Разработка стратегий маркетинга для компании "Нормал Вент"

III. Сбор первичной информации:

3.1. Определение единицы выборки, объема выборки, процедуры выборки.

Единицей выборки является посетитель стенда компании «Нормал Вент» на 10-й международной выставке «Отопление. Вентиляция. Кондиционирование» Mosbuild 2005. Объем выборки (60 чел.) определялся исходя из указаний заказчика исследования. Процедура выборки - невероятностная (квотная). Структура выборки представлена в таблице 3.

Таблица 3. Структура выборки потребителей промышленного оборудования

Характеристика респондентов	Количество
	абсолютное значение, чел.	в % к итогу
Должность
Генеральный директор	20	33,3
Технический директор	7	11,7
Коммерческий директор	4	6,7
Главный инженер	5	8,3
Зам. директора	6	10,0
Руководитель проекта	2	3,3
Начальник отдела	8	13,3
Инженер	4	6,7
Менеджер по закупкам	4	6,7
Профиль компаний, в которых работают респонденты
производство	31	51,7
монтаж	8	13,3
строительство	14	23,3
торговля	7	11,7
Численность персонала компаний, в которых работают респонденты
До 15 человек	10	16,7
15-50 человек	29	48,3
50-100 человек	16	26,7
Более 100 человек	5	8,3
Всего:	60	100

3.2. Определение методов сбора первичной информации.

Для сбора данных использовался письменный опрос (анкетирование). Способ связи с аудиторией - личный контакт (полевое исследование).

3.3. Разработка рабочего инструментария исследования.

Основным рабочим инструментарием исследования является анкета (см. Приложение 1).

3.4. Определение периода и сроков проведения исследования.

Данные собирались в ходе полевого опроса с 5 по 7 апреля 2005 года.

IV. Методы обработки и анализа полученной информации:

Информация анализировалась с помощью специальных программ SPSS 13.0 for Windows и MS Excel. При обработке информации использовались статистические методы группировки и типологизации данных, методы кластерного анализа.

V. Программируемые результаты исследования:

В результате исследования должны быть выделены достаточно однородные сегменты покупателей, которые характеризуются определенными общими признаками и требованиями. Полученная информация будет служить основой формирования маркетинговой стратегии компании «Нормал Вент».

VI. Разработка выводов и рекомендаций:

Выводы и рекомендации должны содержать информацию о выборе наиболее предпочтительных сегментов рынка, описание требований и запросов представителей этих сегментов. Полученная информация позволит определить направления и содержание маркетинговой деятельности компании «Нормал Вент».

2.3 Сегментация потребителей по экономическим и поведенческим признакам

Поведенческие признаки сегментации быстрее позволяют увидеть различия в запросах и предпочтениях потребителей. В нашем случае в наибольший интерес представляют переменные, определяющие выбор поставщика. В результате обработки анкет получены следующие данные о приоритетах потребителей (таблица 4).

Таблица 4. Степень значимости различных факторов маркетинга для потребителей промышленного оборудования

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей	Численность покупателей считающих данный фактор, в %	Итого
	очень важным	менее важным
Эксплуатационные характеристики оборудования	96,7	3,3	100
Стоимость оборудования	91,7	8,3	100
Выполнение срока поставки	85,0	15,0	100
Наличие справочной литературы	75,0	25,0	100
Послепродажное обслуживание	68,3	31,7	100
Возможность широкого выбора	65,0	35	100
Технические услуги	65	35	100
Репутация фирмы-производителя	63,3	36,7	100
Репутация поставщика	61,7	38,3	100
Оперативность поставок	53,3	46,7	100
Возможность кредита	46,7	53,3	100
Местонахождение поставщика	46,6	53,4	100
Уровень квалификации менеджеров	43,3	56,7	100
Личные отношения	30,0	70,0	100

Потребители оборудования для производства систем вентиляции наибольшее значение придают таким факторам, как эксплуатационные характеристики (96,7%), стоимость (91,7%), выполнение сроков поставки (85%); менее важными факторами для покупателей являются: возможность получения кредита (53,3%), местонахождение поставщика (53,4%), уровень квалификации менеджеров (56,7%), личные отношения (70%).

Анализ данных, полученных в результате анкетирования потребителей, показал, что основным признаком, формирующим покупательское поведение, является размер предполагаемого заказа оборудования.

Используя в качестве базового признака сегментации размер заказа (экономическая переменная), выделим следующие группы потребителей:

1) предприятия, которые планируют покупку оборудования на сумму менее 5000 у.е.

2) предприятия, которые планируют покупку оборудования на сумму от 5000 до 15000 у.е.

3) предприятия, которые планируют покупку оборудования на сумму от 15000 до 40000 у.е.

4) предприятия, которые планируют покупку оборудования на сумму от 40000 до 70000 у.е.

5) предприятия, которые планируют покупку оборудования на сумму от 70000 до 100000 у.е.

6) предприятия, которые планируют покупку оборудования на сумму свыше 100000 у.е.

Методом перекрестной группировки определим зависимость между размером заказа и факторами, влияющими на покупательское поведение. Результаты компьютерной обработки анкет представлены в Приложении 2.

Определение значимости фактора «технические услуги»

Технические услуги являются очень важным фактором для потребителей, которые планируют покупку оборудования на сумму свыше 100000 у.е. (100%), потребителей, которые планируют размер заказа в интервале от 70000 до 100000 руб. (83,3% от численности сегмента). Менее важным данный фактор является для представителей предприятий, планирующих закупать оборудование на сумму до 5000 у.е. (50%) и на сумму от 5000 до 15000 у.е. (52,2%).



Рис. 1. Распределение потребителей внутри сегментов в зависимости от значимости фактора "технические услуги"

Определение значимости фактора «оперативность поставок»

Оперативность поставок имеет существенное значение для представителей групп потребителей с предполагаемым размером заказа от 15000 до 40000 у.е. (64,3%) и от 40000 до 70000 у.е. (66,7% от общей численности сегмента). Наименьшее значение данный фактор имеет для потребителей, размер заказа которых составит от 70000 до 100000 у.е. (66,7% от общей численности группы).

Рис. 2. Распределение потребителей внутри сегментов в зависимости от значимости фактора "оперативность поставок"

Определение значимости фактора «эксплуатационные характеристики оборудования»

Эксплуатационные характеристики оборудования в условиях увеличивающейся конкуренции на рынке конечной продукции и быстро растущих цен на металл имеют большое значение для представителей всех выделенных сегментов рынка.

Рис. 3. Распределение потребителей внутри сегментов в зависимости от значимости фактора "эксплуатационные характеристики оборудования"

Определение значимости фактора «репутация поставщика»

Репутация поставщика очень важный фактор для представителей групп потребителей, предполагаемый размер заказа которых составит от 70000 до 100000 у.е. и свыше 100000 у.е.



Рис. 4. Распределение потребителей внутри сегментов в зависимости от значимости фактора "репутация поставщика"

Определение значимости фактора «местонахождение поставщика»

Местонахождение поставщика имеет большое значение для потребителей, которые планируют покупку в размере до 5000 у.е. (66,7%) и от 5000 до 15000 у.е. (69,6% от общей численности группы). Данный фактор не имеет существенного значения для потребителей, которые планируют закупать более дорогостоящее оборудование.

Рис. 5. Распределение потребителей внутри сегментов в зависимости от значимости фактора "местонахождение поставщика"

Определение значимости фактора «репутация фирмы-производителя»

Репутация фирмы-производителя является важным фактором, определяющим покупательское поведение потребителей, которые планируют закупать оборудование на сумму от 70000 у.е. до 100000 у.е. (83,3% от общей численности группы) и свыше 100000 у.е. (100%). Данный фактор менее важен для потребителей, которые планируют закупать более дешевое оборудование.

Рис. 6. Распределение потребителей внутри сегментов в зависимости от значимости фактора "репутация фирмы-производителя"

Определение значимости фактора «стоимость оборудования»

Стоимость оборудования менее важна для потребителей, которые планируют покупку дорогостоящего оборудования (размер заказа свыше 70000 у.е.). Для других групп покупателей этот фактор имеет очень большое значение.



Рис. 7. Распределение потребителей внутри сегментов в зависимости от значимости фактора "стоимость оборудования"

Определение значимости фактора «возможность широкого выбора»

Возможность выбора особенно важна для потребителей, предполагаемый размер покупки которых составит свыше 100000 у.е. (100%) и от 70000 до 100000 у.е. (83,3%). Данный фактор менее важен для потребителей, которые планируют закупать оборудование на сумму от 15000 до 40000 у.е. (50%) и от 40000 у.е. до 70000 у.е. (44,4% от численности группы).



Рис. 8. Распределение потребителей внутри сегментов в зависимости от значимости фактора "возможность широкого выбора"

Определение значимости фактора «квалификация менеджеров»

Наибольшее значение данному фактору придают представители групп потребителей, размер покупки которых составит свыше 100000 у.е. (100%) от 70000 до 10000 у.е. (66,7%). Наименьшее значение данному фактору отводят представители группы покупателей с размером покупки от 40000 до 70000 у.е.

Рис. 9. Распределение потребителей внутри сегментов в зависимости от значимости фактора "уровень квалификации менеджеров"

Определение значимости фактора «возможность кредита»

Получение кредита имеет большое значение для представителей группы потребителей с размером покупки от 15000 до 40000 у.е. (71,4% общей численности группы). В целом данный фактор не имеет определяющего значения для покупателей.

Рис. 10. Распределение потребителей внутри сегментов в зависимости от значимости фактора "возможность кредита"

Определение значимости фактора «личные отношения»

Личные отношения не играют определяющей роли при покупке, по мере возрастания стоимости оборудования влияние данного фактора нивелируется.

Рис. 11. Распределение потребителей внутри сегментов в зависимости от значимости фактора "личные отношения"

Определение значимости фактора «наличие справочной литературы»

Наибольшее значение данному фактору придают представители групп потребителей с размером покупки от 40000 до 70000 у.е. (88,9%), от 70000 до 100000 у.е. (100%), свыше 100000 (100%).

Рис. 12. Распределение потребителей внутри сегментов в зависимости от значимости фактора "наличие справочной литературы"

Определение значимости фактора «выполнение сроков поставки»

Выполнение сроков поставки имеет большое значение для большинства покупателей. Чуть меньшее значение данному фактору отводят представители групп потребителей с размером покупки менее 5000 у.е. (66,7%) и от 5000 до 15000 у.е. (78,3%).

Рис. 13. Распределение потребителей внутри сегментов в зависимости от значимости фактора "выполнение срока поставки"

Определение значимости фактора «послепродажное обслуживание»

Послепродажное обслуживание имеет наибольшее значение для представителей группы потребителей, планирующих покупку оборудования на сумму свыше 100000 у.е. (100%) и от 70000 до 100000 у.е. (83,3% от численности группы). Менее важное значение данному фактору отводят покупатели с размером покупки до 5000 у.е. (50%) и от 5000 до 15000 у.е. (54,5%).

сегментация потребитель маркетинговый



Рис. 14 Распределение потребителей внутри сегментов в зависимости от значимости фактора "послепродажное обслуживание"

На основании информации, приведенной на рисунках 1-14, можно объединить сегменты потребителей промышленного оборудования с похожим покупательским поведением:

§ сегмент 1 (покупатели, планирующие покупку оборудования на сумму до 15000 у.е.);

§ сегмент 2 (потребители, планирующие покупку оборудования на сумму от 15000 до 70000 у.е.);

§ сегмент 3 (потребители, размер заказа которых составит более 70000 у.е.).

2.4 Оценка факторов, определяющих предпочтения потребителей в сегментах

Изучение и анализ требований, которые предъявляют потребители к поставщику оборудования, позволит нам определить значимость различных факторов маркетинга для выделенных сегментов.

Информация о приоритетах потребителей приведена в таблице 5.

Таблица 5. Степень значимости факторов маркетинга для выделенных групп потребителей

Факторы, оказывающие влияние на поведение потребителей	Численность потр-лей в сегменте, присвоивших опр. значение фактору, в %
	Числ-ть потр-лей, присвоивших опр. значение фактору, в %	Сегмент 1 (размер покупки менее 15000 у.е.)	Сегмент 2 (размер покупки от 15000 до 70000 у.е.)	Сегмент 3 (размер покупки свыше 70000 у.е.)
Технические услуги	Менее важно	35,0	48,3	26,1	12,5
	Очень важно	65,0	51,7	73,9	87,5
Оперативность поставок	Менее важно	46,7	51,7	34,8	62,5
	Очень важно	53,3	48,3	65,2	37,5
Эксплуатационные характеристики	Менее важно	3,3	3,4	4,3	0
	Очень важно	96,7	96,6	95,7	100
Репутация поставщика	Менее важно	38,3	51,7	34,8	0
	Очень важно	61,7	48,3	65,2	100
Местонахождение поставщика	Менее важно	53,3	31,0	65,2	100
	Очень важно	46,7	69,0	34,8	0
Репутация фирмы-производителя	Менее важно	36,7	44,8	34,8	12,5
	Очень важно	63,3	55,2	65,2	87,5
Стоимость оборудования	Менее важно	8,3	3,4	4,3	37,5
	Очень важно	91,7	96,6	95,7	62,5
Возможность широкого выбора	Менее важно	35,0	31,0	47,8	12,5
	Очень важно	65,0	69,0	52,2	87,5
Квалификация менеджеров	Менее важно	56,7	58,6	65,2	25,0
	Очень важно	43,3	41,4	34,8	75,0
Возможности кредита	Менее важно	53,3	55,2	38,1	87,5
	Очень важно	46,7	44,8	61,9	12,5
Личные отношения	Менее важно	70,0	69,0	65,2	87,5
	Очень важно	30,0	31,0	34,8	12,5
Наличие литературы	Менее важно	25,0	34,5	21,7	0
	Очень важно	75,0	65,5	78,3	100
Выполнение сроков поставки	Менее важно	15,0	24,1	8,7	0
	Очень важно	85,0	75,9	81,3	100
Послепродажное обслуживание	Менее важно	31,7	44,8	21,7	12,5
	Очень важно	68,3	55,2	78,3	87,5

Оценка значимости параметров деятельности компании-поставщика потребителями подтверждает ранее сделанный вывод о том, что размер покупки является одним из основных признаков, формирующих покупательское поведение. Чем выше размер покупки, тем большую степень важности для респондентов приобретают качество обслуживания, репутация фирмы, эксплуатационные характеристики оборудования и насыщенность ассортимента, значение таких факторов, как стоимость оборудования, местонахождение поставщика, напротив, снижается.

Определение значимости факторов маркетинга для группы потребителей с размером покупки до 15000 у.е. (сегмент 1)

Наиболее значимыми факторами для данной категории покупателей являются: эксплуатационные характеристики оборудования (96,6% от численности сегмента), стоимость станков (96,6%). Доля потребителей внутри сегмента, считающих фактор цены очень важным, превышает аналогичный показатель по выборочной совокупности. Это говорит о том, что стоимость оборудования имеет решающее значение для данной группы потребителей.

Важными параметрами выступают также выполнение сроков поставки (75,9%), местонахождение поставщика (69%), насыщенность и глубина товарного ассортимента (69%), наличие справочной литературы.

Наименее значимыми факторами выступают личные отношения (31%), уровень квалификации менеджеров (41,4%), возможность кредита (44,8%) и репутация поставщика (48,3%).



Рис. 15. Распределение потребителей сегмента 1 по степени значимости для них факторов маркетинга

Определение значимости факторов маркетинга для группы потребителей с размером покупки от 15000 до 40000 у.е. (сегмент 2)

Данная категория потребителей придает особое значение таким параметрам деятельности поставщика, как эксплуатационные характеристики предлагаемого оборудования (95,7%), стоимость оборудования (95,7%), выполнение сроков поставки (81,3%), наличие справочной литературы и руководств пользователя (78,3%), послепродажное обслуживание (78,3%), техническим услугам (73,9% от общей численности сегмента). Легко заметить, данная группа покупателей более требовательна к параметрам деятельности, которые собственно и составляют «товар с подкреплением» компании-поставщика. Потребители сегмента 2 выделяют большее количество факторов решающего значения, чем потребители сегмента 1 (5 против 3) . Под факторами решающего значения мы понимаем факторы, которые отмечает как очень важные более 75% потребителей сегмента.

Факторы местонахождения поставщика, уровня квалификации менеджеров и личных отношений являются наименее значимыми для представителей сегмента 2.



Рис. 16. Распределение потребителей сегмента 2 по степени значимости для них факторов маркетинга

Определение значимости факторов маркетинга для потребителей с размером покупки свыше 70000 у.е. (сегмент 3)

Данная категория покупателей предъявляет самые высокие требования к параметрам товарного предложения и качеству сервиса. Наиболее значимыми для представителей исследуемого сегмента являются факторы: эксплуатационные характеристики оборудования, репутация поставщика, наличие справочной литературы, выполнение срока поставок. Без соответствия вышеперечисленных характеристик заявленным требованиям покупателей коммерческое предложение компании-поставщика, скорее всего, не будет рассматриваться всерьез.

Выбор поставщика также во многом определяют такие факторы, как предлагаемые технические услуги, репутация фирмы-производителя, возможность широкого выбора, послепродажное обслуживание и уровень квалификации менеджеров.

Наименее значимыми являются факторы кредитования покупателей, личных отношений и местонахождения поставщика.



Рис. 17. Распределение потребителей сегмента 3 по степени значимости для них факторов маркетинга

Поиск конкурентных преимуществ фирмы лежит в области изучения потребительских предпочтений. Выясним особенности спроса со стороны потребителей каждого сегмента (предпочтения потребителей относительно оборудования, количества дополнительных услуг).

Таблица 6 содержит информацию, которая позволяет определить различия в предпочтениях потребителей разных сегментов.

Таблица 6. Распределение потребителей в сегментах в зависимости от их предпочтений

Предпочтения потр-лей	Числ-ть потр-лей, имеющих данное предпочтение, в %	Размер покупки
		1 сегмент (до 15000 у.е.)	2 сегмент (от 15000 до 70000 у.е.)	3 сегмент (свыше 70000 у.е.)
		Численность потребителей в сегменте, имеющих данное предпочтение, в % к
		общей численности выборки	численности потр-лей в сегменте	общей числ-ти потр-лей, имеющих данное предпочтение	общей численности выборки	численности потребителей в сегменте	общей числ-ти потр-лей, имеющих данное предпочтение	общей численности выборки	численности потр-лей в сегменте	общей числ-ти потр-лей, имеющих данное предпочтение
Виды желаемого оборудования
Станки_ЧПУ	20,0	0	0	0	10,0	26,1	50,0	10,0	75,0	50,0
Станки с электр. и гидравл. приводом	63,3	21,7	44,8	34,2	30,0	78,3	47,4	11,7	87,5	18,4
Ручное оборудование	75,0	41,7	86,2	55,5	26,7	69,6	35,6	6,7	50,0	8,9
Виды дополнительных услуг
Транспортировка	81,7	38,3	79,3	46,9	31,7	82,6	38,8	11,7	87,5	14,3
Обучение персонала	43,3	21,7	44,8	50,0	13,3	34,8	30,8	8,3	62,8	19,2
Пусконаладка	80,0	33,3	69,0	41,7	33,3	87,0	41,7	13,3	100,0	16,7
Ремонт оборудования	46,7	23,3	48,3	50	16,7	43,5	35,7	6,7	50,0	14,3
Гарантийное обслуживание	76,7	38,3	79,3	50,0	26,7	69,6	34,8	11,7	87,5	15,2
Другие виды дополнительных услуг	6,7	3,3	6,9	50,0	1,7	4,3	25,0	1,7	12,5	25,0

Предпочтения потребителей сегмента 1 относительно вида оборудования и дополнительных услуг

Группа потребителей с размером покупки менее 15000 у.е. в основном предъявляет спрос на ручное оборудование (86,2% от общей численности сегмента). Состав заказчиков, готовых покупать данный вид оборудования на 55,5% формируется из представителей данного сегмента. Доля потребителей сегмента 1, которые выражают желание купить станки с электрическим и гидравлическим приводом, составляет 44, 8%. Данный показатель ниже, чем в целом по выборочной совокупности (63,3%). Это говорит о том, что спрос на оборудование с электрическим и гидравлическим приводом в меньшей степени характерен для потребителей сегмента 1, чем для потребителей сегмента 2 и сегмента 3.

Дополнительные услуги, которые желают получать потребители сегмента 1, можно выстроить по степени значимости: транспортировка (79,3%), гарантийное обслуживание (79,3%), пусконаладка (69,0%), ремонт оборудования (48,3%), обучение персонала (44,8%).

Предпочтения потребителей сегмента 2 относительно вида оборудования и дополнительных услуг

Группа потребителей с размером покупки от 15000 до 70000 у.е. предъявляет спрос на станки с электрическим и гидравлическим приводом (78,3%), ручное оборудование (69,6%), станки с ЧПУ (26,3%). Состав клиентов, которые желают покупать станки с электрическим и гидравлическим приводом на 47, 4% формируется из представителей сегмента 2, ручное оборудование - на 35,6%, станки с ЧПУ - на 50%.

Потребители сегмента 2 ранжируют дополнительные услуги по степени значимости следующим образом: пусконаладка (87%), транспортировка (82.6%), гарантийное обслуживание (69,6%), ремонт оборудования (43,5%), обучение персонала (34,8%).

Предпочтения потребителей сегмента 3 относительно вида оборудования и дополнительных услуг

Потребители сегмента 3 (размер покупки свыше 70000 у.е.) предъявляют спрос на станки с электрическим и гидравлическим приводом (87,5%), станки с ЧПУ (75%), ручное оборудование (50%). Сопоставляя вышеприведенные показатели с аналогичными показателями выборочной совокупности, можно заметить следующее: для представителей сегмента 3 в наибольшей степени характерно желание приобрести более сложное техническое оборудование (станки с ЧПУ. станки с электрическим и гидравлическим приводом), чем для потребителей других сегментов.

Потребители сегмента 3 более требовательны к спектру предоставляемых услуг. Легко заметить, что доля потребителей в сегменте, предпочитающих получить каждую из приведенных в анкете дополнительных услуг, выше, чем аналогичный показатель по выборочной совокупности в целом. Ранжирование услуг по степени значимости позволяет прийти к следующему результату. На первом месте для потребителей сегмента 3 находятся пусконаладочные работы (100% от общей численности сегмента), на втором - гарантийное обслуживание и транспортировка (87,5%), на третьем - обучение персонала (62,8%), далее - ремонт оборудования (50%).

Для формирования эффективного избирательного обращения к каждому сегменту необходимо определить его демографический профиль.

2.5 Анализ демографических характеристик различных групп потребителей

Методом перекрестной группировки выявим зависимость между размером заказа и демографическими характеристиками потребителей. Данная информация позволит дать описательную характеристику выделенным сегментам рынка. Результаты типологизации потребителей представим в виде таблицы.

Таблица 7. Зависимость предполагаемого размера покупки от направления деятельности и численности персонала организации

Характеристики потребителей	Удельный вес в общем объеме выборки, %	Доля потребителей в группах, выделенных в зависимости от размера покупки, в % к численности каждой группы
		Сегмент 1 (размер покупки менее 15000 у.е.)	Сегмент 2 (размер покупки от 15000 до 70000 у.е.)	Сегмент 3 (размер покупки свыше 70000 у.е.)
Основное направление деятельности
Производство	51,7	41,4	56,5	75,0
Монтажные работы	13,3	24,1	4,4	0,0
Строительство	23,3	20,7	26,1	25,0
Торговля	11,7	13,8	13,0	0,0
Всего:	100	100	100	100
Численность персонала
До 15 человек	16,7	24,1	8,7	12,5
15-50 человек	48,3	62,1	43,5	12,5
50-100 человек	26,7	13,8	43,5	25,0
Более 100 человек	8,3	0,0	4,3	50,0
Всего:	100	100	100	100

На основании информации, приведенной в таблице 7, определим демографические профили выделенных сегментов.

Определение состава сегмента 1

Потребители, планирующие покупку на сумму до 15000 у.е. является самой многочисленной группой выборочной совокупности (48,3%). В данной группе потребителей преобладают производственные предприятия, на втором месте по численности - монтажные организации (24,1%), на третьем - строительные компании (20,7%), далее - предприятия сферы торговли (13,8%). Численность предприятий в основном составляет 15-50 человек (62,1%).



Рис. 18. Состав группы потребителей с размером покупки менее 15000 у.е.

Определение состава сегмента 2

Группа потребителей с размером покупки от 15000 до 70000 у.е. является второй по численности в общем объеме выборки (38,3%). В ней преобладают производственные организации 56,5% и строительные компании (26,1%). Численность персонала предприятий, составляющих данный сегмент, - от 15 до 100 человек.

Рис. 19. Состав группы потребителей с размером покупки от 15000 до 70000 у.е.

Определение состава сегмента 3

Группа потребителей, планирующих покупку оборудования на сумму свыше 70000 у.е. составляет 13,3 % объема выборки. Данный сегмент в состоит из производственных (75%) и строительных предприятий (25%). При этом численность персонала компаний в основном составляет более 100 человек (50%), организаций с численностью от 50 до 100 человек - 25%.

Рис. 20. Состав группы потребителей с размером покупки свыше 70000 у.е.

На основе сопоставления покупательского поведения и социально-демографических признаков потребителей опишем профили выделенных сегментов.

2.6 Интерпретация профилей выделенных сегментов

1 сегмент: «потребители, ориентированные на простые технические решения:

Представители данного сегмента планируют размер покупки до 15000 у.е., при совершении покупки повышенное внимание уделяют эксплуатационным характеристикам и стоимости оборудования. Важными факторами при выборе поставщика являются выполнение сроков поставки и местонахождение поставщика.

Группа потребителей с размером покупки до 15000 у.е. в основном предъявляет спрос на ручное оборудование и недорогие модели станков с электрическим и гидравлическим приводом. Из дополнительных услуг для представителей данного сегмента наибольшее значение имеют транспортировка и гарантийное обслуживание оборудования.

Сегмент «потребителей, ориентированных на простые технические решения» является самой многочисленной группой, в нем преобладают производственные и монтажные организации, численность персонала предприятий составляет 15-50 человек.

2 сегмент: «потребители технических решений, обеспечивающих рациональность производственных процессов»:

К этой группе относятся потребители с размером покупки от 15000 до 70000 у.е. Большая часть потребителей этой группы выражает готовность приобрести станки с электрическим и гидравлическим приводом, а также ручное оборудование. Данная категория покупателей придает особое значение таким характеристикам поставщика, как эксплуатационные характеристики и стоимость оборудования, выполнение сроков поставки, наличие справочной литературы, предоставление широкого спектра дополнительных услуг. Из дополнительных услуг наибольшее значение имеют пусконаладка, транспортировка, гарантийное обслуживание и обучение персонала.

Сегмент «потребителей технических решений, обеспечивающих рациональность производственных процессов» находится на втором месте по численности в выборочной совокупности; в нем преобладают производственные, строительные и торговые предприятия, численность которых от 15 до 100 человек.

3 сегмент: «потребители самых современных технических решений:

Представители данного сегмента планируют размер покупки на сумму свыше 70000 у.е. Данная категория покупателей предъявляет самые высокие требования к параметрам товарного предложения и качеству сервиса. Наиболее значимыми для потребителей сегмента являются: эксплуатационные характеристики оборудования, репутация поставщика, наличие справочной литературы, выполнение срока поставок; стоимость оборудования имеет меньшее значение.

Выбор поставщика также во многом определяют такие факторы, как предлагаемые технические услуги, репутация фирмы-производителя, возможность широкого выбора, послепродажное обслуживание и уровень квалификации менеджеров.

Представители сегмента предъявляют спрос на все типы предлагаемого оборудования: станки с электрическим и гидравлическим приводом, станки с ЧПУ и ручное оборудование. Впрочем, следует заметить, что именно для представителей сегмента 3 в наибольшей степени характерно желание приобретать более сложное техническое оборудование (станки с ЧПУ, станки с электрическим и гидравлическим приводом), чем для потребителей других сегментов.

Данная категория покупателей ранжирует дополнительные услуги по степени важности следующим образом: пусконаладочные работы, гарантийное обслуживание, транспортировка, обучение персонала и ремонт оборудования.

Потребители сегмента 3 являются самой малочисленной группой в общем объеме выборки. В этой группе преобладают производственные предприятия; численность персонала организаций в основном превышает 100 человек.

Глава 3. Рекомендации по совершенствованию маркетинговой политики предприятия

3.1 Содержание стратегий маркетинга для компании «Нормал Вент»

Компания «Нормал Вент» работает на рынке продукции производственно-технического назначения. Разработка стратегии формирование комплекса маркетинга должно осуществляться в соответствии с особенностями рынка, на котором работает предприятие.

Специфика промышленного рынка:

- ограниченное число покупателей (спрос на оборудование для обработки тонколистового металла ограничен рамками отрасли);

- тесные отношения продавца и потребителя (поставка сложного оборудования предполагает установление долгосрочных отношений между продавцом и покупателем на основе заключаемого между ними договора с длительным сроком действия с учетом пусконаладочных работ и гарантийного обслуживания);

- географическая концентрация покупателей (наиболее крупные клиенты сконцентрированы в пределах Центрального, Северо-западного и Волго-Вятского промышленных районов);

- производный характер спроса (спрос на оборудование определяется спросом на конечную продукцию; в нашем случае - системы вентиляции и кондиционирования, металлические профили, кровельную продукцию);

- низкая эластичность спроса (покупающие фирмы очень осторожно относятся к товару, продаваемому по низкой цене; обычно промышленный покупатель связывает низкую цену продукции с ее низким качеством).

Компании, поставляющие товары и услуги производственного назначения, имеют дело с хорошо подготовленными и прекрасно информированными профессиональными покупателями, которые ориентируются во всех тонкостях различных рыночных предложений.

Разработка стратегии промышленного маркетинга начинается с изучения промышленного покупателя (реального или потенциального) и его специфических нужд в области деятельности промышленной компании. Нужды промышленных покупателей возникают из производственных процессов и опосредованы потребностями конечных пользователей продуктов.

Осуществление стратегии предполагает развитие долгосрочных взаимоотношений с промышленными покупателями. Покупка оборудования рассматривается как капиталовложения, которые становятся частью основного капитала. Спрос на специализированное оборудование ограничен рамками отрасли, число продавцов также невелико. Это обстоятельство вынуждает продавца и заказчика к тесному сотрудничеству и взаимодействию.

Исследование рынка оборудования для металлообработки показало, что особые требования, которые предъявляет заказчик к такому оборудованию - это высокие эксплуатационные показатели и эффективность использования. Вторичный характер спроса на продукцию производственно-технического назначения предопределяет важность финансовых соображений при их закупке. Объясняется это тем, что приобретение оборудования непосредственно сказывается на финансовом положении заказчика.

Таким образом, поставщики продукции производственно-технического назначения должны быть готовы вести анализ возможного воздействия покупки их товаров на прибыль и финансовое положение фирм-покупателей. Они должны готовить сотрудников своей службы сбыта для обсуждения этих вопросов с потенциальными покупателями, в ходе которого должны использоваться данные проделанного поставщиком технико-экономического анализа. Соответствие между возможностями поставщика и нуждами покупателя достигается через взаимодействие обеих сторон.

Определим стратегические позиции компании ООО «Нормал Вент» на рынке оборудования для металлообработки с помощью SWOT-анализа.

Таблица 8. SWOT-анализ внешней и внутренней среды компании «Нормал Вент»

Внутренние сильные стороны	Внешние возможности фирмы
1. Хорошая репутация у покупателей; 2. Четкая система подчинения сотрудников информация быстро спускается сверху вниз; 3. Близость к транспортным магистралям; 4. Широкий ассортимент товаров; 5. Грамотная ценовая политика; 6. Благоприятный климат в коллективе; 7. Долгосрочные отношения с поставщиками.	1. Повышаются темпы роста производства и строительства, что гарантирует увеличение спроса на оборудование; 2. Экономический рост в стране дает возможность роста доходов граждан и организаций, что, соответственно, повышает платежеспособность, т.е. спрос становится платежеспособным 3. Выход на новые географические рынки; 4. Расширение товарной линии
Внутренние слабые стороны	Внешние угрозы фирмы
1. В связи с постоянным ростом - недостаточность штата большая нагрузка на каждого сотрудника эффективность работы в целом снижается 2. Отсутствие отдела маркетинга; 3. Незавершенность формирования региональных представительств; 4. Высокие транспортные расходы; 5. Недостаток оборотных средств; 6. Более низкий уровень сервиса по сравнению с лидером рынка	1. Неблагоприятное изменение курсов иностранных валют; 2. Изменения в таможенной политике государства; 3. Растущее конкурентное давление; 4. Возрастающее давление на цены со стороны покупателей и поставщиков. 5. нестабильность хозяйственного, налогового, банковского и других законодательств в России 6. нововведения конкурентов несут угрозу потери части клиентов и вызывают необходимость затрат на собственные нововведения

Анализируя сильные и слабые стороны ООО «Нормал Вент», возможности и угрозы внешней среды, можно сделать вывод, что компания попадает в квадрант "Стабильность и возможности". Позицию внутренней среды можно оценить как нейтральную, поскольку с проблемами нехватки оборотных средств, отсутствия системы маркетинга на предприятии, сталкиваются практически все предприятия отрасли. Внешняя среда обеспечивает благоприятные возможности развития. Стратегическое положение фирмы ООО «Нормал Вент» характеризует возможность осуществления агрессивной наступательной стратегии, направленной на усиление основных позиций торгового предприятия за счет факторов внешней среды. Такая стратегия торгового предприятия совместима с такими базовыми корпоративными стратегиями, как "ускоренный рост" и "ограниченный рост".

Анализируя сильные и слабые стороны компании, а также возможности и угрозы внешней среды, мы рекомендуем использовать в своей деятельности стратегии интенсивного роста (поскольку компания функционирует на растущем рынке):

стратегия проникновения на рынок (увеличить долю на российском рынке посредством развития дилерской сети, открытия торговых представительств в крупных российских городах: Санкт-Петербург, Екатеринбург, Самара и др, проведения активных мероприятий в области стимулирования сбыта);

стратегия развития рынка (предлагаемый вариант - территориальная экспансия, налаживание связей с корпоративными клиентами стран СНГ).

В результате сегментации рынка оборудования для металлообработки мы получили различающиеся по своим поведенческим и демографическим признакам сегменты рынка:

1) «потребители, ориентированные на простые технические решения»;

2) «потребители технических решений, обеспечивающих рациональность производственных процессов»;

3) «потребители самых современных технических решений».

Сопоставляя текущее положение компании «Нормал Вент» на рынке оборудования с оценкой привлекательности выделенных групп потребителей, мы пришли к выводу, что оптимальной для предприятия будет стратегия полного охвата рынка с программами, адаптированными к требованиям каждого сегмента (стратегия дифференцированного маркетинга).

Стратегия дифференцированного маркетинга позволит компании более точно оценить потребности клиентов, предложить оптимальные решения технологических и экономических проблем клиентов и обеспечить прочную рыночную позицию на рынке оборудования для обработки тонколистового металла.

Стратегия дифференциации компании «Нормал Вент» может быть основана на предоставлении покупателям уникального ассортимента товаров и реализации подхода индивидуального обслуживания каждого заказчика.

Стратегия позиционирования должна быть направлена на создание имиджа специализированной компании, предлагающей эффективные решения развития бизнеса своих клиентов.

С учетом сегментации, дифференциации и позиционирования сформулируем рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности компании «Нормал Вент».

3.2 Направления совершенствования комплекса маркетинга по сегментам рынка

Товарная политика

Товарная политика компании «Нормал Вент» должна быть основана на идее, что потребитель осуществляет поиск не товара, но услуги или решения проблемы, которые может обеспечить товар. Покупателями оборудования для металлообработки являются коммерческие организации, для которых ядерной услугой выступает:

во-первых, решение проблем качественной обработки тонколистового металла;

во-вторых, получение прибыли от внедрения новых технических решений и развитие бизнеса.

В качестве фактического продукта компании «Нормал Вент» выступают ассортимент, эксплуатационные характеристики оборудования, известность марок производителей оборудования, известность собственной торговой марки «INVENT». Фактический продукт должен соответствовать ожиданиям клиентов, то есть оборудование должно обладать высокой производительностью и надежностью, быть ремонтопригодным, удобным в использовании и долговечным.

Компании «Нормал Вент» следует предоставлять своим клиентам следующий набор дополнительных услуг (усиленный продукт):

анализ потребностей клиентов и подбор оборудования;

транспортировка оборудования;

установка и пусконаладка оборудования;

обучение персонала;

предоставление гарантии сроком до 3 лет;

гарантийное и послегарантийное обслуживание;

поставка оборудования под заказ.

Таблица 9. Дифференциация товара по сегментам рынка

Сегмент потребителей оборудования	Содержание товарной политики
«Потребители, ориентированные на простые технические решения» (данная категория потребителей основное внимание обращает на стоимость и эксплуатационные характеристики оборудования)	- ассортимент компании «Нормал Вент» должен обеспечивать широкий выбор ручного оборудования и недорогих станков с электрическим и гидравлическим приводом; - оборудование должно учитывать демографические характеристики клиентов (небольшие производственные и монтажные организации), то есть быть компактным, удобным для использования непосредственно на объекте; - целесообразно включить в ассортимент соответствующее оборудование российского производства; - необходимо предоставлять услуги по транспортировке товаров; - установить срок гарантийного обслуживания не менее трех лет.
«Потребители технических решений, которые обеспечивают рациональную организацию производственного процесса» (данная категория покупателей в большей степени восприимчива к показателям производительности и надежности оборудования)	- ассортимент компании «Нормал Вент» должен обеспечивать широкий выбор станков с электрическим и гидравлическим приводом, способных оптимизировать процесс производства компании-заказчика; - необходимо обеспечить возможность комплектных поставок, то есть предлагать клиентам мини-цеха, которые будут включать все необходимое оборудование для производства изделий определенного типа (например, цех для производства прямоугольных воздуховодов); - сервисная служба компании должна обеспечить качественное выполнение пусконаладочных работ, гарантийное и послегарантийное обслуживание, обучение персонала.
«Потребители самых современных технических решений» (данная категория покупателей предпочитает покупать оборудование, которое обладает высокими эксплуатационными характеристиками (производительностью, надежностью и др.).	- компания-клиент должна иметь возможность выбрать оптимальное решение для своего бизнеса (насыщенный ассортимент товаров + возможность поставок под заказ); - целесообразно включить в ассортимент оборудование германских компаний, которое отличается высоким качеством, а по цене ниже оборудования швейцарских фирм (особенно Spiro); - оборудование должно отвечать демографическому профилю клиентов (достаточно крупные производственные организации), то есть должно быть рассчитано на производство больших объемов продукции; - автоматические линии должны быть оснащены удобной в использовании операционной системой, поддержка русского языка в качестве языка управления является желательной; - предоставление гарантии на оборудование; - предоставление широкого спектра дополнительных услуг, включая монтаж, наладку и запуск оборудования в эксплуатацию, а также на техническое обслуживание в процессе эксплуатации; - обеспечение пользователей технической литературой, обучение и консультирование специалистов предприятия-заказчика.

Ценовая политика

Ценовая политика компании «Нормал Вент» должна способствовать формированию конкурентного преимущества компании на рынке. При определении уровня цен на оборудование следует принимать во внимание не только закупочную цену продукции, но и ориентироваться на характеристики спроса целевой аудитории.

Таблица 10. Дифференциация цены по сегментам рынка

Сегмент потребителей оборудования	Содержание ценовой политики
«Потребители, ориентированные на простые технические решения»	При установлении цен на оборудование следует использовать стратегию «среднего уровня» - уровень цен на оборудование чуть ниже, чем у основных конкурентов. Потребители, ориентированные на простые технические решения в большей степени подвержены ценовой чувствительности, поэтому применяемая система скидок должна быть рассчитана на привлечение данной категории покупателей. Можно использовать следующие виды скидок: џ скидка в зависимости от размера покупки; џ скидки на определенные товары (товары-новинки; товары, уходящие с рынка; товары, не пользующиеся спросом). При установлении цен на оборудование необходимо использовать психологию восприятия чисел (стратегия неокругленных цен). Оправданным является применение принципа убыточного лидера (предложение популярной модели станка по заниженным ценам с целью привлечения покупателей, которые будут приобретать и другие виды оборудования).
«Потребители технических решений, которые обеспечивают рациональную организацию производственного процесса»	При установлении цены на оборудование, которое пользуется спросом со стороны представителей данного сегмента, использовать стратегию «глубокого проникновения» (средний уровень цен при высоком качестве продукции; Целесообразно использовать «пакетное» ценообразование» (объединение ряда моделей станков в комплект - миницех и предложение их по суммарной уменьшенной цене). Оправданным является применение скрытых скидок в виде бесплатных услуг (пусконаладка, консультация специалиста).
«Потребители самых современных технических решений»	При установлении цены на оборудование использовать стратегию «престижных цен» устанавливающую связь между высоким качеством и ценой товара. Установление комплексной цены на набор (предложение вспомогательного оборудования вместе с основным оборудованием по более низким ценам, чем при раздельной продаже). Использование скрытых скидок в ви...

Подобные документы

• Сегментация рынка потребителей (на примере сегментации потребителей рынка Крымтурпродукта)

  Сегментация как эффективный инструмент маркетинга. Выбор целевого рынка и исследование потребителей. Методы сегментации: традиционная и эффективная поведенческая. Исследование рынка потребителей Крымского Турпродукта. Сегментация по различным критериям.
  
  курсовая работа [119,0 K], добавлен 03.02.2009
  

• Изучение отношений потребителей к компании

  Сущность и компоненты отношения потребителей к той или иной фирме, критерии ее выбора и методы их исследования. Разработка плана специального маркетингового исследования, отражающего отношение потребителей к определенной компании, этапы его проведения.
  
  курсовая работа [142,9 K], добавлен 05.09.2009
  

• Сегментация рынков-потребителей по продукту

  Сегментация рынка как инструмент маркетинга, ее принципы и цели. Применение вертикального маркетинга для развивающихся рынков при менее рискованной философии бизнеса и ограниченных ресурсах. Анализ сегментации рынков-потребителей РУПП "Могилёвхлебпром".
  
  курсовая работа [1,5 M], добавлен 24.03.2013
  

• Портрет целевой аудитории на примере объекта пивоваренной компании "Балтика"

  Цели сегментации рынка. Разбиение рынка на секторы, принятие маркетинговых решений. Позиционирование товара. Сегментирование пива по географическим, психографическим, поведенческим, демографическим признакам. Портрет аудитории потребителей пива "Балтика".
  
  контрольная работа [1,6 M], добавлен 28.09.2015
  

• Анализ подходов к сегментации товаров потребительского и промышленного назначения

  Понятие сегментации рынка товаров и услуг, требования к эффективной сегментации. Сегментация рынка промышленных товаров производственного и потребительского назначения на примере ООО "СКАД". Мероприятия по улучшению маркетинговой деятельности организации.
  
  курсовая работа [160,8 K], добавлен 05.01.2015
  

• Проект маркетинговых исследований поведения потребителей автомобилей

  Типология потребителей по поведенческой стратегии и социально-демографическим характеристикам. Предполагаемые мотивы потребительского выбора при покупке автомобиля. Этапы маркетингового исследования и составление анкеты. Критерии сегментации рынка.
  
  контрольная работа [46,5 K], добавлен 24.11.2010
  

• Сегментация рынка

  Цели сегментирования, его предпосылки и важность для компании. Признаки, используемые при сегментировании. Критерии эффективности сегментов. Стратегии охвата рынка. Пример построения типологии потребителей на примере сегментации рынка майонеза.
  
  курсовая работа [33,1 K], добавлен 14.11.2010
  

• Рыночная сегментация и стратегические зоны хозяйствования

  Понятия, признаки, принципы и критерии рыночной сегментации. Порядок выделения стратегических зон хозяйствования. Характеристика потребителей мебельного предприятия, разработка альтернатив и выбор стратегии для каждой стратегической зоны хозяйствования.
  
  курсовая работа [1,7 M], добавлен 13.01.2014
  

• Предплановый маркетинговый анализ (на примере компании "Quaker Oats")

  Сегментация рынка, ориентация маркетинговой деятельности на определенные группы потребителей, доводы в пользу проведения сегментации. Достоинства продуктов и их учет при разработке товарной политики. Определение целевых рынков и маркетинговых стратегий.
  
  реферат [32,5 K], добавлен 17.07.2010
  

• Сегментация и отбор целевых рынков

  Сегментация целевого рынка - разделение потребителей на группы; основные понятия, принципы, критерии. Позиционирование и сегментация товара на рынке на примере деятельности фирмы ООО "Чай": характеристика продукции, анализ предпочтений потребителей.
  
  курсовая работа [281,3 K], добавлен 02.12.2010
  

• Маркетинговые исследования потребителей

  Закономерности и особенности промышленного рынка, направления и методы исследования потребителей на нем. Факторы, влияющие на принятие решения о выборе поставщика при закупке товаров промышленного назначения. Моделирование поведения потребителей.
  
  контрольная работа [50,3 K], добавлен 10.07.2009
  

• Изучение отношения потребителей к марке товара

  Теоретические аспекты изучения отношений потребителей к марке товара. Проведение маркетингового исследования отношения потребителей к марке чая высшего сорта "Белый пион". Корректировка политики продвижения этого продукта. Разработка стимулирующих акций.
  
  курсовая работа [1,8 M], добавлен 11.10.2013
  

• Анализ процесса маркетингового исследования потребителей туристского продукта на примере турфирмы "Драйв"

  Краткий обзор туристского рынка на примере г. Санкт-Петербурга. Понятие и сущность маркетингового исследования потребителей. План мероприятий по совершенствованию туристических услуг потребителям туристского продукта. Оценка качества обслуживания.
  
  курсовая работа [318,1 K], добавлен 14.01.2014
  

• Сегментирование рынка. Функции маркетинга

  Анализ понятия и техники процесса сегментации с целью выяснения его роли в практическом маркетинге. Основные критерии сегментации потребительских рынков. Методы и процесс сегментации рынка. Определение маркетинга, понятия, его задачи. Функции маркетинга.
  
  контрольная работа [54,6 K], добавлен 22.12.2008
  

• Маркетинговое исследование предпочтений потребителей продуктов питания среднеценового сегмента

  Теоретические аспекты маркетингового исследования предпочтения потребителей. Концепции маркетинга и их сущность. Цели, задачи и основные понятия маркетинговых исследований. Маркетинговое исследование предпочтений потребителей сети магазинов "Магнит".
  
  курсовая работа [2,4 M], добавлен 17.04.2009
  

• Сегментация

  Критерии сегментации рынка, и подход к нему. Требования для эффективности сегментации. Принципы сегментирования потребительских рынков, рынков товаров промышленного назначения. Стратегии охвата рынка. Выявление наиболее привлекательных сегментов рынка.
  
  реферат [76,5 K], добавлен 08.12.2008
  

• Сущность и принципы сегментации рынка

  Сегмент рынка как группа потребителей, обладающих одним или несколькими общими устойчивыми признаками, определяющими поведение потребителей на рынке. Общая характеристика видов деятельности ОАО "РДЖ", знакомство с основными особенностями сегментации.
  
  курсовая работа [220,2 K], добавлен 02.05.2015
  

• Сегментация потребителей

  Анализ динамики цен на коммерческом рынке готовых лекарственных средств, рейтинг фирм по стоимостному объему продаж. Сегментация потребителей фармацевтических препаратов по возрастному признаку. Оценка конкурентоспособности компании по сегментам.
  
  контрольная работа [415,3 K], добавлен 16.07.2012
  

• Сегментирование рынка по потребителям

  Сегментация потребителей в сфере гостиничных услуг. План маркетингового исследования клиентов. Зависимость между уровнем доходов и потребительскими предпочтениями клиентов. Рекомендации по повышению качества обслуживания в гостинице "Маринс Парк Отель".
  
  курсовая работа [3,0 M], добавлен 17.05.2016
  

• Виды маркетинговых стратегий

  Значение маркетинговых коммуникаций в теории и практике российского маркетинга. Сегментация рынка потребителей. Модель пяти сил М. Портера и анализ затрат конкурентов. Основные цели, принципы и функции Паблик Рилейшнз. Стратегия вертикальной интеграции.
  
  контрольная работа [25,0 K], добавлен 06.10.2016
  

• главная
• рубрики
• по алфавиту
• вернуться в начало страницы
• вернуться к началу текста
• вернуться к подобным работам