрель 2006

џ Машиностроение. Металлообработка, Казань - КазЯрм, 22-24 ноября 2005

џ Машиностроение. Металлургия. Металлообработка - 2005, Ижевск

ИжЭкспоцентр, 01-04 ноября

џ Оборудование, технологии, приборы и инструменты для металлообрабатывающей промышленности - ВЫСТАВОЧНЫЙ КОМПЛЕКС ЛЕНЭКСПО

Россия, Санкт-Петербург

7) проведение прямой почтовой рассылки.

В данной рассылке следует информировать высшее звено руководства потенциальных компаний-клиентов о расширении ассортимента, новом оборудовании, предоставляемых льготах и скидках. Другим положительным аспектом подобной рассылки является расширение такого канала информации как “Рекомендации”. Сюда относится как рекомендации пользователей, рекомендации специализированных фирм, да и просто информация, полученная от друзей и знакомых.

8) Выпуск сувенирной продукции (имиджевая реклама).

При организации данного мероприятия необходимо учесть специфику клиент-ориентированного маркетинга. Так как существует огромное количество вариантов выпуска сувениров, для различных целей следует выпускать и использовать различные сувениры.

9) Большое внимание следует уделять программам стимулирования торгового персонала (премии, моральное стимулирование), так как персонал в реализации выбранной стратегии выполняет решающую роль: от качества его работы зависит успех позиции, выбранной фирмой на рынке.

Таблица 12. Дифференциация комплекса продвижения по выделенным сегментам рынка

Сегмент потребителей оборудования	Содержание коммуникационной политики
«Потребители, ориентированные на простые технические решения»	Стратегия позиционирования - позиционирование по соотношению цена / качество моделей оборудования, представленных в ассортименте компании «Нормал Вент». Рекламные сообщения, ориентированные на представителей этого сегмента, должны содержать информацию о товарах, цены на которые ниже, чем у конкурентов; информацию о скидках. Оправданным является активное применение инструментов стимулирования сбыта: предоставление целевой аудитории купонов на скидки, специальных предложений в виде временного снижения цен на определенные товары (например, во время проведения выставки оборудования).
«Потребители технических решений, которые обеспечивают рациональную организацию производственного процесса»	Стратегия позиционирования - позиционирование по использованию / применению оборудования модельного ряда компании «Нормал Вент». Рекламные обращения, нацеленные на представителей этого сегмента, должны содержать информацию о технических преимуществах оборудования, появлении в ассортименте новых моделей относительно недорого оборудования, обладающих высокими техническими характеристиками и способных повысить эффективность производства. Следует подчеркивать возможность выбора оптимальной конфигурации оборудования. В рамках программы стимулирования сбыта использовать приемы «комплексных поставок», то есть предлагать оборудование в комплекте со скидкой. На сайте компании разместить варианты проектов производственных линий, рекомендации по их модернизации.
«Потребители самых современных технических решений»	Стратегия позиционирования - позиционирование, основанное на преимуществах сотрудничества с компанией «Нормал Вент». Рекламные сообщения, направленные на представителей данного сегмента, должны акцентировать внимание на высоком уровне сервиса и превосходных технико-экономических характеристиках оборудования, представленного в ассортименте компании «Нормал Вент». Оправданным шагом является демонстрация последних моделей оборудования на выставках (лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать). В рамках программы стимулирования сбыта формирование специальных предложений «умных машин», которые обеспечивают качество продукции при высокой производительности труда и минимальной загрузке людских ресурсов.

3.3 Оценка эффективности маркетинговых мероприятий

Анализ эффективности управления маркетингом на предприятии должен базироваться на расчете в динамике показателей, характеризующих прибыльность коммерческой деятельности и конкурентоспособность хозяйствующего субъекта.

1. Доля прибыли от коммерческой деятельности предприятия в общей сумме, %.

2. Объем продаж, ден. ед.

3. Расходы службы маркетинга, ден. ед.

4. Конкурентоспособность предприятия.

Доля прибыли предприятия от коммерческой деятельности является определяющим показателем при оценке качества организации, функционирования и управления маркетинговой системой организации, так как, в конечном счете, цель любого коммерческого предприятия заключается в максимизации получаемой им прибыли.

Анализ расходов службы маркетинга необходимо сопоставлять с показателями объема продаж и прибыли для оценки адекватности расходуемых средств финансовым результатам коммерческой деятельности.

В таблице 13 приведена динамика показателей, характеризующих деятельность компании «Нормал Вент» за первые 5 месяцев 2005 года.

Таблица 13. Динамика объема продаж, чистой прибыли и расходов на маркетинг

Показатель	январь	февраль	март	апрель	май
	тыс.у.е.	Тр %	тыс.у.е.	Тр %	тыс.у.е.	Тр %	тыс.у.е.	Тр %	тыс.у.е.	Тр %
Выручка от реализации оборудования без НДС	47,6	97,8	55,3	116,2	75,4	136,3	129,3	171,5	156,7	121,2
Чистая прибыль	7,5	93,8	8,7	116,0	13,3	152,9	23,9	179,7	28,6	119,7
Расходы на маркетинг	5,7	100,0	6,8	119,3	15,4	226,5	45,5	295,5	39,3	86,4
Рентабельность реализации, в %	15,8	15,7	17,6	18,5	18,3

Примечание: Тр - темп роста показателя в % к значению предыдущего месяца;

Рентабельность реализации= Ч 100%, (1)

Информация, представленная в таблице 14 позволяет сделать очевидные выводы: компания «Нормал Вент» с каждым месяцем увеличивает объем реализации оборудования для металлообработки, укрепляя свое положение на рынке. Положительные финансовые результаты деятельности компании подчеркивает динамика прироста чистой прибыли.

Влияние расходов на маркетинг (другими словами, мероприятий в рамках комплекса маркетинга) на позитивные финансовые результаты деятельности компании доказать гораздо сложнее. На уровень сбыта влияет множество факторов, значение которых трудно оценить: характеристики оборудования, доступность товаров, действия конкурентов, тенденции развития отрасли металлообрабатывающей промышленности, фактор сезонности (например, многие монтажные и строительные фирмы закупают оборудование к началу строительного сезона) и др.

Тем не менее, в нашем случае трудно не заметить зависимость: с ростом расходов на маркетинг, показатели объема продаж и чистой прибыли стремятся вверх (рис. 21).



Рис. 21. Динамика показателей выручки от реализации, чистой прибыли и расходов на маркетинг

Простейший метод расчета экономической эффективности маркетинговых мероприятий является сопоставление финансовых результатов деятельности организации до и после их проведения.

Продажа оборудования для металлообработки относится к числу новых направлений деятельности компании «Нормал Вент», поэтому в связи с отсутствием базы для сравнения рассчитаем экономический эффект от проведения отдельных маркетинговых мероприятий

Оценка эффективности участия компании «Нормал Вент» в выставке «Отопление. Вентиляция. Кондиционирование»

Экономический эффект участия компании «Нормал Вент» в выставке MosBuild 2005 можно оценить путем сопоставления затрат на выставку с приростом объема продаж.

В таблице 14 приведены затраты, вызванные участием компании в выставке.

Таблица 14. Расходы на участие в выставке

Статьи затрат	Расходы, у.е.
Аренда площади	36 000
Оформление стенда	17 000
Затраты на проведение промо-акций	7 000
Подготовка раздаточных материалов (каталоги, проспекты, листовки, прайс-листы)	5000
Сувениры (ручки, коврики для оптической мыши)	5000
Погрузочно-разгрузочные работы, монтаж оборудования	7 000
Прочие расходы	2000
Всего:	79 000

Прирост объема продаж компании «Нормал Вент» по итогам участия в выставке составил 328 000 у.е. Средний размер торговой надбавки - 27%.

Экономический эффект от участия компании «Нормал Вент» в выставке MosBuild 2005 можно оценить по формуле (2).

Э = - Расходы на участие в выставке, (2)

где Q - прирост продаж;

ТН - надбавка в %.

Э = - 81 000 = 88560 - 79 000= 9 560 у.е.

Относительно невысокий экономический эффект объясняется тем, что

- во-первых, главная цель участия в выставке заключалась в достижении высоких показателей информированности потребителей о компании;

- во-вторых, долгосрочный эффект от инвестиций в маркетинговую деятельность (в том числе и расходов на участие в выставке) рассчитать значительно сложнее, поскольку затраты на маркетинг возвращаются не только в виде сиюминутных прибылей, но и в виде имиджа марки (марочный капитал). Репутация компании на рынке товаров производственного назначения служит залогом коммерческого успеха и устойчивого финансового положения.

Оценка эффективности кампании по стимулированию сбыта «УСПЕХ - ДЕЛО ТЕХНИКИ»

В рамках кампании по стимулированию сбыта были сформулированы специальные предложения для покупателей.

Таблица 15.

Мероприятия по стимулированию сбыта	Цена со скидкой, у.е.	Цена без скидки, у.е.
Специальное предложение № 1 Мини-цех для производства круглых воздуховодов
Станок вальцовочный, ручной W11 1,2х1300	1990	1800
Гильотина ручная Q11 1,2х1300	2800	2500
Станок фальцепрокатный LC 12C	4500	4000
Сумма покупки:	9290	8300
Специальное предложение № 2 Мини-цех для производства прямоугольных воздуховодов
Станок вальцовочный, с э/п IB 2050х75	4570	4000
Гильотина ручная Q11 1х2000	3300	3000
Станок фальцепрокатный LC 12C	4500	4000
Сумма покупки:	12370	11000
Специальное предложение № 3 Скидка на оборудование компании АCL - 3%
Сумма покупки:	Х	Х - 0,03Х

Кампания по стимулированию сбыта проводилась с 1 апреля по 1 июня 2005 года. Финансовые результаты представлены в таблице 16.

Таблица 16. Финансовые результаты кампании по стимулированию сбыта

Показатели	Мини-цех для производства круглых воздуховодов	Мини-цех для производства прямоугольных воздуховодов	Скидка на оборудование АCL	Всего
Прирост объема реализации, у.е.	40510	53621	43580	137711
Средняя торговая надбавка, %	23	24	19
Размер скидки, %	11	12	3
Средняя торговая надбавка в период проведения кампании, %	12	12	16
Сумма дополнительной валовой прибыли, у.е.	4861,2	6434,52	6972,8	18268,5

Примечание: Сумма дополнительной валовой прибыли (ВПдоп) рассчитывалась по формуле 3:

ВПдоп = ?ОР Ч ТНnew (3)

где ?ОР - прирост объема реализации в результате проведения кампании;

ТНnew - средняя торговая надбавка в период проведения кампании.

Информация о кампании по стимулированию сбыта «УСПЕХ - ДЕЛО ТЕХНИКИ» распространялась по каналам личной коммуникации (посещение стенда «Нормал Вент» на выставке, общение с менеджерами по продажам и торговыми представителями) и неличной коммуникации (реклама в Интернете, прямая почтовая рассылка).

Дополнительные расходы на информирующую рекламу составили 570 у.е., прочие коммерческие расходы, связанные с увеличением объема реализации - 830 у.е.

Таким образом, экономический эффект (Э) от проведения кампании по стимулированию сбыта:

Э = ВПдоп - (3р + Рд) = 18268,5 - (570 + 830) = 16868,5 у.е.

где, Зр - затраты на рекламу;

Рд - дополнительные расходы, связанные с увеличением объема реализации.

Вывод: кампания по стимулированию сбыта оказалась эффективной, так как позволила увеличить объемы реализации продукции и чистой прибыли.

Оценку эффективности маркетинговой деятельности предприятия рекомендуется также проводить на основе определения коэффициента конкурентоспособности.

В качестве критериев конкурентоспособности предприятия рассмотрим следующую систему показателей.

1) Конкурентоспособность по продукту:

а) коэффициент рыночной доли, характеризующий долю, занимаемую предприятием на рынке (КРД):

КРД = ОП / ООПР , (4)

где ОП - объем продаж продукта фирмой;

ООПР - общий объем продаж продукта на рынке.

Из-за отсутствия объективной и полной информации об аналогичной продукции конкурентов расчет интегрального показателя конкурентоспособности продукции на данный момент не представляется возможным. Рассчитаем коэффициент конкурентоспособности предприятия по всей номенклатуре товаров.

б) Коэффициент предпродажной подготовки (КПП), характеризующий усилие фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения предпродажной подготовки. В случае, если продукт не требовал предпродажной подготовки в отчетный период, то КПП = 1. Данный показатель рассчитывается по следующей формуле:

КПП = ЗПП / ЗПОП , (5)

где ЗПП - сумма затрат на предпродажную подготовку;

ЗПОП - сумма затрат на производство (приобретение) продукта и организацию его продаж.

Для оборудования, представленного в ассортименте компании «Нормал Вент» показатель КПП = 1

в) Коэффициент изменения объема продаж, отражающий рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения объема продаж (КИОП):

КИОП = ОПКОП / ОПНОП , (6)

где ОПКОП - объем продаж на конец отчетного периода;

ОПНОП - объем продаж на начало отчетного периода.

Объем продаж оборудования за последние 5 месяцев 2004 года составил 173 тыс. у.е. (на 1 января 2005). Объем реализации оборудования для производства воздуховодов за первые 5 месяцев 2005 года составил 463 тыс. у.е. Рассчитаем КИОП по формуле 6:

2) Конкурентоспособность по цене:

а) коэффициент уровня цен, отражающий рост или снижение конкурентоспособности фирмы за счет изменения цен на продукт (КУЦ):

КУЦ = (Цmax+Цmin)/2Цуф, (7)

где Цmax- максимальная цена товара на рынке;

Цmin- минимальная цена товара на рынке;

Цуф - цена товара, установленная фирмой.

КУЦ = 1,3

3) Конкурентоспособность по критерию доведения продукта до потребителя:

а) коэффициент доведения продукта до потребителя, отражающий стремление фирмы к повышению конкурентоспособности за счет улучшения своей сбытовой деятельности (КСб):

, (8)

где КСбкоп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на конец отчетного периода;

КСбноп - сумма затрат на функционирование системы сбыта на начало отчетного периода.

Сумма затрат на функционирование сбыта на конец отчетного периода (1 июня 2005) составила 17000 у.е., на начало - 1 января 2005 - 15000 у.е.

4) Конкурентоспособность по критерию продвижения продукта:

а) коэффициент рекламной деятельности, отражающий стремление фирмы к росту конкурентоспособности за счет улучшения рекламной деятельности (КрекД):

, (9)

где ЗРДкоп- затраты на рекламную деятельность на конец отчетного периода;

ЗРДноп- затраты на рекламную деятельность на начало отчетного периода.

По формуле 9 рассчитаем коэффициент рекламной деятельности:

Суммируя вышеперечисленные коэффициенты и находя среднеарифметическую величину, определяется промежуточное значение коэффициента конкурентоспособности маркетинговой деятельности для конкретного продукта - оборудования (КМТК).

Кроме этого, для расчета итогового коэффициента конкурентоспособности фирмы также нужно учитывать общефинансовые коэффициенты, рассчитываемые на основе анализа баланса предприятия за отчетный период.

Таким образом, полная формула расчета коэффициента конкурентоспособности предприятия (КП) будет выглядеть следующим образом:

КП = КМТК * КТЛ * КОСС, (10)

где КТЛ - коэффициент текущей ликвидности;

КОСС - коэффициент обеспеченности собственными средствами.

Информация для расчета вышеприведенных показателей содержится в таблице 17.

Таблица 17. Показатели, характеризующие платежеспособность предприятия

Показатели	На конец отчетного периода, руб.
Оборотные активы (ОА)	4845000
Краткосрочные обязательства (КО)	2359000
Собственные средства в обороте (ССО)	1750000
	2,1
	0,4

По формуле 10 рассчитаем коэффициент конкурентоспособности предприятия:

Согласно значениям КП предприятия подразделяются на следующие группы:

Рыночные лидеры - предприятия, имеющие максимальный коэффициент конкурентоспособности (КП). Как правило, эти фирмы имеют максимальную рыночную долю при продажах, являются лидерами в ценовой политике, оптимизации затрат, использовании разнообразных распределительных систем и т.д. Для фирм-лидеров характерным поведением является оборона.

Рыночные претенденты - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 3,1 до 9. Эти фирмы, как правило, борются за увеличение рыночной доли продаж, проводят ценовой демпинг. Для них характерна стратегия атаки на всех направлениях деятельности.

Рыночные последователи - фирмы, расчетный коэффициент конкурентоспособности которых лежит в диапазоне от 1 до 3. Эта группа фирм проводит политику следования за отраслевым лидером, не рискует, но и не проявляет пассивности. Фирмы этой группы особенно осторожно и взвешенно принимают решения, касающиеся их деятельности на рынке. Они копируют деятельность лидера, но действуют более осмотрительно и рассчитывают на меньшие ресурсы. Они, как правило, подвержены атакам со стороны рыночных претендентов.

Фирмы, действующие в рыночной нише. Расчетный коэффициент конкурентоспособности этой группы лежит в диапазоне от 0,99 до -6,9. Фирмы этой группы обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие участники конкуренции не видят или не принимают в расчет. Для них характерен высокий уровень специализации. Круг клиентов ограничен, но характерен высокий уровень цен. В своей деятельности фирмы максимально зависят от клиентов и опираются на них.

Банкроты - фирмы с коэффициентом конкурентоспособности от -7 до -10. Эти фирмы принимают режим внешнего управления и проводят мероприятия по выходу из банкротства или проводят расчеты с кредиторами и ликвидируются.

Согласно рассчитанному показателю конкурентоспособности компания «Нормал Вент» относится к числу рыночных последователей. Показатель конкурентоспособности ООО «Нормал Вент» имеет положительное значение, что свидетельствует о достаточно высоком уровне конкурентоспособности предприятия.

Итоговая оценка эффективности маркетинговых мероприятий рассчитывается в конце года. Анализ эффективности маркетинговых мероприятий основан на сопоставлении фактических показателей с плановыми. Плановые показатели выражаются в виде экономических и коммуникативных целей, достижению которых должна способствовать программа маркетинга.

Коммуникативные цели программы маркетинга на 2005 год:

А. Количественные цели:

1. Добиться 90%-ного уровня осведомлённости о компании ООО "Нормал Вент" среди целевой аудитории.

2. Повысить уровень информированности потенциальных клиентов с 40 до 70%.

3. Сформировать предпочтение к фирме «Нормал Вент» и ее продукции у 15% целевой аудитории.

4. Убедить не менее 10% потенциальных клиентов приобрести товар у фирмы.

5. Добиться, чтобы не менее 5% представителей целевой аудитории стали постоянными клиентами фирмы.

Б. Качественные цели

Внедрение и закрепление чёткого имиджа фирмы, который бы удовлетворял следующим требованиям:

наилучшим образом отражал товарную специализацию предприятия (торговля оборудованием для металлообработки)

не вызывал путаницу и сходство с конкурентами и прочими предприятиями.

Коммерческий эффект от реализации комплекса маркетинга оценить труднее. На уровень сбыта влияет слишком много факторов (характеристики товара, цена, доступность, действия конкурентов). Тем не менее, определим экономические цели маркетинговой программы.

Экономические цели:

Реализовать оборудование для металлообработки на сумму более, чем 1 000 тыс. у.е.;

Получить чистую прибыль в размере 180 тыс. у.е.

Исследование коммуникативного эффекта направлено на определение эффективности воздействия инструментов маркетинга на потребителя. Как правило, коммуникативный эффект оценивается с помощью опросов потребителей. Для опроса потенциальных покупателей мы разработали анкету (Приложение 2).

Для оценки экономического эффекта программы маркетинга необходимо составить бюджет маркетинга компании «Нормал Вент». Исследуемое предприятие стремится стать лидером на рынке оборудования для металлообработки, расширить географические границы своей деятельности. Поэтому бюджет формируется исходя из целей и задач.

В таблице 18 показано распределение бюджета маркетинга по статьям расходов.

Таблица 18. Распределение бюджета на маркетинг

Мероприятие	Расходы в квартал, у.е.
	1 квартал	2 квартал	3 квартал	4 квартал	Итого
Маркетинговые исследования	300	300	300	700	1600
Аренда выставочной площади	0	57000	0	0	57000
Подготовительные работы, связанные с участием в выставках	11000	14000	0	0	25000
Подготовка печатных материалов	5000	0	0	0	5000
Подарки и сувениры с логотипом организации	5000	0	0	0	5000
Реклама в специализированных печатных изданиях	1500	1500	1500	1500	6000
Прямая почтовая рассылка	0	0	1000	1000	2000
Затраты на стимулирование сбыта	0	17000	7000	7000	31000
Расходы на администрирование web-сайта	1000	1000	1000	1000	4000
Размещение рекламы в Интернете	700	700	700	700	2800
Обучение персонала, связанного с реализацией товаров и услуг	1200	1200	1200	1200	4800
Оплата труда персонала службы маркетинга	1000	1000	1000	1000	4000
Административные расходы	200	200	200	200	800
Всего:	26900	93900	13900	14300	149000

Краткосрочное воздействие инструментов маркетинга на объём продаж можно подсчитать по формуле (11):



Э = - Расходы на маркетинг, (11)

где Q - Ежемесячный прирост продаж;

Т - период наблюдения;

Н - надбавка в %;

Бюджет маркетинга рассчитан на 1 год - 12 месяцев. Средняя величина торговой надбавки равна 27%.

Таким образом, чтобы оправдать расходы компании «Нормал Вент» маркетинг, минимальный ежемесячный прирост объёма продаж, обусловленный различными мероприятиями в рамках комплекса маркетинга, должен составить:

Э = - 191000 у.е., тогда

Q * 0,27 * 12 = 191000 у.е., откуда

Q = 191000 / 0,27*12 = 58950,6 у.е.

Долгосрочный эффект от инвестиций в маркетинговую деятельность фирмы рассчитать значительно сложнее, поскольку затраты на маркетинг возвращаются не только в виде сиюминутных прибылей, но и в виде имиджа марки (марочный капитал). Репутация компании на рынке товаров производственного назначения служит залогом коммерческого успеха и устойчивого финансового положения.

Заключение

Цели и задачи, поставленные в работе, выполнены в полной мере. Изучение теоретического материала, имеющегося по данной тематике, позволило сделать следующие выводы:

1) Сегментация заключается в разделении рынка на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые могут требовать разные товары и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Рыночный сегмент -- это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемые продукт и на набор маркетинговых стимулов.

2) Наиболее важными признаками сегментации потребителей производственного назначения являются: отраслевая принадлежность, размеры предприятия-покупателя, объем закупок, специализация основного производства и технологических процессов, платежеспособность покупателя, требования руководства предприятия-покупателя и его специалистов к качеству и техническому уровню продукции, географические факторы и др.

3) Сегментация потребителей служит методической основой разработки стратегий маркетинга. На выбранных целевых рынках могут использоваться следующие типы стратегий: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

4) Значение сегментации заключается в том, что она предоставляет возможность концентрировать ограниченные ресурсы на самых выгодных направлениях и точно ориентировать программы маркетинга на требования выделенных сегментов.

Применение теории сегментирования на практике позволило нам реализовать главную цель исследования - выделить однородные группы потребителей металлообрабатывающего оборудования и разработать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании «Нормал Вент».

В качестве основного метода исследования мы выбрали анкетирование потребителей.

В процессе исследования были решены следующие задачи:

1) проанализированы особенности объекта исследования - рынка оборудования для обработки тонколистового металла.

Рынок оборудования для металлообработки тонколистового металла является сильноструктурированной системой. Лидером на рынке является компания ВВ Consulting, эксклюзивный дилер SPIRO SA (Швейцария).

Специфика рынка: ограниченное число покупателей, тесные отношения продавца и покупателя, географическая концентрация покупателей, производный характер спроса, низкая эластичность спроса.

2) определены наиболее выразительные признаки сегментации потребителей оборудования

Анализ результатов анкетирования показала, что наиболее выразительными факторами сегментации являются экономические и поведенческие характеристики потребителей (размер заказа, требования в отношении стоимостных, эксплуатационных характеристик оборудования, спектра дополнительных услуг).

3) на основе вышеприведенных признаков сегментации выделены однородные группы потребителей, характеризующиеся однотипной реакцией на маркетинговые стимулы:

1 сегмент: «потребители, ориентированные на простые технические решения:

2 сегмент: «потребители технических решений, обеспечивающих рациональность производственных процессов»:

3 сегмент: «потребители самых современных технических решений:

4) определены состав и предпочтения потребителей выделенных сегментов

1 сегмент: «потребители, ориентированные на простые технические решения планируют размер покупки до 15000 у.е., предъявляет спрос на ручное оборудование и недорогие модели станков с электрическим и гидравлическим приводом; при совершении покупки повышенное внимание уделяют эксплуатационным характеристикам и стоимости оборудования. Из дополнительных услуг для представителей данного сегмента наибольшее значение имеют транспортировка и гарантийное обслуживание оборудования.

Сегмент «потребителей, ориентированных на простые технические решения» является самой многочисленной группой, в нем преобладают производственные и монтажные организации, численность персонала предприятий составляет 15-50 человек.

2 сегмент: «потребители технических решений, обеспечивающих рациональность производственных процессов» планируют размер покупки от 15000 до 70000 у.е.; придают особое значение таким характеристикам поставщика, как эксплуатационные характеристики и стоимость оборудования, выполнение сроков поставки, наличие справочной литературы, предоставление широкого спектра дополнительных услуг. Из дополнительных услуг наибольшее значение имеют пусконаладка, транспортировка, гарантийное обслуживание и обучение персонала.

Сегмент «потребителей технических решений, обеспечивающих рациональность производственных процессов» находится на втором месте по численности в выборочной совокупности; в нем преобладают производственные, строительные и торговые предприятия, численность которых от 15 до 100 человек.

3 сегмент: «потребители самых современных технических решений» планируют размер покупки на сумму свыше 70000 у.е.; предъявляют самые высокие требования к параметрам товарного предложения и качеству сервиса.

Потребители сегмента 3 являются самой малочисленной группой в общем объеме выборки. В этой группе преобладают производственные предприятия; численность персонала организаций в основном превышает 100 человек.

5) выбрана стратегия охвата рынка

Оптимальной стратегией охвата рынка, на наш взгляд, является стратегия стратегия полного охвата рынка с программами, адаптированными к требованиям выделенных сегментов рынка (стратегия дифференциации).

6) разработаны рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности

Для каждого сегмента рынка сформирована программа маркетинга, учитывающая демографические и поведенческие характеристики выделенных сегментов рынка.

7) произведена оценка эффективности предложенных мероприятий

Поскольку программа маркетинга на данный момент еще не выполнена, мы оценивали эффективность отдельных маркетинговых мероприятий:

§ экономическая эффективность участия в выставке MosBuild 2005 - 9560 у.е.

§ экономическая эффективность кампании по стимулированию сбыта - 16865,5 у.е.

§ показатель конкурентоспособности предприятия имеет положительное значение, динамика основных показателей экономической эффективности (выручки от реализации и чистой прибыли) также имеет позитивную тенденцию, что косвенно свидетельствует о результативности системы маркетинга на предприятии.

Исходя из полного выполнения поставленных в дипломной работе задач, можно сделать вывод о том, что главная цель исследования - сегментация потребителей оборудования и совершенствование на этой основе маркетинговой деятельности компании «Нормал Вент» - достигнута.

Размещено на Allbest.ru

...